SEMINAR Onderzoeksverslag
Tatjana Rijken Studentnr: 1577950 Communication & Media Design Specialisatie: Visual Design Docent: Madris Duric
INLEIDING Het afgelopen jaar ben ik mij steeds meer gaan verdiepen in storytelling op verschillende manieren via verschillende media. Storytelling is de vorm waarin mensen communiceren. Verhalen zijn krachtig en een effectief communicatiemiddel om de visie en strategie uit te dragen naar relevante doelgroepen. Het geeft een merk identiteit. In eerste instantie wilde ik gaan kijken naar het effect van storytelling op een bepaald merk. Heeft een bepaald verhaal invloed op de merkidentiteit en in hoeverre heeft het effect op het imago? Naar aanleiding van deze gedachte ben ik verder gaan onderzoeken wat ik precies wilde met mijn onderzoek. Daarbij kwam naar voren dat Visual storytelling steeds meer gebruikt wordt. Het onderwerp is breed en daarom heb ik het afgebakend naar het merk Nike. Nike is een veel voorkomend en heel bekend merk, maar wat maakt hun zo bekend? Heeft de storytelling daar invloed op gehad? Het succes van Nike komt niet alleen door wat ze functioneel bieden, maar ze worden gewaardeerd om wie ze zijn en waar ze voor staan. Het verhaal van het merk inspireert en creëert een emotionele band. Nike vertelt het verhaal van de held, iedereen kan een winnaar zijn. De verhalen beperken zich niet alleen tot woord of schrift maar er vindt daarbij ook een verschuiving plaats in de wereld van fotografie, visual storytelling. Dit is waarom ik wil gaan kijken naar Nike in het algemeen. Hoe is het ontstaan? Waarom heeft visual storytelling meer invloed op de consument? En heeft dit echt meer invloed op de merkidentiteit gehad? De hoofdvraag luidt als volgt: “Op welke manieren past het merk Nike visual storytelling toe?”
Deelvragen: - Wat is visual storytelling? - Welke verschillende manieren van visual storytelling zijn er? - Welke rol speelt visual storytelling bij de merkidentiteit van Nike? - Wat voor invloed heeft visual storytelling op de consument?
2
INHOUDSOPGAVE SEMINAR ................................................................................................................... 1 INLEIDING.................................................................................................................. 2 1. KORTE SYNOPSIS ................................................................................................ 4 1.1 Motivatie Essay ................................................................................................. 4 2. ONDERZOEK ......................................................................................................... 5 2.1 Wat is visual storytelling? .................................................................................. 5 2.2 Welke manieren van visual storytelling zijn er? ................................................. 6 2.3 Welke rol speelt visual storytelling bij de merkidentiteit van Nike? .................. 10 2.3.1 De geschiedenis van Nike ......................................................................... 10 2.3.2 Marketing strategie.................................................................................... 10 2.3.3 De slogan .................................................................................................. 11 2.3.4 Merkidentiteit ............................................................................................. 11 2.3.5 Grootste concurrent .................................................................................. 12 2.3.6 Reclameuitingen ....................................................................................... 12 2.4 Wat voor invloed heeft visual storytelling op de consument? .......................... 14 3. CONCLUSIE......................................................................................................... 15 4. REFLECTIE .......................................................................................................... 16 5. LITERATUURLIJST .............................................................................................. 17
3
1. KORTE SYNOPSIS We willen het niet alleen lezen, maar ook zien. Beeldende verhalen zijn niet meer weg te denken in alle vormen van content in de tijd van nu. Zij overheersen in het huidige social media-landschap. Het maakt het tegenwoordig ook wel erg gemakkelijk om alles te delen en te visualiseren met apps en platformen als Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube enz. Iedereen kent het merk Nike, wat vroeger Blue Ribbon Sports heette. Zij waren op zoek naar iets nieuws om te concurreren met grote merken. Door gebruik te maken van hun verhaal en dit visueel te versterken is Nike niet meer weg te denken. Zij proberen hun producten op een aansprekende manier te visualiseren. Maar wat voor invloed heeft Visual storytelling nou echt op de consument? Hoe pakt Nike dit aan en welke rol speel Visual Storytelling bij de merkidentiteit van Nike? In mijn onderzoek ga ik hier verder op in.
