Consumentengedrag Hfd. 4
De lakmoesproef voor een organisatie! • Vinden consumenten het ‘boeiend’! Ja/nee • Lost het een wezenlijk probleem op? Ja/ nee • Klanten zijn net zolang loyaal totdat er een beter alternatief is.
Vandaag: • • • •
koopbeslissingsproces inter- en intrapersoonlijke stimuli Attitude Theorieën en modellen
Nieuw type mens (Zygmunt Bauman, socioloog)
• De kiezende mens. Wordt voortgedreven door ‘obsessieve’ veranderingen. • Altijd incompleet en nooit af, bezig met identiteitsveranderingen en levend binnen meervoudige netwerken. (maakbaarheid) • Alles is te koop, alles is vergankelijk.
Het gaat om het echt begrijpen van de wensen en behoeften bij consumenten! Daar ligt je mogelijkheden als organisatie om je te onderscheiden.
De klant is dualistisch: • Soms voor het beste, soms voor goedkoopste. • Soms gezond soms zeer het tegenovergestelde. • Soms veel informatie willen hebben soms weinig. • Soms veel aandacht soms haar eigen weg willen gaan.
Koopbeslissingsproces (klassieke vijffasenmodel)
1. Behoefte/probleemherkenning 2. Informatie zoeken 3. Evalueren alternatieven 4. Aankoopbeslissing 5. Evaluatie na verkoop
Interpersoonlijke stimuli intrapersoonlijke stimuli
Interpersoonlijke stimuli Cultuur Consumentenvertrouwen Megatrends Referentiegroepen
Affiliatiebehoefte Identificatie en associatie met de groep!
Symbolische interactie • • • •
Producten communiceren (sociale positie) Zichtbaarheid (hoger risico) Relevant (voor jou) Sociale risico
referentiegroepen • • • •
Sociale klasse Levensstijl AIO (activiteiten, interesse en opinie) Vals typologie (value en lifestyle)
Mentality model van Motivaction
Intrapersoonlijke stimuli Leeftijd/fase Economische omstandigheden (inkomenselasticiteit)
zelfbeeld
Zelfbeeld (Self-concept ) (Sirgy)
• • • •
Real self (objectief) Self image (subjectief, gepercipieerd) Ideal self (self-actualization, wannebe) Looking-glass self (social self, zoals we denken dat anderen ons zien)
Intrapersoonlijke stimuli • Black box – Motivatie (Drive, Freud, Maslov, Hertzberg) – Perceptie selectieve aandacht….etc
De 22 drijfveren van mensen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Zekerheid van bestaan Veiligheid en rust Orde en controle Fysieke welbevinden Individualiteit Seksualiteit Kennis en begrip Competentieontwikkeling en zelfeffectiviteit 9. Presteren en vooruitkomen 10. Erkenning 11. ouderschap
(Giep Franzen)
1. Verbondenheid en intimiteit 2. Spel en entertainment 3. Zelfbeschikking 4. Integriteit 5. Zelfwaardering 6. Status 7. Bezit 8. Macht 9. Wraakzucht 10. Idealisme en transcendentie 11. Zelfverwerkelijking en geluk
Motivatietheorie volgens Herzberg • Stelt (on)tevredenheid centraal • Dissatisfiers en satisfiers
resumé
Attitude
Attitude (continue verandering) • Cognitieve gedeelte • Affectieve gedeelte • Conatieve gedeelte
Attitudevorming multi attribuutmodel • Model van Fishbein: overtuiging (belief) t.a.v. een bepaald aspect (attribuut) van product of dienst en de relatieve belangrijkheid. • Bijvoorbeeld: Hoe vergelijkt een consument twee luchtvaartmaatschappijen die naar Berlijn vliegen? (prijs/vertrektijd/ comfort)
Modellen! Impliciete gedragmodellen (geen inzicht in besluitvormingsproces)
Expliciete gedragmodellen (wel inzicht in besluitvormingsproces)
Theorieën in het consumentengedrag.
Bij koopproces gaat het om betrokkenheid, merkverschillen, motivatie en attitude.
