Hoofdstuk 4 Consumentengedrag

© Wolters Noordhoff Groningen/Houten

Hoofdstuk 4 Consumentengedrag

Case 4.1 Vragen

1

Wat zijn naar uw mening de voornaamste overeenkomsten en verschillen tussen de modellen van Nicosia, Howard en Sheth, en Engel, Blackwell en Miniard? Let daarbij vooral op de verschillende fasen of hoofdconstructies.

2

Geef uit uw omgeving een drietal voorbeelden van respectievelijk routinized response behavior, limited problem solving en extensive problem solving. Welke kenmerken van het betrokken gedrag gaven u aanleiding om het als zodanig te betitelen? Welke kenmerken zijn nu typerend voor de marketingpolitiek van het bij uw voorbeeld betrokken bedrijf? Geef een kritische beoordeling van dat beleid.

3

Geef uit uw eigen omgeving voorbeelden van attitudevorming die min of meer typisch geschiedt via: • een learning response model; • een dissonance attribution responsemodel; • een low involvement response model.

4

Wat is in de betrokken gevallen de oplossing die de ondernemingen hanteren? Geef een kritische beoordeling van het ondernemingsbeleid.

5

Consumentenvoorkeuren ontstaan niet zomaar. Soms overheersen gevoelsmatige argumenten, soms meer rationele argumenten. Een bepaalde groep automobilisten die Nissan rijdt, is onderzocht. Op de vraag welke eigenschappen/kenmerken belangrijk zijn, kwamen het benzineverbruik, de stijl (modelappreciatie) en de onderhoudskosten naar voren. De onderlinge belangrijkheid werd gemeten en kwam uit op respectievelijk 50, 30 en 20%. De scores van de merken (de waargenomen of toegedichte prestaties) zijn als volgt voor twee andere merken en de eigen Nissan:

Case 4.1oo1

© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten

Consumentenvoorkeuren Nissan

■ Benzineverbruik Stijl Onderhoudskosten

Toyota

■ 5 4 3

Ford

■ 4 3 5

3 4 3

De betekenis van de cijfers is: 5 = zeer goed 4 = goed 3 = neutraal 2 = slecht 1 = zeer slecht.

a Ga na waarom deze groep consumenten Nissan rijdt. Toyota start een nieuwe reclamecampagne om de onderhoudskosten meer accent te geven. Stel dat dit lukt en dat de belangrijkheid verschuift naar respectievelijk 40, 20 en 40%. b Wat voor consequenties heeft dit voor Nissan? c Merkt Ford iets van deze campagne en zo ja: in zijn voordeel of in zijn nadeel? Ford heeft een nieuwe reeks motoren ontwikkeld die zeer zuinig zijn. d Adviseert u om deze motoren in te bouwen in de bestaande productlijn of om de vernieuwing verder door te voeren (nieuwe namen en veranderde koetswerken)? Uw argumentatie moet stoelen op kennis van het consumentengedrag.

Case 4.2 Dure banaan

DURE BANAAN RAAKT UIT DE GRATIE De Nederlandse consument betaalt nu (2008) ruim € 0,5 meer voor een kilo bananen dan vorig jaar. De afzet van het fruit is hierdoor sterk gedaald, dit volgens een woordvoerder van het Productschap voor Groenten en Fruit.

De laatste maanden ligt de prijs van bananen op ruim €1,50 per kilo. De prijsstijging wordt veroorzaakt door de beperking van de import van bananen in de Europese Unie. De vruchten zijn daardoor uit de gratie geraakt bij de Nederlandse consu-

ment. In mei van dit jaar werd ruim een kwart minder gekocht dan in dezelfde maand in 2007. Overigens loopt ook de binnenlandse afzet van sinaasappelen en mandarijnen terug. De consumptie van druiven en kiwi’s neemt toe.

Vragen

1

Als we aannemen dat de afzetdaling van bananen uitsluitend veroorzaakt wordt door de prijsstijging, bereken dan de prijselasticiteit van de vraag naar bananen (uitgaande van de afzetdaling met een kwart en de prijsstijging met €1 per kilo).

