SEMINAR ONDERZOEKSVERSLAG VERA RADEMAKER 1601385 JUNI 2014
Inhoud
Inleiding
Inleiding 3 Hoofd-en deelvragen 4-5 Synopsis 6-7 Onderzoeksfase - Onderzoeksmethode 8 - Literatuuronderzoe 8 - Interview 11 - Analyse 12 Essay 16 Conclusie 18 Reflectie 20 Literatuurlijst 21
Mijn nieuwsgierigheid en interesse in de veranderingen van content en platforms binnen de modewereld hebben er voor gezorgd dat ik mij in de toekomst hier in wil ontwikkelen. Voor mij is was het seminar onderzoek daarom een perfecte gelegenheid om mij meer te verdiepen in hetzelfde onderwerp: de veranderingen en innovatie van content binnen de modewereld. Omdat het onderwerp vrij breed is, heb ik ervoor gekozen een case study uit te voeren. De blog Love Aesthetics, van Ivania Carpio, heb ik als leidend onderwerp gekozen om een beter beeld te krijgen van waar de toekomst van de modeblogger ligt. De reden dat ik voor een modeblog heb gekozen is dat veel bloggers er van overtuigd zijn dat het bloggen moet veranderen, maar hoe is nu de vraag. Dit onderzoek heb ik gedaan ter voorbereiding op mijn minor ‘Future News Media’, en ook om te ontdekken of het onderzoeken en bedenken van concepten binnen de journalistiek mij ligt. Het doel van dit onderzoek was scherp krijgen wat Ivania’s merkidentiteit is en welke kernwaardes daarbij horen; hoe Ivania en haar lezers de toekomst van de blog zien en wat de ontwikkelingen van haar concurrenten zijn.
2
3
Hoofd- en deelvragen
Mijn deelvragen en sub kopjes zijn:
Mijn hoofdvraag is een paar keer lichtelijk veranderd, maar alleen om de vraag scherper en duidelijker te maken. Het onderwerp van mijn onderzoek en hoofdvraag is door het gehele proces heen hetzelfde gebleven.
- Welk archetype past bij de blog? - Wat is de kracht van een archetype binnen een merk? - Welke verschillende archetypes zijn er? - Welk archetype past bij de blog? - Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de business goals en de user needs? - Wat zijn de business goals van Ivania Carpio? - Wat zijn de user needs van de lezers? - Welke overeenkomsten hebben de business goals en de user needs? - Hoe kan Ivania zich met haar blog onderscheiden van haar concurrentie? - Waarom bloggers willen veranderen? En waarom juist nu? - Wie zijn haar concurrenten? - Sterke en zwakke punten concurrentie.
Mijn uiteindelijke hoofdvraag luidt: ‘Hoe kan Ivania Carpio, blogger van Love Aesthetics, haar blog vernieuwen zonder verlies van merkidentiteit?’ Om deze vraag zo duidelijk mogelijk te kunnen beantwoorden heb ik deze vraag in drie deelvragen opgedeeld. Deze deelvragen zijn weer onderverdeeld in sub kopjes, het laatste sub kopje geeft altijd vraag op de bijpassende deelvraag. Deze vragen zijn zo geformuleerd dat alle uitkomsten samengevoegd antwoord zullen geven op de hoofdvraag.
