Heineken campagnes: vroeger en nu Sharon Spoelstra Seminar Periode D CMD Concept & Design jaar 3 Rob van den Idsert 3 juni 2016 3560 woorden 1
Inhoudsopgave Voorblad
1
Inhoudsopgave
2
Voorwoord
3
Inleidingsvraag: Waarom werd ‘bier’ vroeger gezien als een mannelijk product in Nederland?
4
Deelvraag 1: Op welke manier spreekt Heineken zijn doelgroep aan en welke verschuiving zien we door de jaren heen als we kijken naar gendermarketing?
6
Deelvraag 2: Hoe hebben deze merken er toch voor gezorgd om meer vrouwen aan te spreken?
9
Deelvraag 3 Welke ontwikkeling zien we de afgelopen jaren met betrekking tot vrouwenmarketing en hoe kunnen vrouwen het best aangesproken worden?
12
Conclusie
16
Bronnenlijst
17
2
Voorwoord Welkom bij mijn onderzoek. In dit onderzoek wordt er gekeken naar vrouwenmarketing, daarbij wordt het merk Heineken gebruikt. Er wordt gekeken naar het product bier. Bier is na water en thee de meest gedronken drank ter wereld. Ik heb gekozen voor Heineken omdat Heineken de grootste bierexporteur van Nederland is, en de derde grootste van de wereld. Hieronder de top 10 grootste bierbrouwers van de wereld. 1. Anheuser Busch Inbev (Budweiser, Beck’s, Stella Artois), Belgie – 35,3 miljard liter 2. SABMiller (Castle, Grolsch), Zuid-Afrika – 19 miljard liter 3. Heineken NV (Heineken), Nederland – 17,2 miljard liter 4. Carlsberg Group (Tuborg, Kronenberg), Denemarken – 12,0 miljard liter 5. China Resource Snow Breweries (Snow Beer), China – 10,6 miljard liter 6. Pabst Brewing Company (Pabst Bleu Ribbon), USA – 10,1 miljard liter 7. Tsingtao Brewery (Tsingtao Draft Beer) – 6,0 miljard liter 8. Asahi Breweries (Asahi Super Dry), Japan – 2,4 miljard liter 9. Yuengling & Sons (Yuengling Lager), USA – 409 miljoen liter 10. Boston Beer Company (Samuel Adams Lager), USA – 293 miljoen liter (Top 10 grootste bierbrouwers ter wereld, 2015).
Tijdens dit onderzoek wordt er gekeken hoe vrouwen het best aangesproken kunnen worden. Ook kijk ik of vrouwen zich aangesproken voelen door de campagnes van Heineken. Hier geef ik onder andere voorbeelden van posters en commercials. Er worden twee campagnes met elkaar vergeleken. De campagne “Heerlijk. Helder. Heineken” liep van 1955 tot 1998. Deze campagne vergelijk ik met de campagne “Open your world” die momenteel actief is. Ik bekijk de verschillen in gendermarketing van beide reclame-uitingen. Ik leg uit wat gendermarketing precies is en hoe Heineken hier een ontwikkeling in heeft gemaakt. Ik leg uit waarom vrouwen zich nu wel aangesproken voelen en vroeger niet. Ik laat zien welke theorie daarachter zit. Daarnaast heb ik het over de ontwikkeling van de traditionele rollen in de jaren vijftig tot nu. Daarbij breng ik in kaart hoe dit veranderd is, welke ontwikkeling te zien is en hoe Heineken hierop inspeelt. Mijn hoofdvraag luidt als volgt: “Hoe komt het dat vrouwen zich wel aangesproken voelen door de reclame-uitingen van de campagne “Open your world” van Heineken maar niet door de reclame-uitingen van de campagne “Heerlijk. Helder. Heineken”?.
