Onderzoeksverslag Beïnvloedingsstrategieën in de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne
Inge Kalberg - 1621021 CMD 2015 Dream Discover Do (Seminar) JDE-SVISE.3V-13 Rob van den Idsert
Inhoudsopgave
3
Inleiding
4
Wat houdt de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne in?
11
Hoe werken de zes beïnvloedingsstrategieën van Dr. Rober Cialdini?
6
Hoe heeft het KWF Kankerbestrijding de beïnvloedingsstrategieën van Dr. Robert Cialdini toegepast op de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne?
13
14
Conclusie
Bronnenlijst
2
Inleiding
Ik ben erg geïnteresseerd in gedragsleer. Ook zie ik mijzelf later in een reclamebureau werken. Hoewel deze onderwerpen ver van elkaar lijken te liggen, zitten ze toch dichterbij dan ik dacht. Reclame beïnvloedt immers het gedrag van de mens. Veel reclame heeft als doel om de consument tot kopen te zetten, maar er zijn ook campagnes die willen leiden tot gedragsverandering. De ‘Roken kan echt niet meer’-campagne is lang op de tv geweest en werd massaal gedeeld en aan deelgenomen op social media. Voor ik aan mijn onderzoek begon, had ik verwacht dat er veel beïnvloedingsstrategieën waren gebruikt in de campagne. Dit dacht ik omdat de campagne jaren duurde en veel geld heeft gekost, daarom zou er vast goed over nagedacht zijn. Tijdens mijn onderzoek kwam ik Robert Cialdini tegen. Zijn zes beïnvloedingsstrategieën vond ik erg inspirerend en daar wilde ik graag meer onderzoek naar doen. Omdat er zo veel verschillende voorbeelden te vinden waren, heb ik op meerdere soorten gebieden van reclame en marketing geleerd hoe je deze strategieën kunt toepassen. Dus niet alleen bij campagnes, ook bij reclames ecommerce en merkuitstraling.
Voor mijn seminar het ik een onderzoeksvraag geformuleerd:
“Hoe probeert het KWF Kankerbestrijding mensen te laten stoppen met roken met de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne?”
3
Wat houdt de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne in? Waarom heeft het KWF Kankerbestrijding deze campagne uitegbracht? Wat is precies het doel en hoe hebben ze dit aangepakt? Wat is nou precies de achterliggende gedachte achter deze campagne? Om antwoord te kunnen geven op deze vragen, heb ik onderzoek gedaan naar de campagne.
In 1958 rookte 60% van de Nederlanders. Dit was in 2012 nog “maar” 25% (Meijer, 2012). Zoals de meeste mensen weten, is roken schadelijk voor de gezondheid en kan het lonkkanker veroorzaken. Bijna 20 duizend mensen sterven ieder jaar aan roken. Volgens Michel Rudolphie, KWF Directeur, zal er 20-30% minder kanker zijn als niemand meer rookt (Meijer, 2012).
1958
60%
2012
25%
De ‘Roken kan echt niet meer’-campagne is bedoeld om te voorkomen dat er meer mensen gaan roken. Je kunt immers beter voorkomen dan genezen. De campagne richt zich voornamelijk op jongeren. 80% van de volwassen rokers is begonnen tijdens de puberteit. “Als jongeren niet beginnen met roken, hoeven ze ook niet te stoppen” aldus Michel Rudolphie (RTL nieuws, 2012). Het doel van de campagne is om het ‘niet-roken’ als sociale norm neer te zetten, zodat mensen niet meer beginnen met roken. Dit doen ze door de overige 75% van Nederland te laten spreken. Zij krijgen de ruimte om te vertellen waarom roken echt niet meer kan. De doelgroep van de campagne is dan ook de ‘niet-rokers’ van Nederland. Zij kunnen op de speciale Facebook App van rokenkanechtnietmeer.nl een eigen video, afbeelding, T-shirt, hoodie of coverfoto voor Facebook maken. Daarbij staat de tekst “Roken is zóóó ...” centraal. De tekst kunnen ze zelf aanvullen met iets anders dat niet meer kan, zoals ‘een stringetje boven je broek’, ‘witte sokken in sandalen’ en ‘gabberen’. Bij de afbeelding en video konden de gebruikers hun eigen gezicht erachter plaatsen. De T-shirt, hoodie en coverfoto bestonden alleen uit tekst. Als je een afbeelding of video had gemaakt, kon je deze delen zodat jij kan laten zien dat jij roken niet stoer vindt.
