DREAM DISCOVER DO - ESSAY
online influencers vs. brand ambassador
JOOST GEERTS STUDENTNUMMER 1576435 DOCENT MADRIS DURIC PERIODE B JAAR 2013-2014 1
ONLINE INFLUENCERS VS. BRAND AMBASSADORS Laatst gebeurde het. Het was op Twitter. Peter R. de Vries twitterde op 3 januari 2014 dat hij begonnen was met de serie The Killing, maar snel weer was gestopt omdat de schrijver kennelijk nooit een echt moordonderzoek had meegemaakt (PeterRdV, 2013). Alexander Klöpping vond dit blijkbaar grappig en reageerde drie minuten later met de volgende tweet: Was begonnen aan Homeland, maar schrijver is blijkbaar nooit ontvoerde soldaat-terrorist geweest. Jammer, snel gestopt. (@AlexanderNL, 2013). Hiermee was het hek van de dam. In korte tijd bestookten duizenden Twitteraars Alexander Klöpping en Peter R. de Vries met parodieën op de tweet van Hollands bekendste misdaadverslaggever, zie Figuur 1 (Geerts, 2014). Zo snel kan het gaan. Wat één tweet van één persoon al niet kan losmaken bij zijn volgers. Figuur 1: Screenshot van het artikel van Laura Klompenhouwer van het NRC. De tweet van Peter R. de Vries en parodieën.
2
Dit kan ook bij bedrijven gebeuren. Bedrijven worden gelukkig steeds bewuster van de kracht van social media. Er liggen kansen zoals het direct in contact komen met klanten en het bieden van directe online service en productinformatie. Maar er zijn ook gevaren. Social media hebben volgens LEWIS PR (2011) een toenemend effect op de (online) reputatie van een bedrijf. Elk bedrijf zal problemen hebben of krijgen met een product of service, resulterend in ontevreden klanten. Maar wat veranderd is, is het feit dat ontevreden klanten nu een veel groter bereik, een luidere stem hebben dan dat ze in het verleden hadden (Gillin, 2007). Slecht nieuws kan zich als een vuur verspreiden en dat is natuurlijk van negatieve invloed op het imago van een bedrijf. Maar wat kunnen online influencers nu betekenen voor je bedrijf? Influencers zijn volgens Keller & Berry (2003) leidende indicatoren van veel grotere trends in de markt. Het zijn mensen die geraadpleegd worden door anderen. In het boek The New Influencer van Gillin worden influencers ook wel enthousiastelingen genoemd. Het zijn de fanatiekste klanten van een bedrijf. Verschillende motivaties drijven deze groep over de diensten of producten van dat bedrijf te praten. On- en offline. De één doet het omdat hij een drang heeft om te delen, de ander doet het omdat hij invloed wil hebben op de markt en weer een ander doet het simpelweg omdat hij anderen wil helpen. Anderen doen het volgens Baer (n.b.) voor een beloning in de vorm van geld of aandacht. Nu blijkt uit het rapport van LEWIS PR, dat consumenten het meest worden beïnvloed door hun directe omgeving, bijvoorbeeld vrienden of familie. Consumenten vertrouwen vooral op persoonlijke netwerken om meer te weten te komen over merken, producten en diensten.
Bereik De ene persoon oefent meer invloed uit dan de andere en bereikt daar een bepaald aantal mensen mee. Vaak zijn dit influencers met een grote achterban. Denk aan muzikanten, sporters of filmsterren. Mensen zoals Jay Z, Cristiano Ronaldo en Emma Watson, maar ook onze eigen Alexander Klöpping en Jan Smit. Voor marketeers is het interessant om deze mensen in te schakelen om een product of dienst aan te bevelen vanwege het grote bereik. Stuur Emma Watson bijvoorbeeld de nieuwste 3D-printer toe en vraag of ze er een tweet over wil verzenden. Als mevrouw Watson die tweet deelt, zien meer dan elf miljoen mensen dat in hun newsfeed. Als marketeer heb je het dan goed gedaan. Er is veel awareness gecreëerd. Figuur 2: Screenshot van het Twitterprofiel van Emma Watson.
