Dream Discover Do Onderzoeksverslag
Eva Borsje – 1562560
CMD - Visual Design
Marion de Rijk
Inhoudsopgave
Probleem & motivatie Onderzoeksvraag Deelvragen Identiteit 1. Wat is Brand Identity? 2. Hoe komt Brand Identity tot stand? 3. Wat is Visual Identity? 4. Wat is er nodig om tot de Visual Identity te komen? Begrippenlijst Conclusie/Antwoord op de onderzoeksvraag Bronnenlijst
2
Probleem en motivatie
Het laatste jaar van mijn studie CMD, en met name de laatste paar maanden, is mijn interesse in brand en visual identity steeds meer gegroeid. Ik ben druk op zoek naar opdrachten die daarmee te maken hebben, om mijzelf op dit gebied meer kennis en kunnen te geven. Ook struin ik pinterest pagina’s en internet af op zoek naar andere designers en hun designs om stijlen en trends op dit gebied te onderzoeken. Visual identity is een onderwerp waar ik meer over wil weten en meer van wil leren. Welke methodes en technieken worden gebruikt, wat moet je wel en vooral niet doen, maar het allerbelangrijkste: hoe kom/creëer je van een brand een visual identity?
3
Onderzoeksvraag
Hoe vertaal je een Brand naar een Visual Identity?
4
Deelvragen
1. Wat is Brand Identity? 2. Hoe komt een Brand Identity tot stand? 3. Wat is Visual Identity? 4. Wat is er nodig om tot een Visual Identity te komen?
5
Identiteit
Een merk verwijst naar het waargenomen beeld en de daarop volgende emotionele reactie naar het bedrijf, zijn producten en services. Het vertegenwoordigd ook de conversatie die klanten onderling met elkaar hebben over de organisatie, en hoe dat zich verspreid. Een merk is een set verwachtingen, herinneringen, verhalen en relaties die, samengevoegd, de keuze van de klant voor dat ene product of die dienst verklaren. Een merk, organisatie of bedrijf heeft een identiteit nodig. Je identiteit is wie je bent. Maar straal je dat ook uit, en zien anderen jou ook zoals jij jezelf ziet? Een merk kan worden onderverdeeld in twee delen of fases: Brand Identity & Visual Identity.
6
1. Wat is Brand Identity?
Brand Identity houdt in hoe het merk de merknaam, communicatie stijl, logo en andere visuele elementen naar de klanten wil communiceren en laten overkomen. Het gaat hier dus om hoe het merk wil dat de klant deze waarneemt en opvat, niet om hoe het merk daadwerkelijk wordt waargenomen of opgevat. De Brand Identity komt daarom bij de organisatie vandaan, deze bepaald de Brand Identity. Brand Identity houdt een aantal zaken in, maar de belangrijkste zijn de visie (wat is het bestaansrecht), de missie (waar ga je naar toe), en de strategie (hoe ga je daar komen). Het bepalen van je Brand Identity vraagt je om een stapje terug te doen, en naar het totaalplaatje te kijken. Wie zijn we, wat doen we, en waarom eigenlijk? Het is je continue leidraad, waarnaar je telkens kunt terugkeren, en je (weer) in de goede richting stuurt.
7
2. Hoe komt Brand Identity tot stand?
De Brand Identity is duidelijk: hoe wil je door je klanten worden waargenomen? Voor het schrijven van de Brand Identity wordt een zo grondig mogelijk proces verwacht, afhankelijk van de diepgang van het onderzoek en de grootte van de organisatie. Het is het belangrijkste onderdeel van het totale proces, en zal resulteren in een design brief die de rest van het project gebruikt zal worden als leidraad. Belangrijke vragen die je in dit proces kunt stellen zijn: - Hoe wordt het merk gezien ten opzichte van concurrentie? - Welke positie neemt het merk in? (wat doen we, hoe doen we dat, voor wie, waar, wanneer, etc) - Wat is de afkomst van je product zijn soort, en de afkomst van haar ingrediënten en het fabricatieproces. - Wie is je doelgroep? Zijn ze digitaal onderlegd? Waar zullen je producten hun bereiken? Hoe moet de beleving hen laten voelen, tot actie aanzetten en nadenken over je merk? - Welke waarden en overtuigingen moet het merk hebben en zijn missie in de wereld? Als het merk een persoon was, wat zou zijn persoonlijkheid zijn? Hoe zou het eruit zien, zich gedragen en praten? - Met welke voordelen wil je dat de klant het merk associeert? Wat is de visie van het merk dat je wilt creëren? - Overige ‘brand image’ zorgen: marktbewustheid, emotionele associaties, waarde voor de klant, merk perceptie tegenover klantgedrag, veranderende verlangens in de merk-klant relatie.
