Internationale marketing en consumentengedrag

Tijdschrift voor Econornie en Management Vol. XXXVIII, 2, 1993

Internationale marketing en consumentengedrag door J.E.B.M. STEENKAMP"'

I. INLEIDING In toenemende mate speelt de concurrentiestrijd tussen ondernemingen zich niet meer af binnen 66n land maar op Europees en zelfs mondiaal niveau. Illustratief is de felle concurrentie op de Europese markt van microchips tussen Europese, Japanse en Amerikaanse ondernemingen (Business Week (1992a)). Internationaal opererende bedrijven gaan steeds meer over tot het ontwikkelen van een internationale marketingstrategie in plaats van een strategie voor ieder land apart. Hierdoor zijn de ontwikkelingen in het ene land direct relevant voor de concurrentieverhoudingen in het andere land. Zo wordt de uitbouw van de marketingactiviteiten van de Toyota in Europa bemoeilijkt door de recessie in de Verenigde Staten (Business Week (1992b)). In het formuleren van een internationale marketingstrategie spelen de behoeften, attitudes, waarden, persoonlijkheidskenmerken, etc. van de internationale consument een belangrijke rol. Dit is in overeenstemming met het grote belang van een consumentenorientatie voor de overlevingskansen en de winstgevendheid van de onderneming (Kohli en Jaworski (1990)). De onderneming moet zoeken naar een positionering in de markt waar zijn eigen kracht maximaal overeenkomt met specifieke consumentenbehoeften. Zoals Baker (1985) opmerkt : "The best performing companies demonstrate an unwavering focus upon the market place and relate all their major operating decisions to the dictates of customer needs." Inzicht in facetten Departement Toegepaste Economische Wetenschappen, K.U. Leuven en Vakgroep Marktkunde. Landbouwuniversiteit Wageningen, Nederland.

van het consumentengedrag in verschillende landen (kortweg : 'internationaal consumentengedrag') is voor een dergelijke marktgerichte internationale strategie een vereiste. Het doe1 van deze bijdrage is om binnen de context van de internationale marketing problematiek verschillende facetten van het internationale consumentengedi-ag te bespreken. Hoewel de kennis van het internationale consumentengedrag nog steeds fragmentarisch is, is deze de laatste jaren we1 duidelijk toegenomen. Europa '1992', het GATT overleg, internationale acquisities en fusies en de toenemende mondialisering van de concurrentie waren (en zijn) hiervoor belangrijke impulsen. Vanwege de uitgebreidheid en complexiteit van de materie kan dit artikel niet de pretentie hebben om een volledig overzicht van alle aspecten van het internationale consumentengedrag te geven. Een aantal belangrijke concepten en theorieen zal echter worden besproken en empirisch gei'llustreerd. In deze bijdrage ligt de nadruk op het consumentengedrag in de landen van de zogenaamde Triade: de Verenigde Staten, de EG en Japan. Deze drie gebieden nelnen meer dan de helft van de economische activiteit in de wereld voor hun rekening en de uitkomst van de wereldwijde concurrentiestrijd wordt in de Triade bepaald (Ohmae (1985)). Ohmae (1985) stelt dat succesvolle internationale ondernemingen in minimaal twee van de drie gebieden van de Triade een sterke marktpositie moeten hebben en op zijn minst aanwezig nloeten zijn in het derde gebied. Voor internationale ondernemingen zijn ontwikkelingen in het consumentengedrag in deze drie gebieden dus van cruciaal belang. Dit geldt ook voor ondernemingen die alleen in Belgie opereren aangezien ze op de Belgische lnarkt de concurrentiestrijd aan moeten gaan met internationale concurrenten wiens gedrag wordt bei'nvloed door ontwikkelingen in andere landen in de Triade. De opbouw van het artikel is als volgt. Eerst worden in sectie I1 de belangrijkste componenten van het internationaal consumentengedrag beknopt gepresenteerd. In sectie 111 wordt het bcslissingsproces dat de consunlent doorloopt bij de lteuze van een produktalternatief besproken. In de secties IV en V wordt respectievelijk de invloed van persoonlijlte factoren en van marketing factoren op dit beslissingsproces geanalyseerd. In de seclies 111 en V worden een aantal internationale onderzocksresultaten gepresenteerd. Aan internationaal markt- en consunlentenonderzoek zijn echter een aantal methodologische problenlen verbonden Ivaaraan in sectie V1 enige

aandacht zal worden geschonken. Het artikel wordt besloten illet sectie VII.

IT. INTERNATIONAAL CONSUMENTENGEDRAG D e consument doorloopt een beslissingsproces alvorens hij tot de aankoop van een produlct overgaat. In dit proces kunnen drie basisstappen worden onderscheiden. Ten eerste moet de consument een bepaalde behoefte onderltennen. Deze behoefte vormt de motivatie om tot handelen over te gaan. Vervolgeiis zal de consument verschillende alternatieven wellte in zijn ogen deze behoefte ltunnen vervullen evalueren op hun relatieve aantrel
111. BESLISSINGSPROCES A. Behoeften Het uitgangspunt in het beslissingsproces van de consument zijn de behoeften die hij heeft en de mogelijkheden die hem ter beschikking staan on1 die behoeften te vervullen. Behoeften zijn duurzame neigingen die het gedrag richten op het bereiken van bepaalde doelstellingen. Consumenten in verschillende landen hebben in belangrijke mate gelijksoortige behoeften. Alle consumenten moeten eten en slapen, zoeken economische zekerheid, etc. Maslows behoeftenhierarchie wordt vaak gebruikt om de behoeften te structuren in vijf categorieen : fysieke behoeften (voedsel, drinken, slaap), veiligheid (bescherming, stabiliteit), sociale behoeften (genegenheid, tot een groep behoren), waardering (succes, prestige) en zelfontplooiing (bereiken wat men wil i n ltan). In Maslows theorie moet een eerder genoemde behoefte vervuld zijn voordat een persoon zich richt op later genoemde behoeften. Om behoeften ook in gedrag tot uiting te laten komen, moeten consumenten de mogelijkheid hebben om die behoeften te vervullen. Consumenten moeten over voldoende inkomen beschikken, het produkt moet verkrijgbaar zijn, etc. Importrestricties e.d. kunnen er voor zorgen dat iemand zijn behoefte niet kan vervullen, zelfs als hij daai-voor het inkomen heeft. Zo is de behoefte aan Japanse auto's in Italie veel groter dan het aantal auto's dat jaarlijks mag worden ingevoerd.

B. Evaluel-en van altelnntievelz In de ontwikltelde landen zijn doorgaans meerdere produktalternatieven beschikbaar om een behoefte te vei-vullen. De consument moet dus alternatieven tegen elkaar afwegen om een keuze te maken. Aan het evaluatieproces zijn drie facetten te onderscheiden : - zoeken naar informatie ; - het belang van produktattributen en - percepties van produktalternatieven op deze attributen.

1. Z o e k e n n a a r i n f o r m a t i e Bij het zoeken naar informatie over produktalternatieven staat de consument een veelheid van informatiebronnen ter beschikking. Deze

bronnen kunnen worden onderverdeeld in eigen ervaring (intern zoeken naar informatie) en commerciele, neutrale en sociale bronnen (extern zoeken naar informatie). Indien de consument zelf (recent) ervaring heeft gehad met het produkt, zoals bij frequent gekochte consumptiegoederen, is dit doorgaans de belangrijkste informatiebron. Deze informatie is direct beschikbaar en veel consumenten zijn er van overtuigd dat het ook de meest betrouwbare informatiebron is. Echter, ook dan komt extern zoekggedrag voor. Zo haalt 69% van de Japanse consumellten informatie over voedingsmiddelen uit een of meer van de 20 a 30 gespecialiseerde voedingstijdschriften, 67% verwerft informatie via de televisie, 40% uit kranten, 34% via winkels en 29% van vrienden (Damman (1992)). Indien eigen ei-varing niet aanwezig is of verouderd is (bijvoorbeeld a!s de wasmachine tien jaar geleden is gekocht), zal de consument relatief meer extern zoekgedrag vertonen. Commerciele en ileutrale bronnen worden in het algemeen gezien als deskundiger dan sociale bronnen, aangezien ze over meer technische produktinformatie beschildten. Neutrale en sociale bronnen zijn meestal betrouwbaarder dail commerciele bronnen aangezien ze geen duidelijk eigen belang hebben bij het verstrekken van informatie. Commerciele informatie speelt vooral een rol bij het informeren van de consument dat het produkt verkrijgbaar is en bij het opbouwen van een merkbeeld. Neutrale informatie is relevanter bij het afwegen van alternatieven op technische criteria terwijl sociale informatie onder meei- belangrijk is om de sociale acceptatie van het produkt te evalueren. Recent heeft AGBiEuropanel (1992) ruim 10.000 personen in de zeven belangrijkste landen van de EG ((West-)Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannie, Italie, Spanje, Belgie en Nederland) ondei-vraagd over het belang van tien informatiebronnen om zich een beeld te vormen over een (niet nader gespecificeerd) produkt. De resultaten staan in Tabel l'. Hierbij zijn de bronnen onderverdeeld in eigen ervaring, commerciele, neutrale en sociale bronnen'. De eigen ervaring is in alle landen belangrijk hoewel toch Spanje acht procentpunten hoger scoort dan Nederland. Prijsinformatie is de belangrijkste commerciele informatiebroli (zie echter ook Noot 2). Verder is alleen het advies van de verltoper nog redelijk belangrijk, met WestDuitsland als uitschieter naar boven. De relatief prominente rol van de verkoper in West-Duitsland werd ook door Wimmer (1975) gevonden. Informatie die normaliter op het produkt staat (herkomst,

