Hoofdstuk 2
2 Consumentengedrag, cijfers en trends Ook bij het behandelen van het consumentengedrag richt het Handboek Online Conversie zich op het online gedrag. Dat ook hier - denk aan een crosschannelbenadering - het gedrag al snel crossmediaal is, is een feit. De consument gebruikt offline- en onlinekanalen door elkaar en ziet maar weinig onderscheid. Het online gedrag hangt soms nauw samen met het gedrag in fysieke kanalen zoals in fysieke winkels.
Toch kan het gedrag van een consument online totaal anders zijn dan offline. Joris Merks - Research Manager voor Google - heeft over dit gedrag een boek geschreven genaamd Schizofrene marketing - Integratie van online- en offline marketing. Merks is bij Google verantwoordelijk voor de creatie van een onderzoeksinfrastructuur die marketeers helpt om online en offline marketingstrategieën te integreren. Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #201 met het interview met Joris Merks van Google.
2.1 De online zoektocht of customer journey
o
Het gedrag dat bezoekers vertonen in hun (onbewuste) zoektocht hangt samen met een aantal vaste factoren. Deze klantreis staat bekend onder de term customer journey. Een omschrijving van de term customer journey: “Een customer journey, zoektocht of klantreis, is een weergave van de interactie met een klant binnen koop- en serviceprocessen.”
Afbeelding 2.1 Joris Merks.
De definitie van consumentengedrag: “Consumentengedrag is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze kopen. Het is daarmee een onderdeel van marketing met duidelijke kruisverbanden met psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces rond aankopen van zowel individuen als groepen te begrijpen. Daarbij probeert ze tevens de invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij in het algemeen op de koper, in kaart te brengen.” Via Wikipedia.org.
Afbeelding 2.2 Een customer journey van een vliegtuigmaatschappij.
42 Handboek Online Conversie
#HOC
43
Hoofdstuk 2
complexere customer journeys niet langer een eenvoudige trechter. Factoren die de zoektocht beïnvloeden lijken voor online en offline gelijk: indentificatie of probleemherkenning is een vitaal onderdeel van de klantreis. De geboden oplossing moet passen bij de behoefte. het draait om informeren en inspireren bij en door de aangeboden touchpoints. Een voorbeeld is het delen van klantervaringen. Bij het informeren en inspireren kan het vertrouwen - en daarmee de overtuiging - stevig worden neergezet. Bij het informeren wordt in de meeste gevallen gebruik gemaakt van branded content. Bij het inspireren kan user generated content - zoals zelfgemaakte YouTube video’s - de voordelen van een product tonen. B2b kan een klantcase informeren en inspireren om klant te worden bij voorbeeld een internetbureau. Het bereik - met als doel de betrokkenheid van de bezoeker op te wekken staat in deze fase centraal. Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #202 met de uitleg van een customer journey.
h et (beoor)delen en ervaren zoals het delen van ervaringen en reviews. Het draait hier om het delen van de eigen behoefte en ervaring met bijvoorbeeld andere producten. Een voorbeeld is #dtv op Twitter. Hier deelt een potentiële klant zijn behoefte in de hoop dat hij wordt voorzien van informatie of inspiratie. Online heeft het delen van ervaringen, vragen en antwoorden een grote impact op het online consumentengedrag. Social media hebben hierbij in de breedte een enorme invloed op het beslissingsproces. Zowel online als offline. In de wirwar van tweets, blogs, reviews en andersoortige social content gaat de bezoeker op zoek naar betrouwbare informatie die hem verder kan helpen. Social media kunnen de bezoeker op weg helpen, beïnvloeden en een goede aankoop bevestigen. De elementen vertrouwen en sociale invloed zullen de komende jaren in impact toenemen. Engagement en activering staan in deze fase centraal. uiteindelijk belandt de consument in de fase van vergelijken en converteren. Vergelijksite Zoover.nl biedt een overzicht van mijloenen beoordelingen die de naar een vakantie zoekende klant helpen een juiste beslissing te nemen. Een vergelijksite kan een fase in de salesfunnel doen versnellen. Oriëntatie, vergelijking en koop kan op hoge snelheid binnen een kanaal - zoals een vergelijksite - plaatsvinden. De traditionele funnel is door de 44 Handboek Online Conversie
De definitie van branded content luidt: “Branded content is a relatively new form of advertising medium that blurs conventional distinctions between what constitutes advertising and what constitutes entertainment. Branded content is essentially a fusion of the two into one product intended to be distributed as entertainment content, albeit with a highly branded quality. Unlike conventional forms of entertainment content, branded content is generally funded entirely by a brand or corporation rather than, for example, a movie studio or a group of producers. Branded entertainment is used in events and installations, film, video games, music, the internet, and television.” Via Wikipedia..org.