Vervolgens kun je de Brand Identity, door rekening te houden met de volgende stappen, op papier gaan zetten. 1. Start met je strategie Voordat je start met werken aan een nieuwe Brand Identity is het belangrijk om eerst de merk strategie te schetsen met een set waarden en een voorstel waar jij en de klant het over eens kunnen worden. Als je hier niet mee start dan heeft de klant ook niets om de creatieve concepten en middelen en hun relevantie mee te meten.
8
2. Briefing Een grondige briefing voortkomend uit een heldere brand strategie stelt beide partijen in staat om de design besluiten te rationaliseren. Het stelt beiden in staat om elkaar te begrijpen, en zorgt verder in het proces voor (vermindering van) miscommunicatie en subjectieve feedback. 3. Onderzoek Ken (de persoonlijkheid van) het merk: geschiedenis, functie, ethiek. Loop elk onderdeel langs van wie de klant is en waar de organisatie over gaat, waaronder de bedoelde doelgroep, hoe het gezien wil worden, en manieren waarop en locaties waar het zichzelf wenst te promoten. 4. Verwachting van de klant meten Het kan zeer waardevol zijn om de klant te vragen zelf referenties voor hun branding na te gaan: zo zul je snel zien wat zij mooi en prettig vinden, and – zeer bruikbaar – hoe groot hun verstand van design is. 5. Concurrentie Kijk naar de kleuren, typefaces en visuele stijlen die de concurrentie gebruikt, en ontwerp vervolgens iets unieks, dat je ver weg van hun positioneert. Denk aan verschillende manieren van gebruik, kleur en groottes van je ontwerp. Neem vervolgens een stapje terug en probeer er naar te kijken vanuit de ogen van de klant. 6. Reken/Vertrouw niet op het logo Een logo maakt een merk direct herkenbaar en is vaak datgene wat de Brand Identity samen houdt/brengt, maar dat houdt niet in date en merk rust op slechts een logo. Bij het ontwerpen van een Brand Identity moet je altijd zorgen om te kijken naar het grote plaatje en hoe alle losse en kleinere elementen op elkaar inspelen. 7. Negeer de klant niet Ongeacht hoe veel ervaring je hebt, de klant kent het product beter dan dat jij dat ooit zult doen. De klant zijn wensen en verwachtingen en wat het beste is voor het merk staan centraal. 8. Simpel en krachtig De behoeften van de klant begrijpen is de eerste stap in het ontwerpen van een goede Brand Identity. Juist het beperken in kleur, details en typografie kan ervoor zorgen dat een ‘simpele’ identiteit tijdloos en daardoor krachtig wordt.
9
9. Onderscheidingsvermogen Als je er niet voor zorgt dat dat ene ‘speciale’ aan het product (of klant) vanaf het begin is geïdentificeerd, dan is dat een grote gemiste kans om in contact te komen met degenen die je probeert aan te trekken en waarvoor je het merk ontwerpt. Zorg dat je dit duidelijk voor ogen hebt en op papier, en je bent al halverwege. Ook heb je weer iets om je door te laten inspireren. 10. Blijf scherp en up to date met de doelgroep De doelgroep zal hoogstwaarschijnlijk veranderen en blijven veranderen. De media vernieuwd en zo dus ook hun interesses. Houdt je up to date, en speel in op de (veranderende) interesses en behoeften van de doelgroep.
Design Brief Vervolgens is het belangrijk om een design of creative brief te hebben wanneer het Brand Identity project groter is en er meer dan 1 designer aan werkt. In een design brief moet een bepaald overzicht staan vanuit de onderzoeksfase, zoals: doelgroep, berichtgeving doelstellingen, waarden en missie van het merk, en de producten/services die aangeboden worden. Ook is een overzicht van budget, planning, product- en bestandsformaten voor verzending, en overige praktische zaken van belang.