samenstelling, e.d.) is gemiddeld genomen de belangrljkste neutrale bron. D e sociale bron 'aanbeveling van vrienden' is in Belgie (en Nederland) iets belangrijker dan in andere landen. Informatie over het relatieve belang van informatiebronnen in verschillende landen kan gebruikt worden bij het formuleren van een communicatiestrategie. Zo is een duidelijke gebruiksaanwijzing voora1 in Nederland en Belgie erg belangrijk. Goede contacten met consumentenorgallisaties verdienen extra veel aandacht in Nederland en West-Duitsland. Duidelijke informatie over herkomst, samenstelling, etc. lijkt in Spanje en Italie van groot belang terwijl faciliteiten om het produkt uit te proberen (bijvoorbeeld tc proeven in geval van voedingsmiddclen) in Groot-Brittannie en West-Duitsland relatief belangrijk zijn. Competent winkelpersoneel is met name in WestDuitsland van groot belang. Dit impliceert onder meer een zorpuldige selectie van winkels die het produkt mogen voeren cn het goed informeren van winkelpersoncel over de kwaliteit van het produkt.

TABEL 1 Relntirve Delrzlrg vrriz eel1 aal~iali1zJbr7~zatieDroi1i1e17 on1 eel1 opiilie ove7 een p1~7dzlkt ~e vouneir BE

Sl'

FR

GB

IT

Mogel~lkl~e~cl om produkt uit te probe~en Commerciele bronnen Vertoon van prijzen Aclvies verkoper Catalogi Reclame

10.3

11,5

12.0

13,6

4,8

14.1 7.6 1.6 3.8

1.9 1.9 1,1

20.6 9,0 3,9 2.1

18.0 7.3 4,4 3,9

Merliilgvanconsumcntciiorganisatics. specialisten. e.d. Sociale bronnen Aanbevel~ngvan v~ienden

12.0

S16

9.9

11.2

NL R'-DU Totaal

'Eigen' br011ne11

6.6

12,6

10.6

23.5 10.7 2.7 2.1

10.1 11,O 1.8

17.1 11,l 4.0 2,s

IS.2 9,8 3.3 2.6

4.3

15.8

13.6

I0,O

8.7 5.3 4.7 6,3 4.3 100 100 100 100 100 Bi.orz: Bewerkl o p basis van gegevcns uit AGB/Europanel (1992)

8.3 100

4.0 100

5,2 100

6.7

4.4

2. B e l a n g v a n p r o d u k t a t t i - i b u t e n Welke produktattributen vindt de consument van belang voor een bepaalde produlttcategorie en wat is het relatieve belang van deze attributen '? Green et al. (1975) rapporteerden aanzienlijke verschillen in het belang van een groot aantal produktattributen van frisdranlten en tandpasta tussen de Verenigde Staten, Frankrijk, India en Brazilie. Amerikanen en Brazilianen hechtten meer belang aan subjectieve attributen en minder belang aan functionele attributen (prijs, doodt bacterien, etc.) dan Fransen en Indiers. AGBIEuropanel (1992) heeft het relatieve belang van een aantal attributen bij de lteuze van produkten in het algemeen in zeven E G landen onderzocht. De resultaten staan in Tabel 2" Kwaliteit en prijs zijn de twee belangrijkste keuzecriteria. Hetzelfde resultaat is ook in Arneriltaans onderzoels gevonden (What The Customer Wants (1990)). Er zijn echter opmerlselijke verschillen tussen de landen. Zo bleek uit de AGBIEuropanel studie dat kwaliteit voor Belgen, Spanjaarden, Italianen en Duitsers belangrijker is dan voor consumenten uit de andere landen. Garantie en merlt spelen in GrootBrittannie een relatief grote rol.

TABEL 2 Kelirtie1,e belong i'nil ccn anlltul atti.ibutel7 b ~ tie j Iceztze van eel7 pl.od~tkl

Kwalitcit Prijs Merk Garantie Stcvighcitl Vciligheicl Cevvoonte Pralitischc tcrpaklting ICcuze uit meerdere formatcn Ge~nakin gebraik Uiterlijk Verscheidc~~heicl in merken

BE 28,7

SP 300

FR 21,6

GB 21.2

IT 28,6

RI.O~I: Rewerkt op basis van gegevens van AGB/Eul.opanel (1992)

NL W-DU Totaal 25,7 335 26.9

Dergelijke resultaten geven een globaal inzicht in de markt, maar het belang van produktattributen is ook afhankelijk van de produktcategorie of het produkt in kwestie. Verder zijn veel attributen natuurlijk specifiek voor een bepaalde produktcategorie. Steenkamp (1992a) onderzocht het belang van vijftien attributen van voedingsmiddelen voor negen landen van de EG. 'Natuurlijk', 'gezond' en 'vrij van schadelijke stoffen' werden door meer dan de helft van de consumenten in de negen E G landen tot de drie belangrijkste attributen gerekend. Deze attributen zullen een grote rol gaan spelen in het beslissingsproces van de Europese consument in de jaren '90. Dit wil niet zeggen dat andere aspecten ook geen rol spelen en dat iedereen uitsluitend gezonde produkten gaat kopen, maar het is we1 te verwachten dat veel succesvolle nieuwe Europese voedingsmiddelen zich op basis van deze aspecten van hun concurrenten zid!en onderscheiden. Illustratief is de stormachtige ontwikkeling van produkten met een gezondheidsimago in Frankrijk welke ver uitstijgt boven de groei van de totale markt. Tussen 1987 en 1990 is de afzet hiervan met 82% gegroeid, met bifidus yoghurt ( 482%), 'light' frisdranken ( + 198%), alcoholvrij bier ( + 146%) en laag-calorische sauzen ( 123%) als uitschieters (AGBIEuropanel (1992)).

+

+

3. Perceptie van produktalternatieven Het derde aspect van de evaluatie van alternatieven betreft de perceptie van produktalternatieven op de attributen. Hierbij staat het effect van informatie betreffende het land van herkomst ("country of origin") op de beoordeling van het produkt sterk in de belangstelling. Naar dit vraagstuk is veel empirisch onderzoek verricht. Dit onderzoek is echter doorgaans ad-hoc van karakter in plaats van theorievormend en -toetsend. Enkele conclusies zijn echter te trekken. Ten eerste, hebben consumenten de neiging om produkten uit eigen land relatief positiever te beoordelen. Dit geldt vooral voor oudere consumenten en consumenten uit lagere sociale klassen (Bannister en Saunders (1978), Shimp en Sharma (1987)). Afgezien van etnocentrisme effecten (zie hieronder) komt dit ook omdat men van mening is dat produkten uit eigen land een betere sewice-ondersteuning hebben (bijv. ten aanzien van reparaties) (Han en Terpstra (1988)). Ten tweede is het 'land van herkomst' effect produktspecifiek. Een land kan een goed imago hebben voor bepaalde produkten maar

niet voor andere. Franse parfum, Italiaanse schoenen, Duitse auto's en Japanse elektronica roepen bij consumenten een positief kwaliteitsbeeld op. Dit effect is met name voor ontwikkelde landen gevonden. Produkten uit ontwikkelingslanden hebben in het algemeen een minder goed kwaliteitsimago dan produkten uit ontwikkelde landen (Bilkey en Nes (1982)). Ten derde kunnen consumenten uit verschillende landen een verschillend oordeel hebben over produkten uit derde landen. Zo hebben Britse produkten een beter imago in India dan in Taiwan, hetgeen wordt toegeschreven aan het koloniale verleden. Fransen hebben een positiever oordeel over Groot-Brittannie als land van herkomst en een negatiever oordeel over Japan dan Amerikanen (Johansson en Thorelli (1985)).

C. Keuze Het beslissingsproces van de consument leidt uiteindelijk tot de keuze van produkten (en diensten). Door tal van economische, sociaalculturele, persoonlijke en marketing factoren varieren de resulterende consumptiepatronen. Figuur 1 geeft een globaal overzicht van de consumptiepatronen voor enkele Triade landen en enkele andere landen. De consumptieve bestedingen per capita zijn onderverdeeld in zeven hoofdcategorieen. In de OESO landen is het aandeel van voeding gemiddeld 21,2% terwijl dit in Zuid Azie en Afrika respectievelijk 52,3% en 45% is. Daarentegen is het aandeel van gezondheidsuitgaven hoger in de ontwikkelde landen. Binnen een bepaalde bestedingscategorie kan het consumptiegedrag nog aanzienlijk varieren tussen landen. Dergelijke variatie is in belangrijke mate te wijten aan culturele en historische verschillen. Enkele voorbeelden ter illustratie : Fransen en Italianen drillken meer dan 70 liter wijn per capita tegen Amerikanen 8 liter en Japanners 1,6 liter. Polen eten tien keer zoveel aardappels als Japanners en Amerikanen besteden twee keer zoveel aan deodorants dan Fransen en Britten. Ook binnen een regio kunnen er behoorlijke verschillen zijn. Grieken consumeren gemiddeld 25 liter olijfolie per jaar, Fransen minder dan een halve litei-. Nederlanders consumeren twee keer zoveel koffie als Italianen en vier keer zoveel als Britten. Britten drinken 40% meer melk dan Spanjaarden en 70% meer melk dan Italianen en Fransen. Belgen consumeren drie keer zoveel rundvlees als Span-

FIGUUR 1 Aandeel van zeverz categoneelz produkter~ en dlelzste~z112 de totale colzslllnptze ~cztgavei~, 198711938 (%) uitQaven per caplta 191

Voeding

m Ge

Kleding

0

Wisvesting tijd. overig

D Vrije

cmicatie

Wish

ooederm

Brolz: The Economist Handbook of Vital World Statistics

jaarden en vijftien keer zoveel varkensvlees als Ieren (Jeannet en Hennessey (1992), Eurostat statistieken).

