Essay
Eva Borsje – 1562560
CMD - Visual Design Rob van den Idsert
Inhoudsopgave
Blz. 3
Voorwoord Een duimpje voor de toekomst!
5
Eindwoord
8
Bronnenlijst
9
2
Voorwoord
De hoofdvraag uit het gelijknamige onderzoek van Eva Borsje luidt: Hoe kun je door middel van design mensen beïnvloeden en aanzetten tot het lezen, bekijken en klikken van online video’s en advertenties? De conclusie van Eva uit het onderzoek luidde als volgt: “Houdt rekening met de beweegredenen waarom mensen online video’s en advertenties kijken Mensen kijken online video’s en advertenties op basis van voornamelijk interesse en smaak, wat dus vrij uiteenlopend en persoonlijk is. Kwaliteit en balans tussen titel en beeld zijn vervolgens van essentieel belang. En daarnaast wil men weten wat zij te zien krijgen, maar enige nieuwsgierigheid mag het wel wekken dus geef niet alles al weg. Ook zijn entertainment en humor belangrijke elementen, en met name humor wil de toch vaak ‘irritante’ advertenties toch klik- en kijkbaar maken.
Beinvloed online gedrag door middel van de volgende methodes Je kunt online gedrag beinvloeden door middel van de volgende methodes: - Nudging, ook wel duwtjes in de rug genoemd. Op een subtiele manier zet je mensen aan tot gewenst gedrag. - Hooked Model. Door middel van motivation, ability en triggers. - Gamification. Door middel van triggers, action, reward en investment kom je tot gewenst gedrag. Daarnaast zijn er, volgens Ivo Kleppe, nog 5 effectieve manieren om menselijk gedrag te beinvloeden: 1. Gebruik angst 2. Vragen verslaan antwoorden 3. Macht van de massa 4. Make time to rhyme 5. Een naam en een gezicht
Pas design toe op basis van o.a. de volgende bevindingen Laat je websitebezoekers niet verrast worden op je site. Wegklikken naar de concurrent en frustratie zal je ten deel vallen. Denk goed na over het design en test je site voordat deze live gaat. Zorg voor een online video usability: een simpel, consistent en relevant design bieden om je doelgroep de video op je site te laten ervaren. Zonder eerst een positieve user experience te bieden, voorzien van gebruikersgemak en die aan verwachtingen voldoet, zullen je bezoekers niet verbinden en al helemaal niet delen.”
3
Dit essay is naar aanleiding en op basis van dat onderzoek en de daaruit ondervonden resultaten geschreven, om een antwoord te krijgen op hoe je dit vervolgens kunt toepassen.
4
Een duimpje voor de toekomst! Hap, klik, weg Het onderzoek werd onder andere een enquête door 5 mensen uitgevoerd, om antwoord te krijgen op de vraag waarom mensen online video’s en advertenties kijken. Uit dit onderzoek kwamen zeer diverse maar ook veel overeenkomstige resultaten naar voren. Zo zijn voornamelijk interesse en smaak essentiële beweegredenen voor mensen bij het kijken van een online video, maar dit is uiteraard persoonlijk en voor iedereen verschillend. Wel komt er toch een voorkeur naar kwaliteit naar voren, maar is inhoud toch net iets belangrijker als het aankomt op het maken van de keuze om een online video wel of niet te kijken. Ook wil je je bezoeker een juiste indruk geven van wat ze te zien zullen krijgen, het liefste door een goede balans in titel en thumbnail, maar enige nieuwsgierigheid mag het zeker wekken. Dus verklap niet alles van je video al in de thumbnail en titel. Selecteer een spectaculair moment dat de aandacht trekt, representatief is voor de hele video (slechts een klein element is al genoeg), maar nog niet alles verklapt. Ook emotie blijkt telkens weer een belangrijk element te zijn, dus speel hiermee. Als online video maker wil je dat jouw video zo veel mogelijk gezien, bekeken en geliked wordt. Waardering voor je werk, en een stimulans om er eventueel zelfs verder mee te gaan. Bij advertenties gaat het om het aantal keer dat de advertentie bekeken wordt. Ik denk dat ik niet de enige ben als ik zeg dat ik advertenties irritant vind. Je ziet ze steeds vaker, en vooral bij het terugkijken van series komen er soms wel 5 per blok voorbij. Zo kwam ook uit de enquête van het onderzoek naar voren dat men enquêtes liever weg klikt als dit een mogelijkheid is. Echter was er 1 testpersoon die toevallig een advertentie te zien kreeg van een overlijdensverzekering, voorafgaand aan een video waarin mensen werden gelanceerd. Hier zag hij de humor wel van in, en dit trok dus zijn aandacht en bleef hangen. Ik denk eerlijk gezegd dat dit iets is waar adverteerders wat van kunnen opsteken. Niet alleen door gebruik van humor, maar met name door in te spelen op de desbetreffende video en hier wellicht een link naar te leggen wekt enthousiasme en interesse. Een bezoeker komt voor een specifiek doel en alles wat niet tot dat doel leidt stoort, irriteert en kan zelfs een bezoeker wegsturen. Laat online video’s en advertenties meer samenwerken, en ik zie een hele positieve toekomst voor online video.
