BIBLIOGRAFIE
Boström, Lena (2003), Fra undervisning til læring Dafolo, DK Cantor, J.A. (1992), Delivering Instruction to Adult Learners, Toronto: Wall & Emerson
HOOFDSTUK 7 • Marketing van OAO
CEDEFOP 2001
Door Hana Danihelková [Tsjechië] Ostravska Univerzita Gereviseerd door Rachel Savage [Verenigd Koninkrijk]
CRSLSS: Additional Information. http://home.earthlink.net~davidpdiaz/LTS/sitepgs/grslss2.htm Diaz, D (2002), Online Drop Rates Revisited http://ts.mivu.org/default.asp?show=article&id=981 Dunn, Rita & Dunn, Kenneth www.learningstyles.net Gardner, Howard http://pzweb.harvard.edu/PIs/HG.htm Honey, P & Mumford, A http://trainerstyles.peterhoney.com/ts/ or http://peterhoney.co.uk/Article/68 Lauridsen, Ole (2003), Læringsstile - en indføring www.sprog.asb.dk/OL/Laeringsstil/Laeringsstil%20-20MILS.htm Lave, J. & Wengers, E. (1991) Situated Learning - Legitimate peripheral participant, Cambridge University Press Papert, Seymour (1993), The Children’s Machine. Rethinking School in the Age of the Computer Basic Books, a Division of Harper Collins Publishers, Inc
1. INLEIDING Marketing is het geheel van activiteiten en tools die het succes van een product op de markt ondersteunen. Het gaat echter niet alleen om een ondersteunend instrument; het gaat om een absolute noodzaak als we van OAO een succes willen maken. Marketing is een belangrijke hulp voor OAO-cursussen en voor de implementatie van het e-leren in het volwassenenonderwijs. Marketing speelt een belangrijke rol omdat het het definiëren van doelgroepen mogelijk maakt en omdat het helpt om hun onderwijsbehoeften te ontdekken en te identificeren. Marketing heeft eveneens een functie bij het plannen en identificeren van de nodige middelen en financiën. In gevallen waar OAO-cursussen worden verkocht, wordt verwacht dat dankzij marketing de voordelen duidelijk zullen worden voor potentiële deelnemers om hen zo te helpen bepalen of een dergelijke cursus geschikt is voor hen. We kunnen even een blik werpen op acht van de tien stappen die aanbevolen worden door de British Learning Association (de vroegere British Association for Open Learning). Dit kan als leidraad dienen voor onderwijs- en opleidingsverstrekkers bij het opstellen van een marketingplan voor OAO. Stap 1: Voordelen - wat hoopt jouw organisatie erbij te winnen? • Flexibiliteit om te updaten en om om te gaan met veranderingen • Mogelijkheden om de leerders meer te betrekken • Lage kostprijs voor grote groepen leerders • Mogelijkheden voor opvolging en voor evaluatie van de resultaten • Toegankelijkheid voor iedereen • Uitbreiding van het geografische doelgebied • Nieuwe leerders bereiken Stap 2: Resultaten - welke meetbare resultaten verwacht je? • Voltooiing van een specifiek programma • Leerders die zeer tevreden zijn • Voldoende aangetoond rendement • Meer mensen die betrokken zijn bij het leren • Een attitudeverandering tegenover het leren Stap 3: Mensen binnen en buiten de organisatie Deze stap benadrukt dat het implementeren van e-leren een grootscheeps project is en dat het enkel kan slagen met de steun van de hele organisatie. Relevante groepen mensen bij een onderwijs- of opleidingsverstrekker zijn:
86 • Van start gaan met OAO
Hoofdstuk 7 - Marketing van OAO • 87
• • • •
managers personeel/personeelsdienst leraars/opleiders/tutoren leerders
Externe instellingen kunnen ook een rol spelen bij het ontwikkelen van marketingactiviteiten. Voor een opleidings- of onderwijsverstrekker gaat het ondermeer om: • Financierders • Accreditatieorganisaties • Sociale partners • De overheid op verschillende niveaus. Stap 4: Strategie • Is de benadering flexibel genoeg om met verandering te kunnen omgaan? • Op welke manier staat de benadering in relatie tot bestaande leerprogramma's? • Hoe zal het initiatief beheerd worden? • Op welke manier past e-leren binnen de organisatiecultuur en de zendingsverklaring van de organisatie? • Welke strategieën zullen nodig zijn om de nodige middelen bij elkaar te krijgen om e-leren te implementeren? Stap 5: Overdracht • Generische vs. op maat gemaakte materialen • Aangekochte vs. eigen ontwikkeling: Indien er wordt aangekocht, welke verstrekkers kunnen dan interessant zijn? Indien gekozen wordt voor een zelf ontwikkelde oplossing, wie zal dan de inhoud creëren en wie zal zorgen voor het educatieve ontwerp? • Gemengd leren ("Blended learning") • Zijn de nodige vaardigheden al aanwezig binnen de organisatie en zo niet, kunnen er mensen met de nodige vaardigheden worden ingehuurd? Stap 6: Vragen omtrent ICT • Heeft iedereen in de doelgroep toegang tot een PC? • Zullen de leerders een basisopleiding in IT moeten krijgen voor ze kunnen beginnen met het programma van e-leren - en zo ja, op welke manier zal dat leren worden voorzien? • Is de IT-manager zich bewust van potentiële problemen? • Beschikt het netwerk over voldoende bandbreedte/opslagruimte? • Welke IT-standaarden heb je in het achterhoofd? Zullen de computers van de doelgroep kunnen draaien op het niveau van de vereiste standaard? • Hoeveel ben je bereid in IT te investeren? Stap 7: Het menselijke aspect - in welke mate zullen de leerders persoonlijke contacten hebben? • Kunnen reeds bestaande tutoren online steun geven? Kan er voor online persoonlijke steun voor alle leerders worden gezorgd? • Hoeveel opleiding moeten de reeds bestaande leraars krijgen? • Kunnen de leerders in groepen werken? Bestaat de mogelijkheid voor online samenwerking? • Zal er een mogelijkheid voor gemengd leren ("blended learning") zijn? Zal er een mogelijkheid voor face-to-face contact zijn? • Zullen off-line opdrachten en tests deel uitmaken van de cursus? • Welke nieuwe relaties tussen leerders, materialen en tutoren kunnen er worden ontwikkeld?