2ooHoofdstuk 4 Consumentengedrag


2

Is de vraag naar bananen prijselastisch of prijsinelastisch?

3

Was de omzet van bananen in mei 2008 hoger dan die in mei 2007?

Case 4.3 Keuze van de luchtvaartmaatschappij

De passagiersmarkt door de lucht is de laatste jaren meer in beweging dan ooit. De marktomvang is sterk groeiende, de wensen van de reizigers zijn aan het veranderen en het aanbod van de vliegmaatschappijen wijzigt sterk. De discounter Easy Jet is daar een voorbeeld van. Op basis van de attributen kan een afnemer (zakelijk of particulier) een keuze voor de vliegmaatschappij maken. De attributen waarop een zakelijke passagier zijn beoordeling van de verschillende maatschappijen baseert, staan in de onderstaande tabel, evenals de gewichten en zijn beoordeling. Het traject is Amsterdam – Londen. De minimum gewenste score (cut-off) is een vijf.

Beoordelingen van de verschillende vliegmaatschappijen Attributen

Gewicht

■ Prijs Vliegschema (freq.) Beenruimte Instaptijd

KLM

■ 0,20 0,35 0,20 0,25

Easy Jet

■ 6 8 8 4

British Airways

■ 8 6 5 7

6 8 7 6

Vraag

Aan welke maatschappij wordt de voorkeur gegeven volgens de volgende beslisregels: • compensatoire • non-compensatoir: – lexicografisch – conjunctief – disconjunctief, en – elimination-by-aspects?

Case 4.4 ‘Laatste eer naar laatste mode...’

De begrafenisonderneming ‘Rondom het Einde’ is actief in de regio Zuid-Kennemerland. Zij verzorgt uitvaarten, heeft rouwkamers in eigen beheer, verzorgt drukwerk en geeft de mogelijkheid om de kosten

Case 4.4oo3


van een begrafenis of crematie te verzekeren. ‘Rondom het Einde’, van oudsher gevestigd in Heemstede, is gegroeid door overname van kleine ondernemingen in de plaatsen Zandvoort, Bloemendaal en Bennebroek. In al deze plaatsen zijn ook rouwkamers gevestigd. Directeur Brokking streeft naar uitbreiding van het werkgebied en wel naar Nieuw Vennep en naar de groeigemeente Hoofddorp. Tot nu toe worden geen groepen, zoals hindoes, moslims, AIDS-slachtoffers, specifiek benaderd. In het werkgebied (gemeenten Bennebroek, Bloemendaal, Heemstede en Zandvoort) wonen ruim 64 000 mensen. In vergelijking met de Nederlandse bevolking is de populatie ouder dan gemiddeld. Zie tabel 1.

Tabel 1 Leeftijdscategorieën Leeftijd

Werkgebied

■ 0-12 13-24 25-39 40-54 55+

Nederland

■ 20,1 14,8 22,3 20,5 22,3

20,8 17,7 23,3 18,0 20,2

100,0

100,0

De gemiddelde leeftijd bij overlijden van de Nederlanders is 77 jaar. Naar schatting zullen er in 2008 930 inwoners in het werkgebied het tijdelijke met het eeuwige verruilen, waarvan ‘Rondom het Einde’ tweevijfde van de markt heeft. Van buiten de regio zijn er ook veel mensen die bewust kiezen voor hun laatste rustplaats in het werkgebied van ‘Rondom het Einde’, bijvoorbeeld omdat zij daar opgegroeid zijn. Deze groep personen regelt vaak vooraf zijn uitvaart en kiest meer dan gemiddeld een niet-standaard begrafenis. In 2008 heeft ‘Rondom het Einde’ 308 uitvaarten van buiten haar werkgebied verzorgd. Uit tabel 2, jaar 2007, blijkt ook dat de welstand in het werkgebied van ‘Rondom het Einde’ wat hoger ligt. Wellicht ligt de mediaan ook in een andere klasse.