IV. PERSOONLIJKE FACTOREN In sectie I1 is reeds gesteld dat het beslissingsproces van de consument wordt bei'nvloed door een aantal factoren, waaronder persoonlijke factoren. In deze bijdrage zal de rol van drie groepen persoonlijke factoren worden besproken, te weten persoonlijkheid, waarden en levensstijl aangezien deze factoren van bijzonder belang voor de internationale marketing zijn.

Perso~nlijkheidsfacto~en bei'nvloeden het belang dat consumenten hechten aan de verschillende produktattributen bij het evalueren van

de produktalternatieven. In de psychologische literatuur wordt een groot aantal persoonlijkheidsfactoren onderscheiden. Veel van deze factoren zijn erg abstract (bijvoorbeeld : stabiel-instabiel, extrovertintrovert) en staan hierdoor (te) ver af van consumentengedrag. Grotere voorspellende waarde is te verwachten van persoonlijkheidsfactoren die direct betrekking hebben op aspecten van het consumentengedrag. In deze bijdrage komen drie van dergelijke factoren aan de orde : innovatiegeneigdheid, etnocentrisme en kwaliteitsbewustzijn. 1. I n n o v a t i e g e n e i g d h e i d Innovatiegeneigdheid heeft betrekking op de bereidheid van eel1 consument om nieuwe produkten te ltopen. Voor ondernemingen met nieuwe produkten is het relevant om te weten of consumenten in bepaalde landen in een vroeger stadium open staan voor nieuwe produkten dan consumenten in andere landen. Een geografische expansiestrategie ltan mede op deze informatie worden gebaseerd. Lee (1990) heeft de innovatiegeneigdheid van 70 landen geanalyseerd op grond van de adoptie van mart-wit televisies en concludeerde dat Japan en de Verenigde Staten de meest innovatiegeneigde landen zijn. 'Koplopers' in Europa zijn Denemarken, Zweden, Zwitserland en Duitsland. Belgie en de meeste andere West-Europese landen komen hier direct na. Internationale marktonderzoekers kunnen inzicht ltrijgell in de toekomst van de verschiliende landen door de ontwikkelingen in deze 'lead' markten te volgen. Vanzelfsprekend moet rekening gehouden worden met variaties ; ontwikkelingen zijn tot op zeltere hoogte produktspecifiek. Zo is Groot-Brittannie innovatiegeneigder dan Duitsland met betrelcking tot microgolfovens (penetratie in 1991 55% versus 34%; Belgie: 22%). Maar ook hier is de penetratiegraad in de Vcrenigcle Staten (90%) en Japan (90%) veel hoger. Met is de mening van de huidige auteur dat Japan vooral sterk innovatiegeneigd is voor wat betreft eelektronische produkten. Het likt er op dat 'gemiddelcl genomen' de Verenigde Staten het rnccst innsvatiegeneigde land zijn. Denk bijvoorbeeld ook aan kant-en-klaar maaltijden, laag-calorische produkten, vetvewangers, draadloze telefoons, etc.

2. E t n o c e n t r i s m e Etnocentrisme is de tendens om de eigen cultuur als omnipotent te zien, andere landen en culturen te percipieren vanuit eigen perspectief, cultureel afwijkende ideeen te venverpen en cultureel ovel-eenkomstige ideeen en personen blindelings te accepteren. Sterk etnocentrische mensen zijn zeer trots op hun eigen waarden, symbolen en landgenoten en staan afwijzend tegenover objecten en waarden uit andere landen. Shimp en Sharma (1987) hebben deze persoonlijkheidsfactor geoperationaliseerd in de context van het consumentengedrag als "de mening van consumenten over de passendheid en de moraliteit om produkten uit andere landen te kopen". Er wordt soms gesteld dat Japanners etnocentrischer zijn dan Europeanen en Amerikanen hetgeen een informele barrikre zou zijn tegen buitenlandse ondernemingen. Resultaten van consumentenonderzoel~bevestigen dit beeld niet. Tweederde van de Japanse consumenten geeft aan niet te discrimineren tussen Japanse en buitenlandse produkten terwijl 26,4% de voorkeur geeft aan een Japans produkt (enige voorzichtigheid bij de interpretatie van dit soort cijfers is echter raadzaam !). Laatstgenoemde groep consumenten kiest Japanse produkten omwille van de prijs (98,4%), grootte (39,2%) en service (36,0%) (Manufactured Imports Promotion Committee (1983)). Shimp en Sharma (1987) hebben een meetinstrument ontwikkeld, genaamd CETSCALE, om consumenten-etnocentrisme te meten. Zij vonden dat naarmate een Amerikaan hoger scoort op de CETSCALE (d.w.z. etnocentrischer is), hij een negatievere attitude heeft ten opzichte van buitenlandse produkten, de kwaliteit van buitenlandse produkten als slechter beoordeelt, een groter belang hecht aan het lcopen van nationale produkten, een grotere voorkeur heeft voor nationale produkten en vaker een Amerikaanse auto bezit. Sterk etnocentrische personen zijn gemiddeld ouder en komen uit lagere sociale Massen. Dit zijn groepen die vaak een baan hebben die relatief kwetsbaar is voor buitenlandse concurrentie. CETSCALE biedt goede mogelijkheden voor marktsegmentatie en voor het vergelijken van landen. Recent hebben Netemeyer et al. (1991) een Franse, Duitse en Japanse versie van CETSCALE ontwildteld en gevalideerd.

3. K w a l i t e i t s b e w u s t z i j n Kwaliteitsbewustzijn is een consumentenkarakteristiek die betrekking hceft op de mate waarin de consument aandacht besteedt aan kwaliteit en kwaliteitsinformatie in zijn aankoopproces. Een internationale trend in het consumentengedrag van de afgelopen jaren is dat het kwaliteitsbewustzijn van consumenten is toegenomen. Consumenten zijn kritischer geworden, eisen betere kwaliteit dan ooit tevoren en zijn bereid om meer te betalen voor betere kwaliteit (Steenkamp (1989)). Steenkamp (1989) heeft een meetinstrument ontwikkeld, QC-F, om het kwaliteitsbewustzijn met betrekking tot voedingsmiddelen te meten. QC-F bestaat uit zeven beweringen die geformuleerd zijn op basis van uitgebreid vooronderzoek en tezamen een consistent geheel vormen. Consumenten die hoog scoren op QC-F vinden onder meer kwaliteit belangrijker in het keuzeproces, zijn bereid meer te betalen voor betere produkten en kopen vaker in de speciaalzaak. Het is een belangrijke variabele bij marktsegmentatie en om de omvang van lcwaliteitsbewuste segmenten vast te stellen. Recent is QC-F in negen landen van de E 6 toegepast (Steenkamp (1992b)). Nederland scoorde significant (p < 0,05) lager dan de andere Europese landen. Gemiddeld genolnen is de Nederlander dus minder sterk kwaliteitsbewust dan andere Europeanen. GrootBrittannie scoorde ook laag tenvijl Belgie en Duitsland significant hoger scoorden dan de andere landen4. Het segment sterk-kwaliteitsbewuste consumenten was in Belgie bijna twee keer zo groot als in Nederland. Dit heeft gevolgen voor de afzetmogelijkheden voor voedingsmiddelen van toplwaliteit versus produkten die vooral gepositioneerd zijn op basis van een lage prijs. In het onderzoek werd verder gevonden dat sterlc kwaliteitsbewuste consumenten gemiddeld ouder zijn en kleinere gezinnen met minder jonge kinderen hebben.

