Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
Hoofdstuk 2 De meso- en macro-omgeving Case 2.1 Gereedschapsmarkt Een externe analyse houdt in: het nagaan van de opportunities (O) en de threats (T) op meso- en macroniveau. Opportunities • lichte groei utiliteitsbouw – marktsector; • groei renovatie; • groei ‘doe-het-zelfmarkt’; • toenemende vrije tijd voor klussen; • gebruiksvriendelijkere gereedschappen (voor moeilijke klussen); • meer verhuizingen, kleinere huishoudingen. Threats • afnemende woning(nieuw)bouw met 6,5%; • afhankelijkheid van rente- en inkomensontwikkeling, alsmede van economie (kan ook een O zijn); • daling publieke utiliteitsbouw; • macht en concentratie van ‘breed-assortiments’-ketens. Een nadere invulling van O’s en T’s, bijvoorbeeld in procenten, is wenselijk. Hetzelfde geldt voor de groei of daling in de productgroepen, vrije-tijdsbestedingen en dergelijke. Bovendien ontbreekt meer informatie over de belangrijkste concurrenten van Korboel, de winstgevendheid van de branche, merkenimportantie en dergelijke. N.B. De zwakte van Korboel BV is: • dat deze zaak niet marketinggeoriënteerd is • een techneut als marketingmanager heeft die niet weet wat hij wil: produceren of agent zijn. Het strategisch profiel (business profiel, missie, doelstellingen/strategieën) moet opnieuw gedefinieerd worden. Case 2.2 Markt van personenauto’s 1
Alle factoren waarmee de dynamische meso-omgeving kan worden beschreven, moeten systematisch worden nagelopen. •
• •
•
Concurrenten. Zeer groot aantal concurrenten; meer dan 25 merken; aantal merken en modellen nemen nog toe; denk aan: Smart, A-klasse van Mercedes-Benz, nieuwe kleine modellen van Chevrolet en VW. Concentratie van merken die behoren tot een concern. Kan Smart met één model wel overleven als er geen schaalvoordelen zijn? Het is tenslotte een heterogeen oligopolie. VW is door modelvernieuwing nummer één in Europa geworden. Leveranciers. Outsourcing vindt op grote schaal plaats. Ook andere samenwerkingsverbanden, bijvoorbeeld op het gebied van R&D (Peugeot en Fiat) of in de logistiek (TNT en Fiat). Distributie. Distributie via dealers. Smart gebruikt de ‘Smarttoren’ als een belangrijk communicatiemiddel. Bij Smart is de distributie weinig intensief (alleen bij dealers in de grote steden). Kan dit wel? Veelal is de dealer een zeer belangrijke component in de verkoop. Met dienstverlening kan de loyaliteit aan een merk nog worden vergroot. Afnemers. Zeker de zakelijke afnemers, voornamelijk de leasebedrijven, hebben zeer veel eisen op het gebied van kortingen en onderhoudskosten. De toenemende behoefte aan gemak, luxe en mobiliteit heeft de vraag naar MPV/SUV sterk doen stijgen. Het ene land is het andere land niet; zie de plaats van de Fiat Punto in Europa en in Nederland.
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 2
1
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008 •
2
Vak-stakeholders. Denk aan ‘autokranten huis-aan-huis’, autorubrieken in kranten en op radio en tv; onderzoeken van de Consumentenbond, de AutoRAI en andere (buitenlandse) tentoonstellingen en dergelijke.