• • • • •
Zorg ervoor dat er mensen achter jou staan Beheer de ontwikkelingsfase Betrek de leerders bij de pilootversie Evalueer de resultaten Maak de successen wereldkundig
In het volwassenenonderwijs komen er voortdurend nieuwe uitdagingen uit verschillende hoeken: • Voor verschillende subgroepen volwassenen • Voor nieuw gedefinieerde subgroepen volwassenen • Voor nieuwe vormen van levenslang leren • Voor het zoeken naar ideale manieren om formeel en informeel leren in het volwassenenonderwijs te combineren OAO kan enkel worden geïmplementeerd als degenen die op nationaal en regionaal niveau de strategieën voor het volwassenenonderwijs uittekenen, overtuigd zijn van het nut ervan. Het is ook van belang dat alle betrokken personen in de organisaties waar OAO wordt geïmplementeerd overtuigd zijn dat dit een goede strategie voor de organisatie is en dat zij bereid zijn om daarvoor de nodige stappen te zetten. Dit soort engagement kan aangetoond worden door OAO te vermelden in de zendingsverklaring van de organisatie of door het anderszins duidelijk te maken in het officiële beleid. Het toepassen van OAO in het volwassenenonderwijs is wijdverspreid, maar het gebeurt niet altijd even praktisch en het is ook niet altijd de beste methode. Dit hoofdstuk heeft tot doel de gebruikers van dit handboek te informeren over de marketingactiviteiten die OAO in het kader van levenslang leren kunnen ondersteunen. Marketing die OAO ondersteunt moet: • de reeds genoemde voordelen van OAO voor het volwassenenonderwijs erkennen • de beleidsmakers beïnvloeden ten gunste van de implementatie van OAO • de meest geschikte doelgroepen voor deelnemers (leerders) aan OAO-cursussen definiëren • hun behoeften aan onderwijs vinden en identificeren • potentiële leerders informeren over OAO-cursussen die worden aangeboden • identificeren welke middelen nodig zijn om OAO te implementeren en zoeken naar manieren om middelen bijeen te brengen die niet reeds beschikbaar zijn • de kwaliteit van de aangeboden cursus evalueren Als we onderwijsactiviteiten willen aanbieden, moeten we ons ervan bewust zijn dat we potentiële deelnemers en beleidsmakers van de volgende punten op de hoogte moeten brengen: • Het bestaan van OAO-cursussen • Wat ze betekenen • Wat ze te bieden hebben • Wat de voor- en nadelen zijn • Wat het voordeel is voor de deelnemers zelf, voor de organisatie waarbij ze werken en voor de maatschappij Op drie verschillende tijdstippen is het nuttig na te denken over marketing om het OAO te ondersteunen: 1. voor aanvang van de cursus - de voorbereidende fase 2. in de loop van de cursus - de implementatiefase 3. na het beëindigen van de cursus - de evaluatiefase
Stap 8: Het opstarten - de laatste stappen voor de lancering • Specificeer het programma • Wees duidelijk over de strategie 88 • Van start gaan met OAO
Hoofdstuk 7 - Marketing van OAO • 89
2. VOORBEREIDENDE FASE De volgende overwegingen helpen een verstrekker bij het plannen van geschikte marketingactiviteiten: Zendingsverklaring Komt OAO voor in de zendingsverklaring van de organisatie? Hoe open zal de organisatiecultuur staan voor OAO? Hoe zal de structuur van de organisatie werken met en zich aanpassen aan een OAO-programma? Werkcontext - dit bevat een korte beschrijving van de context waarbinnen de organisatie opereert. STEP en SWOT analyses zijn nuttig om relevante vragen onder de loep te nemen. (Meer informatie vind je in de IAML3 opleidingsmaterialen.) Voorstellen van beschikbare informatie Het is mogelijk dat er heel wat feitelijke informatie beschikbaar is op een dienst, maar het is ook belangrijk na te denken over de kenmerken en voordelen die iets onderscheiden van de rest en waardevol maken voor potentiële leerders. Deze informatie zal de verstrekker helpen om effectief te communiceren en de juiste mensen te interesseren en aan te trekken. Als de doelgroepen of potentiële leerders niet bekend zijn met de voordelen en kwaliteiten, dan kan het nodig zijn dat de marketingmaterialen een achtergrond scheppen om hen te doen inzien wat jouw programma of cursus van alle anderen onderscheidt. Vragen in verband met marketing en marketingdoelstellingen Bepaal wat de belangrijkste vragen in verband met marketing zijn en formuleer een reeks duidelijke, niet ambigue marketingdoelstellingen die haalbaar zijn binnen de termijn van het marketingplan. Deze doelstellingen zullen de zwaartepunten bepalen voor je marketingactiviteiten. Gebruik de informatie die uitgewerkt is in de eerste vier vragenreeksen om een inzicht in je doelstellingen te ontwikkelen. Het kan handig zijn om, naast algemene ideeën voor activiteiten, ook doelstellingen te hebben die in cijfers worden uitgedrukt (zie verderop: sectie 2.3 over benchmarking). Marketingactiviteit De marketingactiviteit moet toepasselijk en rendabel zijn, en ze moet rekening houden met welke personen je wil bereiken, wat je hen wil vertellen, en wat je wil bereiken. Budgetten en middelen - zie verderop: sectie 2.249 Er bestaan uiteenlopende redenen waarom OAO-cursussen ontwikkeld en aangeboden worden. Mogelijke redenen zijn bijvoorbeeld dat men een grotere groep mensen wil opleiden dan mogelijk is in contactonderwijs; of dat men een overzichtelijke reeks cursussen wil aanbieden; of dat de groep mensen die opgeleid moet worden, verspreid leeft over een groot geografisch gebied, waardoor contactonderwijs bemoeilijkt wordt. Wanneer je beslist OAO aan te bieden, moet je de volgende overwegingen maken: • Wie moet opgeleid worden? • Wat is de bedoeling van de opleiding? • Tot welke budgetten - als er al budgetten zijn - zullen de deelnemers toegang hebben? • Welke bestaande onderwijsbronnen zijn er al? Wie zijn je concurrenten? • Hoe zal de effectiviteit van de opleiding gegarandeerd worden? Hoe zal je dit opvolgen? • Wat is het verwachte terugverdieneffect voor het individu en voor de maatschappij?