o
Afbeelding 2.3 Vergelijksite Zoover.nl heeft veel invloed op boekingen.
Een uitleg van de hashtag #dtv of #durftevragen: “Een manier om in de sociale media (snel en concreet) antwoord te krijgen op een open vraag of de uiting van een concrete behoefte.” Meer informative over het gelijknamige boek op www.durftevragen.com.
#HOC
45
Identificatie en probleemherkenning
Informeren en inspireren
Vergelijken en kopen
Touchpoints
Multichannel
© HandboekOnlineConversie.nl
Hoofdstuk 2
Customer Journey Beoordelen en ervaren
Afbeelding 2.5 De klantreis van identificatie tot koop en loyalty.
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #204 met de uitleg van de customer journey.
Afbeelding 2.4 De traditionele funnel maakt plaats voor een complexere funnel. Bron: Forrester Research.
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #203 over het consumentengedrag bij de aankoop van een vliegticket. Afbeelding 2.6 Social media zullen in de toekomst voor nog meer bewijs en vertrouwen moeten zorgen.
46 Handboek Online Conversie
#HOC
47
Hoofdstuk 2
2.2 Consumentengedrag en cijfers
THUISWINKEL MARKT MONITOR 2013 Omzet
Instanties zoals Forrester Research, IAB, GfK, Thuiswinkel.org, eMarketer en Nielsen publiceren regelmatig cijfers over de online bestedingen en het online consumentengedrag. Zo publiceert Thuiswinkel.org periodiek een Thuiswinkel Markt Monitor. Hieruit bleek dat 11 miljoen Nederlanders in 2013 online een aankoop hebben gedaan. Waar we in 2012 nog rond de 9 miljard euro online hebben besteed, was dit in 2013 al 10,6 miljard. In 2014 is het online kopen opnieuw toegenomen en komt het bedrag op ruim 11 miljard euro aan online aankopen. Het aantal online bestellingen bereikte in 2013 een record met 100 miljoen bestellingen. Jaarlijks lijkt de groei in online aankopen met zo’n 10% te stijgen. Sterk groeiende sectoren zijn de telecom en de vakantiesector, persoonlijke verzorging en kleding. Het aandeel mobiele bestellingen - het zogenoemde m-commerce - was 13% van de totale e-commercebestedingen in 2013. Een kwart van alle verkochte producten in Nederland wordt online gekocht.
Online consumentenbestedingen zijn in 2013 met 8,5% gestegen naar een omzet van €10,6 miljard. Hiermee blijft de omzet van de online shopping markt doorgroeien. De toename van het aantal bestellingen zorgt vooral voor groei van de online markt. In miljarden, over heel het jaar
€10,6 €9,8 €9,0
Totaal aantal bestellingen In 2013 zijn bijna 100 miljoen online bestellingen geplaatst, 11% meer dan in 2012. Deze groei is de belangrijkste drijfveer van de online markt.
