Influence methods! And how to use for nonprofits Research report Dream Discover Do Seminar Iris Vermaas 1600279
Inhoud Introductie 3 Onderzoek Hoofdstuk 1 4 Hoofdstuk 2 8 Conclusie gepresenteerd 9 Reflectie verslag 14 Inspirerend beeld 15 Bronnen 16
2
Introductie Hoofdstuk 1 – Welke relevante beinvloedings theorieen zijn er? Er zijn zoveel fascinerende theorieën over hoe we ons brein kunnen beïnvloeden. Na het volgen van de toegepaste psychologie minor aan de hogeschool heb ik nog meer interesse gekregen in het menselijk brein. Door mijn CMD achtergrond keek ik er altijd naar op een marketing en communicatie manier. En ook design. Hoe kunnen we met communicatie en design het brein beïnvloeden? Dat boeit mij enorm. Nu ben ik echter niet de meeste commerciële student die er is. Ik geef veel om vrijwilligerswerk en iets doen voor de wereld. Zelf doe ik de PR voor een zomerkampen organisatie die bestaat uit vrijwilligers. Zo kwam ik op het idee om eens wat uitgebreider uit te zoeken hoe non-profit organisaties gebruik kunnen maken van deze beïnvloeding theorieën. Mijn vraag is dat ook: Hoe kunnen non-profit organisaties gebruik maken van beïnvloeding theorieën? Tijdens mijn onderzoek heb ik mij vooral gefocust op de theorieën over beïnvloeding die nu bestaan. Ik heb mij beperkt tot de theorieën die interessant en relevant zijn voor non-profit organisaties. Ik begon met vijf deelvragen. • Welke beïnvloeding theorieën zijn er nu? • Welke theorieën gebruiken grote organisaties nu? • Hoe kan de organisatie zijn doelgroep bereiken? • Hoe kan de informatie over beïnvloeding theorieën gecommuniceerd worden? • Hoe kunnen non-profit organisaties bij deze informatie komen? Tijdens mijn onderzoek besefte ik dat de vragen te breed waren opgezet en dit belemmerde de kwaliteit van het onderzoek. Ik heb daarom mijn onderzoek verkleind naar: • Welke beïnvloeding theorieën zijn er? • Welke theorieën gebruiken grote organisaties nu? Ik heb zoveel mogelijk informatie verzameld en in mijn presentatie heb ik daar een samenvatting en conclusie van gemaakt
3
Onderzoek Hoofdstuk 1 – Welke relevante beinvloedings theorieen zijn er? Bestaande theorieën: Robert Cialdini 1993 “6 Persuasive principes”: - Wederkerigheid - Consistentie - Autoriteit - Schaarste - Sociale bewijskracht - Sympathie “Bij een expliciete attitude is een persoon bewust van zijn mening en bij een impliciete attitude wordt je onbewust geleid tot een gedrag, bijvoorbeeld door reclame.” (mens-en-samenleving.infonu. nl, 2007)
Gepland gedrag Ajzen 1985 “Volgens Ajzen zijn er drie belangrijke variabelen die het de sterkte van de intentie om het gedrag uit te voeren beïnvloeden. Deze bestaan uit attitude, sociale/subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole.” (mensen-samenleving.infonu.nl, 2013)
Informatie uit Ontwerpen voor gedragsverandering Sander Hermsen en Reint Jan Renes
Health belief model Kasl, 1974: Gedragsverandering wordt gezien als direct gevolg van een veranderende mening of attitude.
“Campagnes gericht op duurzamer of gezonder gedrag zorgen over het algemeen inderdaad voor grotere kennis bij de doelgroep (Renes et al., 2011). Veranderende kennis leidt echter maar zelden tot aanpassing van het eigen gedrag (Snyder & Hamilton, 2002; Snyder et al., 2004).”