mensen praktische vaardigheden moeten verwerven. OAO kan op dat punt worden verbeterd door gebruik te maken van hulpmiddelen zoals cd-rom, dvd of video, met visuele en auditieve demonstraties van de vaardigheden die aangeleerd moeten worden, maar vaak is het beter om dit soort cursus aan te bieden in contactonderwijs of op zijn minst in een vorm van gemengd leren ("blended learning"). Voor meer details hierover, zie hoofdstukken 4-6. Gezien vanuit het standpunt van de marketingondersteuning is onderwijs een product, net zoals alle andere goederen en diensten. Dat product zal een zekere levenscyclus hebben en in de loop daarvan zal de marketing verschillende taken op verschillende tijdstippen vervullen. Bij het uitwerken van een marketingplan voor een nieuwe OAO-cursus moet een organisatie een inventaris opstellen van haar bestaande middelen om aan de hand daarvan te bepalen hoeveel in huis kan worden gedaan en hoeveel expertise of middelen van buitenaf nodig zijn. De hoeveelheid beschikbare middelen moet zorgvuldig afgewogen worden tegen de hoeveelheid middelen die men denkt nodig te hebben om de geplande OAO-cursus(sen) te laten lopen. Marktonderzoek is een instrument dat het voor een organisatie mogelijk maakt zowel de doelgroepen als hun leerbehoeften te definiëren. Nadat een analyse van de leerbehoeften is opgesteld en nadat de doelgroepen zijn gedefinieerd (hoeveel mensen?) kunnen er beslissingen worden genomen omtrent de voorbereiding van een OAO-cursus. 2.1 Doelgroepen Het is belangrijk de mensen of organisaties te definiëren die je tracht te bereiken met je OAO. Over het algemeen is het handig hen in te delen in subgroepen met vergelijkbare kenmerken en waarvan men kan aannemen dat ze op eenzelfde manier zullen reageren of zich gedragen. Je kan er immers van uitgaan dat er verschillende benaderingen voor verschillende groepen zullen nodig zijn. Ook moet je proberen sleutelfiguren of beleidsmakers binnen de organisaties te identificeren. In verband met de doelgroepen voor OAO zal je je de volgende vragen moeten stellen: • In welk opzicht zullen de doelgroepen voor OAO verschillen van de bestaande doelgroepen van de organisatie? • Welke implicaties zal dit hebben voor de verschillende manieren waarop marketingmaterialen elke groep zullen aanspreken? De doelgroepen voor OAO komen bijvoorbeeld vaak uit een geografisch ruimer gebied dan doelgroepen in traditionele onderwijscontexten - marketing moet dan misschien op een andere manier geïmplementeerd worden om het volledige spectrum van de potentiële doelgroepen te bereiken. • Hoeveel weet je over de organisaties of mensen op wie je je marketing zal richten? Hoe meer informatie je over hen en over hun prioriteiten en verwachtingen hebt, hoe gemakkelijker je hun behoeften en jouw diensten met elkaar kan matchen. Identificeer de informatie die je al hebt en de informatie die je nog nodig hebt. Dat is in grote lijnen hetzelfde bij OAO als bij eender welk ander onderwijsprogramma. De doelgroep voor OAO wordt gespecificeerd door de eerste vraag van hierboven te beantwoorden, namelijk: Wie moet opgeleid worden? Toch is het zo dat er bij het marketen van OAO in feite twee doelgroepen zijn: de primaire doelgroep, de mensen die moeten worden opgeleid; en de secundaire doelgroep, degenen die een invloed hebben op de implementatie van OAO in het volwassenenonderwijs en die het zullen promoten, aanraden of verwerpen. Daarom moet de marketing op twee verschillende groepen mensen gericht zijn: • Potentiële deelnemers aan OAO-opleidingen • Beleidsmakers
Het klopt dat OAO-activiteiten niet de ideale oplossing vormen voor soorten onderwijs waarbij 90 • Van start gaan met OAO
Hoofdstuk 7 - Marketing van OAO • 91
Allebei de doelgroepen hebben eenzelfde algemene behoefte: goede opleidingen die gericht zijn op volwassenen. Toch zullen de specifieke behoeften van elke doelgroep verschillend zijn. Voor marketingdoeleinden is het belangrijk de behoeften van de doelgroep te identificeren en ze vervolgens te formaliseren in specifieke vereisten. De marketing werkt dan verder met deze vereisten. Beleidsmakers moeten of willen een bepaalde hoeveelheid mensen opleiden in een bepaald opleidingsdomein, bijvoorbeeld met de volgende bedoelingen: • omdat ze een job willen vinden • omdat ze een interessantere job willen vinden • omdat ze weten dat ze hun carrière niet verder kunnen uitbouwen zonder dat ze extra vaardigheden verwerven • omdat ze hun sociale vaardigheden willen ontwikkelen • omdat ze een taal willen leren om te reizen, voor hun werk of omwille van persoonlijke redenen • omdat ze geïnteresseerd zijn in de onderwezen materie • omdat ze een nieuwe vaardigheid of hobby willen leren • omdat ze extra opleiding nodig hebben om een bepaald beroep te