GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING

GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING DOCENTENHANDLEIDING

Prof. dr. Bronis Verhage Hoogleraar Marketing Georgia State University Atlanta, Georgia, USA

Zesde druk (bij overbruggingseditie van het werkboek) 2004

Copyright © 2004 Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten, The Netherlands. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 jo het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van een of enkele gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers of andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher.

Woord vooraf Deze docentenhandleiding vormt, samen met het studieboek, het werkboek en de website, het Grondslagen van de marketing-pakket. De zesde druk van deze uitgaven is geheel herzien, niet alleen om de voornaamste ontwikkelingen in de samenleving en in het bedrijfsleven weer te geven, maar ook om beter in te spelen op de wensen en behoeften van het onderwijs. Dankzij de inbreng van docenten (en andere vormen van marktonderzoek) is Nederlands meest gebruikte studieboek in dit vakgebied, zowel inhoudelijk als didactisch, optimaal afgestemd op de zelfstandig lerende student en op de eisen van het beroepsveld. Grondslagen van de marketing is een compleet studiepakket. Het bestaat uit vier onderdelen die nauw met elkaar samenhangen. Het eerste onderdeel, het studieboek Grondslagen van de marketing, is goed leesbaar, beslissingsgericht en onderbouwd met actuele praktijkvoorbeelden om de student op een aantrekkelijke wijze vertrouwd te maken met de grondslagen van de marketing. Het tweede onderdeel, het werkboek, legt de nadruk op het toepassen van de bestudeerde concepten en technieken in beslissingssituaties waarmee marketeers in de praktijk worden geconfronteerd. Het boek stelt de studenten ook in staat hun kennis en inzicht te toetsen en zich grondig op examens voor te bereiden. Het doel van het derde onderdeel, deze docentenhandleiding, is om u een leidraad en hulpmiddel te bieden om beide boeken doeltreffend bij uw onderwijs in te schakelen. De website ten slotte biedt de student ondersteuning in zelfstudie en is zeer actueel wat betreft casuïstiek, voorbeelden en informatie.

Doel van de docentenhandleiding De docentenhandleiding is speciaal ontwikkeld om u bij het doceren van de grondslagen van de marketing van dienst te zijn. Met name nieuwe docenten in het vakgebied zullen deze handleiding bij het ontwikkelen van hun eigen leerplan als nuttig ervaren. U treft in deze docentenhandleiding geen ‘kookboekrecept’ aan voor het organiseren en invullen van uw marketingcolleges of lesuren. Welke onderwerpen uit het vakgebied bijvoorbeeld extra aandacht krijgen en hoeveel van de beschikbare tijd wordt besteed aan discussies, cases en projecten zijn beslissingen die u uiteraard het best zelf kunt nemen. Wat deze docentenhandleiding u wel biedt is een aantal suggesties voor de case-methode van onderwijs alsmede antwoordmogelijkheden op de vragen, opdrachten en cases. U kunt daaruit desgewenst een keuze maken en die naar eigen inzicht aanpassen aan uw stijl van lesgeven en zo uw effectiviteit als docent vergroten en, waar mogelijk, uw taak enigszins verlichten.

Inhoud van de docentenhandleiding De Docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing bestaat uit de volgende onderdelen: • In het voorwerk: 1 Een Handleiding voor de case-methode van onderwijs die – in aanvulling op het ‘Stappenplan’ in het Werkboek – een leidraad vormt voor een zo groot mogelijk leereffect. Bijzonder nuttig voor met name beginnende docenten in het vakgebied is de uitgebreide bespreking van de case-methode van onderwijs, met praktische 3

suggesties om een stimulerend klimaat te scheppen, enthousiasme op de groep over te brengen, de discussie soepel en effectief te leiden, diepgang in de caseanalyse te brengen en het leereffect te vergroten. • In het Deel Uitwerkingen Grondslagen: 2 Antwoordindicaties bij de discussievragen, ingedeeld naar hoofdstuk van Grondslagen van de marketing. Elk hoofdstuk in Grondslagen van de marketing bevat tien discussievragen. De antwoordindicaties bij deze vragen vormen een richtlijn voor het leiden van discussies over concepten en onderwerpen die in het boek aan bod komen. U kunt ze in uw colleges integreren om de studenten er meer bij te betrekken en de discussie te stimuleren; een alternatief is om ze te gebruiken voor het formuleren van open examenvragen. • In het deel Uitwerkingen Werkboek: 3 Antwoorden op de (per hoofdstuk) 10 multiple-choicevragen, 10 NIMA-A vragen en de 5 oefenvragen (waarvan de antwoorden ook in het Werkboek staan). Verder vindt u hier suggesties voor de organisatie en beoordeling van de 2 opdrachten, antwoordindicaties bij de vragen bij de 2 marketingpraktijkgevallen en, ten slotte, de uitwerkingen van de vragen bij de 2 marketingcases. De vragen, opdrachten, marketingpraktijkgevallen en marketingcases in het werkboek beogen vooral inzicht in het bestudeerde materiaal te toetsen. Ze zijn op verschillende manieren te gebruiken. De open vragen kunnen bijvoorbeeld op individuele basis (als huiswerk) worden beantwoord of door groepjes studenten na een onderlinge discussie. U kunt ook in een voorafgaand college aankondigen dat de discussie zich de volgende keer op (enkele van) deze vragen toespitst, en de studenten vragen zich hierop voor te bereiden. Wellicht bewijzen ze ook hun nut bij het voorbereiden van uw eigen college, waarin ze als discussiepunten kunnen worden geïntegreerd. • In het deel Uitwerkingen Cases: 4 Antwoordindicaties en uitwerkingen bij de (bewerkte en recente) NIMA-A cases Mike the Bike, Goedemorgen, Hoogste tijd!, Een veilig gevoel en Eigen tuin en huis, alsmede bij de case Postzegelhandel Van Duijn en Verhage. Marketingcases vormen een uitstekend hulpmiddel om kennis, inzicht en vaardigheden te verwerven en te toetsen. Enkele cases in dit pakket zijn (gebaseerd op) NIMA-A-cases om eventuele kandidaten voor dit examen een indruk te geven van het niveau van de opgaven; andere hebben vooral betrekking op het in het boek besproken materiaal. De antwoordindicaties voor de vragen bij de cases bieden tal van aanknopingspunten voor het zodanig sturen van de discussie dat de voornaamste onderwerpen doeltreffend aan bod komen. • Op de website: 5 Alle figuren uit het studieboek zijn opgenomen op de website. U kunt ze downloaden en gebruiken in een presentatie. Studenten kunnen de figuren bijvoorbeeld gebruiken in een scriptie. 6 Op de website vindt u voor elk hoofdstuk uit het studieboek kant-en-klare PowerPoint-presentaties. Deze kunt u downloaden. In de presentaties wordt aan de hand van hoofdpunten op overzichtelijke wijze de grote lijn van de leerstof gepresenteerd.

4

Ten slotte De bedoeling van deze docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing is om u als docent in staat te stellen uw energie en voorbereidingstijd voor het onderwijs optimaal te besteden. Als auteur hoop ik dat het Grondslagen van de marketing-pakket een zinvolle bijdrage kan leveren aan een studieprogramma dat zowel u, als uw studenten, het grootst mogelijke nut en veel voldoening verschaft. Indien u suggesties of opmerkingen hebt met betrekking tot Grondslagen van de marketing, het werkboek, de docentenhandleiding of de website, stel ik het op prijs die van u te mogen ontvangen via mijn e-mailadres of faxnummer ([email protected] Fax: (00)1.404.651.4198 7). Ik wens u veel succes met uw onderwijsprogramma! Atlanta/Haamstede, 2004 Bronis J. Verhage

5

Inhoud

Handleiding voor de case-methode van onderwijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Deel I Antwoorden Grondslagen van de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Wat is marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategieontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marketingomgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktsegmentatie en positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productbeleid en dienstenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingcommunicatiestrategieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reclame en sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sales management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organisatie, planning en controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internationale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19 23 26 30 33 37 41 45 49 52 57 61 65 68 72 76 79

Deel II Antwoorden vragen Werkboek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 DEEL 1 VRAGEN, OPDRACHTEN EN CASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Wat is marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5.1 Een betere naam voor marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5.2 Leken over marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.1 Center Parcs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.2 Heineken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7.1 Belfrites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7.2 Comel Zuivelproducten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

85 85 85 85 85 89 89 90 90 90 91 93 93 95

2 Strategieontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 7

2.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 2.5.1 Marketing in de praktijk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 2.5.2 Beleidsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 2.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.6.1 Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.6.2 ING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 2.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 2.7.1 Moerkerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 2.7.2 NHN Verzekeringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

De marketingomgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1 Regelgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.2 Controversiële reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.1 Biologische producten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.2 Nederpop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.1 Delight Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.2 De consumentenman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

107 107 107 107 107 110 110 111 111 111 111 115 115 116

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.1 Uitgebreide besluitvorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2 Kopen van biologische voeding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.1 Peugeot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.2 Nestlé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.1 Antirookcampagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2 Consumentengedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

119 119 119 119 119 123 123 123 123 123 125 125 125 126

Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.1 Correct marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2 Formuleren van een onderzoeksvoorstel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6.1 Aardappel Anders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6.2 De digitale consument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

129 129 129 129 130 133 133 134 135 135 136

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

8

5.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 5.7.1 Medapp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 5.7.2 Modehuis Trix Baan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Marktsegmentatie en positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.1 Adverteren doet verkopen… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.2 Positionering van merken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.1 Hans Brinker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.2 Blijdorp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.1 Gerblé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.2 Honden- en kattenvoer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

146 146 146 147 147 151 151 151 151 151 153 154 154 156

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Productbeleid en dienstenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.1 Productanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.2 Assortimentsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.1 De nieuwe ijsstrijd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.2 Het huismerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7.1 Pasar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7.2 Nedfax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

159 159 159 159 159 163 163 164 164 164 166 167 167 170

Productontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.1 Nieuw en verbeterd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.2 De aankoop van innovaties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6.1 Mona versus Brinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6.2 Eternally Yours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.7.1 Bevo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.7.2 Multicop Benelux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

173 173 173 173 173 177 177 178 178 178 179 180 180 183

Marketingcommunicatiestrategieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

185 185 185 185

8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5

9 9.1 9.2 9.3

9

9.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5.1 Analyse van het communicatiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5.2 Lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6.1 Pearle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6.2 Dropshot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7.1 Jaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7.2 Prodent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

185 191 191 191 192 192 192 194 194 194

10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5

Reclame en sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.1 Soorten reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.2 Analyse van advertenties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.1 De Dierenbescherming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.2 Red Bull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.7.1 Bekende Nederlanders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.7.2 Muurvast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

196 196 196 196 196 201 201 201 202 202 203 204 204 206

11 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5

Sales management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.1 Rollenspel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.2 Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6.1 Yakult . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6.2 Etos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7.1 Vija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7.2 Saturnus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

208 208 208 208 209 214 214 215 215 215 217 217 217 219

Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.1 Niet-monetaire prijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.2 Prijsbeleid in de reiswereld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.1 Lidl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.2 EasyJet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

222 222 222 222 222 228 228 229 229 229 231

12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5

10

12.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 12.7.1 Schouwer Haven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 12.7.2 Sunil en Bontkracht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 13 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5

Prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5.1 Prijsverschillen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5.2 Klassieke prijzenslag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.6.1 De parfummarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.6.2 De reiswereld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.7.1 Dutch Dynamics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.7.2 Radiovloot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

238 238 238 239 240 247 247 248 249 249 251 253 253 255

14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5

Distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.5.1 Branche-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.5.2 Internet: kans of bedreiging? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.6.1 Franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.6.2 Macropolis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.7.1 Jalapeño-likeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.7.2 Salty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

257 257 257 257 258 263 263 264 264 264 265 266 266 267

Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.5.1 E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.5.2 Gat in de markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.6.1 V&D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.6.2 Gerookte zalm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.7.1 Wentink . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.7.2 Meyer en Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

272 272 272 272 272 277 277 278 278 278 280 281 281 285

Organisatie, planning en controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

290 290 290 290

15 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5

16 16.1 16.2 16.3

11

16.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.1 SWOT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.2 Marketingplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.6.1 ING Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.6.2 Aussie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.7.1 Domus Bierbrouwerijen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.7.2 L’Etoile de Beauté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

290 293 293 293 294 294 295 296 296 298

Internationale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.5.1 Top en flop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.5.2 Globalisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.6 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.6.1 Gigabit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.6.2 Dutchies Going Abroad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

300 300 300 300 300 304 304 305 305 305 305

17 17.1 17.2 17.3 17.4 17.5

Antwoorden op de oefenvragen

DEEL 2 EXAMENTRAINING (met antwoorden en uitwerkingen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 2.1

2.2

2.3 2.4

Meerkeuzevragen Proefexamen 1: Inzicht in de marketing Proefexamen 2: Analyseren van de markt Proefexamen 3: Product en promotie Proefexamen 4: Prijs, distributie en marketingplanning NIMA-A-opgaven en cases Meerkeuzevragen Case: Nieuwe wegen in een uitgekauwde markt Case: De kolonisten van Catan NIMA-B-case Recreatiepark Recreadijs Antwoorden en uitwerkingen bij Deel 2

DEEL 3 CASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Mike the Bike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Goede Morgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hoogste tijd! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Een veilig gevoel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eigen huis en tuin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Postzegelhandel Van Duijn en Verhage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12

307 314 320 325 331 338

Handleiding voor de case-methode van onderwijs Het werken met cases is voor u als docent, een nog grotere persoonlijke uitdaging dan voor de student. Ook hier geldt dat u de nodige vaardigheden in de eerste plaats door herhaalde oefening ontwikkelt. Een checklist of reeks adviezen kan daarvoor geen substituut vormen. Bovendien is de waarde ervan maar betrekkelijk: elke docent heeft immers zijn eigen stijl van lesgeven, die leidt tot een unieke invulling van de onderwijstaak. U zult dan ook nergens de ‘tien geboden voor het doceren met cases’ vinden. De adviezen die u hier niettemin aantreft, zijn vooral bedoeld voor degenen die de case-methode voor het eerst in hun onderwijsprogramma toepassen. Zij zijn wellicht het meest met de raadgevingen gebaat bij het zoeken naar een eigen aanpak. De meer ervaren docent zal in deze handleiding een aantal van zijn eigen technieken en gedragspatronen bij het gebruik van cases herkennen. Hopelijk vindt u het zinvol om uw eigen benadering met de suggesties te vergelijken. Vijf onderwerpen komen aan de orde: het creëren van het juiste klimaat, de voorbereiding, het leiden van de discussie, het verkrijgen van diepgang daarin en het vergroten van het leereffect.

1 Schep een stimulerend klimaat Een van de voornaamste verantwoordelijkheden van de docent – naast zijn keuze van het studiemateriaal – is het creëren van de juiste omgeving: een sfeer waarin de studenten zich op hun gemak voelen. Niets stimuleert het leerproces daarin meer dan een enthousiaste docent die zich volledig inzet om elke bijeenkomst boeiend te maken. Iemand die zelf net zo geïnteresseerd in het leren als in het doceren is. Werk bij voorkeur in een vertrek met een U-vormige opstelling van de zitplaatsen. Is dit niet mogelijk, loop dan regelmatig langs de zijkanten van het lokaal. In elk geval moeten er voldoende borden of flip-overs zijn om opmerkingen te noteren en later te kunnen teruggrijpen op eerdere delen van de discussie. Kleurkrijt en viltstiften komen goed van pas om bepaalde argumenten te accentueren. Zorg ervoor dat u de namen en achtergrond van uw studenten leert kennen. Dankzij naambordjes of een ‘plattegrond’ van het lokaal verliezen studenten al snel hun anonimiteit. Laat hen tijdens de eerste les een blaadje met beknopte informatie over hun vooropleiding, achtergrond, werkervaring en ambities inleveren en zich – zo nodig – aan hun collegae voorstellen. Benut ook de informele sfeer die er vijf à tien minuten vóór aanvang van het lesuur heerst door vroegtijdig aanwezig te zijn. Uit de opmerkingen van de studenten (en andere indrukken) komt u dan te weten of zij zijn voorbereid en wat zij van de case vinden. Zodra het lesuur is aangebroken, kunt u een stimulerend klimaat scheppen door het belang toe te lichten van de onderwerpen die aan bod komen en de relevantie ervan voor managers.

2 Bereid u goed voor Zelfs als u een case al vaker heeft gebruikt, is een goede voorbereiding keer op keer noodzakelijk. Alleen met exacte feitenkennis kunt u immers studenten die belangrijke informatie verkeerd hebben geïnterpreteerd, aan de tand voelen en allerlei vragen met zelfvertrouwen beantwoorden. Met een grote feitenkennis kunt u meer van uw energie gebruiken om een enthousiaste indruk te maken en die houding op de groep over te brengen. Aangezien 13

niet elk onderwerp even interessant is, komt enig acteervermogen hier goed van pas. Een geestdriftige houding blijft een doeltreffende manier om interesse in een onderwerp te wekken! Een goede voorbereiding vraagt ook om het maken van een tijdsplanning voor de discussie. Stel tevoren vast hoeveel minuten u ongeveer aan bepaalde onderwerpen wilt besteden, en zoek op de juiste momenten naar een aanzet om op een volgend onderwerp over te schakelen. Als niemand een daarvoor geschikte opmerking plaatst, kunt u een korte samenvatting geven van de gevoerde discussie en iemand vragen in hoeverre die relevant is voor het thema dat u nu aansnijdt. U krijgt waarschijnlijk de beste respons als u de studenten al vroeg in groepjes opsplitst. Dit leidt niet alleen tot een betere voorbereiding, maar geeft ook ‘schuchtere’ studenten de morele steun die zij nodig hebben.

