SEMINAR Essay
Dream | Discover | Do Naam: Rick Evers Studentnr.:
1606060
E-mail:
[email protected] Adres: Hogeschool Utrecht
Periode: D
Faculteit Communicatie
Specialisatie:
en Journalistiek
Jaar: 2014/2015
Padualaan 99,
CMD: JDE-VISD-1
3512 CH, Utrecht
Docent:
Visual design
Hanneke Ponten
1.
Light up your drink! Kleuren en schaduwen, donker en licht, belichting geeft een effect mee aan onze omgeving en ons leven. Wanneer je bij CMD aan de slag gaat met een kunstmatige lichtopstelling, kan je de vorm van de belichting zelf bepalen. En dat is handig, zeker wanneer je een product probeert te verkopen. Je kunt het product een extra lading geven door het mooi te belichten. Sommige voorkeursgoederen 1, zoals drankproducten, verschillen met de concurrentie niet veel qua inhoud dus een goede advertentie kan het verschil maken. De belichting is bij drankproducten in een fotoadvertentie dus extra belangrijk, omdat er veel van af hangt. Maar wanneer heb je een juiste belichting en hoe heeft dit invloed op het aanprijzen van een drankproduct in een fotoadvertentie? Het halo effect 2 Bij mijn onderzoek naar huidige fotoadvertenties voor drankproducten ben ik opvallend veel het halo effect tegen gekomen. Dit is een effect waarbij er een aura ontstaat om het product. Het product lijkt wel licht te geven en ziet er machtig of heilig uit. Het product lijkt zichzelf in de spotlight te zetten ten opzichte van de rest van de ruimt, en ziet er veel positiever uit dan dat het eigenlijk is. In bijna alle fotoadvertenties van Heineken kom je dit tegen, maar ook bij andere fotoadvertenties voor drank. Door het zien van een halo effect worden er aannames gedaan op basis van verwachtingen en vooroordelen. Iets wat er heilig uit ziet moet wel goed zijn. Bij mij wekt het in ieder geval positieve energie op. ‘Bling, bling’ Wie houdt er niet van? Een beetje ‘bling, bling’ is natuurlijk helemaal top! Naast het halo effect zie je in een fotoadvertentie voor drank vaak een glinstering in het glaswerk. Een glanzend glas ziet er natuurlijk mooier en blinkender uit en het is een teken van schoon en netjes. Met belichting kun je een glans creëren door hard 3 en wit licht (licht uit één richting) te schijnen op het glas. Een echte ‘must have’ in je fotoadvertentie voor drank! Trendy Het is weer helemaal terug. ‘Less is more’ en flatdesign spannen de kroon. Hoe minder, hoe beter. En dat zie je terug, ook in de reclamefolders. Doordat we dagelijks worden platgegooid met reclame is er behoefte aan meer duidelijkheid en ‘to the point’. Helaas heeft deze trendy ontwerp stijl effect op de belichting. Concreet houdt dat voor de belichting in dat schaduwen en details weg mogen. Dit wordt gedaan door de driepuntsbelichting 4,5 toe te passen, waarmee schaduwen weggewerkt worden. Een schaduwloze achtergrond ziet er niet bepaald creatief en uitnodigend uit, maar eerder onrealistisch, saai en levenloos. Bovendien wordt er tegenwoordig weinig met kleurenbelichting gewerkt in een fotoadvertentie. Wanneer je als doel hebt de naams- of actiebekendheid te vergroten is de schaduwloze belichting wel een prima belichting, omdat het details zichtbaar maakt en alle aandacht uitgaat naar het product. Om het 2D effect toch weg te werken, wordt er dan vaak een lichtreflectie meegegeven aan de onderkant van het drankproduct.
In de psychologie wordt licht gezien als een externe prikkel. De prikkel, ook wel stimuli genoemd, wordt waargenomen door onze ogen en omgezet naar neurale impulsen. Deze neurale impulsen worden via onze zenuwbanen naar onze hersenen gestuurd. Hier wordt de informatie verwerkt.6 Als we concluderen dat onze behoeften wordt bevredigd door actie te ondernemen, bijvoorbeeld door het kopen van het drankproduct, zullen we proberen dit gedrag ook te vertonen. Het kopen van het drankproduct is dan een beloning. Door met kleur en andere vormen van licht in te spelen op de emotie, helpt het de consument bij de gewenste zelfexpressie.
2.
Bron 1: Bron 2: Bron 3: Bron 4: Bron 5: Bron 6:
Floor & van Raaij, Ko & Fred (2010). Soorten producten, Marketingcommunicatiestrategie(zesde druk. Blz 12). Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers Michels, W. (2009). Huisstijl, Essentie van communicatie(eerste druk, blz 29-30). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv Lievaart, Roemer B. (juni 2007). Hard en zacht licht, Films Maken(blz 124). Amsterdam: QQleQ Dramaproducties Lievaart, Roemer B. (juni 2007). driepuntsbelichting, Films Maken(blz 127-128). Amsterdam: QQleQ Dramaproducties Frieman, J. (2010). Elementaire studioverlichting, Fotografiegids, Licht(derde druk, blz 108). Utrecht: Veltman Uitgevers P.C. Zimbardo P.G., A.C. Weber en R.L. Johnson(2010). Perceptie, 1 hoofdstuk. Psychologie, de essentie(4e druk) Pierson Education.