1.1 Motivatie Essay In een essay wordt er persoonlijk beschreven over bepaalde ontwikkelingen, verschijnselen of problemen. In dit geval gaat de ontwikkeling over storytelling naar visual storytelling. Het merk Nike is al algemeen bekend en iedereen weet inmiddels waar het voor staat. Nike is voornamelijk alleen maar bezig met het merk promoten en zij hebben tal van reclames en visuele uitingen. Ik speel in op de manieren die zij gebruiken voor visual storytelling, hoe het merk is ontstaan en een stukje merkidentiteit. Via een mini hoorcollege kan je veel beeldmateriaal laten zien maar door middel van een essay kan je meer punten op papier beschrijven. Ik heb uiteindelijk gekozen voor een essay, dit omdat ik dan meer mijn eigen weg kan gaan en het daardoor duidelijker uit kan leggen.
2. ONDERZOEK De hoofdvraag luidt als volgt: “Op welke manieren past het merk Nike visual storytelling toe?”. Het gaat hier om het merk Nike maar ook over visual storytelling. Om deze hoofdvraag te beantwoorden heb ik een aantal deelvragen gesteld die mij leiden tot de conclusie. Om deze deelvragen te beantwoorden wordt er onderzoek gedaan naar het merk Nike en visual storytelling door middel van internet, het lezen van blogs, reclamecampagnes van Nike bekijken en op zoek gaan naar de uitingen die Nike heeft gebruikt.
2.1 Wat is visual storytelling? Om deze vraag te beantwoorden moet duidelijk worden wat storytelling precies inhoudt. Storytelling is heel breed en heeft daarnaast verschillende theorieën. Ik ga daar verder niet op in maar kijk het meer objectief omdat mijn essay tenslotte over visual storytelling van Nike gaat. Er moet gekeken worden naar de bijkomende tak, visual storytelling. Maar eerst: Wat is storytelling precies?
Storytelling Storytelling is een verteltechniek die samenhang brengt in onsamenhangende informatie, leven blaast in feiten en abstracties, het is iets waarmee je saaie dingen leuk kunt maken. Wat het effect is van zo'n verhalende manier van informatie presenteren laat zich het beste uitleggen aan de hand van een metafoor - ook een storytelling-techniek. Dat is wat een verhaal doet: de samenhang laten zien. En daardoor wordt het beter begrepen, beter onthouden en vaker doorverteld. En misschien nog wel het belangrijkste: een goed verhaal overtuigt. Storytelling is heel geschikt voor het uitdragen van ideeën, een toekomstbeeld, de kernwaarden, de missie, visie of de identiteit van een organisatie. (Kroon, 2013) Het doel van storytelling is om toegang te krijgen tot de werkelijkheid, om de werkelijkheid te leren begrijpen en om met die werkelijkheid te communiceren. We geven zin en betekenis aan ons leven door verhalen te vertellen. De verhalen gaan over de schepping van de wereld en het heelal, de schepping van de mensen, hun strijd en hun dood, morele lessen, religie maar ook puur voor ontspanning. Waarom moeten we verhalen inzetten? Om zintuigen te prikkelen moeten we meer doen, beelden en geluiden zijn we al gewend. De werkelijkheid laat zich voor mensen graag begrijpen als narratieve structuur, we leggen graag causale verbanden om te snappen waarom iets gebeurt, soms kosten wat het kost. De gebeurtenissen en handelingen worden op een bepaalde wijze via de tijd met elkaar verbonden. Het komt beter over dan beelden die alleen wat laten zien. De mensen willen weten wat het verhaal erachter is. (Vandeweijer, 2009)
5
Visual storytelling ______________________________________________________________________ Er worden meer en meer gegevens verzameld tegenwoordig. De toegang tot informatie is steeds groter op elk gewenst moment en vanaf elke plaats. De uitdaging is om op te vallen met je content en te willen profileren bij de doelgroep. De beeldende verhalen worden vooral vormgegeven door ontwerpers, illustratoren, data journalisten en grafische editors. Zij zorgen ervoor dat de belangrijkste informatie op een creatieve wijze gevisualiseerd wordt door middel van infographics, illustratie, fotografie etc. Het belangrijkste idee achter visual storytelling is om de context van informatie op een andere, nieuwe wijze te presenteren (Klanten, Ehmann, & Schulze, 2011). Visual storytelling wordt intensief gebruikt in o.a. kranten, tijdschriften, websites, reclames, zakelijke rapporten en musea. Transparantie en authenticiteit zijn belangrijk, het geeft je een kijkje in de persoonlijkheid van een bepaald merk. Beelden zeggen meer dan 1000 woorden. De verschuiving naar visual storytelling heeft mede te maken met vertrouwen. De consument wilt echte mensen zien en hecht steeds meer waarde aan wat er achter een bedrijf zit. De kracht van beeld ligt in het feit dat je het publiek mee kunt nemen in jouw wereld en beleving. (Veth, 2013)
