Onderzoeksverslag Sacha Walters | 1605206 | Seminar | Madris Duric
Inhoud Aanleiding en motivatie 3 Onderzoeksopzet 4 Wat is persuasive design? 5 Hoe kan persuasive design conversie verhogen? 10 Wat is Rechtstreex? 11 Wat is de doelgroep van Rechtstreex? 12 Hoe wordt persuasive design toegepast op de website van Rechtstreex?
15
Best practice: Hoe past HelloFresh persuasive design toe?
17
Conclusie 19 Bronnen
21
Inleiding Of je nu food- en lifestyle blogs leest, een vrouwen magazine
Waarom dit onderwerp? Afgelopen jaren heb ik bij CMD
openslaat of simpelweg om je heen kijkt tijdens een
gefladderd. Ik was wel geïnteresseerd in uiteenlopende
middagje winkelen, je vindt het overal terug. Duurzaamheid
onderwerpen maar hét ding waarin ik mij wilde specialiseren
is hip. We eten vers, lokaal en biologisch bij dat leuke
heb ik tot op heden niet gevonden. In de tussentijd heb ik
lunchtentje, en vinden het allemaal heel belangrijk, maar
naast CMD gelukkig wel een grote interesse ontwikkeld voor
staan toch diezelfde avond nog bij de supermarkt om
een aantal onderwerpen, namelijk voeding en duurzaamheid.
even snel boodschappen te doen en kopen dan tomaten De vraag restte mij: wat zijn mijn kwaliteiten en hoe ga ik
uit Spanje, knoflook uit China en een Argentijnse steak.
me als CMD’er inzetten binnen mijn interessegebied? Er zijn tegenwoordig veel leveranciers van streekproducten,
Tijdens de specialisatie User Experience Design kwam
die het allemaal heel gemakkelijk maken om deze producten
persuasive design voorbij en ik kwam er achter dat dit heel
in huis te halen. Ik vroeg me af waarom sommigen goed
goed te combineren is met het onderwerp duurzaamheid.
aanslaan en anderen niet. Omdat de dienst van Rechtstreex mij
In september wil ik beginnen met afstuderen, waarvoor ik
erg aanspreekt, onder andere vanwege de keuzevrijheid, was
nog op zoek ben naar een afstudeerplek. Ik heb een aantal
ik benieuwd hoe hun website nog meer mensen zou kunnen
bedrijven op het oog, maar voordat het zo ver is, heb ik nog
overtuigen van de voordelen van seizoensgebonden en lokaal
een seminar te doen. Een mooie gelegenheid me verder te
eten. In dit onderzoek kijk ik daarom naar de mogelijkheden
verdiepen in een mogelijk onderwerp voor mijn afstuderen.
die persuasive design biedt voor de website van Rechtstreex.
3
Onderzoeksopzet Hoe kan persuasive design de conversie verhogen van Rechtstreex? Deze hoofdvraag ga ik aan de hand van de volgende
Wat is de doelgroep van Rechtstreex?
deelvragen beantwoorden.
Aan de hand van de publicatie Vijf Tinten Groen van Motivaction (2013) heb ik de doelgroep gedefinieerd.
Wat is persuasive design?
Hierdoor is inzichtelijk geworden op welke manier zij het
Om een algemeen beeld te krijgen waar we het over hebben.
beste bereikt kunnen worden.
Ik heb onderzoek gedaan naar verschillende soorten gedrag en beïnvloeding hiervan. De focus met name op Fogg
Hoe wordt persuasive design toegepast op de website van
Behavior Model.
Rechtstreex? Ik heb een korte analyse van de website van Rechtstreex gemaakt en deze vergeleken met de bestudeerde theorie.
Hoe kan persuasive design conversie verhogen? Om dit uit te leggen heb ik gekeken naar de zes persuasieve principe van Cialdini, die veel worden gebruikt in de
Best practice: Hoe past HelloFresh persuasive design toe?
internetmarketing.
HelloFresh is een explosief groeiende onderneming, en als we naar de website kijken een goed voorbeeld voor Rechtstreex.