Als je een fotoadvertentie maakt voor een drankproduct is je doel zoveel mogelijk verkoop te genereren. De plaats, promotie, product en prijs (4 P’s) hebben allemaal invloed bij koopgedrag. In dit geval is belichting essentieel voor de promotie van het product. De boodschap die je daarbij wilt overbrengen hangt van veel dingen af, zoals van de identiteit, de merk- en productwaarden, marketingcommunicatie, de fase in de productlevenscyclus, de doelgroep. Het komt er op neer dat je moet weten wat je wilt uitstralen. Welke kleurassociaties en belichtingskeuzes zijn daarbij gewenst? En welke kleuren, schaduwen, lichtintensiteit en hard of zacht licht passen bij de visuele identiteit? 1 (kleur)associaties Dit is waar het grotendeels om gaat. Het leukste van belichting is natuurlijk de sferen die je kunt creëren. Mensen kennen bepaalde eigenschappen toe aan kleuren, schaduw, donker en licht. Wanneer er een kleur wordt gebruikt in de belichting die past bij de huisstijl, zal dit zorgen voor herkenning. Kleurenassociaties kunnen ontstaan door hun rol in de natuur, door onze cultuur en ons psyché. Ze kunnen dus ook aangeleerd zijn, zoals de kleur blauw voor mannelijkheid staat. Blauw heeft uit oorsprong niks met mannen te maken. Je kan belichting gebruiken om een bepaalde sfeer of positieve associatie mee te geven aan je drankproduct. Dat moest ik natuurlijk even testen. Ik heb de associaties van proefpersonen met de belichting op een merkloos drankproduct onderzocht. Daarbij heb ik gekeken of deze associaties overeenkomen met de literatuur. Ik heb gekozen voor een merkloos product om enkel de invloed van licht te kunnen onderzoeken. Ook beperk ik mij tot stilstaand licht, en met de camera vanuit één positie. Het blijkt dat de kleurenassociaties behoorlijk gelijk liggen aan die van de Europese kleurassociaties 2, zowel bij mannen als bij vrouwen. Dat is ook logisch, want we leven met dezelfde normen en waarden. Bij de kleur rood was er een contrast tussen mannen en vrouwen. Waar vrouwen rood gelijk met liefde associëren, denken mannen ook wel eens aan woede, gevaar of bloed. Het is ook opgevallen dat het eerste woord dat bij de ondervraagden op kwam, bij het zien van een kleur, bijna altijd een associatie met een kleur uit de natuur is. Dit heeft naar mijn idee te maken met het ‘oermensje’ in ons, doordat wij kleuren uit oerinstinct gebruiken om ‘te overleven’ in de natuur. Bij kleuren die niet veel in de natuur voorkomen, zoals paars en oranje moesten de ondervraagden langer nadenken. Uiteindelijk waren de antwoorden dan associaties met onnatuurlijke elementen. Bij blauw wordt in alle gevallen eerder aan water gedacht, dan aan de lucht. Dit heeft, naar mijn idee, te maken met dat de lucht niet altijd blauw. Lichtrichting De richting waaruit het licht komt, heeft ook invloed op het beeld. Niet alleen aan kleur koppelen we bepaalde eigenschappen. Ook bij schaduwen, veroorzaakt door licht uit verschillende richtingen. In het algemeen wordt bij licht van boven het licht geassocieerd met een tijdstip van de dag, zoals ‘s ochtends, ‘s middags en ‘s avonds. Het suggereert, volgens de meeste ondervraagden, de zon. Bij belichting van recht van onder en boven ontstaat het halo effect, wat ik veel ben tegen gekomen in fotoadvertenties voor drankproducten. Deze belichting werd ook als erg mooi ervaren. Zeker bij belichting van onder het drankproduct geeft een mooie aura, waarbij het glas zelf licht lijkt te geven. Hierdoor trekt het veel aandacht en lijkt het op een voetstuk te staan. Bij andere belichting van onderaf ontstaan grote schaduwen, wat werd geassocieerd met een duistere en beangstigende sfeer. Belichting van recht van voren geeft een grote schaduw op de achtergrond. Dat vonden de ondervraagden grootst en machtig eruit zien. Licht van bovenaf, uit de diepte, heeft het tegenovergestelde kleinerende effect door de kleine schaduw. Het zijn allemaal logische resultaten. Passende belichting Naast de associaties met verschillende soorten licht ben ik ook opzoek gegaan naar een passende belichting op een drankproduct in een fotoadvertentie. Eigenlijk is er geen duidelijk antwoord te geven. In de eerste instantie ben ik opzoek gegaan naar een passende belichting voor referentieproducten van drank, zoals een fles wijn en Bron 1: Michels, W. (2009). Identiteit, Essentie van communicatie(eerste druk, blz 21). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv Bron 2: Michels, W. (2009). Huisstijl, Essentie van communicatie(eerste druk, blz 29-30). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv
3.