+8,5%
€8,2 €7,4
€11,6 miljard
+12% Online producten
€6,3 €5,0
‘07
‘08
‘09
‘10
‘11
‘12
+1
Omzetverwachting 2014
+5% Online diensten
1%
In 2014 zal de groei van de online consumentenbestedingen naar verwachting liggen tussen 9% en 10%.
‘13
88 201 mil 2 joe
n
97 20 ,5 13 mil joe n
Sterkst stijgende segmenten +27% Speelgoed
+19% Muziek
%
+2
3 2012 2010,8 €10,6 €1 iljoen m miljoen
Aantal kopers In 2013 hebben bijna 11 miljoen Nederlanders een aankoop gedaan via internet.
Gemiddeld besteed bedrag per bestelling Online kopers doen steeds vaker kleine bestellingen, daardoor daalt het gemiddeld besteed bedrag per bestelling.
2012 €111
Gemiddeld aantal bestellingen
Gemiddeld besteed bedrag
Consumenten bestellen steeds vaker iets via internet.
Gemiddeld heeft een online koper €982 aan internetaankopen besteed. Dat is 6% meer dan in 2012.
2012 8,3 2013 -2% €109
2013 2012 €9 82 €922 +6%
+9%
2013 9,0
Groei binnen grootste segmenten Met name Kleding en Telecom groeien sterk. Vliegtickets & hotels
+1%
Reizen totaal
Afbeelding 2.7 De Multichannelmonitor.
+2%
€2380 miljoen
€1500 miljoen
Kleding
€850 miljoen
+16%
Pakketreizen & appartementen
+3%
Overig
€1455 miljoen
Telecom
+16% De Thuiswinkel Markt Monitor is exclusief voor leden en business partners van Thuiswinkel.org, gratis beschikbaar op het ledennet van de vereniging. Dit is mogelijk gemaakt door PostNL.
Copyright © Blauw Research | Thuiswinkel Markt Monitor 2013
Voor meer informatie zie het persbericht op: www.thuiswinkel.org/nieuws-publicaties | www.blauw.com/nl/nieuws
Afbeelding 2.8 De Thuiswinkel Markt Monitor.
48 Handboek Online Conversie
#HOC
49
Hoofdstuk 2
De Multichannelmonitor van Thuiswinkel.org, HBD en onderzoeksbureau Blauw geven inzichten in de aankopen die via de online en offline retail worden gedaan. We zien dat de aankopen via de fysieke winkels nog blijven overheersen. De oriëntatie vindt vooral online plaats. De aanschaf vindt - in Nederland - na de oriëntatie nog voor zo’n 70% van de aankopen in de fysieke winkel plaats. De after sales lijkt verspreid te zijn over de verschillende offline en online kanalen. Over de oriëntatie is de consument in deze monitor zeer duidelijk. Men is vooral tevreden over de manieren van oriënteren via het internet en steeds minder tevreden over de manier van geïnformeerd worden op de fysieke winkelvloer.
digitalisering van producten en diensten; groei van internationale concurrentie. Doelstelling van Shopping2020 is het Nederlandse bedrijfsleven te helpen zichzelf voor te bereiden op de consument en concurrentie van 2020. In juni 2013 is het Shopping2020 gelanceerd door zestien brancheorganisaties. Het doel van het onderzoeksprogramma is het ontwikkelen van een toekomstvisie op de (online) verkoop van producten en diensten in een breed maatschappelijk perspectief.”
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #205 met de toekomstvoorspelling van het online koopgedrag onder de naam Shopping2020.
De centrale vraag die Shopping2020 in hun onderzoek stelt is: “Hoe shopt de consument (online) in 2020 en welke acties moeten worden genomen op nationaal, branche- en bedrijfsniveau opdat B2C ondernemend Nederland hier succesvol op in kan spelen, nationaal én internationaal?”
Afbeelding 2.9 Shopping2020 is een platform over de toekomst van e-commerce.