3 Leid de discussie Een goede manier om het lesuur te beginnen, is een willekeurige student aan het woord te laten. Nadat hij de probleemstelling en een deel van zijn analyse heeft gepresenteerd, vraagt u anderen om commentaar. Zo’n routinecheck verhoogt een ieders motivatie om zich thuis voor te bereiden. Na enige discussie kunt u de student die de aftrap gaf, vragen om zijn verdere analyse of voornaamste aanbevelingen. Geef richting aan de discussie door zelf te beslissen welke onderwerpen op een bepaald moment al dan niet aan bod komen. Als een student te vroeg van thema verandert, moet u hem – desnoods met lof voor zijn scherpzinnig commentaar – resoluut de pas afsnijden en voorstellen dat ‘we ons nog even op het huidige onderwerp concentreren’. Laat echter ruimte voor eventuele ‘zijpaden’ in de discussie, als deze relevant zijn. Een te sterk gestructureerde opzet leidt ertoe dat studenten proberen te ontdekken wat u precies wilt horen, en dat is zinloos. Houd voortdurend de spreekgrage praters in de hand. Elke groep heeft wel één of twee leden die zichzelf (te) graag horen spreken. Als ze de kans krijgen, kunnen ze iedere goedlopende discussie tot een eind brengen. Wat goed werkt is om af te spreken dat zij die het woord willen dit (met hun hand) kenbaar maken. U kunt dan de mensen die de discussie dreigen te domineren, negeren of terloops opmerken dat u graag het woord wilt geven aan hen die nog niet aan bod zijn geweest. Bovendien kunt u iemand die nooit zijn hand opsteekt bij de discussie betrekken, bijvoorbeeld door hem persoonlijk te vragen of hij het met een zojuist geplaatste opmerking eens is. Als u zelf aandachtig naar elke reactie luistert en daarop reageert met een ondersteunend commentaar, leert u de studenten elkaars standpunt te respecteren. Een andere zinvolle reactie op een opmerking is het stellen van een vraag, gevolgd door een tweede en derde vraag (‘Hoe denk je dat de detailhandel zou reageren als je voorstel wordt uitgevoerd?’; ‘Is dat de meest waarschijnlijke reactie, of de reactie waar je op hoopt?’; ‘Hoe zouden de concurrenten dat vinden?’; en, tot een ander: ‘Ben je het daarmee eens?’). Met deze techniek ontwikkelt u het analytisch vermogen en voorkomt u dat de zaal ‘inslaapt’. Probeer de studenten na enkele bijeenkomsten al zover te krijgen dat ze tegen elkaar spreken in plaats van zich tot u te richten; door u veel te verplaatsen bent u moeilijk te ‘vinden’. Een ander hulpmiddel is het aanduiden van verschilpunten tussen de opmerkingen van studenten. Probeert iemand toch uitsluitend met u te communiceren, loop dan bijvoorbeeld naar achteren, zodat hij gedwongen wordt de rest van de groep aan te kijken. Stelt iemand u een directe vraag, dan kunt u de bal terugkaatsen door te informeren wie van de aanwezigen u wil helpen bij het beantwoorden daarvan. Reageer zoveel mogelijk positief (met complimenten) op de

14

respons uit de groep, vooral als een reactie creatief is of blijk geeft van een analytische aanpak: een goede analyse is in de regel meer waard dan het goede antwoord.

4 Zorg voor diepgang Eén van de excuses die sommigen aandragen om geen grondige analyse te hoeven maken, is dat er te weinig informatie voorhanden is of nader onderzoek nodig is om de beslissingen op te baseren. Laat er vanaf het begin geen twijfel over bestaan dat zo’n ontsnappingsclausule onaanvaardbaar is: binnen alle beperkingen moeten er concrete besluiten worden genomen. Een andere mogelijkheid is om degenen die op marktonderzoek aandringen, te vragen naar een gedetailleerd onderzoeksplan inclusief hun kosten/batenanalyse voor de gewenste informatie. Na diverse vragen daarover zullen zij zich voortaan wel twee keer bedenken voordat zij het onderzoeksargument aanvoeren. Anderen proberen zich misschien aan de analyse te onttrekken door te wijzen op onduidelijkheden of dubbelzinnige gegevens in de case. U kunt veel tijdverspilling voorkomen door de eventuele tegenstrijdigheden te erkennen en te informeren in hoeverre verschillende interpretaties van de informatie tot uiteenlopende beslissingen leiden. Als alternatief kunt u er zelf een bepaalde uitleg aan geven die als uitgangspunt voor de verdere discussie dient. Zodra blijkt dat u zich bij een berekening hebt vergist, bepaalde informatie bent vergeten of gegevens verkeerd hebt geïnterpreteerd, kunt u het beste deze fouten toegeven. Roep vervolgens de hulp van de groep in om de vergissing te herstellen. Probeer tijdens de discussie zoveel mogelijk meningsverschillen te vinden. De interessantste gedachtewisselingen ontstaan immers door conflict. U kunt dit stimuleren door een opmerking als: ‘Karels analyse is totaal anders dan wat jij daarnet zei, Jan. Ben je inmiddels van gedachten veranderd?’ Zo krijgt u de betrokkenen met elkaar in discussie om hun standpunt toe te lichten. Een ad hoc-rollenspel kan deze confrontatie verlevendigen. Zolang het debat voor allen interessant is, hoeft u zich er niet in te mengen. Geeft iemand voortdurend ‘perfecte’ antwoorden met exacte cijfers, waarbij hij bovendien van de juiste veronderstellingen uitgaat, dan kunt u dóórvragen om te achterhalen of hij buitengewoon begaafd is, dan wel zijn analyse baseert op aantekeningen van collegastudenten waarmee u de case al eerder heeft doorgesproken. Indringende vragen naar de feiten, berekeningen en standpunten die aan zijn aanbevelingen ten grondslag liggen, geven niet alleen inzicht in zijn werkwijze, maar hebben ook een preventief effect op eventuele frauduleuze intenties van anderen. Blijkt iemand onvoorbereid te zijn, dan is het aan te bevelen expliciet, maar met enige tolerantie, te laten merken dat u zich hiervan bewust bent. Deze tactiek werkt beter dan bikkelharde kritiek ‘en plein public’, die niet alleen het slachtoffer in verlegenheid brengt, maar ook voor de rest van de groep een bedreigend klimaat schept en zo een averechts effect heeft. Een constructieve opmerking in de trant van dat u ‘deze keer niet doorvraagt, maar razend benieuwd bent naar zijn analyse van de volgende case’ vormt een effectief signaal, vooral als u deze student de volgende keer inderdaad als eerste het woord geeft.

5 Vergroot het leereffect Zelfs met de interessantste case is het gevaar van sleur na verloop van tijd niet denkbeeldig. Met de nodige afwisseling in onderwijsmethoden houdt u de interesse 15

van studenten in stand. Als u bijvoorbeeld voor klassikale case-analyses hebt gekozen, kunt u de studenten eens een paar cases in groepjes laten presenteren, waarbij een andere groep – als ‘kritiekteam’ – hun analyse becommentarieert en met een eigen stellingname komt. U kunt ook voor de verandering een extra college over een actueel onderwerp geven, gevolgd door een discussie, een gastspreker uitnodigen of de studenten een presentatie via rollenspel laten verzorgen. Overleg met collegadocenten leidt vaak tot bruikbare ideeën. De juiste vorm van feedback op schriftelijk werk is essentieel. Als u de studenten hun analyses laat inleveren om deze, na beoordeling, weer terug te geven, is het van belang hierop niet alleen hun cijfer te zetten, maar ook enig commentaar. Niets is zo frustrerend voor studenten als onzekerheid over het ‘waarom’ van een beoordeling of cijfer. Beperkt u zich tot een discussie over de case, laat dan niet vroegtijdig doorschemeren in welke richting u zelf de oplossing van het probleem zoekt. Zo voorkomt u dat de discussie stagneert of de mensen u naar de mond gaan praten. Als principe kunt u benadrukken dat een visie die u tijdens de case-bespreking naar voren brengt niet per se uw eigen standpunt vertegenwoordigt, maar vooral dient om reacties uit te lokken of de discussie te stimuleren. Zelfs aan het slot van de bijeenkomst zult u soms besluiten hen uw eigen oordeel (of de feitelijke beslissing van het bedrijf) te onthouden, zodat zij dit niet als ‘het juiste antwoord’ interpreteren. Ter afsluiting van een bijeenkomst is het zinvol een samenvatting van de discussie te geven en de voornaamste conclusies terug te koppelen naar de leerdoelen. Door namen te noemen kunt u eraan helpen herinneren wie de belangrijkste punten naar voren hebben gebracht. Bedenk dat studenten die niet aan de case-methode gewend zijn en deze vergelijken met traditionele hoorcolleges soms gefrustreerd raken bij het schijnbaar ontbreken van een reeks geleerde feiten. Vooral zij zijn gebaat met een toelichting op de vaardigheden die ze verwerven. Een systematische aanpak bij het analyseren van problemen en bij het nemen van beslissingen is veel waard!

16

DEEL I

Antwoorden Discussievragen Grondslagen van de marketing

17

1 Wat is marketing? 1 Hoe zou u de betekenis van marketing uitleggen aan iemand die er niet mee vertrouwd is? Marketing wordt in het boek omschreven als “de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken”. Het punt dat de nadruk verdient, is dat de (potentiële) klant koning is. Een marketinggerichte organisatie onderzoekt eerst de wensen en de behoeften van de klant en speelt daarop in door producten en diensten op de markt te brengen die de afnemer graag wil hebben. Dat is een andere benadering dan eerst een product te maken en het vervolgens met behulp van reclame en verkopers proberen kwijt te raken. De voornaamste functies van marketing zijn het onderzoeken en het analyseren van de verlangens van de consument (of de industriële afnemer) om te kunnen bepalen welke producten en diensten moeten worden ontwikkeld, via welke distributie- en promotiemethode ze het beste op de markt kunnen worden gebracht en voor welke prijs. Marketing is niet alleen zinvol en belangrijk in het bedrijfsleven, maar heeft ook veel te bieden aan organisaties zonder winstdoelstellingen, zoals de overheid en liefdadigheidsinstellingen. 2 Velen weten niet wat marketing precies inhoudt. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de volgende uitspraken: • Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen. • Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of nodig hebben. • Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag. • Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf. Als iemand in een gesprek één van de volgende opmerkingen zou plaatsen, met welke argumenten reageert u dan? • Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen. De verkoop is slechts één onderdeel van de marketingfunctie; andere activiteiten zijn distributie, marktonderzoek, massacommunicatie, productontwikkeling, prijsstelling, controle en strategische planning. • Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of nodig hebben. Volgens het marketingconcept is de taak van marketing om de wensen en de behoeften van de consument vast te stellen en vervolgens producten en diensten te ontwikkelen die daaraan tegemoet komen. De behoeften bestaan al voordat het bedrijfsleven hierop – door het op de markt brengen van een product – inspeelt; marketeers onderzoeken deze behoeften, maar creëren ze niet. • Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag. Het werk van de marketeer omvat meer dan het verkopen van de overtollige voorraad. Via een marketingstrategie bijvoorbeeld proberen marketeers de vraag af te remmen om deze beter te laten aansluiten op het beschikbare aanbod of op een van de doelstellingen van de overheid, zoals bijvoorbeeld een vermindering van het energieverbruik met tien procent. 19

• Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf. Marketing is minstens zo belangrijk als de andere ondernemingsfuncties. Als een bedrijf er niet in slaagt zijn producten op winstgevende manier op de markt af te zetten, is alle andere inspanning verloren moeite. Zoals gezegd, omvat de marketingtaak meer dan alleen verkopen; ook de andere marketingmixvariabelen maken er deel van uit. Bovendien behoort het tot de verantwoordelijkheden van marketeers om de markt te onderzoeken en in kaart te brengen, om de productieafdeling in te lichten over de voorkeur van de consument en de financieel directeur over de te verwachten kapitaalbehoeften, en om een bijdrage te leveren aan de strategische planning. 3 Hoe zou – in het kader van het maatschappelijk marketingconcept – een producent van frisdranken (bijvoorbeeld door middel van zijn verpakkingen) een optimaal evenwicht kunnen bereiken tussen de belangen van de consument, de samenleving en zijn eigen bedrijf? • De consument wordt gedreven door wensen en behoeften op de korte termijn (zoals gemak, bijvoorbeeld van een lichtgewicht fles die kan worden weggegooid of – zonder wachttijden – in de meeste winkels kan worden geretourneerd). • De producent streeft naar winst (geen of zeer efficiënte inname [machinaal] van statiegeldflessen; bij een statiegeldsysteem gebruikmaken van flessen met een lange levensduur; een hoog statiegeld [renteopbrengst detaillist] compenseert de kortetermijnproblemen van de handel). • Voor de samenleving staat het welzijn van de burgers centraal (geen milieuvervuiling). Mogelijke oplossingen: lichtgewicht, hervulbare flessen met statiegeld in combinatie met het op milieuvriendelijke wijze schoonmaken, of flessen zonder statiegeld die voor verbranding uit het huisvuil worden verzameld. 4 a Welke factoren zijn in de loop van de vorige eeuw van invloed geweest op de verschuiving van een productie- naar een verkooporiëntatie? • Technologische vooruitgang en een uitbreiding van de productiecapaciteit. Hierdoor werd het aanbod groter dan de vraag en ontstond er een kopersmarkt. • Bij het vinden van een afzetmarkt werd de concurrentiestrijd tussen bedrijven om de gunst van de klant intensiever en internationaler. • Voortdurende stijging van de koopkracht van de consument, met name van zijn vrij besteedbare of discretionaire inkomen. b Vroeger waren veel bedrijven productiegericht, en zelfs aan het begin van de eenentwintigste eeuw zijn er nog steeds organisaties die niet marketinggericht te werk gaan. Hoe verklaart u dit? Productiegerichtheid houdt in dat een bedrijf zijn aandacht richt op het product en de vervaardiging ervan, en niet op de markt. Die houding vloeide voort uit het feit dat de vraag naar de meeste producten groter was dan het vermogen van het bedrijfsleven om te produceren. In de beginjaren van de vorige eeuw – evenals direct na de Tweede Wereldoorlog – kwamen er, dankzij de schaalvoordelen van massaproductie, grote aantallen producten op de markt en werd er een vraag opgewekt die de uitbreiding van de productiecapaciteit overtrof. Deze factor, in combinatie met de gestegen welvaart van de consument, zorgde voor een productieoriëntatie in het bedrijfsleven. Zolang er branches of situaties zijn waarin de vraag het aanbod overtreft, blijft de neiging tot productiegerichtheid bestaan. 20

5 Noem enkele argumenten om de directie van een niet-marketinggericht bedrijf ervan te overtuigen dat het marketingconcept voor een gezonde bedrijfsvoering essentieel is. Bijna niets is voor een bedrijf belangrijker dan klanten. In dat licht is de voornaamste ondernemingstaak om klanten te werven en te behouden. Klanten aantrekken lukt alleen als het bedrijf producten of diensten aanbiedt die van waarde voor klanten zijn en die voordeliger of aantrekkelijker zijn dan die van concurrenten. Om klanten te behouden moeten deze klanten tevreden zijn over hoe het bedrijf inspeelt op hun wensen en behoeften. Dit zijn twee belangrijke taken van de marketeer of de marketingafdeling. De mate waarin klanten tevreden zijn, hangt echter ook af van het functioneren van andere afdelingen. Daarom moet de marketeer de andere afdelingen ervan overtuigen dat een klantgerichte denkwijze, die tot tevreden kopers leidt, voor iedereen van belang is en dat samenwerking en coördinatie bij de implementatie van het marketingconcept onmisbaar is. 6 Waarom zijn er, ondanks de toepassing van het marketingconcept, toch nog zoveel producten die mislukken? Er zijn talloze ondernemingen die het marketingconcept nog niet toepassen. Denk aan product- of verkoopgerichte bedrijven en aan organisaties die in het verleden weinig concurrentie ondervonden en zich (al dan niet bewust) konden permitteren het welzijn of de tevredenheid van de klant een lage prioriteit toe te kennen. Soms heeft het mislukken van een product echter niet veel te maken met het al dan niet goed toepassen van het marketingconcept. Immers, al investeert een onderneming nog zoveel in marktonderzoek, productontwikkeling en promotie en al heeft zij nog zoveel marketingtalent in huis: marketing is geen exacte wetenschap. De wensen van de consument, de concurrentiesituatie en andere marketingomgevingsfactoren kunnen zo snel veranderen, dat dit zelfs met een zorgvuldig ontwikkeld marketingplan en -beleid niet kon worden voorzien. 7 Wat vindt u de meest innovatieve ontwikkeling in de marketing van de afgelopen jaren en waarom? Een typisch antwoord op deze vraag gaat over de voortschrijdende technologie die heeft geleid tot een verbetering van allerlei vormen en toepassingen van marketing. Zo zijn dankzij de cd-rom allerlei databases voor de marketeer veel gemakkelijker beschikbaar dan voorheen. Hierdoor hebben tal van organisaties toegang tot nauwkeurige gegevens van hun doelgroep. Bijvoorbeeld de NAW-gegevens – Naam, Adres en Woonplaats (inclusief postcode) – in adressenbestanden en informatie over het afnemersprofiel en koopgedrag van hun doelgroep. 8 Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert, marketinggericht te werk? Beschrijf de vier marketinginstrumenten van deze organisatie. Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal de wijze waarop dit gebeurt wel verschillen. Tot het product behoren de opleidingen die worden geboden en de organisatie en uitvoering daarvan. De prijs omvat – naast het te betalen schoolgeld en eventuele andere bijdragen door of namens de studenten – ook de bedragen die door de overheid worden aangeboden. Naast deze zogenoemde monetaire prijs zullen de studenten/klanten ook nog nietmonetaire offers moeten brengen: geestelijke en fysieke inspanningen, enzovoort. Tot het instrument distributie behoren de vestigingsplaats(en) van de school en de 21

tijden waarop de school open is. De promotie van de school komt vooral tot uiting in open dagen, bezoek aan scholen waar potentiële studenten vandaan komen, brochures en advertenties. 9 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuw marketinginstrument. Hoe kan internet een belangrijke rol spelen op marketinggebied? Geef ook enkele voorbeelden. In de toekomst zullen steeds meer consumenten gebruikmaken van internet. Vaak zal dit zijn om informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via internet ook bestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in internet een nieuw medium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt. Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen. 10 Maak een korte conceptvragenlijst (van circa vijf vragen) om te meten hoe goed een bedrijf erin slaagt zijn klanten tevreden te stellen. De antwoorden variëren, mede afhankelijk van het type onderzoek (bijvoorbeeld mondelinge versus schriftelijk enquête) waaraan men de voorkeur geeft. Mogelijke vragen: a Als u ergens problemen mee heeft, biedt dit bedrijf u dan onmiddellijk alle hulp die u nodig heeft om het probleem op te lossen? b Als een goede vriend(in) u zou vragen of u haar een bedrijf kunt aanbevelen, zou u dan de naam van dit bedrijf geven? c Is het personeel vriendelijk, bereid om al uw vragen te beantwoorden en u verder van dienst te zijn? d Noem de drie voornaamste factoren die u waardeert in een bedrijf dat goede klantenservice en tevreden klanten nastreeft. Geef vervolgens voor elk van deze factoren – op een schaal van 1 tot 10 – aan hoe goed (10) of slecht (1) dit bedrijf het op dat gebied doet. e Beantwoord de volgende vraag op een schaal van 1 (helemaal niet mee eens) tot 10 (helemaal mee eens): De service die ik van dit bedrijf heb ontvangen, overtreft mijn verwachtingen.