I = initiële vraag R = remplacevraag (vervangingsvraag) M = I + R = totale of effectieve vraag (ook aangeduid met EV)
Merk Chevrolet Jaar
I
2005 2006 2007 2008 2009 2010
6 000 8 000 10 000 9 000 8 000 7 000
R uit aankoop van jaar 2005 2006 2007 2008
1 200* 600 1 200
1 600 800
2 000
M 6 000 8 000 10 000 10 200 10 200 11 000
* 40% van 6 000 × 50% loyaliteit = 1 200 auto’s. Dus de afzet van de Chevrolet is in de jaren 2008, 2009 en 2010 respectievelijk 10 200, 10 200 en 11 000 auto’s. Merk VW-Golf Jaar
I
2005 2006 2007 2008 2009 2010
6 000 8 000 10 000 9 000 8 000 7 000
R uit aankoop van jaar 2005 2006 2007 2008
1 920* 960 1 920
2 560 1 280
3 200
M 6 000 8 000 10 000 10 920 11 520 13 400
* 40% van 6 000 × 80% loyaliteit = 1 920 auto’s. Dus de afzet van de VW-Golf is in de jaren 2008, 2009 en 2010 respectievelijk 10 920, 11 520 en 13 400 auto’s. Case 2.3 Houtprijzen 1
Door beide. Aanbod vanuit de VS en Canada en Rusland is goeddeels weggevallen. Totale vraag is gestegen door sterke stijging van de vraag uit Japan.
2
Rusland: politieke factor (onduidelijke eigendomsverhoudingen en chaos in het land). VS: geografische factor/milieufactor (overstromingen en aardbevingen); economische factor (sterk groeiende economie, gestegen huizenbouw).
3
Gelet op de oorzaken (zie 1 en 2) lijkt er sprake te zijn van een tijdelijke prijsstijging. Het wegvallen van het aanbod uit de VS en Canada is incidenteel (overstromingen en aardbevingen), respectievelijk conjunctureel (economische groei) van aard. Ook de situatie in Rusland heeft in principe een tijdelijk karakter. De tekst van het artikel suggereert dat de vraag van Japan op zich niet is gestegen, maar dat de vraag zich nu meer richt op het Westen, omdat Rusland thans onvoldoende kan leveren.
4
Prijsstijging 40% van €325 = €130. Verbruik 350 000 m3 per jaar. Meerkosten op jaarbasis 350 000 × €130 = €45,5 mln.
2
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 2
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008 5
De kostprijs van een pallet wordt voor 60% bepaald door grondstof. We gaan ervan uit dat die grondstof’ praktisch uitsluitend uit naaldhout bestaat. Dan stijgt de kostprijs van een pallet met 40% × 60% = 24%.
Case 2.4 Albert Heijn (AH) 1
De afnemers kiezen wat meer voor kwaliteit, service en uitgebreid assortiment. Daarvoor is men bereid iets meer te betalen. Men zou kunnen denken aan de welstandsklassen met een modaal en met een hoger inkomen. Alhoewel deze groepen wat minder aan A-merken hechten, speelt de kwaliteit wel een belangrijke rol. Denk aan de eenpersoonshuishoudingen. De Dinkies zouden ook daartoe moeten behoren.
2
Invulling van de winkelformule: • productassortiment: leveren van kwaliteitsproducten (breedte, diepte, hoogte, lengte en verwantschap), zie bij vraag 3; • doelgroepen: zie bij vraag 1; • positionering: hoge gepercipieerde prijs/kwaliteitsratio. AH speelt daar met de slogan (missie): ‘Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten.’ Onder ‘kleintjes’ kan men een redelijke prijs verstaan, maar ook kleine huishoudingen en dergelijke.
