Hoofdstuk 3 Vraaganalyse

© Wolters Noordhoff Groningen/Houten

Hoofdstuk 3 Vraaganalyse

Case 3.1 Molenaars magnetron

Molenaar BV produceert huishoudelijke apparaten en zet die af in de Benelux. Het productenpakket omvat met name mixers, friteuses, bakovens en broodroosters. Philip Wagemaker, marketingmanager van Molenaar, vraagt zich af of hij de stagnerende groei van Molenaar nieuwe impulsen kan geven door ook op het terrein van de magnetrons te gaan opereren. De concurrentie van Molenaar heeft drie jaar geleden een tweetal typen magnetronovens op de markt gebracht en mag, naar eigen zeggen, van een succesvolle introductie spreken. Wagemaker constateert op basis van een vluchtige marktverkenning dat de aankopen geconcentreerd zijn in de laatste maanden van het jaar. Dit feit doet zich ook voor bij de losse bakovens die Molenaar al een aantal jaren op de markt brengt. In beide gevallen is het cadeauaspect blijkbaar een belangrijke reden voor de aankoop. Voorts komt naar voren dat bakovens nogal eens worden aangeschaft als aanvulling op hetzij gaskookplaten, hetzij bestaande fornuizen. Bepaalde groepen consumenten laten bij de aankoop van een magnetron het statusaspect een belangrijke rol spelen. Onderzoek wijst verder uit dat de consument nogal eens problemen ervaart met de enigszins andere kook- en bakwijze met de magnetron en enige angst heeft voor de straling. Bij de eerste generatie magnetrons werd door de gebruiker geklaagd dat het bekende bruine korstje op de bak- en stoofschotels ontbrak. De klacht is inmiddels verholpen door de inbouw van infrarode lampen die overigens het kook- en bakproces niet beïnvloeden. Een ander aspect van de marktverkenning is het verloop van de afzet. Wagemaker zelf schat de penetratie van de magnetrons op dit moment op ongeveer 5% en verwacht een verder verloop van de penetratie zoals dat bij de bakovens het geval was. Een poging om zijn schatting meer onderbouwd te krijgen, levert een diffuus beeld op. De ene analist vindt dat de afzet een zeer voorspoedig verloop heeft

Case 3.1oo1

© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten

en stelt een versnelde penetratie in het vooruitzicht, gebaseerd op de gedachte dat de magnetron een verdere ontwikkeling van de bakoven is. De andere onderzoeker waarschuwt voor te hoog gespannen verwachtingen en meent dat potentiële kopers prijsdalingen en verdere technologische verbeteringen afwachten. Vragen

1

In de theorie wordt een aantal adoptiecategorieën onderscheiden. Tot welke categorie behoren de huidige kopers, als uitgegaan wordt van Wagemakers schatting ten aanzien van de penetratie van 5%?

2

Wagemaker wil een vergelijking trekken tussen de adoptiecurven van de bakovens en die van de magnetronovens, teneinde het toekomstige afzetverloop van de magnetronovens te bepalen. Welke bezwaren zijn in te brengen tegen: a het vergelijken van adoptiecurven met elkaar? b het voorspellen van het toekomstig afzetverloop aan de hand van de adoptiecurve?

3

Het verschil van inzicht tussen de genoemde onderzoekers ten aanzien van de te verwachten penetratiesnelheid van magnetrons zou kunnen samenhangen met de taxatie welk koopmotief het meest substantieel aanwezig is op de markt. Noem de onderscheiden koopmotieven. Geef tegen de achtergrond hiervan een motivering voor de stelling, dat de snelheid van penetratie afhankelijk is van het primaire koopmotief ten aanzien van de magnetrons.