Wat is Rechtstreex? Om een beeld te geven van de organisatie heb ik informatie verzameld van de website, de nieuwsbrieven en een bezoek gebracht aan de winkel.
4
Wat is persuasive design? De letterlijke vertaling van persuasive design is ‘overtuigend
Automatisch gedrag is in te delen op twee niveaus,
ontwerp’. Om iemand te overtuigen en over te halen tot het
namelijk volledig onbewuste reflexen en half-automatische
ondernemen van een actie, kunnen persuasieve technieken
gewoonten. De laatstgenoemden kunnen worden beïnvloed
worden ingezet. Ten grondslag van persuasive design
door middel van landscaping, ook wel pre-persuasion
liggen verschillende theorieën en methoden, zoals de zes
genoemd (Pratkanis, 2007).
persuasieve principes van Cialdini en het behavior model ‘Landscaping is het aanbrengen van (visuele) cues om gezonde
van BJ Fogg.
keuzes zichtbaarder, gemakkelijker en / of aantrekkelijker te maken’, aldus Stinesen, Renes en Hermsen (z.d.).
Om te beginnen zijn er verschillende soorten gedrag, namelijk automatisch en reflectief gedrag (Hermsen & Renes, 2014). Automatisch gedrag bestaat uit onbewust gedrag
Door middel van landscaping weet de gebruiker wat hij kan
en handelingen die in ons dagelijks leven plaatsvinden, en
verwachten en wordt hij op de juiste manier door een ontwerp
waar we niet of nauwelijks over nadenken. Dit wordt ook
geleid, dit wordt ook wel guiding genoemd. Guiding is vaak
wel impulsief gedrag genoemd. Automatisch gedrag kan
te zien in online omgevingen en leidt in de meeste gevallen
worden beïnvloed door middel van facilitering of verstoring.
tot een plek waar een actie ondernomen kan worden, zoals
Reflectief gedrag bestaat uit al het andere gedrag wat niet
een call to action. Daarnaast kan landscaping ook bijdragen
vanzelf tot stand komt en waar dus over na moet worden
aan de motivatie van gebruikers door het benadrukken van
gedacht. Aan reflectief gedrag gaat een gedragsintentie
de directe en indirecte voordelen en door in te spelen op de
vooraf.
sociale identiteit (Hermsen & Renes, 2014).
5
Het Fogg Behavior Model is juist gericht op reflectief gedrag en gaat uit van drie factoren die gedrag beïnvloeden, namelijk motivatie, vermogen en triggers. Het model gaat ervan uit dat deze drie factoren in voldoende mate aanwezig moeten zijn, wil het beoogde doelgedrag daadwerkelijk uitgevoerd worden. In de volgende grafiek is de samenhang te zien van deze elementen (Redmax, z.d.). Rechts bovenin bevindt zich een ster, het target behavior. Alleen wanneer een persoon voldoende gemotiveerd is, af te lezen op de verticale as, en ook het vermogen of de capaciteit heeft deze actie te ondernemen, af te lezen op de horizontale as, kan dit doelgedrag bereikt worden: mits op het juiste moment een trigger gegeven wordt. Een succesvolle persuasief ontwerp Redmax. (z.d.).
zal dus de motivatie en/of het vermogen bevorderen, maar ook een trigger geven. Dit laatste is een element wat vaak ontbreekt.
6
Motivatie
- Mentale inspanning: hoe minder er over het doelgedrag
Motivatie wordt verdeeld in drie tweeledige categorieën.
nagedacht hoeft te worden, hoe gemakkelijker dit te
- Plezier / pijn: Deze motivatie is gebaseerd op onze oerdriften,
realiseren is.
leuke dingen doen we graag en pijn vermijden we het liefst.
- Sociale norm: het is moeilijk om een sociale norm te
- Hoop / angst: In sommige gevallen kan deze motivatie
doorbreken, omdat de mens sociale afwijzing wilt voorkomen.
krachtiger zijn dan de eerst genoemde, omdat mensen in
- Non-routine: alles wat routinematig wordt gedaan is
sommige gevallen pijn kunnen accepteren (bijvoorbeeld een
eenvoudig. Wanneer de mens hiervan moet afwijken, wordt
griepprik) om een angst te voorkomen (het krijgen van griep).
dit vaak als lastig ervaren.