kunnen uitvoeren (bijvoorbeeld permanente juridische bijscholing of andere aanvullende opleidingen) • omdat ze een kwalificatie willen behalen om hun bestaande vaardigheden te valideren50 Elke doelgroep heeft zijn specifieke behoeften die complementair zijn aan elkaar in de zin dat ze tot dezelfde vereiste leiden: bijkomende opleiding verschaffen aan een bepaald aantal mensen in een bepaald tijdsbestek en met het nodige respect voor verschillende pedagogische en andragogische benaderingen, zoals we die hebben behandeld in de voorgaande hoofdstukken van dit handboek. Het is niet eenvoudig te bepalen wie deel uitmaakt van de primaire doelgroep. Hun opleidingsbehoeften hangen af van veel externe condities waar rekening mee moet worden gehouden (ontwikkeling van de regio, welke jobs beschikbaar zijn, veranderingen in de wetgeving, etc.) Ook varieert de interne motivatie om aan het volwassenenonderwijs deel te nemen van geval tot geval en kan die motivatie in de loop van iemands leven ook veranderen. Het is belangrijk dat we rekening houden met zowel interne als externe invloeden wanneer we de leerbehoeften van een doelgroep identificeren.
2.2 Middelen voor OAO-cursussen Voor een organisatie die OAO wil aanbieden moeten de volgende soorten middelen geïdentificeerd worden, rekening houdend met het hele opleidingsprogramma dat die organisatie aanbiedt: • human resources (mensen, expertise) • materiële en technische ondersteuningsmiddelen en uitrusting • financiële middelen. Human resources Door OAO in te zetten in het volwassenenonderwijs kan het mogelijk zijn meer mensen op te leiden met eenzelfde aantal lesgevers (hoewel dit niet noodzakelijk een kenmerk van alle OAOcursussen is). Hiervoor zijn er verschillende redenen: • Een deel van het leren is zelfgestuurd • De lesgever is geen bemiddelaar in een éénrichtingscommunicatie, maar wordt veeleer een partner en een adviseur - het karakter van een OAO-cursus kan verschillen van dat van een cursus in contactonderwijs. De organisatie moet voornamelijk kijken naar de situatie op het vlak van personeel en bepalen 92 • Van start gaan met OAO
hoeveel tijd het bestaande personeel kan uittrekken voor een nieuw leerprogramma. In veel gevallen moet er personeel van buitenaf worden binnengebracht, ofwel als cursusontwikkelaars, ofwel om de cursus te doen draaien eens hij van start is gegaan. Het is een veelgemaakte fout de werkuren te onderschatten die nodig zijn om een OAO-systeem draaiende te houden eens het is opgestart. Een organisatie die overweegt om OAO in te voeren, uitsluitend of voornamelijk met het idee om de kosten van het lesgevend personeel te drukken, moet in het bijzonder voorzichtig zijn en een realistische raming maken van de werkuren die nodig zullen zijn om de cursus te doen draaien op een manier die effectief zal zijn wat het leren betreft. Ook van de expertise van het personeel moet een inventaris worden opgemaakt. Voor OAO kunnen specifieke ICT-vaardigheden nodig zijn en het is van essentieel belang te weten in welke mate dergelijke taken binnen de organisatie kunnen worden aangepakt. Dit is eveneens een goed moment om te gaan kijken naar de expertise die beschikbaar is in reeds bestaand partnerschappen of om nieuwe partnerschappen te vormen met de bedoeling om de expertise en kennis die binnen de organisatie ontbreken binnen te brengen. Materiële en technische ondersteuningsmiddelen en uitrusting De nood aan leslokalen en uitrusting voor die leslokalen is veel kleiner dan bij traditionele studiemethodes, omdat de groep leerders slechts bij gelegenheid samenkomt voor een face-to-face discussie, of zelfs helemaal niet wanneer er uitsluitend virtueel contact is. Zelfs wanneer het om gemengd leren ("blended learning") in plaats van zuiver afstandsleren gaat, is de behoefte aan lokalen kleiner dan wanneer al het leren in contactonderwijs gebeurt. Omdat heel wat OAO-systemen ICT-gebaseerd zijn, zal het niveau van technische ondersteuning een belangrijke bepalende factor zijn. Instellingen moeten dus een realistische inschatting maken van hoeveel ondersteuning er beschikbaar is en beslissen of er extra ondersteuningssystemen nodig zullen zijn om tegemoet te komen aan de verhoogde belasting op het vlak van ICT. Er kan ondersteuning nodig zijn zowel voor het opzetten van de cursus als voor het onderhoud van elk ICT-systeem dat op langere termijn wordt opgezet. Net zoals men vaak onderschat hoeveel tijd van lesgevend personeel er kruipt om een OAO-cursus te begeleiden, is het ook een veelgemaakte fout alleen rekening te houden met het eerste van deze twee elementen, zonder eraan te denken dat de last van de IT-ondersteuning wellicht een permanente bekommernis zal worden. De organisatie zal moeten beslissen of er gebruik zal worden