Als de onderzoeksfase voltooid is en de design brief gemaakt is, is het tijd om te starten met het ontwerpen van een logo en een ‘Identity System’, ook wel huisstijl genoemd. Dit zal worden beschreven in hoofdstuk 4.
10
3. Wat is Visual Identity?
Nu we weten wat Brand Identity inhoudt, en hoe deze tot stand komt, zijn we bij het tweede deel van een merk belandt: de Visual Identity. Visual Identity beschrijft alle visuele middelen die het merk vorm geven en representeren, zoals logo en logogebruik, kleuren en kleurgebruik, typografie en fotografie. Een Visual Identity is de leidraad voor het maken alle middelen, zoals een website, huisstijl, brochure, en verpakkingen. De Visual Identity is dus niet de huisstijl van een merk, maar beschrijft de achterliggende gedachte, waarom welke keuze is gemaakt. Een huisstijl is een vastgelegd systeem – de do’s en don’ts of guidelines - met grafische elementen die de Visual Identity vormen. De Visual Identity van je merk is een symbolische belichaming van alle informatie verbonden aan de organisatie, product of service die je aanbiedt. Deze visuele ‘look and feel’ zorgt voor het creëren van associaties en verwachtingen rondom producten en services van die organisatie. De Visual Identity van een organisatie is gericht op zowel interne als externe stakeholders en heeft 4 hoofdfuncties die moeten worden uitgelicht: 1. Een visuele identiteit draait om zichtbaarheid en de connotaties die daarbij komen kijken. Het moet makkelijk te herkennen zijn zodat klanten of stakeholders direct een link kunnen leggen naar wat het voor hen betekend. 2. Visual Identity draait om reputatie. Voor externe stakeholders kan een bepaald type font hen direct op hun gemak stellen met betrekking tot kwaliteit of service maar het kan hen ook afschrikken door een negatieve indruk. 3. Een Visual Identity kan ook gebruikt worden om de structuur van een bedrijf te detailleren voor externe stakeholders door het gebruik van een Brand Identity voor verschillende productlijnen of afdelingen. Neem bijvoorbeeld Nike’s Visual Identity, met individuele identiteiten voor productlijnen als Air Jordan of Nike Skateboarding. 4. Visual Identity is ook belangrijk voor interne stakeholders binnen een organisatie zoals medewerkers die zichzelf kunnen identificeren met hun individuele merk afdeling.
11
4. Wat is er nodig om tot de Visual Identity te komen?
Nu je de Brand Identiteit bepaald hebt en je deze hebt beschreven is het tijd om je merk vorm te geven. Dat doen we aan de hand van de Visual Identity, de visuele belichaming van je organisatie.
Als je een blijvende indruk achter wilt laten bij je doelgroep dan is het maken van de juiste beslissingen bij de totstandkoming van de Visual Identity van cruciaal belang. Hieronder staan de 5 belangrijkste visuele merk elementen beschreven die je in overweging moet nemen. 1. Kies de juiste merknaam Ook als is het benamen technisch gezien geen onderdeel van het visual design proces of de Brand Identity, de merknaam zou toch overwogen moeten worden als visueel element. Een sterke merknaam moet niet alleen goed klinken en makkelijk uit te spreken zijn, maar het moet er ook goed uitzien. Zelfs als je een geweldig design team inhuurt, een slechte merknaam kan de kans tot een succesvolle Visual Identity uitschakelen. 2. Creëer een consistente visuele stijl Alle merk elementen moeten een consistente visuele stijl (ver)volgen. Als, bijvoorbeeld, een besluit gemaakt is om een Brand Identity te ontwerpen die er ‘stoer’ uitziet, dan moet deze stijl toegepast worden op alle visuele elementen. Verwachtingen kunnen worden gemaakt voor reclame campagnes, maar de totale Brand Identity moet altijd gelijkmatig zijn. Daarom zijn visuele styleguides altijd een essentiële middel, omdat zij helpen bij het behouden van de consistentie. 3. Het logo Het logo is het gezicht van een merk/organisatie. Logo’s spreken voor en namens je organisatie, je missie en de services die je aanbiedt. Een bedrijf zonder logo heeft geen kans om indruk te maken op zijn doelgroep. Het logo is het meest essentiële en waardevolle visuele element van je merk, dus houdt dit ook in gedachte wanneer je je budget bepaald en professionals inhuurt. Een nieuw logo is in eerste instantie nutteloos. Maak het bruikbaar, maak het makkelijk en veelzijdig in gebruik. Een merk moet aanpasbaar en samenhangend zijn.
