SEMINAR DREAM DISCOVER DO
VAN VERLEIDING TOT AANKOOP IN EEN SUPERMARKT
ONDERZOEKSVERSLAG 0|P ag i n a
Lotte van Eijden 1599630
In opdracht van: Hogeschool Utrecht Communicatie & Multimedia Design User Experience Design Docent: Hans Kemp
05 juni 2014
1|P a g i n a
INLEIDING
Aan de hand van dit document licht ik mijn aannames uit mijn AV-documentatie toe. In deze documentatie vind u de onderzoeksresultaten die mij hebben gebracht tot mijn AV-documentatie, die ik gemaakt heb in opdracht van de Hogeschool Utrecht voor het vak Seminar, het vak dat Communicatie en Media Design studenten voorbereid op het afstuderen. Dit onderzoeksverslag gaat over verleiding tijdens een winkelbeleving, gericht op de winkelbeleving van een supermarkt. Ik heb specifiek voor de supermarkt als uitgangspunt genomen om zo een bepaalde focus te kunnen leggen. Supermarkten hebben namelijk een andere doelstelling dan bijvoorbeeld kledingwinkels of tuincentra. Mijn keuze voor supermarkten komt voort uit mijn stagetijd bij PLUS Retail. Al jaren maak ik zelf deel uit van de vulploeg en de versafdeling en heb mij tijdens mijn stage beziggehouden met de Online Marketing afdeling van PLUS. Dit was onderdeel van de afdeling Formule & Communicatie, de afdeling die zorgt voor het visuele innerlijk en uiterlijk van PLUS. De winkelformule is hierbij een grote speler. Deze zorgt namelijk voor de instore-communicatie, en is dus ook verantwoordelijk voor de winkelbeleving. Nu doe ik op dit moment een specialisatie User Experience Design, waarbij het dus gaan om de gebruiker en zijn beleving rondom een product of dienst. Het leek mij een mooie uitdaging om mijn stage en mijn specialisatie te kunnen combineren. Aangezien ik de real life beleving interessanter vind dan een digitale beleving, richt ik mijn seminar ‘Dream Discover Do’ op de instore winkelbeleving. Hierbij wil ik nagaan hoe een winkelbeleving tot stand komt, welke aspecten daarin een rol spelen en hoe een optimale winkelbeleving uiteindelijk volgens mij plaats kan vinden.
2|Pag i n a
INHOUD SOPGAVE
INLEIDING................................................................................................................................................................................................... 2 INHOUDSOPGAVE .................................................................................................................................................................................. 3 ONDERZOEKSVRAAG EN DEELVRAGEN .................................................................................................................................... 4 DEFINITIE KERNBEGRIPPEN ............................................................................................................................................................ 5 WINKELBELEVING ................................................................................................................................................................................. 6 DEELVRAAG 1 ............................................................................................................................................................................................ 7 BEHAVIOR GRID VAN B.J. FOGG ........................................................................................................................................................... 7 PSYCHOLOGISCHE STRATEGIËN ............................................................................................................................................................ 8 PRINCIPES VAN BEÏNVLOEDING VOLGENS CIALDINI . ....................................................................................................................... 9 DEELVRAAG 2........................................................................................................................................................................................... 11 DEELVRAAG 3 ..........................................................................................................................................................................................12 CONCLUSIE ............................................................................................................................................................................................... 13 BRONNEN.................................................................................................................................................................................................. 14 PERSOONLIJKE REFLECTIE .............................................................................................................................................................. 15
3|Pag i n a
ONDERZOEKSVRAAG EN DEELVRAGEN
Je herkent het vast wel: je moet nog even naar de winkel voor een aantal boodschappen, maar uiteindelijk kom je thuis met meer producten dan dat er op je lijstje stonden. Vaak speelt hierbij de verleiding in de winkel een rol: een aantrekkelijke afprijzing of een mooie presentatie van een product. Maar hoe doet zo’n supermarkt dat? Hoe zorgen zij dat jij een bepaald product aanschaft en welke rol speelt een winkelbeleving daarbij? Daarom luidt mijn hoofdvraag: “Hoe kan een instore winkelbeleving meer conversie bereiken door in te spelen op de zintuigen zien en horen?”