In 2013 is Shopping2020 van start gegaan. Dit open platform werkt samen met partners zoals Thuiswinkel.org. Shopping2020 zegt over zichzelf: “Bedrijven hebben te maken met grote veranderingen op het gebied van verkoop van producten en diensten aan consumenten, waaronder: veranderend consumentengedrag; digitale kanalen genereren steeds meer omzet; 50 Handboek Online Conversie
Afbeelding 2.10 Shoppen wij in 2020 volledig crosschannel?
Afgeleid van de overkoepelende probleemstelling van het onderzoeksprogramma onderzoekt Shopping2020 hoe de consument zich gaat gedragen in het jaar 2020. #HOC
51
Hoofdstuk 2
Welke shopper types moeten worden bediend en wat zijn de eisen op het gebied van: oriënteren; selecteren; betalen; afleveren; customer care.
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #207 met de plannen van warenhuis Wehkamp.nl voor de bouw van het grootste geautomatiseerde distributiecentrum ter wereld.
Bij het onderdeel afleveren zien we wereldwijd opvallende ontwikkelingen. Zo werkt het Amerikaanse online warenhuis Amazon aan een nieuwe aflevermethode genaamd Prime Air. Bij deze methode is het de bedoeling dat drones pakketjes razendsnel bij klant bezorgen. Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #206 met de aflevering van een bestelling door middel van drones door het Amerikaanse warenhuis Amazon. Afbeelding 2.12 Wehkamp.nl bouwt aan het grootste geautomatiseerde distributiecentrum ter wereld.
Afbeelding 2.11 Drones bezorgen bestellingen.
Het contactloos betalen in opkomst. Ook hier zien we sterk de mix tussen offline en online. Sinds 2013 hebben diverse Nederlandse banken contactloos betalen geïntroduceerd door nieuwe passen uit te rollen. Ook zijn er door banken testen gestart om met de mobiele telefoon via NFC-techniek een betaling te verrichten of een kortingsbon te ontvangen. Het snel en gemakkelijk kunnen betalen biedt - naast de gemakken voor de gebruiker - kansen om meer customer insights te verzamelen over bijvoorbeeld het betalingsgedrag. Ook worden - naast de Google Wallet - de Touch ID-vingerafdruksensor (van bijvoorbeeld sommige Samsung en iPhone toestellen) genoemd als manier om gemakkelijk en snel te kunnen betalen. De iBeacons van Apple kunnen ook een eenvoudige en relevante manier van betalen mogelijk maken.
Wehkamp.nl heeft aangekondigd het grootste geautomatiseerde distributiecentrum ter wereld te bouwen. “De verwachting is dat over 10 jaar de Nederlandse consument 50% van zijn aankopen online doet”, zegt topman Gert van de Weerdhof. Het centrum heeft een oppervlakte van 35.000 m2 en een opslagcapaciteit van 4 miljoen artikelen. Storage & retrieval zal gebeuren door 468 shuttles vanaf 480.000 picklocaties. Zo kunnen er ruim 12.000 items per uur worden verwerkt. Dit komt neer op ruim 60 miljoen items per jaar. Binnen 30 minuten na ‘klik en bestel’ staat het pakket gereed voor verzending. 52 Handboek Online Conversie
#HOC
53
Hoofdstuk 2
Een omschrijving van customer insights: “Customer Insight is the intersection between the interests of the consumer and features of the brand. Its main purpose is to understand why the consumer cares for the brand as well as their underlying mindsets, moods, motivation, desires, aspirations, and motivates that trigger their attitude and actions.” Via Wikipedia.org.
Afbeelding 2.14 Mobiele betalingen maken het de consument gemakkelijk.
Zo kennen we deze vier type online shoppers: seeker; researcher; bargain hunter; en de windows shopper. Afbeelding 2.13 Mobiele betalingen maken het de consument gemakkelijk.
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #208 met de uitleg van de werking van de iBeacons en smartbeacons.