12
“A new logo should be a symbol of change, not a change of symbol.” 4. Besteed aandacht aan kleur Kleuren spelen een belangrijke rol in merkherkenning en merktrouw. Ze beïnvloeden onze emoties en helpen ons verschillende (concurrerende) merken van elkaar te onderscheiden. Met kennis van deze is onderzoek te overwegen voordat besluiten worden genomen voor een definitieve merkkleur of palette. 5. Kies geschikte typografie Typografie houdt de typeface en belettering in die onderdeel is van je Visual Identity. Deze karakteristieken kunnen opzienbarend veel invloed hebben over de doelgroep hun aankoopbeslissingen, en helpen de boodschap van je merk te benadrukken. Typeface en fontkeuze kunnen invloed hebben of de juiste boodschap wordt overgedragen en deze moeten aansluiten bij de totale visuele merkstijl. Hier kunnen we zelf nog aan toevoegen dat durf en ‘thinking outside of the box’ nog steeds het overwegen waard zijn. Zorg dat je anders bent, eruit sprint, en dus (beter) blijft hangen bij de doelgroep.
Pas helemaal aan het einde komen we bij de middelen, zoals een huisstijl. Vaak denken we dan aan visitekaartjes, briefpapier en enveloppen. Hieronder een overzicht van (mogelijke) middelen. Logo Huisstijl Online image Te denken valt aan: Website E-mail signatures Nieuwsbrieven Powerpoint templates Offline image Stationary (Briefpapier, visitekaartjes, etc.) Ook te denken valt aan: Bedrijfskleding Autobelettering Logo Er zijn verschillende manieren om een logo te ontwerpen, maar meestal zie je dat ontwerpers beginnen met het maken van honderden schetsen en
13
herhalingen. Dit proces van concept op papier krijgen en het vervolgens herhalen van deze ideeën kan nieuwe richtingen ontsluiten voor het ontdekken en definitieve oplossingen waar je normaal gesproken nooit toe gekomen was. Na het selecteren van de best geschetste concepten zul je deze digitaal moeten gaan herhalen. De Identity System / Huisstijl De Identity System, ook wel Huisstijl, begint meestal nadat het logo bepaald is. Het doel van de huisstijl is om een systematisch visuele taal rondom het logo te creëren, een die de ontwerpgedachte van het logo complimenteert en een pakket aan bruikbare, flexibele elementen aanbiedt die helpen bij het ontwerpen van marketing en zakelijke zekerheden. De Style Guidelines / Style Guide / Brand Guidelines / Brand Book De Style Guidelines bevatten en beschrijven de logo gebruiksregels, typeface systeem, kleur palette, lay-out regels, en meer. Deze bestaan zodat anderen een ontwerp onderpand en marketing materialen kunnen creëren die een samenhangende ‘look en voice’ hebben. Style guidelines zijn aanvankelijk ontworpen als print en web-gereed PDF’s. zij zijn de kern van het identity ontwerp, en vergezellen meestal het logo, templates, fonts en andere middelen die zijn samengevoegd om het ontwerpen voor een merk makkelijker te maken. Style Guidelines zijn diepgaande regels over logo gebruik, styling, lay-out, en zijn altijd interessant om door te lopen. Ze zijn er om de consistentie te bewaren in een organisaties Visual Identity en middelen. De naam guideline staat voor leidraad, en dat houdt dus in dat er wel een bepaalde mate van vrijheid bestaat en moet blijven. Een merk leeft en beweegt, net zoals de doelgroep dit doet. Het zet een kader/framework neer waarbinnen het merk verder wordt vormgegeven. Tot slot is het belangrijk om de groei en verandering van je merk, doelgroep, en de markt voor ogen te houden. Het kan na een tijd nodig zijn om te ‘rebranden’, oftewel een nieuwe stijl te vinden of deze op geschikte wijze aan te passen. Hier ligt de uitdaging in het behouden van de bekendheid en consistentie, zo dat je klanten je zullen onthouden en herkennen.