- Sociale acceptatie / afwijzing: Veel van wat we doen is afhankelijk van onze omgeving. Mensen zijn gemotiveerd
Triggers
om gewaardeerd te worden in sociale kringen, maar zeker
Zonder een trigger zal het doelgedrag niet uitgevoerd
ook om afwijzing te voorkomen. Dit is goed te zien op social
worden, ook al zijn de motivatie en vermogen in voldoende
media platforms.
mate aanwezig. Er zijn drie soorten triggers: - Vonk triggers (sparks) zijn motiverende boodschappen.
Vermogen
Vonken kunnen samenwerken met de drie motiverende
De mens is lui, daarom is het belangrijk het doelgedrag zou
elementen.
eenvoudig mogelijk te houden. De volgende zes elementen
- Ondersteunende triggers (facilitators) vereenvoudigen
dragen daaraan bij.
het gedrag. Deze trigger laat zien dat het beoogde gedrag
- Tijd: gedrag dat veel tijd kost, zorgt voor een lagere waarde
niet zo ingewikkeld is als je denkt. Wanneer een persoon
op de vermogen schaal, wanneer deze tijd niet beschikbaar
wel gemotiveerd is maar niet de capaciteit heeft om het
is.
doelgedrag uit te voeren.
- Geld: voor mensen met gelimiteerde financiële middelen,
- Signaaltriggers (signal) werken als reminder en worden
is gedrag dat geld kost niet eenvoudig.
gebruikt wanneer iemand al voldoende gemotiveerd is en
- Fysieke inspanning: hoe zwaarder de fysieke inspanning,
ook de capaciteit heeft voor het beoogde gedrag
hoe minder aannemelijk het is dat mensen het doen.
(Fogg, 2009).
7
Zes persuasieve principes van Cialdini Waarschijnlijk het meest bekend onder de theorieën over
Wie A zegt wil ook B zeggen, het principe van commitment
persuasive design zijn de zes persuasieve principes van Robert
en consistentie is gebaseerd op loyaliteit. Door eerst te
Cialdini: wederkerigheid, consistentie, autoriteit, schaarste,
verleiden een kleine stap te nemen, zal de gebruiker later
sociale bewijskracht en sympathie. Volgens Cialdini kunnen
gemakkelijker ingaan op een aanbod omdat die consistent
deze principes ervoor zorgen dat de consument sneller ‘ja’
wil handelen met en een eerder aangegane commitment.
zal zeggen. In de whitepaper De Psychologie van het Online
Hierbij kan je denken aan het inschrijven voor een nieuwsbrief
Overtuigen geven Boex en vaan Kranenburg uitleg over deze
(een simpele handeling) waarna het veel gemakkelijker is om
theorieën en vullen ze deze aan met praktijkvoorbeelden.
de consument te verleiden.
Het principe van wederkerigheid is gebaseerd op de
Het principe van sympathie draait om de gunfactor. Wanneer
gewoonte van geven en nemen. Hierbij is het belangrijk dat
je als bedrijf aardig gevonden, zal de consument sneller met
de wederkerigheid betekenisvol, onverwacht en persoonlijk
je in zee gaan. Sympathie kan bijvoorbeeld worden opgewekt
is.
door een persoonlijke touch op de website, regelmatig contact via verschillende kanalen of een hele goede service.
Autoriteit is het tweede principe. Vertrouwen kan worden
Sympathie en sociale bewijskracht zijn twee principes die
gewekt door deskundigheid kenbaar te maken. Door een
elkaar vaak versterken, omdat mensen goede ervaringen
expert in te schakelen of door gebruik van een keurmerk kan
delen met bekenden.
vertrouwen worden gewonnen bij de consument. Met schaarste neemt de waardebeleving van een product Sociale bewijskracht Als iedereen het doet, zal het wel goed
toe. Schaarste principe wekt aandacht en speelt in op de
zijn. Keuzes maken wordt gemakkelijker bevonden met de
angst van verlies. Daardoor zal het mensen snel over de
kennis van anderen. Het weergeven van reviews zijn hier
streep trekken. Bijvoorbeeld: vliegmaatschappijen die bij
een goed voorbeeld van, maar ook getallen en sympathie
de vluchten het aantal resterende stoelen vermelden (van
kunnen bijdragen aan de sociale bevestiging.