“Attitudes zijn evaluaties van objecten, gebeurtenissen of ideeën, ofwel de oordelen over verschillende zaken, die worden gevormd door de omgeving en ervaringen van iemand. Dit kan voorkomen bij eenvoudige zaken, zoals het merk deodorant dat iemand gebruikt tot aan abstractere zaken, zoals waarden, normen en politiek.” (mens-ensamenleving.infonu.nl, 2007)
“Een groot deel van ons gedrag is volledig of gedeeltelijk automatisch.”
4
onderzoek Opletten: “Onbewuste beïnvloeding zoals Sublimenal messaging werkt alleen als de consument al open staat voor een soort gelijk product.”
Het is dus belangrijk om snel feedback te geven op het huidige gedrag. Een goed voorbeeld hiervan zijn bijvoorbeeld de Uijshowers die van blauw naar rood veranderen als je meer dan 7 minuten doucht. En de snelheid smileys die je vertellen hoe hard je rijdt.
Prikkelende ervaringen blijven beter hangen. Het laten zien van het verkeerde gedrag (norm overtreding) wordt dan ook vaak gedaan.
Wat echter misschien nog wel belangrijker is om informatie te krijgen van het gedrag van anderen. We doen elkaar graag na en willen niet afwijken van de norm.
Festinger, 1962: De cognitieve dissonantietheorie van Festinger geeft aan dat er een onprettig gevoel ontstaat als je attitudes en gedrag andere kanten op wijzen.
BBC Three - Secrets of the Superbrands (Fashion) (2011): Merken hebben een eigenschap. Door het dragen van deze merken probeer je meer uit te stralen wie of wat je bent.
Toch werkt dit vaak ook niet. Wanneer je laat zien dat andere dit gedrag vertonen ben je meer geneigd de norm overtreding aan te houden.
Hoe kunnen non-profits hier gebruik van maken? Wanneer een non-profit organisatie duidelijk een eigenschap heeft zoals chique, cool, hipster of sexy dan zijn consumenten die ook deze factoren willen uitstralen meer geneigd zich aan te sluiten bij deze organisatie.
(Pratkanis & Gliner, 2004) Autoriteit en beroemdheden maken altijd indruk op mensen, maar uit onderzoek blijkt dat dit alleen werkt wanneer de kijker bereid is de complimentaire rol aan te nemen. Voor gedragsverandering is het belangrijk om informatie over het verschil tussen je huidige gedrag en het gewenste gedrag te krijgen. Het is moeilijk om ons eigen gedrag goed waar te nemen. Onze blik wordt vervormd door allerlei filters. Deze biases stellen ons gedrag veel positiever dan realistisch is.
• “Een impliciete communicatiestrategie werkt direct op gedrag en gaat voorbij aan de vorming van gedragsintentie. In termen van informatieverwerking is dit de automatische route. • Een expliciete communicatiestrategie richt zich op het creëren van een gedragsintentie en dat kan via de perifere of centrale route van informatieverwerking. • De gedragsverandering die plaatsvindt na centrale informatieverwerking is het meest robuust. Men denkt na over de informatie en past zijn attitude en gedragsintentie
We hechten veel meer waarde aan een lagere beloning op korte termijn dan een hoge beloning op lange termijn. O’Donoghue & Rabin, 1999 noemt dit Present Focus bias. Mensen zijn ongeduldig en willen graag snel resultaat.