Om tot het antwoord op deze onderzoekvraag te kunnen komen, heb ik enkele deelvragen opgesteld waarmee ik tot de conclusie en tevens het antwoord op mijn onderzoeksvraag kan komen. - Hoe wordt er in supermarkten ingespeeld op het gedrag om de doelstelling 'conversie' te behalen? - Hoe worden de zintuigen van het oog en van de oren beïnvloed? - Hoe optimaliseer je de winkelbeleving in een supermarkt?
4|P ag i n a
DEFINITIE KERNBEG RIPPEN Om inzicht te kunnen krijgen van waar ik het in mijn onderzoeksverslag over heb, is het makkelijk om een aantal kernbegrippen uit het vakgebied op een rijtje te zetten, met daarbij de toelichting van het kernbegrip. Instore winkelbeleving Het woord zegt het eigenlijk al. Het gaat hierbij om de beleving ín de winkel, dus niet erbuiten. De presentatie van de producten, het personeel, de aanbiedingen en de invulling van de schappen oftewel: de offline prikkels in de winkel, spelen hierbij een rol. Foodretail Retail betekent letterlijk ‘wederverkoop’. Hierbij gaat het dus om bedrijven of organisaties die (in het geval van foodretail) levensmiddelen groots inkopen voor wederverkoop. Eigenlijk zijn alle supermarkt-organisaties foodretailers. Conversie Conversie betekent letterlijk omzetting. Het gaat hierbij om het verhogen van het percentage betalende klanten, die zorgen voor omzet. Winkels streven altijd naar meer conversie. Perceptie Perceptie betekent letterlijk ‘waarneming’, wat alles te maken heeft met de organisatie van zintuigelijke informatie, selectie en interpretatie. De persoonlijke perceptie van een klant kun je gelijkstellen met de persoonlijke beleving.
5|Pag i n a
WINKELBELEV ING
De ultieme winkelbeleving, iedere supermarktondernemer streeft ernaar. Maar hoe optimaliseer je de winkelbeleving van jouw consumenten nou? Doctorandus ingenieur Piet Hein Erdman heeft onderzoek gedaan naar de winkelbeleving (Erdman, 2008). Hij stelt dat er vier principes zijn voor een goed belevingsconcept.
- Het realiseren van harmonie: Bij een goede winkelbeleving is harmonie erg belangrijk, de winkelformule moet dusdanig georganiseerd zijn dat er een juiste verhouding is qua uitstraling van de winkel. Zie het als een soort huisstijl van de retailer waardoor ieder filiaal dezelfde eenheid uitstraalt.
- Het creëren van een identiteit: Hierbij gaat het om de herkenbaarheid van een winkel of merk. Als jij iets herkent als consument, voelt dat al snel vertrouwd. Hierdoor zal de consument een voorkeur ontwikkelen.
- Het vermijden van negatieve indrukken: Dit is van belang omdat te veel ongeordende signalen de belevenis kan ruïneren. Neem bijvoorbeeld een stapel kartonnen dozen in een druk gangpad staan, waardoor jij er niet met je winkelwagentje langs kan.
- Het activeren van de zintuigen: Zeker in supermarkten is dit erg van belang. Door middel van prikkels, activeren en beïnvloeden supermarkten je zintuigen, waardoor je automatisch getriggerd wordt te kijken naar, ruiken aan, luisteren naar, proeven van en voelen aan een product of dienst.
6|Pag i n a
DEELVRAAG 1
“Hoe wordt er in supermarkten ingespeeld op het gedrag om de doelstelling 'conversie' te behalen?”
BEHAVIOR GRID VAN B.J. FOGG Een supermarkt heeft verschillende doelstellingen, zo wil deze natuurlijk omzet draaien, inspiratie bieden, maar ook haar klanten vasthouden zodat zij terugkomen voor hun boodschappen. Wanneer je een supermarkt zijn doelstelling ‘conversie’ zou plaatsen in het Behavior Grid van B.J. Fogg, zou daar het Blue Path-gedrag uitkomen: de supermarkt wilt dat de klant bestaand gedrag uitvoert (boodschappen doet bij de desbetreffende supermarkt) en dit in het vervolg altijd bij deze supermarkt zal doen.