Tabel 2 Welstandsklassen Welstandsklasse

Werkgebied

■ A (hoog) B1 B2 C D (laag)

Nederland

■ 24,8 15,8 16,2 31,2 12,0

17,9 14,0 17,6 37,2 13,3

100,0

100,0

Nederland – een land met ruim 16 miljoen inwoners – vergrijst en de uitvaartsector lijkt een gouden toekomst tegemoet te gaan. In 2008 bliezen 142 187 landgenoten hun laatste adem uit. In 2050 verwacht het CBS een verdubbeling, zo’n 248 000 sterfgevallen, in 1980 waren dit er nog maar 115 000. De markt wordt door honderden particuliere ondernemers en coöperatieve uitvaartverenigingen uitgevoerd. De coöperaties hebben, blijkens poolinggegevens, nu 55,7% van de markt in handen. De ‘Coöperatie PC’ de grootste uitvaartcoöperatie zonder winstoogmerk, heeft onder andere vestigingen in Haarlem en Nieuw Vennep. In 2008 brachten de uitvaartondernemers met elkaar zo’n €750 miljoen in rekening. Wat de omzet in het jaar 2050 zal zijn, is gissen. Een groep van vier deskundigen hebben – via de zogenaamde ‘Delphi-methode’ – zonder elkaar ooit te hebben gesproken, uiteindelijk consensus bereikt en schatten de marktomzet in 2050 op €2,5 à €3 miljard. Meer maatwerk De Nederlandse uitvaartcultuur was vrij traditioneel en gekenmerkt door soberheid en kerkelijke aspecten. Hier komt verandering in. De dood raakt langzaam maar zeker uit de taboesfeer, met als gevolg dat een uitvaart steeds meer een persoonlijke tint krijgt. In de Nederlandse samenleving onderscheiden we steeds meer culturen, die zich nadrukkelijker gedragen, ook wat betreft uitvaartrituelen. Mede door de media komt de Nederlander ook meer in contact met rouwrituelen uit andere culturen. Zo is recent de ‘Goede Herderkerk’ in het Haarlemse Schalkwijk een uitvaartcentrum voor moslims en hindoes geworden. Een hindoe laat zich na de dood altijd ‘verbranden’ en een moslim begraven. Maar beiden hebben gemeen dat de uitvaart zo snel mogelijk na de dood moet plaatsvinden, dit in verband met hun ‘zielenheil’.

Case 4.4oo5


Bovendien worden wij ook afkeriger van het standaard ‘confectiewerk’, een grotere inbreng in kleine dingen, zoals zelf de kist dragen, een ‘unieke’ tekst in een rouwbrief, door kunstenaars ontworpen doodskisten, door couturiers gemaakte lijkwaden, de dodenwake, het branden van kaarsen of speciale herdenkingssieraden. De Wet op de Lijkbezorging staat met ingang van 1998 het uitstrooien van as op veel plaatsen onder voorwaarden toe. De overheid is echter in de gewijzigde wet niet aan de wens van de moslimgemeenschap tegemoetgekomen om een dode binnen 36 uur te begraven. Psychologen bekwamen zich steeds meer in rouwverwerking en theologen helpen hun cliënten met passende afscheidsdiensten. Medio 2007 is er in de ‘Grote Sint Laurenskerk’ te Alkmaar nog een tentoonstelling en theaterprogramma over funeraire kunst en cultuur gehouden. Procentueel zal het aandeel van de persoonlijk getinte uitvaarten snel groeien, dit ten koste van de zogenaamde standaarduitvaarten. De welstandsklasse speelt daarbij een positieve rol. De uitvaartverzorger, voorheen de begrafenisonderneming genoemd, wordt langzaam maar zeker gevoelig voor de wensen van nabestaanden, om een persoonlijke uitvaart te hebben. Teksten in (rubrieks)advertenties als: ‘Voor een zorgvuldig en persoonlijk afscheid naar eigen inzicht’ en ‘Eigen stijl in rouw- en volgauto’s’, maken dat enigszins duidelijk. De belangrijkste reden is evenwel gelegen in een voortschrijdende individualisering in het Westen. Men wil niet alleen een huis of vakantie die bij hem past, maar ook een uitvaart-op-maat. Concurrentie De concurrentie binnen de uitvaartsector neemt toe. Historisch gezien bestond de sector uit vele kleine familieondernemingen. In 2007 had zo’n 80% van de uitvaartondernemingen geen of minder dan vijf werknemers in dienst. Op het platteland doen nog veel uitvaartondernemers deze activiteit naast hun (parttime) baan. Zo verzorgt Jack Cisten, metselaar van beroep, samen met zijn vrouw Dieuwertje vrijwel alle uitvaarten – zo’n 32 tot 36 uitvaarten per jaar – in de West-Friese dorpen Opperdoes en Twisk. Hij kent elke inwoner in deze dorpen. Door de kritisch wordende en ongebonden afnemers en de sterk toenemende concurrentie ligt schaalvergroting voor de hand. In de Gouden Gids, regio Haarlem in de rubriek ‘Begrafenis- en Crema-