2.2 Welke manieren van visual storytelling zijn er? Mensen willen emotie zien, wat al duidelijk is naar aanleiding van het onderzoek naar storytelling. Social media wordt hevig gebruikt, ook door bedrijven. Het voordeel hieraan is dat je kan meekijken met het bedrijf. Op instagram kan je al een kijkje nemen naar de producten die het bedrijf aanbiedt. Vanuit daar kun jij besluiten of je het product wilt kopen. We hebben momenteel een onuitputtelijke bron aan visuele informatie en inspiratie in handen. Er zijn talloze platformen die gebruikt kunnen worden om persoonlijk en visuele content te creëren. De meest gebruikte platformen zijn o.a. Facebook, Instagram, Pinterest en Tumblr. (Veth, 2012) Social media Social media is sterk aan het veranderen de afgelopen jaren. De manier van communiceren tot aan hoe wij informatie tot ons nemen. Nu is beeld een belangrijk medium om een gevoel weer te geven (Veth, 2012). Als we kijken naar Facebook, je kan je eigen persoonlijke verhaal vertellen. Zo kunnen we zien hoe het er achter de schermen aan toe gaat. Het is persoonlijk, mensen krijgen meer inzicht in met wie ze te maken hebben of hoe een bedrijf te werk gaat en zo komt een bedrijf dichterbij en wordt daarmee benaderbaar en gelijkwaardiger. Ik heb gekeken naar wat Nike doet met Facebook. Nike heeft zoals meerdere merken, meerdere Facebook pagina’s . Voor elke categorie, waaronder twee pagina’s voor voetbal. Het merendeel van de speciale sportpagina's worden bijgewerkt op een dagelijkse basis met video's of afbeeldingen, terwijl de corporate pagina ongeveer een keer per week wordt bijgewerkt. Het scheelt al dat voetbal heel populair is onder de bevolking. Zij delen dan ook vaak content foto’s van Cristiano
6
Ronaldo en Andres Inesta. Niet alleen van de bekende voetballers maar alles wat met sport te maken heeft, waaronder ook het Amerikaanse football.
Daarnaast is het NIKEID ook een hype geweest en posten ze vaak videoclips van gepersonaliseerde schoenen waarbij zij het online gingen promoten voor de klanten. Toch blijkt uit een onderzoek dat de productgerelateerde content meer likes heeft dan de afbeeldingen met bekende voetballers. (Month, 2013) Twitter wordt ook goed ingezet, het blijkt namelijk dat Nike vooral reageert op de consumenten. Als zij iets vragen over een bepaalde training qua sport wordt hier
direct op gereageerd. Daarnaast promoten zij via Twitter nieuwe upcoming producten die de consument in de gaten kunnen houden. Bij een product wordt dan een foto geplaatst zodat deze ook gelijk bekeken kan worden.
7
Pinterest wordt steeds hipper de laatste tijd. Via dit platform kan je op een heel duidelijk en directe wijze jouw persoonlijkheid of bedrijfsprofiel delen. Dit kan je op verschillende manier doen, met beeld en tekst, plaatjes, look&feel, met alleen woorden, chronologisch of random. Alles is mogelijk. (Veth, 2012) Het is een goede manier op het bedrijf als Nike te profileren. Toch is ook heel goed te zien dat Nike uitgebreid onderzoek heeft gedaan naar dit platform. Uit een onderzoek van Business Insiders (2013) blijkt dat 84% van de vrouwen gebruik maakt van Pinterest. Nike speelt hier heel goed op in. Zij hebben een platform op Pinterest wat specifiek
gericht is op vrouwen: Nike Woman. Op deze pagina zijn verschillende afbeeldingen te vinden over producten die ze verkopen, motivatie quote’s van Nike, inspiratie voor kleding en accessoires. Zij maken gebruik van 10 boards met meer dan 9,9000 volgers die vooral product gerelateerd zijn en terug linken naar de officiële website van Nike. Dan heb je nog een platform: Tumblr. Op dit platform kun je meer invloed uitoefenen op de vorm van je visuele verhaal, ook wel een blog. Met Tumblr kun je hetzelfde als met Facebook en Pinterest, maar dan heb nog meer de mogelijkheid om jouw eigen look&feel aan te passen. Als we dit terug koppelen aan Nike zie je dat zij hier ook gebruik van maken. Ze hebben verschillende pagina’s op Tumblr, waaronder NikeID, just-do-it en Nike Running. Hier posten zij verschillende content op maar vooral product gerelateerde content. Bij Nike running en Just do it hebben ze vooral rekening gehouden met de consument die graag wilt bewegen. Zij hebben foto’s geplaats waarbij ze aan het rennen zijn door mooie landschappen en motivatie teksten. Dit als extra steuntje in de rug.