4
5
Synopsis De synopsis heb ik aan het begin van mijn onderzoek geschreven. Dit heb ik voornamelijk gedaan om een structuur te krijgen in mijn verhaal. De deelvragen heb ik later nog lichtelijk aangepast, vandaar dat de deelvragen in mijn synopsis niet helemaal overeen komen met de uiteindelijke vragen. Welke merk archetypes zijn er? Binnen welke valt Ivania’s blog? Veel merken maken gebruik van een archetype. Dit zorgt voor onbewuste verbondenheid tussen de consument en het merk. Omdat Ivania haar blog steeds meer een merk aan het worden is, is het interessant om te kijken welke archetypes er zijn en binnen welke Ivania’s blog valt. Zo wordt haar merkidentiteit versterkt en kunnen de kernwaardes beter vastgesteld worden. Om antwoord te kunnen geven op deze vraag gebruik ik het boek ‘The Hero and the Outlaw’ (Margaret Mark and Carol S. Pearson) Wat zijn de business goals van de blog? Om een toekomstplan te kunnen bedenken voor de blog van Ivania is het belangrijk om te weten hoe zij zelf de toekomst van haar blog ziet. Wat voor projecten heeft ze op het moment lopen? Is ze van plan door te blijven bloggen of heeft ze andere ideeën met haar site? Om antwoord te krijgen op deze vraag heb ik wekelijks mail contact met Ivania en ga ik haar nog interviewen. 6
Wat zijn de user needs van de blog? Naast dat het belangrijk is om te kijken wat Ivania wil met haar blog is het ook belangrijk om naar haar lezers te luisteren. Ivania beantwoord op haar Tumblr account veel vragen van lezers, hieruit kan ik veel informatie halen over de ‘needs’ van de lezers. Ook heeft Ivania mij vragen en voorstellen van haar lezers doorgestuurd die ze nog niet heeft kunnen beantwoorden op Tumblr. Bron: http://i-love-aesthetics.tumblr. com/ Wat doen haar concurrenten om te vernieuwen? Op het moment zijn veel bloggers zoekende naar vernieuwing en verandering binnen hun blog. Dit is goed te zien in de veranderingen van websites, content en vormgeving. Kijken naar wat haar concurrenten doen kan inzichten geven in wat eventueel effectief is en waar ze zich nog in kan onderscheiden. Ivania beschouwd zichzelf samen met Sabrina Meijer van AfterDRK en Yara Michels van CHAPTERFRIDAY tot de drie grootste bloggers van Nederland. Alle drie hebben ze hun blog in april veranderd zonder dat ze dit van elkaar afwisten. Bronnen: http://afterdrk.nl/ http:// www.chapterfriday.com/ Wat maakt haar blog zo succesvol? Om een toekomstplan te kunnen bedenken voor Ivania’s blog is het belangrijk om te weten welke elementen haar huidige blog zo succesvol maken. Deze elementen moeten niet vergeten worden in het ontwikkelen van haar toekomstplan, dit zijn immers haar huidige succesfactoren. Hoe ik dit precies ga onderzoeken weet ik nog niet. Ik denk deels op basis van een eigen analyse en de mening van trouwe volgers. 7
Onderzoeksfase Onderzoeksmethodes Voor mijn onderzoek heb ik gebruik gemaakt van drie verschillende methodes. Omdat ik een case study heb gedaan heb ik intensief mail contact gehad met Ivania en haar een aantal keer geïnterviewd. Verder heb ik een literatuuronderzoek gedaan naar archetypes en heb ik meerdere aspecten binnen mijn onderzoek moeten analyseren met bestaande en zelfbedachte analyses. Op welke wijze ik per methode onderzoek heb gedaan staat hieronder toegelicht. Literatuuronderzoek Mijn eerste deelvraag is: ‘Welk archetype past bij de blog?’. Om deze vraag te kunnen beantwoorden moest ik eerst zelf weten wat een archetype precies is. Via het internet ben ik wat gaan rond zoeken en kwam al snel op een paar online presentaties die archetypes uitlegde inclusief voorbeelden. (Bron: http://www.slideshare.net/rheijmen/merk-en-interactie-hoe-archetypen-het-merk-persoonlijkheid-geven-in-de-digitale-omgeving)
Als snel kwam ik er echter dat deze presentaties allemaal aan de hand van één bron geschreven waren, namelijk het boek The Hero and the Outlaw. Daarom besloot ik dit boek aan te schaffen en heb daaruit de relevante hoofdstukken gelezen. (Hoofdstuk 1 t/m 3, 5, 14)
8
De hoofdstukken 1 t/m 3 gaven mij inzichten in wat archetypes precies zijn en wat hun kracht is. Zo verschilde vroeger bedrijven veel van elkaar, maar omdat bedrijven ekaar gingen namakan moest er wat veranderen. (Bron: Hero and the Outlaw, Margaret Mark, p.8)
Bedrijven gaven daarom een betekenis aan hun merk of product. Dit werd gedaan door middel van archetyepes. Omdat deze merken door een archetype een bepaalde betekenis aan hun merk hebben weten te koppelen, een universele betekenis, herkenbaar voor iedereen, iconisch, werden deze waardvoller. (Bron: Hero and the Outlaw, Margaret Mark, p.9 -11)
Archetypes zorgen dus voor onbewuste verbondenheid tussen de consument en het merk, geven een gevoel van erkenning en betekenis. Denk maar aan een Olympische speler die goud wint, hij wordt gezien als een held. Deze gevoelens worden bij de consument opgeroepen omdat ze herkenbaar zijn. Zij ervaren als het waren de kritische momenten van het leven opnieuw, voorbeeld: de scheiding van E.T. en de kinderen, haalt eigen herinneringen van verlies naar boven. Door deze herkenningen bij de consument krijgt het product of merk veel meer zelf ingevulde waarde, dit zorgt voor sterke verbondenheid tussen de consument en het merk. (Bron: Hero and the Outlaw, Margaret Mark, p.13-14)
9
Nu ik de waarde van een archeype begreep was het tijd om te kijken welke dan bij Ivania’s blog zou passen. In de eerste drie hoofdstukken worden de twaalf verschillende archetypes kort toegelicht. Vanaf dat moment had ik twee archetypes op het oog, ik besloot de hoofdstukken over de creator en de explorer te gaan lezen. Het lezen van deze hoofdstukken hadden mij duidelijk gemaakt dat ze beide bij de blog passen. De afbeeldingen hiernaast laten de belangrijkste punten per achtetype zien.