toriaverzorging’ maken al 25 uitvaartondernemingen reclame, waaronder enkele met meer dan één vestiging. De ‘Coöperatie PC’ neemt al meer dan 50% van de advertentieruimte in beslag. Volgens een zegsman van de Gouden Gids wordt in toenemende mate de gratis ‘Gouden Gids Lijn’ gebeld met vragen over uitvaartondernemingen buiten de stads- en dorpsgrenzen van de opbellers. Praktijk is echter dat in het verstedelijkte stadsgebied Haarlem e.o. een vijftal ongeveer even grote uitvaartondernemingen zijn met een gezamenlijk marktaandeel van 40% en een tiental andere ondernemingen het resterende deel voor hun rekening nemen. In toenemende mate nemen uitvaartverzekeraars, zoals AVVL en marktleider DELA, lokale uitvaartondernemingen over en zetten de uitvaartactiviteiten voort. Iemand die een verzekering bij DELA heeft, laat uiteraard ook de uitvaart door DELA verzorgen. ‘Rondom het Einde’ is intermediair voor DELA-uitvaartverzekeringen. Hoofddorp Uit de Haarlemmermeer en met name uit Hoofddorp heeft ‘Rondom het Einde’ 67 uitvaarten in 2008 begeleid. Het waren vrijwel allemaal vroegere bewoners uit Heemstede en Bennebroek. Directeur Brokking wil door middel van een overname, hij denkt aan ‘Zandweg Uitvaartcentrum’, met een gerichte marketingmix Hoofddorp e.o. gaan bewerken. De besprekingen zijn al in een vergevorderd stadium. Het uitvaartcentrum met drie rouwkamers zal blijven bestaan en de heer Zandweg zou dan vestigingsdirecteur worden. Hij overweegt een grotere advertentie in de editie Hoofddorp van de Gouden Gids op te nemen. Verder regelmatige advertenties in het Haarlems Dagblad en vooral in het Witte Weekblad; een veel gelezen blad, met veel plaatselijk nieuws over Hoofddorp. Bovendien wil hij in Hoofddorp een proef starten met een thema-avond per maand ‘Rondom de Dood’. Deskundigen zouden dan themata als ‘stervensbegeleiding’, ‘rouwverwerking’, ‘uitvaartrituelen’, ‘testamenten’ moeten behandelen. Hij denkt dat deze avonden – gepland in september tot december 2008 – vele ogen zullen openen en ook wel taboedoorbrekend kunnen zijn. Ook is Brokking in contact met een imam, een gerespecteerd persoon binnen de regionale moslimgemeenschap, om speciale moslimbegravenissen te begeleiden.