Kranenburg en Boex, 2013)
8
Er zijn talloze voorbeelden te vinden van websites die deze technieken toepassen, zoals amazon.com en booking.com. Toch plaatsen Hermsen & Renes in hun publicatie Ontwerpen voor Gedragsverandering een kanttekening. Hierin wordt genoemd dat de principes van Cialdini niet sluitend zijn en lang niet onder alle omstandigheden en voor iedereen effectief zijn. Het is belangrijk om goed na te denken over de toepassing van deze principes, zodat de nuance niet verloren gaat, ook is het belangrijk om ethisch verantwoord te blijven handelen. De overtuigingsprincipes mogen dus wel verleiden maar niet misleiden.
9
Hoe kan persuasive design conversie verhogen? Conversie betekent letterlijk omzetting. Wanneer een
is om de actie te ondernemen en op het juiste moment een
gebruiker van een website over gaat op de aanschaf van
trigger krijgt.
een product, of een andere actie die geld oplevert, is er sprake van conversie. Dit wordt meestal uitgedrukt in een
De persuasieve principes van Cialdini zijn speciaal gericht
percentage (Marketingtermen, z.d.).
op het overtuigen van de gebruiker. Wanneer iemand niet gemotiveerd is of het vermogen niet heeft een bepaald
Wanneer het doelgedrag in het Fogg Behavior Model
doelgedrag uit te voeren zullen zij, zeker individueel, niet
gericht is op een aankoop, het plaatsen van een bestelling,
voldoende overtuigen. Toch kunnen deze principes goed in
deelname of ander conversieverhogend doel heeft, kan dit
worden gezet in een online omgeving, om net dat extra zetje
model dus bijdragen aan een hogere conversie indien de
te geven. In dit geval fungeren zij als extra triggers zoals in
doelgroep een goede motivatie heeft, daadwerkelijk in staat
het Fogg Behavior Model.
10
Wat is Rechtstreex? Rechtstreex vindt dat iedereen moet kunnen genieten van
In tegenstelling tot veel andere locale voedselinitiatieven,
eerlijke en lekkere producten. Daarom levert Rechtstreex
werkt Rechtstreex niet met een vaste box of abonnement.
producten direct van de boer aan de consument. Middels
Hierdoor heeft de consument keuze uit alle producten
een bestellijst die wekelijks wordt verstrekt in de nieuwsbrief
die worden aangeboden door lokale producenten die
kan een bestelling worden gedaan, waarna de bestellingen
zijn aangesloten bij Rechtstreex, en hoeven er dus nooit
van buurbewoners worden gebundeld en bij de verschillende
producten te worden afgenomen die de consument zelf
lokale boeren worden geplaatst. De boodschappen zijn
niet zou aanschaffen. In het assortijdnt is vers fruit, groente,
vervolgens op te halen bij een wijkchef: mensen die eenmaal
zuivel, eieren, vlees, en brood te vinden. Door schakels uit de
per week een afhaalpunt aan huis hebben. Op dit moment
keten te elimineren kan er een prijs worden vastgesteld die
is Rechtstreex enkel actief in Rotterdam, waar 9 wijkchefs zijn
prettig is voor de consument, maar zorgt er ook voor dat de
en een waar ook de Rechtstreex winkel zich bevindt, maar
boer een eerlijke prijs krijgt voor zijn product. Bij het afhalen
binnenkort start Rechtstreex ook in Utrecht.
van de boodschappen wordt een factuur meegegeven. Het verschuldigde bedrag kan dan worden overgemaakt.