8
Als laatste breng ik Instagram aan bod. Via Instagram kun je pas echt het visual storytelling mee maken. Instagram is een tool waarbij je foto’s online plaatst. Deze kun je bewerken in de stijl en de sfeer die je over wilt brengen. Ook via deze tool kun je het productieproces in de vorm van foto’s en video’s weer geven, laten zien hoe een design tot stand komt etc. Het geeft een beeld van de persoonlijkheid die een bedrijf wilt uitstralen waarbij je je eigen verhaal kan creëren. Je krijgt een kijkje in het leven van Nike. Ook op dit platform posten ze regelmatig foto’s van schoenen, zelfgemaakte designs, motivatie om door te zetten, reclame voor bepaalde producten maar ook persoonlijke content van consumenten en via voetballers welke Nike schoenen zij dragen. Dit wordt dan gekoppeld aan de reclame die op dat moment wordt uitgezonden. Visuals zijn de beste manier om een verhaal te vertellen. In de infographic hieronder is te zien hoe vaak video’s zijn gedeeld op Facebook, geüploaded op Youtube en facts over Pinterest. (VFM, 2013)
9
2.3 Welke rol speelt visual storytelling bij de merkidentiteit van Nike? Om erachter te komen welke rol visual storytelling op de merkidentiteit van Nike heeft moet er eerst een kort onderzoek gedaan worden naar het merk zelf. Wat is de geschiedenis van Nike en hoe zijn zij zo bekend geworden? Wat hebben ze daarna gedaan aan reclame-uitingen om het merk visueel te versterken?
2.3.1 De geschiedenis van Nike Nike is nu een Amerikaans fabrikant van sportschoenen, kleding, sportuitrusting en accessoires. Vroeger heette Nike, Bleu Ribbon Sports (BRS). Deze naam werd verandert in 1978 naar Nike, de Griekse godin van de overwinning. Het merk Nike is ontstaan doordat de vrouw van de medeoprichter (Bill Bowerman) van Nike voor het ontbijt wafels bakte. Bill bedacht dat de structuur van wafels ook toegepast kon worden in de schoenen waardoor het draagcomfort verbetert wordt en de schoenen lichter waardoor de prestaties worden verbetert (Vo, 2008). In 1971 werd het logo van Nike ontworpen, de swoosh. Deze werd geplaatst op alle producten van Nike. In 1972 werd de eerste schoen geïntroduceerd, de Moon Shoe. Deze schoen had een zool met de structuur van een wafel, ze waren speciaal gemaakt voor atleten. Vervolgens werd het eerste sponsorcontract getekend met de Roemeense tennisster Emma Ballard. Dit was het begin van het merk Nike. De opkomst van de Wafel Trainer, Nike Air en Nike Jordan zorgde ervoor dat het succes van Nike steeds groter werd. Jordan was de dominante kracht in de Amerikaanse sportwereld en velen zagen hem als held. (Roeland, 2013 ). In 1980 wint voor het eerst een Nike drager goud op de olympische spelen. Michael Jordan wordt vervolgens geassocieerd met de Nike Jordan, waarbij de slogan “Just do it” werd bedacht. Er werden steeds meer sponsorcontracten getekend en Nike ontwikkelde steeds meer producten waaronder ook kledingstukken en meerder sportartikelen. Nike is mede ook beroemd geworden doordat vele mensen het droegen. Zij zijn een grote sponsor van veel verschillende sporten waaronder ook het Nederlands Elftal. Daarnaast bekende mensen waaronder voetballers, tennissers, atleten, grote bekende namen en ook landenteams.
2.3.2 Marketing strategie Nike heeft zijn eigen marketing strategieën om de merkbekendheid te vergroten. Zij hebben hun eigen logo, de swoosh die op alle producten te zien zijn. Het merk is herkenbaar. Daarnaast hebben zij hun eigen website, kan je schoenen aanpassen naar eigen voorkeur (Nike ID), worden de producten regelmatig geüpdatet en hebben zij een groot scala en mogelijkheden aan producten. Doordat grote bekendheden de schoen droegen, zoals Michael Jordan werd het imago bevordert. Jordan was de dominante kracht in de Amerikaanse sportwereld en velen zagen hem als held. Dit fenomeen vertaalde zich direct door in het merk. (Roeland, 2013 ). Zij wilden niet alleen de schoenen van Nike hebben maar ook wat het merk vertegenwoordigde, het merk werd gezien als statussymbool en kinderen pleegden zelfs misdaden om de
10
schoenen te kunnen kopen. Juist omdat dit zo een groot succes was en zij erachter kwam dat het gebruik van Michael Jordan goed verliep, zetten zij de reclames door met andere topsporters. Hiermee wilde zij de top-of-mind awareness creëren bij de bevolking. Daarnaast stelden zij ook hogere eisen aan de producten dan de concurrent, omdat zij wilden dat de schoenen op een eerlijke manier werden gemaakt zonder dat daar kinderarbeid aan te pas kwam.