Case 4.4oo7


Meerkeuzevragen

1

a b c d

Actieve reclame past eigenlijk niet bij het uitvaartbedrijf. We moeten een boodschap communiceren die mensen niet graag horen. Hoe wordt een uitvaartverzekering genoemd? Convenience goods. Specialty goods. Unsought goods. Shopping goods.

a b c d

De Reclame Code Commissie heeft de reclameboodschap van uitvaartverzekeraar AVVL als ‘nodeloos grievend en kwetsend’ afgekeurd. Door welke instantie(s) is deze Commissie ingesteld? Door producentenorganisaties. Door consumentenorganisaties. Door de overheid en consumenten- en producentenorganisaties. Door consumenten- en producentenorganisaties.

a b c d

Tot welke variabele kan ‘individualisme’ worden gerekend? Psychografische variabele. Socio-economische variabele. Demografische variabele. Geografische variabele.

a b c d

Het aantal uitvaarten verschilt van regio tot regio. Met hoeveel procent wijkt het aantal uitvaarten af van personen uit het werkgebied van ‘Rondom het Einde’ met die van Nederland gemiddeld? Ongeveer 0,5%. Ongeveer 19,0%. Ongeveer 37,0%. Ongeveer 62,0%.

a b c d

Op welk onderdeel van de attitude spelen de rouwadvertenties en de thema-avonden in Hoofddorp met name in? Actiecomponent. Emotionele component. Kenniscomponent. Cognitieve dissonantiecomponent.

a b c d

Personen met een hogere welstand kiezen relatief meer voor een speciale uitvaartverzorging. Op welke factoren is de indeling in welvaartsklassen gebaseerd? Intrapersoonlijke factoren. Economische factoren. Interpersoonlijke factoren. Inputfactoren.

2

3

4

5

6



7

a b c d

De omzet van ‘Rondom het Einde’ moet voor 2008 worden berekend. Indien deze onderneming niet afwijkt van het gemiddelde, wat zal dan de omzet zijn? €1,96 mln. €3,59 mln. €6,53 mln. €7,26 mln.

a b c d

Tot welke marktvorm behoort de uitvaartmarkt in Haarlem? Heterogene oligopolie. Volledige mededinging. Monopsonie. Monopolistische concurrentie.

a b c d

Wat is de C4-index in Haarlem? 6%. 32%. 40%. 60%.

8

9

Case 4.5 Vifit van Campina

Campina is het internationale merk voor de portie dagelijkse zuivel, voor een dagelijkse portie levenslust. Campina is er als corporate brand en als productgroepmerk en fungeert als endorser voor productmerken. Maar altijd is Campina de natuurlijke bron van het dagelijks leven. Herkenbaar aan het frisgroene logo, is Campina in veel Europese landen het toonaangevende merk voor dagelijkse zuivel. Denk aan consumptiemelk, yoghurts en desserts, gemakszuivel en kazen, met steeds weer nieuwe, verrassende producten en verpakkingen. Campina verzekert consumenten van een dagelijkse portie verfrissing, gezondheid, vitaliteit, genieten en/of de beste smaak. Dit zijn behoeften, die allesbehalve tastbaar zijn en te maken hebben met beleving. Campina verzekert afnemers van een sterk en vernieuwend merk in de belangrijkste productgroepen in de supermarkten. Campina® Campina is een toonaangevend ‘duurder’ merk voor de dagelijkse zuivel: melk, karnemelk en yoghurt. Afhankelijk van het vetgehalte onderscheiden we subbrands voor magere, halfvolle en volle melkproducten. Campina is nummer 1 in de Top-100 merken in Food.

