Marketing I.
4. előadás Fogyasztói piac és vásárlói magatartás
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz… 1. Fogyasztás és fogyasztói piac 2. A fogyasztói magatartás modellje 3. A fogyasztói magatartás meghatározó jellemzői 4. Vásárlási döntési folyamat 5. Vásárlási szerepek és magatartástípusok
Fogyasztás és fogyasztói piac • A fogyasztókat és magatartásukat befolyásoló tényezők vizsgálata • B2C: a fogyasztók a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárolják. • Fogyasztók: egyének (10m) és háztartások (3,9 m) • Vásárlás irányulhat: – Mindennapi használati cikkekre • Gyakori, folyamatos, rutinszerű. • Márka, csomagolás, üzlet közelsége
– Tartós fogyasztási javakra • • • •
5.1.
Termék funkcionális, minőségi jellemzői Termékhez kapcsolódó szolgáltatások Alapos információgyűjtés és mérlegelés Hasonlóságok a B2B-hoz
Fogyasztás és fogyasztói piac • A fogyasztás kategóriái: – Funkcionális fogyasztás: • Felmerült probléma megoldása • Haszon: a termék funkcionális képessége • Racionális szempontok: olcsóság, hozzájutás kényelme
– Szimbolikus fogyasztás: • Erős érzelmi töltésű – Önmegnyugtatás (pozitív érzelem kiváltása) – Önkifejezés (környezetre gyakorolt hatás)
5.1.
Fogyasztás és fogyasztói piac • Fogyasztói piac „7O”-ja. (fogyasztói marketingkutatások erre irányulnak) – Kik? (occupants) – Mit? (objects) – Miért? (objectives) – Ki vesz részt? (organizations) – Hogyan? (operations) – Mikor? (occasions) – Hol? (outlets) 5.1.
5.2.
A fogyasztói magatartás modellje • Az emberek termék-és szolgáltatásvásárlásaihoz kapcsolódó szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák és tevékenységek összessége. • Vásárlási szándék: „a vevő fekete doboza”
Külső hatások
Marketing ingerek Termék Ár Ösztönzés Reklám
Környezeti hatások Gazdasági Technológiai Politikai Társadalmikulturális
A vevő fekete doboza
Döntések/válaszok
Termék-, márkaés eladási hely választás Vásárlás ideje Kiadás nagysága
A vevő jellemzői
A vásárlási folyam at
A fogyasztói magatartás jellemzői • Társadalmi-kulturális jellemzők: – A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyeket egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. – Makrokultúra (egész társadalomra érvényes) – Mikrokultúra (szubkultúra – nemzeti, földrajzi, vallási csoportok) – Generációs marketing – Dimenziók: • • • • •
Hatalomhoz való viszony Énkép Társadalmi kapcsolatok Konfliktuskezelés Érzelmek kifejezése
– Az egyén társadalmi hovatartozása (társadalmi-gazdasági változók, egyén ízlése, motivációja, vásárlási minta, döntési folyamat) 5.3.1.
A fogyasztói magatartás jellemzői • Társadalmi-lélektani jellemzők: – Referenciacsoportok: • Vásárlási döntések befolyásolása (termék és márkaválasztás) • Mindazon csoportok, melyeket az egyén értéke, magatartása és cselekedete viszonyítási pontjaként azonosítható • Referenciacsoportok típusai: – Tagsági: elsődleges és másodlagos (+ és - attitűd) – (Aspirációs) vonzó: akikhez tartozni szeretne, „felnéz” (várakozó és szimbolikus) – (Aszociális) elutasított: negatív hatás és asszociáció 5.3.2.
A fogyasztói magatartás jellemzői • Társadalmi-lélektani jellemzők: – Véleményvezetők: • Személyes befolyásuk van a referenciacsoportjukra • Marketingszakemberek elsődleges célpontjai ők
– Státus és szerep: • Az egyén pozíciója a csoportban • Elvárt magatartásformák
5.3.2.
A fogyasztói magatartás jellemzői • Személyes jellemzők: – Jövedelem (szabadon elkölthető jövedelem) – Demográfiai jellemzők és családi életciklus • • • • • • •
Eltérő fogyasztási igények és szokások Fiatalok Fiatal háztartás Gyerekes háztartás (több csoport) „kiürült fészek” Szenior háztartás Idős egyedül álló
– Életstílus
5.3.3.