2.3.3 De slogan Een slogan moet als het ware in één zin zeggen wat het bedrijf is. Het geeft inhoud, kracht en richting aan het bedrijfsverhaal (Huting, 2013). De slogan zegt als het ware dat iedereen in staat is om atletische prestaties te verrichten. Het betekent dat het niet uit maakt of je succesvol bent of niet, je moet het gewoon doen en je zal zien wat er zal gebeuren. Het is de moeite waard om iets te doen wat je wilt doen ongeacht er risico’s zijn. Het is een pakkende slogan die ook nog eens blijft hangen.
2.3.4 Merkidentiteit Je merkidentiteit is heel belangrijk, het zegt wat het merk in werkelijkheid is. Het gaat niet alleen om de belofte die het merk doet, maar ook de wijze waarop gecommuniceerd wordt, merkpositionering, het beeld (logo) en de wijze waarop het product wordt vormgegeven. Nike is vooral bekend geworden om de sportuitstraling, zij begonnen namelijk in de sportwereld. Phil Knight was zelfs een atleet en lopen, hij was degene die het merk begon in 1971. Hij wilde een serieuze, goede sportschoen op de markt brengen. Knight zag in dat hij Nike niet alleen bekend kon laten worden met enkel een goed product, maar hij moest Nike onderscheidend maken. Nike moest op tv komen en daarvoor had hij bekende atleten nodig. Hij keek niet zomaar naar atleten maar zocht atleten met attitude eigenschappen (Van Zwieten & Van de Grift, 2009). Vele bekende sporters droegen het merk Nike en kwamen op tv waardoor zij een bepaald imago hebben opgebouwd. Doordat Nike door verschillende omstandigheden in een crisis terecht zijn gekomen, zorgde Phil Knight om het merk voor eens en altijd vast te leggen waar het voor stond. Dit betekende dat het merk dus geen casual kleren meer maakte, maar bijvoorbeeld wel basketbalschoenen. Andere kernbegrippen waren: Topathletes and serious sports enhousiasts, aggresive, provocative, in-your face, cool en exhilaration of winning. Op basis van deze merkidentiteit volgde de sponsoring van Michael Jordan, Tiger Woods en anderen (Van Zwieten & Van de Grift, 2009). Michael Jordan, die gezien werd als een postmodern sportidool hielp Nike met zijn imago en ook andersom. Hierdoor werd hij een echte “Nike-hero” die tevens tot de “Nike community” behoorde. Producenten van sportgoederen als Nike bouwen hun merkidentiteit volledig op heldenverering. Nike maakt duidelijk hoe zij een ‘celebrity democracy’ construeren in zijn reclamecampagnes. Enerzijds wordt er gehamerd op het verlangen naar individuele glorie en heldendom via geïndividualiseerde glorie en universele sporticonen (de Nike-held). Maar tegelijkertijd wordt de smaak geprikkeld van het behoren tot een egalitaire en democratische gemeenschap (de Nike-gemeenschap). Wat hier de uitkomst van is,
11
is dat het resultaat niet langer een idolatrie van de sportheld wordt maar een idolatrie van het merk. (Lagae, 2006)
In de afbeelding hiernaast is kort weergegeven wat de merkidentiteit is van Nike. Als we kijken naar hoe het merk Nike er nu nog voorstaat dan is het al met al goed gelukt om de gewenste associaties rondom het merk te creëren. Enkel al de Nike-swoosh, die associeert als rebels en/of cool.