bier. Ik had gekozen voor een onderzoek naar een merkloos product. Dit werkte prima in mijn onderzoek naar associaties met verschillende soorten belichting, maar niet bij mijn onderzoek naar een passende belichting. Zonder merkwaarden en identiteit, weet je totaal niet wat je wilt uitstralen. Er bestaat wel een stereotype bier- en wijndrinker. Als je deze stereotypes als doelgroep beschouwd en daar associaties bij zoekt, kom je een heel eind in de richting van een passende belichting. Een bierflesje met grote schaduw en het halo effect kwam uit dat onderzoek met proefpersonen naar voren als meest toepasselijke belichting. De belichting associeert met het grootste en stoere wat past bij het mannelijke en stereotypering van bier. Bij rode wijn paste meer een vrouwelijke en elegante belichting van bovenaf. Dit leverde ook een lichte halo effect op. En dat ziet er dan zo uit:
Links de ideale belichting voor een fles bier volgens de mannen
Rechts de ideale belichting
voor een fles wijn volgens de vrouwen
Allemaal leuk en aardig, maar deze resultaten waren niet bepaald relevant en waren voor een deel gebaseerd op meningen. Hoe moest ik nu verder.. Nou zo.. met een merk. In mijn nieuwsgierigheid ben ik toch verder gaan kijken naar een passende belichting bij een merk, en wel Wieckse Witte. Dit merk is niet super bekend en vergt wat onderzoek naar de identiteit. In het kort wordt het gepresenteerd als een zomerse, fris en fruitige witbiertje met een duidelijke link met engelen. Het is voor het eerst geschonken in café ‘De Engel’ en werd daar engeltjesbier genoemd. De link met de engel zie je terug in het logo en de kleuren.1 Ook hier kwam ik uiteindelijk tot de conclusie dat er ondanks het merk meerdere belichting passend zijn. De keuze voor de belichting heeft namelijk ook te maken met wat je wilt uitstralen. Stel dat Wieckse hun milieubewuste produceren wilt uitstralen, dan kan dit ook met de kleur groen in plaats van wit. Ondanks deze conclusie heb ik wel een passende belichting, die de merkwaarden en huisstijl herkenbaar maakt. En wat past nu beter bij het halo effect dan de associatie met engeltjes!
Passende belichting Wieckse Witte
Bron 1: Onbekend (2015). / Het verhaal. Geraadpleegd op 25 mei van http://www.wieckse.nl/ontdek-wieckse/het-verhaal
4.
Eindconclusie We kunnen dus concluderen dat een creatieve belichting de voorkeur heeft voor een fotoadvertentie van een drankproduct, omdat het de zintuigen veel meer prikkelt. Daarbij wekt het veel voorkomende halo effect en een glinstering in het glas in ieder geval meer positieve associaties op dan wanneer je een schaduwloos product ziet afgebeeld. De spiegelende lichtreflectie is een mooie toevoeging aan de onderkant, doordat er dan diepte ontstaat. Dit zorgt voor een realistischer beeld. Belichting is sfeerbepalend en zorgt voor verschillende associaties. We koppelen bepaalde eigenschappen aan licht en voelen ons emotioneel verbonden. Door met kleur en andere vormen van licht in te spelen op de emotie, helpt het de consument bij de gewenste zelfexpressie. Een aankoop kan dan als beloning werken. Een passende belichting bestaat niet, omdat ik onderzoek doe naar een merkloos product. Zonder merk zijn er geen merkwaarden of identiteit waar we associaties van belichting aan kunnen koppelen. Echter ben ik met een stereotype bier- en wijndrinker en het ideale bier en wijn een heel eind gekomen. Op basis van deze stereotyperingen kon ik toch tot een aantal keuzes voor belichting komen die passen met de associaties. Bij de kleurassociaties is opgevallen dat de resultaten voornamelijk kleuren zijn die veel in de natuur voor komen. Dit heeft te maken met het oerinstinct, doordat wij kleuren gebruiken om ‘te overleven’ in de natuur. Wanneer je wel een merk hebt, weet je de merkwaarden en identiteit. Hierbij kan wel een passende belichting worden gezocht. Echter kan de marketingcommunicatie anders zijn dan de uitstraling van je merk. Stel dat Wieckse het milieubewuste produceren wilt uitstralen, dan kan dit ook met de kleur groen. Dus je moet weten wat je wilt uitstralen bij je drankproduct. Welke kleurassociaties en belichtingskeuzes zijn daarbij gewenst? En welke kleuren, schaduwen, intensiteit, hard of zacht licht passen bij de visuele identiteit? Met deze passende belichting draag je bij aan een betere sfeer, en verhoog je de kans op meer verbintenis met de consument. Uiteindelijk zal het in ieder geval een positieve bijdragen leveren bij het aanprijzen van een drankproduct. Cheers!
5.