22

2 Strategieontwikkeling 1 Sommigen beweren dat marketing te belangrijk is om aan de marketingafdeling van het bedrijf over te laten. Wat denkt u dat hiermee wordt bedoeld? Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketingen verkoopmedewerkers zich marktgericht moeten opstellen, maar ook de medewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling en de serviceafdeling, vooral als zij contacten met klanten onderhouden. In veel bedrijven is dit wenselijk en zelfs noodzakelijk om een concurrerend en marktgeoriënteerd product aan de potentiële afnemers te kunnen aanbieden. 2 Wat zijn de voornaamste voordelen van planning voor de marketingmanager? Planning is een eerste stap bij het ontwikkelen van een doeltreffende strategie. Dit omvat onder meer een regelmatige analyse van de (externe) kansen en bedreigingen en van de (interne) sterke en zwakke punten van het bedrijf. Een systematische planning dwingt de manager verder het verschil tussen de geformuleerde doelstellingen en de huidige prestaties in kaart te brengen, alternatieve strategieën te ontwikkelen en de risico’s die met de uitvoering ervan zijn verbonden, in te schatten. Planning en controle leiden tot snellere correcties en vergroten de kansen van de organisatie om op lange termijn te overleven. Ten slotte maakt een marketingplan duidelijk met welke middelen en instrumenten de markt het beste kan worden bewerkt om de doelstellingen te bereiken en welke financiële gevolgen dit heeft. 3 Kan een onderneming zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Motiveer uw antwoord. Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn, zolang het erin slaagt zijn producten te verkopen aan een grote doelgroep. Zelfs zonder sterke punten (zoals een uniek product) kan een bedrijf meeprofiteren van een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Op de lange termijn bezien echter is het voor een organisatie zonder strategisch plan moeilijk haar succes te prolongeren. Immer, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterke en zwakke punten, noch de kansen en de bedreigingen die zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen. 4 Velen vinden de ondernemingsmissie een ‘nietszeggende pr-zin’ en de tijd, besteed aan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Waarom? De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingen in de strategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komt daardoor wellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebied van public relations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij het zoeken van expansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aan de missieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers in de organisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van verschillende strategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen.

23

5 Hoe kan een onderneming nagaan of zij een concurrentievoordeel heeft? En hoe weet zij of dit steeds groter of kleiner wordt? Een concurrentievoordeel kan zijn gebaseerd op allerlei factoren, zoals een superieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coca-Cola) of logistiek (Overtoom). Voor zover deze factoren – ten opzichte van de concurrentie – objectief kunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Als dit groot is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ook een betrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is het marktaandeel bekend of relatief eenvoudig vast te stellen. Als het marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook het concurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigde markten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrenten gaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een minder goede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet dikwijls een betere maatstaf, hoewel een omzetstijging niet automatisch een uitbreiding van het marktaandeel inhoudt. 6 Wat zijn de voor- en nadelen van marktleiderschap? Illustreer uw antwoord met een voorbeeld. Een marktleider heeft een relatief groot marktaandeel en maakt hoogstwaarschijnlijk winst. Het is doorgaans ook een bekend bedrijf dat zich duidelijk van zijn concurrenten onderscheidt. Het gevaar is dat het management – bedwelmd door het succes – minder alert wordt en ook minder bereid is risico’s te nemen. Zie bijvoorbeeld de sterkte-zwakteanalyse van Unilever in hoofdstuk 2. Een ander voorbeeld is Heineken dat met toenemende concurrentie heeft te maken. 7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkeling van zijn marketingstrategieën? Licht dit toe met een voorbeeld. De verschillende expansiestrategieën die een bedrijf kan volgen, hebben belangrijke implicaties voor zijn marketingbeleid. Als een bedrijf zich op zijn bestaande producten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekere bekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers van concurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden van nieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden, prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties te ontwikkelen. Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumenten tot proefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van het promotie-instrument) kan hier de doorslag geven. Bij een diversificatiestrategie ten slotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuw verworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Dit beïnvloedt de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet van de marketingmixvariabelen. 8 Wat zijn de gevaren van een te starre toepassing van de portfolioanalyse van de Boston Consulting Group in de strategievorming? Het gevaar is dat men de tekortkomingen van dit – enigszins simpele – portfolioanalysemodel niet onderkent. Met slechts twee dimensies bij deze analyse hecht het management wellicht te veel waarde aan een stijgend marktaandeel of aan het betreden van markten die snel groeien. Deze sterke gerichtheid op groei 24

kan een doeltreffend management van de SBU’s in de weg staan. De belangstelling voor stars mag niet ten koste gaan van question marks of dogs die potentieel hebben. Bovendien moeten ook andere omgevingsfactoren dan de groei van de markt de nodige aandacht krijgen. Omdat het indelen van SBU’s in de kwadranten vaak subjectief is en er van gemiddeldes gebruik wordt gemaakt, kunnen twee totaal verschillende SBU’s in dezelfde cel belanden. Verder is het belangrijk de mogelijke synergie tussen twee of meer SBU’s in de analyse te betrekken. Ook de tijd moet als factor in de analyse en de strategieontwikkeling worden meegenomen. Immers, een product of andere SBU kan zich van het ene kwadrant naar het andere verplaatsen, terwijl zich tegelijkertijd in de omgeving allerlei veranderingen voltrekken. Een marketeer moet dan ook – bij het voeren van een bepaalde strategie op basis van de portfolioanalyse – flexibel blijven. 9 Wat moet er bij het uitstippelen van de marktstrategie het eerst gebeuren: het bepalen van de doelgroep, het ontwikkelen van het product of het formuleren van de doelstellingen? In een marketinggerichte organisatie gaat het bepalen van de doelgroep altijd vooraf aan de ontwikkeling van de marketingmix. Een manager die doeltreffend wil inspelen op de wensen en de behoeften van de klant, moet uiteraard weten wie die klanten zijn voordat hij de juiste beslissingen kan nemen en zinvolle doelstellingen kan formuleren met betrekking tot het product, de prijsstelling, de promotie en in te schakelen distributiekanalen. 10 Wat denkt u dat bij het ontwikkelen van een slagvaardig marketingplan belangrijker is: de interne of de externe analyse? Waarom? Omdat de meningen hierover uiteen kunnen lopen, leidt deze vraag vaak tot een interessante discussie. Door hard te werken aan de analyse en verbetering van de interne omgeving kan een bedrijf zijn mensen en schaarse middelen effectiever inzetten bij het inspelen op de verlangens van de klant. Maar weet een bedrijf met zo’n interne gerichtheid wel goed wat de klant werkelijk wil? Er zijn legio bedrijven die hun efficiency en productiviteit sterk hebben verbeterd, maar ondertussen hun afnemers in de kou hebben laten staan en daardoor marktaandeel verloren hebben. Concentreert het bedrijf zich voornamelijk op de externe omgeving, dan worden vooral economische, sociale, technologische en andere relevante factoren bij de planning en besluitvorming betrokken. Dat is uiteraard van groot belang, maar vormt geen substituut voor het oplossen van eventuele interne problemen.

25

3 De marketingomgeving 1 Hoe verklaart u het behoudzuchtige karakter van sommige bedrijven in een dynamische omgeving, en hoe kan dit probleem worden opgelost? • De mate van behoudzucht heeft ten eerste te maken met de aard en de organisatiecultuur van het bedrijf. Zo onderscheidt Gary Hamel drie typen ondernemingen die sterk verschillen in de mate waarin zij geneigd zijn hun grenzen te verleggen: – Rule makers: de pioniers van weleer zoals IBM en Coca-Cola. – Rule takers: bedrijven die deze industrial lords navolgen (Fujitsu, J.C. Penney, ABC). – Rule breakers: bedrijven die de regels van de hele bedrijfstak herschrijven (Body Shop, IKEA, Dell Computer) en het meest bereid zijn ‘revoluties’ te ontketenen. Deze bedrijven worden geleid door ‘dromers’ en niet door technocraten. • Ook verantwoordelijk voor de behoudzucht is het ontbreken van ondernemingsdemocratie. Dit is niet alleen het recht om gehoord te worden, maar ook de kans om het beleid te beïnvloeden en actie te ondernemen, zodat niet alleen de bestuurlijke elite de agenda bepaalt. • Uit onderzoek blijkt dat vooral het management de rem vormt op het geven van grotere verantwoordelijkheden aan medewerkers op lagere niveaus. Het gebrek aan veranderingsgezindheid van senior managers is wel logisch te verklaren: na een lange staat van trouwe dienst hebben zij de top bereikt en hebben ze weinig baat bij het op “z’n kop zetten van de hele toko”. Allerlei factoren kunnen tot een oplossing bijdragen, en met name een investering in gedragsverandering, ondernemingsdemocratie en medezeggenschap. De organisatie van de eenentwintigste eeuw vraagt om kritische en mondige werknemers, al was het maar omdat ook de klant veeleisender is geworden. Volgens Hamel moet het management niet bang zijn voor activisten die zich in hun houding en gedrag vrij en zelfstandig opstellen. Zij beschermen de onderneming tegen middelmaat, eigenbelang en het kritiekloos extrapoleren van trends uit het verleden. In plaats van op sanering en re-engineering te vertrouwen, moeten bedrijven proberen van hun medewerkers gemotiveerde ondernemers te maken die meer zeggenschap over hun eigen werksituatie hebben. 2 In welk opzicht is het begrip ‘interne omgeving’ in strijd met de achterliggende gedachte van het marketingconcept? In theorie (idealiter) werken alle afdelingen binnen de organisatie (die per definitie deel uitmaken van de interne omgeving) aan het verwezenlijken van de organisatiedoelstellingen. In de praktijk hanteren zij echter hun eigen afdelingsdoelstellingen die soms strijdig zijn met die van de marketingafdeling of met het belang van de organisatie als geheel. Dus: voor zover het begrip interne omgeving een zekere verdeling creëert tussen ‘wij’ van de marketingafdeling en ‘zij’ in de rest van de organisatie stimuleert het een ongewenst hokjesdenken en gebrek aan integratie. Bovendien suggereert men met de term interne omgeving dat de andere functionele gebieden onbeheersbaar zijn; een uitgangspunt dat ook in strijd is met de marketinggedachte.

26

3 Waarom kan de consument geen deel uitmaken van de bedrijfskolom? In elk van de fasen van de bedrijfskolom – van productie tot consumptie – die een product doorloopt, is een bepaalde organisatie (of deel van de organisatie) verantwoordelijk voor het toevoegen van waarde. Alleen de (uiteindelijke) consument is geen bedrijf: hij is evenmin betrokken bij de voortbrenging en de voortstuwing van het product en kan daarom ook geen deel uitmaken van de kolom van bedrijven. De verkoop aan de consument vormt dan ook een breekpunt in de kolom. 4 Geef commentaar op de volgende stelling: ‘Door systematisch informatie te verzamelen over de meso- en de macro-omgeving, in concurrentieanalyses ook de generieke concurrentie te betrekken en de strategie zo nodig aan de marketingomgeving aan te passen, kan een onderneming zich verzekeren van succes op de lange termijn.’ De stelling is onjuist, omdat in een turbulente omgeving geen enkele onderneming verzekerd kan zijn van succes op de lange termijn. Problemen doen zich vaak voor door onverwachte ontwikkelingen in de meso-omgeving (bijvoorbeeld een innovatie van een concurrent) en in de macro-omgeving (zoals terroristische acties of de plotselinge schaarste aan een belangrijke grondstof). We kunnen hooguit zeggen dat de onderneming – op basis van een grondige omgevingsanalyse – haar kansen op succes op de lange termijn kan maximaliseren. 5 Waarom zijn demografische ontwikkelingen in de maatschappij voor het bedrijfsleven van belang? Demografische ontwikkelingen zijn belangrijk om te volgen, omdat bijvoorbeeld leeftijd, het vruchtbaarheidscijfer, samenlevingsvormen en de bevolkingssamenstelling van grote invloed zijn op het consumptiepatroon van de maatschappij. Trends in de omgeving (zoals het aantal echtscheidingen en het kleiner worden van huishoudens) werken met enige vertraging door. Het scannen van de omgeving maakt – als onderdeel van de strategische marketingplanning – dan ook deel uit van de toekomstverkenningen van marktgerichte bedrijven. 6 Nederlandse consumenten houden steeds meer rekening met het milieu. Welke suggesties of beleidsadviezen hebt u - in het licht van deze trend – voor een producent van plastic boodschappentassen die zijn producten aan winkelketens verkoopt? Er zijn tal van ondernemingen met producten die niet meer goed aansluiten bij de actuele ontwikkelingen in de marketingomgeving, met name op milieugebied. Sommige bedrijven hebben dit kunnen oplossen door beschikbare, alternatieve technologieën toe te passen (bijvoorbeeld een handpompje of milieuvriendelijk drijfgas in deodorantspray). De producent van plastic boodschappentassen kan het probleem weliswaar niet geheel oplossen, maar wel de schade aan het milieu beperken. Enkele suggesties: • De tassen van biologisch afbreekbaar plastic vervaardigen. • De tassen dunner maken, waardoor er minder grondstoffen nodig zijn. • De tassen dikker maken en de consument er een hogere prijs voor in rekening brengen, waardoor ze langer meegaan en telkens opnieuw worden gebruikt (Albert Heijn heeft voor deze strategie gekozen).

27

• Door middel van een diversificatiestrategie tassen van papier of een ander relatief milieuvriendelijk materiaal vervaardigen. • Recycling stimuleren door het symbool hiervoor op de tassen af te drukken en – voor het inleveren van gebruikte tassen door de consument – de medewerking van de detailhandel verwerven. 7 Noem enkele voorbeelden van technologische innovaties waar marketeers veel profijt van hebben gehad. Geef ook een voorbeeld van de negatieve gevolgen van een technologische doorbraak. De antwoorden hierop zullen variëren. Door technologische doorbraken worden tal van nieuwe producten ontwikkeld en bestaande producten verbeterd. Nieuwe productiemethoden en de toepassing van nieuwe materialen leiden vaak tot lagere kosten die op hun beurt prijsverlagingen voor de consument mogelijk maken. Dikwijls hebben bepaalde technologische ontwikkelingen zowel positieve als negatieve consequenties. Een voorbeeld: de brede acceptatie van personal computers en het toenemend gebruik van industriële robots in de productie hebben – als nadelige effecten – de ondergang van producenten van typemachines en de toenemende werkloosheid in bepaalde bedrijfstakken met zich meegebracht. 8 Welke criteria zijn het belangrijkst bij de beslissing van een bedrijf om in zijn productieproces al dan niet op een nieuwe technologie over te stappen? Enkele factoren die de beslissing kunnen beïnvloeden: • De mate waarin de onderneming de technologie daadwerkelijk kan gebruiken. • De mate waarin het gebruik van de nieuwe technologie een concurrentievoordeel met zich meebrengt. • De inschatting van de periode waarin de technologie bruikbaar blijft en de verwachte voordelen oplevert. • De mogelijkheid en bereidheid van de consument om de technologisch verbeterde producten te kopen. • De mate waarin de onderneming bepaalde toepassingen van de technologie wettelijk kan beschermen, zoals door middel van een patent. 9 Uit een recent onderzoek van Gallup Poll bleek het beroep van marketeer op de ‘ethische ladder’ relatief laag te scoren. Hoe verklaart u dit? Marketing is onlosmakelijk verbonden met het overreden, het overtuigen en het beïnvloeden van mensen, wat voor velen een duister gebied is. Bovendien krijgen misleidende of onethische praktijken op het gebied van reclame, verkoop, prijszetting en handel relatief veel publiciteit in de massamedia. Dit beïnvloedt de publieke opinie over het marketingvak. Uiteindelijk draagt elke marketeer zelf de verantwoording voor zijn beslissingen waarin ethische kwesties een rol spelen. Om na te gaan waar men zelf de grenzen van het toelaatbare legt, kunnen de volgende vijf uitgangspunten als raamwerk dienen: • Gouden regel: probeer je net zo op te stellen als je hoopt dat anderen dit ten opzichte van jou doen. • Eigen principes: ongeacht de omstandigheden vind je bepaalde handelingen of beslissingen principieel slecht (onethisch) of goed (ethisch). • Intuïtieve reactie: concentreer je op de achterliggende motieven voor een bepaalde beslissing; als die goed zijn en de bedoeling is niet om iemand schade te berokkenen, is hij ethisch verantwoord.

28

• Positief saldo: onderzoek het te verwachten resultaat van een besluit; als de positieve aspecten de negatieve overtreffen (dat wil zeggen: dat het welzijn van de samenleving ermee is gediend), is de beslissing ethisch. • De ‘tv-test’: vraag je af of je er geen problemen mee zou hebben om in een vraaggesprek op televisie eerlijk uit te leggen waarom je bepaalde beslissingen hebt genomen. 10 Omschrijf het begrip ‘organisatiecultuur’ en leg uit in hoeverre deze van invloed is op de besluitvorming in een bedrijf. Het NIMA Marketing Lexicon definieert de organisatiecultuur als “een manier van denken, voelen en doen van een groep of sociale collectiviteit (gedragspatronen, instituties) die vervat ligt in een generaties overbruggende traditie. Zij worden door de leden van de groep aangeleerd (enculturatie) en geïnternaliseerd (mentaliteit).” Zoals toegelicht in Grondslagen van de marketing zijn de gedeelde normen, waarden en instelling van de medewerkers zowel van invloed op hun individuele gedrag als op hun groepsgedrag. Dit uit zich onder meer in de manier van denken en in de stijl van het management die de organisatiecultuur uitdraagt. De organisatiecultuur beïnvloedt de besluitvorming door middel van de interpretatie van het ondernemingsklimaat en de spelregels waaronder beslissingen moeten worden genomen. Stimuleert de organisatie bijvoorbeeld het nemen van bepaalde risico’s, het ontwikkelen van een langetermijnvisie gebaseerd op strategisch denken en het toepassen van nieuwe ideeën, of is de onderneming uit op winstmaximalisatie op korte termijn en het zo veel mogelijk vermijden van risico’s?