gemaakt van bestaand les- en opleidingsmateriaal uit de handel, of er les- en opleidingsmateriaal op maat zal worden aangekocht van externe toeleveraars, of ten slotte of er binnen de organisatie zelf les- en opleidingsmateriaal zal worden ontwikkeld. Deze laatste methode lijkt op het eerste gezicht misschien de goedkoopste, maar doordat het voor iemand die geen specialist is erg veel tijd vraagt om alles wat bij OAO komen kijken te leren kennen, zou het uiteindelijk toch minder duur kunnen blijken te zijn om afgewerkte materialen aan te kopen. Op maat gemaakte materialen zijn het duurst, maar afhankelijk van de situatie waarin de organisatie zich bevindt, kunnen ze soms toch de beste oplossing zijn. De andere hoofdstukken uit dit handboek zullen je een beter inzicht geven in de zaken waar men bij OAO mee te maken krijgt. Dat zal je helpen om te bepalen welke soorten lesof onderwijsmateriaal je wenst te gebruiken. Dankzij de website die samenhangt met dit handboek51 zal je meer informatie kunnen vinden over bestaande OAO-methodes in jouw land. Financiële middelen Zoals we al zeiden, mag OAO niet louter gezien worden als een manier om uit te sparen op onderwijzend personeel. OAO van hoge kwaliteit (zowel op pedagogisch als op technisch vlak) is zelfs nog duurder dan klassikaal onderwijs. Veel organisaties kiezen ervoor om OAO-benaderingen te gebruiken vanuit de foute veronderstelling dat hen dat automatisch geld zal besparen. Bij een meer realistische benadering blijkt dat, ook al kan de organisatie op lange termijn misschien geld uitsparen, een programma zonder initiële investering niet kan slagen. Organisaties moeten Hoofdstuk 7 - Marketing van OAO • 93
aangemoedigd worden om de nodige budgetten en middelen realistisch te bekijken en ze zo ook in te plannen. Een deel van de marketingbeslissingen bestaat daarom uit het optellen van alle noodzakelijke kosten, gaande van internetaansluitingen tot personeelsopleidingen. Deze kosten moet gespendeerd worden binnen een budget, waarbij de uitgaven moeten worden geïdentificeerd tegenover de potentiële bronnen van inkomsten. Als het om ambitieuze plannen gaat, kan het nodig zijn op zoek te gaan naar financiële sponsoring of bijdragen in natura. Een goed marketingplan zal het gemakkelijker maken om steun te krijgen. Cursussen hebben duidelijke financiële managementstrategieën nodig om te kunnen slagen. Voor de voorbereiding van de materialen, met inbegrip van tests, audio-visuele hulpmiddelen en logistiek, wat cruciaal is voor OAO, is de medewerking van veel specialisten nodig. OAO-cursussen zijn daarom over het algemeen niet goedkoper maar juist duurder dan een vergelijkbaar leren met contactmethodes. De kostprijs per deelnemer aan de cursus is vaak vrij hoog. OAO-cursussen kunnen door de deelnemers worden betaald, vaak samen met bijdragen van bedrijven en instellingen; hun financiering kan eveneens ondersteund worden door lokale overheden of andere overheidssubsidies. Met het oog op de financiën is het weer belangrijk rekening te houden met zowel de kosten voor het ontwikkelen van een OAO-cursus als de kosten voor het instandhouden ervan op lange termijn. Als een organisatie niet genoeg financiële middelen heeft om de kosten voor een cursus zelf te dekken, kunnen er nog steeds verschillende bronnen van overheids- of privé financiering worden aangesproken. Deze moeten grondig onderzocht worden, rekening houdend met de twee belangrijke aspecten van financiering, met name het opzetten van een programma en het dekken van de lopende kosten. Het kan zijn dat de cursus zelfbedruipend is zodra hij loopt, door het innen van inschrijfgeld. Daarom moet zorgvuldig worden nagegaan hoeveel leerders er nodig zijn om de cursus te financieren.
Benchmarking zal wellicht inhouden dat er gepraat wordt met andere onderwijs- en opleidingsverstrekkers om zo een idee te krijgen van welke standaarden zij hanteren. Dat kan op een formele of op een informele manier gebeuren, naargelang je bestaande relaties met dergelijke organisaties. Sleutelindicatoren bij OAO kunnen onder andere zijn: de kostprijs van de cursus per leerder, de verhouding leerders die slaagt voor de cursus, en de verhouding leerders die de cursus niet afmaakt. Zoals duidelijk moet zijn uit deze opsomming, gaat het bij benchmarking niet uitsluitend om de financiële kant van de OAO-praktijk; benchmarks kunnen evengoed worden uitgezet voor indicatoren die verband houden met pedagogische aspecten van de cursus. Wanneer er een duidelijk benchmarking-proces is, kan dat nuttig zijn bij het verkrijgen van financiering voor je cursus. Privé- en overheidsfinancierders willen vaak weten wat je benchmark-doelen zijn, en verdere financiering kan afhangen van het al dan niet behalen van de doelstellingen.
