Hoofdstuk 2 Duurzame marketing
Hoofdstuk 2 Duurzame marketing
Leerdoelen 1.
2. 3.
4.
5.
Een definitie geven van het marketingconcept (in het kader van duurzaamheid), en de stappen in het marketingproces kort omschrijven. Uitleggen hoe belangrijk het is de klanten en de markt te begrijpen en de belangrijkste marketingbegrippen aangeven. De belangrijkste elementen noemen van een klantgerichte marketingstrategie en de marketingmanagementconcepten achter marketingstrategie. Een beschrijving geven van klantrelatiemanagement en strategieën noemen om waarde te creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde te halen uit klanten. Een omschrijving geven van duurzame marketing en de belangrijkste trends en invloeden in het marketinglandschap. Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Marketingomgeving
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Duurzame marketin g
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Inleiding Marketingconcept: • een concept (filosofie) van dienstbaarheid aan de klant en van wederzijds voordeel.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing De invloed van marketing op de individuele consument: • Hoge prijzen – hoge distributiekosten, – hoge reclame‐ en promotiekosten – buitensporige winstopslagen • Misleidende praktijken • Agressieve verkooppraktijken • Ondeugdelijke, schadelijke of onveilige producten
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing De invloed van marketing op de individuele consument (vervolg): • Geplande veroudering – Een marketingstrategie waarbij producten al achterhaald zijn voordat zij aan vervanging toe zijn • Slechte dienstverlening aan minder draagkrachtige consumenten
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing De invloed van marketing op de samenleving als geheel: • Schijnbehoeften en te veel materialisme • Te weinig openbare voorzieningen • Cultuurvervuiling • Buitensporige politieke macht 50 Herz 100 Herz 200 Herz ??? Herz
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
De invloed van marketing op andere bedrijven • Verminderen, uitschakelen van concurrentie – Afspraken maken met concurrenten (kartelvorming) – Overname van concurrenten – Concurrenten uit de markt drukken • Marketingpraktijken die toetredingsbarrières opwerpen voor nieuwe toetreders • Samenwerking met concurrenten gericht op belemmeren van nieuwkomers
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren Consumentenbeweging (ook wel consumentisme genoemd): • Een georganiseerde beweging van burgers en regelgevende instanties die zich ten doel stelt de rechten en de macht van kopers ten opzichte van aanbieders te vergroten
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren Consumentenbeweging (vervolg) • Historische rechten van aanbieders – alle producten aanbieden die zij willen, mits de producten niet onveilig of ongezond zijn – er prijzen voor vragen die hun goed lijken, tenzij ze oneerlijke concurrentie bedrijven – er zoveel reclame voor maken als zij willen, mits zij geen misleidende of onjuiste informatie geven
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren Consumentenbeweging (vervolg) • Historische rechten van kopers: – Het recht om een product dat te koop wordt aangeboden niet te kopen. – Het recht om te verwachten dat het product veilig is. – Het recht om te verwachten dat het product voldoet aan de beloftes.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren Consumentenbeweging (vervolg) • Nieuwe / aanvullende rechten van kopers: – Het recht om goed ingelicht te zijn over belangrijke aspecten van het product. – Het recht om tegen verdachte producten en marketingpraktijken te worden beschermd. – Het recht om producten en marketingpraktijken te beïnvloeden zodat die de kwaliteit van het bestaan verbeteren. Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren De milieubeweging: • Een georganiseerde beweging van burgers en regelgevende instanties om het milieu waarin we leven te beschermen en te verbeteren Duurzame ontwikkeling: • Bedrijven formuleren strategieën die het milieu niet belasten en hen toch winst opleveren.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren De milieubeweging
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Milieuvervuiling voorkomen: Ricoh (www.ricoh.nl/milieu)
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Productrentmeesterschap: Unilever (www.unilever.nl/duurzaamheid)
