Email marketing over de landsgrenzen heen De regels van internationale email marketing
Email marketing over de landsgrenzen heen DE REGELS VAN INTERNATIONALE EMAIL MARKETING Met de digitale revolutie en de opkomst van internet lijken grenzen van tijd en plaats te vervagen. Emails worden in een flits over de wereld verzonden en informatie is altijd en overal opvraagbaar. email marketing is hét marketing instrument bij uitstek waarmee u vanuit één centraal punt met klanten over de hele wereld kunt communiceren. Voordat u uw email marketing uitbreidt naar een internationale markt, zijn er een aantal aspecten waarmee u rekening dient te houden.
Cultuurverschillen zijn essentieel in communicatie Sta stil bij de vraag met wie u wilt communiceren, en hoe u dat het beste kunt doen. Culturen verschillen nu eenmaal van elkaar, zowel privé als zakelijk. Het verkennen van de internationale markt is daarbij de eerste stap. Bekijk en analyseer de gebruikte marketing strategieën van succesvolle locale organisaties: Waar in sommige landen afstand en rust is gewenst, vragen andere culturen om een meer bombastische of informele aanpak. Bijvoorbeeld in Hong Kong en China is het belangrijk om mensen altijd beleefd te benaderen. Wat wij misschien zien als overbeleefd, is daar de standaard. Een email in het Engels in Hong Kong en China is zeer gebruikelijk. Het is wel verstandig om bij een Engelse email eenvoudige zinnen te gebruiken omdat het nooit zeker is dat de ontvanger de Engelse taal volledig beheerst. Wanneer u uw email marketing internationaal wilt uitbreiden, zult u de afweging moeten maken of u de nieuwsbrief in één gemeenschappelijke taal wilt versturen, of dat verschillende versies nodig zijn. ‘News around the Ice’ is een internationale nieuwsbrief die maandelijks wordt verstuurd aan alle medewerkers van Holiday on Ice. Nancy van Uffelen, Marketing and Brand Coördinator bij de schaatsshow, vertelt dat omdat Engels de voertaal binnen het bedrijf is, de interne nieuwsbrief makkelijk in één taal verstuurd kan worden. “Dit is niet het geval als het om een emailing naar consumenten gaat. We hebben gemerkt dat je niet van je consument kan verwachten dat zij Engels spreken. Dus verschillende taalvarianten zijn vereist”. Design Ook het exploiteren van bestaand foto- en marketing materiaal vraagt om een voorzichtige aanpak. Beelden van groepen mensen, gebouwen of openbare ruimtes zijn lang niet altijd geschikt voor een internationale markt, en zelfs het gebruik van bepaalde kleuren kan een onvoorzien effect hebben op uw positionering. Kleuren worden namelijk sterk gelinkt met emoties, en deze associaties kunnen verschillen per land. Waar de kleur wit in veel Oosterse regio’s gebruikt wordt bij het herdenken en begraven van doden, wordt dezelfde kleur in Westerse landen geassocieerd met reinheid, vrede en veiligheid (bijvoorbeeld witte vredesduiven, trouwjurken en engelen). Volgens de Color Media Group kan het gebruiken van de juiste kleuren het aantal lezers met zo’n 40% verhogen en wordt de keuze om daadwerkelijk iets aan te schaffen tot wel 85% hierdoor bepaald. De taal van uw nieuwsbrief heeft weerslag op het design. De ruimte die nodig is om hetzelfde verhaal te vertellen verschilt namelijk per taal. Volgens Robert Jan van Nouhuys (Jungle Minds) kan het aantal karakters bij het vertalen van het Engels naar het Frans of Duits tot wel 50% toenemen. Voor het design van uw website of nieuwsbrief houdt dat natuurlijk in dat u rekening moet houden met een verdubbeling van de ruimte. In het zwarte blok hieronder wordt de verandering van de lengte van een tekst weergegeven wanneer een Nederlandse tekst naar het Engels wordt vertaald. Managen van internationale communicatie Het internationaal uitbreiden van uw email marketing heeft natuurlijk gevolgen voor de activiteiten van uw communicatie afdeling. Vanzelfsprekend wilt u zo veel mogelijk gegevens centraal beheren en het liefst alle processen vanuit één punt aansturen, maar er blijven altijd een aantal punten die u het beste locaal uit kunt voeren.