3. IMPLEMENTATIEFASE De overgang van de voorbereidende marketingfase naar de implementatiefase, die plaatsvindt wanneer de OAO-cursussen lopen, vereist dat er andere zaken onderzocht worden. In deze fase zijn de volgende sleutelelementen van belang: • Het creëren van een goede OAO-omgeving • Promotie voor de OAO-cursus, organisatie van publiciteit (gebruik van websites, folders, prospectussen, informatievergaderingen en netwerken met betrokken personen en instellingen, waaronder beleidsmakers en partners, etc.) • Identificatie van studietoelagen of andere financieringsbronnen voor de leerders en voor de organisaties die het leren verstrekken (het instandhouden van een diversiteit aan financiële middelen, het betrekken van nationale of regionale regeringen, privé sponsors, etc.) • Betrekken van experts, partnerschap
2.3 Benchmarking 3.1 Het creëren van een goede OAO-omgeving De website van Benchmarking Exchange definieert "benchmarking" als volgt:
“een instrument dat je helpt je zakelijke processen te verbeteren. Elk zakelijk proces kan "gebenchmarkt" worden. Benchmarking is het proces waarbij opmerkelijke praktijken van organisaties uit de hele wereld geïdentificeerd, bestudeerd en aangepast worden met de bedoeling om de prestaties van jouw organisatie te verbeteren. Benchmarking is een zeer gerespecteerde praktijk in de zakenwereld. Het is een activiteit die naar buiten kijkt om goed praktijkvoorbeelden en hoge prestaties te vinden en vervolgens de echte zakelijke operaties met deze doelstellingen als referentiepunt te meten”52. Voor onze doeleinden is benchmarking het proces waarbij de doelstellingen worden bepaald die men hoopt te behalen als onderdeel van de implementatie van een OAO-cursus. Het opstellen van benchmark-doelstellingen moet een onderdeel vormen van de voorbereidende fase van het marketingplan. In de industrie houdt benchmarking zich niet alleen bezig met het bepalen van interne doelstellingen, maar ook met het vergelijken van de intern geleverde prestaties met de prestaties van gelijkaardige organisaties die dezelfde of vergelijkbare functies vervullen. Benchmarking neemt meestal een van de volgende twee vormen aan: prestatie-benchmarking of proces-benchmarking. De eerstgenoemde vorm is gewoonlijk een numeriek proces waarbij verschillende indicatoren doorheen een organisatie worden bestudeerd. Het andere is een eerder kwalitatieve benadering die bekijkt welke factoren en technieken het best geschikt zijn en op welke manier goede praktijkvoorbeelden geïdentificeerd en toegepast kunnen worden53. We hopen dat de database die bij dit handboek hoort, potentiële OAO-verstrekkers zal helpen bij het procesbenchmarking. 94 • Van start gaan met OAO
Wanneer een onderwijsinstelling beslist heeft OAO-cursussen te organiseren, kan de implementatiefase beginnen. Bij implementatie hoort ook het scheppen van goede condities voor die implementatie (o.a. voldoende tijd, ruimte en geld voorzien), het oplossen van problemen die zich stellen, het testen van inhoud en formaat en in sommige gevallen zelfs crisismanagement. Één van de meest kritieke componenten van deze fase in de marketing bestaat erin de leerders te motiveren om de hele OAO-cursus te doorlopen, ondanks het feit dat er weinig of geen direct contact is tussen de leerder en de leraar. Levenslang leren is, anders dan een basisopleiding, niet verplicht. Dat impliceert dat de motivatie van de betrokkenen anders zal zijn. Marketing moet antwoord helpen formuleren op de vraag: hoe kan je leerders motiveren om te blijven studeren? Motivatie voor OAO is moeilijker in stand te houden. Motivatie kan zowel positief (doorgroeien in een professionele carrière) als negatief zijn (jobverlies indien men niet slaagt voor de opleiding). Toch is het van het grootste belang dat er voor permanente motivatie wordt gezorgd, aangezien de motivatie afneemt naarmate de cursus langer duurt. Motivatie is een kritiek onderdeel van marketing in de implementatiefase. Daarom is het belangrijk mensen aan het begin van de cursus te informeren dat ze het probleem van de zelfmotivatie kunnen overwinnen door te weten hoe men efficiënt kan studeren in een OAOcontext. OAO-opleidingen zouden een handboek moeten voorzien – een handleiding waarmee men leerders helpt om te slagen voor de cursus. Deze handleiding zou de informatie moeten bevatten die in de introductie tot de cursus staat, vooral bij langer lopende OAO-cursussen, met de bedoeHoofdstuk 7 - Marketing van OAO • 95
ling om zoveel mogelijk het aantal studenten te verminderen dat de cursus niet afwerkt omwille van moeilijkheden zoals het verlies van motivatie. In die handleiding kan informatie komen zoals: • Hoe bepaal ik het studietempo? • Hoe kan ik eerder verworven kennis opnieuw bekijken? • Hoe kan ik de capaciteit van mijn geheugen vergroten? • Hoe kan ik een actieve leerder zijn? • Identificatie van problemen waarmee leerders geconfronteerd kunnen worden en suggesties om ze op te lossen • Informatie over contactpersonen binnen de organisatie, onder andere leraren en cursusorganisatoren, voor leerders die om om het even welke reden rechtstreeks contact willen hebben • Ondersteuning voor “leren leren”, toegepast op de cursus • Ook de pedagogische methode, die van bijzonder belang is voor volwassenen die lang niet gestudeerd hebben en hun leergewoonten kwijt zijn, is een ander kritiek element van de informatie die voorzien moet worden in de marketing bij OAO-cursussen.