Strengths - milieubewust - geen abonnement - vrije keuze uit assortiment - aantrekkelijke prijs voor consument en boer
Weaknesses - online communicatie: geen inzicht in aanbod en prijzen - enkel beschikbaar in Rotterdam, op termijn in Utrecht
Opportunities Threats - trend gezond, lokaal en duurzaam con- - initiatieven als Hello Fresh, die meer sumeren gericht zijn op gemak en minder op duurzaamheid
11
Wat is de doelgroep van Rechtstreex? Duurzaamheid is een complex thema met een gebrek
probeert met name duurzaam te handelen door een sobere
aan eenduidigheid en objectiviteit (Hoekstra, Verheggen
levensstijl aan te houden en zuinig te leven.
& Hannink, 2013). Doordat er veel verschillende termen
Wat werkt? Duidelijke boodschappen in persoonlijke
door elkaar worden gebruikt zoals fair trade, biologisch en
context, authenticiteit en kleinschaligheid, gezaghebbers
ecologisch en er veel tegenstrijdige berichten rond gaan, is
die richtlijnen geven, aanspreken op maatschappelijke
het voor de consument vaak onduidelijk hoe er wel of juist
verantwoordelijkheid.
niet gehandeld moet worden om een duurzame bedrage te leveren. Hierdoor is het niet vreemd dat door de samenleving
- Verantwoordelijken (30%) zijn maatschappelijk betrokken
verschillende houdingen zijn ten opzichte van dit thema.
en goed geïnformeerd. In deze groep vallen met name hoger opgeleiden met een boven modaal inkomen. Deze groep
Vijf Tinten Groen is een publicatie van Motivaction waarin de
is bereid meer geld uit te geven aan milieuvriendelijkere
bevolking van Nederland aan de hand van het Mentality model
producten maar ook om hier meer moeite voor de doen.
is ingedeeld in de volgende vijf segmenten met verschillende
Wat werkt? Een inhoudelijk goede en transparante
waardeoordelen met betrekking tot duurzaamheid. In deze
boodschap waarbij niks wordt opgelegd, aanspreken op
segmenten is een tweedeling te zien binnen het model, met
maatschappelijke verantwoordelijkheid.
aan de ene kant plichtsgetrouwen en verantwoordelijken. Aan de andere kant zijn drie segmenten te onderscheiden die - Plichtsgetrouwen (13%) zijn praktisch ingesteld en vaak
moeilijker te interesseren zijn voor duurzaamheid, namelijk
conservatief met traditionele normen en waarden. Deze
structuurzoekers, statusbewusten en ontplooiers.
groep heeft een sterk plichtsbesef en waardering voor gezag. In deze groep vallen met name 60-plussers, maar zijn ook
- Structuurzoekers (32%) zoeken naar maatschappelijke
veel lager opgeleiden en vrouwen te vinden. Deze groep
erkenning en hebben weinig vertrouwen in de overheid.
12
Eigen sociale kringen worden belangrijk gevonden, ook zijn
Wat werkt? De eenvoud en persoonlijke relevantie van
deze mensen vaak materialistisch ingesteld. Binnen deze
duurzame consumptie benadrukken.
groep vallen met name lager en middelbaar opgeleiden. Er is weinig kennis over duurzaamheid, omdat eigen invloed
Wanneer we deze profielen bekijken kunnen we concluderen
niet merkbaar is op korte termijn wordt het nut van duurzaam
dat er het beste gefocust kan worden op een duidelijke,
consumeren niet ingezien. Deze groep is niet bereid meer
transparante en persoonlijke boodschap en het aanspreken
moeite te doen of meer te betalen voor duurzame producten.
van
Wat werkt? Lage prijzen, charismatische figuren of bekende
andere kant moet ook duidelijk worden hoe eenvoudig,
Nederlanders.
laagdrempelig en voordelig het kopen van streekproducten
maatschappelijke
verantwoordelijkheid.