Waarden zijn abstracte representaties van de meest fundamentele behoeften van personen. Het aantal waarden dat iemand er op na houdt is relatief klein. Ieder individu heeft dezelfde set van waarden, hoewel het belang van de waarden tussen personen kan verschillen. Waarden staan 10s van objecten en zijn stabieler en nemen

een centralere plaats in dan attitudes. Het zijn determinanten van attitudes en gedrag (Rokeach (1973)). De laatste jaren is de belangstelling voor het gebruik van waarden voor (cross-culturele) marketinganalyses sterk toegenomen. Hieivoor zijn tenminste vier redenen aan tc geven. Ten eerste is het aantal verschillende waarden beperkt hetgeen de toepasbaarheid in marktonderzoek ten goede komt5. Ten tweede blijkt uit het werk van Schwartz en Bilsky ((1987), (1990)) dat waarde en universele constructen zijn hetgeen uiteraard voor internationaal onderzoek van cruciaal belang is. Ten derde zijn waarden door de centrale plaats die ze innemen in het leven van consumenten, slabiele constructen. Het zal dus niet snel voorltomen dat de waardenstructuur van een persoon op korte termijn sterk verandert. Ten vierde hangen waarden ook samen Inet specifieke gedragsuitingen (Kamakura er? Novak (1992)). Harding en Phillips (1986) onderzochten het belang van een aantai waarden die ouders aan hull kinderen willen meegeven in tien Westeuropese landen. Er werden drie onderliggende waardendimensies gevonden waaraan de volgende interpretatie ltan worden gegeven6. D e eerste dimensie stelt conformisme tegenover zelf verantwoordelijkheid nemen. De hveede dimensie onderscheidt de sociale component van creatieve onafhankelijkheid. De derde dimensie onderscheidt geestelijke volwassenheid ('maturity') van het streven naar succes. Eerstgenoemde polen dienen het collcctieve belang (conformisme, sociaal) of het individuele en het collectieve belang (geestelijke volwassenheid). Laatstgenoemde polen (zelf verantwoordelijkheid nemen, creatieve onafhankeiijkheid, streven naar succes) dienen alle het individuele belang (cf. Schwartz en Bilsky (1987)). De relatieve positie van de tien landen is weergegeven in Figuur 2 (de figuur is een bewerlting van de huidige auteur op basis van data gepubliceerd in Harding en Phillips (1986)). Duitsland hecht als enige land consistent veel gewicht aan waarden die het individuele belang dienen. Denemasken hecht veel belang aan zelf verantwoordelijkheid nemen cn creatieve onafhanltelijkhcid rnaar minder aan het streven naar succes. Noord-Terland hechl veel belang aan waarden die het collectieve belang dienen. Handelingen die anderen schaden en norrnen overtreden worden sterk afgewezen. De gemeenschap (in Noord-Ierland eerder de geloofsgroep dan de gehele bevolking) staat hies meer voorop dan het individu. Figuur 2 kan onder meer wordcn gebruikt ten behoeve van het ontwikkelen en evalucren van een internationale communicatiestra-

FIGUUR 2 Positie van Ezlropese lnnderz op drie ~~anrde~zdirlzelzsies Be =Be& De = Denernnrkelz, Dzr = D~litslnizd Fr = Frnnkrlj'k, GB = Groot-Brittanllii, I L = Ierlalld, It = Italie, NI = Nood-Ierlar~d,NL = Nederlnlld Sp = Spnrlje creatieve onafhankelijkheid (dim 2 )

conformisme

WG

NI

It

woordenemen (dim 1 )

streven naar succes (dim 3)

verantwoorde-

conformisme

lijkheid nemen

De

geestelijke volwassenheid

(dim 1 )

tegie. Zo geeft ze een verklaring voor het mislukken van een reclamecampagne van Campbell Soups in Groot-Brittannie. In deze campagne vertelden kinderen aan hun ouders wat ze wilden eten. Op deze campagne werd door de ouders negatief gereageerd omdat dergelijk onafhankelijk gedrag niet op prijs werd gesteld (Toyne and Walters (1989)). Deze reactie is in overeenstemming met het grote gewicht dat de Britten hechten aan waarden gerelateerd aan conformisme en het afwijzen van het nemen van eigen verantwoordelijkheid en onafhankelijkheid in kinderen. C. Levensstijl Levensstijl is gedefinieerd als de manier waarop mensen leven en hun tijd en geld besteden. Levensstijl wordt geoperationaliseerd met behulp van een aantal beweringen die betrekking hebben op de activiteiten, opinies en interesses van consumenten. De levensstijl van iemand is afgeleid van zijn waarden, maar wordt ook beinvloed door zaken als inkomen en fase in de levenscyclus. In de marketing is het concept levensstijl veelvuldig gebruikt voor marktsegmentatie. Het Europese marktonderzoeksbureau AGBIEuropanel heeft een levensstijlsegmentatieschema ontwikkeld op basis van consumentenresponses in alle landen van de E G (AGBIEuropanel (1992)). Er is hier sprake van een werkelijke Eurosegmentatie. Dit is in tegenstelling tot benaderingen waarbij een segmentatieschema wordt ontwikkeld in een bepaald land (meestal de VSA) dat vervolgens ook in andere landen wordt toegepast (dit geldt bijvoorbeeld voor het Amerikaanse VALS systeem ; Mitchell (1983)). In het AGBIEuropanel onderzoek zijn vijf Europese levensstijlsegmenten geidentificeerd : 'fast fun lovers', 'controlled elitists', 'neotraditionalists', 'traditionalists' en 'explorers'. Tabel 3 geeft een beschrijving van de vijf Eurosegmenten. We zien dat er duidelijke verschillen in socio-demografische karakteristieken, attitudes, interesses en gedrag tussen de levensstijlsegmenten bestaan welke gebruikt kunnen worden door ondernemingen om een effectievere Euromarketingstrategie te ontwikkelen. Zo zullen kwaliteitsprodukten de meeste kans hebben bij de 'controlled elitists'. Deze kunnen worden verkocht via de speciaalzaak tegen hogere prijzen. 'Fast fun lovers' zijn relatief jong, wonen in stedelijke gebieden en zijn ontvanltelijk voor nieuwe, afwijkende en exotische produkten, die geadverteerd moeten worden met snel wis-

TABEL 3 Eur-opese leverzsstijlsegnzerzten BESCHRI.WING VAN DE VIJF VOORNAAMSTE CA'I'EGORIEIIN

I Grootte / populatie Identificatie

FAST FUN LOVERS

I

CONTROLLED ELITISTS

I

NE O T R A D IT I O N A LISTS

I

TRADI.1 IONALISTS

I

EXI'LORERS

26,9% Jong of van ~nlddelbareIccftijd; slcdelijk; gemiddeld inkomen Geld hebhen om het uil te geven Individualisten cn vernieuwers

15,9% 35-64 jaar oud; goedc opleiding; hoog inkomen

15% Joiige parcn inel gciniddeld irikornen

30,4% 45-64 jaar oud; middenklasse

11,8% Jongc mensen ; hoog studienivcau

Burgerrcchten; nioraliteit

D e iamilie ; kindcren; cornfort Materialisten

Ordc ; de laniilie ; morele waarden Conservaticvei~

Een betere wereld en meer sclciale rcchtvaard~gheid Flitairen

Prioritaire uitgaven

Kijken en geniclen

Produkicn voor dc betcrc inkomensklasse (financiclc invesicrineen. c1c.i,

Comfort (de woning, elc.)

I3asisproduktcn

Cultlrur en vrije tijd; luxepl-oduklen

Voornaamste interesses Eten

Pleziei Sncl; innovalicf; exolisch

Geluk Modeln l tradilloneel

D e woning en ia~nilie

Culiuur

Alcoholische dranken; mineraal water : frisdranken

Zlchzelf bcperken

Tradilionecl ; gestruclurccid; zelfgcmaakt Geeri overdaad

I<waliiclt ; valratic ; gemak

Dmnk

Cultuur Gourmct-eten; clcn van ccn hogc kwaliteit Goede wijncn

Detail

De mee5t praktische (supcrmarkcn, winkeiccntra) Keuze : n~cuwi&edcn ; aantrekkelijke vcrpakking

Klcine gespecialrseerde wr11kels Het merk ; kwalrlcit

Moderne winkels; Inet liedienrng Verlrouwen in Inerken

Super~narkten;lokale wiri keis Zockcn naar koopjcs

Plezier, mode Culturcle stcrcotypen ('American Dream', etc.)

Traditionele radio en TV Prestige en inlom~atie

Dromen en bruikhaarheid Modelfamilie

'I'V en ontspanning Ecnvoudig; icstimor~rals

Motivaties Attitudes

Conformiteit

U

Marketing Media Reclame

.

Ruime keuze aan alcoholische dra~iken Kwaliteit; gernak Keuzc ; goede plijslkwaliteit verhouding Nieuws ; onlspaniiing Mcik; creaiivitcit

selende reclameboodschappen waarin aansluiting kan worden gezocht bij (Amerikaans-getinte) symboliek. Qua consumentenkarakteristieken en gedrag lijken 'fast fun lovers' sterk op wat in de literatuur 'innovators' wordt genoemd (Midgley (1987)). Ondernemingen die cen nieuw produkt op de markt willen brengen, richten zich in eerste instantie vaak op deze groep omdat deze het meest ontvankelijk is voor iets nieuws. De omvang van het segment 'fast fun lovers' in de verschillende landen kan dan ook gebruikt worden bij de beslissing in welk land het produlct als eerste te introduceren. V. MARKETING FACTOREN