29

4 Koopgedrag 1 Waarom moet de marketingmanager inzicht hebben in de motieven van de afnemers bij hun aankoopbeslissingen? Inzicht in de motieven van afnemers is belangrijk bij het ontwikkelen van nieuwe producten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van een effectief verkoopgesprek en andere marketingactiviteiten. 2 Waarom maakt de ‘evaluatie na de koop’ deel uit van het koopbeslissingsproces? In hoeverre is deze fase voor marketeers relevant? Inzicht in de houding en het gedrag van consumenten na hun aankoop is van groot belang. Tevreden consumenten kopen het product waarschijnlijk opnieuw en bevelen het aan hun kennissen aan. Bij ontevreden consumenten zijn herhalingsaankopen onwaarschijnlijk; de negatieve mond-tot-oorcommunicatie kan bovendien nadelig zijn voor de omzetontwikkeling en het merkimago. Het gedrag na de aankoop is voor marketeers relevant, omdat daaruit nieuwe marketingkansen kunnen voortkomen. Soms wordt het product anders gebruikt dan de fabrikant had verwacht en kan hij het op basis daarvan herpositioneren (bijvoorbeeld tomatensap als ingrediënt voor zelfgemaakte tomatensoep, of champignonsoep als saus). Vaak kan feedback van de consument leiden tot verbeteringen in het product (zoals de verpakking). 3 Hebt u ooit een gevoel van cognitieve dissonantie ervaren? Zo ja, wat hebt u gedaan om deze dissonantie te verminderen? Iedereen heeft wel eens een gevoel van dissonantie ervaren na de aankoop van een duur product dat voor velen zichtbaar is. De dissonantie is waarschijnlijk het sterkst als de koper uit allerlei alternatieven kan kiezen. Meestal proberen consumenten het gevoel van twijfel te verminderen door te praten met anderen die hen ervan kunnen overtuigen dat ze de juiste aankoopbeslissing hebben genomen, door een bepaalde website te raadplegen of door advertenties te lezen van het product dat ze zojuist hebben gekocht. 4 Bestaat er een verband tussen de persoonlijke omstandigheden van consumenten – zoals hun leeftijd, inkomen, levensstijl en gezinssituatie – en het belang dat ze aan de verschillende stappen van het koopbeslissingsproces hechten? Ga in op elk van de bovengenoemde factoren. Hoe ouder de consument is, hoe uitgebreider de besluitvorming waarschijnlijk is. Ook de betrokkenheid neemt vaak toe. Voor een rationele beslissing wordt veel aandacht besteed aan het zoeken naar alternatieven. De invloed van het inkomen is moeilijk vast te stellen. Bij lagere inkomens ligt het accent op het bevredigen van basisbehoeften. Consumenten met hogere inkomens worden gedreven door sociale en groeimotieven, en zoeken producten en diensten die daarop inspelen. Zij hebben meer alternatieven en zijn dikwijls in staat tot een goed afgewogen besluitvorming, maar proberen ook het beslissingsproces te vereenvoudigen. De levensstijl van de consument biedt hem talloze aanknopingspunten en stelt (zelfopgelegde) voorwaarden bij zijn keuze van producten en merken. Overigens

30

houdt de hierna in vraag 5 besproken graascultuur in dat hij daarbij alle kanten op kan. Ten slotte kan de gezinssituatie ertoe leiden dat er verschillende personen bij de besluitvorming en de aankoop zijn betrokken. Dit leidt in de regel tot een uitgebreider zoekproces om het juiste product te bemachtigen. 5 Het gedrag van de ‘ongrijpbare’ consument brengt volgens sommigen het einde in zicht van de ‘lifestyle’-modellen waaraan marketeers en reclamemensen zich jarenlang hebben vastgeklampt. Wat wordt hiermee bedoeld, en hoe spelen strategieontwikkelaars in op de nieuwe situatie? Deze situatie wordt wel omschreven met termen als ‘individualisering’, ‘demassificatie’, ‘marktversplintering’, ‘fragmentatie’ en ‘cafetariagedrag’. Anderen spreken van een graascultuur, omdat de consument net als een grazende koe een weiland niet van hoek tot hoek afwerkt. Hij gedraagt zich daarbij niet erg consequent; dit als gevolg van een geleidelijke verandering in de cultuur die van invloed is op de houding en het gedrag. De consument wil alles, en is van een ‘ofof-cultuur’ in een ‘en-en-cultuur’ beland. Het sterk uiteenlopende consumentengedrag levert vooral problemen op bij het segmenteren van de markt en het kiezen van doelgroepen, en maakt lifestyle als segmentatiecriterium vrijwel onbruikbaar. Naast een toenemende nadruk op marktonderzoek spelen marketeers op de trends in het consumentengedrag in door ‘onduidelijke’ reclame-uitingen. Dit in de hoop op herkenning van bepaalde rolmodellen. 6 Geef voor elk van de volgende koopsituaties aan tot welke vorm van oriëntatie- en koopgedrag deze behoren. a het kopen van een kopje koffie in de kantine; – routinekoopgedrag b het kopen van een nieuw paar schaatsen; – beperkte besluitvorming c het kopen van snoep uit een automaat; – routinekoopgedrag of beperkte besluitvorming d het kopen van een nieuwe keuken; – uitgebreide besluitvorming e het vervangen van de dvd-recorder door een nieuw model. – beperkte besluitvorming 7 Geef voor de volgende producten aan in welke door Maslow onderscheiden soorten behoeften ze vallen. a een yogacursus; – behoefte aan zelfontplooiing (zelfrealisatie) b de Audi TT; – behoefte aan erkenning en respect (status) c een wintersportvakantie; – sociale behoefte (relaties), soms erkenning en respect (status) d een ziektekostenverzekering; – behoefte aan veiligheid en zekerheid e knabbelnootjes; – fysiologische (honger) of sociale behoefte (gezelligheid) f een wisselwoning. – behoefte aan veiligheid en zekerheid. 8 Welke theorie is voor marketeers het zinvolst om te verklaren hoe mensen leren: de stimulus-responstheorie of de cognitieve theorie? Beide theorieën zijn zinvol. De stimulus-responstheorie leent zich goed voor het verklaren van routineaankopen. In dit geval zal de consument, die het product in het verleden met succes heeft gebruikt, het in de toekomst waarschijnlijk opnieuw 31

kopen. Daarentegen lijkt het cognitieve model meer van toepassing op nietroutinematige aankopen, zoals van een auto of van een huis. Bij een nietroutinematige aankoop heeft de consument slechts weinig ervaring met het product. Hij zal dan waarschijnlijk de verschillende mogelijkheden zorgvuldig evalueren voordat hij beslist. 9 Maakt u deel uit van bepaalde subculturen? Zo ja, in hoeverre is dit dan van invloed op de aankoop van producten en diensten? Vrijwel iedereen maakt deel uit van een bepaalde subcultuur. Subculturen zijn gebaseerd op bijvoorbeeld een bepaalde godsdienst, nationaliteit, ras of geografische locatie met eigen tradities en consumptiepatronen. Hiermee onderscheiden mensen zich van de overkoepelende cultuur (bijvoorbeeld Limburgers met hun Bourgondische levensstijl). Die afwijkende leefregels uiten zich ook vaak in een bepaald koopgedrag. Voor marktgerichte bedrijven kan dit aanleiding zijn deze personen als doelgroep te beschouwen en het marketingbeleid erop af te stemmen. 10 HAK heeft een nieuwe lijn geïntroduceerd – HAK Extra – die is gepositioneerd tussen zijn traditionele groenten in glas en de kant-en-klare maaltijden in. Een voorbeeld is HAK Extra Bruine Bonen in Groente-tomatensaus. Door alleen gehakt toe te voegen kan de consument hiermee een – naar eigen smaak af te maken en aan te kleden – chili con carne maken. Op welke trends in het consumentengedrag speelt de onderneming in met dit product? Beoordeel – of geef suggesties voor – de marketingstrategie. Enkele trends met betrekking tot het eetgedrag waarop HAK inspeelt zijn: meer gemak, meer variatie, het wegvallen van het traditionele gezinsmaaltijdmoment en het populairder worden van de exotische keuken. De uitdaging in de marketingstrategie – met name bij de introductie – was om voldoende onderscheid en toegevoegde waarde voor HAK Extra te creëren. Het product is namelijk zeventig procent duurder dan hetzelfde formaat bruinebonenconserven. Bij de campagne, die de nieuwe propositie moest neerzetten en bekendheid en trial moest genereren, is gebruikgemaakt van de diensten van Martine Bijl. Overigens heeft deze lijnextensie van het HAK-merk de onderneming geen windeieren gelegd en nieuwe groei-impulsen aan het gehele HAK-merk gegeven.

32

5 Marktonderzoek 1 Welk effect heeft de toegenomen belangstelling voor marketing op het marktonderzoek? Een optimale toepassing van het marketingconcept is alleen mogelijk met een juist inzicht in de consumentenwensen waarop het bedrijf kan inspelen. Dit heeft geleid tot een grotere behoefte aan marktonderzoeksgegevens. Ook de verbreding van het marketingconcept heeft consequenties: de overheid en non-profitorganisaties doen steeds meer aan marktonderzoek. Als men – in dat licht – bijvoorbeeld klandizie en lidmaatschap van organisaties als vormen van consumptie beschouwt, moeten marktonderzoekers flexibel genoeg zijn om ook die vormen van consumentengedrag in hun onderzoeken te betrekken. 2 Stel dat een projectontwikkelaar overweegt om ergens langs de Betuwelijn een winkelcentrum op te zetten. Welke beschikbare secundaire gegevens zou hij dan kunnen gebruiken om de marktsituatie te evalueren? Misschien zijn er interne secundaire gegevens van soortgelijke projecten (andere winkelcentra) in een vergelijkbare regio beschikbaar. Te denken valt aan gegevens over de omzet en de winst per vierkante meter, de reacties van klanten op verschillende winkelformules en het effect van de gebruikte promotiecampagnes. Bruikbare externe secundaire gegevens zijn verkrijgbaar bij het CMS, CIMK en Nielsen. Belangrijk zijn gegevens over de verwachte mutaties in de bevolkingssamenstelling. Ook de Kamers van Koophandel en het Cebuco kunnen relevante informatie verstrekken. 3 Als u door middel van een enquête bepaalde gegevens wilt verzamelen, hoe beslist u dan of u het beste een schriftelijke, een telefonische, een mondelinge of een online-enquête kunt houden? Die beslissing is grotendeels afhankelijk van de hoeveelheid geld die men in het onderzoek kan investeren. Een schriftelijke enquête kan snel en goedkoop worden uitgevoerd, omdat de kosten van de gegevensverzameling miniem zijn. Het probleem is dat men weinig invloed kan uitoefenen op de beantwoording van de vragen door de juiste persoon en dat de respons in het algemeen laag is. Bij telefonische enquêtes is de respons hoger; dat zijn de kosten echter ook, omdat men de enquêteurs moet betalen. Bovendien kan men telefonisch geen ingewikkelde vragen stellen en kan de enquêteur de respondent beïnvloeden. De mondelinge enquête is de duurste vorm, maar doorgaans ook de nauwkeurigste. Men weet met welke respondent men te doen heeft en kan ingewikkelde vragen stellen die schriftelijk of telefonisch niet te beantwoorden zijn. Als de enquêteur echter niet goed getraind is, zal hij of zij waarschijnlijk de antwoorden van de respondenten beïnvloeden. On-line-enquêtes zijn vooral geschikt als het budget beperkt is en de onderzoeker op korte termijn respondenten met bepaalde kenmerken voor de enquête moet vinden. Met name bij onderwerpen waarbij privacy en discretie een belangrijke rol spelen, kan hij een relatief hoge respons verwachten. Immers. Naast de anonimiteit is een voordeel dat de respondenten zelf kunnen bepalen wanneer en in welk tempo zij de vragenlijst invullen. Web surveys zijn ook ideaal voor onderzoeken waarbij ter illustratie foto´s of andere beelden worden gebruikt. De onderzoeker kan 33

dan bij bepaalde vragen vrij eenvoudig foto´s of andere beelden tonen, zoals streaming video of hyperlinks naar websites. 4 Noem enkele verschillen tussen het ontwikkelen van een vragenlijst voor een schriftelijke, een telefonische, een mondelinge en een on-line-enquête. Het is moeilijker om een vragenlijst te ontwikkelen voor een schriftelijke dan voor een telefonische of mondelinge enquête. Immers, bij het ontbreken van enquêteurs kunnen de respondenten bij onduidelijkheden niet om opheldering vragen. De vragen moeten dan ook op een voor iedereen begrijpelijke wijze worden geformuleerd. Van belang is ook dat de vragenlijst er verzorgd en – wat betreft layout – overzichtelijk uitziet om de kans op medewerking van de benaderde personen te verhogen. Verder moet het enquêteformulier vergezeld gaan van een goede begeleidende brief die het doel van het onderzoek verduidelijkt en de respondent motiveert om aan de enquête mee te werken. Een onderscheidend kenmerk van een vragenlijst voor een on-line-enquête – naast de in vraag 3 al genoemde punten – is dat de onderzoeker de deelnemers computergestuurde on-line-vragenlijsten kan zenden met een zekere mate van interactiviteit, zodat de (vervolg)vragen die de respondenten voorgelegd krijgen, afhangen van hun eerder gegeven antwoorden. Al met al is de presons doorgaans meer inhoudelijk van aard doordat de open vragen uitgebreider worden beantwoord dan bij schriftelijke, mondelinge of telefonische enquêtes. 5 Op basis van welke criteria kan een bedrijf bepalen of het marktonderzoekbudget ruim genoeg is? Er moeten twee factoren in overweging worden genomen: tijd en risico. Hoe meer tijd men investeert, des te meer inzicht men in het probleem krijgt. Helaas stijgt de kans dat concurrenten eerder de markt betreden, als het onderzoek veel tijd in beslag neemt. Hoe meer risico het bedrijf met het product loopt, hoe meer geld het meestal wil besteden om het risico te verminderen. Samengevat: marktonderzoek moet alleen worden gebruikt als het leidt tot een aanzienlijke vermindering van het risico tegen redelijke kosten. 6 Als productmanager van een suikerwarenfabriek ontvangt u een memo van de directie. ‘De omzet van ons dropmerk is nu voor het derde achtereenvolgende jaar met ruim vijf procent gedaald. (...) Wij verwachten dat u onmiddellijk maatregelen neemt om de verkoop van drop volgend jaar met minstens tien procent te verhogen’, luidt de laatste alinea. Hoe zou u hierop reageren? De directie gaat er kennelijk van uit dat de omzet van drop volgend jaar inderdaad met tien procent kan stijgen. Dit is hoogst onzeker, vooral in het licht van de recente omzetdalingen. Voordat er een zinvolle marketingmaatregel kan worden genomen en voordat er een verkoopdoelstelling voor volgend jaar wordt vastgesteld, moet uit marktonderzoek blijken welke factoren de afzetvermindering hebben veroorzaakt. Enkele relevante vragen: • Is de daling uniek voor ons merk of zien ook de concurrenten hun afzet teruglopen? • Betreft het alleen een bepaalde soort drop, alle drop of al het snoepgoed? • Is de oorzaak een teruglopend aantal kopers, een vermindering van de aankopen per klant of van beide? • Hoe groot is de merktrouw in vergelijking met die van concurrerende producten? • Daalt de omzet in bepaalde provincies sterker dan elders? 34

Alleen met een juist inzicht in de ware oorzaak kan men beslissen over aanpassingen in de marketingstrategie. Bovendien is de kans op succes groter dan wanneer zonder informatie wordt besloten om bijvoorbeeld het reclamethema te wijzigen, de verpakking te veranderen of kortingsacties te organiseren. 7 Veel bedrijven brengen bij een concurrentieanalyse zowel de huidige als de potentiële concurrenten in kaart. Hoe kunnen we de dreiging van potentiële concurrenten het beste onderkennen? Het is moeilijk om de activiteiten van potentiële concurrenten in een vroeg stadium te herkennen. Door alle medewerkers (managers, verkopers, vertegenwoordigers enzovoort) en distribuanten te wijzen op het belang van het zo snel mogelijk doorgeven van relevante informatie, wordt men zich sneller van nieuwe concurrenten bewust. Ook het bijhouden van kranten en vakbladen, het bezoeken van beurzen en congressen voor branchegenoten en het bewust aansnijden van bepaalde onderwerpen met relaties kan zinvolle informatie opleveren. 8 Stel dat een autobandenfabrikant u vraagt onderzoek te doen naar de te verwachten vraag naar autobanden van personenautobezitters in Nederland in de komende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de in het vooruitzicht gestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt de opdracht. Geef aan hoe u te werk gaat. Besteed vooral aandacht aan de vraag welke gegevens u nodig denkt te hebben en hoe u deze het beste kunt verzamelen. Wat u ten eerste nodig hebt, zijn gegevens over: • het verwachte aantal personenautobezitters in elk van de komende vijf jaren; • het gemiddeld aantal kilometers dat deze automobilisten per jaar rijden; • het gemiddeld aantal kilometers waarna de banden worden vervangen. U gaat ervan uit dat er geen grote wijzigingen zullen optreden in het aantal per jaar nieuw op de weg te komen personenauto’s. Een redelijke schatting van het gevraagde afzetniveau wordt verkregen door per jaar uit te rekenen: (aantal personenauto’s op de weg × gemiddeld aantal kilometers per auto × 4 [= aantal banden per auto]) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometers waarna banden worden vervangen. Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet worden doorgevoerd voor de nieuwe auto’s waarvan in het eerste jaar weinig vervanging van banden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien is berekend wat in het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto’s op de weg en het aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding worden afgezet tegen de schatting van het aantal auto’s op de weg. Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemde grootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende. Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontje naar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie. 9 Toen Apple de Nederlandse markt met een geheel nieuw (en apart uitziend) model notebooks betrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de wijze waarop er op de potentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meer problemen kunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en de te communiceren boodschap. Hoe had Apple dit probleem naar uw mening door middel van marktonderzoek moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledig mogelijk.