5
onderzoek • Capaciteit: de mate waarin iemand over eigenschappen, vaardigheden of instrumenten beschikt om een bepaald gedrag uit te voeren. De ‘Capaciteit’ wordt bepaald door kennis en vaardigheden. Ook het ‘netwerken’ kan een doelmatige werkwijze zijn om ervaring uit te wisselen en kennis op te doen. • Gelegenheid: de mate waarin buiten de persoon gelegen omstandigheden bevorderend of juist remmend werken op een bepaald gedrag. De ‘Gelegenheid’ wordt - voor zover niet door externe factoren (bijvoorbeeld wetgeving) gebonden - vooral bepaald door de interne bedrijfscultuur. In hoeverre is er ruimte voor ondernemerschap, innovatie en veilig experimenteren, zonder afgerekend te worden op missers? De essentie van het Triade-model is, dat alle 3 factoren tezamen bepalend zijn voor het gewenste eindresultaat. Bijvoorbeeld: is een inkoper gemotiveerd om te werken volgens duurzame maatstaven, is de persoon goed op de hoogte van keurmerken en mogelijke valkuilen, maar krijgt hij/zij geen ruimte om plannen en ideeën uit te werken, dan komt ‘duurzaam inkopen’ niet van de grond.” http://www.draagvlakkrijgen.nl/draagvlakcom/triademodelcom
dienovereenkomstig aan. Als mensen overtuigd worden via de centrale route zijn hun nieuwe meningen, attitudes of gedragsintentie steviger en meer resistent tegen overige beïnvloedingspogingen. • Gedragsverandering via perifere informatieverwerking is minder sterk en de informatie moet dan ook vaker herhaald worden. Als mensen overtuigd worden via de perifere route zijn hun nieuwe meningen, attitudes of gedragsintentie niet heel sterk en zijn zij ontvankelijker voor andere pogingen van beïnvloeding. Ook is de gedragsintentie minder bewust dan bij centrale informatieverwerking. De gedragsverandering via automatische processen kan heel direct werken, maar zonder prikkel zal het gewenste gedrag niet plaatsvinden. Bij automatische processen is er geen sprake van intentievorming en zal het gewenste gedrag dus niet beklijven.” (decommunicatiedesk) Het triade model (http://www.mvonederland.nl/mvo-tool/ prof-theo-poiesz-gedragsmanagementtriademodel) : “Om gedrag effectief te kunnen sturen moet - volgens het Triade-model van prof. Theo Poiesz - aan 3 aspecten aandacht worden besteed: de motivatie, de capaciteit en de gelegenheid. Vrij vertaald: willen, kunnen en mogen. • Motivatie: de mate waarin iemand een doel wil bereiken of interesse heeft in het vertonen van een bepaald gedrag. Motivatie voor MVO kan gebaseerd zijn op persoonlijke drijfveren, maar kan daarnaast ook worden bepaald door de bedrijfscultuur, en/of geïnspireerd worden door voorbeeldgedrag door leidinggevenden.
“Veranderingsprocessen mislukken vaak als gevolg van een gebrek aan gedragsverandering. Er is onvoldoende draagvlak. ProCom hanteert voor het meten en verbeteren van draagvlak het Triade gedragsmodel. Dit model werd eind jaren ‘90 ontwikkeld door prof. dr. Theo Poiesz. Het model is een hulpmiddel om gedrag te meten, te verklaren, te voorspellen en te sturen. En is zowel toepasbaar voor groepen
6
onderzoek als voor individuen. Het model wordt ingezet bij een grote verscheidenheid aan veranderingsprocessen, zoals: - invoer van een nieuw proces - implementatie van een nieuw ict- systeem - activeren van langdurig werklozen - hogere tevredenheid bij klanten van een service desk - beter omgaan met het milieu - doorvoeren van een nieuwe strategie - Niet alleen voor het realiseren van nieuw gedrag, maar ook voor het verhogen van de kwaliteit van bestaand gedrag is het model inzetbaar. Het Triade-model onderscheidt drie noodzakelijke factoren voor gedrag: • motivatie • capaciteit • gelegenheid
7
Gedragsverandering is alleen te realiseren als iemand op al deze drie factoren goed scoort. Zo is een geweldige motivatie op zich niet voldoende. De persoon zal ook over de capaciteit moeten beschikken die bij het gewenste gedrag hoort. Tot slot moet iemand ook de gelegenheid hebben (denk aan omstandigheden als locatie of tijd) om het gewenste gedrag te vertonen. Omdat sprake is van wisselwerking dienen de drie factoren in samenhang te worden behandeld. Alleen als de drie Triadefactoren in samenhang goed geregeld zijn zal het gewenste gedrag gerealiseerd worden.
