Kernstof Nima B hfd 2, en 3
Meso- en macro-omgeving (hfd 2) Vraaganalyse (hfd 3)
Vandaag! • • • •
Meso- macro-omgeving Casus Vraaganalyse casus
Wat doet eigenlijk een afdeling marketing?
De marketing omgeving: Als marketeer heb je te maken met diverse partijen en krachten binnen en buiten het bedrijf. Belang is ze te kennen en in kaart te brengen! Ze dienen namelijk als basis onder je marketingbeslissingen.
Marketing PA12 MIC 2010/2011
Hfd 2 Meso- en macro-omgeving • • • •
Relatie interne en externe omgeving Belangrijkste factoren meso-omgeving Belangrijkste factoren macro-omgeving Waartoe leidt externe analyse
SWOT
Waar heb je als bedrijf invloed op? Micro: beheersbaar en beïnvloedbaar Meso: beïnvloedbaar en niet beheersbaar Macro: niet beheerbaar en niet beïnvloedbaar
relatie
Meso-omgeving 1. 2. 3. 4. 5.
Afnemers Toeleveranciers Intermediairs (distributie) Concurrentie Publieks- en belangengroepen
Meso niveau 1.Afnemers (belangrijkste groep) – Potentiële afnemers – Omvang van de vraag in hoeveelheid of waarde geld (primaire vraag) – Het eigen marktaandeel daarin (secondaire vraag) – Toekomstige ontwikkelingen
Meso niveau 2. Concurrentie • Directie en indirecte – Behoefte-, generiek-, productvorm- en merkenconcurrentie
• Marktvormen – Monopolie – Heterogeen oligopolie – Homogeen oligopolie – Monopolistische concurrentie – Vrije mededinging
Meso niveau 3.Toeleveranciers – afhankelijkheid al dan niet wederzijds4. Intermediairs (distributie) machtconcentratie 5. Belangengroepen intern/extern (stakeholders) 6. Brancheorganisatie
Op welk(e) ‘niveau(s)’ speelt deze casus zich af? DOW JONES NIEUWSDIENST AMSTERDAM (Dow Jones) Het aandeel TomTom nv gaat donderdag hard onderuit na de aankondiging van Nokia Corp. dat het navigatie op smartphones per direct gratis gaat aanbieden.
Macro omgeving 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Demografisch, Economisch, Politiek juridisch, Ecologisch en etnische, Sociaal cultureel Technologische factoren
Macro niveau 1. Demografisch (bevolking, huishoudens geografische spreiding, opleiding beroep en inkomen 2. Politiek Juridisch (belastingen , subsidies, inflatie, quotering, toezicht, winkeltijdenwet, prijzenwet, persoonsgegevens, N.M.A, etc ,etc 3. Ecologisch (Elfstedentocht ja nee) 4. Technologie
Macro niveau 5. Economische ontwikkelingen • Prijsgedrag, substitutiegedrag en uitstelgedrag • Koopkracht, inkomenselasticiteit • Invloed van politiek, koersontwikkeling
Macro niveau 6. Sociaal cultureel
Opvattingen (cognitief en affectief) Gedrag (conatieve
component)
• Nieuwe relatie met maatschappij. – Machtverschuiving – Relaties van individu (t.o.v. kerk, overheid, bedrijven, familie)
• Nieuwe relatie met in en externe fysieke omgeving (eigen gezondheid en omgeving) • Nieuwe relatie met cultuur (normen waarden, referentiegroepen, consumptieverandering, hofstede cultuurdimensies)
relatie
SWOT
Wat valt op aan deze kansen en bedreigingen formulering?
ZIN IN GRATIS KOFFIE OF THEE? - -
Doe mee aan onderzoek! Het neemt 10 minute in beslag!
-
Kom langs van 16-9 t/m 30-9 tussen 09:00 en 17:00 uur in het Observatorium (7A01 BPH) Of schrijf je alvast in op:
amsterdamcreativeindustries.com/experiment -
…en ontvang 2 bonnen voor een gratis consumptie bij het MiCaffe, (BPH).
casus
Uitwerking Kip 1. Uit de analyse van het ‘vijf krachtenmodel van Porter’ blijkt: a. Sterke concurrentie in kleiner wordende markt. b. Sterke mate van substitutie: Camper, ook van vliegtuig e.d., maar ook de tweedehands markt. c. Door a. en b. en weinig ‘nieuws’ is er ook een toenemende onderhandelingsmacht van afnemers. d. De leveranciersmacht is gering: weinig unieke producten. e. Door de afnemende markt is de kans op nieuwe toetreders gering. Conclusie: de markt is weinig dynamisch en structureel financieel weinig aantrekkelijk.