Buiten dat KWF de niet-rokers hun campagne liet voortzetten, deden ze zelf ook mee met posters, korte reclamespotjes en online content en advertenties. De campagne duurde van eind 2012 tot eind 2014 (Meerburg, 2013). In KWF’s eigen uitingen werden dezelfde teksten gebruikt die begonnen met “Roken is zóóó …” en eindigden met iets anders dat niet meer kan. Hierin lieten ze verschillende mensen spreken. Mensen met verschillende leeftijden, verschillende achtergronden, verschillende beroepen en verschillende subculturen. Ook bekende Nederlanders deden hier hun bijdrage. Zo zag je behalve de doorsnee Nederlander ook Dries Roelvink, Yes R en veel andere BN’ers tussen de reclames door.
Hoe werken de zes beïnvloedingsstrategieën van Dr. Robert Cialdini? Tijdens het onderzoeken naar beïnvloedingsstrategieën kwam ik Robert Cialdini tegen. Cialdini is hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en expert op het gebied van overtuigen. Zijn boek ‘Influence’ is meer dan een miljoen keer over de toonbank gegaan. Cialdini is ook de man die achter de zes principes van het overtuigen zit. Dit zijn zes principes die een persoon overtuigt om ‘ja’ te zeggen.
Autoriteit Als hij het zegt, “dan zal het wel waar zijn”. Experts nemen onzekerheden weg van klanten en zorgen ervoor dat je vertrouwen krijgt in het product of de boodschap. Een mooi voorbeeld is de televisiereclame van Colgate tandpasta. Een tandarts vertelt de kijker waarom Colgate een goede tandpasta is. De man met de witte jas wordt gezien als expert op het gebied van tandhygiëne. Als hij het zegt, “dan zal het wel waar zijn”. Autoriteit kan op verschillende manieren worden uitgestraald. Cialdini behandelt zelf drie factoren die autoriteit triggeren: titels, kleding en accessoires (Hum, 2014). Titels Dokters, professors, CEO en experts. Dit zijn een aantal titels die mensen het idee geven dat ze met iemand praten die ergens verstand van heeft. Robert Cialdini mag zichzelf Dr. Robert Cialdini noemen. Als je voor het eerst over hem leest met deze titel, zie je hem meteen als iemand met uitgebreide kennis over psychologie. Daarom vertrouw je erop dat wat hij je vertelt ook echt waar is. Kleding (uitstraling) Uit onderzoek van Janine Willis en Alexander Todorov van de Princeton University blijkt dat mensen maar 0.1 seconden nodig hebben om een impressie van iemand te krijgen (2005). Uit een ander onderzoek aan de Carleton University kost het bezoekers op een website zelfs maak 0.05 seconden om een website te beoordelen op uiterlijk (2006). Als je eruit ziet als een expert, zoals de tandarts in het voorbeeld van Colgate tandpasta, zullen mensen erop vertrouwen dat jij de waarheid spreekt. Dit geldt niet alleen voor kleding, maar dit kan ook de uitstraling van een merk zijn. Sommige merken of websites zien er niet professioneel uit en zullen dus sneller genegeerd worden.