hoofdvraag gaan beantwoorden. Inleidingsvraag: “Waarom werd ‘bier’ vroeger gezien als een mannelijk product in Nederland?”. 1. Op welke manier spreekt Heineken zijn doelgroep aan en welke verschuiving zien we door de jaren heen als we kijken naar gendermarketing? 2. Hoe heeft Heineken er voor gezorgd om meer vrouwen aan te spreken? 3. Welke ontwikkeling zien we de afgelopen jaren met betrekking tot vrouwenmarketing en hoe kunnen vrouwen het best aangesproken worden? Mijn onderzoek is relevant voor het CMD-vakgebied omdat ik de reclame-uitingen van Heineken analyseer en vergelijk. De reclame-uitingen die ik vergelijk zijn de posters en commercials van beide campagnes. Ik geef ook veel uitleg over vrouwen- en gendermarketing. Dit kan interessante informatie zijn voor een CMD-student die interesse heeft in marketing. Daarnaast breng ik feiten in kaart over de commercials van Heineken, en leg ik uit welke aanpak van Heineken goed werkt. Hier kan een CMD-er van leren, en eventueel zelf toepassen in zijn of haar eigen werkveld.
Daarbij heb ik een inleidingsvraag geformuleerd en drie deelvragen die mijn 3
Waarom werd ‘bier’ vroeger gezien als een mannelijk product in Nederland? Nederland is met de export van ruim 15 miljoen hectoliter bier de grootste bierexporteur ter wereld. Volgens het nationaal bieronderzoek (2010) drinkt 21% van de Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 65 jaar nooit bier. Dat betekent echter dat vier van de vijf vrouwen wel eens een biertje drinkt. De laatste jaren is ‘bier’ een echte mannelijke categorie geworden, met name in Nederland. (Leeuwen, M. van der,. Erf, S, van der,. & Meij, Y, de. 2011). Dit is met name ontstaan door de reclames van bierproducten, die vooral gericht zijn op mannen. Als er gekeken wordt naar de reclames van Heineken valt het op dat de man vaak de hoofdrolspeler is. Hierover meer uitgelegd bij deelvraag 1. Gendermarketing is een vorm van marketing waarbij rekening wordt gehouden met de uiteenlopende behoeften van mannen en vrouwen. Voorbeelden van typische producten waarbij gendermarketing gebruikt kan worden zijn auto’s en bier voor mannen, en schoonmaakmiddelen en cosmetica voor vrouwen. Als er gekeken wordt naar de samenleving is te zien dat de traditionele rollen van mannen en vrouwen aan het vervagen zijn. De Heineken reclames kunnen ook typerend zijn voor gendermarketing omdat zij als grote doelgroep de mannen 4
aanspreken. Vrouwen zijn tegenwoordig verantwoordelijk voor 80% van de consumentenaankopen, maar voelen zich vaak niet aangesproken door reclame. Vrouwen blijken big spenders te zijn, maar veel merken nemen vrouwen nog steeds niet serieus. Producenten hebben zich decennialang gericht op mannen, want dat waren in hun ogen de klanten. De invloed van vrouwen op huishoudelijke bestedingen is ongekend groot. In Nederland wordt 75% van alle fast moving consumer goods gekocht door vrouwen. Denk aan de wekelijke boodschappen. Het is voor Heineken daarom een slimme zet om zich ook te richten op vrouwen. Zij doen vaak de boodschappen en zullen misschien eerder kiezen voor Heineken wanneer ze zich aangesproken voelen door een grappige commercial (Nummerdor, M,. & Vette, M. de. 2012). In Nederland is zo’n 45% van de vrouwen economisch zelfstandig. Het gat tussen mannen en vrouwen wordt steeds kleiner en één op de zeven jonge vrouwen verdient al meer dan haar partner. Dat zal alleen maar toenemen, want onder de afgestudeerden hebben vrouwen inmiddels de overhand. Vrouwen beslissen bovendien niet alleen over hun
eigen inkomen, ze hebben ook een behoorlijke stem als het gaat om het inkomen van hun partner. (Leeuwen, M. van der,. Erf, S, van der,. & Meij, Y, de. 2011). In Nederland wonen 8.4 miljoen vrouwen, 69% van de vrouwen heeft betaald werk. Nederland staat er om bekend dat het overgrote deel van de werkende vrouwen parttime werkt. Hierdoor verdienen vrouwen aanzienlijk minder en kan slechts 25% economische onafhankelijkheid claimen (Nummerdor, M,. & Vette, M. de. 2012). Je ziet dat feminisering aan de gang is en daar zie je een tegenreactie op in de jaren tachtig. Zo verdween de vrouw in de bierreclames steeds verder uit beeld. Mannen bakenen hun terrein af. Bierreclame is begonnen om de mannenwereld terug te halen. De gendermarketing speelde in de jaren tachtig een grote rol. Producenten richtte zich op het mannelijk geslacht. De walkin-fridge is een reactie op dat alles wat om vrouwen gaat. Als er gekeken wordt naar de reclames van tegenwoordig zijn de vrouwen weer volledig teruggekomen in bierreclames. Dit gaat nader uitgelegd worden in het verdere onderzoek.