Case 4.5oo9


Positionering: Appelleert aan: ‘De portie dagelijkse zuivel, voor een dagelijkse portie levenslust en goede smaak’; kortom ‘Melk moet, melk de witte motor’. Vifit® Vifit van Campina is in Nederland het merk voor extra gezonde zuivel. Onder het motto: ‘Je kunt niet elke dag met je gezondheid bezig zijn’, brengt Vifit een assortiment yoghurts, drinkyoghurts en kwark op de markt dat voorziet in de behoefte van de consument aan lekkere zuivel, die ook nog eens extra gezond is. Subbrands zijn bijvoorbeeld Optimel: zonder vet en toegevoegd suiker, Calcimel: yoghurtdrink met en extra dosis natuurlijk melkcalcium, Vitamel: met weerstandsverhogende bacteriën en Choless Control: met en cholesterolverlagende werking. Vifit is nummer 40/46 in de Top-100 merken in Food. Positionering: Appelleert aan: ‘Gezond, natuurlijkheid, nostalgie & oorsponkelijkheid’.



Vraag

Vul op basis van de tekst en uw eigen ervaring en beleving het onderstaande invulformulier Rusconmethode® in. Doe dit zowel voor de Campina- als Vifitproducten.

Korte omschrijving van uw strategie: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Korte omschrijving Productgroep: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Korte omschrijving Doelgroep: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… a. Mate van betrokkenheid* (perceived risk; al dan niet ingebeelde risico’s) Laag

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Hoog

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Hoog (houden)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Hoog (houden)

b. merkwaarde * 1. bekendheid Laag (verbeteren) 2. trouwheid (loyalty) Laag (verbeteren)

3. gepercipieerde prijs/kwaliteit Ongunstig (verbeteren) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Gunstig (houden)

4. imago (associatie) Zwak (verbeteren)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sterk (houden)

c. Mate van cognitieve of affectieve benadering* Sterk cognitief

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sterk affectief

d. Mate van informationele of transformationele motivatie* Sterk Informationeel *) rapportcijfer ⇓

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

⇓

⇓

⇓

Sterk Transformationeel ⇓

⇓

Inhoud van communicatieboodschap …………………………………………………………………………………….… ……………………………………………………………………………………… ………………………………………….…………………………………………… ……………………………………………………………………….……………… …………………………………………………………………….…………………

Case 4.5oo11


Case 4.6 Magnum van Ola-ijs

Ola heeft in het voorjaar van 2003 de verschillende Magnum-ijsjes een emotionele lading gegeven. De toevoeging aan het bekende ijsmerk Magnum appelleert direct aan een ‘zonde’. De 7 zonden, voor 7 ijsvarianten, zijn waarschijnlijk voor het eerst beschreven in de 5e eeuw door Paus Gregorius I. Hoewel lang geleden, zijn ze nog steeds superactueel. ‘Want jij bent toch ook wel eens lui, jaloers of hebzuchtig.’ De 7 varianten zijn: 1 Lust: Roomijs, omhuld met chocolade met aardbeiensmaak. 2 Luiheid: Vanille-ijs met karamelsaus, omhuld met melkchocolade en pindanootjes. 3 Hebzucht: Tiramisù-ijs met koffiesaus. Omhuld met melkchocolade en brokjes hazelnoot, amaretti, meringue en wafels. 4 Vraatzucht: Chocolade-ijs, omhuld met melkchocolade en witte chocolade. 5 Jaloezie: Pistache-ijs, omhuld met melkchocolade en pistachenootjes. 6 Wraakzucht: Vanille-ijs met rode vruchtensaus, omhuld met pure chocolade. 7 IJdelheid: Vanille-ijs met champagnesaus, omhuld met witte chocolade en suikerballetjes. De ‘Magnum 7 Sins’ zijn overal verkrijgbaar: bijvoorbeeld bij je favoriete strandtent en in de supermarkt. Maar natuurlijk ook bij de benzinepomp, sportkantine of snackbar. ‘Wil je ook thuis genieten van Magnum 7 Sins, haal dan de multipacks in huis’. In ieder multipack zitten steeds drie snack-size exemplaren van twee verschillende smaken. Vraag

Welke invloed heeft de Magnum 7 Sins op de betrokkenheid, merkverschillen, zoekgedrag en motivatie van ijsconsumenten. Denk hierbij ook aan de modellen van Assael, FCB en R&P in het Rusconmodel.