Case 3.2 Merkidentiteit

De definitie van ‘mentale’ merkidentiteit is: ‘Het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk, voor zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn. Waar staat het merk voor, wat is de DNA en de ziel van het merk’. Zo ziet de organisatie het! De invulling van de mentale ‘merkidentiteit’ kan met zes onderdelen (in hiërarchische volgorde) goed verwoord worden, dit zijn: 1 Merkvisie (positie van het merk in de toekomst?) 2 Merkmissie (opdracht vanuit de visie?) 3 Merkwaarden (wat is belangrijk voor klanten?) 4 Gewenste merkpersoonlijkheid (wat zijn de persoonsgebonden begrippen?) 5 Merkbelofte (wat beloof je aan klanten?) 6 Merk-kernconcept (wat moet er in het geheugen blijven hangen – associaties?)

2ooHoofdstuk 3 Vraaganalyse


Vraag

Vul op basis van uw eigen informatie, brochures en de website van Renault, de mentale merkidentiteit van het merk Renault in. Gebruik hierbij het onderstaande schema.

Renault personenauto´s Merkvisie Merkmissie Merkwaarden Merkpersoonlijkheid Merkbelofte Merk-kernconcept

Case 3.3 Uurwerken

De consumptieve bestedingen in Nederland van alle artikelen die traditioneel worden samengevat onder de naam juweliersbranche, uitgedrukt in lopende prijzen zijn vermeld in de volgende tabel. Consumptieve bestedingen Jaar

Bedrag ( € 1 mld)

■ 2004 2005 2006 2007

1,060 1,120 1,220 1,342

Van deze bedragen wordt circa 28% besteed aan uurwerken. Het aan uurwerken bestede bedrag bestaat weer voor: • 78% aan horloges • 10% aan reparaties • 8% aan klokken • 4% aan wekkers. In 2008 is een onderzoek uitgevoerd. De branche groeit 9,84%. Ruim 91% van de ondervraagde Nederlanders ouder dan 13 jaar (bijna

Case 3.3oo3


73% van de huidige bevolking uitmakend) heeft één of meer horloges. Iedere ondervraagde Nederlander beschikt gemiddeld over 1,2 horloge. De bevolking kan in 2008 op 16,5 miljoen personen worden gesteld. Een horloge gaat gemiddeld zeven jaar mee en kost – al tien jaar lang – gemiddeld €150 (fictief). Vragen

1

Wat zal de marktomvang van horloges zijn in stuks over de jaren 2007 en 2008?

2

In de gegevens zit een controlepunt ingebouwd. Welk?

3

Leg uit welke oorzaken onder andere ertoe hebben bijgedragen dat al tien jaar lang de gemiddelde horlogeprijs gelijk is gebleven; iets wat toch vreemd overkomt.

Case 3.4 Berekeningen inzake distributiemaatstaven

De recente resultaten van het Nielsen-distributiepanel zijn voor het product ‘Van Nelle thee’ als volgt: • Van Nelle thee wordt verkocht in 2 800 van de 4 400 verkooppunten in Nederland. • De totale theeomzet in Nederland is €80 mln, waarvan €60 mln in de winkels waar ook Van Nelle thee wordt verkocht. • De omzet van Van Nelle thee is in Nederland €46 mln. Vragen

1 a Wat is in dit geval de numerieke distributie? b Hoe groot is het marktbereik (= marktaandeel van de Van Nelle winkels)? c Hoe groot is de selectie-indicator? d Hoe groot is het omzetaandeel? e Hoe groot is het marktomzetaandeel? f Op welke wijze kan Van Nelle het marktaandeel nog vergroten? Er zijn in totaal 6 000 slijterijen die jonge jenever verkopen, waarvan 280 verkooppunten die het merk ‘Bols Graanjenever’ verkopen. Deze 280 slijterijen hebben 20% van de jeneveromzet in handen. 2 a Hoe groot is de selectie-indicator? b Wat is uw conclusie?