Lokale marketing experts Zoals eerder in dit artikel omschreven, is kennis van de locale cultuur en taal van belang wanneer u op internationaal niveau email marketing wilt bedrijven. Een communicatie expert beschikbaar in het buitenland is daarom een pre. De locale communicatie adviseur weet wie zijn publiek is, en hoe deze het beste benaderd kan worden. De algemene marketing strategie kan op deze manier worden vertaald naar een efficiënte, locale aanpak. Zo is het in België bijvoorbeeld verplicht om iedere emailing zowel in het Nederlands, als in het Frans aan te bieden. Ook bij Holiday on Ice worden online nieuwsbrieven door locale kantoren gemaakt. “Zij weten immers het beste hoe de consument het beste kan worden aangesproken”, aldus Nancy van Uffelen. Databases Uw database is de kern van uw email marketing. Beschikt u nog niet over een internationale database, dan kunt u overwegen om deze aan te schaffen. Vraag echter altijd aan de leverancier van de adressen een sample, waarmee u een test kunt uitvoeren. Wanneer meer dan 5% van de email adressen een bounce veroorzaakt, is het bestand verouderd of gewoonweg van slechte kwaliteit. Het testen met een sample geeft u meteen inzicht in de legitimiteit van het bestand: Indien u veel reacties krijgt van ontvangers dat zij geen toestemming hebben gegeven om te emailen op hun adres, hoeft u de rest van het bestand niet af te nemen. Het sturen van ongevraagde berichten is namelijk verboden en zorgt voor een slechte reputatie van uw email server. Het is altijd aan te raden om na te gaan hoe de email adressen zijn verzameld en wat de exacte email wetgeving in het desbetreffende land is. Bestaande databases wilt u aanvullen en uitbreiden. Het verkeer dat via zoekmachines en verwijzende websites bij uw contactpagina terecht komt, en vervolgens zorgt voor nieuwe aanmeldingen voor uw nieuwsbrief, wordt organische groei genoemd. Organische groei behoeft geen financiële investering, het is alleen zaak dat de formulieren op uw website goed te vinden zijn en alle informatie juist wordt opgeslagen. Zorg er daarom voor dat de aanmeldformulieren op uw website registreren waar een relatie vandaan komt, en indien nodig welke taal deze spreekt. Testen Eén van de grootste voordelen van email marketing is dat u snel en eenvoudig op kleine selecties kunt testen welke acties het beste resultaat opleveren. Onderwerpregels, verzendmomenten, en zelfs de indeling van de content in de mailing wordt regelmatig door emarketeers getest op een klein deel van de database. Hoewel het natuurlijk erg prettig zou zijn, locale testresultaten kunnen helaas niet gegeneraliseerd worden. Het is daarom van belang dat u in alle landen waar u emailings verstuurt, toetst welke factoren het beste presteren. Het regelmatig testen geeft een accuraat en precies beeld van de email marketing trends in iedere regio. Natuurlijk kan het vergelijken van testresultaten op de lange termijn zeer interessante inzichten geven, waarmee het hele bedrijf zijn voordeel doet. Resultaten De manier waarop mensen in verschillende landen met email omgaan heeft ook zijn weerslag op resultaat. Zo verschillen de open-, klik- en conversieratio’s dan ook per land. In de US zal een openratio van 30% op een consumentenmailing goed bevonden worden terwijl dit voor West-Europese begrippen laag is. In België worden emails weer beter geopend dan in Nederland, maar is de conversie laag, en wordt meer gekocht in conventionele winkels. Wet- en regelgeving Er zijn redenen genoeg waarom u uw email marketing over de landgrenzen heen wilt tillen, en na enige research zult u ook voldoende tips vinden om het internationale spel zo goed mogelijk te spelen. Boven dat alles staat de wet. In oktober 2009 is in Nederlands de Telecomwet aangepast, waarmee het versturen van spam volledig aan banden werd gelegd. Het versturen van emailings in Nederland mag alleen wanneer u daar expliciet toestemming voor hebt gekregen (een dubbel opt-in systeem is de meest veilige oplossing), of wanneer er sprake is van een klantenrelatie. Daarbij moet er altijd een duidelijke en eenvoudige manier zijn voor de ontvanger om zich weer af te melden voor de emailings. De wetgeving omtrent spam kent geen grenzen, al verschillen de regels nog altijd per land. ‘Daarbij is de regelgeving in het ene land een stuk
sneller dan de regels in het andere’, vertelt Hella Vercammen, bedrijfsjurist bij The Legal Company. ‘Naast de locale verschillen is het vooral de mate van internationale en locale handhaving van deze wetgeving die bepalend moet zijn in de keuze om direct emailings te versturen en de wijze waarop deze worden ingericht. En die handhavingruimte lijkt steeds kleiner te worden, nu de economische belangen bij de handhaving van de anti-spam wetgeving steeds groter worden. Je ziet dat regeringen steeds actiever worden in het najagen van de verstuurder van spam”. Binnen de Europese Unie wordt al op meerdere vlakken samengewerkt om spam aan banden te leggen. Hierbij wordt veelal uitgegaan van het opt-in principe, zoals te lezen is in de nieuwe Telecomwet die in Nederland geldig is. “Samenwerking vanuit Europa met landen waarvandaan veel spam wordt verstuurd zoals de Verenigde Staten, Zuid-Korea, Rusland en China is er nauwelijks. Dit terwijl deze landen ook hun eigen anti-spam regelgeving hebben ingevoerd die toepasselijk is voor Nederlandse marketingbedrijven die naar deze landen mailen”, aldus Vercammen. Hoewel in de Verenigde Staten en Azië de mogelijkheden voor online marketeers uitgebreider zijn dan in Europa, heeft ook China inmiddels een anti-spam wetgeving ingevoerd. In China geldt, net als in Europa, de opt-in benadering. Bedrijven mogen alleen berichten sturen wanneer daar nadrukkelijk toestemming voor is gegeven. Daarbij is het verboden om email adressen via websites te vergaren, willekeurige adressen aan te maken of email adressen door te geven zonder autorisatie. Dat het internet de wereld naar de consument toebrengt, is inmiddels bekend. Maar om de lokale kansen en risico’s van een emailing in te schatten is het ten zeerste aan te raden om zoveel mogelijk lokaal advies in te winnen. Tips voor internationale email marketing
Zorg er voor dat u uw database schoon houdt. Houd u aan wet- en regelgeving die voor u van toepassing is en verzamel geen email adressen op een onrechtmatige manier. Registreer en verwerk de bounces die uw emailings veroorzaken, bijvoorbeeld wanneer een email adres niet bestaat, of de inbox van de ontvanger volzit. Het blijvend emailen op adressen die bounces veroorzaken levert niet alleen weinig op, het zorgt tevens voor een slechte reputatie van de versturende email server, waardoor u de kans loopt dat uw volgende emailing in de spamfilters belandt.