10
Interview Om antwoord te kunnen geven op de tweede deelvraag heb ik gebruik gemaakt van een interview als onderzoeksmethode. Omdat deze vraag gaat over de business goals van Ivania Carpio en de user needs van haar lezers had ik informatie van Ivania zelf nodig. Wat mij betreft is het houden van een interview de perfecte methode hiervoor. Omdat Ivania een volle agenda heeft heb ik haar via Skype geinterviewd. Het doel van dit interview was er achter komen hoe Ivania de toekomst van haar blog ziet. Natuurlijk had ik een paar vragen voorbereidt waarop ik antwoord heb gekregen. Vragen interview:
- Hoe lang wil je nog blijven bloggen? - Wil je het bij bloggen houden of heb je meerdere plannen? - Hoe zie jij de toekomst van je blog? - Wat lezen jouw lezers graag? En wat minder?
Uit het interview kwam duidelijk maar voren dat Ivania haar blog niet meer echt als blog zien, maar meer als bedrijf. Ze wil zich meer richten op samenwerkingen met andere merken en bedrijven. Verder wil ze zelf meer op de achtergrond treden en haar lezers juist op de voorgrond zetten.
11
Analyse Naast een literatuuronderzoek en het houden van een interview met Ivania zelf heb ik voornamelijk aspecten op verschillende manieren geanalyseeerd. Zo heb ik haar tumblr account geanalyseerd zodat ik hieruit de user needs kon halen. Ernaast heb ik een concurrentie analyse gedaan om de sterke en zwakke punten van haar concurentie te achterhalen.
Vervolgens heb ik deze reacties opgedeeld in een positieve of negatieve reactie. Als er een streep bij positief - DIY staat, dan was het een positieve reactie over Ivania’s DIY’s. Staat er een streep bij negatief - DIY, dan ging het op een negatieve reactie op Ivania’s DIY. Het tabel dat ik hiervoor gebruikt heb staat hieronder, inclusief het resultaat.
Het analyseren van haar tumblr account was vooral veel reacties van de lezers lezen. Na uren bezig te zijn geweest met lezen van reacties had ik door dat er een paar aspecten steeds terug bleven komen. Deze aspecten waren: DIY (Do It Yourself), Ivania’s kledinglijn, persoonlijke vragen).
DIY Ivania’s brand Persoonlijk Positief 22 31 5 Negatief 1 1 4 Neutraal 0 2 5
Deze drie aspecten heb ik naast elkaar gezet en ben ik gaan turven waar de reactie van de lezer over ging. Het tabel dat ik hiervoor gebruikt heb staat hieronder, inclusief de resultaten. Omdat Ivania’s tumblr account in mijn ogen oneidig bleek te zijn heb ik mijn analyse gestopt bij honderd reacties, maar dan wel de honderd meers recente reacties.
DIY Ivania’s brand Persoonlijk Overig Aantal 24 34 28 14
12
Omdat een tumblr account ook wel gezien kan worden als een soort fan pagina, was ik niet heel verast met deze positieve resultaten. Maar het ging natuurlijk om de user needs, en haar tumblr account was de perfecte plek om deze te achterhalen. Door het analyseren van de site heb ik bevestigd wat ik al dacht. De DIY’s van Ivania zijn razend populair en er wordt voornamelijk positief op gereageerd. Veel lezers vragen Ivania om een eigen brand op te zetten, maar stellen ook veel persoonlijke vragen. Deze zijn echter niet altijd positief, omdat Ivania soms wat harde uitspraken heeft gedaan over ontwerpers of merken.
13
Zoals ik net al zei heb ik naast de user needs analyse ook een concurrentie analyse uitgevoerd. Door deze analyse wilde ik er vooral achter komen wat ander bloggers doen om te vernieuwen en hoe dat tot op heden is uitgepakt. Verder heb ik ook gekeken naar concurrentie op brand gebied. Omdat Ivania ook van plan is om een eigen brand op te zetten is het belangrijk om te weten wie er in dat wereldje haar concurrenten zullen worden.