is voor de minder duurzame segmenten. - Statusbewusten (15%) zijn individualistisch en materialistisch. Zij leggen de verantwoordelijkheid voor duurzaamheid bij grote organisaties en de overheid, omdat zij niet de effectiviteit van hun eigen handelen op dit gebied inzien. Duurzaamheid wordt pas interessant wanneer het persoonlijke voordelen oplevert. Wat werkt? Laagdrempelig aanbod van duurzame producten waarbij de nadruk ligt op moderniteit, feedback van sociale omgeving. - Ontplooiers (10%) zijn vrije vogels, avontuurlijk en impulsief. Ze trekken zich weinig aan van normen en waarden en zijn maatschappelijk niet erg betrokken. Materiële zaken worden onbelangrijk gevonden, zo zijn er minder auto’s in bezit en wordt er minder vlees gegeten. Deze groep is wel bereid Hoekstra, J., Verheggen, P.P. & Hannink, M. (2013)
meer te betalen voor voeding, maar is niet perse op zoek naar duurzame producten.
13
Aan
de
Hoe wordt persuasive design toegepast op de website van Rechtstreex? Bij het bekijken van de website van Rechtstreex vallen direct
Persuasieve elementen van Cialdini
een aantal zaken op. Doordat alle informatie textueel wordt
Een persuasief element is de ‘meedoen’ knop op de
gepresenteerd, is er weinig overzicht voor de gebruiker.
homepage. Wanneer er op die knop gedrukt wordt, scrollt
Hoewel meteen duidelijk is dat Rechtstreex streekproducten
de pagina naar beneden, waar een inschrijfformulier voor de
levert, is het niet direct inzichtelijk hoe dit dan werkt, terwijl
nieuwsbrief ingevuld kan worden. Meedoen is naar mijn mening
dit juist één van de sterke punten van Rechtstreex is.
een vreemde term, omdat de gebruiker streekproducten wilt
Hoewel er gebruik wordt gemaakt van mooi beeldmateriaal,
bestellen. Na inschrijving krijgt de gebruiker wekelijks een
en deze beelden sfeer creëren, dragen zij niet bij aan het
nieuwsbrief, met een link naar de online bestellijst. Aan de
verduidelijken van de boodschap. De beelden maken niet
ene kant lijkt dit een omslachtige manier om te bestellen,
inzichtelijk hoe Rechtstreex werkt, of wat je krijgt als klant.
aan de andere kant kan dit ook slim werken, wanneer we het
Helaas is er op de website ook geen informatie te vinden
principe commitment & consistentie van Cialdini bekijken.
over het aanbod van producten en de prijzen. Dit kan
Door je in te schrijven voor de nieuwsbrief ben je in het
mensen afschrikken om zich in te schrijven, omdat er geen
vervolg heel gemakkelijk te bereiken voor Rechtstreex en
transparantie is in het aanbod.
krijg je elke week een herinnering dat je streekproducten kan bestellen.
15
Wederkerigheid en commitment Bovenaan de webpagina is een kleine balk te zien waarin de klant zich kan aanmelden voor de nieuwsbrief. Dit element werkt op twee manieren: er wordt een korting beloofd, wat duidt op wederkerigheid. Tegelijkertijd wordt hier een ander overtuigingsprincipe toegepast: door een e-mailadres op te geven doet de gebruiker een commitment, hierdoor is het aannemelijker dat de gebruiker in de toekomst ingaat op een aanbod, omdat hij niet inconsistent wilt handelen. Autoriteit Autoriteit is een beïnvloedingsprincipe wat met name goed werkt bij plichtsgetrouwen (Hoekstra, Verheggen en Hannink, 2013). Hier wordt de autoriteit van een voedingsexpert ingezet om de gebruiker te overtuigen van de kwaliteit van de recepten (van Kranenburg en Boex, 2013).
16
Best practice: Hoe past HelloFresh persuasive design toe? De kernwaarden van HelloFresh zijn vers, lekker, gemakkelijk
gebruiken voor de box. Toch geven zij niet de garantie dat
en gezond. HelloFresh stelt boxen beschikbaar met
dit altijd het geval is, omdat diversiteit ook belangrijk word
boodschappen voor drie of vijf complete maaltijden. De
gevonden. De boxen worden in heel Nederland geleverd,
consument kan een abonnement nemen op een van de
op het moment dat dit uitkomt voor de klant. Daarnaast is
boxen en haalt zo alles in huis wat nodig is voor de door
HelloFresh al actief in vijf andere landen. Hoewel HelloFresh
HelloFresh ontwikkelde recepten, die in ongeveer 30 minuten
niet exact dezelfde service biedt als Rechtstreex is het, gezien
te maken zouden moeten zijn, in de juiste hoeveelheid. Een
de explosieve groei sinds 2012, een goed voorbeeld.
