Inhoudsopgave
1 Marketing en communicatie 19 1.1 Inleiding 1.2 Ondernemingsplan en marketingplan 1.3 Marketingcommunicatieplan 1.3.1 Analysefase 1.3.2 Doelstellingen 1.3.3 Doelgroep 1.3.4 Strategie 1.3.5 Positionering 1.3.6 Briefing 1.3.7 Marketingcommunicatiemix 1.3.8 Budget 1.3.9 Planning en uitvoering 1.3.10 Evaluatie 1.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie 1.5 Uitvoering van de verschillende marketingcommunicatietaken 1.5.1 Binnen de eigen organisatie 1.5.2 Uitbesteden 1.6 Samenvatting
19 24 26 27 31 33 37 40 43 44 46 48 49 50 51 51 52 53
2 Consumentengedrag
55
2.1 2.2 2.3
55 57 58 59 59 60 60 60 61 62 63 64 65 66
Inleiding Proces bij de consument 2.2.1 Communicatiegedrag 2.2.2 Koopgedrag 2.2.3 Gebruiksgedrag 2.2.4 Afdankgedrag Het beslissingsproces 2.3.1 Behoefteherkenning 2.3.2 Informatie zoeken 2.3.3 Alternatieven afwegen: kijken en vergelijken 2.3.4 Aankoopbeslissing 2.3.5 Gebruik van de aankoop 2.3.6 Beoordeling van de aankoop 2.3.7 Doorlopen van het proces Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 11
11/12/13 11:40 AM
2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10
Motivatie 2.4.1 Positieve en negatieve motivatie 2.4.2 Motivatietheorieën Persoonlijkheid en levensstijl 2.5.1 Persoonlijkheid 2.5.2 Levensstijl Informatieverwerking 2.6.1 Exposure 2.6.2 Aandacht 2.6.3 Begrip 2.6.4 Onthouden Leren 2.7.1 Mate van betrokkenheid 2.7.2 Actief en passief leren Attitudes 2.8.1 Definitie 2.8.2 Ontstaan van attitudes 2.8.3 Attitudemodellen 2.8.4 Marketingcommunicatiemodellen Externe factoren 2.9.1 Situationele factoren 2.9.2 Sociaalpsychologische factoren 2.9.3 Sociologische factoren Samenvatting
67 68 68 73 73 74 76 78 78 79 80 81 81 82 86 86 87 88 92 94 95 96 101 103
3 Reclame 105 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
Inleiding Doelen 3.2.1 Kennis 3.2.2 Houding 3.2.3 Gedrag 3.2.4 Doelgroep en budget Strategische keuzes Vormen 3.4.1 Naar type afzender 3.4.2 Naar type boodschap 3.4.3 Reclame die geen reclame lijkt Media voor reclame 3.5.1 Online/digitaal 3.5.2 Televisie 3.5.3 Print
105 106 106 107 108 110 110 112 113 115 119 122 122 126 127
Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 12
11/12/13 11:40 AM
3.6 3.7
4
3.5.4 Radio 3.5.5 Bioscoop 3.5.6 Out-of-home Regelgeving 3.6.1 Burgerlijk Wetboek en Wet oneerlijke handelspraktijken 3.6.2 Mediawet 3.6.3 Nederlandse Reclame Code 3.6.4 Code Social Media Marketing Samenvatting
128 129 129 131 131 132 133 135 136
Sales promotions 137
4.1 Inleiding 4.2 Voor consumenten, tussenhandel of eigen verkoopstaf 4.2.1 Gericht op consumenten 4.2.2 Gericht op de tussenhandel 4.2.3 Gericht op de eigen verkoopstaf 4.3 Uitwerking in subdoelen 4.3.1 Subdoelstellingen voor consumentenpromoties 4.3.2 Subdoelstellingen voor handelspromoties 4.3.3 Subdoelstellingen voor promoties voor eigen verkoopmedewerkers 4.4 Strategische keuzes 4.4.1 Vaststellen van de doelgroep 4.4.2 Vaststellen van de omvang 4.5 Vormen 4.5.1 Vormen van consumentenpromoties 4.5.2 Vormen van handelspromoties 4.5.3 Vormen van promoties voor de eigen verkoopstaf (incentives) 4.6 Media 4.6.1 Massamedia: in combinatie met reclame 4.6.2 Persoonlijke media: direct marketing 4.6.3 Social media 4.6.4 Winkelcommunicatie 4.7 Regelgeving 4.7.1 Wet op de kansspelen en Gedragscode promotionele kansspelen 4.7.2 Belastingwet 4.7.3 Spam/Telecommunicatiewet 4.8 Samenvatting
137 137 138 139 139 139 140 144 146 146 147 148 149 149 161 163 164 164 165 165 166 166 166 167 167 168
Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 13
11/12/13 11:40 AM
5 Direct marketing en persoonlijke verkoop 169 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9
Inleiding Doelen en kenmerken van direct marketing Direct marketing ten opzichte van reclame en persoonlijke verkoop De inzet van direct marketing Gebruik van de database 5.5.1 Opbouw van een database (gegevensbestand) 5.5.2 Selectie van adressen Media voor direct marketing 5.6.1 Massamedia en directe media 5.6.2 Overwegingen bij het kiezen van een medium 5.6.3 Bespreking van de beschikbare media Persoonlijke verkoop 5.7.1 Inleiding 5.7.2 Doelen 5.7.3 Voor- en nadelen 5.7.4 Vormen 5.7.5 Persoonlijke verkoop in de zakelijke markt Juridische aspecten 5.8.1 Wet Bescherming Persoonsgegevens 5.8.2 Telecommunicatiewet 5.8.3 Wet koop op afstand 5.8.4 Colportagewet 5.8.5 Code Verspreiding Ongeadresseerd Reclame Drukwerk Samenvatting