De doelgroep ‘Caravaneigenaren c.q. -gebruikers’ hebben de volgende kenmerken:
a. degelijk, 50+, geen heavy spenders productgroep, lage omloopsnelheid caravans. b. geeft voorkeur aan tweedehands caravans. c. kleiner wordende doelgroep: ‘uitstervend’, afwachtend. d. genietend, nostalgie, maar ook functioneel.
3. Aanbevelingen aan de nieuwe eigenaar van Kip, o.a.: • Ga met caravaneigenaren, prospects e.d. praten of brainstorming • over hun behoeften, ervaringen, dromen, vakantiebelevenissen, • andere functies voor caravans. Multi- functioneel: caravan – buitenhuisactiviteiten - aanhangwagen e.d.. • Schenk vervolgens veel aandacht aan mogelijke innovaties: testen en brainstorming. • Speel een cruciale rol in de markt van occasions: ruil om en handel inoccasions, e.d.
• Ga het productieproces vereenvoudigen, desnoods in ‘lagere’ lonen land produceren. • Ga het productieproces van de caravan en boedelbak integreren. In ieder geval op één productieplaats. Het onderstel van de boedelbak kan • mogelijk voor de Kip-caravan worden gebruikt, of omgekeerd. Of onderdelen daarvan. • Overwogen moet worden of de nieuwe combinatie een leverancier van aanhangwagens moet worden of zelfs ‘alles’ voor ‘aanhang’ vervoer achter een auto, bijv. van fietsen, boten e.d.
• 2. De doelgroep ‘Caravaneigenaren c.q. -gebruikers’ hebben de volgende kenmerken: • a. degelijk, 50+, geen heavy spenders productgroep, lage omloopsnelheid caravans • b. geeft voorkeur aan tweedehands caravans • c. kleiner wordende doelgroep: ‘uitstervend’, afwachtend • d. genietend, nostalgie, maar ook functioneel
Hfd. 3 vraaganalyse
• • • •
De vraag/markt Vraagontwikkeling Levenscyclus Scenario en prognose
De markt • De vraag waarnaar (producten) • De vraag van wie (afnemerscategorieën)
vraag
De marketeer werkt met kengetallen, bijv.
kengetallen • • • • •
Distributiespreiding Markbereik Selectie-indicator Omzetaandeel afzetaandeel
• King peperemunt
•
Distributiespreiding (Numerieke Distributie ):
Aantal distribuanten Heineken Aantal distribuanten met bier •
7 = 70% 10
marktbereik:
Omzet bier distrib. Met Heineken Omzet Alle distrib. met bier.
€ 770K = 77% € 1.000K
•
Omzetaandeel (of afzetaandeel) Omzet Heinenken bij distribuanten met Heineken Totale omzet bier bij distribuanten met Heineken
•
•
Selectie Indicator (SI)): Gem. Omzet distrib. Met Heineken (770/7) Gem Omzet Alle distribuanten met bier (1000/10) Selectie Indicator (SI)): Markbereik Distributie spreiding
77% = 1,1 70%
€
385K = 50% € 770K
€ 110K = 1,1 € 100K
Diffusie en adoptiecurve. Wat kan de afdeling marketing hiermee?
casus De penetratie in de doelgroep schoenenwinkels verloopt vrij snel. In onderstaande tabel is het verloop vermeld en de afname c.q. afzet per winkelier. Het totaal aantal afnemers is 1000, dit aantal is na verloop van tijd bereikt. 1. Benoem de adoptiecategorieën en hun aandeelpenetratie, per categorie en cumulatief? 2. Bereken de afzet per adoptiecategorie en cumulatief. 3. Noem een viertal factoren die invloed hebben op de PLC?
Vraag 1
Vraag 2
Vraag 3 Factoren die invloed hebben op PLC. • snelheid van penetratie, dus aantal afnemers; • nieuwheid van het product; • bij zeer nieuwe producten is het aantal aanbieders met communicatiekracht een factor; • afname per afnemer c.q. per adoptie-categorie; • de afnemers die het nieuwe product vaarwel zeggen, bijv. de innovators. • De neergangsfase van de PLC wordt ingezet, als: • de afnemers die het nieuwe product vaarwel zeggen; • afnemers minder gaan afnemen
Prognose & scenario’s • Consistente alternatieve inschatting cq beschrijvingen van een toekomstbeeld.
Scenario’s Hoe kom je tot goede scenario’s? • Trendextrapolatie • Causale methoden
(analyseren van tijdreeksen)
(verband tussen afhankelijke en onafhankelijke variabelen)
Bedankt voor je aandacht …..en tot na de volgende week!