Case 4.7 Zoekgedrag bij shampoos Vraag

Ga na wat het afnemersgedrag is van de goedkope alledag shampoo Palmolive, Head & Shoulders (duurdere en effectieve shampoo tegen roos) en dure shampoos van L’Oreal voor golvend haar of blond haar wordt nog blonder e.d. Denk hierbij ook aan de modellen van Assael, FCB en R&P in het Rusconmodel.



Case 4.8 Alleen merkgeoriënteerde ondernemingen gaan het redden

Hoe voegt u waarde toe in de onderneming? Eén van de beste manieren is om te investeren in het merk. Maar hoe maakt u van uw onderneming een merkgeoriënteerd bedrijf? En welke strategie is daarbij het beste? Paul Moers, managing partner van merkadviesbureau HIGHvalue in Amsterdam, bekeek in hoeverre bedrijven merkgeoriënteerd werken en zette een aantal handvatten onder elkaar. Door veranderend consumentengedrag, toename van de concurrentie en veranderingen in het medialandschap moeten bedrijven merkgeoriënteerd gaan opereren, willen ze succesvol blijven. Merkgeoriënteerde ondernemingen maken namelijk twee keer zoveel winst als ondernemingen die dit niet zijn. Zo bleken merkgeoriënteerde banken een ROI te maken van gemiddeld 19 procent en niet-merkgeoriënteerde ondernemingen slechts acht procent. Maar niet ieder bedrijf is even ver. Op dit moment kun je in de markt vier niveaus onderscheiden: 1 Het hoogste niveau dat bereikt kan worden, is dat van merkgeoriënteerd. Het merk is hier de centrale gedachte in de onderneming. Het wordt professioneel aangestuurd en de eindverantwoordelijkheid is op directieniveau belegd. Dit is een beperkte groep van bedrijven, de hogeschool van de merkwereld: merken als Lipton, McDonald’s, Coca-Cola en Magnum. 2 Op het volgende niveau: merkgeïnteresseerde bedrijven. Deze hebben inmiddels in de gaten dat het merk een belangrijke bijdrage kan leveren aan loyaliteit en marktaandeel. De merkwaarden worden echter nog niet door alle werknemers gedragen. Bovendien is de merkverantwoordelijkheid meestal nog niet op topniveau geregeld. Veel van deze bedrijven vinden we bij dienstverlenende activiteiten zoals bankieren, verzekeren en advies. De identiteit van een merk wordt grotendeels bepaald en uitgedragen door het personeel. Vaak focust een marketingafdeling te veel op de consument, terwijl het personeel uiteindelijk de marketingboodschap moet overbrengen en daarom zeker zo belangrijk is. Ziekteverzuim, rekruteringskosten, personeelsverloop; het zijn allemaal graadmeters voor de mate waarin het personeel achter het merk staat, wat weer iets zegt over hoe goed het personeel de waarden van het merk kan overdragen. Onverschilligheid of een actieve negatieve houding zijn desastreus voor het merk, maar ook voor de organisatie. Uit onderzoek blijkt dat emotionele motivatie belangrijker is dan rationele, terwijl de huidige marketingstrategieën zich toespitsen op rationele boodschappen. Verder blijkt dat organisaties, die de marketingstrategie ook op hun eigen medewerkers toepassen, vaak het meest succesvol zijn in het overbrengen van de gewenste brand experience. Bron: MarketingTribune

3 De merkopportunistische bedrijven hebben de voordelen van het merk weliswaar ontdekt, maar zijn niet bereid de organisatie daar-