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren De milieubeweging (vervolg) • Onverwachte gevolgen De wet van de onbedoelde gevolgen: – De erkenning van het feit dat bijna alle menselijke handelingen onverwachte gevolgen hebben. Regulering van marketing door de overheid • Nationale wetgeving • Richtlijnen van de Europese Commissie
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren Regulering van marketing door de overheid
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Verlichte marketing • Verlichte marketing – Een bedrijfsfilosofie die ervan uitgaat dat de marketing van een bedrijf bij moet dragen aan het welslagen van het marketingsysteem op lange termijn; het berust op vijf principes: consumentgerichte marketing, innovatieve marketing, waardemarketing, missie en maatschappelijke marketing.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Verlichte marketing • Klantgerichte marketing – Een principe van verlichte marketing dat van een bedrijf verlangt dat het zijn marketingactiviteiten vanuit het oogpunt van de consument beziet en beheert. • Waardemarketing – Een principe van verlichte marketing dat van een bedrijf verlangt dat het bedrijf het grootste deel van zijn middelen investeert in het verhogen van de waarde van zijn producten. Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing
Verlichte marketing • Maatschappelijke marketing – Een principe van verlichte marketing dat van een bedrijf verlangt dat het in zijn besluitvorming rekening houdt met de eisen van de consument en het bedrijf enerzijds en de langetermijnbelangen van de consument en de maatschappij anderzijds. waardemarketing
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Verlichte marketing • Heilzame producten – Producten die weinig bevredigend zijn op korte termijn, maar heilzaam op lange termijn. • Wenselijke producten – Producten die zowel onmiddellijke bevrediging verschaffen als langdurige voordelen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Verlichte marketing • Gebrekkige producten – Producten die noch bevrediging geven op korte termijn, noch voordelen op lange termijn. • Bevredigende producten – Producten die op korte termijn bevrediging geven, maar op lange termijn misschien schadelijk zijn.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing
Marketingethiek • Managers hebben behoefte aan een reeks uitgangspunten waardoor ze beter kunnen bepalen wat het morele belang van een situatie is, en kunnen beslissen hoever ze met een goed geweten kunnen gaan. • Twee opvattingen: – Oplossing ligt in de vrije markt en het rechtssysteem – Bedrijven hebben behoefte aan een ‘sociaal geweten’
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Duurzame marketing
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing
Duurzame marketing • Minderwaardige of defecte producten • Intrinsiek schadelijke goederen
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Duurzame marketing • Maatschappelijk schadelijke producten Extern effect – Het gevolg dat een aankoop door een persoon of bedrijf heeft voor anderen die hierin geen keuze hebben en waarbij geen rekening wordt gehouden met de belangen van die anderen en evenmin een recht op beloning (positief extern effect) of schadevergoeding (negatief extern effect) ontstaat.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Duurzame marketing • Consumptie die schadelijk is voor het milieu • Tragedie van de meent – Vrije toegang tot een eindige bron leidt uiteindelijk tot roofbouw. • Vrijbuiters – Mensen die meer dan hun rechtmatig aandeel van een grondstof consumeren of minder dan een billijk aandeel van de productiekosten voor hun rekening nemen. Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Duurzame marketing • Het duurzame bedrijf
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. a. Hoe luidt de definitie van het marketingconcept (in het kader van duurzaamheid)? 2. b. Waaruit bestaan de stappen in het marketingproces? 3. a. Leg uit wat het belang is van een goed begrip van de klanten en van de markt 4. b. Geef de belangrijkste marketingbegrippen aan. 5. Noem de belangrijkste elementen van een klantgerichte marketingstrategie en de marketingmanagementconcepten achter marketingstrategie.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
Vragen n.a.v. de leerdoelen 4. a. Beschrijf het begrip klantrelatiemanagement. b. Noem de strategieën om waarde te creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde te halen uit klanten. 5. a. Omschrijf het begrip duurzame marketing b. Geef de belangrijkste trends en invloeden in het marketinglandschap.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2