35

Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing: het focus group interview. Gekozen kan worden voor het uitvoeren van een aantal focus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij ieder van de interviews zouden zes tot tien deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur moet elk van de groepen tamelijk homogeen zijn wat betreft de ervaring met computers in het algemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden dat de interviews inzicht bieden in de wijze waarop men denkt over notebooks. 10 Steeds meer ondernemingen die ervan uitgaan dat de toekomst zich moeilijk laat voorspellen, passen ‘scenarioplanning’ toe. Zij ontwikkelen verschillende scenario’s en beoordelen de ondernemingsstrategie in de diverse (toekomstige) omgevingssituaties die in de scenario’s zijn geschetst. Welke van de in dit hoofdstuk besproken technieken leent zich daar bij uitstek voor? Aangezien scenario’s vaak totstandkomen door de meningen van experts te inventariseren, vormt het Delphi-onderzoek een geschikte techniek. Hierbij geven experts in een aantal ronden onafhankelijk van elkaar hun mening, waarna zij de gelegenheid krijgen – na de visie van de andere deskundigen te hebben vernomen – deze aan te passen. Door deze methode probeert men consensus te verkrijgen.

36

6 Marktsegmentatie en positionering 1 Marktsegmentatie en productdifferentiatie zijn twee verschillende begrippen, die echter wel verband met elkaar houden. Dat leidt soms tot verwarring. Denkt u dat marktsegmentatie tot differentiatie kan leiden? En kan productdifferentiatie tot marktsegmentatie leiden? Licht uw antwoord op beide vragen toe. Dat hangt af van de definitie van productdifferentiatie die we hanteren. Productdifferentiatie als strategie impliceert dat er niet vanuit de markt wordt geredeneerd, maar dat er uitsluitend verschillende varianten van een product op de markt worden gebracht in de hoop dat dit de verkoop stimuleert. In die opvatting is het dus niet zo dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie leidt. Als het begrip differentiatie niet wordt gehanteerd als een strategie, maar als een situatie waarin er verschillende varianten van een product op de markt worden aangeboden, verandert het antwoord. In dat geval zal marktsegmentatie vaak juist wel tot productdifferentiatie leiden, omdat marktsegmentatie vaak wordt gevolgd door een besluit om per segment aangepaste producten op de markt te brengen. Wat de vraag betreft of productdifferentiatie tot marktsegmentatie kan leiden: normaliter gebeurt dat niet, maar er zijn wel voorbeelden waaruit blijkt dat productdifferentiatie tot een bepaalde vorm van marktsegmentatie heeft geleid. Denk aan de aanbieder van desserts die diverse varianten van bekertjes yoghurt op de markt bracht zonder daarbij vanuit bepaalde segmenten te denken en die later via marktonderzoek ontdekte dat bepaalde varianten van zijn product toch wel door verschillende, duidelijk te onderscheiden kopersgroepen werden gekocht. Dit voorbeeld weerspiegelt niet de normale gang van zaken, maar is ook geen grote uitzondering. Met andere woorden: productdifferentiatie kan tot marktsegmentatie leiden. 2 Is de markt voor wasmiddelen heterogeen? Geef een voorbeeld van een product dat aan twee of meer segmenten wordt verkocht zonder veranderingen in het fysieke product zelf. Ja, er bestaan verschillende marktsegmenten voor wasmiddelen, onder andere voor fosfaatarme merken, het wassen in koud water, het inweken (Biotex) en diverse Aen winkelmerken voor het wassen op allerlei temperaturen. Voorbeelden van een product dat aan twee of meer marktsegmenten wordt verkocht zonder veranderingen in het fysieke product zelf: • Sommige soorten hondenvoer worden in verschillende verpakkingen verkocht en met verschillende promotiestrategieën op de markt gebracht, in een poging verscheidene segmenten te bereiken. • Verschillende cafés nemen de Amerikaanse gewoonte van ‘happy hour’ over, waarbij eenzelfde drankje in de namiddag voor de halve prijs wordt aangeboden. • Sommige bioscopen reduceren op maandagavond hun prijzen. 3 Een marktsegment moet aan allerlei eisen voldoen om door een bedrijf als doelgroep te worden beschouwd. Toch zien we in de praktijk dat sommige marktsegmenten wel door het ene, maar niet door het andere bedrijf worden bewerkt. Hoe verklaart u dit? Het kan zijn dat een marktsegment voor een grote onderneming te klein is om winstgevend te kunnen bewerken. Een ander segment kan juist voor een klein bedrijf – gezien zijn financiële, productie- en verkoopmogelijkheden – te groot zijn. 37

Het heeft dan niet de nodige capaciteit om dit segment te bewerken. Als het kleine bedrijf een marktsegment – wat betreft mogelijkheden – ‘net’ aankan, gaat de volgende filosofie op: ‘Beter groot op een kleine markt, dan klein op een grote markt’. 4 Waarom zijn demografische variabelen de meest gebruikte segmentatiecriteria? Blijven deze naar uw oordeel in de toekomst net zo’n belangrijke rol spelen als in de afgelopen decennia? Demografische variabelen zijn relatief gemakkelijk te doorzien en te meten. Bovendien blijken ze als segmentatiecriteria doorgaans goed te voldoen. Uit het onderzoek van Engel blijkt dat als het inkomen stijgt, men dikwijls andere hoeveelheden van bepaalde producten koopt, die niet in verhouding staan tot de wijziging in het inkomen. Warner en Martineau ontdekten dat personen uit verschillende welstandsklassen verschillende producten kopen om verschillende behoeften te bevredigen. Uit onderzoek blijkt eveneens dat zowel iemands etnische achtergrond en ras, als zijn leeftijd van invloed zijn op zijn aankopen. Demografische variabelen zullen waarschijnlijk belangrijke segmentatievariabelen blijven, maar zullen in toenemende mate worden gebruikt in combinatie met levensstijlvariabelen, psychografische factoren en gedragsvariabelen om een nauwkeuriger beeld van de marktsegmenten te krijgen. 5 Bent u het eens met de volgende stelling? ‘Voor consumenten- en industriële producten vormt levensstijlsegmentatie de beste vorm van marktsegmentatie, omdat daarbij naar het individu in zijn totaliteit wordt gekeken.’ Levensstijlsegmentatie kan het beste op de consumentenmarkt worden toegepast en niet op de industriële markt. Inkopers moeten in staat zijn om kwaliteitprijsverhoudingen op rationele wijze met elkaar te vergelijken. Hoewel zij daarin niet altijd slagen, blijft dat wel hun doelstelling. Levensstijlsegmentatie is van potentieel nut bij het analyseren van consumenten, omdat iemands levensstijl veel over hem zegt. Hoewel levensstijlsegmentatie de laatste jaren steeds belangrijker wordt, is dit uiteraard niet in alle consumentenmarkten en onder alle omstandigheden de beste keuze. 6 Er wonen in Nederland ruim één miljoen allochtonen. Toch houden de meeste bedrijven daar in hun strategievorming geen rekening mee. Hoe wordt marktsegmentatie op basis van etnische afkomst genoemd? Geef drie redenen waarom dit segmentatiecriterium in de praktijk niet veel wordt gebruikt. Dit wordt culturele segmentatie genoemd. Ondernemingen segmenteren nog weinig op allochtonen omdat: • ze bang zijn om te discrimineren; • allochtone consumenten relatief weinig koopkracht hebben; • deze segmenten moeilijk via de normale winkels zijn te bereiken; • deze consumenten de voorkeur geven aan andere media dan die waarmee de onderneming bekend is.

38

7 Een bedrijf kan een ongedifferentieerde marketingstrategie voeren omdat het management denkt dat er in de markt geen duidelijke segmenten zijn te onderscheiden, of omdat het meent dat differentiatie in het aanbod het bedrijf meer kost dan het oplevert. Geef voor elk van deze categorieën twee voorbeelden van producten die ongedifferentieerd worden aangeboden. • Geen duidelijke segmenten: kristalsuiker, zout, wellicht ook schoensmeer. • Differentiatie kost meer dan het oplevert: ongemerkte producten zoals groente en fruit en allerlei ijzerwaren die bouwmarkten verkopen. Hoewel er waarschijnlijk (beperkte) verschillen in koopgedrag tussen consumenten zijn, kiest de aanbieder uit rendementsoverwegingen toch voor een ongedifferentieerde benadering van de markt. 8 Een jonge, pas afgestudeerde ondernemer merkt tijdens een interview op dat hij zich liever verdiept in het gedrag van mensen die zijn producten niet kopen dan in het gedrag van zijn huidige klanten. Bent u het hiermee eens? Op zich is het zinvol om het gedrag en de houding van potentiële klanten te bestuderen om daar goed op te kunnen inspelen en zo de groei van de onderneming te bevorderen. Men moet er echter voor waken de huidige klanten niet voor lief te nemen. Ook hun wensen en behoeften veranderen, en daarop moet men met het marketingbeleid inspelen om de relatie met de afnemers optimaal te houden. Dit is de kern van relatiemarketing. 9 Veel bedrijven proberen hun omzet te verhogen door zich op nieuwe marktsegmenten te richten. Geef enkele alternatieven voor deze groeistrategie. Alternatieven om de markt voor de onderneming te vergroten zijn de volgende vormen van marktpenetratie: • het aantrekken van afnemers van concurrerende producten binnen het reeds bewerkte marktsegment; • het aantrekken van niet-gebruikers binnen het huidige segment, waardoor deze van niet-gebruikers tot gebruikers worden omgevormd. 10 Volgens Jan Sybesma, voormalig directeur van McDonald’s in Nederland, pasten hamburgers aanvankelijk niet in het Nederlandse eetpatroon en is de doorbraak van fastfood hier vooral te danken aan de enorme investering in marketing. Geef commentaar op deze stelling en noem een aantal strategische factoren – zoals besproken in de eerste zes hoofdstukken – die van invloed zijn op de marketingstrategie van een kleine keten van fastfoodrestaurants. De stelling van Jan Sybesma is juist in de zin dat de Nederlandse markt intensief moest worden bewerkt voordat deze ‘hamburgerrijp’ was. Nederlanders aten tot aan het eind van de jaren zeventig van de vorige eeuw zelden buiten de deur (met uitzondering van Chinese restaurants, waar op verjaardagen en andere bijzondere dagen werd ‘gehaald’). Werknemers namen brood mee of aten in de kantine. De tegenzin kwam ook voort uit een anti-Amerikaanse mentaliteit. De omslag in attitude en gedrag was deels het gevolg van een langlopende marketingcampagne, deels van omgevingsfactoren zoals het toenemende aantal buitenshuis werkende vrouwen die minder tijd hadden om te koken. Enkele strategische factoren: • De marketingstrategie wordt sterk beïnvloed door de aard van de organisatie. Snelle uitbreiding en grotere efficiency is mogelijk door franchising. Voor het 39

•

•

•

•

leveren van goede prestaties zijn zowel de bedrijfscultuur als de bewaking van de formule van de keten van belang; er moeten specificaties en richtlijnen voor alles worden ontwikkeld. De fastfoodketen moet voortdurend de productmarkt in de gaten houden. Nu de fastfoodbranche de volwassenheidsfase nadert, wordt de concurrentie intenser, terwijl de groei van de vraag vermindert. Om nadelige gevolgen te vermijden moet de keten alle omgevingsfactoren in kaart brengen die van invloed zijn op de lengte en de vorm van de levenscyclus en op de aard van de concurrentiestrijd, en een slagvaardig marketingbeleid ontwikkelen. Concurrentie kan op verschillende niveaus worden bekeken, zoals geografische concurrentie, de concurrentie in het marktsegment waarop de keten zich richt en de productmarktconcurrentie in de fastfoodbedrijfstak. De fastfoodketen moet ook de concurrentiestructuur analyseren. Met vragen als: hoeveel concurrenten zijn er, hoe groot zijn ze, hoe positioneren zij zich, in hoeverre is er sprake van differentiatie enzovoort. Wat concurrentiekrachten betreft, moet de keten rekening houden met toenemende concurrentie van bestaande rivalen, leveranciers (producenten en groothandel) en nieuwe toetreders. Omgevingsfactoren zijn eveneens van grote invloed. Het casual dining-concept is in opmars. De consument wil worden bediend en langer blijven zitten, in een interieur dat meer sfeer uitstraalt. Restaurantketens als Applebees (onder meer in Scheveningen) en TGIF (Thank God It’s Friday! – onder meer in Rotterdam) proberen daar op in te spelen. Kortom, de dynamische omgeving moet voortdurend in het oog worden gehouden, zodat de strategie tijdig kan worden aangepast.

40

7 Productbeleid en dienstenmarketing 1 Een product kan, op basis van zijn eigenschappen, op verschillende manieren worden omschreven. Vul voor een pc in hoe u de diverse elementen daarvan zou benoemen en – vanuit deze classificatie – welke typen producten daaruit voortkomen. We kunnen onderscheid maken tussen de fysieke, de toegevoegde en de afgeleide eigenschappen die respectievelijk leiden tot het fysiek, het uitgebreid en het totaal product. • Het fysiek product, dat de fysieke eigenschappen omvat, bestaat uit bijvoorbeeld de grijze omkasting, het beeldscherm en het toetsenbord. • Het uitgebreid product omvat ook de toegevoegde eigenschappen, waaronder de gratis bezorging aan huis, de installatie van het systeem en de garantietermijn van een jaar. • Bij het totaal product ligt het accent op de toegevoegde waarde zoals de consument die ervaart. Voorbeelden van de afgeleide eigenschappen zijn het gebruiksnut van het apparaat, de gebruiksvriendelijkheid van de geïnstalleerde software en het merkimago. 2 De grondlegger van het Revlonconcern, Charles Revson, werd in hoofdstuk 1 geciteerd met de opmerking: ‘In de fabriek maken we cosmetica, in de winkel verkopen we hoop.’ Geef – in het licht van onze definitie van een product – commentaar op deze uitspraak. Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moeten zij een aantal van de volgende elementen bevatten: • Consumenten kopen producten om diverse redenen, meestal een combinatie van tastbare en niet-tastbare voordelen. • Cosmeticaondernemingen leggen de nadruk op de niet-tastbare kenmerken van hun producten; zij varen er wel bij door de verwachtingen van hun doelgroep – over het effect van hun producten – op te schroeven. • Revlon verkoopt niet alleen een fysiek product, maar biedt ook hoop op een jongogend en aantrekkelijk uiterlijk. De ontastbare voordelen van de Revlon cosmetische producten liggen voornamelijk op emotioneel gebied: bijvoorbeeld wanneer de gebruikers zich mooi, zelfverzekerd, modieus, jong en zelfs sterker voelen. 3 In dit hoofdstuk werd een onderscheid gemaakt tussen het ‘core product’ (kernproduct), het ‘actual product’ en het ‘augmented product’. Betekent dit dat marketeers proberen om producten, die in feite hetzelfde zijn, anders te laten lijken? Wat heeft de consument hieraan? En wat is het gevaar van deze benadering voor de marketeer? Uit onderzoek is bekend dat consumenten anders tegen producten aankijken en ze om verschillende redenen kopen. Ze hebben ook uiteenlopende behoeften. Bij het ontwikkelen van hun marketingstrategie nemen marketeers deze behoeften als uitgangspunt. Voor sommige consumenten is het core product de voornaamste reden tot aankoop (een biefstuk om de honger te stillen). Voor anderen vorm het actual product een belangrijker motief (een malse biefstuk in hun favoriete eetcafé), terwijl een derde groep het meest geïnteresseerd is in het augmented product (de biefstuk in het 41

toprestaurant om de hoek, dat de romantische sfeer en ambiance biedt voor die speciale afspraak). De marketeer probeert vaak een benadering te vinden waarmee hij op alle behoeften inspeelt. Maar als hij zijn inspanningen niet op het juiste behoefteniveau richt, reageert de consument wellicht niet positief. Iemand die geïnteresseerd is in een romantische omgeving, voelt zich niet aangetrokken tot een restaurant dat zich concentreert op de kwaliteit van het vlees, en gaat wellicht naar een concurrent. 4 Omschrijf de verschillende productkenmerken van een artikel als Chanel No. 5parfum. Chanel No. 5 is niet uitsluitend een fysiek product. Behalve de feitelijke vloeistof omvat het product een bepaalde reputatie, het flesje waarin het is verpakt en de winkeltypen waarin het wordt verkocht. Het merk biedt de consument zekerheid en beloften tot bijvoorbeeld succes en aantrekkingskracht. 5 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Omdat een dienst niet tastbaar is, kan een dienst ook geen merkartikel zijn.’ Deze stelling is ontleend aan een opmerking van een directielid van een elektriciteitsbedrijf die beweerde dat een dienst niet tastbaar is omdat je er geen stempel op kunt zetten, en derhalve het begrip ‘merkbeleving’ irrelevant was. Dit is echter geen valide criterium, omdat namen als de KLM, RTL en Berenschot in veel opzichten als merk worden beschouwd. Merkartikelen worden vooral gekenmerkt door standaardisatie, en juist dienstverleners spannen zich in om dat zo veel mogelijk te bereiken. 6 Deskundigen zijn het erover eens dat niet alle producten dezelfde levenscyclus doorlopen. Waarom is het dan toch belangrijk om de productlevenscyclus te bestuderen? De volgende redenen maken duidelijk waarom het voor een bedrijf belangrijk is de productielevenscyclus te bestuderen: • Veel producten doorlopen een levenscyclus. Marktonderzoek helpt bij het voorspellen van de omzetcurve. • In de diverse fasen van de levenscyclus moeten de prijs-, de communicatie- en de distributiestrategie alsmede het product zelf worden aangepast. • De levenscyclus vergemakkelijkt het voorspellen van de rol van concurrenten en hun timing. • De productlevenscyclus helpt het bedrijf zich een beeld te vormen van de verschillende activiteiten die nodig zijn om de verkoop en de winst van het product op peil te houden. 7 Hoe wordt een merk met een landelijke distributie, maar zonder duidelijke voorkeur van een groep consumenten, genoemd? Geef enkele voorbeelden van dergelijke merken en licht hun functie toe. Zo’n merk wordt een B-merk genoemd. Voorbeelden zijn: Kanis en Gunnik-koffie en Bavaria-bier. Deze producten zijn lager geprijsd dan A-merken. Ze zijn gericht op een andere doelgroep. De fabrikant bestrijkt een breder deel van de markt en kan zo beter concurreren, terwijl de afnemer – die genoegen neemt met minder toegevoegde waarde – geld bespaart.