Elk type vertoont zijn een eigen online gedrag. De seeker is duidelijk op zoek naar een specifiek product en weet precies wat hij wil aanschaffen. Voor deze shopper is het belangrijk dat het product snel gevonden kan worden. Zowel in de zoekmachine als op de website of in de online shop. Een optie tot het doen van een snelle (prijs)vergelijking zorgt snel voor een koop.
2.2.1 Type online shoppers Online gedrag, consumentengedrag en de diversiteit aan funnels kunnen we opdelen in persoonlijkheden. We kunnen vier verschillende hoofdtype online shoppers onderscheiden.
54 Handboek Online Conversie
#HOC
55
Hoofdstuk 2
De shoppers kunnen eventueel met persona’s worden aangesproken of vertaald. Een persona is een karakterisering van een bepaald type van gebruiker. De researcher heeft ook een specifiek doel voor ogen. Dit type weet welk product hij wil aanschaffen maar nog niet precies het type of merk. Dit soort online shoppers kunnen het best worden voorzien van zoveel mogelijk details van het productaanbod. Voorzie de site of shop van heldere indelingen en een logische navigatie. Maak eventueel een kennisbank van whitepapers of artikelen die de researcher helpt het juiste product te vinden. De bargain hunter is op zoek naar de beste deal of aanbiedingen. Deze kopers zijn aan te trekken door kortingen te bieden, kortingscodes of gratis levering van de producten. Bied regelmatig aanbiedingen of bied een ‘deal van de dag’-optie.
Eigenlijk moeten we een extra type toevoegen. Dit is de loyal shopper. Dit is een online koper die na de eerste koop regelmatig terugkomt en wellicht een winkelvoorkeur kent.
2.3 De consumentenbarometer van IAB Europa, TNS en
Google
De consumentenbarometer is een wereldwijd initiatief van IAB Europa samen met TNS Infratest en Google om het online consumentengedrag in kaart te brengen. De onderzoeken brengen de veranderingen in kaart van de constumer journey vanaf de fase van oriëntatie tot koop.
Afbeelding 2.15 Deal van de dag. Afbeelding 2.16 Het aandeel artikelen die online worden gekocht in Nederland volgens de barometer.
De window shopper shopt voor beleving en vermaak. Deze shopper is niet altijd op zoek naar een concreet product. Deze shopper zoekt tevens entertainment en inspiratie. Verras dit type shopper, verpak het aanbod in opvallende content en voorzien het aanbod van veel grafische uitingen om op te vallen en een beleving over te brengen. 56 Handboek Online Conversie
De barometer publiceert interactieve rapporten om de veranderingen in consumentengedrag in kaart te brengen.
#HOC
57
Hoofdstuk 2
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #209 met de toelichting op de online Consumer Barometer van IAB Europe, TNS en Google.
Enkele insights die de barometer via www.consumerbarometer.com onderzoekt: de rol van de zoekmachine bij het uiteindelijke online kopen van producten. Zo wordt 62% van de hotelboekingen online gerealiseerd na gebruik van een zoekmachine. Bij de aankoop van boeken is dit 25%, bij software 51% en mobiele telefoons 51%. het crossmediale gedrag in de fase van oriëntatie. Zo oriënteert 32% zich online voor de aankoop van bioskaartjes. 19% doet dit offline en 16% doet dit zowel online als offline. 32% oriënteert zich niet van tevoren. het kanaal waar de koop plaatsvindt. Zo worden in Nederland zakenreizen voor 75% online verkocht. Autoverzekeringen worden voor 57% via online kanalen verkocht en hotelovernachtingen voor 84%.
