Persuasive Design Persuasive Design Sacha Walters | 1605206 | Seminar
Inleiding Of je nu food- en lifestyle blogs leest, een vrouwen magazine openslaat of simpelweg om je heen kijkt tijdens een middagje winkelen, je vindt het overal terug. Duurzaamheid is hip. We eten vers, lokaal en biologisch bij dat leuke lunchtentje, en vinden het allemaal heel belangrijk, maar staan toch diezelfde avond nog bij de supermarkt om even snel boodschappen te doen en kopen dan tomaten uit Spanje, knoflook uit China en een Argentijnse steak. Er zijn allerlei diensten die lokale en/of biologische producten leveren, waarvan sommigen goed aanslaan en anderen minder. In dit essay kijk ik naar de mogelijkheden die persuasive design biedt voor de website van Rechtstreex door deze te vergelijken met Hello Fresh.
Rechtstreex Rechtstreex vindt dat iedereen moet kunnen genieten van eerlijke en lekkere producten. Daarom leveren zij producten direct van de boer aan de consument. Middels een bestellijst die wekelijks wordt verstrekt in de nieuwsbrief kan een bestelling worden gedaan, waarna de bestellingen van buurtbewoners worden gebundeld en bij de verschillende lokale boeren worden geplaatst. De boodschappen zijn vervolgens op te halen bij een wijkchef: mensen die eenmaal per week een afhaalpunt aan huis hebben. Op dit moment is Rechtstreex enkel actief in Rotterdam, waar 9 wijkchefs zijn en een waar ook de Rechtstreex winkel zich bevindt, maar binnenkort start Rechtstreex ook in Utrecht. In tegenstelling tot veel andere lokale voedselinitiatieven, werkt Rechtstreex niet met een vaste box of abonnement. Hierdoor heeft de consument keuze uit alle producten die worden aangeboden door lokale producenten die zijn aangesloten bij Rechtstreex, en hoeven er dus nooit producten te worden afgenomen die de consument zelf niet zou aanschaffen. De consument zit nergens aan vast en is de dienst dus geheel vrijblijvend. In het assortiment is vers fruit, groente, zuivel, eieren, vlees, en brood te vinden. Door schakels uit de keten te elimineren kan er een prijs worden vastgesteld die prettig is voor de consument, maar krijgt de boer ook een eerlijke prijs voor zijn product.
Doelgroep De doelgroep van Rechtstreex bestaat uit middelhoog en hoog duurzamen, deze twee groepen zijn bezorgd over het milieu en betrokken. De hoog duurzamen willen daarnaast ook duurzaam consumeren en zijn bereid hiervoor meer te betalen (Beckers et al., 2004). In onderstaande grafiek is deze doelgroep weergegeven als Plichtsgetrouwen en Verantwoordelijken. De conservatieve groep plichtsgetrouwen heeft behoefte aan een eenvoudige boodschap in een persoonlijke context en is gevoelig voor gezag. De groep verantwoordelijken is kritisch en wil ruimte voor eigen meningsvorming. Het aanspreken van beiden groepen op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid werkt goed (Hoekstra, Verheggen en Hannink, 2013).
Persuasive Design De letterlijke vertaling van persuasive design is ‘overtuigend ontwerp’. In veel gevallen houdt persuasive design zich bezig met het beslissingsproces van de consument. Ten grondslag van persuasive design liggen verschillende theorieën en methoden. In dit essay richt ik me op de zes persuasieve principes van Cialdini en het Behavior Model van BJ Fogg.
Fogg Behavior Model Het Fogg Behavior Model gaat uit van drie factoren die gedrag beïnvloeden, namelijk motivatie, vermogen en triggers. Het model gaat ervan uit dat deze drie factoren in voldoende mate aanwezig moeten zijn, wil het beoogde doelgedrag daadwerkelijk uitgevoerd worden. In de grafiek is de samenhang te zien van deze elementen. Rechts bovenin bevindt zich het target behavior. In dit geval is dat producten bestellen via Rechtstreex. Alleen wanneer een persoon voldoende gemotiveerd is, af te lezen op de verticale as, en ook het vermogen heeft deze actie te ondernemen, af te lezen op de horizontale as, kan dit doelgedrag bereikt worden: mits op het juiste moment een trigger gegeven wordt. Een succesvol persuasief ontwerp zal dus de motivatie en/of het vermogen bevorderen, maar ook een trigger geven.