A l s een nieuw produkt duidelijke voordelen biedt boven bestaande produkten, is de acceptatie sneller. Daarnaast spelen persoonlijkheidkarakteristieken een rol. Hierboven hebben we reeds gezien dat landen verschillen in innovatiegeneigdheid. Het produkt moet ook passen in het normenpatroon van de consument. Een 'klassiek' voorbeeld is instant koffie dat niet paste in het normenpatroon van de verzorgende, zuinige huisvrouw van de jaren '50 maar we1 in het normenpatroon van de drukke vrouw in de jaren '80 die haar huishoudelijke taken moet combineren met werk buitenshuis (Green et al. (1988)). Normen kunnen verschillen tussen landen en dit bei'nvloedt de acceptatie van produkten. Kant-en-klare babyvoeding past niet in het normenpatroon van de meeste Braziliaanse moeders terwijl dit produkt we1 succesvol is in andere Latijns Amerikaanse landen (Helmings (1982)). In internationale context worden verschillen tussen produkten mede veroorzaakt door verschillende wettelijke eisen die aan het produkt worden gesteld. De harmonisatie van de EG wetgeving in het kader van 'Europa 1992' is een belangrijke stap vooruit. Sensorische aspecten als kleur en geur moeten echter nog vaak aan lokale voorlieuren worden aangepast. Zo moest een Amerikaanse producent van boenwas de geur van het produkt voor Japan aanpassen omdat het oudere Japanners deed denken aan een desinfectant voor WC's die in de jaren '40 veel werd gebruikt (Alden (1987)). Marketers gebruiken vaak een merk om hun produktalternatief te onderscheiden van andere alternatieven, om de prijsconcurrentie te omzeilen en additionele revenuen te genereren. Een bedrijfstak

waar merken van oudsher sterlt in de belangstelling staan is de voedingsmiddelenindustrie. Wereldwijd blijven de uitgaven aan voedingsmiddelen structureel achter bij de totale groei in bestedingen7. Marketers hebben hierop gereageerd door steeds meer waarde aar, het produkt toe te voegen, onder meer via het creeren van merken en deze strategie is over het algemeen succesvol geweest. De inkomenselasticiteit voor deze zogenaamde 'marketing activiteiten' is veel hoger dan de inkomenselasticiteit voor het onbewerkte produkt af boerderij. Illustratief zijn de bevindingen van Tangermann (1986) voor de zuivelen eiersector in Denemarken. Hij vindt een inkomenselasticiteit voor 'marketing activiteiten' van O,98 terwijl de Inltomenselasticiteit voor de verschillende onbewerkte produkten af boerderij varieert tussen -0,12 en 0,37. Een gevolg is dat een steeds kleiner deel van de verltoopprijs naar de boeren toevloeit! Dit verklaart waarom de voedingsmiddelenindustrie nog steeds groeit en zeer winstgevend is (en, misschien uit noodzaak geboren, veel van de beste marketers heeft) tenvijl de inkomensvorming van de agrariers onder druk staat. Een sterk internationaal merk is het belangrijkste bezit van menig onderneming, onder andere omdat consumenten een sterke voorkeur hebben voor bekende merken met een gegarandeerde kwaliteit. Tabel 4 toont de tien sterkste merken voor de drie polen van de Triade : de Verenigde Staten, Japan en de EG, en gecombineerd voor de gehele Triade. De resultaten zijn gebaseerd op twee aspecten: merkbekendheid en attitude ten opzichte van het merk. Beide zijn gemeten bij duizenden consumenten. Slechts 66n merk komt in alle drie regio's bij de top-l0 voor: Coca-Cola. Dit merk steekt dan ook met kop en schouders boven de rest uit. Wereldwijd is Sony een goede tweede en wordt 'the marketing phenomenon of the past two decades' genoemd (The Economist (1990a)). Het onderzoek wijst uit dat er slechts negentien echte wereldmerken zijn. Dit zijn naast de tien merken in meest rechtse kolom van Tabel 4 : Rolls-Royce, Honda, Panasonic, Levi's, Kleenex, Ford, Volkswagen, Kellogg's en Porsche. Van deze negentien merken zijn er tien Amerikaans, vijf Europees en vier Japans. Gelet op maatstaven als BNP en bevolking is Europa dus ondervertegenwoordigd. Een oorzaak hiervoor kan de traditionele versplintering van de Europese markt zijn.

TABEL 4 Wereldmerken Rang 1 2 3 4

5 6 7 S 9

10

Verenigde Staten Coca-Cola Campbell's Pepsi-Cola AT&T McDonald's Amelican Express I<ellogg's IBM Levi's Sears

Japan Takashimaya Coca-Cola National Matsushita Sony Toyota NTT Japan Air L i e s All Nippon Airlines Seiko

EG Mercedes-Benz Philips Volkswagen Rolls-Royce Porsche Coca-Cola Fenxi BMW Michelin

Tliade Coca-Cola Sony Mercedes-Benz Kodak Disney Nestle Toyota McDonald's IBM

Volvo

Pepsi-Cola

Bron: The Economist ((1988), (1990a))

De internationale prijsstelling van de onderneming hangt af van interne factoren (zoals produktiekosten) maar ook van het besteedbare inkomen in de verschillende landen, de intensiteit van de concurrentie en macro-economische factoren zoals inflatie, belastingen en wisselkoersen. Daarnaast is de prijsgevoeligheid van consumenten in verschillende landen een relevante factor in de prijsstelling. Uit Tabel 2 bleek reeds dat de prijsgevoeligheid in de landen van de EG over het algemeen vrij bescheiden is (enige voorzichtigheid is echter altijd geboden wanneer consumenten naar het belang van prijs wordt gevraagd) en minder tussen landen varieert dan het belang dat gehecht wordt aan kwaliteit. Over het algemeen zijn consumenten in ontwikkelingslanden prijsgevoeliger dan consumenten in ontwikkelde landen hetgeen een drukkend effect op de prijs heeft (Jeannet en Hennessey (1992)). Verder zullen de prijzen lager zijn naarmate de concurrentie heviger is en hebben belastingen een prijsdrukkend effect. In landen zoals Denemarken moeten autoproducenten genoegen nemen met een lagere prijs omdat anders door de hoge belastingen het produkt nauwelijks meer is te verkopen. Een sterke daling van de wisselkoers kan hetzelfde effect hebben. Zo steeg de prijs van de BMW 528e tussen januari 1986 en januari 1987 op de Amerikaanse markt

slechts met 7,8% tenvijl de dollar ten opzichte van de mark 25% van zijn waarde verloor. Door a1 deze factoren is een uniforme prijsstelling in een aantal landen praktisch onmogelijk. De onderneming moet zich echter bewust zijn dat grote prijsverschillen parallelle import, d.w.z. import buiten het officiele distributiekanaal, uitlokt.

C. Reclnme Reeds eerder in deze bijdrage is gesteld dat consumenten informatie uit commerciele bronnen kunnen gebruiken in hun beslissingsproces. De reclame-uitgaven, zowel in absolute zin als per capita, varieren sterk tussen landen. De reclame-intensiteit is het hoogst in de Verenigde Staten en zeer laag in de meeste antwikkelingslanden. I11 de Filipijnen bedragen de reclame-uitgaven minder dan twee dollar per capita en in India minder dan C6n dollar. Belangrijke media voor commerciele informatie zijn gedrukte media, televisie, radio en buitenshuisreclame (affiches, billboards, bussen etc.). Het aandeel van deze media in de totale reclame-uitgaven varieert tussen landen, hetgeen in belangrijke mate wordt veroorzaakt door verschillen in wetgeving. Zo is in Zweden en Denemarken TV- en radioreclame verboden tenvijl in sommige andere landen het aanbod van commerciele zendtijd zeer beperkt is. De verwachting is echter dat de liberalisering in Europa en de opkomst van satelliettelevisie hier grote veranderingen in zal brengen. Tabel 5 geeft een overzicht van de reclame-uitgaven en de verdeling over de media in de landen van de Triade. De Verenigde Staten vormen de grootste markt maar de uitgaven in Japan en de E G stijgen aanzienlijk sneller. De reclame-uitgaven in Belgie blijven achter bij het E G gemiddelde. Opmerkelijk is het grote aandeel van de buitenshuisreclame in de totale reclame-uitgaven in Belgie vergeleken met de andere E G landen. D e effectiviteit van reclame wordt niet alleen bepaald door de hoogte van de uitgaven maar ook door de mate waarin consumenten commerciele informatie geloofwaardig vinden. De geloofwaardigheid is laag in de Verenigde Staten en Duitsland, en in OostEuropa waar reclame vaak door communistische regimes voor propaganda doeleinden werd gebruikt. Daarentegen hebben Japanners de neiging om te geloven wat in een reclameboodschap wordt gesteld (Jeannet en Hennessey (1992)).

TABEL 5 Reclarl~c-~rztp eiz v1 dc Trlncic lirrlderzl) Reclame-uitgaven absoluut per (miljoen $) capita ($) Belgie933 94 Denemarkeil ' 1.668 325 Fraiikrijk 9.108 161 61 Grieltenland 620 Groot11.356 198 Brittaniiie Ierla~ici 423 121 Italie 6.609 115 Nederland 2.612 175 Portugal 479 46 Spanje-'7.148 184 West-Duitsland 12.416 197

Verdeling over media 5% TV % radio

63,l 92.6 56.6 54.2 63,4

23.9 5.3 25.1 35,4 30,5

0,7 0.1 66 5,7 2;2

r/c buitenshuis 12,3 2,O 11;7 4,7 3,9

69.3 51,9 78,O 46,9 64,O 75,O

19,h 43,2 9,o 37,i 23,1 16,1

6.2 1,4 2,2 6,7 8,5 5,2

4,9 3,s 10,s 9,3 4,4 3,7

"c print

Verenigde Staten

74.173

295

54,7

33,3

10,7

1,3

Japan

25.469

206

43,3

36,7

5,6

14,4

gegeveils dateren uit 1990 en zijn exclusief direct mail gegeveils uit 1989 Bron: Berekend uit Waterson (1992) ')

'l.