Onderzoek Hoofdstuk 2 - Welke theorieën gebruiken grote organisaties nu? “Veel communicatie- en campagneplannen worden opgebouwd aan de hand van het rijtje kennis houding - gedrag. En in die volgorde. Het AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) is ook nog steeds populair bij communicatieprofessionals. En waarom? Het klinkt heel aannemelijk en biedt houvast. Toch zit de praktijk veel minder rationeel in elkaar dan we willen denken; dat inzicht heeft de economische wetenschap bereikt en lijkt steeds meer door te dringen in de communicatiediscipline. Mensen handelen onlogisch en irrationeel. En verklaren dit gedrag achteraf met een goede reden. Wat betekent dit voor communicatie?” (Rijksoverheid, 2014)
GGZ Telefoon: 033 4608900
[email protected] WNF Rozalie Feenstra, HR Marlou van Campen
[email protected] Docent L.K. Hoolwerf MSc van de VU geeft een minor over Non-profit en Charity marketing. Telefoon nummer 020 59827738
[email protected] Prof.dr. Will Reijnders Docent op Tilburg universiteit 013 4668660 algemeen school nummer 0625050355 Privé Mailen met vragen
[email protected] Geeft masterclass marketing voor nonprofit organisaties
Ik heb geprobeerd bedrijven en personen te benaderen om wat vragen te stellen voor mijn onderzoek. Sommige reacties waren positief, maar wanneer ik dan mijn vragen stuurde kwam er geen reactie of een afwijzing.
Hoogleraar Theo Poiesz Economische psychologie Telefoonnummer 013 4668626 Email: t.b.c.poiesz@ tilburguniversitytilburg.edu
De bedrijven en personen die ik benaderd heb: Make-a-wish: Jojanneke Verschuur – marketing & communicatie 0348-754814 Algemeen nummer 0348-408060
[email protected] Rode kruis 070 4455678 voor algemene informatie.
[email protected]
8
conclusie Opening I thought long and hard about what to tell and what to leave behind, because honestly, there is so much to tell, these ten minutes are not nearly enough. But I promise to do my best. I want to start telling how I feel about this subject. I think there is so much more to our study than just trying to get your product sold. Marketing and advertising are such creative and inspiring ways to send a message to the mass and I really believe that is what we are trained for in the end. I have always been interested in the brain en psychology. After some self study and the minor applied psychology I understand step by step a little more about the brain. The most interesting thing I think lies really close to our study. Why do we do what we do? Or better, how can we influence people to do what we want them to do?
9
conclusie middle A lot of communication and campaign plans are build by Knowledge - Attitude – Behaviour in that order. The AIDA-model (attention, interest, desire and action) is also a very popular for the communication professionals. (Rijksoverheid, 2014) It sounds so perfect to have a model which will help you to succeed your communication goals. However, people often act illogical and irrational. This is why it is important to also look differently to our models. A large part of our behaviour is wholly or at least partially automatic. Existing theories about influencing There are a lot of theories out there about the unconscious part of the brain and the influencing of human behaviour. One of them is Robert Cialdini’s 6 persuasive principles In 2001, Robert Cialdini published his six universal principles of influence. In the book ‘Influence’ the psychology professor describes six scientifically proven seduction principles (also known as Six Principles of Persuasion or Six Universal Truths of Influence) that can be used to entice the visitor or customer to a specific action: - Reciprocity (picture) - Consistency (picture) - Authority (picture) - Scarcity (picture) - Social probative (picture) - Sympathy (picture)
10
conclusie middle Reciprocity → the obligation to give back when someone has given you something. So always make sure you are the first one to give. Consistency → Looking and asking for small commitments Authority → People will follow credible knowledgeable experts. Scarcity → People want more of those things they can have less of. Social probative → When others do something, you will do it too. Sympathy → 3 important factors that make us like someone: People who are similar to us, people who pay us compliments and people who cooperate with us.