Het Behavior Grid van B.J. Fogg
7|Pag i n a
PSYCHOLOGISCHE STRATEGIËN Supermarkten hebben verschillende psychologische strategieën waarmee ze jou aankopen beïnvloeden. Hiermee willen zij meer conversie bereiken. Op verschillende manieren wordt het gedrag van de consument gemanipuleerd, zodat hij of zij even stopt met lopen of een product beter kan bekijken, en vervolgens dit product in het winkelwagentje te deponeren. Iedere trigger heeft zo zijn eigen kracht om de consument te beïnvloeden. Er zijn veel verschillende strategieën (Cornelissen, 2013) die supermarkten inzetten om je in de verleiding brengen tijdens de winkelbeleving. - Inrichting schappen Over iedere centimeter schap is nagedacht, producten liggen dus niet zomaar in een schap. Zo liggen bijvoorbeeld de dure en bestverkochte producten vaak op ooghoogte, zodat je voor de goedkopere producten moet bukken. - Vertraging Meteen bij de ingang wordt je al manipuleert om langzamer te gaan lopen omdat er producten staan die door een afprijzing of iets extra’s de aandacht van de consument trekken. Als consument kijk je hiernaar, dit zorgt voor vertraging, eventueel zelfs wanneer de consument haast had. - Muziek Is het je wel eens opgevallen dat de muziek in een supermarkt altijd rustig is? Dit komt omdat onrustige muziek een soort druk oplegt bij de consument, waardoor deze sneller zal gaan lopen en daardoor dus sneller bij de kassa aankomt. - Gratis hapjes en drankjes Deze strategie heeft niet alleen om vertraging te creëren, maar ook om de consument kennis te laten maken met een product, en misschien ook in te verleiding te laten vallen door zijn smaak of geur, om vervolgens het product mee te nemen naar de kassa. Ook staat er vaak in een supermarkt een gratis koffie automaat. Dit wordt meer gezien als service, waardoor de consument een voorkeur kan ontwikkelen voor de supermarkt. - Kassakoopjes Misschien wel de bekendste vorm van psychologische strategieën in de supermarkt. Wanneer jij in de rij staat bij de kassa, staan er altijd een paar producten in je blikveld zoals chocoladerepen of kauwgom. Omdat je toch moet wachten, overweeg je zo’n aankoop te doen. De kleine impuls aankopen. ‘Ik heb geen pakje kauwgom meer in mijn tas” of “nog even snel een Mars voor onderweg meenemen”. Op deze producten zitten voor een supermarkt veel marge, waardoor dit de ideale manier is om omzet te draaien. Conversie dus.
8|Pag i n a
PRINCIPES VAN BEÏNVLOEDING VOLGENS CIALDINI . Robert Cialdini is een koning wanneer het gaat om overtuigen en de kracht daarvan. Hij heeft zes principes opgesteld die een consument beïnvloeden en overtuigen om een aankoop te doen. Deze staan allen verwerkt in het boek “Influence” van hem. Ik wil kijken hoeveel van deze principes in de supermarkt tot zijn recht komen.
Principe 1: Wederkerigheid Voor wat, hoort wat. Daarom proberen supermarkten met leuke en aantrekkelijke acties de consument te belonen dat ze voor hen kiezen om hun boodschappen te doen. Vaak doen ze dit in de vorm van spaaracties en dergelijke. Zoals bijvoorbeeld het gratis boodschappenpakket.
Principe 2: Sociale bewijskracht Hierbij gaat het om wat andere mensen doen of denken. In een supermarkt draait het hierbij vaak om een bepaald product, die bijvoorbeeld het meest verkocht wordt. Een voorbeeld hiervan is de Milder Oude kaas plakken. Dit zijn de plakken oude kaas die het meest wordt verkocht in alle supermarkten. Daarom staat dit aangegeven op de verpakking. Veel mensen kiezen voor dit product, wat bewijst dat het een goed product is, anders zou het niet het meest verkochte product van een bepaalde categorie zijn.
Principe 3: Consistentie Dit principe gaat om het stap voor stap beïnvloeden van een keuze van de gebruiker/consument/klant. Wanneer hij of zij al een keer ‘ja’ heeft gezegd, wordt het steeds moeilijker om nee te zeggen. In een supermarkt gaat dit niet altijd even makkelijk. Dit komt omdat er hiervoor niet altijd genoeg interactie is tussen de consument en de aanbieder. Wanneer er wel interactie is, bijvoorbeeld wanneer een promotor de klant aanbied een product te proeven, en op zo’n manier een praatje houdt dat de klant niet meer kan weigeren om het product mee te nemen naar de kassa.
9|Pag i n a
Principe 4: Sympathie Sympathie gaat vaak om het feit dat iemand op je lijkt, aardig tegen je is of je iets aanbeveelt waardoor je geneigd ben om naar hem of haar te luisteren. Zo kan een supermarkt bijvoorbeeld een goed doel steunen door een bepaald deel van de omzet van een bepaald product af te staan aan een goed doel, waardoor de supermarkt gezien wordt als sympathiek en de klant voelt zich dan ook sympathiek.