3.2 Marketing in de loop van de opleiding Marketing definieert alle producten en diensten die een zekere duur of levensduur hebben. De levensduur van een product of dienst kan ingedeeld worden in verschillende fases. Het is belangrijk op te merken dat er verschillende financiële vereisten zijn voor elke fase. Het leven van een OAO-cursus is ook verbonden met de middelen (zie sectie 1.2 hierboven). De ervaringen van deelnemers kunnen gebruikt worden voor de promotie van OAO-cursussen die een instelling aanbiedt. Dit kan ervoor zorgen dat de groei- en rijpingsfases van de levenscyclus van de cursus langer duren (fig. 7.1). Rendement
Verder moeten de leerders ook geïnformeerd worden over financiële bronnen die ze kunnen aanspreken om de kosten te dekken van de inschrijving, de kinderopvang, het transport en zelfs de leefkosten als de cursus meer tijd in beslag neemt dan een paar uur per week. Informatie over fondsen kan men verkrijgen bij lokale, regionale of nationale overheden, studentenverenigingen of organisaties die opgericht zijn om leerders te helpen. Sommige leerders krijgen misschien een financiële tegemoetkoming van hun werkgever en organisaties moeten die betalingen met zo weinig mogelijk problemen mogelijk maken. De deelnemers aan de cursussen kunnen zelf ook deel uitmaken van de marketingactiviteiten. Dit kan direct gebeuren door hun ervaringen met andere mensen te bespreken of eerder indirect doordat ze hun nieuwe kennis en vaardigheden meebrengen naar hun werk of doordat ze een en ander beter kunnen uitleggen dan voorheen. Dit kan dan weer de interesse van andere mensen wekken om deel te nemen aan dezelfde OAO-cursus. Mond-aan-mondreclame kan van onschatbare waarde zijn als marketinginstrument. Om die mond-aan-mondreclame verder te exploiteren, moeten er zo mogelijk studentencommentaren over de cursus worden bijgehouden. Als de commentaren positief zijn, kunnen ze in andere marketingmaterialen worden gebruikt om interesse voor de cursus te wekken door echte ervaringen van voormalige leerders uit te wisselen en kunnen ze een aanmoediging betekenen voor mensen die aarzelen om een cursus te doen.
D
O Tijd
A
B
C
Fig. 7.1 Verschillende fases
Fase 0 - A: productimplementatie: initiële investeringen zijn enorm; winst is negatief (financieel verlies) Fase A - B: groei: het terugverdieneffect is al positief, de winst neemt toe Fase B - C: rijping: het terugverdieneffect is gebaseerd op de duur van de fase; anderzijds nemen de kosten voor marketingmaatregelen toe Fase C - D: afsterven: levensduur van de cursus stopt; extra marketinguitgaven zouden niet renderen. De relatieve lengtes van deze fases en de totale levensduur van de cursus zullen enorm variëren naargelang het soort cursus, de grootte van de doelgroep en vele andere factoren. Uit dit diagram kunnen we afleiden dat het slechts in een bepaalde periode van de lopende cursus zinvol is om marketinginspanningen te leveren (bijvoorbeeld het publiceren van positieve ervaringen van deelnemers, voorbeelden en demonstraties), zodat zoveel mogelijk leden van de doelgroep beïnvloed worden of deelnemen aan de cursus. Marketing gebeurt op verschillende niveaus in elke fase van de levenscyclus van de OAO-cursus. Terwijl de implementatiefase extensieve promotie en substantiële financiële investering vraagt, zijn de activiteiten tijdens de groei- en rijpingsfases minder extensief, hoewel het doel hier wordt bereikt - het vereiste aantal deelnemers is behaald. In de fase van het afsterven kan de marketing zich toeleggen op andere doelgroepen en kunnen de positieve ervaringen van de huidige opleiding gebruikt worden voor evaluatie. Dit kan de start van de levenscyclus van een nieuw product inluiden - OAO voor een andere doelgroep of een andere cursus.
96 • Van start gaan met OAO
Hoofdstuk 7 - Marketing van OAO • 97
Wat van essentieel belang is bij de marketing in de implementatiefase is dat de doelgroepen voldoende begrijpelijke informatie krijgen over OAO in het algemeen en over de aangeboden cursus in het bijzonder en dat de voordelen en het gebruiksvriendelijke karakter van OAO in de verf worden gezet.
benchmarking wanneer de nieuwe doelstellingen voor de nieuwe cursus worden vastgelegd. Een organisatie die er niet in slaagt te beantwoorden aan zijn benchmarks en die duidelijk achteroploopt ten opzichte van andere onderwijsverstrekkers moet misschien gaan herevalueren wat haar positie in verband met OAO is of moet uitzoeken hoe ze het best kan samenwerken met die organisaties die resultaten behalen die de benchmark-doelstellingen dichter benaderen.
4. EVALUATIEFASE
Op dit punt moet er vaak verslag worden uitgebracht naar de financierders toe, wanneer je financiering van de overheid of van subsidies hebt ontvangen. Geldschieters zullen willen weten hoe goed de organisatie het heeft gedaan in vergelijking met haar benchmarks en hoe de financiële bijdragen besteed zijn om dit doel te bereiken.