De recente resultaten van een GfK-consumentenpanel zien er voor het merk ‘Pal hondenvoer’ als volgt uit: 11% van de doelgroep hondenbezitters heeft het product Pal al minstens eenmaal gekocht. Van deze groep heeft 68% het product weer gekocht. Van de productvorm hondenvoer wordt gemiddeld 95 kg per jaar verbruikt. De Pal-verbruiker koopt 3,5 kg per week. De Pal-verbruikers kopen voor 20% andere merken hondenvoer. De prijs van Pal is €3,25 per twee kg; de prijs van hondenvoer is gemiddeld €2,85 per twee kg. 3a b c d e f

Wat is de verbruiksintensiteit van de Pal-verbruikers? Hoe groot is de cumulatieve penetratiegraad? Wat is het percentage herhalingsaankopen? Hoe groot is het afzetmarktaandeel? Hoe groot is het omzetmarktaandeel? Hoe luidt uw conclusie? Uit de recent gepubliceerde matrix van een panelonderzoek onder kopers van luiers bleek een bepaald patroon. Zie de volgende tabel.

Gegevens panelonderzoek Huidig marktaandeel

Merk

Percentage kopers met merktrouw en merkwisseling in de volgende periode 100%

A

B

C

D

E

45%

Pampers

A

80% blijft A kopen

0% gaat van A naar B

10% gaat van A naar C

5% gaat van A naar D

5% gaat van A naar E

13%

Libero

B

10% gaat van B naar A

80% blijft B kopen

5% gaat van B naar C

5% gaat van B naar D

0% gaat van B naar E

13%

Kruidvat

C

0% gaat van C naar A

0% gaat van C naar B

90% blijft C kopen

10% gaat van C naar D

0% gaat van C naar E

10%

AH

D

5% gaat van D naar A

10% gaat van D naar B

15% gaat van D naar C

60% blijft D kopen

10% gaat van D naar E

3%

Baby Love

E

10% gaat van E naar A

0% gaat van E naar B

10% gaat van E naar C

0% gaat van E naar D

80% blijft E kopen

4

Bereken op basis van deze gegevens het verwachte marktaandeel van Baby Love in de volgende periode.

Case 3.4oo5


Case 3.5 ATAG-keukenapparatuur

De omzet- en distributiegegevens van de Nederlandse markt voor keukenapparatuur in 2008 is in de volgende figuur vermeld.

Nederland totaal: €3.500.000.000 Elektrotechnische detailhandel: €770.000.000 Totaal aantal verkooppunten: 1800 waarvan: • 30 ketens: 400 outlets; €308.000.000 • zelfstandigen: 1400 outlets; €462.000.000

Keukenvakhandel: €2.730.000.000 Totaal aantal verkooppunten: 1000 waarvan: • 10 ketens: 100 outlets; €409.500.000 • zelfstandigen: 900 outlets; €2.320.500.000

De omzet- en distributiegegevens van de SBU ‘ATAG-keukenapparatuur’ in Nederland in 2008 is daarentegen in de volgende figuur gegeven. De SBU ‘ATAG-keukenapparatuur’ heeft de productgroepen ‘wassen & spoelen’, ‘ventileren & afzuigen’, ‘koelen & vriezen’, ‘koken, bakken & braden’. De brutomarge ligt rond 30%.

ATAG Nederland totaal: €357.000.000 Elektrotechnische detailhandel: €64.260.000 Totaal aantal verkooppunten: 1390 waarvan: • 20 ketens: 340 outlets; €19.278.000 SI = 1,05 • zelfstandigen: 1050 outlets; €44.982.000 SI = 1,10

Keukenvakhandel: €292.740.000 Totaal aantal verkooppunten: 880 waarvan: • 8 ketens: 80 outlets; €58.548.000 MB = 88% • zelfstandigen: 800 outlets; €234.192.000 MB = 92,46%

Vragen

1

Bereken voor de SBU ‘ATAG-keukenapparatuur’ de markt- en distributiepositie in de sectoren Elektrotechnische detailhandel en Keukenvakhandel, zowel bij de ketens als bij de zelfstandige verkooppunten. Kijk ook naar de gemiddelde omzetten per koopkanaal.

2

Beoordeel de markt- en distributiepositie van de ATAG-keukenapparatuur voor 2008 en geef uw onderbouwde advies.