42

8 Zijn twee van de redenen voor het voeren van individuele merken, namelijk de ‘bescherming van bestaande producten’ en het ‘aanwakkeren van de interne concurrentie’, niet strijdig met elkaar? Nee, want deze strategieën bewijzen hun nut in verschillende situaties. Bij het voeren van een individueel merk ‘ter bescherming van bestaande producten’ kan men merktrouw creëren bij consumenten die een goedkopere variant prefereren, zonder schade te berokkenen aan het duurdere, reeds gevestigde product. De tweede strategie – interne concurrentie – is geschikt voor de groep consumenten die op zoek is naar een nieuw product en daartoe van merk wil wisselen. Via een vechtmerk kan men deze doelgroep bereiken en daarmee de markt opvullen. 9 a Geef commentaar op de volgende uitspraak. ‘Bij het ontwikkelen van hun verpakkingenbeleid moeten bedrijven de korte- en langetermijnkosten en -baten afwegen ten opzichte van milieu- en veiligheidsaspecten.’ Beslissingen over verpakkingen brengen de noodzaak tot het sluiten van compromissen met zich mee. Zo is een milieuvriendelijke verpakking misschien duurder en tegelijk minder onderscheidend, en een veilige verpakking wellicht moeilijker te openen voor bijvoorbeeld oudere consumenten. Marketeers moeten voortdurend op kritiek bedacht zijn en er zo mogelijk direct op reageren. b Denkt u dat de verpakking van een product over tien jaar voor de marketingmanager belangrijker is dan nu? Waarschijnlijk worden verpakkingen steeds belangrijker. Er is een groeiende belangstelling voor systemen die het automatisch tellen, sorteren en een betere handling van het product mogelijk maken, en wel tegen een concurrerende prijs. Ook de functies van productdifferentiatie, het verschaffen van productinformatie en het creëren van een symbolisch imago worden steeds belangrijker. Ten slotte is er steeds meer aandacht voor milieuproblemen met betrekking tot verpakkingen. 10 a Was de – in de Marketing Topper omschreven – introductie van Post-it gebaseerd op een strategie van technology-push of van market-pull? Licht uw antwoord toe en ga daarbij in op de functie van marktonderzoek bij de ontwikkeling van dit product. De prikkel tot innovatie kan van twee kanten komen. Bij technology-push wordt de innovatie vanuit de technologie geïnitieerd en gestimuleerd. Dit in tegenstelling tot market-pull, waarbij de prikkel vanuit de afnemerskant komt. De introductie van Post-it was gebaseerd op een strategie van technology-push: pas na de uitvinding van een speciale lijm, druktechniek en de mogelijkheid tot machinaal stapelen (waarop octrooi berust), richtte de aandacht zich op de behoeften van potentiële gebruikers. De rol die marktonderzoek speelde bij de ontwikkeling van dit product was relatief klein, omdat het een geheel nieuw product betrof en de gebruikers zich moeilijk konden voorstellen hoe zij het product zouden gebruiken.

43

b Omschrijf de doelgroep bij deze productlancering en geef uw oordeel over de door 3M gevolgde strategie om de vraag te stimuleren. De oorspronkelijke doelgroep bij de productlancering was de bedrijvenmarkt. 3M richtte zich echter kopers, maar op (een deel van) de uiteindelijke gebruikers van het product, waaronder secretaresses. Om het gebruik te stimuleren zorgde de onderneming voor gratis verspreiding van het product: een succesvolle strategie.

44

8 Productontwikkeling 1 Een producent van tarwebloem heeft op de consumentenmarkt een groot marktaandeel met verschillende A-merken. Al deze producten hebben tarwebloem als voornaamste grondstof. Hij overweegt nu een poeder te ontwikkelen dat, gemengd met water, een goede groentesaus oplevert. Uiteraard zal dit product met andere groentesauzen moeten concurreren. Formuleer een specifiek voorstel voor een concepttest ten behoeve van dit nieuwe product. Eerst wordt het concept opgesteld: ‘Een zakje poeder dat toegevoegd aan een beetje water een heerlijke groentesaus maakt. Voordelen voor u als consument zijn: snel klaar, geen geklieder met flessen, gemakkelijk te bewaren en mee te nemen, geen vet, weinig calorieën.’ Dit concept wordt ondersteund met tekeningen van een mogelijke verpakking en van gebruikssituaties. Vervolgens wordt, na het vermelden van het concept en na het tonen van de tekeningen aan een groep consumenten, een aantal vragen opgesteld, zoals: • ‘Zou u dit product kopen?’ • ‘Heeft het product voordelen boven het product dat u nu gebruikt?’ • ‘Moet volgens u het product duurder of goedkoper zijn dan de groentesaus die u nu gebruikt?’ • ‘In welke gebruikssituaties vindt u de voordelen van dit nieuwe product het grootst?’ Ten slotte worden de uitkomsten geëvalueerd om de levensvatbaarheid van het idee te beoordelen. 2 Een radicale of ‘discontinue’ innovatie omvat de introductie van een totaal nieuw product, een relatief zeldzaam verschijnsel op de markt. Geef enkele voorbeelden van dit soort innovaties en licht toe waarom ze zo weinig voorkomen. Hoe schat u de toekomst voor nieuwe producten in? De antwoorden op deze vraag hangen uiteraard samen met de achtergrond en de creativiteit van de studenten. Het NIMA omschrijft een discontinue innovatie als een voor de afnemers totaal nieuw product (een nieuwe productcategorie), waarvan de marktintroductie tot gevolg heeft dat afnemers hun attitudes en gedragspatronen aanmerkelijk (zullen) moeten veranderen, en noemt als voorbeeld de introductie van de anticonceptiepil. Andere voorbeelden uit de twintigste eeuw zijn het vliegtuig, de televisie, de computer, de raket, de laser en nucleaire energie. Het faalrisico bij discontinue innovaties is zeer groot. Bovendien is er veel kapitaal vereist om de uitvinding te verwezenlijken en te commercialiseren, gegeven de weerstand tegen verandering bij kopers. Er is veel minder risico verbonden aan productmodificaties. Met de snelle ontwikkeling van de technologie en mondiale marketing ziet de toekomst van de ontwikkeling van nieuwe producten er beter uit dan ooit tevoren. Dat geldt vooral voor een aantal bedrijfstakken, waaronder telecommunicatie, elektronica, kunststoffen, de lucht- en ruimtevaart, computers en het gebruik van internet.

45

3 Zal het risico dat is verbonden aan de ontwikkeling van nieuwe producten, de komende jaren toenemen? Waarom wel of waarom niet? Het risico, verbonden aan de introductie van nieuwe producten, blijft stijgen om de volgende redenen: • De noodzakelijke investeringen worden steeds groter. • De investeringen zijn sterk productgebonden. • Door strengere eisen en normen van de overheid stijgen de kosten van de marketing van nieuwe producten. 4 Uit onderzoek blijkt dat slechts een klein deel van de ideeën voor nieuwe producten afkomstig is van afnemers. Is dit feit niet in strijd met de marketinggedachte, waarvan de essentie wel wordt omschreven als ‘find a need and fill it’? Motiveer uw antwoord. Om doeltreffend te kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de afnemers is het niet per se noodzakelijk hen om ideeën te vragen. Consumenten hebben dikwijls al moeite met het omschrijven van hun eigen verlangens en behoeften, laat staan dat ze met suggesties voor nieuwe producten komen. Vaak duurt het ook geruime tijd voordat ze innovaties aanvaarden. Toch is het vroegtijdig betrekken van de consument bij het productontwikkelingsproces van groot belang, zowel bij een concepttest in de evaluatiefase als bij de testmarketing van het product. 5 Op welke wijze kan een bedrijf de klant als bron van ideeën benutten? Enkele methoden die bedrijven volgen om ideeën van hun klanten over nieuwe producten te verzamelen, zijn: • het ondervragen van klanten; • het vragen om gebruikerstips; • het observeren van koop- en gebruikgedrag; • het afhandelen van klachten; • het stimuleren en beantwoorden van bijzondere brieven; • het organiseren van prijsvragen op basis van slogans. Eén van de effectiefste benaderingen is de gebruikersanalysestrategie, waarbij signalen van gebruikers of mogelijke oplossingen in de praktijk worden geïnventariseerd. Voorbeelden: • Jongeren reden al rond in zelfgebouwde campers voordat deze op grote schaal door bedrijven werden geproduceerd. • Klanten die weinig reserveonderdelen bestellen of after-sales service nodig hebben, hebben wellicht interessante oplossingen voor storingen gevonden. • Huiseigenaren met lage gasrekeningen passen wellicht innovatieve energiebesparings- of isolatiemethoden toe. Het kan zinvol zijn met zulke klanten eens te gaan praten. 6 De uitkomsten van testmarketing zijn doorgaans positiever dan de geboekte resultaten na de daaropvolgende lancering van hetzelfde product. Hoe verklaart u dit? Bij een testmarketingonderzoek wordt veel aandacht besteed aan alle details. Elk onderdeel wordt nauwkeurig gepland. De verkopers en de vertegenwoordigers worden goed getraind en voorbereid voordat zij het veld ingaan. De detaillisten en andere distribuanten weten meestal dat het om een testmarkt gaat en verlenen hun volledige medewerking. Soms worden bepaalde onderdelen van de strategie tijdens 46

de rit aangepast om de resultaten te verbeteren, zoals de schappositie, displays, distributie en promotie-uitingen. Dit soort aandacht voor details is onmogelijk op dagelijkse basis, na de introductie. Bovendien kunnen bepaalde omstandigheden in de markt zijn veranderd als er veel tijd is verstreken tussen de testmarketing- en de introductiefase. 7 Welke alternatieven zijn er voor het afstoten van een artikel dat het einde van zijn levenscyclus heeft bereikt? Omdat het afstoten van een product een rigoureuze maatregel is, overweegt men doorgaans eerst mogelijkheden om de productlevenscyclus te verlengen, bijvoorbeeld via herpositionering of wijzigingen in het productontwerp, de verpakking of het merkbeleid. Enkele andere opties zijn: • het bewerken van nieuwe doelgroepen of (export)markten; • de verkoop van het gehele bedrijfsonderdeel aan een geïnteresseerd of gespecialiseerd bedrijf; • proberen als een van de laatste leveranciers te overleven om de gekrompen markt (soms tegen hogere prijzen) te blijven voorzien van het artikel. 8 Welk organisatiesysteem voor het management van de productontwikkeling zou u adviseren voor een familiebedrijf dat is gespecialiseerd in gereedschappen? En welk voor een multinational? Voor een familiebedrijf in gereedschappen werkt een nieuwe productcommissie wellicht het beste. De zaak is waarschijnlijk niet zo groot dat de ondernemingsgeest geheel is verdwenen. Bovendien kunnen kleinere bedrijven zich nauwelijks ventureteams permitteren. Daarentegen is een grote multinational het meest gebaat bij een venture-team. Het concern kan daarmee weer het enthousiasme oproepen waaraan het zijn bestaan heeft te danken. 9 Geef commentaar op de volgende uitspraak. ‘We maken ons in dit bedrijf nooit zorgen om een nieuw product dat is mislukt omdat de rendementsdoelstellingen niet zijn gehaald. We hoeven ons alleen maar zorgen te maken als we ook de productieen marketingkosten niet hebben terugverdiend.’ Deze vraag draait om het onderscheid tussen een relatieve productmislukking en – in het tweede geval – een absolute productmislukking. De zorgeloosheid van de manager is niet geheel terecht. Immers, bij een relatieve productmislukking is het niet onwaarschijnlijk dat de onderneming haar middelen verkeerd heeft ingezet (gericht op het verkeerde product), concurrenten hun positie op de markt hebben kunnen versterken, het imago of de reputatie van de onderneming schade heeft opgelopen en andere producten uit het assortiment ook de nadelen van het gefaalde product ondervinden. 10 Wat heeft de theorie van Everett Rogers over de verspreiding van innovaties de marketingmanager te bieden? a Het aanvaardingsproces. Het model van Rogers omschrijft de diverse fasen die iemand doorloopt voordat hij een product aanschaft (bekendheid, interesse, evaluatie, probeeraankoop, acceptatie). Dankzij inzicht in dit proces kan de marketeer de juiste promotionele strategie uitstippelen om ervoor te zorgen dat de innovatie op geen enkel punt in het adoptieproces blijft steken.

47

b Adoptiecategorieën. Consumenten kunnen in vijf categorieën worden ingedeeld, afhankelijk van hun bereidheid een innovatie te accepteren. Dit zijn de innovators, de early-adopters, de early-majority, de late-majority en de laggards. De kenmerken van deze groepen zijn nauwkeurig omschreven, zodat het bedrijfsleven enig houvast heeft bij het ontwikkelen van een reclamecampagne. c Kenmerken van innovaties. Ten slotte zijn de kenmerken van innovaties bekend die de kans op acceptatie door de samenleving laten stijgen (gepercipieerd voordeel, compatibiliteit, eenvoud in gebruik, opsplitsbaarheid en zichtbaarheid). Het bedrijf vergroot zijn kans op succes naarmate het de positieve kenmerken van een product kan benadrukken en het accent minder op de negatieve eigenschappen legt.

48

9 Marketingcommunicatiestrategieën 1 Managers willen graag weten wat bepaalde uitgaven aan marketingcommunicatie het bedrijf precies opleveren. Toch drukken zij hun marketingcommunicatiedoelstellingen doorgaans niet uit in termen van omzet of winst. Waarom is het in het algemeen beter marketingcommunicatiedoelstellingen niet op basis van de beoogde (extra) omzet of winst te formuleren? Omschrijf tevens een situatie waarin het wel mogelijk is om promotiedoelstellingen in omzettermen uit te drukken. Alle ingezette marketinginstrumenten leveren een bijdrage aan het verwezenlijken van de omzet- en de winstdoelstellingen. Een bepaald verkoopniveau kan bijvoorbeeld samenhangen met de kwaliteit van het product, het prijsniveau of de inzet van de distribuanten. Ook de werking van de in het verleden gevoerde reclamecampagnes (het ‘carry-over’-effect) maakt het moeilijk de effectiviteit van een nieuwe reclame-uiting te meten. Daarnaast worden de omzet en winst beïnvloed door niet-beheersbare factoren, zoals de acties van concurrenten en de conjunctuur. Het effect van de communicatie-inspanningen op de verkoop is wel (in grote lijnen) te meten bij bepaalde vormen van actiereclame. Enkele voorbeelden zijn: • advertenties waarin de lezer kan reageren door het inzenden van een bon (voor nadere informatie) of het plaatsen van een telefonische bestelling; • een website die de bezoekers ervan stimuleert direct een bestelling te plaatsen; • bepaalde kortdurende acties (bijvoorbeeld een forse prijskorting op donderdag en vrijdag, waarmee opvallend wordt geadverteerd) die tot een aanzienlijke verhoging van de afzet leiden ten opzichte van vergelijkbare perioden zonder zo’n actie. 2 Een grote Mercedesdealer in Rotterdam is zo gegroeid, dat de organisatie zowel een marketing- als een public-relationsafdeling heeft. Het zeer winstgevende bedrijf overweegt nu met een aanzienlijk bedrag een populaire voetbalclub (Excelsior) en een plaatselijk recreatiepark (Plaswijck) te sponsoren. Welke afdeling denkt u dat het initiatief tot deze sponsoringactiviteiten heeft genomen en wie zijn de doelgroepen? Deze sponsoringactiviteiten hebben ten doel bij diverse publieksgroepen de naamsbekendheid te vergroten, het imago van de organisatie te verbeteren en goodwill te kweken. Zo’n beleid maakt deel uit van het werkterrein van de afdeling public relations. Dit soort sponsoringactiviteiten is gericht op een breed publiek. Omdat zowel de voetbalclub als het recreatiepark bekende Rotterdamse ‘instituten’ zijn, kan de sponsoring veel publiciteit opleveren. Het initiatief van de Mercedesdealer zal daarom worden opgemerkt door een doelgroep die veel breder is dan alleen de aanhangers van de sportclub en de bezoekers van het recreatiepark. Andere doelgroepen die met sponsoring worden bereikt, zijn de lokale en de landelijke media, overheidsorganen, de consument in Rotterdam en omstreken, het eigen (en het toekomstig) personeel en de zakelijke relaties van het bedrijf, waaronder leveranciers en – niet in het minst – de klanten. 3 Wat is de essentie van het AIDA-model en wat zijn de implicaties voor het marketingcommunicatiebeleid? Hoewel het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie vrijwel altijd het bevorderen van een ruiltransactie is, hoeft dat niet per se een koopactie te zijn (de 49