3
De winkelmix of marketingmix is afgeleid van de winkelformule. Invulling van de winkelmix: • Productassortiment. Breedte, diepte, hoogte, lengte en verwantschap van het assortiment, Amerken en een zorgvuldig samengesteld winkelmerken-assortiment, goede, hoge kwaliteit, onderscheidende producten, inclusief verpakking. Dus in vergelijking met Aldi: breder, dieper, hoger, langer, minder consistent. • Personeel. Is een belangrijke tool ter onderscheiding in de detailhandel. AH-personeel moet in lijn van de missie functioneren, dus service verlenen. Aan opleiding dient veel aandacht te worden besteed. • Winkelpresentatie. De winkel moet netjes zijn, overzichtelijk, de verswaren fris, keuzes moeten gemakkelijk gemaakt kunnen worden. • Communicatie. Thematisch (de winkelformule versterken, assortiment aangeven) en salespromotion. Dus imago versterken. • Prijs. Ook overeenkomstig de bekende slogan, gunstige gepercipieerde prijs/kwaliteit. Hoger dan bijvoorbeeld bij Aldi. • Fysieke distributie. Voor de openingstijden zo veel mogelijk de schappen vullen. Efficiënte interne distributiewijzen. Leveranciers hebben korte leveringstijden, liefst direct in de winkel. • Vestigingsplaats. Een breed en diep assortiment vraagt winkels met grote oppervlakten. Een strategische plaats met veel potentieel is gewenst. Voldoende parkeerplaatsen.
4
Klassieke hiërarchische modellen zijn AIDA of van Lavidge & Steiner. De vorming van de attitude is bij de verschillende modellen gelijk: cognitief → affectief → conatief. Attitude Cognitief
Klassiek model Attention
↓ Affectief ↓ Conatief
Interest desire Action
AH-activiteiten • themareclame • benadrukken bovenkantformule • onderscheidend assortiment • bereikbaar voor iedereen • zie slogan en de sfeervolle advertenties • winkelinrichting • aandelen • zie slogan • salespromotions • gunstiger prijs/kwaliteit • zegels, bonuspunten
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 2
3
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008 5
Op winkelmerken is de marge hoger voor de retailer. • Concentratietendens bij retailers. • Machtsstrijd retailer versus leveranciers. • Recessie; keuze voor winkelmerk. • Minder merktrouw. • Betere invulling winkelformule. • Product-parity. Geen verschil tussen A- en D-merk. • Rationeler koopgedrag.
6
Wel of niet aanwezig zijn van grote winkelketens. • Door schaalvoordelen zijn winkelmerken aantrekkelijk. • Verstedelijking, infrastructuur. • Machtsverschillen; keten versus leveranciers. • Mogelijke cultuurverschillen per land. • Mogelijke verschillen in wetgeving.
7
Productsoort: • Afhankelijk van het consumentenkoopgedrag (RAG, BPO, UPO). Bij ‘UPO-producten’ zijn de A-merken meer populair. Bij convenience producten (RAG) zijn er meer winkelmerken; wasmiddelen, koffie, margarine en dergelijke. • Bij producten waar expressiviteit belangrijk is, zoals cosmetica, spelen winkelmerken een kleine rol. • Bij producten waarbij de afnemers een hoge(re) perceived risk voelen voor de aankoop, zal men meer geneigd zijn een A-merk te kopen. • De marktstructuur en de aanwezigheid van sterke merken, waarmee afnemers zich identificeren; bier, sigaretten. • High-tech-producten; auto’s, huishoudelijke apparatuur. Winkelketen: • Afhankelijk van de marktpositie, • De macht van de retailer versus de fabrikant. • De bedrijfsstrategie.
8
Niet direct bedreigend, omdat AH een sterke winkelformule en een breed en diep onderscheidend assortiment heeft, met een goede prijs/kwaliteit/service ratio. • AH heeft langere openingstijden. • AH heeft in Nederland een fijnmazig distributienet en is aanwezig op de beste locaties. • De bedreiging is nadrukkelijk aanwezig als Lidl en dergelijke zich op locaties in de stedelijke periferie gaan vestigen, voorzien van grootschalige detailhandelsvestigingen. Dergelijke centra trekken veel bezoekers, die dan niet de binnensteden bezoeken. AH zou dan ook deel uit moeten maken van dergelijke centra, om de dreiging af te zwakken. Op langere termijn heeft AH ook last van discounters; de afnemers raken gewoon aan discounters.