Laat de HTML van uw emailings ontwikkelen door de gespecialiseerde programmeurs van Emark. De kwaliteitseisen voor HTML worden steeds scherper, en verschillen nog altijd per land en per email cliënt. Ontvangende email servers controleren inkomende emails op de HTML, en wanneer deze niet aan de eisen voldoet, is de kans groot dat de email in de spamfilters belandt. Om de HTML van een mailing op kwaliteit te controleren wordt veelal de W3C-standaard aangehouden. Echter, deze veel genoemde en veelgebruikte standaard is lang niet altijd voldoende. Onze specialisten weten hier alles van, en kunnen uw emailing van de optimale HTML voorzien. Zo wordt de kans dat uw emailing in de spamfilters belandt aanzienlijk verkleind.
Naast een schone database en een HTML-codering van hoge kwaliteit beïnvloedt ook uw woordkeuze de spamgevoeligheid van uw emailings. Woorden als gratis en goedkoop zorgen er voor dat de emailing sneller als spam wordt gezien en kunt u daarom beter vermijden, met name in de onderwerpregel.
Wanneer u er zeker van wilt zijn dat uw emailing altijd wordt afgeleverd, kunt u de emailing het beste versturen vanaf de servers van Emark. Wij onderhouden contacten met bekende email cliënts, en weten welke stappen we moeten ondernemen om de reputatie van onze servers zo hoog mogelijk te houden. Wanneer u blijft emailen vanaf uw eigen server, belast u niet alleen uw eigen systeem, de kans bestaat ook dat u op een black list terecht komt, waardoor uw emails direct door de spamfilters worden tegen gehouden.
Stuur gerichte emailings naar aanleiding van specifieke handelingen. Na aankopen op uw Website, het downloaden van een brochure of het invullen van een online enquête, stuurt u een gepersonaliseerde email. Hieraan kunt u eventueel een extra commerciële boodschap toevoegen, en
de contactpersoon wijzen op de andere producten of diensten in uw assortiment. Een email campagne hoeft u maar één keer in te stellen, en blijft vervolgens automatisch doorlopen. Ook kunt u automatisch reminders versturen, bijvoorbeeld wanneer iemand een nieuwsbrief niet gelezen heeft, of niet tot conversie over is gegaan. Het gebruiken van goedlopende email campagnes in uw huisstijl is een quick win: U investeert alleen wat van uw tijd in het begin, en de campagne blijft doorlopend zijn werk voor u doen. Natuurlijk kunt u de campagne constant monitoren en aansturen waar en wanneer wenselijk is. Wanneer u weet wie u wilt benaderen en hoe u dat kunt doen, wanneer uw database op orde is en u over de middelen beschikt om deze schoon en up to date te houden, ligt de digitale wereld aan uw voeten. Campagnes kunt u lokaal inrichten en centraal beheren, waarmee u constant de band tussen u en uw relaties warm houdt. Het effectief inzetten van emailings stimuleert de verkoop, en door het contant monitoren van de acties van de klant, verrijkt u uw klantendatabase automatisch. Wilt u uw email marketing verbreden naar een internationale markt, dan is het slechts het voorwerk dat een investering van u vraagt: Slimme email marketing werkt namelijk voor zichzelf. Dit artikel is geschreven in samenwerking met Hella Vercammen, bedrijfsjurist bij The Legal Company. http://www.thelegalcompany.nl Wilt u meer informatie over dit onderwerp? Neem contact op met Emark voor een vrijblijvend gesprek.
Wilhelminastraat 9 2011 VH Haarlem 023 551 81 30
[email protected]
www.emark.nl