Motivatie Motivatie kan bevorderd worden door drie verschillende factoren. De eerste is plezier of pijn, voor leuke dingen willen we ons best doen, en pijn vermijden we het liefst. De tweede is hoop of angst, een erg zwaar wegende factor omdat mensen in sommige gevallen pijn kunnen accepteren om te voorkomen dat een angst uitkomt. Tot slot speelt sociale acceptatie of afwijzing een belangrijke rol. Veel van wat we doen is afhankelijk van onze omgeving, we doen ons best om waardering te krijgen maar ook zeker om een afwijzing te voorkomen. De motivaties om producten te bestellen bij Rechtstreex zijn vooral gebaseerd op angst, hoop en waardering. Het kan zijn dat mensen waarde hechten aan het duurzame aspect, wanneer zij er van overtuigd zijn dat het consumeren van lokale producten beter is voor het milieu. De angst om het milieu te vervuilen werkt in dit geval motiverend. Aan de andere kant kan het bevredigend werken dat zij weten waar de producten vandaan komen, en dat er een eerlijke prijs betaald wordt aan de boer. Ook het sociale milieu kan een belangrijke motivatie zijn, omdat de kans op waardering groot is wanneer de consument zijn bewuste koopgedrag naar buiten brengt (Fogg, 2009). Persuasieve technieken die hierop in zouden kunnen spelen zijn sympathie en sociale bewijskracht, waarmee ook de statusbewusten zouden kunnen worden bereikt (Hoekstra, Verheggen en Hannink, 2013). Vermogen Hoewel motivatie erg belangrijk is om doelen te behalen, de haalbaarheid van een gesteld doel werkt zwaar mee in de kans van slagen. Daarom is het belangrijk om het beoogde doelgedrag zo eenvoudig mogelijk te houden. Wat gemakkelijk is voor de één, hoeft natuurlijk niet gemakkelijk te zijn voor een ander, maar gelukkig zijn er veel verschillende factoren die bepalen of iets gemakkelijk wordt bevonden. Tijd en geld zijn hier twee van, maar ook mentale en fysieke inspanning spelen een rol. Voor al deze factoren geldt over het algemeen: hoe meer, hoe moeilijker het wordt bevonden. Tot slot moet er rekening gehouden worden in hoeverre het doelgedrag afwijkt van de sociale norm en de routine van de doelgroep. Hoe verder het doelgedrag van de sociale norm of routine afwijkt, hoe lastiger deze wordt ervaren.
Het bestellen van producten via Rechtstreex is niet moeilijker of duurder dan boodschappen doen in een winkel, echter zijn er wel twee cruciale punten op het gebied van vermogen, namelijk tijd en non-routine. Bijna een week van te voren bestellen welke producten je in huis wilt halen is anders dan bedenken wat je gaat eten en in één keer alle benodigdheden in huis halen. Daarom is het belangrijk dat op de website wordt duidelijk gemaakt hoe eenvoudig het is op deze gebieden om streekproducten in huis te halen of om handvatten aan te reiken die de stap gemakkelijker maken. Trigger Tot slot is er nog een trigger nodig om het beoogde doelgedrag te stimuleren. Er zijn drie soorten triggers: sparks werken motiverend, facilitators vereenvoudigen het gedrag en signals werken als reminder wanneer er voldoende motivatie en vermogen aanwezig is (Fogg, 2009).
Hello Fresh De kernwaarden van Hello Fresh zijn vers, lekker, gemakkelijk en gezond. Hello Fresh stelt boxen beschikbaar met boodschappen voor drie of vijf complete maaltijden. De consument kan een abonnement nemen op een van de boxen en haalt zo alles in huis wat nodig is voor de door Hello Fresh ontwikkelde recepten, die in ongeveer 30 minuten te maken zouden moeten zijn, in de juiste hoeveelheid. Een abonnement kan altijd gepauzeerd worden, bijvoorbeeld tijdens een vakantie. Hello Fresh zegt rekening te houden met de seizoenen en probeert zoveel mogelijk lokale en biologische producten te gebruiken voor de box. Toch geven zij niet de garantie dat dit altijd het geval is, omdat diversiteit ook belangrijk word gevonden. De boxen worden in heel Nederland geleverd, op het moment dat dit uitkomt voor de klant. Daarnaast is Hello Fresh al actief in vijf andere landen. Hoewel Hello Fresh niet exact dezelfde service biedt als Rechtstreex is het, gezien de explosieve groei sinds 2012, een goed voorbeeld.