Case 3.6 De Nederlandse ontbijttafel

Er is een stille revolutie gaande aan de Nederlandse ontbijttafel. Bijna eenderde van de huishoudens ontbijt niet of nauwelijks. In 2008 bedraagt de markt voor ontbijtproducten te weten cerealproducten en ready-to-eat-cerealproducten €150 mln (dus exclusief het klassieke ontbijt van brood en broodbeleg). Men verwacht een jaarlijkse groei van 7% in de komende jaren. Onderstaand is het ontbijtgedrag aangegeven.

Totale markt

  

15%

Geen ontbijt

35%

Ontbijt aan tafel

37%

13%

Ontbijt elders

  

  

Staand ontbijt   Thuis



25%

cereals

75%

klassiek

25%

cereals

30%

ready-to-eat

45%

klassiek

25%

klassiek

75%

ready-to-eat

De actuele vraag in de ontbijtmarkt (exclusief brood en broodbeleg) is in 2008 €150 mln. De verbruiksintensiteit en gemiddelde besteding per ontbijt in alle groepen verbruikers is gelijk. Vragen

1

Hoeveel van de Nederlandse huishoudens ontbijt klassiek (brood en dergelijke), ontbijt met cerealproducten en met ready-to-eat cerealproducten?

2

Bereken de totale omvang van de ontbijtmarkt in 2008 in geld, inclusief brood en broodbeleg, gebaseerd op de cijfers in de case.

3

Geef een definitie van het begrip potentiële vraag.

4

Geef een definitie van het begrip potentiële markt.

5

Bereken de potentiële vraag naar ontbijtproducten (inclusief brood en broodbeleg) in 2008.

Case 3.6oo7


Case 3.7 Candy-bars

Het management van een cacaofabriek is geïnteresseerd in de globale marktaandelen van candy-bars, zoals Mars, Nuts, Bounty in de consumentenmarkt. Deze informatie moet binnen 24 uur boven tafel komen en het mag niets kosten. Vraag

Op welke wijze krijgt u vrij betrouwbare informatie boven tafel?

Case 3.8 Philips Medical Systems; de patiënt als beste consument

Philips wil niet meer te boek staan als verkoper van tv’s, lampen en dvd-spelers. Op weg naar gezondere marges staat Healthcare voorop. Kleisterlee pompt miljarden in een geheide groeimarkt. ‘Men moet eens ophouden over Philips als dat grote bedrijf in consumentenelektronica.’ Even leek het lek gedicht. Philips wist dit jaar weer geld te maken met de verkoop van dvd-recorders en televisies. Helaas hebben wurgende prijsdalingen in platte schermen in het derde kwartaal de divisie Consumer Electronics weer in het rood gedrukt. Als Philips het helemaal over zou mogen doen, zou het nooit meer in de hoofdpijnbusiness van beeld en geluid gaan, zei financiële man Jan Hommen in The New York Times. ‘Maar dat hebben we nu eenmaal gedaan en nu moeten we er maar het beste van maken.’ De moeizame zoektocht naar hoogrenderende producten bij de consumentendivisie, de varkenscyclus waarin de halfgeleidertak rond stuitert, daar moet een stabieler, winstgevender tegenwicht voor komen. Philips zet daarvoor vol in op zijn derde divisie, Medical Systems. Een veilige keus. In de gezondheidszorg gaat nu al drieduizend miljard euro om. Het overgrote deel wordt besteed in het Westen, waar de vergrijzing de komende decennia voor een vloed van patiënten en hogere uitgaven zal zorgen. Een deel van dat kapitaal zal gaan naar de techniek achter alle geneeskunde. Langjarige groei verzekerd voor de leveranciers. Philips levert nu machines die ons van binnen bekijken met röntgenstraling, geluidsgolven of magnetisme, allerhande monitorapparatuur en de diensten en software omheen. Wereldwijd nestelt het zich tussen Siemens en het grotere General Electric in de top 3 van medische beeldvorming.