Accessoires Als je een man in een duur pak ziet lopen, zal je waarschijnlijk denken dat hij een succesvolle zakenman is. Maar als hij in een oude Fiat Panda rijdt, begin je toch te twijfelen. Accessoires kunnen ook autoriteit uitstralen. Politiemannen hebben daarom ook een badge. Ook online is dit terug te vinden. Op Twitter krijgen hoog gezochte Twitteraars, zoals muzikanten, journalisten, sporters, bedrijven en leden uit de politiek vaak een blauwe badge naast hun naam. Deze badge neemt alle twijfels weg van de (potentiële) volgers. 6
Wederkerigheid Mensen zoeken een balans tussen geven en nemen. Als jij als bedrijf of organisatie een cadeau geeft aan je (potentiële) klanten, zijn zij eerder bereid om iets terug te doen. Dit komt omdat mensen zich snel schuldig voelen tegenover iemand die iets geeft. Hierdoor zullen ze sneller een gunst terugdoen. Het hoeft niet per se tastbaar te zijn. Als je blogs op je website hebt, geef je eigenlijk gratis informatie weg. Hetzelfde geldt voor gratis ebooks en podcasts. Sommige bedrijven geven mensen de mogelijkheid om hun product of dienst voor een kleine periode gratis uit te proberen. Hierdoor kan het zo zijn dat de gebruiker het product integreert in het dagelijks leven en zich daarom gehandicapt voelt als de probeerperiode is afgelopen (Hum, 2014). Hiermee slepen ze nog een voordeel met zich mee, want er is een grote kans dat de gebruiker een vaste gebruiker wordt. Sympathie Mensen zijn eerder bereid om ‘ja’ te zeggen tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen. Bedrijven proberen daarom ook menselijker over te komen. Robert Cialdini heeft vijf factoren gevonden die het principe ‘sympathie’ versterken: aantrekkelijkheid, gelijkheid, complimenten, contact en samenwerking en conditionering en associatie (Hum, 2014). Aantrekkelijkheid Mensen hebben vaak meer sympathie voor aantrekkelijkheid. Dit slaat niet alleen op een persoon, maar ook een mooie website of een mooi product zorgt ervoor dat je eerder ‘ja’ zegt.
Deze website zal weinig sympathie krijgen van de bezoekers
Gelijkheid Mensen met een zelfde mening of interesse worden vaker gezien als iemand waar je veel sympathie voor hebt. Merken proberen dan ook vaak als “vriend” gezien te worden door hun doelgroep. 7
Complimenten Als je als bedrijf meedoet met je klanten, wordt dat erg gewaardeerd. Wanneer je een reactie krijgt van een bedrijf, voelt het alsof je bent opgemerkt door een beroemdheid. Contact en samenwerking Wij hebben respect voor mensen die ergens voor staan. We hebben dus ook respect voor bedrijven die ergens voor staan. Een voorbeeld is Tony’s Chocolonely. Zij staan voor een slaafvrije wereld en ondanks dat het merk duurder is dan de gemiddelde chocoladereep, hebben mensen sympathie voor dit merk en zeggen ze sneller ‘ja’. Conditionering en associatie Als je een auto ziet in een reclame, zie je deze auto gewoon als een auto. Maar als je James Bond ernaast zet, maak je er een “sexy”, “mannelijke” en “coole” auto van (Hum, 2014). Bedrijven willen op deze manier ervoor zorgen dat je een goede associatie maakt met hun product of dienst. Veel bedrijven zetten daarom een bekend persoon in om reclame te maken voor hun product. Doutzen Kroes is bijvoorbeeld te zien in de reclame van Rivella en niemand denkt meer aan Nespresso zonder aan George Clooney te denken. Vooral rond het EK en WK voetbal zie je veel bekende voetballers in reclames. Mensen hebben in die periode veel sympathie voor de mannen die voor hun land spelen. Lipton zag hierin een kans en vroeg Wesley Snijder mee te doen aan hun televisiespot. T-Mobile had al een tijdje Ali B als het gezicht voor hun bedrijf. Een paar weken geleden was hij veel in het nieuws met zijn ontroerende nummer over zijn zoontjes. T-Mobile zou hier vast erg blij mee zijn geweest, want Nederland heeft nu nog meer sympathie voor hem.
Schaarste “Op = op”, “wees er snel bij!” en “limited edition” zijn een aantal uitspraken die jou eraan helpen herinneren dat je maar beperkt tijd hebt om het product te kopen of de extra’s erbij te krijgen. Als een klant aan het twijfelen is, kun je hem of haar op deze manier over de streep halen. Er is sprake van angst van het verlies. Schaarste kun je op twee manieren overbrengen naar de doelgroep: een limiet aan aantal en een limiet aan tijd (Hum, 2014).