Yet, this still doesn’t work often. When you show that other people do show this behaviour, you are more likely to continue to the norm violation. In order to succeed the behaviour change, it is really important to give information about the current behaviour and the desired behaviour. We find it very difficult to correctly observe our own behaviour because of several filters. These biases make our behaviour look way better than realistic. We attach more value to a lower shortterm reward than a high reward in the long term. O’Donoghue & Rabin, 1999 call this the Present Focus bias. People are impatient and want quick results. So it is important to give quick feedback on current behaviour. A great example on how this is done visually is the Uijshowers that changes color when showering longer than 7 minutes. Also the smiley and number along the road when you’re driving that tell you if you are going to fast is a good example. Another good example of a direct feedback on your current behaviour is the KWF Zonkracht application. Which after a short skin type test always gives you feedback on sun activity.
These are just 6 very easy and simple but successful steps you can use when designing campaign or just in every day life. There is Subliminal messaging which is about showing a certain text in combination with image. But so fast, you don’t register it. Though, unconscious influence such as Subliminal messaging works only if the consumer is already open to a product alike. Provocative experiences linger better. Showing the wrong behaviour (injustices) is often done. According to Festinger, 1962: The cognitive dissonance theory indicates discomfort arises as your attitudes and behaviours point the other direction.
Though, what might even be more important is to get information about others behaviour. We like to act alike and do the things others do. We don’t want to deviate from the norm. So don’t put the focus on the undesirable behaviour, but emphasize the information about the
11
conclusie middle desirable behaviour from others. (Agrawal & Duhacheck, 2010) Examples are putting the electricity consumption of your neighbours on your bill.
Landscaping
Why do we let this happen? It’s not because it’s trivial. It’s not because we don’t care. It’s the opposite. It’s because we do care. It’s difficult and it’s complex. And it’s so complex that we don’t know what to do. And because we have no idea what to do, we just pick whatever is chosen for us.
Landscaping is creating visual cues or clues that lead to the unconscious and non-itentioneel initiating desired behavior
This is by the way also when the ethical discussion comes in. Because influencing our behaviour can only go so far.
A few usable tricks for succesfull landscaping: 1. Manipulate visibility and attractiveness 2. Set defaults that lead directly to the desirable behaviour. I will tell some more about this one in particular in a few minutes. 3. Visual illusions 4. Visual signs to activate automatically behaviour or standards
Let me try this out with you guys. I will give you a few options to choose from.
-------
……. A weekend in Rome with all expenses paid (transportation, breakfast etc) A weekend in Paris with all expenses paid (transportation, breakfast etc) Get your car stolen A weekend in Rome with all expenses paid except for coffee.
Decision-making
This is what happened in during this research. A weekend in Rome, the first option, became more popular then a weekend in Paris. When you add a less interesting version of one option to the options, the normal version will be more attracting to choose. So eventually people choose Rome. With the coffee.
I want to give a perfect example of how unconsciousness is being influenced so they could bend our behaviour in the right direction. This is an example of very good landscaping where the defaults are set. It’s a video about organ donation in European countries. Video 6:02 – 7:19 TED Talk
What I’m trying to explain here is that you can very easily give a nudge in the right direction.
12
conclusie END So you may noticed the brain image on every slide or you may not. And I would like to explain why I used this. Video 3.48 – 4:38 TED Talk http://www.ted.com/talks/jose_miguel_ sokoloff_how_christmas_lights_ helped_guerrillas_put_down_their_ guns?language=en I really want to ask you guys to check out this TED talk about a guy who helped making peace in Colombia with a communication strategy. Advertising and influencing behaviour is not all about money and buying. It’s also about changing the world to something a little better. And I hope I inspired you all to look a little different to our world and what we are learning right now. Thanks for listening.