De Amerikaan benoemt de veranderingen in gedrag bij de moderne consument op basis van interne en externe triggers. De onderzoeker gaat uit van: de trigger om bepaald gedrag te vertonen. Zo gebruiken wij YouTube veelal uit verveling. de action die wij ondernemen zoals het gebruik van Google als we een recept zoeken voor een cake. de reward is de (snelle) beloning die wij ontvangen zoals het direct vinden van een recept om een cake te bakken. De cake die wij vervolgens bakken kunnen wij delen met bijvoorbeeld familie en vrienden. De Reward verdeelt hij onder in tribe (het ergens bij willen horen), de hunt (het bewust zoeken naar erkenningen of beloningen zoals een leuke video op YouTube) en self (de erkenning die wij willen ontvangen voor onze prestaties). de investment is de moeite die wij moeten doen voor de beloning. Online ligt deze moeite - zoals bij de oriëntatie in een conversiepad - stukken lager dan offline. Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl presentatie #211 van Nir Eyal over Hook en de verandering in het internationale consumentengedrag.
Afbeelding 2.17 De online aanschaf van producten door mannen en vrouwen.
Spreker, auteur en docent Nir Eyal heeft voor zijn boek Hook onderzoek gedaan naar triggers. De triggers zijn redenen waarom wij bepaald gedrag vertonen. Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #210 met het video-interview met Nir Eyal over consumentengedrag en social media. Afbeelding 2.18 Trigger, action, reward, investment als modern consumentengedrag.
58 Handboek Online Conversie
#HOC
59
Hoofdstuk 2
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl de presentatie #212 van Brian Solis - tijdens The Next Web in Amsterdam - over digital disruption.
2.4 Tien ontwikkelingen die conversie beïnvloeden Veel onderzoeken wijzen naar dezelfde veranderingen in consumentengedrag. De impact van digitaal, multichanneling en het crosschannel-gedrag van de consument hebben veel invloed op de traditionele verkooptrechter. Bij conversieoptimalisatie mogen we eigenlijk niet meer uitgaan van de traditionele funnel die te eenvoudig van bereik, naar leads en conversie leidt.
direct kunnen ‘zien en voelen’ van het product, de hoge verzendkosten en lastige betaalmethoden) verdwijnen meer en meer. 7. Het optimaal inzetten van een multichannel-aanpak, de continue beschikbaarheid en overlap tussen de verschillende verkoopkanalen zorgen ervoor dat consumenten steeds minder plaats- of tijdgebonden zijn om een (online) aankoop te doen. 8. De consument is sneller afgeleid. Met een diversiteit aan relevante touchpoints moet gevochten worden om de aandacht van de consument. 9. Snelheid, vergelijking, het opwekken van engagement en betalings- en koopgemak zijn randvoorwaarden bij de conversieoptimalisatie. 10. Het tijdperk van de always on commerce lijkt aangebroken.
Bronnen: Multichannelmonitor, Thuiswinkel Markt Monitor, Blauw Research, GfK.
Bekijk op www.handboekonlineconversie.nl video #213 van het optreden van Nir Eyal over zijn boek Hook en de interne en externe triggers van ons online gedrag.
De consument is digital disrupted en gebruikt op hoge snelheid de nieuwe technologische mogelijkheden voor oriëntatie, vergelijking, aanschaf en customer care. Afsluitend aan dit hoofdstuk kunnen wij op basis van de genoemde ontwikkelingen de veranderingen in het Nederlandse consumentengedrag - met deze top 10 - op een rij zetten: 1. Nederlandse consumenten zijn meer tevreden over de online oriëntatie dan de oriëntatie in fysieke locaties zoals in winkels. De online oriëntatie is bij veel producten doorslaggevend voor de koop. 2. De fysieke winkels blijven nog de meest populaire plekken voor after service en after sales. 3. In Nederland zegt 75% van de consumenten te zijn beïnvloed door social media en bijvoorbeeld de beoordelingen op vergelijksites bij de aanschaf van een product. 4. Het gebruik van zoekmachine kan tot in 65% van de gevallen ook direct leiden tot een online koop. Dit is afhankelijk van het product. 5. De consument ziet eigenlijk geen verschil tussen online en offline, de beleving die crossmediaal wordt opgedaan in de customer journey is wel doorslaggevend voor de kanaalkeuze. 6. Drempels die men kan verzinnen juist niet online te kopen (zoals het niet 60 Handboek Online Conversie
Afbeelding 2.19 De nieuwe vormen van commerce.