ruil van een product tegen geld). Zo kan bij een voorlichtingscampagne van de overheid het accent liggen op kennisvermeerdering, bewustwording en actiebereidheid. Het AIDA-model biedt daarbij de nodige richtlijnen. Zelfs als het uiteindelijke doel wel is om iets te verkopen, zijn de communicatiedoelstellingen niet altijd gericht op het boeken van omzetresultaten, maar dikwijls op één van de fasen die aan de koop voorafgaan (zoals het wekken van iemands interesse). 4 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Marketingcommunicatie is overbodig en maakt producten onnodig duur.’ Met de huidige omvang van de meeste markten en met het gevarieerde, vaak complete aanbod daarop is het verstrekken van informatie aan de kopers (en het meten van hun reacties daarop) van groot belang. Kortom, communicatie is onmisbaar bij de distributie van producten en diensten, ook al kunnen de reclameinspanningen in sommige bedrijfstakken wellicht worden verminderd zonder negatieve effecten op het ruilproces. 5 Wat is het verband tussen een marketingcommunicatie- en een positioneringstrategie? Marketingcommunicatie en positionering zijn nauw aan elkaar verwant. Consumenten kunnen zich onmogelijk alle producten herinneren die op de markt verkrijgbaar zijn. Daarom plaatsen zij een nieuw product – in gedachten – in een bestaande cluster van merken waarmee zij al vertrouwd zijn. Voor marketing is het dikwijls eenvoudiger om in de positioneringsstrategie aansluiting te zoeken bij de positie van reeds bestaande producten dan een geheel nieuwe positie te creëren of te proberen concurrenten te verdrijven van de posities die zij in de gedachtewereld van de koper reeds innemen. 6 Hoe kan de effectiviteit van anticyclisch budgetteren worden vergroot? Geef ook enkele voorbeelden. Anticyclisch budgetteren is doorgaans effectief als men het reclamebeleid integreert in een agressief marketingbeleid, waarbij men de verhoging van de promotieuitgaven bij een teruglopende omzet bijvoorbeeld combineert met een tijdelijke prijsverlaging, een nieuwe verpakking, een verbeterde productsamenstelling of een andere maatregel die waarde toevoegt aan het product. 7 Wat houdt geïntegreerde marketingcommunicatie in? Hoe is dit concept te rijmen met het feit dat sommige bedrijven miljoenen euro’s aan reclame uitgeven om een kwaliteitsimago voor hun merkartikelen op te bouwen, terwijl ze ook regelmatig sales-promotionacties voeren waardoor consumenten diezelfde producten voor een lagere prijs kunnen kopen? Geïntegreerde marketingcommunicatie is een promotiestrategie waarbij alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar zijn afgestemd, dat ze elkaar aanvullen en versterken en er een communicatieve meerwaarde of synergie ontstaat. Bij het beantwoorden van het tweede deel van de vraag moeten eerst de verschillende doelstellingen van de inzet van reclame en sales promotion aan de orde worden gesteld. Reclame is een instrument dat zorgt voor een effect op de lange termijn, zoals het creëren van een merkimago. De consument wordt als het ware – volgens de fasen van het hiërarchie-van-effectenmodel – geleid van 50

bewustwording, naar kennis, naar waardering enzovoort. De kans op een aankoop neemt toe als het merk – dankzij de reclame – in de ogen van de consument een bijzonder product van hoge kwaliteit is. Daarentegen heeft sales promotion vooral een effect op de korte termijn. Toch hoeven deze twee communicatie-instrumenten elkaar niet te ‘bijten’. Met een goed uitgedachte campagne is er zelfs synergie te bereiken. Een voorbeeld is een bedrijf dat de aankoop van zijn merkartikel stimuleert door van elk verkocht product een bepaald bedrag aan een goed doel te schenken. 8 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Reclame en andere communicatieuitingen moeten de normen, waarden en levensstijl van de consumenten uit de doelgroep weerspiegelen.’ Zoals in hoofdstuk 1 aan de orde is gesteld, kunnen marketeers geen behoeften creëren, maar wel een sterke invloed op de wensen en de verlangens van potentiële kopers uitoefenen. En conform het marketingconcept is een marketingstrategie het effectiefst als deze zo veel mogelijk inspeelt op de normen, de waarden en de levensstijl van degenen op wie de strategie is gericht. De stelling kan dan ook beter als volgt worden geformuleerd: ‘Reclame en andere communicatie-uitingen dienen de normen, de waarden en de levensstijl van consumenten uit de doelgroep te weerspiegelen’. Ondernemingen die erin slagen hun reclamecampagne op te hangen aan een rolmodel voor hun doelgroep, boeken doorgaans veel succes. Het feit dat er tal van discutabele campagnes in allerlei media te vinden zijn (in de regel niet van de meest marketinggerichte bedrijven), geeft voldoende stof tot discussie. 9 Noem enkele oorzaken van de matige prestaties van veel bedrijven op het gebied van public relations. • Sommige bedrijven beschikken niet over goed uitgewerkte beleidsplannen voor public relations en het verwerven van publiciteit. • Ze doen geen pogingen om een goede relatie met de media op te bouwen en te onderhouden, of beschouwen journalisten als potentieel gevaarlijke tegenstanders. • Ze zijn van mening dat een negatief voorval of een slechte situatie die in de publiciteit komt, alleen maar erger kan worden. • Ze wensen alleen positieve informatie over het bedrijf naar buiten te brengen. • Het inzicht van hun managers in de rol van public relations en publiciteit in de communicatiemix laat te wensen over. 10 Hoe kan een bedrijf het succes van zijn public-relationsinspanningen meten? Noem verschillende methoden. Gangbare methoden zijn: • Door middel van een marktonderzoek vaststellen wat het effect van de prinspanningen op het imago van de onderneming is. • De publiciteit die uit het pr-beleid voortkomt, in kaart brengen en zowel kwantitatief (aantal artikelen) als kwalitatief (inhoudelijk) beoordelen. • De verworven publiciteit uitdrukken in reclame-euro’s die niet hoefden te worden uitgegeven. • Het analyseren van de verkoopresultaten na afloop van de pr-campagne om mogelijke verbanden te vinden.

51

10 Reclame en sponsoring 1 Een van de vijf best verkochte merken jenever in Nederland is Ketel 1. De prijs per fles is bijna twee euro hoger dan de gemiddelde prijs van andere topmerken jenever. Er wordt door slijterijen weinig met het artikel gestunt. En in tegenstelling tot het marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten wordt er nauwelijks geld besteed aan reclame voor het product. a Hoe verklaart u dat Ketel 1 – met een relatief hoge prijs en zonder opvallende reclame – in Nederland toch een groot marktaandeel heeft verworven? De sleutel tot het succes van Ketel 1 is een consistente marketing- en positioneringsstrategie, met als voornaamste elementen: • een kwalitatief goed product; • een daarop aansluitende uitstraling van het label en de verpakking (namelijk van een ambachtelijk vervaardigd product met schaarse ingrediënten); • een hogere prijs dan van concurrerende producten, die consumenten associëren met een betere kwaliteit; • een succesvol distributiebeleid, gebaseerd op een relatief hoge marge voor de tussenhandel. b Zou u de directie van Ketel 1 adviseren het marktaandeel door middel van een reclamebudget te verhogen? Motiveer uw antwoord. Er is geen automatische relatie tussen (een verhoging van) het reclamebudget en het marktaandeel. Beslissingen over reclame moeten mede op basis van een ‘cost-benefit’-relatie worden genomen (Wat is het rendement van een investering in dit communicatie-instrument?) en de verwachte reactie van concurrenten die hun marktaandeel bedreigd zien. Het huidige marketingbeleid is succesvol; in die zin is het riskant de elementen ervan – zonder dat inzichten uit marktonderzoek daartoe aanleiding geven – te wijzigen. Zolang het marktaandeel niet terugloopt en de merkbekendheid, de merkvoorkeur, de merktrouw en de houding van consumenten en detaillisten ten opzichte van het merk niet in negatieve zin veranderen, hoeft het management – bij gelijkblijvende doelstellingen – niet per se in een reclamecampagne te investeren. c Een van de voornaamste functies van reclame is dat dit marketinginstrument tot marktbeheersing kan leiden. Leg uit wat hiermee wordt bedoeld. De grotere mate van beheersing van de markt die reclame kan opleveren, is in dit geval gebaseerd op het onderhouden van een duurzame relatie met de kopers van het product. Deze uit zich in een verhoogde merktrouw, ofwel de neiging om vrijwel uitsluitend het desbetreffende product te blijven kopen, in plaats van concurrerende merken. 2 Wat houdt het DAGMAR-model in en in hoeverre is dit zinvol bij de ontwikkeling van het reclamebeleid? Volgens de DAGMAR-benadering wordt een reclamedoelstelling niet uitgedrukt in een omzetcijfer, maar in veranderingen wat betreft houding en gedrag bij een zekere doelgroep binnen een bepaalde periode. De methode is zinvol omdat deze: 52

• de creatieve inspanningen van het bedrijf in de juiste banen leidt; • de formulering van meetbare reclamedoelstellingen bevordert; en • de integratie van de gedragswetenschappelijke theorie in het reclamemanagement vergemakkelijkt. 3 Hoe kan het effect van een reclamecampagne het beste worden beoordeeld? Het meten van de effectiviteit is altijd een problematisch aspect van reclame geweest. De beoordeling moet in elk geval aan de hand van eerder vastgestelde reclamedoelstellingen gebeuren. In sommige gevallen kan een reclamecampagne op basis van een directe stijging van de omzet worden beoordeeld; dit gaat onder meer op voor bepaalde advertenties in dagbladen, bijvoorbeeld met aanbiedingen. Overigens kan het communicatie-effect van reclame (in termen van merkbewustheid of veranderingen in de houding van de consument) worden beoordeeld via pre-tests of post-tests. 4 Wat zijn de voor- en nadelen van de verschillende methoden om het reclamebudget te bepalen? • De sluitpostmethode beperkt het risico, omdat het bedrijf eerst alle noodzakelijke uitgaven doet voordat het de rest van de winst (gedeeltelijk) aan reclame besteedt. Een nadeel is dat het bedrijf de extra omzet, die een groter reclamebudget had kunnen opleveren, laat schieten. Bovendien wordt er ten onrechte van uitgegaan dat de reclamefunctie onafhankelijk is van andere marketingfuncties in het bedrijf. • De omzetpercentagemethode ‘dwingt’ het bedrijf een vast percentage van de (verwachte) inkomsten aan reclame te besteden. Zo voorkomt het dat meer aan reclame wordt uitgegeven dan men kan opbrengen. Bovendien heeft dit systeem – mits ook concurrenten het volgen – een stabiliserende invloed op de branche, waardoor ‘reclameoorlogen’ worden voorkomen. Het voornaamste nadeel is dat het omzetniveau bepaalt hoeveel er aan reclame wordt uitgegeven, in plaats van andersom. Bovendien loopt men het gevaar in een vicieuze cirkel terecht te komen als men onvoldoende adverteert en daardoor een lagere omzet boekt. • Bij de concurrentiemethode past elke onderneming haar reclamebudget aan dat van de marktleider aan. Helaas leidt dit er soms toe dat ‘de lamme de blinde leidt’. Maakt de marktleider een beoordelingsfout, dan is ook de rest van de branche daarvan het slachtoffer. Er wordt bovendien ten onrechte aangenomen dat het productaanbod en het imago van elk bedrijf identiek zijn. De methode is echter gemakkelijk toe te passen en verkleint de kans dat concurrenten marktaandeel van anderen veroveren. • Bij de vierde benadering, de taakstellende methode, hangt de hoogte van het budget af van de specifieke taken die nodig zijn om de (vooraf bepaalde) reclamedoelstellingen te bereiken. Men neemt (terecht) aan dat de mate van merkbekendheid en uiteindelijk de omzet variëren met de hoeveelheid reclame. Een nadeel is echter dat de relaties tussen reclame en consumentenattitudes, percepties en koopgedrag niet altijd duidelijk zijn. 5 Het maken van een advertentie is teamwerk, waarbij onder meer een copywriter en een art director betrokken zijn. Welke functies vervullen ‘copy’ en ‘art’ doorgaans bij reclameboodschappen? De copy heeft in veel advertenties ten doel om de aandacht van de lezer te trekken en zijn belangstelling te wekken. Andere functies zijn: 53

• de consument helpen bij het onderkennen van een probleem; • het aanwakkeren van bepaalde verlangens; • suggereren dat het geadverteerde product de beste oplossing vormt voor het probleem; • de voordelen van het gebruik belichten; • de potentiële koper aanzetten tot actie. Het artwork wordt gebruikt om de aandacht te trekken, de doelgroep ertoe te brengen de tekst van de advertentie te lezen, een bepaald idee snel over te brengen of om een boodschap te communiceren die moeilijk te verwoorden is. 6 Een fundamentele keuze bij het maken van een reclameplan is die tussen themareclame en actiereclame. Vergelijk deze twee vormen van reclame, geef een voorbeeld en licht toe onder welke omstandigheden thema- dan wel actiereclame het beste tot hun recht komen. Themareclame is een strategische vorm van reclame. Het doel is het kweken en onderhouden van merkbekendheid en het wekken van sympathie voor het merk door er een psychologisch surplus aan toe te voegen. Hiermee beïnvloeden bedrijven het koopgedrag van de consument op de lange termijn. Klassieke voorbeelden: Douwe Egberts (‘En dan is er koffie...’) en Grolsch (‘Vakmanschap is meesterschap’), slogans die jarenlang in de reclame werden gebruikt voordat ze werden veranderd om ook jongere consumenten aan te spreken (zoals Grolsch met: ‘Op een dag...’) Actiereclame daarentegen omvat advertenties waarin tijdelijke prijsvoordelen of promotieacties worden aangekondigd die de koopbereidheid stimuleren. Hier is het doel om de verkoop op korte termijn te stimuleren. Bijvoorbeeld: de wekelijkse advertenties van supermarktketens in de dagbladen. Actiereclame – en meer in het algemeen informatieve reclame – kan het beste worden gebruikt om specifieke informatie over het product en de voordelen die het biedt aan de doelgroep te communiceren. Het is een geschikte vorm van reclame voor high involvementproducten en voor artikelen die een duidelijk concurrentievoordeel bieden ten opzichte van andere merken. Kranten en tijdschriften lenen zich het beste voor dit soort advertenties. Themareclame omvat advertenties die een bepaalde sfeer of het imago van het merk overbrengen. Hiermee kan men producten positioneren die zich, wat betreft producteigenschappen, nauwelijks van de concurrentie onderscheiden; ze bevinden zich dikwijls in de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus. Themareclame is met name geschikt voor low involvement-producten, waarbij de consument niet gemotiveerd is om actief informatie over het product te verzamelen. Hiermee vestigen bedrijven de aandacht op hun merk, stimuleren ze probeer- en herhalingsaankopen en proberen ze de consument meer bij het product te betrekken. Ten slotte kan themareclame de merktrouw vergroten voor bepaalde high involvement-producten (zoals aftershave), waarbij de voorkeur van de consument meer is gebaseerd op emotionele overwegingen dan op feitelijke productkenmerken. 7 Op welke manieren kunnen bedrijven de effectiviteit van hun reclame-inspanningen meten, zowel vóór plaatsing van een advertentie als na afloop van een campagne? Welke beperkingen kennen deze methoden? Veel adverteerders maken gebruik van het DAGMAR-model om het effect van hun reclame te beoordelen. Een van de problemen hierbij is dat consumenten – zeker bij de aankoop van impulsartikelen – niet per se alle stappen (zoals het inwinnen van informatie) doorlopen. Doen zij dat wel en bereikt de boodschap van de adverteerder hen inderdaad, dan is er nog geen garantie dat de consument er voldoende 54

aandacht aan besteedt en de advertentie op de juiste wijze interpreteert. Hier kan de selectieve perceptie van de prospect een struikelblok vormen. Het is evenmin zeker dat er een direct verband bestaat tussen de communicatie-effecten (zoals een verandering in attitude of koopintentie ten gevolge van een reclamecampagne) en het consumentengedrag (zoals de aankoop van het geadverteerde merk). De methode van evaluatie van reclame achteraf is afhankelijk van de doelstellingen die de adverteerder heeft geformuleerd. Als het om communicatie-effecten gaat, omvat een post-test dikwijls enquêtes en experimenteel consumentenonderzoek. Zijn de doelstellingen van de reclamecampagne in termen van omzet uitgedrukt, dan kan het effect worden bepaald aan de hand van veranderingen in omzet of marktaandeel die aan de reclame wordt toegeschreven. Zekerheid hierover ontbreekt echter, tenzij er sprake is van een onmiddellijk en meetbaar effect (het insturen of inleveren van bonnen, reclame van detaillisten of de plaatsing van displays in enkele winkels, gevolgd door telling van het aantal winkelende personen of aankopen in vergelijking met zaken die niet aan de campagne meedoen). Om de kosten in toom te houden beperken vele adverteerders zich tot een post-test, zoals het meten van de geholpen of spontane herinnering. In het eerste geval krijgen de respondenten de eerder geplaatste advertentie voorgelegd met de vraag of hij zich deze herinnert. Bij het meten van de spontane herinnering wordt slechts gevraagd welke advertenties hij in de afgelopen tijd heeft waargenomen. 8 Full-service-reclamebureaus bieden hun cliënten een volledige dienstverlening. Welke activiteiten omvat ze en welke managers of afdelingen van een reclamebureau zijn daarvoor verantwoordelijk? • Accountactiviteiten Een account director of een account executive (AE) onderhoudt de contacten met de marketingmanager of de productmanager van de klant (het account) en coördineert alle werkzaamheden in het kader van het marketingbeleid. • Creatieve activiteiten Een copywriter (tekstschrijver) en een art director (ontwerper) bedenken – als creatief team – tezamen ideeën, ontwikkelen reclameconcepten en produceren de reclamecampagne. • Marketingservice-activiteiten De stafafdeling marketingservices of account planning helpt de bovengenoemde accountbehandelaars en creatieven bij het formuleren van de reclamestrategie en doet (markt)onderzoek (vooral conceptontwikkelingsonderzoek). • Mediaplanning en -inkoop De media-afdeling kiest de mediumtypen en individuele media (inclusief beslissingen over formaat, frequentie, tijdstip, kleurgebruik enzovoort) en onderhandelt met de media-exploitanten over de inkoop van ruimte. 9 Sommige managers zien reclame als een noodzakelijke kostenpost om de doelgroep te informeren, terwijl andere menen dat reclame waarde aan een product toevoegt. Wat zou de toegevoegde waarde van reclame kunnen zijn? Producenten van auto’s (Mercedes) en horloges (Rolex) zijn erin geslaagd met hun reclamestrategie waarde aan hun producten toe te voegen. Een imago van exclusiviteit en topkwaliteit kan een belangrijk productattribuut zijn waarop kopers hun merkkeuze baseren. De reclamecampagnes hebben ertoe bijgedragen dat kopers met hun aanschaf en gebruik van deze producten een zekere status verwerven.