De jaaromzet in medische systemen is ruimschoots verdubbeld tot zes miljard euro (2004), twintig procent van het totaal. Belangrijker nog is dat de winstmarge voor rente, belastingen en afschrijvingen dit jaar de langverwachte 14 procent zal bereiken. Daarmee is Medical Systems de winstmotor van het hele concern. Philips als gezondheidsbedrijf, het was even wennen. Vast ook voor Gerard Kleisterlee, die twee weken geleden op een medisch congres in Amerika zijn visie gaf op de medische wereld van de toekomst. Inclusief pleidooi voor een snellere toelating van de laatste farmaceutische uitvindingen door de autoriteiten. Hij deed het losjes, gestoken in het uniform waar Apple-oprichter Steve Jobs faam mee heeft gemaakt: een coltrui. Zo’n optreden, in een omgeving vol witjassen, was bij het ‘oude’ Philips ondenkbaar, maar inmiddels is Philips’ medische tak in Amerika groter dan de vertrouwde maker van tv’s en andere consumentenspullen. Volgens Kleisterlee is de integratie van alle Amerikaanse bedrijven succesvol afgerond. ‘Nu de winstmarge op peil is, is het tijd voor een tweede groeifase. Op naar vijftien miljard omzet in 2010. De medische activiteiten moeten de komende jaren 25 tot 30 procent van de omzet gaan leveren en een verhoudingsgewijs groter deel van de winst. Het is op weg een van de grootste, ik durf zelfs te zeggen de grootste, divisie van Philips te worden, ook wat winstgevendheid betreft’, zegt Kleisterlee, die in de marge van het congres zijn medische ambities nader inkleurde. Philips Medical slokte vorig jaar al 45 procent op van de 8,1 miljard euro aan investeringen. Gaat Kleisterlee de komende tijd nog eens vijf miljard in overnames pompen? ‘Niet uitgesloten. Wat investeringsruimte betreft, is dat zeker mogelijk. Maar of en in welk tempo we overnames doen, hangt af van de waardecreatie die we zien in de voorstellen. Het geld kriebelt ons niet echt in de portemonnee.’ Waar zullen overnames plaatsvinden? De zoektocht naar nieuwe omzet in de zorg houdt voor Philips niet op bij de scanners, monitoren en andere hardware die het al binnen ziekenhuizen heeft staan. Met de diensten eromheen mag dat een markt zijn van 28 miljard euro in 2004, in aanpalende gebieden is een veelvoud daarvan te halen. Zo investeert de medische wereld steeds meer in ICT. De tijd van röntgenplaatjes op film is voorbij. Alle afbeeldingen zijn digitaal geworden, wat tot een groeiende stroom aan data leidt. Apparatuur en software voor het beheer en de interpretatie van deze gegevens worden steeds belangrijker. Door de toenemende druk op hun budgetten geven ziekenhuizen ook

Case 3.8oo9


meer uit aan automatisering die de medische fabriek efficiënter laat draaien. Er komt bijvoorbeeld een einde aan het papieren patiëntendossier, gegevens komen in een database terecht en worden uitgewisseld tussen verschillende spelers in de zorg. Dat is efficiënter en verkleint de kans op medische blunders. Vergeleken met andere bedrijfstakken heeft de zorgsector een achterstand in te halen op IT-gebied. Terwijl de markt waarin Philips actief is, groeit met 4 tot 5 procent, is de ICT daarbinnen goed voor een dubbelcijferige groei van 11 procent. Grote softwarehuizen als SAP en IBM hebben dat natuurlijk ook in de gaten, maar hebben hun slag nog niet kunnen slaan. In die sterk gefragmenteerde markt voor medische automatisering aast Philips op overnames. Philips speelde er tot voor kort geen rol van betekenis. Met het Amerikaanse Epic, leverancier van SAP-achtige software toegesneden op de zorgsector, sloot het vorig jaar een joint venture. Philips grijpt de deal aan om het IT-vak af te kijken. De gezondere marges zijn ook buiten ziekenhuismuren te halen. Om de kosten in de hand te houden, groeit de noodzaak voor ziekenhuizen en verzekeraars om het aantal opnamedagen tot een minimum te beperken. Dat kan, als de patiënt na zijn ontslag thuis in de gaten wordt gehouden. In zo’n monitoring op afstand ziet Philips toekomst. Zie de tabel voor een overzicht van de omzet van Philips in 2004. Omzet van Philips in 2004 Imaging Systems 2,8 miljard euro