Case 4.8oo13


op in te richten. Vaak vindt er ook nog een combinatie plaats met de productie van huismerken. Een goed voorbeeld daarvan is de firma Struik in Nederland. Ook Hak-groenten is een dergelijke onderneming. Dit bedrijf voert weliswaar enige A-merken, maar is nauwelijks bereid om daar in te investeren. Het overgrote deel van de afzet komt vooral uit de productie van huismerken voor de supermarkten. Cohortmarketing/-merk Dit zijn marketingactiviteiten gericht op een bepaalde leeftijdsgroep. Zoals Flair: vrouwen van 24 t/m 40 jaar (welstandsklassen A, B1 en 2), Tina: meisjes van 11 t/m 14 jaar. Probleem: De meeste merken van nu richten zich op een specifieke leeftijdsgroep. Problematisch daarbij is dat merken zich vaak met dure campagnes willen herpositioneren, als de doelgroep veroudert. Ze gaan zich verjongen waardoor veel bestaande klanten zich van hen afkeren. De abonnees van Libelle en Margriet hebben een gemiddelde leeftijd van boven de 50 jaar, van nature zeer trouw. De positionering van Libelle en Margriet is 30 jaar en ouder (welstand gemiddeld). De inhoud klikt vaak niet, waardoor ‘jonge’ lezers van 30-40 jaar afzijdig blijven en de senioren niet worden aangesproken, maar deze generaties haken niet zomaar af, omdat ze enorm trouw zijn. Nieuwe generaties senioren zullen massaal afhaken. Het merk Kneipp wordt gedragen door de senioren, maar het merk wordt gepositioneerd in de leeftijdscohort 30 t/m 45 jaar. De marktpositie neemt niet toe, ondanks een relatief groot communicatiebudget. Het aantal Playboy-abonnees neemt af door de spagaatpositionering binnen meerdere generaties, levens- en welstandsfasen: mannen 18 t/m 45 jaar, levensfasen: jonge één- en tweepersoonshuishoudens, gezinnen met kinderen, welstandsfasen: A, B1, B2, C. Generatiemarketing/-merk Dit zijn marketingactiviteiten gericht op een bepaalde generatie. De merken ontwikkelen zich synchroon met de generatie of generatiedoelgroep. Er ontstaat daardoor een grote merkentrouw, die mogelijk veel economisch profijt oplevert, zeker bij generaties: senioren en babyboomers. Doel is om hogere waarden voor de klant te realiseren (added value) en door de jaren heen meer ‘customer life time value’ (customer equity) voor de aanbieder te genereren. Voor de generatie daarna wordt dan een nieuw merk op de markt gebracht, die ook weer met de generatie ‘oud’ wordt. Multi-cohortmarketing/-merk Diverse merken zijn meer of minder succesvol met multi-cohortmarketing. Te denken valt aan automerken, zoals Volkswagen, Fiat. Opgemerkt moet worden dat bij auto’s welstandsfasen, sekse, en AIO-variabelen (activiteiten, interesses & opinies) dominanter lijken dan leeftijd. Maar ook de massamerken met diepe productgroepen: Nivea en Dove; voor de jongere generatie (real beauty) en oudere generaties (pro-age, rijpere huid).

4 Tot slot zijn er de merksceptische bedrijven die weinig tot geen geloof hebben in het merk. Zij gaan vooral uit van de commodities en proberen op alle mogelijke manieren de beste low cost-producent (overall costleader) te worden. Voorbeeld hiervan is het Amerikaanse bedrijf Cargill dat vooral in grondstoffen handelt. Voor de bedrijven die zich in West-Europa bevinden is dit bijna een hopeloze opgave gezien de concurrentie uit Oost-Europa en Azië. Bron: Tijdschrift voor Marketing, november 2007, naar aanleiding van het nieuw verschenen boek ‘Merk Toch Hoe Sterk’ van P. Moers



Vragen

1

Noem de vijf belangrijkste stappen om de organisatie de weg naar merkoriëntatie terug te laten vinden. Ga daarbij logisch en creatief te werk.

2

Wat zijn de drie voor- en nadelen van cohortmarketing en multi-cohortmarketing, indien de generatie/leeftijd een belangrijke rol speelt?

Case 4.1oo15

Hoofdstuk 4 Consumentengedrag

Recommend Documents