Motivation is the trigger Eva had het over ondere andere nudging, ook wel een ‘duwtje in de rug’ genoemd en bestaande uit motivation, action en triggers, waarbij je op een subtiele manier mensen aanzet tot gewenst gedrag. Voor degenen die kinderen hebben is het een bekend probleem dat zij hun kamer over het algemeen niet graag schoonmaken. En door ze opdracht te geven deze schoon te maken worden ze er vaak niet gemotiveerder van. Maar door in plaats van de opdracht te geven
5
juist aan hun te vragen hoe schoon ze hun kamer vinden op een schaal van 1 tot 5 raken zij op basis van hun antwoord al gemotiveerder om de kamer schoon te maken. Dit is ook wel een van de 5 effectieve manieren van Ivo Kleppe, genoemd in Eva’s onderzoek, namelijk ‘Vragen verslaan antwoorden’. Naast nudging is er ook het Hooked model, bestaande uit de elementen – triggers, action, reward en investment - waardoor je als het ware verslaafd raakt, oftewel ‘hooked’. Een goed voorbeeld waarin het Hooked model voorkomt is Tinder, waarin de trigger (dus de aanzet) een date is, gevolgd door een action (downloaden en gebruiken van Tinder), weer gevolgd door een reward (een date, of twee), wat resulteert in investment. De gebruiker is beloond, ziet succes, en blijft. En verteld het eventueel aan vrienden. Je bent hooked. Nir Eyal, BJ Fogg en andere deskundigen hebben het ook wel over het toevoegen van de funfactor, om een extra stimulans te creeren en meer plezier te laten beleven aan het desbetreffende product. Dan is er nog de gamification methode, die er even een schepje bovenop doet. Hier speelt ook die funfactor weer een rol, maar is het slechts een bijzaak. Door middel van game-elementen toe te voegen moet de gebruiker zijn doel bereiken. Dit zorgt vervolgens voor extra motivatie, uitdaging, beloning en stimulans. Dit zorgt ervoor dat het product aantrekkelijker en prettiger is in gebruik.
Laat ze plakken En tot slot noemde Eva in haar onderzoek nog de invloed van design op gedragsverandering. Voorbereiding is wat mij betreft key voor al het werk dat je verricht. Onderzoek de doelgroep en opdrachtgever. Weet wat je gaat maken, en voor wie. Vervolgens is wat mij betreft de belangrijkste regel ‘less is more’ en ‘kill your darlings’. Zet het hoognodige op je online site, zorg dat het er enigszins professioneel uitziet, zorg voor een heldere visuele identiteit die goed past bij de klant of het merk en geef de bezoekers datgene waarvoor ze komen. En wees tevreden als de opdrachtgever dit ook is. Een website of online video kanaal kan er nog zo gelikt en prachtig uit zien, en er is in jouw ogen wellicht altijd oog voor verbetering, maar als het niet duidelijk is waar je wat kunt doen of vinden dan heb je al gefaald. Een heldere flow en usability zijn key. Maak het simpel, en zorg dat iedereen zijn of haar weg kan vinden. En spreek de doelgroep aan, maak het persoonlijk. Zorg voor die eerste indruk, en laat ze ‘plakken’. ‘First impressions count.’
Don’t try this at home Ik wil je nog even terugnemen naar het gedeelte over de irritante, alsmaar toenemende advertenties op het web. Wat nu als we deze konden beïnvloeden, zelf konden bepalen welke we zagen, en dat ze ook nog leuk en interessant zouden zijn? Entertainment en humor zijn triggers voor het kijken of zelfs eigenhandig aanklikken van deze advertenties, dus waarom heeft niemand hier nog iets mee gedaan?
6
In het onderzoek kwam waarschijnlijk heel toevallig, maar zeker niet oninteressant, een overlijdensadvertentie samen met een video over stunts. Niet bewust gegaan, maar wel humoristisch. Dit is humor toepassen en inspelen op de video waarvoor gebruikers aanvankelijk komen. Ze komen met een doel, speel hier op in, en biedt ze iets. Nu zullen ze niet als doel hebben om een overlijdensverzekering af te sluiten, met name omdat hun doelgroep nog erg jong is, maar ze gaan over je praten. En dat is al reden genoeg om hier iets mee te doen. Een goed voorbeeld van een advertentie die met humor speelt is ‘Even Apeldoorn bellen’. Zij brengen vaak de meest bizarre, bijna ongeloofwaardige maar toch realistische ‘ongevallen’ in beeld en bieden vervolgens een oplossing: Even Apeldoorn bellen. Hun identiteit is erg sterk, en de elementen komen in elke advertentie die zij maken terug. Zij zouden bijvoorbeeld met een Myth Busters of een soort prank online kanaal kunnen samenwerken. Humor en relevantie. En wat nu als juist een samenwerking tussen advertenties en online video’s zorgt voor meer herkenning en juiste associatie en dus meer naamsbekendheid van online video makers? Ik denk dat er dat dit een kans is voor de toekomst van online video. Ik zeg: een duimpje voor de toekomst!
7
Eindwoord
Tijdens het lezen van het onderzoek viel mij eigenlijk maar 1 ding op: de reactie op de combinatie van een overlijdensadvertentie voorafgaand aan een online video over ‘stunts’. Het feit dat dit zo humoristisch was in de ogen van de testpersoon, en dat dit bij mij zo is blijven hangen zorgde ervoor dat ik erover wilde gaan schrijven. Hier moet iets mee gedaan worden, en hoe dat heb ik op papier proberen te zetten. Dus om, naar aanleiding van Eva’s antwoord op hoe je door middel van design mensen kunt beinvloeden tot het bekijken van online video’s en advertentie, een antwoord te geven op hoe je dit dan bijvoorbeeld kunt doen: maak advertenties met humor en ga samenwerken met online video’s en speel in op hun doelgroep.
8
Bronnenlijst
Borsje, Eva; Hoe kun je door middel van design mensen beïnvloeden en aanzetten tot het lezen, bekijken en klikken van online video’s en advertenties?; oktober 2015
9