8
Limiet aan aantal KLM maakt bijvoorbeeld gebruik van een limiet aan aantal. Bij het boeken van een vlucht zetten ze bij een aantal vluchten een uitroepteken met erachter: “Er is/zijn slechts (aantal) zitplaats(en) beschikbaar tegen deze prijs”. Je moet er dus snel bij zijn voor die plaatsen weg zijn. Een ander voorbeeld zijn sneakers waarvan maar een beperkt aantal bestaat. Van te voren wordt er aangekondigd wanneer de schoenen te kopen zijn. Vaak zijn ze binnen een paar uur al uitverkocht. De waarde van de schoenen stijgt hierdoor. Mensen hechten meer waarde aan producten die uniek zijn. Limiet aan tijd Basic Fit belooft iedere maand een extraatje als je een lidmaatschap bij ze koopt. “Alleen deze maand gratis inschrijven t.w.v. 25 euro en krijg ook een gratis handdoek en bidon!”. Als twijfelaar voel je nu de druk op je zitten, omdat je snel moet zijn om van de voordelen gebruik te maken. Veel webwinkels maken ook gebruik van een aftelklok bij aanbiedingen. Terwijl je een product op hun website bekijkt, zie je de klok aflopen en hierdoor besef je dat je snel moet beslissen of je het product wil kopen.
Commitment en consistentie Als een klant eenmaal een binding met het bedrijf heeft, zijn ze eerder bereid om ‘ja’ te zeggen. Ze willen consistent gedrag vertonen. Als je A zegt, moet je ook B zeggen. Sommige bedrijven doen dit door middel van nieuwsbrieven. Als je als klant hebt bevestigd dat je een nieuwsbrief wil ontvangen, ben je bereid tot meer. Cialdini kwam zelf met een mooi voorbeeld. Een restaurant had het probleem dat 30% van de mensen die hadden gereserveerd niet kwam opdagen zonder zich af te melden, terwijl ze aan de telefoon zeiden: “Please call if you have to cancel your reservation.”. Cialdini maakte daarvan de vraag: “Will you please call if you have to cancel your reservation?”. Omdat de persoon aan de andere kant van de lijn hierop moest antwoorden, waren ze bereid om hun belofte na te gaan. Het resultaat was dat er niet 30% niet afmeldde, maar nog maar 10% (Cialdini, 2013).
9
Sociale bewijskracht Mensen zijn een soort kuddedieren. Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is een van de krachtigste wapens om klanten te overtuigen. Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Veel mensen gaan op zoek naar recensies voor de aankopen doen, omdat ze van ‘gelijkgestemden’ willen horen wat de ervaringen zijn. Daar vertrouwt men op. Als je een restaurant ziet met een lange rij, dan zal het wel goed zijn. Waarom zouden er anders zoveel mensen wachten? Vooral op social media is dit veel te zien. Bij een pagina kun je zien hoeveel mensen het “liken”. Als dit aantal hoog is, dan zal het ook wel leuk zijn.
Bijna 4.000 mensen vinden Robert Cialdini leuk. Dan zal hij wel leuk zijn!
10
Hoe heeft het KWF Kankerbestrijding de beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini toegepast op de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne? Voor mijn onderzoek heb ik de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne ontleed met de zes beïnvloedingsstrategieën van Robert Cialdini. Hierin wilde ik kijken hoe het KWF de campagne op psychologische wijze heeft toegepast.
Autoriteit Het doel van de campagne is om het ‘niet-roken’ als sociale norm neer te zetten. Dit doen ze door te vertellen dat roken niet stoer is. En wie is er expert op het gebied wat wel en niet stoer is? Dat is de maatschappij. In de campagne vertelt de maatschappij, en dus de experts, dat roken niet meer kan. Zij hebben hierin autoriteit. Wederkerigheid Het KWF geeft mensen de mogelijkheid om gratis mee te doen aan de campagne in de vorm van gratis een eigen afbeelding, video of coverfoto maken. De tegengift die hierbij kan passen is het delen van deze uitingen en dus de campagne te verspreiden. Een andere tegengift zou een donatie kunnen zijn, maar hier wordt geen focus op gelegd. Sympathie De deelnemers van de campagne kunnen mensen zijn die je kent en graag mag. Deze kom je tegen op social media. Voor die mensen heb je sympathie en daarmee krijgt het KWF een streepje voor met de campagne. Echter gooit het KWF er nog een schepje bovenop. Ze zetten veel verschillende BN’ers in om te spreken in hun campagne. Deze mensen hebben een groter bereik in mensen die sympathie hebben voor de personen.