5
1. Op welke manier spreekt Heineken zijn doelgroep aan en welke verschuiving zien we door de jaren heen als we kijken naar gendermarketing? Heineken heeft in 2014 1,76 miljard euro winst geboekt. Dat is 11 procent meer dan in 2013. Dit blijkt uit de gepresenteerde jaarcijfers. De omzet bleef met 21,2 miljard euro gelijk. Heineken heeft een enorm reclamebudget en wint prestigieuze marketingprijzen. In 2013 was de kostenpost goed voor 2,4 miljard euro aan reclames. Dat Heineken het toch lukt om telkens opnieuw het publiek te bereiken met hun reclames is een feit (Heineken heeft de volgers, de prijzen, maar geen ‘Heerlijk helder’ meer, 2015).
6
Vroeger spraken Heineken reclames vooral mannen aan, maar is dat nu ook nog zo? Of is er een verandering te zien door de jaren heen. “Als er gekeken wordt naar de reclames van Heineken valt het op dat de man vaak de hoofdrolspeler is.” Dit is beschreven bij de inleidingsvraag. Bij deze deelvraag komt hier een onderbouwing op en wordt er beeldmateriaal getoond. Als er gekeken wordt op de website van Heineken staan daar de campagnes getoond. Er staan vooral campagnes op die de afgelopen tijd zijn geproduceerd.
Als er gekeken wordt naar twee voorbeelden van commercials van Heineken, namelijk de ‘Heineken mini 2016 – Theater en Heineken mini 2016 – Catwalk’ valt het gelijk al op dat er in de tweede titel een vrouwelijk event wordt gebruikt. Beide reclames gaan over de mini Heineken die klein genoeg is om overal mee naartoe te nemen, zoals naar het theater of naar een catwalk. Het theater reclame is vooral gericht op mannen, dit is gebaseerd op het feit dat de mannen de hoofdrolspelers zijn. De catwalk reclame is daarentegen gericht op vrouwen, aangezien hier de vrouw de hoofdrolspeler is. Heineken heeft twee versies gemaakt van de reclame, met beide een andere gerichte doelgroep. Als er gekeken wordt naar reclames van in de tijd 1955 – 2009 valt het op dat deze reclames allemaal gericht zijn op mannen, en dat er overal een mannelijke hoofdrolspeler in zit. Denk hierbij aan de welbekende walkin-fridge reclames, waarbij de reclame gericht is op de mannelijke inloopkast met bier. (Heineken: 55 jaar Bier reclames, 2011). En de Rudi commercial uit 2002 is ook een reclame gericht op mannen door de mannelijke hoofdrolspeler. Zoals bij de inleiding al besproken bakenen mannen hun terrein af. Heineken maakt gebruik van gendermarketing. Door de jaren heen is een verschuiving te zien van gendermarketing. Waar Heineken zich in de zero’s vooral richtte op mannen richt Heineken zich tegenwoordig ook meer op vrouwen. De groei en ontwikkeling is te zien. Als er gekeken wordt naar de ontwikkeling van de reclames in het algemeen is er te zien dat de reclames vanaf de millenniumwisseling alleen maar creatiever en grappiger worden. Waar ligt de kracht van Heineken reclames eigenlijk? Waarschijnlijk ligt dat vooral in het feit dat het concern al sinds het ontstaan van de tv reclames subtiel weet in te spelen op dynamieken, gezelligheid en emotie. Daarnaast weet het merk heel gericht de reclames af te stemmen op een bepaalde afzetmarkt (Heineken: 55 jaar Bier reclames, 2011), (Campagnes waar we trots op zijn, zonder datum). 7