Welke stijl?
Girl next door
Simpel, edgy, boyish
Omdat ik nog nooit een concurrentie analyse had uitgevoerd heb ik eerst deskresearch gedaan naar hoe ik zo’n analyse het beste kon doen.
Welke doelgroep?
Vrouwen 14-35
Vrouwen 18-40
Via de website ondernemersplein.nl kwam ik op een goed stappenplan. Dat plan heb ik doorontwikkeld tot een analyse apparaat. De stappen die je moet maken voor een concurrentie analyse zijn: - Wie zijn je concurrenten? - Verzamel informatie over je concurrenten - Zet alle gegevens in een tabel - Bepaal de sterke en zwakker punten
(Bron: https://www.ondernemersplein.nl/ondernemen/markt/marktonderzoek/een-concurrentieanalyse-maken/ )
Voor deze analyse heb ik twee analyse apparaten gemaakt, één voor de bloggers en één voor de brand concurrenten. Ivania’s conurrenten heb ik samen met haar vastgesteld. 14
Yara Michels
Redactie? Ja, 5+ Blog of meer diensten? Meer een online magazine geworden Webshop?
Nee
Welke onderwerpen? Mode, interieur, carrière, shopping
Sabrina Meijer
Ja, 2+ Blog maar dan met een redactie Nee Mode en Beauty
Het analyse apparaat hierboven is speciaal bedoeld voor het analyseren van Ivania’s concurrenten, Yara Michels en Sabrina Meijer. 15
Essay Na onderzoek gedaan te hebben werd het tijd om de essay te schrijven. Juist omdat mijn talenten meer bij het presenteren liggen heb ik ervoor gekozen een essay te schijven. Voornamelijk om op dat vlak nog veel te kunnen leren en feedback te krijgen op mijn schrijfstijl. Omdat ik eerlijk gezegd nog nooit eerder een professionele essay had geschreven wilde ik dit zo specifiek mogelijk aanpakken om het mijzelf zo gemakkelijk mogelijk te maken. Ik besloot een essay opzet te schrijven waarin duidelijk werd welke onderwerpen ik in welke volgorde zou bespreken en hoe veel woorden ik daarvoor zou mogen gebruiken. Omdat ik moeite heb met kort en bondig schrijven was dit voor mij noodzakelijk. Op de pagina hiernaast staat de opzet van mijn essay. Naast dat schrijven niet mijn sterkste kant is, is dat met spelling en taal net zo. Vandaar dat ik mijn essay een dag voordat ik deze inleverde samen met mijn moeder heb doorgenomen. Samen hebben we er alle taal en spelfouten uitgehaald. De vormgeving van mijn essay is helaas minder goed te zien omdat het digitaal ingeleverd moest worden. Echter heb ik de kaft van mijn essay zelf gemaakt met wit leer en deze vastgezet met schroeven. Wit leer en hardware producten als schroeven passen namelijk perfect bij Ivania’s stijl. 16
Hoofdstuk 1: Inleiding (400 woorden) 1.1 Aanleiding 1.2 Hoofd- en deelvragen 1.3 Doelstelling Hoofdstuk 2: Welk archetype past bij de blog? (700 woorden) 2.1 Wat is de kracht van een archetype binnen een merk? (400 woorden) 2.2 Welke verschillende archetypes zijn er? (100 woorden) 2.3 Welk archetype past bij de blog? (100 woorden) 2.4 Conclusie (100 woorden) Hoofdstuk 3: Wat zijn de overeenkomsten tussen de business goals en de user needs? (600 woorden) 3.1 Wat zijn de business goals van Love Aesthetics? (200 woorden) 3.2 Wat zijn de user needs van de lezers? (100 woorden) 3.3 Welke overeenkomsten hebben de business goals en de user needs? (150 woorden) 3.4 Conclusie (150 woorden) Hoofdstuk 4: Hoe kan de blog zich onderscheiden van haar concurrentie? (500 woorden) 4.1 Waarom bloggers willen veranderen? En waarom juist nu? (150 woorden) 4.2 Wie zijn de concurrenten? (100 woorden) 4.4 Sterke en zwakke punten concurrentie. (150 woorden) 4.5 Conclusie (100 woorden) Hoofdstuk 5: Hoe kan Ivania Carpio, blogger van Love Aesthetics haar blog vernieuwen zonder verlies van merkidentiteit? (650 woorden) 5.1 Eindconclusie (300 woorden) 5.2 Guiding principles (50 woorden) 5.3 Advies (300 woorden)
17
Conclusie Nadat ik intensief onderzoek heb gedaan en aan de had van mijn resultaten een essay heb geschreven is dit mijn eindconclusie: Een merk met een archetype is waardevoller dan een merk zonder. Dit komt omdat een archetype zorgt voor onbewuste verbondenheid tussen de consument en het merk; het geeft een gevoel van herkenning en betekenis. Omdat Ivania van haar blog een brand wil maken is het verstandig om de archetypes creator en explorer te gebruiken. Deze twee sluiten nauw aan bij haar blog en zullen haar helpen haar merk nog waardevoller te maken.