#HOC
61
Hoofdstuk 2
2.5 EXPERTCASE met Egbert Jan van Bel over loyalty en retentie Egbert Jan van Bel is schrijver van marketing- en managementboeken. Zijn bestseller Kloteklanten is een pamflet voor het op juiste wijze omgaan met klanten. Met het boek Event Driven Marketing - dit boek gaat over klantgericht ondernemen - won hij de Marketing Literatuurprijs.Van Bel is tevens docent en spreker en veelgevraagd jurylid en consultant. Door multichanneling en het veranderend consumentengedrag lijken termen zoals loyalty en retentie beter te worden gedefinieerd.Van Bel licht het verschil toe in deze expertcase.
Wat is de link tussen een relatie en loyalty? “Een relatie is een betrekking van één persoon tot een andere. Zo staat het in veel woordenboeken. In de economische wereld is het hebben van goede relaties onmisbaar voor bedrijfssucces. Het ‘managen van relaties’ staat dan ook hoog op de marketingagenda van vele ondernemingen. Te vaak denkt men aan het creëren van een goede relatie door allerlei ogenschijnlijk vriendschappelijke relatieprogramma’s zoals klantenkaarten, aardige briefjes en lidmaatschappen. Dit is eenzijdig en leveranciergestuurd en worden vaak ‘customer loyalty programma’s’ genoemd met als doel klantentrouw te bewerkstelligen. Hier ligt het probleem. Dit gaat helemaal niet om trouw maar om customer retention.” Wat is tegenwoordig de duurzame waarde van een (online) relatie? “De duurzaamheid van de relatie heeft steeds vaker als grondslag de ‘deal’ op dat moment en niet op de relatie. Wat hebben wij nu aan elkaar (als win-win).”
Afbeelding 2.20 Egbert Jan van Bel.
Afbeelding 2.21 Loyalty verbeteren.
62 Handboek Online Conversie
#HOC
63
Hoofdstuk 2
“Wat kan ik nu creëren (vanuit imago, merken, profileren). Loyaliteit heeft te maken met een tamelijk onvoorwaardelijke instandhouding van een relatie. For better and for worse. Loyaliteit is iets wederzijds. Customer loyalty bij een klantleverancier relatie is natuurlijk wel wat anders dan de loyaliteit tussen vrienden en familie maar de grondslag tot duurzaamheid en wederzijds respect en vertrouwen is gelijk. En die grondslag is betrekkelijk glad.” Welk effect heeft digital disruption en de economische recessie gehad op loyalty? “Steeds vaker klinkt de aanklacht tegen bedrijven dat ze ons dingen willen verkopen die wij helemaal niet hebben willen. De consument weet heel goed wat hij wil en laat zich steeds minder makkelijk verleiden. We beginnen zo langzamerhand merkenmoe te worden. Als het economisch tegenzit, ontbreekt het ons aan energie om uit te zoeken welk product het beste bij ons past. We willen dan - kort gezegd - gewoon waar voor ons geld. De behoefte die voortkomt uit digital disruption is de grote behoefte aan een eenvoudigere manier van leven. Om inzicht en duidelijkheid en om overzicht en om minder keuzes in plaats van meer.” Wat is het nu precies verschil tussen loyalty en retentie? “Volgens dezelfde woordenboeken betekent retentie letterlijk: ‘ ..het niet teruggeven van een zaak waarover men beschikt aan de eigenaar’. Het gaat hier om een juridische term. Er zijn ook medische definities. In termen van marketing gaan we uit van de leverancier. Deze wil feitelijk de klant niet teruggeven maar behouden. Retentie is heel wat anders dan loyalty. Retentie gaat niet uit van de principes van (klanten-)trouw maar zorgt er voor dat het bedrijf haar klanten behoudt op basis van concrete (verkoop)argumenten. Dat kan van alles zijn, een lagere prijs, een hogere service, een betere kwaliteit, snellere levering, hoge inruilwaarde enzovoort. Retentie gaat churn tegen. En churn is het percentage verloren klanten ten opzichte van het totaal aantal klanten.”