Principe 5: Autoriteit Wanneer een actie of campagne van een supermarkt wordt ondersteund door bijvoorbeeld een BN’er, wekt dit autoriteit of een bepaalde status op bij de klant. Zo kan een Gerard Joling of een Roy Donders erg goed werken tijdens een WK-campagne. “Wanneer een specialist zoiets zegt, zal het wel waar zijn”. (Mabe, 2012)
Principe 6: Schaarste Op is op! Een kreet die in een supermarkt veel wordt gebruikt om haar klanten een product mee te laten nemen naar de kassa voordat het op is en teleurstelling bij het volgende winkelbezoek te voorkomen. Dit principe wordt schaarste genoemd: men geeft aan dat het product tijdig uitverkocht kan zijn en dat het niet meer op voorraad komt.
10 | P a g i n a
DEELVRAAG 2
“Hoe worden de zintuigen van het oog en van de oren beïnvloed?” Bij perceptie gaat het over het prikkelen van de zintuigen. In supermarkten wordt hier heel veel gebruik van gemaakt. Consumenten worden vaak gebombardeerd door allerlei prikkels. Dit kunnen zowel fysieke als mentale prikkels. Deze prikkels beïnvloeden dan het consumentengedrag. Bijvoorbeeld aromamarketing: er wordt vers brood afgebakken waardoor er een prikkelende verse geur wordt verspreid in de winkel. Tijdens mijn onderzoek heb ik mij enkel gericht op de zintuigen zien en horen, omdat ik bepaalde focus wilde behouden. Hoe worden deze zintuigen in een supermarkt beïnvloed? Horen. Het gebruiken van muziek in de supermarkt prikkelt de consument ook. Zo wordt er dus rustige muziek afgespeeld, om de consument in een rustige flow mee te nemen. Afhankelijk van het seizoen kan het de consument ook beïnvloeden. Zo worden er rondom Sinterklaas diverse sinterklaasliedjes afgespeeld en hoor je met Kerst kerstliederen die je ook daadwerkelijk in de kerstsfeer brengen. Er zijn ook andere hoorbare prikkels in de supermarkt, zoals het afgaan van de broodoven, de kassa-blieper en rollende boodschappen karretjes. (Erna,2013) Zien. Om terug te vallen op de seizoensafhankelijke prikkels, wordt met Kerst de hele supermarkt omgezet in een winkel met een uitzonderlijke Kerstsfeer. Een andere visuele vorm is de presentatie een prijs. Dit zijn natuurlijk de echte aandachttrekkers. Kleuren spelen hierbij een grote rol. Het voornaamste doel is natuurlijk om de presentatie zo aantrekkelijk te maken of het prijsverschil dusdanig te relativeren zodat de consument overtuigd is om een product aan te schaffen. Dit is tevens een psychologische prikkel: €1.99 lijkt immers veel minder dan €2,00, terwijl het maar enkele centen verschilt. (van der Meer, 2009)
11 | P a g i n a
DEELVRAAG 3
“Hoe optimaliseer je de winkelbeleving in een supermarkt?” “De winkelbeleving is als een wiskundige formule: haal je er een element uit, of vul je een andere waarde in, dan krijg je een nieuwe uitkomst. Alle elementen in dat moeten kloppen.” ~ Lieneke van der Laan Om een beeld te kunnen geven van hoe een supermarkt gebruik maakt van beïnvloedde prikkels, heb ik een paar voorbeelden geselecteerd uit mijn eigen supermarkt waarop er op een goede manier wordt ingespeeld op de zintuigen van de consument, om een goede winkelbeleving te creëren. Zien: Het WK is momenteel helemaal hot in het hele land, dus ook in de supermarktwereld. Zo komt Albert Heijn met de Hup Holland Hamsters, deelt Jumbo Roy Donders juichpakken uit en kun je bij PLUS je eigen verentooi bij elkaar sparen. Ook wordt er bij verschillende producten en leveranciers WK-acties bedacht en aan de hand van een display in de winkel gepresenteerd, zoals de HolánDress van Bavaria. Horen: Muziek speelt een grote rol in de supermarkt. Dit geeft niet alleen een rustig gevoel, maar brengt je ook in een bepaalde sfeer. Met Kerst hoor je om die reden voornamelijk kerstmuziekjes die je de warme sfeer van saamhorigheid brengt. Het motiveert je om meer kerstproducten te kopen. Inspelen op meerdere zintuigen: Een heel duidelijk voorbeeld van inspelen op meerdere zintuigen is natuurlijk een demo. De bereiding van een gerecht in de winkel, waar de consumenten het gerecht ook nog eens gratis kunnen proeven. Bij deze presentatie wordt zowel het oog, de neus, de smaakpupillen en de oren geprikkeld. Op deze manier wordt de consument op veel manier geprikkeld om de producten te kopen waarmee het lekkere gerechtje van de demo ook bereidt is. De interactie tussen de kok en de consument speelt hierbij ook een beïnvloedende rol.