abonnement kan altijd gepauzeerd worden, bijvoorbeeld Op de website van HelloFresh zijn verschillende persuasieve
tijdens een vakantie.
principes terug te vinden. Om te beginnen wordt er slim HelloFresh zegt rekening te houden met de seizoenen en
ingespeeld op de motivatie en vermogen principes uit het
probeert zoveel mogelijk lokale en biologische producten te
Fogg Behavior Model.
17
Op de homepage worden verschillende triggers gegeven. Er wordt meteen duidelijk gemaakt waarom je voor HelloFresh zou moeten kiezen: ze leveren gezonde recepten met verse ingrediënten. Er is ook niks moeilijks aan, het wordt gratis
Deze kleine visualisatie maakt het systeem inzichtelijk
bezorgd. Je hoeft alleen nog zelf te koken. Sociale bewijskracht en sympathie Zowel op de homepage als onder de producten worden reviews getoond van gebruikers.
Reviews van klanten leveren sociale bewijskracht en een persoonlijk beeld.
Wederkerigheid, commitment en consistentie Bovenaan de webpagina is een kleine balk te zien waarin de klant zich kan aanmelden voor de nieuwsbrief. Er wordt een korting beloofd, wat duidt op wederkerigheid.
Het beloven van korting bij inschrijving voor de nieuwsbrief
Tegelijkertijd wordt hier een ander overtuigingsprincipe toegepast: door een e-mailadres op te geven doet de gebruiker een commitment, hierdoor is het aannemelijker dat de gebruiker in de toekomst ingaat op een aanbod. Wederkerigheid en Autoriteit ‘Wat HelloFresh jou biedt’ is een teken van wederkerigheid. Je betaalt weliswaar voor de dienst, maar dit is wat je er allemaal voor terug krijgt. Daarnaast wordt de autoriteit van een voedingsexpert ingezet om de gebruiker te overtuigen van de kwaliteit van de recepten (van Kranenburg en Boex, 2013).
Het tonen van experts zorgt voor vertrouwen
18
Conclusie De doelgroep van Rechtstreex heeft het liefst een duidelijke
Hierin kan een voorbeeld genomen worden aan HelloFresh,
boodschap in een persoonlijke context, heeft interesse in
waarbij deze eenvoud visueel heel goed benadrukt wordt op
kleinschalige initiatieven en verwacht van deze organisaties
de website.
transparantie en authenticiteit. Omdat de doelgroep maatschappelijk betrokken is, kan het aanspreken op
De motivaties om producten te bestellen bij Rechtstreex zijn
maatschappelijke verantwoordelijkheid effectief zijn. Dit
vooral gebaseerd op angst en hoop. Het kan zijn dat mensen
lijkt een goede match te zijn met Rechtstreex. Rechtstreex
waarde hechten aan het duurzame aspect, wanneer zij er
onderscheidt zich op verschillende vlakken van andere
van overtuigd zijn dat het consumeren van lokale producten
leveranciers van (lokale) boodschappen. De focus ligt op
beter is voor het milieu. De angst om het milieu te vervuilen
duurzaamheid, de consument zit nergens aan vast en heeft
werkt in dit geval motiverend. Aan de andere kant kan
vrije keuze. Toch wordt dit online niet voldoende duidelijk.
het bevredigend werken dat zij weten waar de producten vandaan komen, en dat er een eerlijke prijs betaald wordt
Het bestellen van producten via Rechtstreex is niet moeilijker
aan de boer en dat hiervoor het milieu minder wordt belast
of duurder dan boodschappen doen in een winkel,
(Fogg, 2009).