Volgorde consumentengedragsfasen: • Klassiek hiërarchische theorie: • Kennis waardering , actie (cognitief),
(affectief)
• low involvement theorie: • Kennis, actie, waardering • Dissonantie-reductietheorie: • Actie, waardering kennis
(conatief)
shampoos
Foote, Cone & Belding model
Welke koop je: Cognitief, affectief en daarna conatief?
Foote, Cone & Belding model In welke volgorde? Cognitief, affectief, conatief
Foote, Cone & Belding model
• Waar komt conatief, affectief en daarna cognitief
Foote, Cone & Belding model
Foote, Cone & Belding model
Foote, Cone & Belding model
Rositer en Percy model: betrokkenheid en motivatie
Informationele (negatieve) motivatie (bijv. hoofdpijn Transformationele (positieve) motivatie
Rositer en Percy model: betrokkenheid en motivatie A. Zwaarwegend probleem (urgentie) B. Makkelijk op te lossen probleem. C. Het leuk vinden, plezier. D. Wij hechten er zeer veel aan.
Rositer en Percy model: betrokkenheid en motivatie
Informationele (negatieve) motivatie (bijv. hoofdpijn) Transformationele (positieve) motivatie
Model van Asseal: mate van betrokkenheid
Model van Asseal: mate van betrokkenheid A. Merkafwisselend zoek- en koopgedrag. B. Complex zoek- en koopgedrag. C. routinematig zoek- en koopgedrag. D. Dissonantie reducerend zoek- en koopgedrag.
Model van Asseal: mate van betrokkenheid
shampoos
Customer life cycle model van Sterne en Cutler.
Casus!
Bamboe ondergoed.
Vraag 1 • • •
• • •
Het consumentengedrag inzake bamboe-ondergoed is vooral: - Betrokkenheid: behoorlijk hoog: nieuw product, hoge prijs, het is een bewuste koop. - Merkverschillen: hoog, als we er van uit gaan dat er geen andere bamboemerken zijn. Anderzijds is ‘GREEN daddy’nog geen bekend merk en legt het af tegen de grote gangbare merken van ondergoed. - Motieven: transformationeel. - Attitude: klassiek: doorgaans cognitief affectief conatief. Bij ecoproducten komt affectief cognitief conatief ook nogal eens voor.
Vraag 2 •
•
• • •
Consequenties: Door de hoge betrokkenheid zal de leverancier goede informatie moeten geven om de perceived risks (nieuw materiaal, productie in China, kwaliteit, wijze van wassen e.d.) te overbruggen en de premium prijs te rechtvaardigen. In eerste gaat het om cognitieve (rationele) informatie. Referentie van dragers (getuigenissen) kunnen daarbij belangrijk zijn. Online activiteiten zijn onontbeerlijk, zeker voor een kleine en beginnende aanbieder. Open een blog, laat mensen vragen stellen, laat gebruikers hun ervaringen vertellen. Dit is belangrijk voor de affectieve acceptatie. Voor de eerste groep Voor kopers kunnen sales promotions belangrijk zijn om de drempel te nemen.
De lichtgroene consument
• Vraag 1. Welke behoeften heeft een lichtgroene consument? Deel de behoeften in: economische, functionele en psychologische behoeften. • Vraag 2. welke volgorde van gedragsfasen doorloopt de lichtgroene consument?
Antwoord 1. • De behoeften zijn vooral: • - economisch: redelijke prijzen, op kleintjes letten, beperkte beschikbare tijd goed • benutten. • - functioneel: one-stop-shopping (voldoende assortiment: groen en minder • groen), vers & kwaliteit, bereikbaarheid, beschikbaarheid. • - psychologisch: lekker, goed, eerlijk, biologisch, merk winkel, winkelend publiek.
Vraag 2. • Klassiek hiërarchische theorie: • Kennis (cognitief), waardering (affectief) , actie (conatief) • low involvement theorie: • Kennis, actie, waardering • Dissonantie-reductietheorie: • Actie, waardering kennis
Bedankt en tot de volgende keer.