kelen, ook haar concurrenten. Yara Michels en Sabrina Meijer zijn haar grootste concurrenten met betrekking op het bloggen. Als we kijken naar labels zijn COS en And Other Stories concurrenten. De sterke punten van Ivania’s concurrentie zijn het creëren van een merkbeleving tijdens het winkelen en het gebruik maken van een gehele redactie voor de ‘blog’. Verder is het schrijven van een essay voor mij een stuk gemakkelijker als ik een strak schema heb. Hierdoor ging het schrijven van de essay een stuk sneller en met een duidelijke structuur.
Verder ziet Ivania haar blog uitgroeien tot een bedrijf. Ze wil de Love Aesthetics cultuur op de voorgrond zetten en zichzelf als persoon wat meer op de achtergrond. Om dit waar te maken is ze op het moment bezig haar eigen label op te zetten en wil ze in de toekomst meer ruimte laten voor interpretaties van fans. Het opzetten van een eigen label komt sterk overeen met de user needs van de lezers. Het zelf op de achtergrond treden wat minder, de lezers zijn niet alleen geïnteresseerd in Ivania’s kleding en smaak maar ook in haar als persoon. Ten slotte is tegenwoordig het klakkeloos online zetten van outfitposts niet meer interessant. Het wereldje van modebloggers is aardig verzadigd geraakt. Veel gezucht en gesteun van mensen die er klaar mee zijn, daarom is het juist nu tijd voor verandering. Niet alleen Ivania moet haar blog op een interessante manier ontwik18
19
20
Reflectie
Literatuurlijst
Ik ben mijn onderzoek begonnen met een tegenstrijdig gevoel. Aan de ene kant vond ik het leuk om een eigen onderwerp te kiezen en onderzoek te doen naar iets waar je passie ligt. Maar ja, het is en blijft onderzoek doen en dat is iets wat ik minder leuk vindt binnen CMD.
And Other Stories, geraadpleegd in juni 2014 http://www.stories.com/nl/
Ik weet van mezelf dat ik een beetje druk nodig heb om goed te presenteren. Vandaar dat ik een uitdaging ben gaan zoeken in het onderzoek doen. Ik bedacht dat als ik een onderzoek ga doen voor iemand anders, dan heb ik wat meer druk om te slagen. Dan is het niet alleen maar een schoolproject maar ook een project waar ik wellicht iemand mee kan helpen. Met die gedachte heb ik contact opgenomen met Ivania Carpio. Omdat zij altijd op de hoogte gehouden wilde worden van de gang van zaken werd ik gemotiveerd mijzelf te pushen.
Interview met Ivania Carpio, mei 2014
Waar ik echter steeds meer tegenop ging kijken was het schrijven van de uiteindelijk essay. Sommige mensen schrijven zo een paar bladzijdes vol, maar ik loop al vast bij een simpele inleiding. Gelukkig heb ik aan de hand van een duidelijke opzet een essay geschreven met een duidelijke structuur. Voor de taal en spelfouten heb ik mijn moeder nog even lief moeten aankijken.
Ondernemingsplein, geraadpleegd in juni 2014 https://www.ondernemersplein.nl/ondernemen/markt/marktonderzoek/een-concurrentieanalysemaken/
Uiteindelijk kijk ik terug op een leerzame periode en zie ik dit vak als een goede voorbereiding op mijn afstudeeronderzoek.
Yara Michels (2014), Blog Chapter Friday, geraadpleegd in juni 2014 http://www.chapterfriday.com/
COS, geraadpleegd in juni 2014 http://www.cosstores.com/gb/
Ivania Carpio (2014), About, geraadpleegd in mei 2014 http://love-aesthetics.nl/about/ Ivania Carpio (2014), Love Aesthetics Tumblr account, geraadpleegd in mei 2014 http://i-love-aesthetics.tumblr.com/ Margaret Mark & Carol S. Pearson (2001), The Hero and the Outlaw, Mc Graw Hill, Boston.
Sabrina Meijer (2014), Blog AfterDRK, geraadpleegd in juni 2014 http://afterdrk.nl/
21
