Hoofdstuk 4 De marketingomgeving
Marketingomgeving
Deel 1
Deel 2 Deel 3 Markten
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
2
Leerdoelen 1. Aangeven welke krachten uit de omgeving van invloed zijn op het vermogen om de klant te bedienen. 2. Uitleggen hoe veranderingen in de demografische en economische omgeving doorwerken in marketingbeslissingen. 3. De belangrijkste trends aangeven in de ecologische en technologische omgeving van het bedrijf. 4. De belangrijkste veranderingen in de politieke en culturele omgeving beschrijven. 5. Uitleggen hoe bedrijven reageren op de marketingomgeving.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
3
Berichten in de media Olieprijs stijgt tot boven de $ 75 Economie herstelt voorzichtig, werkeloosheid blijft hoog Verhoging pensioenleeftijd naar 67 jaar Franse supermarktketens lonken naar de Belgische en Nederlandse markt • Gratis downloaden van muziek en film wordt steeds moeilijker
• • • •
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
4
Marketing binnen het bedrijf Directie Staf
Inkoop
Productie
Marketing
HRM & Admin
Alles buiten de afdeling marketing wordt gerekend tot de marketingomgeving.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
5
De interne en externe omgeving
Hoofdstuk 4
6
De interne en externe omgeving MACRO Cultuur
Demografie
Technologie Economie BEDRIJF 100
Politiek Ecologisch
Lokale overheid
M
0
MARKETING Toeleveranciers
Shareholders
MESO Publieksgr.
MICRO
Vakbonden
MESO Afnemers
Concurrenten Principes van marketing - Hoofdstuk 4
Financial world 7
De micro‐omgeving van het bedrijf Binnen het bedrijf en beïnvloedbaar • De analyse vindt vanuit de marketingafdeling plaats. • Zie fig. 4.1
• De micro‐omgeving betreft ook de cultuur binnen het bedrijf, de organisatiestructuur van het bedrijf. • De positie van de marketingafdeling tegenover de andere afdelingen en de directie is sterk of zwak.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
8
Meso‐omgeving Buiten het bedrijf en beïnvloedbaar • Zie fig 4.2
• De verkregen positie bij deze partijen is een gevolg van het marketingbeleid: sterk of zwak
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
9
Meso‐omgeving Fig. 4.3 Ver‐ schillende afnemers‐ markten
Buiten het bedrijf , maar wel binnen de bedrijfstak, (vrijwel) niet beïnvloedbaar: • Biedt kansen en bedreigingen
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
10
Gevolgen voor:
• Unilever • Jumbo supermarkten (Van Eerd Food Group) • ABN‐Amro (Bankzaken + verzekeringen)
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
11
De macro‐omgeving van het bedrijf • is onbeheersbaar en voor een onderneming onbeïnvloedbaar • biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
12
De macro‐omgeving van het bedrijf
DESTEP: demografische, ecologische, sociale, technologische, economische en politieke macro‐ omgevingsfactoren Principes van marketing - Hoofdstuk 4
13
Bronnen • • • •
Statistische bureaus Centrale banken (ECB), OECD Ministeries Wetenschappelijke onderzoeksinstituten – economische ontwikkelingen – technologische ontwikkelingen
• • • •
Branche‐organisaties Banken Trendwatchers (mode, smaak) (Kranten, tijdschriften, journals etc.)
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
14
Demografische omgeving • Trends in bevolkingsgrootte en ‐groei • De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
15
Demografische omgeving
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
16
Demografische omgeving
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
17
Demografische omgeving
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
18
Demografische omgeving • Trends in bevolkingsgrootte en ‐groei • De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking • Verandering in de gezinsopbouw • Aandrang tot migratie • Toenemende culturele verscheidenheid
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
19
Economische omgeving • Uitbreiding en integratie van de EU • Inkomensverdeling en veranderingen in de koopkracht • Veranderd bestedingspatroon bij de consument
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
20
Natuurlijke omgeving • Groeiend tekort aan grondstoffen • Stijging van de energiekosten – Nabucco‐pijpleiding
• Toenemende vervuiling en de klimaatverandering • Overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke bronnen Principes van marketing - Hoofdstuk 4
21
Technologische omgeving • De snelheid van technologische verandering
• Toenemende regulering
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
22
Politieke omgeving • Wetgeving te regulering van het bedrijfsleven • Groei van maatschappelijke belangengroepen • Sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
23
Culturele omgeving • Continuïteit van culturele waarden • Verschuivingen in culturele waarden – Hoe mensen zichzelf en hun omgeving zien
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
24
Relatie met SWOT (hoofdstuk 3) • Interne analyse onderzoekt de micro‐ omgeving voor zover beïnvloedbaar Æ S + W • Externe analyse onderzoekt de macro‐ omgeving en het deel van de meso‐omgeving dat niet‐beïnvloedbaar is Æ O + T
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
25
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. 2. 3. 4. 5.
Geef aan welke krachten uit de omgeving van invloed zijn op het vermogen om de klant te bedienen. Leg uit hoe veranderingen in de demografische en economische omgeving doorwerken in marketingbeslissingen. Noem de belangrijkste trends in de ecologische en technologische omgeving van het bedrijf. Beschrijf de belangrijkste veranderingen in de politieke en culturele omgeving. Leg uit hoe bedrijven reageren op de marketingomgeving.
Principes van marketing - Hoofdstuk 4
26