14
Begrippenlijst
Voordat we de onderzoeksvraag beantwoorden hebben we nog even een overzicht van alle begrippen samengesteld, die de verschillende termen nog even iets duidelijker weergeven en dit alles net even iets begrijpelijker maken.
Brand Identity De identiteit van een merk. Beschrijft de visie, missie en het doel van een merk. Visual (Brand) Identity Een symbolische belichaming van alle informatie verbonden aan de organisatie, product of service die je aanbiedt, oftewel een merk. Niet te verwarren met de huisstijl van een merk, maar het beschrijft de achterliggende gedachte. Design Brief Overzicht van(uit) de onderzoeksfase, zoals: doelgroep, berichtgeving doelstellingen, waarden en missie van het merk, en de producten/services die aangeboden worden. Ook is een overzicht van budget, planning, product- en bestandsformaten voor verzending, en overige praktische zaken van belang. Identity System / Huisstijl Een vastgelegd stysteem – de do’s en don’ts of guidelines - met grafische elementen die de Visual Identity vormen. Style Guidelines / Style Guide / Brand Guidelines / Brand Book De Style Guidelines bevatten en beschrijven de logo gebruiksregels, typeface systeem, kleurpalette, layout regels, en meer. Het is als het ware een leidraad voor het ontwerpproces. Brand Image / Merk Imago Hoe het merk daadwerkelijk gezien wordt, locatie in de markt, merk-klant relatie. Alle feitelijkheden over het image van het merk.
15
Conclusie
Hoe vertaal je een brand naar een Visual Identity?
Je begint met een merk. Het eerste wat je dan wilt doen is ervoor zorgen dat je voor ogen hebt wie of wat je merk is, waar je voor staat, en waar je naar toe wilt: je visie, missie en doel. Bepaal je identiteit, hoe jij wilt dat anderen jou zien. Dan ga je ervoor zorgen dat dit zwart op wit komt te staan, wat werkt als een leidraad voor het verdere proces en om ook weer op terug te vallen, en te zien waarom bepaalde keuzes ook alweer gemaakt zijn. Om vervolgens de Visual Identity bepalen is het handig om een design brief te hebben waarin kort en bondig de Brand Identity beschreven is, en bepaalde regels/guidelines om het ontwerpproces te sturen. Vervolgens ga je alle visuele middelen die het merk vorm geven en representeren, zoals logo, typografie en fotografie, beschrijven en onderbouwen in de Visual Identity. Het is de leidraad voor het maken van alle middelen. In tegenstelling tot de huisstijl (waarin alle visuele elemnten beschreven staan) beschrijft de Visual Identity de achterliggende gedachte, waarom welke keuze is gemaakt. In de Style Guidelines beschrijf je alle do’s en don’ts, de guidelines voor het ontwerpen van alle middelen. Tot slot is het tijd om je merk vorm te gaan geven, de middelen die je beschreven hebt ga je ontwerpen. Dit is hoe een brand vertaald wordt naar de Visual Identity.
16
Bronnenlijst
Internet http://www.creativebloq.com/branding/create-brand-identity-1233282 http://www.idvision.nl/corporate-identity http://www.businessdictionary.com/definition/visual-identity.html http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp https://creativemarket.com/blog/2013/07/23/designing-a-brand-identity https://www.carboncreative.net/services/branding/visual-identity/ https://www.waveapps.com/blog/visual-brand-identity-design/ http://justcreative.com/2012/09/11/branding-tips/ http://opr.vvkso-ict.com/bestanden/Huisstijl.pdf
Literatuur Klanten, Robert & Sinofzik, Anna; Start Me Up!; januari 2015 Wheeler, Alina; Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, 4th Edition; 6 november 2012 Neumeier, Marty; The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design; 14 augustus 2015 Millman, Debbie; Brand Thinking and Other Noble Pursuits; 1 mei 2013
17