Schaarste Op schaarste wordt in de campagne geen nadruk gelegd. Er is geen duidelijke deadline. Toch zou het kunnen dat mensen weten dat een campagne niet voor eeuwig is en dat ze mee moeten doen voor het afgelopen is of voor mensen het niet meer leuk vinden om de gemaankte afbeeldinigen en video’s van anderen te zien. Maar omdat hier geen nadruk op ligt, is er (bijna) geen sprake van schaarste. Commitment en consistentie De mensen die mee hebben gedaan aan de campagne, in de vorm van een afbeelding, video, coverfoto, T-shirt of hoodie, hebben al een binding met het KWF en zullen eerder een stapje verder nemen (de content die ze hebben gemaakt delen of kopen).
Sociale bewijskracht De hele campagne loopt voornamelijk op deze strategie. Mensen, de doorsnee mens, vertellen anderen dat roken echt niet meer kan. En als zoveel mensen dat zeggen, dan zal dat wel waar zijn!
12
Conclusie
Hoe probeert het KWF Kankerbestrijding mensen te laten stoppen met roken met de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne? Ten eerste probeert het KWF Kankerbestrijding mensen niet te laten stoppen met roken. Ze willen met de campagne voorkomen dat mensen beginnen met roken. Als ik de vraag herformuleer, wordt het: Hoe probeert het KWF Kankerbestrijding ervoor te zorgen dat mensen niet beginnen aan roken met de ‘Roken kan echt niet meer’-campagne? Bij mijn derde deelvraag heb ik de campagne ontleed met de zes beïnvloedingsstrategieën van Robert Cialdini. Hier ben ik erachter gekomen dat de strategie ‘Sociale bewijskracht’ de hoofdstrategie is van de campagne. De tweede strategie die ook erg belangrijk is in deze campagne is ‘Sympathie’. Het KWF heeft zijn best gedaan om zoveel mogelijk mensen uit te kiezen waar mensen sympathie voor hebben. Dit waren vooral vrienden op Facebook zelf en bekende Nederlanders. Ook ‘Autoriteit’ kwam naar voren. De maatschappij die wordt ingezet in de campagne is immers expert op het gebied wat wel en niet stoer is op het moment. De strategieën ‘Wederkerigheid’, ‘Schaarste’ en ‘Commitment en consistentie’ zijn het minst ingezet om het hoofddoel te bereiken, maar zijn vooral gebruikt om de campagne op gang te laten komen. Kort gezegd: ‘Wederkerigheid’, ‘Schaarste’ en ‘Commitment en consistentie’ zijn gebruikt om mensen mee te laten doen aan de campagne, die vervolgens de strategieën ‘Sociale bewijskracht’, ‘Sympathie’ en ‘Autotiteit’ afmaakten. Of het doel van de campagne is bereikt, is nog niet te meten. Dit kan pas op lange termijn. Wat we wel al weten, is dat de campagne de meerderheid van de bevolking heeft bereikt. 2/3 is het zelfs eens met de boodschap. Onder de 20 t/m 25-jarigen ligt dit lager, namelijk op 57% (Meerburg, 2013). Er is mij opgevallen dat er veel negatieve reacties op Twitter waren gezet over de campagne. Mensen vonden de campagne irritant worden en beweerden zelfs hierdoor juist te willen roken. Hier werd veel over getweet. Hoewel het KWF hard hun best heeft gedaan om de sociale bewijskracht zo sterk te maken, speelt het hierdoor juist tegen. Omdat zoveel mensen vertelden dat ze juist willen roken, wordt het doel om het ‘niet-roken’ als sociale norm te zetten juist geblokkeerd.