12 | P a g i n a
CONCLUSIE
Een unieke actie is voor consumenten een trigger om naar een bepaalde supermarkt te komen. Om die reden moeten retailers altijd creatief en vernieuwend bezig zijn bij het bedenken en ontwerpen van acties en campagnes. Volgens mijn mening moet tijdens de winkelbeleving op zo veel mogelijk verschillende manieren en via verschillende strategieën ingespeeld worden op de zintuigen van de klant. Wanneer de consument eenmaal in de winkel is, neemt hij dam uiteindelijk toch wel meer mee naar huis dan dat er op zijn boodschappenlijstje stond. En dat is het voornaamste doel van een supermarkt: zorgen dat de klant meer meeneemt naar de kassa dan hij of zij van tevoren vaststelde, door middel van verleidingstrategieën en het prikkelen van de zintuigen.
13 | P a g i n a
BRONNEN
Piet Hein Erdman. (2008). Opzoek naar beleving: onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden. Geraadpleegd op website. B.J. Fogg (2012). 15 Ways behavior can change. Geraadpleegd via website
Anneke Cornelissens (2013). Supermarkten gebruiken psychologie om u te verleiden. Geraadpleegd via website
Vincent van Vliet (N.B. z.j.). Zes principes van overtuigen (Cialdini). Geraadpleegd via website
Mabe (2012). Overtuigen volgens 6 principes van Robert Cialdini. Geraadpleegd via website
Erna (2013). Consument beïnvloeden. Geraadpleegd via website
Auke van der Meer (2009). Samenstellen van je eigen kast; verblind door de chaos of verblijd door de vrijheid? Geraadpleegd via website
Lieneke van der Laan (2013). Wat is dat eigenlijk een optimale winkelbeleving? Geraadpleegd via website
14 | P a g i n a
PERSOONLIJKE REFL ECT IE
Een onderwerp zoeken voor mijn seminar, was voor mij geen optie. Het bedenken van een goede hoofd- en meerdere deelvragen was voor mij een aardige klus. Aangezien mijn interesse behoorlijk op het psychologische aspect van mijn onderwerp lag, was het voor mij een onbekend terrein. Inlezen op dit onderwerp was daarom erg belangrijk. Ik ben daarom ook talloze artikelen en documenten door gesnuffeld om antwoord te kunnen krijgen op mijn vragen. Beginnen met schrijven ging bij mij het moeizaamst, ook vooral omdat ik het idee had dat ik zelf nog niet wist wat ik wilde weten. Daarom heb ik mijn deelvragen toch weer aan moeten passen. Op dat moment ben ik voor mezelf nagegaan wat ik te weten wilde komen en wat ik tijdens mijn seminar wilde vertellen. De grote vraag was ook nog of ik een AV-documentatie wilde maken of dat ik op de dag van het seminar een presentatie zou gaan geven. Beginnen met schrijven was uiteindelijk dus mijn grootste probleem, maar ik heb dit opgelost door per deelvraag een paar punten neer te zetten, zo van ‘dit wil ik minimaal behandelen’. Op deze manier was het uitwerken niet moeilijk meer, ik moest alleen nog de juiste bronnen zien te vinden. Uiteindelijk heb ik de knoop doorgehakt om de keuze voor een AV-documentatie te maken. Deze keuze maakte ik omdat ik het idee had dat de zintuigen zien en horen via een video makkelijk uit te leggen zijn door middel van een video. Ik ben erg tevreden met het uiteindelijke eindproduct waar ik veel werk en tijd ingestoken heb. Hij is via deze link te bekijken. Ik heb met veel plezier aan deze opdracht gewerkt en heb er zeker veel van geleerd!
15 | P a g i n a