3
En dat is nu het hele punt. Je creëert slechts awareness; consumenten weten dat het product of de dienst bestaat. Deze beroemde online influencers hebben wel een groot bereik, maar dat staat volgens Baer niet gelijk aan invloed. Het maakt niet uit hoeveel volgers je hebt, want je bent niet meteen voor iedereen een beïnvloeder. Echte invloed zorgt voor actie, niet voor alleen maar awareness. Het gebruik van dit soort online influencers zou alleen op de korte termijn werken. Het is leuk, maar na het sociale geklets brengt het geen gedrag teweeg. Consumenten kijken toch ook al met een bevooroordeelde blik naar dit soort aanbevelingen van beroemde influencers. Vaak is die blik al negatief. Geloven we echt dat Emma Watson in haar vrije tijd met een 3D-printer staat te spelen als er geen camera’s op haar zijn gericht? Volgens Forrester Research Inc. (n.b.) vertrouwt slechts 18% van de consumenten online influencers. Daarom is geloofwaardigheid een andere dimensie waar je als marketeer rekening mee moet houden als je gebruik wilt maken van online influencers. Hoe groot is de passie van de influencer voor je merk?
Geloofwaardigheid Het is dus niet geloofwaardig dat Emma Watson ineens over een 3D-printer gaat schrijven. Ze heeft wel een heel groot bereik, maar ze heeft weinig affiniteit met dit soort printers. Je geloofwaardigheid is al een stuk groter als Alexander Klöpping over de printer schrijft. Hij is internetjournalist en spreker op het gebied van internet en gadgets. Hij wordt door verschillende media gezien en geraadpleegd als deskundige in het vakgebied van nieuwe media (Wikipedia, n.b.). Consumenten kijken niet raar op als hij een bericht over een 3D-printer deelt. Deze zelfbenoemde nerd heeft veel kennis over zijn vakgebied en praat met passie over nieuwe ontwikkelingen in de technologiewereld. Door je influencers zorgvuldig te selecteren blijf je geloofwaardig volgens Baer. Het is natuurlijk makkelijk om voor kwantiteit te kiezen door influencers in te zetten die een enorm bereik hebben. Maar daar bereik je minder mee. Het is niet erg om een groot aantal consumenten aan te spreken, maar staar je als marketeer niet dood op de grootte van een publiek. Kies voor kwaliteit. Alexander Klöpping heeft een minder groot bereik dan de Britse actrice, maar is veel betrouwbaarder voor de doelgroep van een bedrijf dat 3D-printers wil verkopen. Eerdergenoemde influencers zijn allemaal extern. Jij als marketeer vraagt ze of ze zich willen inzetten voor jouw bedrijf. In ruil daarvoor krijgen ze het product waar ze aandacht aan besteden of een financiële vergoeding. Maar wie zijn er geloofwaardiger? Beroemdheden of mensen die al jarenlang gebruik maken van het product of de dienst en er oprecht van houden? Juist ja, de laatste groep is veel geloofwaardiger.
Brand ambassadors Volgens Briët (2013) gaan veel organisaties op zoek naar die superfans, en dan juist dat gedeelte wat voor de meeste interactie en bereik rondom je merk zorgt. Deze superfans worden ook wel brand ambassadors (merkambassadeurs) genoemd. Briët definieert een brand ambassador als iemand die zich identificeert met jouw merk en waar het voor staat. Hij is vrijwillig actief voor het merk en treedt hierover naar buiten in zijn eigen sociale netwerk. Een merkambassadeur is een sociaal persoon met een behulpzaam karakter, die zichzelf niet als een brand ambassador ziet. Hij is er puur op uit om anderen te helpen,
4
zonder eigenbelang. Hij prijst een merk aan bij een ander uit de overtuiging dat dit iets toevoegt aan het leven van diegene.
Figuur 3: Screenshot van de infographic in de blog van Yigal Roos.