Persuasive design in de praktijk Op de website van Hello Fresh zijn verschillende persuasieve principes terug te vinden. Om te beginnen wordt er slim ingespeeld op de motivatie en vermogen principes uit het Fogg Behavior Model. Triggers Op de homepage worden verschillende triggers gegeven. Zowel de spark, facilitator en signal zijn vertegenwoordigd. Er wordt meteen duidelijk gemaakt waarom je voor Hello Fresh zou moeten kiezen: ze leveren gezonde recepten met verse ingrediënten. Er is ook niks moeilijks aan, het wordt gratis bezorgd. Je hoeft alleen nog zelf te koken. Triggers die motiveren en vereenvoudigen
Sociale bewijskracht en sympathie Zowel op de homepage als onder de producten worden reviews getoond van gebruikers. De verschillende gebruikers kunnen sympathie opwekken en geven positieve feedback op het bedrijf.
Reviews wekken vertrouwen en sympathie op
Wederkerigheid en commitment Bovenaan de webpagina is een kleine balk te zien waarin de klant zich kan aanmelden voor de nieuwsbrief. Dit element werkt op twee manieren: er wordt een korting beloofd, wat duidt op wederkerigheid. Tegelijkertijd wordt hier een ander overtuigingsprincipe toegepast: door een e-mailadres op te geven doet de gebruiker een commitment, hierdoor is het aannemelijker dat de gebruiker in de toekomst ingaat op een aanbod, omdat hij niet inconsistent wilt handelen. Autoriteit Autoriteit is een beïnvloedingsprincipe wat met name goed werkt bij plichtsgetrouwen (Hoekstra, Verheggen en Hannink, 2013). Hier wordt de autoriteit van een voedingsexpert ingezet om de gebruiker te overtuigen van de kwaliteit van de recepten (van Kranenburg en Boex, 2013).
Het beloven van korting na inschrijving voor de nieuwsbrief
Het tonen van experts zorgt voor vertrouwen
Rechtstreex online Bij het bekijken van de website van Rechtstreex vallen direct een aantal zaken op. De pagina is weinig overzichtelijk en alle informatie wordt textueel gepresenteerd. Hoewel de beelden sfeer creeren, dragen zij niet bij aan het verduidelijken van de boodschap. De enige poging tot persuasief ontwerp zal de ‘meedoen’ knop zijn op de homepage. Meedoen? Inschrijven wordt er mee bedoeld. Op de website is geen informatie te vinden over het aanbod van producten en de prijzen, deze zijn pas na inschrijving en met het ontvangen van de nieuwsbrief in te zien. Rechtstreex onderscheidt zich op verschillende vlakken van andere leveranciers van (lokale) boodschappen. De focus ligt op duurzaamheid, de consument zit nergens aan vast en heeft vrije keuze. Toch wordt dit online niet voldoende duidelijk. Wanneer er persuasieve technieken zouden worden ingezet die de gebruiker motiveren, de eenvoud tonen en een trigger geven, zou de website vele malen effectiever kunnen worden ingezet. Ook de persuasieve technieken zoals gebruikt op de website van Hello Fresh zouden op dezelfde wijze kunnen worden toegepast om de consument te overtuigen van de kracht van het concept. Strengths - milieubewust - geen abonnement - vrije keuze uit assortiment - aantrekkelijke prijs voor consument en boer
Weaknesses - online communicatie: geen inzicht in aanbod en prijzen - enkel beschikbaar in Rotterdam, op termijn in Utrecht
Opportunities Threats - trend gezond, lokaal en duurzaam con- - initiatieven als Hello Fresh, die meer sumeren gericht zijn op gemak en minder op duurzaamheid
Bronnen Fogg, B.J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design Fogg, B.J. (2009). Creating Persuasive Technologies: An Eight-Step Design Process Marteau et al. (2011). Judging Nudging: Can Nudging Improve Population Health? Hermsen, S. & Renes, R.J. (2014) Ontwerpen voor Gedragsverandering Stinesen, B., Hermsen, S. & Renes, R.J. (z.d.). Toolkit Persuasieve Technieken Kranenburg van, M. en Boex, L. (2013). De Psychologie van het Overtuigen in een Online Omgeving Hoekstra, J., Verheggen, P.P. & Hannink, M. (2013). Vijf Tinten Groen. Input voor Effectieve duurzaamheidsstrategieën.