Een groot discussiepunt in de internationale marketing is of gestandaardiseerde campagnes mogelijk zijn of dat voor ieder land een aparte campagne moet worden ontwikkeld. De eerste optie is kostenefficienter en draagt bij aan een internationaal consistent imago. De tweede optie is meer in overeenstemming met de specifieke opvattingen en normen van de doelgroep in een land. Er lijkt een consensus te ontstaan dat compleet gestandaardiseerde campagnes slechts voor weinig produkten bruikbaar zijn maar dat anderzijds enige harmonisatie tussen campagnes noodzakelijk is. Men probeert dit vorm te geven door een standaard raamwerk te ontwikkelen die voor ieder land kan worden aangepast. Een voorbeeld van deze aanpak is de wijze waarop Pepsi Cola in zijn internationale reclamecampagne gebruik heeft gemaakt van Tina Turner. Tina Turner zong gezamen-

lijk met lokale popsterren het Pepsi lied. Voor verschillende landen werden verschillende lokale popsterren gebruikt. Op deze wijze werd de wereldwijde aantrekkingskracht van Tina Turner als referentiepersoon gecombineerd met een lokale referentiegroep (Jeannet en Hennessey (1992)). De mogelijkheden voor wereldwijde gestandaardiseerde reclamecampagnes worden verder beperkt doordat de stijl van reclameuitingen nogal verschilt tussen landen, vooral tussen Japan (en andere landen uit het Verre Oosten) en de Verenigde StatenIEG. Japanse reclame wordt gekarakteriseerd door het beiladrukken van einoties en symboliek in plaats van logica. Consumenten moeten meer emotioneel dan rationeel worden overtuigd van het produkt. De boodschap is gericht op entertainment en is relatief sterk nonverbaal waarbij consumenten zslf conc!usies moeten trekken (Hong et al. (1987)). Zeer korte zinnen komen veelvuldiger voor in Japanse reclames (50%), ICoreaanse reclames (82%) en Taiwanese reclames (81%) dan in Amerikaanse (23%) of Franse (21%) reclames. Het specifieke van Japanse reclame-boodschappen wordt verklaard door verschillen in historie en door de hoge bevolkingsdichtheid (Naito (1986)).

D. Distn'butie Het consumentengedrag interageert met de detailhandelsomgeving. De optimale distributiedichtheid is afhankelijk van het winkelgedrag van consumenten. De dichtheid is positief gecorreleerd met de winkelfrequentie. Zo kopen de meeste Japanners frequent kleine hoeveelheden voedingsmiddelen (i.v.m. de geringe opslagruimte) waardoor dit land een groot aantal buurtwinkels kent. Japan heeft dan ook ken detaillist op 68 personen tenvijl dit in Groot-Brittannie 1:l62 is en in de Verenigde Staten 1 :228. Over het algemeen zijn consumenten steeds minder bereid om verschillende winkels te bezoeken oin de benodigde produkten te kopen. Dit heeft geleid tot een opkomst van grote winkels (supermarkten, hypei-markten maar ook winkels in de non-food sector zoals IKEA) die 'one stop shopping' mogelijk maken. Parallel met deze ontwiklteling zien we ook bij consumenten een grote acceptatie van grote winkels. Dit blijkt onder meer uit de resultaten van het onderzoek van AGBIEuropanel (1992). Consumenten in zeven E G landen moesten voor een aantal paren beweringen over grote en kleine winkels aangeven welke bewering het meest met hun opinie over-

eenkwam. De resultaten staan in Tabel 6. Uit deze tabel komt het beeld van de 'mondige' Europese consument naar voren die zelf zijn keuzes kan maken. Dit wil niet zeggen dat hij hierbij niet door een verkoper geholpen wil worden (zie sectie 111) maar we1 dat dit voora1 moet gebeuren wanneer hij dit nodig vindt9. De stereotyp situatie waarin je direct door een verkoper wordt benaderd nadat je de winkel bent binnengetreden lijkt dus bij de meeste Europese consumenten contraproductief te werken. Overigens is men niet van mening dat grote winkels over de gehele breedte van het assortiment goedkoper zijn. Het grotere gemak en de ruimere keuzemogelijkheden zijn in de ogen van de consument zwaanvegende voordelen van de moderne grote winkel. Voor internationale ondernemingen is het soms een groot probleem om toegang te ltrijgen tot distributiekanalen in andere landen. Vooral in Japan is dit moeilijk omdat afzetkanalen daar gebaseerd zijn op langdurige relaties en men buitenstaanders(-landers) niet snel toelaat. In een onderzoek vond 83,5% van de ondervraagde buitenlandse zakenmensen dat de Japanse distributiekanalen langer, complexer en minder toegankelijk zijn dan in de thuismarkt en 40% stelde dat de hogere distributiekosten hun concurrentiepositie ten opzichte van Japanse concurrenten vermakte (Manufactured Imports Promotion Committee (1983)). Eerder in deze bijdrage is reeds gesteld dat de hogere prijs van buitenlandse produkten inderdaad voor Japanners een veelgenoemde reden is om een Japans produkt te luezen. Procter & Gamble loste het probleem van de slechte toegankelijkheid van Japanse distributiesystemen op door een Japanse zeepfabrikant op te kopen en het verkoopapparaat van deze onderneming te gebruiken om een ingang bij de groothandel te realiseren. Een andere mogelijkheid is het aangaan van een joint venture met een Japanse onderneming in een aanvenvant produktveld. Kodak volgde deze strategie door een joint venture aan te gaan met Nagase Sangyo, een onderneming uit de chemiebranche (The Economist (1990b)). VI. INTERNATIONAAL MARKTONDERZOEK Het formuleren van een internationale, consument-gerichte, marketingstrategie is moeilijk realiseerbaar zonder internationaal marktonderzoek. Internationaal marktonderzoek brengt een aantal speci-

TABEL 6 Houdzng ten opzzclzte ]'an grote wzrzkel (%)

-

-

-

-

-

-

-

Grote winkels ziin een onderdeel van de tegenwoordige maatschappij Niets kan kleine locale winkels waar je je thuisvoelt venrangen Grote winkels zijn over het hele assortiment goedkoper dan andere winkels In grote winkels trachten ze je t e lokken Inet enkele zeer lage prijzen ; andere produkten zijn evenduur als elders Ik bezoek steeds vaker grote winkels Ik prefereer verschillende, gespecialiseerde winkels Ik prefereer zelfbedieningswinkels waal- je niet wordt lastiggevallen door een verkoper Ik winkel liever in kleine winkels waar iemand is om je advies te geven Ik prefereer grote winkels met een breed assortiment waar je prijzen kunt vergelijken Ik prefereer overzichtelijke winkels waar je kunt vertrouwen op de assortimentskeuze van de manager

' j

BE 85

§P 61

FR 82

GB 86

IT 83

NL W-DU 88 73

15

39

18

14

17

12

27

25

26

29

18

46

34

24

75

74

71

82

54

66

76

68

68

64

67

76

78

68

32

32

36

33

24

22

32

84

67

83

79

77

86

78

16

33

17

21

23

87

81

84

83

83

13

19

16

17

17

Gegeven is het percentage respondenten per land en per bewering-paar dat het met de betreffende bewering eens is Bmrz: AGBIEuropanel 1992

fieke problemen met zich mee betreffende de complexiteit van de onderzoeksopzet, de beschikbaarheid en de kwaliteit van data en marktonderzoeksbureaus en de coordinatie van dataverzameling tussen verschillende landen (Douglas en Craig (1983)). Een cruciaal punt waarop wij ons ook zullen concentreren betreft de vergelijkbaarheid van de gegevens zoals verzameld bij consumenten in verschillende landen. Vergelijkbaarheid van de data is noodzakelijk opdat de bevindingen een reflectie zijn van werkelijke verschillen en overeenkomsten tussen landen en niet veroorzaakt worden door een gebrek aan adaptatie van de onderzoeksopzet aan de verschillende

landen. Te denken valt bijvoorbeeld aan verschillende betekenissen die woorden in verschillende talen ltunnen hebben, aan verschillen in de wijze waarop de enqukte is afgenomen, socioculturele verschillen in de wijze waarop personen op vragen antwoorden, etc. Een voorbeeld van het belang van vergelijkbaarheid van gegevens tussen landen betreft de responses op een koopintentieschaal. Betekcnt dezelfde score op een vijf-puntsschaal ook dezelfde kans dat het produkt daadwerkelijk gekocht wordt ? Bhalla en Lin (1987) stellen dat de ervaring leert dat Duitsers het minst geneigd zijn om hun koopkans te overschatten terwijl Italianen en Spanjaarden hiertoe het meest zijn geneigd. Landen als Zwitserland, Groot-Brittannie en Belgie zitten hier tussenin. Tabel 7 geeft een voorbeeld van de verdeling van de ltoopintentiescores voor een huishoud-schoonmaakmiddel voor Italie, Frankrijk en West Duitsland. Het marketingsucces (gemeten naar marktaandeel e.d.) verschilde niet noemenswaardig tussen deze landen. D e gemiddelde koopintentiescore in Italie is echter 0,6 hoger dan in Duitsland. TABEL 7 Koop~~zte~zt~escores w een concept t a t voor een hll~shoud-schoonmaakintddel Koopintentiescore Beslist we1 kopen ( = 5) Waarschijnlijk we1 kopen ( = 4) Misschien we1 1 lnisschien niet kopen ( = 3) Waarschijnlijk niet ltopen ( = 2) Beslist niet kopen ( = 1)