169 170 171 173 174 174 175 177 177 178 179 186 186 187 188 189 191 192 192 193 194 196 196 197
6 Public relations 199 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
Inleiding Doelgroepen 6.2.1 Verschil met doelgroepen 6.2.2 Interne en externe publieksgroepen Doelen 6.3.1 Externe doelen 6.3.2 Interne doelen Strategische keuzes 6.4.1 Reactieve of proactieve pr 6.4.2 Schaal Vormen 6.5.1 Interne pr 6.5.2 Traditionele marketing-pr
199 199 199 200 202 202 204 204 204 206 207 207 210
Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 14
11/12/13 11:40 AM
6.6
6.5.3 Online marketing-pr 6.5.4 Guerrillamarketing 6.5.5 Public affairs 6.5.6 Financiële pr Samenvatting
214 219 223 225 227
7 Winkelcommunicatie 229 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6
Inleiding Doelgroepen 7.2.1 Offline 7.2.2 Online 7.2.3 Omnichannel Doelen 7.3.1 Klanten trekken 7.3.2 Klanten vullen 7.3.3 Klanten binden Strategische keuzes Vormen 7.5.1 Offline exterieure winkelcommunicatie 7.5.2 Online exterieure winkelcommunicatie 7.5.3 Offline routing en navigatie 7.5.4 Online routing en navigatie 7.5.5 Displaymateriaal 7.5.6 Overige vormen van winkelcommunicatie Samenvatting
229 231 231 232 233 234 234 235 236 238 239 240 243 244 247 248 249 254
8 Evenementen 255 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5
Inleiding Het evenement in de marketingcommunicatiemix Strategie en conceptontwikkeling 8.3.1 Conceptontwikkeling 8.3.2 De conceptontwikkelaar 8.3.3 Corporate storytelling Vormen 8.4.1 Publieksevenementen 8.4.2 Zakelijke evenementen Doelgroepen 8.5.1 Doelgroepen van een publieksevenement 8.5.2 Doelgroepen van een zakelijk evenement
255 256 257 258 259 261 261 261 263 266 266 267
Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 15
11/12/13 11:40 AM
8.6 Doelen van evenementen 8.7 Meetbaarheid en effect van een evenement 8.7.1 Criteria 8.7.2 Meetinstrumenten 8.8 Van evenement naar belevenis 8.8.1 Relevante ontwikkelingen 8.8.2 De waarde van beleving 8.9 Event Driven Marketing 8.10 Multimedia en crossmedia 8.10.1 Functie binnen het concept in de verschillende fasen 8.11 Samenvatting
269 272 272 274 275 275 276 278 279 280 282
9 Sponsoring 283 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7
Inleiding Doelen 9.2.1 Kennis 9.2.2 Houding 9.2.3 Gedrag Doelgroepen Strategische keuzes Vormen 9.5.1 Sportsponsoring 9.5.2 Kunstsponsoring 9.5.3 Mediasponsoring 9.5.4 Entertainmentsponsoring 9.5.5 Sponsoring van onderwijs en wetenschap 9.5.6 Sponsoring van maatschappelijke projecten en goede doelen Meten van sponsoring Samenvatting
283 285 285 287 289 290 291 292 292 296 300 303 304 305 306 307
10 Mediaplanning 309 10.1 10.2 10.3
Inleiding Kiezen voor een massamedium Mediastrategie en -planning 10.3.1 Markt 10.3.2 Doelstellingen 10.3.3 Doelgroep 10.3.4 Mediastrategie 10.3.5 Campagnemeting
309 309 310 311 313 314 316 321
Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 16
11/12/13 11:40 AM
10.4 10.5
Media 10.4.1 Televisie 10.4.2 Radio 10.4.3 Online/digitaal 10.4.4 Print 10.4.5 Out-of-home 10.4.6 Bioscoop Samenvatting
323 326 330 334 342 347 353 355
11 Kosten 357 11.1 Inleiding 11.2 Marketingcommunicatie-uitgaven in Nederland 11.2.1 Omvang van mediabestedingen 11.2.2 Grootste adverteerders 11.2.3 Kortingen 11.3 Reclamespot 11.3.1 Televisiecommercials 11.3.2 Radiocommercials 11.3.3 Bioscoopreclame 11.4 Print 11.4.1 Kranten 11.4.2 Tijdschriften 11.5 Online 11.5.1 Banners 11.5.2 Google Adwords 11.5.3 Google Adsense 11.5.4 Social media 11.6 Buitenreclame 11.7 Sponsoring 11.8 Sales promotions 11.9 Evenementen 11.9.1 Deelname aan een vakbeurs met een kleine stand 11.9.2 Een congres voor vierhonderd relaties 11.10 Direct marketing 11.11 Geïntegreerde marketingcommunicatie 11.12 Productiekosten 11.13 Samenvatting
357 357 357 358 359 359 360 365 366 367 368 369 370 370 372 373 373 374 376 378 379 379 380 381 383 388 390
Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 17
11/12/13 11:40 AM
Begrippenlijst 392
Noten
403
Geraadpleegde literatuur 407 Register 409 Over de auteurs 416
Esther de Berg - Basisboek marketingcommunicatie - © Uitgeverij Coutinho
De Berg HD 2013.indd 18
11/12/13 11:40 AM