Figuur 1. Merkidentiteit Nike: Uit Boek: Hoe merk ik,” door Huub van Zwieten en Mark van de Grift, 2009
2.3.5 Grootste concurrent Adidas is tot nu toe de grootste concurrent van Nike want ook Adidas heeft veel sponsorcontracten met onder andere beroemdheden als Lionel Messi, Zinedine Zidane, Raul en Kaka. Toch heeft Adidas voor het derde kwartaal op rij van Nike verloren. (Fashionunited, 2013)
2.3.6 Reclameuitingen Nike maakt gebruik van verschillende reclame-uitingen. Wat ik net al heb besproken via social media wordt versterkt met de reclame campagnes. Campagnes met een bewust verhaal en doel er achter. In 1988 werd de eerste Just do it!-campagne geïntroduceerd wat een geslaagd succes was. Zij waren gekozen tot de vierde beste reclamecampagne. Tot nu toe zijn de reclamecampagnes van Nike erg bekend en worden ze ook regelmatig geliked en gedeeld. Ze maken gebruik van een verscheidenheid aan voetballers, onder andere Zinedine Zidane, Edgar Davids en Ronaldinho. Daarnaast heeft Nike een briljante commercial van Michael Jordan: door fouten te maken kun je wereldklasse bereiken. In deze commercial vertelt Michael Jordan persoonlijk wat hij heeft mee gemaakt en hoe je er beter en sterker van wordt (Dogterom, 2011) Nike maakt ook gebruik van interactieve video’s met ‘verborgen tunnels’. Zij hebben een film geproduceerd van 3
12
minuten over de beroemde sterspelers van M’Vila, Gotze en Neymar en de jonge spelers van Nike’s scouting campagne ‘The Chance. De video beschikt over een clickable functionaliteit en vertelt het verhaal via de verbogen tunnels. Een andere goede campagne is de social running game van Nike. Met deze campagne wilt Nike hardlopers uitdagen en motiveren wanneer zij bezig zijn met hun work-out. Het doel hiervan is om het hardlopen leuker te maken en de sporters nog meer te motiveren maar ook is het doel om mensen de Nike+ Running app te laten downloaden. Want naast het spel hebben ze ook een bijbehorende Nike+ Running app gelanceerd, die routes uitstippelt voor joggers die hen informatie verstrekt over hoeveel kilometer ze hebben gelopen en hoeveel calorieën ze verbrand hebben. Dit kunnen ze dan weer online zetten en delen met hun vrienden (Fashionunited, 2012). Het goede aan deze campagne is dat Nike de consumenten die mee doen een beloning geeft wanneer zij zoveel mogelijk inchecken bij checkpoints en statusupdates delen over de plaatsen waar zij zijn geweest. Zo komen er veel meer mensen achter de actie en hebben ze ook een doel om mee te gaan doen. Door spel te verbinden aan hardlopen, heeft Nike een Facebookpagina opgericht waarbij de fans actief kunnen reageren op posts en hun loopafstanden kunnen invoeren. Nike heeft in 2009 een reclamecampagne gelanceerd met de twee beroemde tennissers Maria Sharapova en Rafael Nadal voor de Nike Sportswear ‘AW77’ capuchontrui. Het komt heel erg naar voren dat Nike vooral gebruik maakt van vele beroemdheden. Niet alleen voetballers en basketballers maar ook vanuit meerdere sporten om de producten te promoten. Daarnaast doet Nike er alles aan om de naamsbekendheid te vergroten. Zo hebben ze ter ondersteuning van de nieuwe lijn Nike Sportswear samengewerkt met verschillende kunstenaars. De nieuwe lijn wordt gecombineerd met hedendaagse technologieën en innovaties. Dit hebben ze versterkt met creaties van Clyde Semmoh, Yamandu Roos, Pieter Parra, +41, Pêche Noire en Shawn Mortensen op basis van een Nike icoon.
13
In 2012 heeft Nike tijdens de Olympische Spelen een campagne uitgebracht om nietOlympische sporters te stimuleren. Het doel van deze campagne was om te claimen dat iedereen het in zich heeft om het ultieme te bereiken. Het ging in deze campagne over een 12-jarige jongen uit Londen en hij bewijst één ding: “Greatness is not beyond his reacht, nor is it for any of us”. De reclame is erg inspirerend maar heeft ook voor een virale werking gezorgd. (Ducthcowboys, 2012)
2.4 Wat voor invloed heeft visual storytelling op de consument? Nike heeft sinds ruim een jaar een nieuw motto: “Everybody is an athlete”. Dit houdt in dat Nike wil zeggen dat ze er voor iedereen zijn, niet alleen voor de topsporters maar voor iedereen die wil bewegen. Vorig jaar heeft Nike een nieuw product geïntroduceerd de Nike Fuelband. Iedereen kan altijd overal en alles meten en registreren. Kortom het leven is een sport geworden. De kracht van Nike is dat zij liefhebbers van sport bij sport betrekken. De fans van grote voetballers en basketballers bij grote toernooien en wereldsterren via social media en YouTube (Brouwer, 2012). Door de interactieve social media en hun eigen sociale netwerk betrekken zij actieve sporters. De kracht zit in de combinatie van technologie met het merk Nike en vooral met het sociale netwerk. Zij stimuleren de klanten enorm met het grote aanbod die zij aanbieden. De bestaande klanten en nieuwe klanten die zij proberen te werven door middel van de campagnes en social media heeft