ItaliC 36% 49% 5%

Frankrijk 22% 42% 21%

W. Duitsland 15% 48% 13%

3% 7%

9% 6%

14% 10%

Gemiddelde score

4,04

3,65

3,44

Bro~z:Bhalla en Lin (1957)

Met betrekking tot het vraagstuk van de vergelijkbaarheid van resultaten tussen landen zijn twee 'scholen' te onderscheiden : de 'emic' school en de 'etic' school. De emic school legt de nadruk op de unieke aspecten van een cultuur en stelt dat (consumenten)responses uniek zijn voor iedere cultuur. Deze filosofie, die door veel antropologen wordt onderschreven, bemoeilijkt een kwantitatieve vergelijking tussen landen in hoge mate. Daarentegen is de etic school primair gericht op het identificeren van variabelen die in meerdere landen een rol spelen en op het ontwikkelen van 'pan-culturele' meet-

instrumenten waarmee het mogelijk is om de resultaten tussen landen te vergelijken. Voor internationale marketing is de mogelijkheid om landen met elkaar te vergelijken vanzelfsprekend van groot belang en zij leggen dan ook veel nadruk op het ontwikkelen van etic meetinstrumenten. Het gevaar bestaat echter voor een 'pseudo-etic' bias. Er wordt dan uitgegaan van de vergelijkbaarheid van een variabele tussen verschillende landen zonder dat dit is getoetst. De consumentenresponses worden behandeld als 'etic' maar ze zijn in feite in belangrijke mate cultureel bcpaald en dus moeilijk of zelfs in het geheel niet internationaal vergelijkbaar. Om foutieve conclusies te voorkomen moet de vergelijkbaarheid van consumentenresponses eerst worden vastgesteld. Dit dient te gebeuren op de volgende criteria : - funcrioneie equivalentie ; - conceptuele equivalentie ; - verbale equivalentie ; - meetinstrument equivalentie en - score equivalentie (Douglas en Craig (1983)' Green en White (1976), Hui en Triandis (1985)). Functionele equivalentie heeft betrekking op de overeenkomst in de functie die de variabele, het produkt of gedrag heeft in de verschillende landen. Als een variabele, gedrag, etc. op dezelfde wijze wordt geinterpreteerd en tot uiting komt in verschillende landen is er sprake van conceptuele equivalentie. Verbale equivalentie betreft het zoeken naar woorden die dezelfde culturele betekenis gelet op de context waarin het wordt gebruikt (dit hoeft dus geen letterlijlce vertaling te zijn). Meetinstrument equivalentie heeft betrekking op de mate waarin een bewering of groep van beweringen vergelijkbare resultaten oplevert in verschillende landen. Score equivalentie is bereikt als de absolute scores tussen consumenten uit verschillende landen direct met elkaar vergeleken kunnen worden. Eerstgenoemde twee criteria hebben betrekking op de equivalentie van de te meten variabele (bijvoorbeeld 'koopintentie') tussen landen terwijl de laatste drie criteria betrekking hebben op de wijze waarop de variabele is geoperationaliseerd (bijvoorbeeld een vijf-puntsschaal lopend van 'beslist niet kopen' tot 'beslist we1 kopen'). Er zijn methoden ontwikkeld om de internationale vergelijkbaarheid van consumentenresponsies door middel van een valide onderzoeksopzet te vergroten. Diverse vertalingstechnieken spelen hierin een belangrijlce rol (Douglas en Craig (1983)). Daarnaast kan de

vergelijkbaarheid van verzamelde data onderzocht worden met statistische technieken zoals regressie-analyse, factoranalyse, itemtotaal correlaties en LISREL. Het zou te ver voeren om hier dieper op in te gaan. Zie Steenkamp (1992~)voor een recent overzicht. VII. BESLUIT In toenemende mate vindt de concurrentiestrijd tussen ondernemingen op Europees en zelfs mondiaal niveau plaats. Parallel aan deze ontwikkeling ontstaat er een steeds grotere behoefte aan een goed onderlegde internationale marketers. Het aantal universiteiten dat 'undergraduate' en MBA cursussen internationale marketing verzorgt is sterk toegenomen en dit geldt eveneens voor het aantal tekstboeken. Veelgebruikte tekstboeken zijn Keegan (1989), Toyne en Walters (1989), Cateora (1990), Jain (1990) en Jeannet en Hennessey (1992). Laatstgenoemd tekstboek heeft als voordeel dat het minder eenzijdig vanuit een Amerikaans perspectief geschreven is dan de andere. Anderzijds is het opmerkelijk dat er slechts ken toonaangevend tekstboek over internationaal marktonderzoek beschikbaar is (Douglas en Craig (1983)) en dit boek is reeds tien jaar geleden verschenen. Dit verschil is kenmerkend voor het relatieve gebrek aan een kwantitatieve onderzoekstraditie in de internationale marketing. Voor de verdere ontwikkeling van de internationale marketing is het noodzakelijk dat er meer aandacht aan theorievorming en -toetsing wordt besteed. Douglas en Craig (1992) doen hiervoor een aantal waardevolle suggesties. Enkele andere belangrijke onderwerpen voor toekomstig onderzoek zijn het ontwikkelen van nieuwe analysemethoden om het effect van landen op de relevante variabele (consumentenresponses, marktaandeel etc.) te scheiden van andere effecten (zoals kenmerken van consumenten of effecten van elementen van de marketing mix), het ontwikkelen van 'etic' meetinstrumenten en het formuleren en toetsen van modellen om de relatieve effectiviteit van verschillende marketinginstrumenten in internationale context te kwantificeren. Daarnaast komt met de opkomst van grensoverstijgende marketing het vraagstuk of er grensoverstijgende marktsegmenten bestaan en op welke wijze deze geidentificeerd moeten worden steeds nadrukkelijker naar voren (Steenkamp (1992d)). Begrippen en theorieen uit de 'algemene' marketing en consumentengedrag kunnen bijdragen aan het vergroten van het inzicht

in de internationale marketing problematiek. Uit deze bijdrage is echter ook gebleken dat in het laatste decennium de internationale marketing zich steeds meer heeft ontwikkeld tot een zelfstandige subdiscipline met eigen theorievorming, begrippenstelsel en methoden. Concepten als de rol van land van herkomst, etnocentrisme, segmentatie over verschillende culturen en landen, 'lead markets', responsegedrag van personen uit verschillende landen, cultuurspecificiteit van constructen, de grenzen aan de acceptatie van cultuur-vreemde communicatieboodschappen en de (afwezigheid van) universele geldigheid van constructen en symbolen zijn slechts enkelevoorbeeldenvanvraagstukkenwaar de internationale marketingdiscipline heeft bijgedragen aan het verkrijgen van nieuwe inzichten. Veel van deze kennis kan ook weer gebruikt worden in de 'algemene' marketing aangezien binnen 66n land ook vaak op deze aspecten verschillen voorkomen die echter doorgaans genegeerd worden. De internationale marketing kan dus op haar beurt ook de 'algemene' marketing verrijken zodat we dus spreken over een werkelijlte kruisbestuiving tussen twee wetenschapsgebieden. NOTEN 1. Respodenten konden meerdere informatiebronnen aankruisen. Het responsiegedrag bleek echter sterk tussen landen te verschillen. Nederlanders en Fransen kruisten bijvoorbeeld veel meer attributen aan dan Belgen of Italianen. Deze verschillen in responsiegedrag zijn gecorrigeerd door de data per land te normaliseren op 100 9%. De getallen zijn dan tussen landen vergelijkbaar en zijn direct een maat voor het relatieve belang van een informatiebron. In sectie V1 wordt nader ingegaan op het vraagstuk van de vergelijkbaarheid van consumentenresponses tussen landen. 2. D e indeling is enigszins arbitrair omdat sommige bronnen elementen van meerdere typen informatie kunnen bezitten. Zo is informatie over herkomst, samenstelling, e.d. informatie die doorgaans versterkt wordt door de producent. Aangezien de producent echter verantwoordelijk is voor de correctheid van de informatie en misleidende informatie niet is toegestaan heeft deze bron toch meer weg van neutrale informatie (zie ook Box (1984)). Daarentegen is prijsinformatie toch vooral van commerciele aard, onder meer door het hanteren van adviesprijzen welke flinke 'kortingen' mogelijk maken. 3. Respondenten konden meerdere produktattributen aankruisen. Omdat het responsiegedrag sterk verschilde tussen landen zijn de data per land weer genormaliseerd op 100 % (cf. Noot l). 4. Als we deze resultaten vergelijken met het belang van kwaliteit voor produkten in het algemeen (Tabel 2) vallen enkele zaken op. De vier landen die kwaliteit bij produkten in het algemeen het belangrijkst vinden (Belgie, Spanje, Italie, Duitsland) scoren ook het hoogst voor op QC-F. Fransen hechten blijkbaar meer belang aan kwaliteit bij voedingsmiddelen dan bij produkten in het algemeen terwijl dit voor Nederland precies anderson is. Britten lijken gemiddeld genomen zowel bij produkten in het algemeen als bij voedingsmiddelen minder belang aan kwaliteit te hechten.