8
2. Hoe hebben deze merken er toch voor gezorgd om meer vrouwen aan te spreken? Bij deze deelvraag worden er twee campagnes vergeleken met elkaar. De campagne uit de zero’s, namelijk ‘Heerlijk. Helder. Heineken’ en de campagne van nu ‘ Open your world’. Wat zijn de verschillen in de reclame-uitingen van de campagnes en hoe komt het dat de campagne van nu wel vrouwen aanspreekt? Maar eerst een stukje geschiedenis over de eerste campagne van Heineken. Freddy Heineken gaat op zijn achttiende in 1942 aan de slag voor het familiebedrijf. Hij bekleedt diverse functies tot hij in 1964 uiteindelijk toetreedt tot het bestuur. Zijn missie was simpel gezegd: met Heineken de rest van de wereld veroveren. Freddy is een echte
marketingman in hart en nieren die begrijpt dat een alcoholhoudend product op spraakmakende wijze aan de man gebracht moet worden. Beter goed gejat dan slecht bedacht, Freddy Heineken zag eerder in Amerika hoe een merkbeleving en marketingstrategie enorm kan bijdragen aan de status van een product. Onder zijn leiding krijgt marketing dan ook een prominentere rol binnen het familiebedrijf en wordt er hard gewerkt aan een internationaal verkoopbaar imago. Hij investeert grote bedragen in het maken van gelikte reclamecampagnes; zo bedacht de bierbrouwer in de jaren ’70 de klassieke slogan “Heerlijk. Helder. Heineken” (De start van Heineken, zonder datum). Quote van
Freddy: “Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid”. Als er gekeken wordt naar de posters van “Heerlijk. Helder. Heineken”, valt het op dat de poster een standaard opmaak heeft. Een afbeelding in het midden, met bovenin een titel en onderin de slogan. Er zit totaal geen speling in de typografie, want die is overal hetzelfde. De beelden die gebruikt worden zijn niet sterk en vooral gericht op mannen. Dit komt omdat er op de beelden mannen staan of bierflesjes, of mannen die bier drinken. Er zijn geen posters te vinden waar vrouwen op staan. De posters van de campagne staan hieronder afgebeeld.
9
Als er gekeken wordt naar de posters van “Open your World. Heineken”, valt het op dat er veel meer gebruikt wordt gemaakt van verschillende beelden. Er worden metaforen gebruikt en ook vrouwen worden aangesproken. Dat kan je zien bij het voorbeeld van “24 SHADES OF GREEN”, dat is afgeleid uit de vrouwenfilm “50 shades of grey” (bladzijde 8).
10
Of het Heineken flesje dat een rokje aanheeft en waar bij staat: Rokjesdag. Dit is geplaatst op de Facebook-pagina van Heineken, op de dag van de Nationale Rokjesdag op 22 april. De slogan van de campagne wordt hier ook niet meer afgebeeld op de posters, terwijl dit bij “Heerlijk. Helder. Heineken” overal onderaan staat. De copy van de posters is sterk
doordat het in verband staat met de art. De onderwerpen die nu gebruikt zijn verschillen van seizoenen tot feestdagen en gebeurtenissen. Dit geeft een interessante twist aan de uitingen, omdat er elke keer wat anders te zien is.