13
Bronnenlijst
BIS Publishers (z.d.). Hidden Persuasion. Geraadpleegd op 2 mei 2015, van http://www. bispublishers.nl/bookpage.php?id=274 Boex, L. & Kranenburg, M. van. (z.d.). De psychologie van het overtuigen in een online omgeving. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://www.onlinebeinvloeden.nl/download/Whitepaper_depsychologie-van-het-overtuigen.pdf Brown, J., Dudek, C., Fernandes, G., Lindgaard, G. (2006, maart-april). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!. Geraadpleegd op 24 mei 2015, van http://www.anaandjelic.typepad.com/files/attention-web-designers-2.pdf Cialdini, R. (Spreker) (2013, 12 november). Cialdini Consistency [YouTube]. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van https://www.youtube.com/watch?v=ylAUyR8-3WM&feature=youtu.be Cialdini, R. (2014). Influence: science and practice (5e editie). Harlow: Pearson Education. Dirne, S. (2012, 10 februari). Reclames & Technieken. Geraadpleegd op 2 mei 2015, van http:// www.psyblog.nl/2012/02/10/reclames-technieken/ Hermsen, S. & Renes, R. J. (2014). Ontwerpen voor gedragsverandering. Utrecht: Centre of expertise creatieve industrie. Hoften, R. van. (2011). Reclamepsychologie (1e druk). Groningen: Noordhoff. Hum, S. (2014, 18 oktober). Giving before you get: 10 examples of reciprocity in marketing. Geraadpleegd op 24 mei 2015, van http://www.referralcandy.com/blog/10-examples-reciprocitymarketing/ Hum, S. (2014, 22 november). Hurry, while stocks last: 13 examples of the scarcity principle used in marketing. Geraadpleegd op 24 mei 2015, van http://www.referralcandy.com/blog/hurry-stockslast-13-examples-scarcity-principle-used-marketing/ Hum, S. (2014, 7 november). Laws of attraction: 7 examples of the liking principle used in marketing. Geraadpleegd op 24 mei 2015, van http://www.referralcandy.com/blog/laws-attraction7-examples-liking-principle-used-marketing/ Hum, S. (2014, 18 november). Trust me, I’m a doctor: 7 examples of the authority principle used in marketing. Geraadpleegd op 24 mei 2015, van http://www.referralcandy.com/blog/trust-im-doctor7-examples-authority-principle-used-marketing/ 14
InfoNu.nl (z.d.). Overtuigen volgens 6 principes van Robert Cialdini. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://wetenschap.infonu.nl/diversen/103450-overtuigen-volgens-6-principes-van-robertcialdini.html KWF Kankerbestrijding (z.d.). Roken kan echt niet meer. Geraadpleegd op 20 april 2015, van http://rokenkanechtnietmeer.nl Marketingfacts (z.d.). De beïnvloedingsstrategieën van Robert Cialdini. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://www.marketingfacts.nl/topic/de-beïnvloedingsprincipes-van-cialdini Meerburg, R. (2013, 4 april). Campagne ‘Roken kan echt niet meer’ (Powerpoint Presentatie). RookvrijNL. Meijer, M. (z.d.). Eerste campagne die zich alleen richt op niet-rokers. Geraadpleegd op 22 april 1015, van http://news.smart.pr/pradd/eerste-campagne-die-zich-alleen-richt-op-niet-rokers RTL Nieuws (2012, 17 december). Anti-rookcampagne richt zich op niet-rokers. Geraadpleegd op 22 april 2015, van http://www.rtlnieuws.nl/nieuws/binnenland/anti-rookcampagne-richt-zich-op-nietrokers Todorov, A., & Willis, J. (2006). First impressions. Geraadpleegd op 24 mei 2015, van http://psych. princeton.edu/psychology/research/todorov/pdf/Willis&Todorov-PsychScience.pdf Twitter, Inc. (z.d.). FAQs about verified accounts. Geraadpleegd op 24 mei 2015, van https:// support.twitter.com/groups/31-twitter-basics/topics/111-features/articles/119135-about-verifiedaccounts
15