grote invloed. Het is visueel heel sterk uitgedacht en zij spelen precies in op het moment. Wanneer de olympische spelen er zijn verzinnen zij een goede actie wat daar bij past, met het voetbalseizoen betrekken ze bekende voetballers in hun campagne, wanneer het lente is verzinnen ze de Running App om zo klanten binnen te halen en te betrekken. Bewegen is goed en mensen stimuleren om te bewegen is nog beter. Zij doen een grote oproep om te gaan bewegen door dit vast te leggen en dan met je vrienden te delen maakt sport veel leuker en gemakkelijker. Daarnaast inspireert Nike om je grenzen te verleggen en nieuwe doelen te behalen. Toen Nike de 25e verjaardag van ‘just do it’vierde hebben zij een video uitgebracht “Possibillities” om zo een ode te geven aan de prestaties van elke vrouw die haar grenzen heeft verlegd en in de maand september actiever te zijn dan ooit. Ze leven mee met de consument en geven ze tips, inspiratie, motivatie, dagen ze uit maar geven vooral de tools om er het beste uit te halen. In de video maken ze gebruik van de wereldberoemde popster Jessie J en FC Barcelona speler Gerard Piqué. Hierin is te zin dat de hoofdrolspeler blootgesteld wordt aan verschillende uitdagingen en scenario’s die op haar pad komen. Nike+
14
heeft inmiddels 18 miljoen leden wereldwijd die allemaal aangemoedigd worden hun activiteiten te delen door middel van de #justdoit hashtag om ook op die manier weer anderen te motiveren. (Dutchcowboys, 2013)
3. CONCLUSIE Om tot slot even terug te komen op de hoofdvraag “ Op welke manieren past het merk Nike visual storytelling toe”. De communicatie verandert steeds meer en wordt steeds beter. De concurrentie wordt groter. Tegenwoordig is visual storytelling niet meer weg te denken. Nike moet een manier vinden om zich te onderscheiden van anderen. Het gaat er nu om dat je letterlijk laat zien wie je bent. Anonimiteit schrikt af bij de consument. De consument wilt hedendaags alles weten, zij willen een verbinding krijgen met het merk want dit wekt een vertrouwd gevoel op. Een beeld zegt meer dan duizend woorden en daarom is visual storytelling zo belangrijk. Het laat je ware identiteit en persoonlijkheid zien. Je neemt ze mee in jouw wereld en beleving. De uitdaging van visual storytelling is om op te vallen met je content omdat je hierdoor beter begrepen en onthouden wordt. Nike heeft hier goed gebruik van door middel van visual storytelling, maar dat is het niet alleen. De hele marketing erom heen maakt Nike zo bekend. Zij maken gebruik van de tijdsgeest van nu en spelen in op de behoeftes van de consument. Zij zijn zo betrokken bij de consument waardoor zij ons inspireren en motiveren om te bewegen. Dit is slim vanuit verkoop omdat zij zich maatschappelijk betrokken maken. Door middel van de reclamecampagnes waarbij zij bekende mensen gebruiken maar ook totaal geen bekende zoals de 12-jarige jongen, laten zij zien dat sport voor iedereen mogelijk en toegankelijk is. Ze hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar de platformen die zij in hebben gezet en geven inspiratie door middel van boodschappen als doorzettingsvermogen, motivatie, inspiratie en kennis mee te geven De slogans die zij bedenken zetten ze goed neer en versterken dit met het visuele beeld. Ze creëren een echte band met de consumenten en combineren sport met spel. De hele belevenis rondom het merk en producten proberen zij zo goed mogelijk neer te zetten. Naar mijn mening is dit goed gelukt, omdat iedereen het merk kent en ziet.
15
4. REFLECTIE Het Seminar! Een uitdagend vak waarin je veel keuze hebt. Ik had echt geen idee waar ik het over wilde doen maar uiteindelijk ben ik er toch uit gekomen. Sinds ik het vak storytelling heb gevolgd ben ik erachter gekomen dat ik wil weten wat een bedrijf precies wil uitstralen, welk verhaal zit daar achter? Naast dat ik het verhaal wilde weten vond ik het erg interessant om mij te gaan verdiepen in het visuele gedeelte. Tegenwoordig gebeurt alles online dus ook reclame maken. Campagnes die gemaakt worden, het gebruik van social media en visual storytelling vind ik heel interessant. Goede uitdaging om daar dus onderzoek naar te doen. Ik ben op het onderwerp Nike gekomen omdat ik dat zelf ook vaak draag, iedereen kent het merk en daarom leek het mij een uitdaging om te kijken waardoor Nike nou eigenlijk zo bekend is geworden. Door de vele onderzoeken die ik heb gedaan, artikels die ik heb gelezen, social media heb bekeken ben ik erachter gekomen dat er toch wel iets meer moeite voor nodig is om naamsbekendheid op te bouwen. Zij hebben zo een strak plan neer gezet en alles heel goed uitgedacht wat ik dan natuurlijk ook als inspiratie kan gebruiken in de toekomst. Toch heb ik wel het idee gehad dat het verslag nog lang niet af is, door de korte tijd die je ervoor hebt moet je het beperken en dat vind ik jammer. Het liefste had ik nog uitgebreider onderzoek willen doen naar het merk.