3. Hoewel er vel-schillende indelingen van waarden bestaan is het aailtal waardeil heperkt tot op zijn hoogst enige tientallen. Dit contrasteert sterk met levensstijlonderzoelt waarbij norn~aliterhonderd of meer beweriiigen worden onderscheiden. 6. De interpretatie van de dimensies is geformuleerd door de huidige auteur en ontxvikkelt in de context van Schwartz en Bilsky's ((1987). (1990)) universele waardendomeinen. 7. Deze stelling is ontleeiicl aan de wet van Engel. Steenkalnp (1993) heeft de validiteit van deze wet getoest op een cross-sectie van S5 landen. I-Iij vond een significante correlatatie van -0.792 (p<0.001) tussen het aandeel van voedingsrniddelen in de totale consumptieve bestedingen en het Bruto Binnenlands Produkt per capita, gecorrigeerd voor koopkrachtverschillen. 8. Zo vi~idtTangermann (1986) dat in West Duitaland het deel van de finale prijs dat aan de boek toekomt tussen 1964 en 1981 voor de plantaardige produkten is gedaald van 32,5% naar 23,O% en voor dierlijke produkten van 58.0% naar 50,7%. 9. In het Itader is het interessant dat d e houding ten opzichte van de lcleine winkel en he1 vertrouwen in zijn management over het algerneen iets positiever is in West Duitsland. Dit komt ovel-een met de grotere rol van cle verkoper als informatiebron (zie Sectie 111).

REFERENTIES AGBIEuropanel, 1992, Prospects for After 1993, (ongepubliceerd rapport). Alden. V.R., 1987, Who Says You Can't Crack Japanese Markets?, Harvard Business Review, 65, January-February, 52-56. Baker, J., 1985, Marketing Strategy and Management, (McMillan, London). Bannister, J.P. and J.A. Saunders, 1978, U.K. Consumers' Attitude Toward Imports: the Measurement of National Stereotype Image, European Jozn77al of Marlceting 12, 562570. Bhalla, G. en L.Y.S. Linn. 1987, Cross-Cultural Marketing Research: a Discussion of Equirlalence Issues and Measurement Strategies, P~ycholog)]and Mc~rlceting4, 4, 275285. Bilkey, W.J. and E. Nes, 1982, Country-of-Origin Effects on Product Evaluations, Jo~~rrzal of Interrzational Business Studies 13; Spring/Surnmer, 89-99. Box, J.M.F., 1984, Product Quality Assessment by Consumers - the Role of Product Information, in : Proceedings of the XIth International Research Seminar in Marketing, (Aix-en-Provence), 176-197. Business Week, 199%. Can Europe Survive the Chip Wars?, December 14, 18-20. Business Week, 1992b, On Guard Europe, December 14, 14-15. Cateora, Ph.R., 1990, International Marketing, (Irwin, Homewood Ill.), 7e editie. Damman, H., 1992, Export naar Japan aanlokkelijk maar lastig avontuur, Voedingsrnidrlelmteclznologie 25, 5, 19-21. Douglas, S.P. and C.S. Craig, 1983, International Marketing Research, (Prentice Hall, Englewood Cliffs). Douglas, S.P. and C.S. Craig, 1992, Advances in International Marketing, International Jortr?zal of Research in Marketirzg 9, 4, 291-318. Green, P.E., D.S. Tull and G. Albaum, 1988, Research for Marketing Decisions, (Prentice Hall, Englewood Cliffs), 5e editie. Green, R.T., W.H. Cunningham and I.C.M. Cunningham, 1975, The Effectiveness of Standardized Global Advertising, Joz~rrzalof Advertising 4, 3, 25-30. Green, R.T. and P.D. White, 1976, Methodological Coilsiderations in Cross-National Consumer Research, Jozrriral of Intel-izational Bztsiness Stlrclies 7, FallNinter, 81-87. Han, C.M. and V. Terpstra, 1988, Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products, Jo~rrrzalof International B~lsinessStudies 19, Summer, 235-256. Harding, S. and D. Phillips, 1986, Contrasting Values in Western Europe : Unity, Diversity and Change, (McMillan, London).

Helmings, A., 1982, Culture Shocks: Advertisiilg Age, May 17, M-9. Hong, J.W., A. Muderrisoglu and G.M. Zinkhan, 1987. Cultural Differences and Advertising Expression : a Comparative Content Analysis of Japanse and U.S. Magazine Advertising. Jourizal of Ad1,ertisiilg 16, 1. 55-62. Hui, C.H. and H.C. Triandis, 1985, Measurement in Cross-Cultural Psychology: a Review P.yclzolog?. 16, June, 131-152. and Comparison of Strategies, Jolinial of Cross-C~lltl~ral Jain, S.C.. 1990. International Marketing Management, (PWS-Kent. Boston(MA)), 3e editie. Jeannet, J-P. and H.D. He~inessey,1992, Global Marketing Strategies, (Houghton Mifflin, Boston (MA)), 2e eclitie. Johansson, J.I<. and H.B. Thorelli, 1985, International Product Positioning. Jolirnal of Ii~terncrtiorzalBtisiizess St~lrlies16, Fall, 57-75. Icamakura. W.A. and TI1.P. Novak, 1992. Value-System Segmentation : Exploring the Value of LOV. . T U L ~ ~of Z LCoi7slfn~er II Research 19, June. 119-132. Keegan, W.S., 1989, Global Marketing Management, (Prentice Hall. Englewood Cliffs (NJ)), 4e editie. Kohli; A.K. and B.J. Jaworski; 1990, Market Orientation: the Construct, Research Propositions, ancl Managerial Implications. Journcrl of !Mnrlietirzg 54, April, 1-18. Lee, C.. 1990, Determinants of National Innovativeness and International Market Segmentation, Inter?lationol Marketing Review 7. 5, 39-49. Manufactured Imports Promotion Committee, 1983, An Analysis of and Recommendations Regarding the Japanse Distribution System and Business Practices, International Trade Conference, (Japan). Midgley, D., 1987, A Meta-Analysis of the Diffusion of Innovations Literature, in M. Wallendorf and P. Anderson (eds.), Adt'ances in Coi~sllmerResearcl? 14,(Provo (UT): Association for Consumer Research), 204-207. Mitchell, Arnold, 1983, The Nine American Life Styles, (Warner, New York). Naito, T., 1986, Verschil commercials Japan en VS, Adfornzatie 6, November, 55. Netemeyer, R.G., S. Durvasula and D.R. Lichtenstein, 1991, A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE. Joui-nal of Marketiizg Researcl1 28, August, 320-327. Ohmae, K., 1985, Triad Power: the Coming Shape of Global Competition, (the Free Press, New York). Rokeach, M,, 1973, The Nature of Values, (The Free Press, New York). Schwartz, S.H. and W. Bilsky, 1987; Toward a Universal Psychological Structure of Human Values. Jo~1riznlof'Persorzality and Social P.ycholo0 53, 3, 550-562. Schwartz, S.H. and W. Bilsky, 1990, Toward a Theory of the Universal Content and Structure of Values : Extensions and Cross-Cultural Replications, Jo~trnalof Personulily rind Social Psychology 58, 5>878-891. Shimp, T.A. and S. Sharma, 1987, Consumer Ethnocentrism : Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of ~MnrketingResearch 24, August, 280-289. Steenkamp, J.E.B.M., 1989, Product Quality, (Van Gorcum, Assen). Steenkamp, J.E.B.M., 19921, Europees consumentengedrag ten aanzien van voedingsmiddelen, in J.E.B.M. Steenkamp (ed.), De Europese consument van voedingsmiddele~lin de jaren 90, (Van Gol.cum, Assen), 3-21. Steenkamp, J.E.B.M., 1992b, Cross-nationale analyse van het kwaliteitsbewustzijn van consumenten met betrekking tot voedingsmiddelen, in J.E.B.M. Steenkamp (ed.). De Europese consument van voedingsmiddelen in de jaren 90, (Van Gorcun~,Assen). 127-136. ; aspecten van Europees marktonderzoek, in A.E. BronSteenkamp, J.E.B.M., 1 9 9 2 ~Enige ner et al. (eds.), Jaarboek voor de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers 17, (De Vrieseborch, Haarlem, Nederland). 77-96. Steenkamp, J.E.B.M., 1992d, Segmentatie in Europees perspectief, Tijdschl;? voor Marketing 26, April. 8-17.

Steenkamp, J.E.B.M.; 1993, Determinants of Food Co~lsumption,in Gary Bamossy and W. Fred Van Raay (eds.), Proceedings of the ACR Summer Conference, (Provo (UT). Associatioll of Consumer Research) (in druk). Tangermann, S., 1986. Economic Factors Influencing Food Choice, in C. Ritson, L. Gofton and J. McICenzie (eds.), The Food Consumer. (Wiley, Chichester), 61-53. Tlie Economist, 1988. Brands: It's the Real Thing, Novelliber 19. 80. The Economist, 1990a, Coke's Kudos, September 15, 90. The Economist, 1990b, The Revenge of Big Yellow, November 10; 103. The Ecollomist Book of Vital World Statistics, 1990, (The Economist Books, London). Toyne, B. and P.G.P.Walters, 1989, Global Marketing Management, (Allyn and Bacon, Boston). What the Customer Wants. 1990, (Roper OrganizationhVall Street Journal). Wimmer, F., 1975, Das Qualitatsurteil des Konsumenten : Theoretische Gruncllagen und Empirische Ergebnisse, (Lang, Frankfurt).