Een brand ambassador heeft daardoor een hoge geloofwaardigheid, in tegenstelling tot een influencer vaak een vergoeding ontvangt. De ervaringen, beoordelingen en adviezen die merkambassadeurs geven worden vaak voor waar aangenomen. Consumenten baseren hun keuzes op de informatie die van deze kleine groep superfans afkomt (Reu, 2012). Het hoeven overigens niet altijd consumenten te zijn. Ook werknemers kunnen als merkambassadeur fungeren. Als ze enthousiast en geïnspireerd zijn door het product dat ze verkopen of het bedrijf waar ze voor werken, is hun stem een groot voordeel. Je kunt hierdoor nieuwe markten aanboren, buzz creëren en het echte gezicht van jouw bedrijf tonen aan de consument. Die vinden het vaak lastig om te communiceren met grote gezichtsloze bedrijven. Het is volgens Lenneke Briët daarom makkelijker voor ze als bedrijven door de merkambassadeurs een gezicht krijgen en gepassioneerd is over wat ze doen. Het is lastig om deze superfans te vinden, maar volgens Jay Baer is het een belangrijk onderdeel van je campagne. In een blog over succesvol gebruik maken van brand ambassadors (Roos, 2013) staat dat merkambassadeurs verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de berichten en conversaties over een merk, product of dienst binnen social media. Het is ook bekend dat maar 6% van alle fans op Facebook verantwoordelijk is voor alle engagement (Fiegerman, 2012). Dat wil zeggen alle activiteiten van fans op Facebook zoals liken, comments, het invullen van polls en andere zaken met betrekking tot een merk. Het is dus logisch om je op die groep te focussen, maar hoe haal je extra waarde uit die superfans? In het artikel van Roos staan vijf stappen om een succesvol brand ambassador programma op te zetten. Creëer ten eerste een omgeving (bijvoorbeeld een online platform) voor de merkambassadeurs en behandel ze als een integraal onderdeel van jouw merk. Zorg er voor dat je die fans leert kennen en dat je direct met ze kunt communiceren. Laat ze hun ervaringen met het product of dienst delen, zo dragen ze het merk op een unieke manier uit. Stap twee is het analyseren. Door goed te luisteren naar de ambassadors kan er veel over hun motivatie en het sociale bereik worden geleerd. De derde stap is Activatie. Die activaties moeten relevant zijn voor de ambassadeur. Wees creatief, maar het moet wel uitvoerbaar zijn. Bijvoorbeeld het maken van visuals gebaseerd op informatie over die ambassadors op het platform. Toegang tot events, reviews, polls en het verspreiden van exclusieve nieuwtjes. In de volgende stap worden deze activaties gemonitord. Er moet goed worden gekeken naar de uitingen en het gegenereerde bereik. Hoewel relevantie
5
het belangrijkste is, is het natuurlijk niet erg als ambassadors een groot bereik hebben op hun eigen kanalen. Hierdoor komt het merk op plekken terecht die het niet via traditionele advertising zou bereiken. Vervolgens kan in de laatste stap de content worden ingezet op eigen media, zoals de website en sociale kanalen. Het is ook goed mogelijk om uitingen te maken die gebaseerd zijn op de input van de merkambassadeurs. Figuur 3: Screenshot van de infographic in de blog van Yigal Roos.
De grootste uitdagingen zitten hem in de mogelijkheid continuïteit en daadwerkelijk een meerwaarde voor onze meest waardevolle fans te bieden. Volgens Baer zijn merkambassadeurs in tegenstelling tot influencers bereid je merk te steunen, promoten en verdedigen op lange termijn. Brand ambassadors zijn loyaal, maar niet voor het leven trouw. Alles heeft te maken met zijn of haar, aan de tijd onderhevige, levensstijl. Men is niet van één merk ambassador, maar van meerdere merken die jou als persoon identificeren. Je kunt natuurlijk wel tegelijkertijd een goede Brand Ambassador zijn van BMW MINI én van Ben&Jerry’s; twee totaal verschillende productgroepen die passen binnen één lifestyle.