16
5. LITERATUURLIJST Brouwer, G. (2012, Januari 20). Nike Fuel maakt van het leven een sport. Opgehaald van Sportnext: http://www.sportnext.nl/berichten/20120119_nike_fuel_maakt_van_het_leven_ een_sport Dogterom, K. (2011, februari 13). Briljante Nike commercial van Michael Jordan: door fouten te maken kun je wereldklasse bereiken! Communicatie blog. Ducthcowboys. (2012, Augustus 2). 12-jarige jongen in nieuwe reclame Nike zorgt voor inspiratie. Opgehaald van Dutchcowboys: http://www.dutchcowboys.nl/viral/25396 Dutchcowboys. (2013, September 22). Nike inspireert vrouwen to #Justdoit. Opgeroepen op December 2013, van Dutchcowboys: http://www.dutchcowboys.nl/crossmedia/29826 Fashionunited. (2012, Juni). Nike motiveert hardlopers met social running game. Opgehaald van Fashionunited: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Nike_motiveert_hardlopers_met_so cial_running_game_2012072436899/ Fashionunited. (2013, November 7). Adidas verliest van Nike in Q3. Opgeroepen op Januari 17, 2014, van Fashionunited: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Columns/Adidas_verliest_van_Nike_in_Q3 _2013110742965/ Huting, R. (2013, Oktober 7). Hoe vat je de bedrijfsfilosofie samen in een slogan? Opgeroepen op December 11, 2013, van Storytelling matters: http://www.storytellingmatters.nl/corporate-branding/item/hoe-vat-je-debedrijfsfilosofie-samen-in-een-slogan.html Jansen, M. (2006). Brand prototyping. Kluwer. Klanten, R., Ehmann, S., & Schulze, F. (2011). Visual storytelling. Kroon, J. (2013). Wat is storytelling en wat kun je ermee? Opgeroepen op 2013, van Johannakroon: http://www.johannakroon.nl/storytelling Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Pearson Education. Month, D. (2013, Maart 27). How Nike uses Facebook, Twitter, Pinterest and Google+. Opgeroepen op December 5, 2013, van Econsultancy: http://econsultancy.com/nl/blog/62412-how-nike-uses-facebook-twitterpinterest-and-google
17
Roeland. (2013 , Februari 16). Inzicht in Marketing: succesvolle strategie sportmerk Nike. Opgehaald van Info Nu - Marketing: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/110646-inzicht-in-marketing-succesvollestrategie-sportmerk-nike.html Sharma, S. (2009, Augustus 9). Nike marketing Strategies. Opgehaald van http://www.slideshare.net/shivani2401/nike-marketing-strategies Smith, C. (2013, Oktober 18). Social Media Demographics: The Surprising Identity Of Each Major Social Network. Opgehaald van Business Insiders: http://www.businessinsider.com/a-primer-on-social-media-demographics2013-9 Van Zwieten, H., & Van de Grift, M. (2009). Hoe merk ik. Houten: Het Spectrum. van Zwieten, H., & van de Grift, M. Merkidentiteit Nike. Merkidentiteit Nike. Vandeweijer, I. (2009). Storytelling. Davidsfonds Uitgeverij nv. Veth, B. (2012, April 7). Goodbye stockfoto, hallo visual storytelling. Opgeroepen op Januari 5, 2014, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/04/07/goodbye-stockfoto-hallovisual-storytelling/ Veth, B. (2012, Augustus 15). Visual storytelling: gebruik social media zoals ze bedoeld zijn. Opgeroepen op November 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/08/15/visual-storytelling-socialmedia-waarvoor-ze-bedoeld-zijn/ Veth, B. (2013). Visual Storytelling: zien is vertrouwen. Opgeroepen op Januari 10, 2014, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/07/visual-storytelling-zien-isvertrouwen/#more-216169 VFM, L. (2013, Januari 16). Visual Storytelling: Drive Social Media Engagement. Opgeroepen op Januari 15, 2014, van Blog VFM Leonardo: http://blog.vfmleonardo.com/infographic-visual-storytelling-drive-social-mediaengagement/ Vo, S. (2008, Februari 19). Het succes van Nike. Opgehaald van Sport Info Nu: http://sport.infonu.nl/overige-sport/15311-het-succes-van-nike.html
18