Customer Services 1,6 miljard euro

Information & Monitoring Solutions 1,6 miljard euro

– Nuclear Medicine – CT – MR – Pet – Ultrasound – X-ray

– Consultancy – Clinical services – Financing – Asset management – Maintenance & repair

– Medical IT – Patient Monitoring – Document services

Ten slotte denkt Kleisterlee ook vaker rechtstreeks te kunnen leveren aan de vergrijzende consument. Die zal, ook als hij niet ziek is, een zelfstandige vraag ontwikkelen naar fitness- en gezondheidsapparatuur. De conditie bijhouden, het gewicht, de hartslag en bloedsuikerspiegel – alles om een bestaan als chronisch patiënt te voorkomen. Vergeleken bij General Electric en Siemens, de concurrenten waarmee Philips Medical Systems de markt voor ziekenhuisapparatuur verdeelt,



heeft het Nederlandse concern hier een betere uitgangspositie, meent Kleisterlee. ‘Wij staan dicht bij de consument. We begrijpen wat hij van technologie verwacht, hoe hij ermee omgaat.’ Als hij een van zijn mensen om miljarden boodschappen heeft gestuurd, is het wel Ivo Lurvink, tot voor kort de financiële man van Domestic Appliances. Hij bouwt nu een nieuw bedrijfsonderdeel dat daar dicht tegenaan ligt, Consumer Health & Wellness. Binnen drie jaar moet hij zevenhonderd miljoen à een miljard euro omzet binnenhalen. Met als eerste product de Heartstart, een defibrillator voor thuisgebruik. Tegen die tijd lijkt Philips bijna een leverancier van gezondheidstechniek geworden, die platte schermen en chips erbij doet. Niet voor niets staat in de pay-off: ‘Sense and Simplicity’, de grootschalige campagne die het merk moet opvijzelen dat Philips een healthcare company is, nog voor lifestyle en technologie. Zo’n vaart zal het niet lopen. Kleisterlee zoekt een balans tussen de drie bedrijfsonderdelen. Nu ligt het zwaartepunt relatief iets te veel bij de consumentenelektronica. ‘Maar de volgorde van de pay-off klopt wel. Men moet eens ophouden over ons te praten als dat grote bedrijf in consumentenelektronica.’

Moleculair heil De concurrentieslag tussen de leveranciers van medische apparatuur gaat om details, dieper inzicht en snelheid. De nieuwste CT-scanner van Philips maakt per minuut veertig verbluffend scherpe beelden van ‘plakjes’ mens. Die smeedt de computer samen tot een kleurrijk driedimensionaal beeld van bijvoorbeeld hersenen of hart. Alle techniek is erop gericht om de specialist snel aan een rake diagnose te helpen. De kwaliteit die de beelden sinds kort hebben bereikt, maakt een kijkoperatie in sommige gevallen al overbodig. De cardioloog of neuroloog ziet van tevoren waar zich een bloedprop of aangetast weefsel bevindt. Een kleine revolutie. Maar het beste moet nog komen. Het ‘buzz word’ is wat dit betreft de moleculaire geneeskunde. De medische wereld verwerft beter inzicht in de werking van het menselijk lichaam op moleculair niveau. Dat heeft inmiddels middelen opgeleverd, die bepaalde organen of de cellen daarin ‘opzoeken’ en zo de scanbeelden verduidelijken. Zulke ‘molecular agents’ maken kankercellen zichtbaar in een zeer vroeg stadium of een aangetaste ader voordat die scheurt. Een geneesmiddel dat de zieke cellen doelgericht aanpakt, is een tweede stap op weg naar genezing nog voordat de patiënt ‘ziek’ is. Philips en concurrenten verwachten veel van moleculaire techniek. General Electric kocht een jaar geleden Amersham, een Brits biotechbedrijf dat moleculaire contrastmiddelen ontwikkelt. Met een bod van tien miljard waren de Amerikanen Philips te snel af. Hoewel? ‘We zitten heel vroeg in het spel’, reageert Kleisterlee. Als je dan met goddelijke voorzienigheid de juiste keus maakt, pluk je daar de ‘benefits’ van. Maar je neemt wel risico. Het is duidelijk dat een partij met de omvang van General Electric zich iets andere risico’s kan permitteren dan wij.’