echter zijn er wel twee cruciale punten op het gebied van vermogen, namelijk tijd en non-routine. Bijna een week van
Op de website van Rechtstreex wordt één trigger gegeven,
te voren bestellen welke producten je in huis wilt halen is
namelijk de knop ‘meedoen’ op de homepage. Triggers
anders dan bedenken wat je gaat eten en in één keer alle
zouden succesvol kunnen zijn op het moment dat de
benodigdheden in huis halen. Daarom is het belangrijk dat
gebruiker voldoende gemotiveerd is (aannemelijk wanneer
op de website wordt duidelijk gemaakt hoe eenvoudig het is
de website bezocht wordt), en het doelgedrag makkelijk
op deze gebieden om streekproducten in huis te halen of om
wordt geacht. Persuasieve technieken die hierop in zouden
handvatten aan te reiken die de stap gemakkelijker maken.
kunnen spelen zijn sympathie en sociale bewijskracht. Dit is
19
ook een element waar Rechtstreex beter op in zou kunnen spelen waarmee ook de statusbewusten zouden kunnen worden bereikt (Hoekstra, Verheggen en Hannink, 2013). Transparantie is een element wat ontbreekt op de website. De gebruiker heeft bij het bezoeken van de website namelijk geen inzicht in de producten die besteld kunnen worden, maar ook niet waar deze producten vandaan komen. Juist de herkomst van deze producten zou als een krachtig middel ingezet kunnen worden om sympathie op te wekken. Daarnaast zouden bijvoorbeeld reviews van klanten kunnen dienen als sociale bewijskracht.
20
Bronnen Concept7. (2010). Je Bezoeker Overtuigen met de 6 Principes van Cialdini. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://www. concept7.nl/zes-overtuigingsprincipes-van-robert-cialdini/ Fogg, B.J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Geraadpleegd op 2 mei 2015, van http://blog.hcilab.org/uui/ files/2013/04/a40-fogg.pdf Fogg, B.J. (2009). Creating Persuasive Technologies: An Eight-Step Design Process. Geraadpleegd op 6 mei 2015, van http:// collinglennsmith.com/wp-content/uploads/2012/04/a44fogg.pdf HelloFresh (2015).Screenshots van de webpagina. Verkregen op 26 mei 2015, van http://hellofresh.nl Hermsen, S. & Renes, R.J. (2014) Ontwerpen voor Gedragsverandering. Geraadpleegd op 8 mei 2015. Hoekstra, J., Verheggen, P.P. & Hannink, M. (2013). Vijf Tinten Groen. Input voor Effectieve duurzaamheidsstrategieën. Geraadpleegd op 20 mei april 2015, van http://http://www.motivaction.nl/downloads/Whitepaper_Vijf_tinten_groen_-_ Motivaction_International_2013.pdf Kranenburg van, M. & Boex, L. (2013). De Psychologie van het Overtuigen in een Online Omgeving. Geraadpleegd op 12 mei 2015, van http://www.dlvr.nl/site/wp-content/uploads/2013/11/Whitepaper-de-psychologie-van-het-overtuigen-online.pdf Marketingtermen. (z.d.) Conversie. Geraadpleegd op 20 mei 2015, van http://www.marketingtermen.nl/begrip/conversie
21
Marteau et al. (2011). Judging Nudging: Can Nudging Improve Population Health?. Geraadpleegd op 6 mei 2015, van http:// kie.vse.cz/wp-content/uploads/Marteau-et-al-2011.pdf Rechtstreex (2015). Screenshot van de webpagina. Verkregen op 25 mei 2015, van http://rechtstreex.nl Rechtstreex (2015). Omslagfoto. Gedownload op 2 juni 2015, van https://www.rechtstreex.nl/upload/058de9357efa3bfb 73656fa3930be8ca.jpg Redmax (z.d.). Fogg Behavior Model. Gedownload op 25 mei 2015, van http://www.redmax.nl/wp-content/uploads/2014/02/ GedragGaming.png Stinesen, B., Hermsen, S. & Renes, R.J. (z.d.). Toolkit Persuasieve Technieken. Geraadpleegd op 12 mei 2015, van http://http:// touchpoints-hu.nl/wp-content/uploads/2013/10/Toolkit-Persuasieve-Technieken-1.0.pdf
21