Loyalty
Retentie
Interpretatie
Ruimte voor verschillende interpretaties
Gelijkluidend geïnterpreteerd
Psychologie
Gevoel of intentie
Gedrag
Meetbaar
Niet eenduidig meetbaar
Wel eenduidig meetbaar
Geld
Geen directe relatie tot omzet en winst
Wel directe relatie tot omzet en winst © E. J. van Bel
Afbeelding 2.22 Loyalty versus retentie.
Hoe zie jij - na deze uiteenzetting - de toekomst van klantbehoud? “Zorgen dat een klant blijft, in tevredenheid, kan enkel door een retentiestrategie. Dat is altijd weten waarom een klant tevreden gehouden kan worden op basis van klantgerichte argumenten. Argumenten die hard te maken zijn naar de klant toe. Geen verhaaltjes met glimlach over ‘wij houden van u en staan voor u klaar’, maar concrete beloftes waarmaken waarop de klant zit te wachten. In een tijd als deze, waarin we extra moeten letten op de kleintjes en de centjes nog eens goed om moeten draaien alvorens ze te investeren, is het zaak geworden om op harde argumenten deals met klanten te maken.”
Hoe kunnen wij dit in een conversiestrategie vertalen? “Loyaliteit is het gevoel van binding aan of affectie voor de mensen, producten of diensten van een bedrijf. Maar wat zegt loyaliteit volgens deze definitie over toekomstig gedrag? Eigenlijk helemaal niets. Loyaliteit is de intentie van de klant om, na evaluatie van een bepaalde dienst of gebruik van een product, in de toekomst van dezelfde gebruik te blijven maken. Loyaliteit is een attitude dus niet objectief meetbaar en is een onbetrouwbare voorspeller van klantgedrag. Retentie is concreet en meetbaar.” 64 Handboek Online Conversie
Afbeelding 2.23 Van Bel tijdens een presentatie.
#HOC
65
Hoofdstuk 2
“Of je nu in de retail zit of bij een bank werkt, het gaat om een wederzijdse afspraak tussen u en uw klanten. Juist daarom zie ik dat retentie-attitude en -programma’s zullen toenemen. Dit gaan ten koste van loyalty- en CRMprogramma’s. De waardecreatie levert mogelijk loyaliteit op. Een focus moet blijven dat je meerwaarde creëert voor een klant en je dus niet blind te focussen op een virtuele relatie die niet bestaat!”
De HOC-opdrachten HOC-opdrachten van van hoofdstuk hoofdstuk 22 De
Hoofdstuk 2 kent de volgende opdrachten: Hoofdstuk 2 kent de volgende opdrachten: 1. Wat is de reden dat de salesfunnels drastisch veranderen? 1. Wat is de reden dat de salesfunnels drastisch veranderen? 2. Leg uit xx de termen funnel, softe conversie en touchpoint 2. Wat is een customer journey? betekenen. 3. Noem drie veranderingen in consumentengedrag. 3. Waar staat xxxhet SCHERPER-model voor? 4. Wat is het verschil tussen loyalty en retentie? 4. Omschrijf xx de verandering in (online) consumentengedrag. 5. Wat is Brian Solis zijn uitleg van de term digital disruption? 5. Wat xxx Forrester Research aan het AIDA-model toegevoegd?
66 Handboek Online Conversie
#HOC
67