• Észak (kiábrándulás) – Dél (remény) – Kelet (passzivitás) – Nyugat (ambíció) • gyökérkeresők, győztesek, hagyományőrzők, feltörekvők, beilleszkedettek
A fogyasztói magatartás jellemzői • Pszichológiai jellemzők: – Motiváció (az egyén cselekedetének indítéka, mozgatóereje) – Fogások és tapasztalatok: • Marketingingerek alapján vásárlás: leértékelés • Belső motivációs nyomás: felértékelés Maslow: Szükségleti hierarchia modellje
az önmegvalósítás szükséglete
az elismerés szükséglete a valahová tartozás szükséglete a biztonság szükséglete
5.3.4.
fiziológiai, biológiai szükségletek
A fogyasztói magatartás jellemzői • Pszichológiai jellemzők:
5.3.4.
– Attitűd: • Értékelés: vélemény, előítélet, érzelem alapján • Irány: elfogadás, elutasítás, kedvező vagy kedvezőtlen érzés • Fok: kedveltség vagy elutasítás mértéke • Irányulhat: márkára, termékre, értékesítési módra és tömegkommunikációs eszközre • Attitűdformáló tényezők: személyes értékrendszer, énkép, személyiségjellemzők, környezet stb. • Nehezen változtatható – marketing alkalmazkodik • Nem jelent cselekvési vagy végleges elutasítási készséget
A fogyasztói magatartás jellemzői • Pszichológiai jellemzők:
5.3.4.
– Személyiség és énkép: • Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége • Extrovertált, introvertált, szangvinikus, kolerikus, melankolikus, flegmatikus • Tényleges énkép – ideális énkép • Önimázs és termékimázs összekapcsolása • Innovációs magatartás: – Innovátorok (5%) – Korai elfogadók (12-15%) – Korai többség (30-35%) – Késői többség (35-40%) – Lemaradók (15-20%)
A fogyasztói magatartás jellemzői • Pszichológiai jellemzők:
5.3.4.
– Észlelés és tanulás: • Érzékelés – Közvetlen érzékszervi reagálás, fizikai és lelki állapot, – Döntés: a változtatás maradjon vagy ne maradjon a megszokott ingerküszöb alatt • Észlelés (ingerek tudatosulása) • Figyelem (szelektív) – Szükséglet időszerűsége – Felkészültség az ingerre – Átlagostól eltérő inger • Emlékezet: memória, ismerettárolás, felidézés – Érzékszervi memória – Rövid távú memória (hosszú távú memória, felidézés) • Tanulás: késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatása – jövőbeni magatartásforma
Vásárlási döntési folyamat A vevők fekete doboza tartalmazza: 1. A probléma felismerése 2. Információkeresés 3. Alternatívák értékelése 4. Választás, vásárlás 5. Vásárlás utáni értékelés
5.4.
Vásárlási döntési folyamat 1. A probléma felismerése: –
Szükséglet, igény felmerülése (belső motiváció/külső ingerek hatására)
2. Információkeresés: – – – –
Mentális és fizikai tevékenység is lehet. Idő és energiaigényes tevékenység Involváltság foka (alacsony vs. magas) Források: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs
3. Alternatívák értékelése –
5.4.
Észlelt és preferált lehetőségek közti választás (rangsor ismerete fontos)
Vásárlási döntési folyamat • Választás, vásárlás – Vásárlások típusai: • • • •
Impulzusvásárlás (60-70%) Rutinvásárlás (automatikus, elcsábítható) Korlátozott döntéshozatal (kész minták alapján) Kiterjesztett vásárlás (összetett folyamat, aktív infógyűjtés)
– Kockázatok típusai:
5.4.
• • • • • • •
Funkcionális (termék megfelelően működik-e?) Fizikai kockázat (veszélyt jelent-e?) Pénzügyi kockázat (megéri-e?) Társadalmi kockázat (társadalmi megítélés) Pszichológiai kockázat (hogy fogja lelkileg érezni magát?) Időveszteség kockázat (csere, gond, stb) Alternatív lehetőségek elvesztése (lemondás másról – megéri?)
Vásárlási döntési folyamat • Vásárlás utáni értékelés:
5.4.
Vásárlási szerepek és magatartástípusok • Vásárlási szerepek – – – – –
Kezdeményező Befolyásoló Döntéshozó Vásárló Felhasználó
• Vásárlási magatartástípusok: – – – –
5.5.
Bonyolult vásárlói magatartás Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás Egyszerű vásárlói magatartás Változatosságot kedvelő vásárlói magatartás