9
Retailerpassen versterken de positie van de ketens. • Doelgroepen kunnen worden gevormd en met directmailactiviteiten bewerkt worden. • De positie van de aanbieders wordt verzwakt (infoachterstand). • Trouwe klanten kunnen worden beloond. • De winkelmix kan beter worden afgestemd op de klantengroepen.
Case 2.5 Slecht nieuws is goed nieuws bij General Electric 1
De redenen kunnen zijn: 1 risicospreiding; 2 financiering gemakkelijk met een GE-financiële onderneming. Dus gebruikmaken van zusterondernemingen; 3 synergieën genereren; grondstofonderneming → halffabrikatenonderneming → onderneming van eindproducten. Alles blijft in de GE-familie;
4
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 2
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008 4 5 2
ingewikkelde projecten, kunnen door de diverse GE-ondernemingen worden aangepakt, mits goed gecoördineerd; de mengelmoes is natuurlijk relatief; verwante SBU’s zijn natuurlijk in divisies ondergebracht.
Argumenten kunnen zijn: 1 Als de dollarkoers nog meer naar beneden gaat (ca. 1,4 dollar voor een euro), worden Amerikaanse GE-exportproducten van t.o.v. EU-producten nog goedkoper. De export van GEproducten neemt toe en derhalve ook de winstgevendheid, de beurskoers van GE en de koers/winst-ratio. 2 In slechtere tijden kan GE het gemiddeld beter doen dan gespecialiseerde bedrijven in het algemeen en gespecialiseerde VS-georiënteerde in het bijzonder. Dus een concurrentievoordeel, hetgeen de koers ten goede komt. Ook t.o.v. de S&P 500. 3 Oorlog is in het aalgemeen slecht nieuws, maar goed nieuws voor de wapenindustrie. GE zit ook deels in de techniek, die belangrijk is voor de wapenindustrie. Sommige financiële instellingen hebben tenslotte ook heel goed geprofiteerd van de financiële crisis in Amerika, mits je de crisis tijdig aan zag komen.
Case 2.6 Economische groei/stagnatie versus deflatie/inflatie 1
+
Economische groei
Economische stagnatie (recessie)
–
2
Inflatie
Deflatie
Bijv.: 3% groei en 2-3% inflatie: dit is erg gebruikelijk. (NL: 2007).
Bijv.: 2% groei en –1% deflatie: hoge olieprijs gaat omlaag, waardoor de (kost-)prijzen ook naar beneden gaan, + prijzenoorlog + veel import uit bijv. India/China. Voordelen: . economische activiteiten, wel selectiever . (producenten)prijzen gaan omlaag . cao-lonen stabiliseren of gaan omlaag . wat lagere concurrentie-intensiteit Nadelen: . economische groei zal teruglopen . winsten dalen . kans op stagnatie Bijv.: –2% stagnatie en –2% deflatie: zie Japan in jaren negentig vorige eeuw; mensen geven niet uit, maar sparen.
Voordelen: . economische activiteiten . (producenten)prijzen gaan omhoog . cao-lonen gaan omhoog . banengroei . lagere concurrentie-intensiteit Nadelen: . inflatie snoep veel op, veel rijker worden we er niet van Bijv.: –2% stagnatie en 3% inflatie: belastingen /premie pensioen, bijv. btw, maar ook levensmiddelen en olieprijs gaan omhoog (NL: 2002/2003). Voordelen: . (producenten)prijzen gaan omhoog . cao-lonen gaan omhoog Nadelen: . minder economische activiteiten . winsten dalen . verhoogde concurrentie-intensiteit . stagnatie neemt toe, ontslagen . besteedbaar inkomen daalt
Voordelen: . (producenten)prijzen gaan omlaag . cao-lonen stabiliseren of gaan ook omlaag Nadelen: . minder economische activiteiten . winsten dalen snel . hoge concurrentie-intensiteit . stagnatie neemt toe, sociale onrust . ontslagen
De bovenste 2 kwadranten hebben de voorkeur, waarvan die van rechtsboven ongebruikelijk is.
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 2
5