13
Reflectie “Verander de wereld in 7 weken”. Dat is wat de opdracht leek te zijn na de eerste introductie. Iets onderzoeken wat ik zelf interessant vind, maar wel CMD gerelateerde presentatie geven. De opdracht was niet helemaal duidelijk, maar ik wist al wel snel wat ik interessant vond. Na veel gesprekken met docenten en mede studenten besloot ik beïnvloeding theorieën te onderzoeken, maar dan wel vanuit nonprofit organisaties. Door dit onderzoek heb ik veel meer geleerd over het beïnvloeden van het brein. Ik heb een aantal enorm interessante boeken nu in mijn kast en seminars bekeken. Het kostte even tijd om op te starten, omdat ik, achteraf gezien, een te grote onderzoeksopzet had. Dit belemmerde de kwaliteit van het onderzoek. Het was een teleurstelling toen ik zo weinig reacties kreeg van de personen die ik benaderde. Dit heeft mijn onderzoek negatief beïnvloed. Ik heb veel gewacht op antwoorden die ik uiteindelijk nooit gekregen heb. Dit wil ik de volgende keer absoluut anders doen. Ik wil duidelijker zijn naar de mensen die in benader waar ik vragen over wil stellen en ik zal meer mensen en bedrijven benaderen zodat de kans groter is op reacties. Door eerst onderzoek te doen naar interessante literatuur heb ik uiteindelijk hele goede en relevante literatuur gelezen. Ik heb mij eerst verdiept in de boeken en publicaties die er bestaan en daaruit een selectie gekocht, geleend of gedownload. Hierdoor was bijna alles wat ik heb gelezen erg nuttig. Ook heb ik veel TED talks bekeken die over mijn onderwerp gingen. Dit waren grote inspiraties voor mijn presentatie. Ook heb ik er veel informatie uit gehaald. Zowel over gedrag beïnvloeding als over presentatie technieken en informatie overbrengen. Tijdens het praten over dit onderwerp en de uiteindelijke presentatie kreeg ik veel positieve reacties over het non-profit onderdeel. In onze studie wordt er al snel uitgegaan van een commercieel doeleinde. Dit hoeft echter niet altijd het doel te zijn. Het gebruiken van beïnvloeding theorieën om mensen een stukje in de juiste richting te duwen helpt ons de wereld net weer een beetje beter te maken. De hoeveelheid informatie laat zien hoeveel we al weten over het beïnvloeden van ons brein. Dit kan echter voor allerlei zaken gebruikt worden.
14
Inspirerend beeld
15
bronnen Wiekens, C. J. (2013). Beinvloeden en veranderen van gedrag (2e ed.). Amsterdam, Benelux: Pearson Bekkers, M., Beltman, R., Brees. K. (2008). Klant in zicht, marketing voor not-for-profit organisaties. Amsterdam, Nederland: Aedemic Service Harvard business review over non-profitorganisaties (2001) Hermsen, S., en Renes, R. J. (2014). Ontwerpen voor gedragsverandering. Hogeschool Utrecht, Centre of Expertise Creative Industry: Utrecht Master thesis: “De ‘negation bias’ op productnivea: het effect van ontkenningen in online reviews” Student: Sanne Wallig, (2011) Vrije Universiteit Amsterdam, Afdeling Communicatiewetenschap Project voor Rijksoverheid Publicatie: “Gedragsverandering via campagnes” (18 mei 2011 Reint Jan Renes, Wageningen UR
Bas van de Putte, Universiteit van Amsterdam) http://www.adeevee.com/ads/index/ http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-psychologie-van-het-overtuigen-wederkerigheid http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-psychologie-van-het-overtuigen-socialebewijskracht http://www.denkproducties.nl/seminars/benvloeden-en-overtuigen/psychologie-van-hetovertuigen/#seminar-video http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/overheidscommunicatie/informatie-voorprofessionals/sturen-op-gedrag http://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/5285-attitudes-en-gedrag.html http://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/108477-theorie-van-gepland-gedrag. html http://www.mvonederland.nl/mvo-tool/prof-theo-poiesz-gedragsmanagement-triademodel http://www.draagvlakkrijgen.nl/draagvlak-com/triademodelcom http://www.ted.com/talks/jose_miguel_sokoloff_how_christmas_lights_helped_guerrillas_ put_down_their_guns?language=en
16