Als er gekeken wordt naar de commercials van Heineken van tijdens de campagne “Open your world”, valt het op dat Heineken probeert een verhaal over te brengen. Het verhaal moet een merkbeleving geven. Het publiek moet Heineken associëren met gezelligheid. Door de merkbeleving te verhogen hoopt Heineken de merktrouw te vergroten. De kernwaarden van het Heineken merk zijn authenticiteit, kwaliteit, integriteit, beleving en humor. Heineken staat bekend om zijn humoristische reclamecampagnes. De campagnes spelen in op de gewoontes van de lokale markt. De commercial “Een dag per jaar feest heel Nederland als een koning…”, is een commercial over Koningsdag, een promotievideo voor het W-halsshirt die je krijgt bij een 8-pack Heineken. In de commercial is te zien hoe Hollanders aan het feesten zijn op koningsdag. Het shirt wordt gedragen. Deze reclame is typerend voor het inspelen op gewoontes van de lokale markt. Ook begint de reclame met veel humor, waar ze vertellen over het gedrag van Hollanders, en wat ze op een sarcastische manier doen. Deze reclames spreken mannen en vrouwen aan, doordat ze zich richten op humor, lokale gewoontes en gezelligheid. De commercial probeert een merkbeleving over te brengen, en dit is niet alleen gericht op mannen. De commercial “Heineken Rudi”, is een commercial uit de campagne “Heerlijk. Helder. Heineken”, waarin je ziet dat Heineken gebruikt maakt van een andere aanpak. In de commercial is een schapenherder te zien die met zijn schapen rondwandelt. Vervolgens gaat het sneeuwen en de schapenherder rent naar binnen, trekt andere kleding aan en rent vervolgens naar een kroeg. Daar drinkt hij een biertje met de andere schapenherders. De reclame bevat weinig humor en spreekt vrouwen minder aan. Dit komt omdat Heineken hier geen beleving overbrengt. Het laat meer de functionele eigenschappen van Heineken zien, tevens is de man weer de hoofdrolspeler. (Campagnes waar we trots op zijn, zonder datum). 11
3. Welke ontwikkeling zien we de afgelopen jaren met betrekking tot vrouwenmarketing en hoe kunnen vrouwen het best aangesproken worden?
12
In deze deelvraag wordt er gekeken naar de beste aanpak om vrouwen aan te spreken. Vrouwen zijn de nummer 1 business opportunity. Vrouwen zijn, chargerend gezegd, bemoeizuchtige controlfreaks die over bijna alles beslissen in zo ongeveer iedere denkbare sector. Wat was de rol van de vrouw in reclame in de beginperiode? Uit de jaren vijftig zijn een heleboel voorbeelden te geven van advertenties van vrouwen in traditionele rollen, denk aan de wasmiddelenreclames. Wat altijd opvallend is geweest, is de rol van de specialist. Wanneer er in een commercial een specialist bij kwam kijken, was dat negen van de tien keer een man. En dat is nog steeds zo, denk maar aan de reclame voor vaatwastabletten, de man is toch vaak de expert die wel even uitlegt hoe het moet en hoe het precies wetenschappelijk werkt. In de jaren tachtig zie je dat zich een verandering inzet. Er wordt nog veel traditionele rolbevestigende reclame gemaakt, maar toch beginnen de verhoudingen wat te veranderen. Je ziet vaker vrouwen die het voor het zeggen hebben. Ook krijgen vrouwen anderen rollen toegekend dan traditionele rollen, denk aan rollen in sportreclames. 60% van de vrouwen veronderstelt dat adverteerders denken dat zij alleen geïnteresseerd zijn in voedsel, kleding en cosmetica. Uit onderzoek van Bosley komt naar voren dat vrouwen het gevoel hebben dat ze niet begrepen worden door adverteerders. Slechts 16% van de onderzochte vrouwen heeft het idee dat adverteerders weten wat zij in het leven belangrijk vinden. Als je bedenkt dat adverteerders op jaarbasis miljarden spenderen om hun producten en diensten op de markt te brengen, zijn dit confronterende cijfers (Nummerdor, M,. & Vette, M. de. 2012).