Tot slot Om te bepalen hoe je als bedrijf het beste gebruik kunt maken van online influencers is het belangrijk je doelen vast te stellen. Wil je awareness creëren dan is het vaak voldoende om gebruik te maken van een online influencer met een groot bereik. Om meer invloed te hebben op het beslissingsproces van consumenten is het wel van belang om geloofwaardig over te komen. Zorg er voor dat je influencer bij zowel je merk als je doelgroep past. Maar zoals Jay Baer schreef: . Het maakt niet uit hoeveel volgers je hebt, want je bent niet meteen voor iedereen een beïnvloeder. Echte invloed zorgt voor actie, niet voor alleen maar awareness. Onderzoek van Forrester Research Inc. onderstreept dit, slechts 18% van de consumenten vertrouwt influencers. Dat percentage is liefst 92% bij brand ambassadors. Deze ambassadeurs staan vaak dicht bij je merk. Het kunnen de beste klanten of zelfs werknemers van je bedrijf zijn. Deze brand ambassadors hebben meestal een kleiner bereik dan online influencers, maar een erg grote geloofwaardigheid en een gedeelde passie met de doelgroep. Dat komt omdat ze lang gebruik maken van het product of de dienst van het bedrijf en er oprecht van houden. De invloed van deze ambassadeurs is groot, want consumenten vertrouwen op de informatie die ze van deze superfans krijgen. Brand ambassadors zorgen uit zichzelf voor een groot deel de berichten en conversaties over jouw merk en hoeven daarvoor niet gemotiveerd te worden middels financiële vergoedingen of andersoortige beloningen. De motivatie van deze superfans is intrinsiek. Door mijn onderzoek ben ik er achter gekomen dat bedrijven zich beter kunnen richten op brand ambassadors want zoals Spike Jones (n.b.), schrijver van het boek Brains on Fire, reageerde op de blogpost van Jay Bears: “Influence can be created. Passion can’t.”
6
LITERATUURLIJST Alexander Klöpping. (n.d.). In Wikipedia. Retrieved December 29, 2013, from http:// nl.wikipedia.org/wiki/Alexander_Kl%C3%B6pping AlexanderNL (2013, Januari 2). [Twitter post]. Retrieved from https://twitter.com/ AlexanderNL/status/419171797960253440 Baer, J. (n.d.). Why Online Influencer Outreach is Overrated and How to Fix It [Web log post]. Retrieved from http://www.convinceandconvert.com/influencer-outreach/why-online-influencer-outreachis-overrated-and-how-to-fix-it/ Briët, L. (2013, August 20). Brand Ambassadors: wie, wat en waarom? [Web log post]. Retrieved from http://www.dutchcowboys.nl/marketing/29481 Fiegerman, S. (2012, October 18). Only 6% of Fans Engage With a Brand’s Facebook Page [STUDY] [Web log post]. Retrieved from http://mashable.com/2012/10/18/facebook-fan-engagement-2/ Forrester Research Inc. (2010). Peer Influence Analysis. Retrieved from http://www.forrester.com/Peer+Influence+Analysis/fulltext/-/E-RES56766 Geerts, J. (2014). Figuur 1. Screenshot van artikel van Laura Klompenboer. Retrieved from http://www.nrc.nl/nieuws/2014/01/03/tweet-peter-r-de-vries-over-the-killing-zorgtvoor-stroom-twitter-grappen/index.php Gillin, P. (2007). The New Influencers. A Marketers Guide to the New Social Media. Sanger, CA: Quill Driver Books PeterRdV (2013, Januari 2). [Twitter post]. Retrieved from https://twitter.com/PeterRdeV/ status/419155871524864000 Keller, E. & Berry, J. (2003). Influentials., New York, NY: Free Press LEWIS PR. (2011). Online influencer marketing survey. Retrieved from http://files.lewispr. com/survey/LEWIS_online-influencer-survey.pdf Reu, J. de. (2012, March 19). In 6 stappen succesvol samenwerken met online influencers [Web log post]. Retrieved from http://www.frankwatching.com/archive/2012/03/19/in-6stappen-succesvol-samenwerken-met-online-influencers/ Roos, Y. (2013, n.b.). Influencers vs. brand advocates [Web log post]. Retrieved from http://frtrss.blogspot.nl/2013/06/wat-is-het-verschil-tussen-influencers.html?utm_ source=dc&utm_medium=blog&utm_campaign=wieiseenambassadeur Spike Jones. (n.d.). Re: Why Online Influencer Outreach is Overrated and How to Fix It [Web log comment]. Retrieved from http://www.convinceandconvert.com/influencer-outreach/why-online-influencer-outreachis-overrated-and-how-to-fix-it/
7