De evaluatie van het OAO-proces en zijn resultaten vormt een ander belangrijk marketinginstrument. Het is van essentieel belang te weten hoe tevreden de leerders en dus ook de beleidsmakers zijn over de cursus. Na afloop van de cursus moet de cursusverstrekker uitzoeken (d.m.v. een interview of vragenlijst) of de leerders tevreden zijn over het aangeboden formaat of het systeem. Het spreekt voor zich dat ook de prestaties een belangrijke factor zijn, maar in dit hoofdstuk hebben we het over het "commerciële" perspectief, en dus niet over het pedagogische. Maar zelfs vanuit dit perspectief speelt de prestatie nog een rol, want de perceptie die de leerder heeft van zijn prestatie zal een invloed hebben op zijn voldoening. Op basis van de analyse kan het cursusformaat indien nodig gewijzigd worden. We moeten nog één vraag die we aan het begin van dit hoofdstuk poneerden beantwoorden: Wat is het terugverdieneffect in het onderwijs voor het individu en de maatschappij? OAO biedt oplossingen aan, niet alleen voor het individu (dat anders niet zou kunnen leren), maar ook voor de maatschappij, aangezien het toegang tot leren verschaft voor: • mensen die ver van elkaar wonen of werken (bijvoorbeeld verschillende dochterondernemingen van hetzelfde bedrijf) • bewoners van rurale gebieden of verafgelegen eilanden • domeinen van cursusinhoud die zo gespecialiseerd zijn dat het zelfs in een dichtbevolkt gebied moeilijk zou zijn om een leefbare leergroep te vinden. Bij OAO is een modulair cursussysteem vaak de beste oplossing omdat verschillende doelgroepen de modules kunnen gebruiken door ze naar eigen goeddunken te combineren en naar hun eigen behoeften toe te werken. Dit verhoogt het aantal potentiële gebruikers van elke losse module, wat resulteert in een verhoogd terugverdieneffect, die gespendeerd werd bij de voorbereiding en marketing van de OAO-activiteiten. De OAO-verstrekker moet de opinies onderzoeken van leerders, leraars, management en andere personen die direct betrokken zijn bij de implementatie van een OAO-cursus. Er moet een interne evaluatie uitgevoerd worden om de sterktes en zwaktes van de cursus in te schatten. Aan de leden van deze groepen moet worden gevraagd of de cursus aan hun verwachtingen beantwoord heeft. Alle ontvangen feedback zal deel uitmaken van het complexe antwoord op de vraag naar het welslagen en de kwaliteit van een cursus. De commentaren moeten zorgvuldig geanalyseerd worden en kunnen een belangrijke bron ter verbetering van de cursus vormen. Vanuit dit perspectief kan de evaluerende activiteit deel uitmaken van het marktonderzoek voor de voorbereidende fase voor een nieuwe cursus. De evaluatieprincipes hoeven niet af te wijken van degene die gebruikt worden bij cursussen in contactonderwijs.
5. CONCLUSIE Marketing is een erg belangrijke reeks instrumenten en activiteiten die ingezet moeten worden om de effectieve implementatie van OAO-cursussen op een constructieve manier te ondersteunen. Waarschijnlijk vindt het grootste en belangrijkste deel van de marketing plaats in de periode waarin een OAO-cursus gepland en voorbereid wordt. Een instelling die erover nadenkt een OAOcursus aan te bieden, moet zich bepaalde vragen stellen die een beslissing zullen helpen nemen voor of tegen het aanbieden van dergelijke cursussen. Een heel aantal vragen moet op voorhand worden beantwoord zodat alle verdere activiteiten kunnen leiden tot een heldere definitie van de doelstellingen van de cursus; van de doelgroep; van technische kwesties zoals de duur van de cursus, de tijd die nodig is voor planning, de structuur van de cursus, het aantal betrokken personen; alle noodzakelijke condities en omstandigheden (middelen en externe omgeving). De instelling moet in staat zijn haar doelgroepen te definiëren; ze moet ook weten hoe ze de markt kan onderzoeken – marktonderzoek uitvoeren, de bevindingen ervan analyseren en weten hoe je de financiën van OAO-cursussen voorbereidt en beheert. Het betekent dat je allerlei middelen kan definiëren, analyseren en ermee kan omgaan. Marketing omvat eveneens de voorbereiding vooraf van een budget of financieel plan. In de implementatiefase zijn verschillende marketingactiviteiten vooral gericht op het promoten van OAO-cursussen, het ondersteunen en in stand houden van de motivatie van de leerders en het realistisch blijven in alle activiteiten. Er bestaan verschillende fases in de marketinglevenscyclus van een OAO-cursus, net zoals dat voor andere goederen en diensten het geval is. Daarom moeten er in de hele levensloop van een cursus (van het eerste moment waarop de cursus bij de leerders gelanceerd wordt tot het moment van de allerlaatste herhaling) verschillende marketingactiviteiten uitgevoerd worden. Marketing is nauw verbonden met financiën - in de laatste fases van de marketinglevenscyclus is het niet verstandig om veel middelen in marketing te investeren omdat ze niet genoeg gaan renderen zoals in de voorgaande fases en dan vooral de groeifase. In de evaluatiefase concentreert de marketing zich vooral op het verzamelen van feedback van de betrokken partijen en op het analyseren van hun relevante informatie om zo de kwaliteit van toekomstige OAO-cursussen te verbeteren.
Ook bestaat de mogelijkheid om externe feedback te krijgen als onderdeel van de evaluatie. Dat zal de organisatie gewoonlijk geld kosten, maar kan toch de moeite waard zijn als de feedback kan helpen om toekomstige programma's beter te maken. Benchmarking54 kan ook deel uitmaken van evaluatiefase van marketing. De doelstellingen als onderdeel van de benchmarking-oefening moet nog eens opnieuw worden bekeken en de prestaties van de organisatie moeten in referentie ermee worden geëvalueerd. Wanneer de voorbereiding voor de volgende OAO-cursus begint, moet er rekening worden gehouden met de resultaten van de 98 • Van start gaan met OAO
Hoofdstuk 7 - Marketing van OAO • 99