heeft verschillende redenen: sommige merken spreken nog voornamelijk mannen aan, andere merken gaan uit van stereotypen en clichébeelden. Maar merken hebben tegenwoordig ook met een nieuwe realiteit te maken. Een realiteit die niet meer overeenkomt met het stereotype dat in de media nog vaak gebruikt wordt; de vrouw als zorgzaam persoon, als emotioneel wezen, altijd jong en slank. Vrouwen combineren tegenwoordig werk met een gezin en leiden mede daardoor veel complexere levens dan hun moeders. Daarnaast zijn vrouwen ook allerlei dingen gaan doen die vroeger waren voorbehouden aan mannen, denk aan motorrijden en voetballen. En omdat ze het met al die dingen tegelijk zo druk hebben gaan ze ook heel anders met media om. Als merk brengt dit natuurlijk de uitdaging met zich mee hoe je überhaupt nog aandacht van deze overbelaste vrouwen kunt krijgen. Voorbeeld, vroeger zond je een spotje uit rondom een typisch vrouwenprogramma op tv en klaar was je. We weten allemaal dat het tegenwoordig lang niet meer zo makkelijk is. Vrouwen kijken minder tv en hun aandacht is verdeeld over veel meer zenders. Reclameblokken worden gebruikt als momentje om kleine klusjes te doen in huis zoals de vaatwasser uitruimen. Daar tegenover staat de opkomst van internet en social media. Daar doen vrouwen fanatiek aan mee. Veel fanatieker dan mannen (Leeuwen M. van der,. Erf, S, van der,. & Meij, Y, de. 2011).
Dat vrouwen zich niet aangesproken voelen door merken 13
Goed, vrouwen zijn de meest interessante marketingdoelgroep van dit moment. Maar hoe bereik je ze? Door goed te luisteren naar vrouwen en te proberen echt in te spelen op hun behoefte. Er zijn 10 Gouden Regels opgesteld door het boek “Mag het ietsje minder roze?”, waarin zij beweren dat je succes behaalt wanneer je je daaraan houdt. De 10 Gouden Regels: 1. Ontdek wie ze is 2. Maak het haar makkelijk 3. Neem haar in godsnaam serieus 4: Doe aan details 5: Zet jouw product in haar context 6. Leg haar in de watten 7: Be social 8: Doe iets goeds 9: Heb een goed verhaal 10: Maak het mooi
14
Dit zijn voorbeelden van reclame gemaakt in de zero’s. Waarin de vrouw vooral een traditionele rol bevat in reclame. Dit zijn vooral rollen in cosmetica, kleding en schoonmaakreclames.
15
Conclusies
16
Tijdens dit onderzoek ben ik veel te weten gekomen over de geschiedenis van Heineken en de verschillende campagnes die gebruikt zijn. De verschillen van de campagnes die ik gebruikt hebt zijn groot als er gekeken wordt naar gendermarketing en de aanpak. Heineken is alleen maar sterker geworden in het produceren van commercials en dat wordt ook bevestigd door de prijzen die ze winnen. Als ik nu terugkijk naar mijn hoofdvraag, die ik opgesteld heb voordat ik begon aan dit onderzoek, kan ik concluderen dat Heineken nu wel degelijk vrouwen aanspreekt met de campagne “Open your world”. Dit was vroeger wel anders tijdens de campagne “Heerlijk. Helder. Heineken”. Sinds de campagne “Open your world” gebruikt wordt, probeert Heineken met humor een beleving over te brengen. Ook maakt Heineken gebruik van lokale gewoontes. Ik heb zelf de afgelopen tijd redelijk veel commercials bekeken van de “Open your world” campagne en kan wel degelijk concluderen dat ik me aangesproken voelde. Puur door de associaties die ik hierbij kreeg zoals de gezelligheid met vrienden, de feestjes zoals Koningsdag, de lokale gewoontes en in dit perfecte plaatje hoort Heineken thuis. Tenminste, dat probeert Heineken over te brengen. Zoals Freddy altijd gezegd heeft: “Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid”. Dat laat Heineken de laatste jaren alleen maar meer doorschemeren. Het publiek moet nu de associatie krijgen met gezelligheid bij het drinken van een Heineken. Doordat Heineken een hele merkbeleving proberen over te brengen krijgen ze steeds meer merktrouw. Bij het zien van de te gekke commercials blijf je loyaal aan Heineken omdat de commercial je raakt. Het inspelen op gevoelens en emoties is een doorslaggevende factor. En vrouwen zijn gevoelig voor emoties. Ik zie dat Heineken de afgelopen jaren een grote ontwikkeling heeft
doorgemaakt als we kijken naar gendermarketing. De traditionele rollen zijn verdwenen en de reclames zijn modern en ijzersterk. Elke reclame vertelt weer een ander verhaal. Ik vind dat de bierreclames uit de zero’s vooral mannen aanspraken. Daarin zie je dat er vooral mannen afgebeeld worden op posters, of mannen de hoofdrol spelen in een commercial. Daarbij komt er ook geen humor kijken, de beleving is laag. Uit een bieronderzoek uit 2010 is geconcludeerd dat 79% van de vrouwen bier drinkt. Dat is redelijk veel. Uit dit gegeven heb ik mijn hoofdvraag kunnen vormen. Mijn hoofdvraag was in het begin heel anders, maar is naarmate dit onderzoek steeds verder kwam aangepast. Mijn hoofdvraag was namelijk: “Hoe komt het dat 79% van de vrouwen zich niet aangesproken voelt door de campagnes van Heineken?”. Maar ik kwam er juist achter dat vrouwen zich juist wel aangesproken voelde en dat Heineken zich ook richt op vrouwen. Mijn hoofdvraag heb ik aangepast naar: “Hoe komt het dat vrouwen zich wel aangesproken voelen door de reclame-uitingen van de campagne “Open your world” van Heineken maar niet door de reclame-uitingen van de campagne “Heerlijk. Helder. Heineken”?. Hierin heb ik uitgelegd waarom vrouwen zich tegenwoordig wel aangesproken voelen door de reclame-uitingen van “Open your world” De insteek is nu heel anders dan vroeger. Ook tijdens het analyseren van de posters van beide campagnes zie je dat Heineken het op een andere manier aanpakt. Zo zie je op “Open your world” nergens meer de slogan staan. Terwijl dit op de “Heerlijk. Helder. Heineken” op elke poster staat. De posters zijn nu creatiever en sterker.
17
Bronnenlijst Nummerdor, M,. & Vette, M. de. (2012). Miss Marketing. Amsterdam: Kluwer. Leeuwen, M. van der,. Erf, S, van der,. & Meij, Y, de. (2011). Mag het ietsje minder roze? Utrecht: Bruna uitgevers. Wijsman, E. (2013). Psychologie & sociologie. Noordhoff Uitgevers: Groningen. Bier voor vrouwen, (2012). Jelske Stevens. Geraadpleegd op 14 mei 2016, van http://essay.utwente.nl/62213/1/Stevens_Jelske_-s_1025287_scriptie.pdf Heineken: 55 jaar Bier reclames, (2011). Reclame blog. Geraadpleegd op 17 mei 2016, van http://reclameblog.com/heineken-55-jaar-bier-reclames.html Heineken heeft de volgers, de prijzen, maar geen ‘Heerlijk helder’ meer, (2015). NRC. Geraadpleegd op 17 mei 2016, van http://www.nrc.nl/nieuws/2015/02/11/heineken-heeft-de-volgers-de-prijzen-maar-heerlijk-helder-is-het-niet-meer De start van Heineken, (zonder datum). Ik ga starten. Rabobank. Geraadpleegd op 17 mei 2016, van https://www.ikgastarten.nl/bedrijf-starten/de-start-van-heineken Top 10 grootste bierbrouwers ter wereld, (2015). Top 10-lijstjes. Geraadpleegd op 29 mei 2016, van http://www.top-10-lijstjes.nl/top-10-grootste-bierbrouwers-ter-wereld/ Campagnes waar we trots op zijn, (zonder datum). Heineken. Geraadpleegd op 17 mei 2016, van http://www.heineken.com/nl/Onze-Videos
18
19