Thuis is het goedkoper Steeds meer ouderen, steeds meer chronische patiënten en een samenleving die desondanks gedwongen is de kosten voor de gezondheidszorg te beheersen. Dat kan alleen door te voorkomen dat mensen in het ziekenhuis belanden. En komt het toch zover, dan moet het aantal opnamedagen tot een minimum worden beperkt. Philips zoekt naar de beste combinatie van technieken die dat mogelijk maakt.

Case 3.8oo11


In oktober lanceerde het in de VS, samen met kabelaanbieder Comcast, een proef waarbij patiënten op afstand in de gaten worden gehouden. Zestig chronische hartpatiënten in New Jersey krijgen de beschikking over een snelle internetverbinding met het ziekenhuis en apparatuur waarmee ze zelf hun gewicht en bloeddruk kunnen meten. De resultaten seinen ze door aan de dokter, waarbij de tv dienst doet als monitor en de gebruiker op weg helpt. Ook kan de patiënt voorlichtingsfilms bekijken of berichten aan de dokter sturen. Zo’n virtueel huisbezoek zou voor de hartpatiënt de regelmatige ziekenhuisbezoeken overbodig kunnen maken – iets waar ook verzekeraars geld voor over hebben. Bovendien zou Motiva, zoals Philips zijn systeem doopt, stimuleren tot een gezondere levensstijl, die meer ellende voorkomt. Vooral toegesneden op het voorkomen, in dit geval van hartaandoeningen, is het door de EU gesubsidieerde onderzoeksproject My Heart, waaraan ook Philips-researchers meewerken. Ook hierbij kan de gebruiker eigen lichaamsfuncties elektronisch in de gaten houden. My Heart zoekt nog welke technieken zinvol kunnen worden ingezet. Sensoren in (onder)kleding houden hartritme, de mate van stress en transpiratie bij. De badkamerspiegel zou kunnen dienen als monitor, waarop de My Heart-gebruiker de relevante meetgegevens afleest. Hoe goed was mijn slaap, heb ik niet te veel last van stress? Zo kan het bijna een spelletje worden om op gewicht, uitgerust en ontspannen te blijven. Kwalen voorkomen is beter, en bovendien goedkoper, dan ze genezen. Bron: FEM, 6 november 2004, Philip Bueters PS: De totale gezondheidsmarkt is de grootste ter wereld: meer dan 3.000 miljard euro; waarvan 49% in Noord-Amerika, 28% in Europa, 2% in China, 8% in Japan en 13% in de rest van de wereld. Bron: Trouw 2004 Vragen

1

Verklaar het begrip varkenscyclus.

2

Philips wil drastisch groeien in ‘Medical Systems’; van 6 miljard omzet in 2004, naar 15 miljard in 2010. Wat is dan de gemiddelde omzet groei per jaar?

3

Bereken het marktaandeel van Medical Systems ultimo 2004.

4

Het omzetaandeel van Medical is nu slechts 20%. Toch gaat 45% van de 8,1miljard euro investeringen naar Medical. Geef enkele redenen, die de allocatie van deze investeringen rechtvaardigen.

5

Wat zijn de P’s en M’s uit de PMT, kortom in welke business bevindt Medical Systems zich?


Hoofdstuk 3 Vraaganalyse

Recommend Documents