55

10 Geef een overzicht van de voor- en nadelen van vergelijkende reclame. Wie heeft er het meeste baat bij: het merk van de marktleider of een ander merk? Onder welke omstandigheden is een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf het overwegen waard? Het voornaamste voordeel van vergelijkende reclame is dat consumenten informatie krijgen die tot betere koopbeslissingen kan leiden. Zij hoeven daarvoor geen andere bronnen te raadplegen. Tegelijkertijd stelt vergelijkende reclame innovatieve producenten in staat om hun producten op basis van hun superieure productkenmerken te positioneren. Vergelijkende reclame heeft echter ook nadelen. Zo kan de vergelijking misleidend zijn. Door naar een bepaald voordeel ten opzichte van de concurrentie te zoeken, kan bijna elk merk zich als ‘beter dan de rest’ omschrijven, ook al is het verschil nauwelijks relevant. Consumenten die zich dat achteraf realiseren, voelen zich wellicht ‘beetgenomen’. De reclame is ook vaak verwarringwekkend, met name als consumenten zich achteraf niet meer herinneren welk merk beter was. Een laatste nadeel is de kans op negatieve reacties van concurrenten die in de vergelijking werden betrokken. Marktleiders hebben weinig baat bij vergelijkende reclame; soms profiteren de producten van de concurrenten zelfs van de vermelding in de advertenties. Wanneer is een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf het overwegen waard? Enkele vuistregels: • Het merk moet een aantoonbaar voordeel hebben waar de consument betekenis aan hecht. • De onderneming is zelf geen marktleider met het product. • Onder de doelgroep bevindt zich een segment weifelaars (afnemers met een geringe merktrouw). • De markt is verzadigd, waardoor er op korte termijn geen marktgroei is te verwachten; de leverancier kan dus alleen groeien door uitbreiding van zijn marktaandeel.

56

11 Sales management 1 Halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw vond er in Nederland een doorbraak op sales-promotiongebied plaats: airmiles, een ‘elektronisch multibranche loyaliteitsprogramma’, werd op grootscheepse wijze geïntroduceerd. De consument kreeg in paginagrote advertenties aantrekkelijke beloningen voorgespiegeld, zoals vliegreisjes naar Londen, Parijs of andere wereldsteden en zelfs naar exotische bestemmingen. Dat alles onder het motto: ‘Hoe meer je spaart, hoe verder je gaat’, en later: ‘Sparen en Genieten’. a Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de sponsors (dat wil zeggen: de deelnemende bedrijven die consumenten bij hun aankopen airmiles geven). Voordelen: • Meer klantenbinding. • Grotere bekendheid bij consumenten door naamsvermelding bij airmilesacties. • Extra omzet door verstrekken van airmiles, aanbiedingen met coupons en de minimumaankoopbedragen voor een airmile. • Beter inzicht in de kenmerken van kopers door feedback. b Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de suppliers (dat wil zeggen: de ondernemingen waarbij consumenten hun gespaarde airmiles kunnen inwisselen). • Grotere merkbekendheid door vermelding in nieuwsbrieven en gids. • Verwerven van nieuwe klanten bij aanbiedingen. • Opvullen van overcapaciteit bij onderbezetting (bijvoorbeeld voor de tientallen hotels in de airmileshotelgids). c Waarom denkt u dat er in het Miles Magazine en de nieuwsbrieven van de organisatie meer reizen en uitstapjes (‘weekendje weg’) dan geschenken voor de spaarders staan? De aanbiedingen hebben vooral betrekking op diensten (in plaats van producten), omdat hierbij geen voorraadvorming mogelijk is. De eventuele overcapaciteit in bepaalde perioden (lege vliegtuigstoelen, hotelkamers enzovoort) kan zo op zinvolle wijze worden benut. d Opvallend is dat veel consumenten hun verkregen airmiles liever jarenlang opsparen dan inwisselen. Wat zijn de voornaamste voor- of nadelen van een voortdurend toenemend tegoedsaldo voor de sponsors, de suppliers en de airmilesorganisatie? Een belangrijk voordeel van het spaarverschijnsel voor de airmilesorganisatie is de extra renteopbrengst. Een nadeel voor sponsors van het feit dat de gespaarde punten niet (of pas veel later) worden besteed is dat de belangstelling van de consument voor het airmilessysteem zou kunnen afnemen. Suppliers kunnen bovendien leveringsproblemen krijgen als consumenten ooit massaal zouden besluiten hun airmiles in dezelfde periode in te wisselen.

57

2 Omschrijf in uw eigen woorden wat ‘persoonlijke verkoop’ is. Komt dit overeen met het beeld van ‘de verkoper’ in de maatschappij? Voor de verschillende vormen van persoonlijke verkoop zijn veel definities in omloop. Een eenvoudige omschrijving kan zijn: “persoonlijke verkoop omvat alle persoonlijke contacten tussen het bedrijf en zijn afnemers met als voornaamste doel het afsluiten van een verkooptransactie, alsmede het creëren en het in stand houden van een relatie met de afnemer.” Een marketinggeoriënteerde omschrijving staat loodrecht op het negatieve beeld dat velen van een verkoper of vertegenwoordiger hebben. Zij zien een verkoper bijvoorbeeld als iemand die alleen bestellingen noteert of die probeert om onwelwillende ‘slachtoffers’ op bedenkelijke wijze onder druk te zetten. Dit negatieve imago is vaak gebaseerd op vooroordelen of teleurstellende ervaringen met bedrijven uit het verleden. 3 Wat zijn, vanuit een bedrijf gezien, de belangrijkste voor- en nadelen van persoonlijke verkoop in vergelijking met massacommunicatie? Voordelen: • tweerichtingsverkeer/feedback; • grotere invloed op (aankoop)gedrag; • dieptewerking. Nadelen: • hoge kosten per contact; • tijdsintensieve activiteit; • moeilijk te standaardiseren en te beheersen. 4 Welke overeenkomsten zijn er tussen de transactiefase in het verkoopproces en het begrip ‘cognitieve dissonantie’, dat in hoofdstuk 4 werd besproken? De transactiefase in het verkoopproces omvat het afsluiten van de order en de nazorg. Bij het verwerven en afsluiten van de order moeten verkopers overselling voorkomen om geen onrealistische verwachtingen te wekken die – door een verschil met de feitelijke ervaringen – leiden tot cognitieve dissonantie en andere spanningen. In de nazorgfase moeten verkopers alert inspelen op eventuele klachten die een uitvloeisel kunnen zijn van cognitieve dissonantie. 5 Welke consequenties heeft de momenteel plaatsvindende ‘upgrading’ van de verkoopfunctie voor de verkoopopleidingen en voor verkopers zelf? De upgrading van de verkoopfunctie stelt hogere eisen aan de verkoopleiding: deze moet verkopers in staat stellen een deskundige gesprekspartner te zijn op een hoger niveau in de organisatie van de klant. Daarom vormen het in kaart brengen van de behoeften en voorkeuren (en allerlei andere marketingtechnieken) een belangrijk onderdeel van verkooptrainingen. Voor de verkopers zelf heeft de verzwaring van hun functie tot gevolg dat zij meer verantwoordelijkheid dragen, bijvoorbeeld bij het bepalen van verkoopdoelstellingen, het werven van nieuwe afnemers en het verzamelen van marktinformatie. De beloning en de erkenning van professionele, ervaren verkopers is doorgaans in overeenstemming met hun prestaties.

58

6 Geef commentaar op het idee van de ‘geboren verkoper’, waardoor sommigen denken dat een succesvolle loopbaan op dit terrein voor hen niet is ‘weggelegd’. Sommigen die denken dat ze geen goede verkoper zouden kunnen zijn, hebben daarbij een verkoopgeoriënteerde benadering voor ogen in plaats van een aanpak waarin de afnemer centraal staat. Een deskundige verkoper begint altijd met het in kaart brengen van de wensen en de behoeften van de prospect. Dit is een werkwijze die velen meer aanspreekt dan die van ‘de voet tussen de deur’. Een tweede punt is de rol van verkooptrainingen in het zich eigen maken van vaardigheden en technieken op het gebied van de verkoop. Een gesprek logisch opbouwen en het doeltreffend presenteren volgens bijvoorbeeld de VOCATIOformule kan iedereen aanleren. Zelfs ervaren verkopers vinden daar – vanuit een bijscholingsperspectief – baat bij. Ten slotte onderscheiden we allerlei verkoopfuncties die verschillende eisen aan de verkoper stellen, afhankelijk van het type product en klant. Om goed in je werk te zijn moet je je in je job op je gemak voelen en dat vereist de juiste keuze van branche en werkgever. 7 Noem enkele factoren die hebben bijgedragen aan de sterke ontwikkeling van direct marketing en een aantal dat de verdere ontwikkeling remt. Direct marketing werd gestimuleerd door de: • acceptatie van nieuwe betalingsmethoden (creditcards, winkelpassen, cheques); • daling van het besteedbaar inkomen (in de eerste helft van de jaren tachtig van de vorige eeuw) met een toenemende behoefte aan gespreide betaling; • ontwikkeling van nieuwe media (satelliettelevisie); • individualisering van de samenleving; • emancipatie van de vrouw; • toename van het aantal een- en tweepersoonshuishoudens; • vergrijzing van de bevolking. Direct marketing werd geremd door de: • terughoudendheid van de (conservatieve) consument; • reactie van de traditionele tussenhandel; • opstelling van consumentenorganisaties. 8 Geef een omschrijving van het ideale direct-marketingproduct. Het ideale direct-marketing-product is klein, licht van gewicht, duurzaam, heeft een hoge winstmarge en wordt slechts selectief gedistribueerd.

59

9 Welke typen sales-promotioninstrumenten zou u overwegen te gebruiken voor de volgende producten: blikken soep, industriële smeermiddelen, tuingereedschap en meubilair? Blikken soep Displays Monsters Waardebonnen Premiums en cadeaus Direct mail Wedstrijden en sweepstakes Beurzen en tentoonstellingen Spaarzegels en waardepunten Demonstraties

Industriële smeermiddelen

Tuingereedschap

x

Meubilair x

x x voor wederverkopers

voor wederverkopers x

x

voor wederverkopers x

x

x

x

x x x x

10 Als promoties voornamelijk een kortetermijneffect sorteren, waarom wordt er dan toch zoveel geld aan besteed? De in het boek besproken thematische promoties maken duidelijk dat promoties niet alleen een korte-termijneffect hebben. Maar zelfs al is het bereikte, meetbare effect ogenschijnlijk van korte duur, dan geldt toch dat de omzetvergroting aan de groei van de onderneming op lange termijn bijdraagt. Een voorbeeld is de introductie van een nieuw product. Hoewel de groei op lange termijn afhankelijk is van de doeltreffende inzet van instrumenten als reclame en persoonlijke verkoop, kan een goed uitgedachte promotie (bijvoorbeeld gratis monsters of een aantrekkelijke coupon) tot de nodige probeeraankopen en adoptie leiden. Zonder zo’n stimulans voor de consument zouden reclame en persoonlijke verkoop minder effectief zijn.

60

12 Prijsbeleid 1 Het bedrijf Orange komt als eerste op de markt met draagbare videotelefoons. Uit een tevoren gehouden marktonderzoek kwam naar voren dat een behoorlijk grote groep consumenten bereid is een forse prijs te betalen voor dit nieuwe artikel. Orange lanceert het product dan ook voor een hoge verkoopprijs. Na verloop van tijd zal deze prijs – zo wordt voorzien – enkele keren worden verlaagd. Men verwacht dat de concurrenten snel een soortgelijk apparaat zullen introduceren. a Welke prijsstrategie voert Orange en wat zijn de voor- en nadelen daarvan voor het bedrijf? Bij welke marktvorm komt deze strategie het meest voor Orange voert een afroomprijsstrategie; kenmerkend hiervoor is dat men de markt afroomt door het nieuwe product tegen een hoge prijs te introduceren. Zodra de concurrentie met een vergelijkbaar product op de markt dreigt te komen (of zoveel eerder als er nog maar weinig kopers blijken te zijn die bereid zijn de hoge introductieprijs te betalen), wordt de prijs van het nieuwe product verlaagd. Voordelen • De markt wordt gesegmenteerd op basis van de prijs die men bereid is te betalen voor het nieuwe product. De kopers die de hoogste prijs willen betalen worden als eerste benaderd; daarna wordt de prijs geleidelijk verlaagd. Door de lucratieve beginverkopen worden de investeringen snel terugverdiend. Dit vermindert het risico van nieuwe productontwikkeling. • Er komt weer vrij snel geld beschikbaar, wat kan worden gebruikt voor investeringen in andere projecten. Nadelen • De hoge prijs (en dus ook hoge winstmarge) trekt concurrenten aan. • Er zal geen snelle penetratie plaatsvinden, waardoor de marktkansen van de concurrenten worden vergroot. Deze strategie werkt het beste in een heterogeen oligopolie. Aan de vraagkant moeten voldoende kopers (de innovators en early adopters) bereid zijn iets extra’s te betalen voor het voorrecht het nieuwe product als een van de eersten in hun bezit te krijgen. Aan de aanbodkant moet men de eerste zijn die het nieuw ontwikkelde product lanceert, zodat men de prijsstelling zelf kan bepalen. De concurrenten haken hierop in, afhankelijk van de aantrekkelijkheid van het nieuwe product, met name de te behalen marges. b Welke alternatieve prijsstrategie kan Orange voeren en waarom denkt u dat het bedrijf niet voor deze strategie heeft gekozen? Een andere mogelijkheid is de penetratieprijsstrategie, waarbij de nieuwe producten voor een lage introductieprijs op de markt worden gebracht. Het doel is snel de massamarkt te penetreren om merkbekendheid en marktaandeel op te bouwen. Deze prijsstrategie is vooral geschikt voor verbruiksartikelen, omdat de consument niet bereid is om hiervoor extra te betalen. Voor Orange is de afroomprijsstrategie beter gezien het type product (duurzaam consumptiegoed). Dit is mogelijk, omdat de consument bereid is voor dit type product extra te betalen vanwege de goed zichtbare relatieve voordelen (en het statuseffect). Orange behaalt hiermee hogere winstmarges dan met de penetratieprijsstrategie.

61

2 In sommige landen is het gebruikelijk dat consumenten met de aanbieders over de meeste prijzen onderhandelen. Voor welke producten wordt dat in ons land vooral gedaan? Wat zou het effect op de economie zijn als de meeste prijzen door onderhandelingen tot stand zouden komen, in plaats van eenzijdig door de verkoper te worden vastgesteld? Huizen en auto’s zijn waarschijnlijk de voornaamste producten waarvan de prijs door onderhandeling totstandkomt. Daarnaast beseffen steeds meer consumenten dat zij bij de aankoop van duurzame consumptiegoederen (wasmachines, keukenapparatuur enzovoort) een wezenlijke invloed op de prijs kunnen uitoefenen, dan wel op de levering of prijs van bijbehorende onderdelen of diensten. In feite is het onderhandelen over de prijs een inefficiënt proces. Hoe meer er over de prijzen van producten wordt onderhandeld, hoe meer tijd de aankoop ervan in beslag neemt en hoe minder tijd er bijvoorbeeld aan het productieproces kan worden besteed. Met als resultaat dat de prijzen, op langere termijn bezien, hoger worden. 3 Waarom is het behalen van een zeker rendement op het geïnvesteerde vermogen een veelvoorkomende doelstelling? Is de Nederlandse economie onderhevig aan bepaalde krachten die het noodzakelijk maken het gewenste percentage ROI geregeld te herzien? De meeste bedrijven streven niet naar winstmaximalisatie, maar naar een redelijk rendement op hun geïnvesteerde kapitaal. De eenvoudigste manier om dit te bereiken, is door een bepaalde ROI per doelgroep vast te stellen. Dit systeem wordt vooral bij nieuwe producten toegepast, omdat een bedrijf zelden bereid is een nieuw product te introduceren totdat het weet dat de haalbare prijs op de markt een bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen garandeert. De voornaamste reden om deze prijsdoelstelling te herzien, is inflatie. Een stijgende inflatie wordt in de gewenste ROI verwerkt. 4 Leg in uw eigen woorden de relatie uit tussen prijsdoelstellingen, prijsbeleid en prijstactiek. Prijsdoelstellingen zijn de doelen die een bedrijf (via het prijsmechanisme) met zijn prijszetting hoopt te realiseren.. De meest gebruikelijke prijsdoelstelling is het behalen van een bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen (ROI). Het prijsbeleid vormt het raamwerk waarbinnen het bedrijf zijn prijsdoelstellingen vertaalt in prijzen aan de afnemers. De beleidsregels hangen af van de ideeën van het management, de concurrentiesituatie en de marketing- en prijsdoelstellingen van het bedrijf. De prijstactiek omvat de methoden die het bedrijf hanteert om zijn prijzen vast te stellen. 5 Geeft u bij het formuleren van prijsdoelstellingen er de voorkeur aan om deze uit te drukken in termen van omzetgroei of uitbreiding van het marktaandeel? Licht uw antwoord toe. Een prijsdoelstelling, uitgedrukt in een uitbreiding van het marktaandeel, is zinvoller dan een die betrekking heeft op de omzetgroei. Immers, in een snelgroeiende markt kan een bedrijf zijn omzet zien groeien, maar tegelijkertijd marktaandeel verliezen. Omgekeerd kan een bedrijf, ondanks een dalende omzet, erin slagen zijn aandeel in een teruglopende markt te handhaven (of zelfs te vergroten). Door de prijsdoelstelling in termen van het marktaandeel uit te drukken worden de 62

concurrentie en verdere omgevingsfactoren in de maatstaf betrokken. Daardoor krijgen we beter inzicht in de prestaties van het bedrijf. 6 Wat zijn de voornaamste verschillen tussen een afroom- en een penetratieprijsstrategie? Afroomprijs

Penetratieprijs

Doelstelling

Introduceer nieuwe producten tegen en kunstmatig hoge prijs

Introduceer nieuwe producten tegen de – op lange termijn – te verwachten marktprijs

Prijswijzigingen

Bij optredende concurrentie zal de prijs dalen

Prijs blijft grotendeels constant, ongeacht de concurrentie

Vraagcurve

Inelastisch

Elastisch

Concurrentie

Concurrenten worden aangetrokken door het hoge rendement

Potentiële concurrenten worden ontmoedigd

Voordelen

Stelt bedrijven in staat zich te richten tot een segment van consumenten die bereid zijn hoge prijzen te betalen

Ontmoedigt concurrenten tot het betreden van de markt

Verkleint het risico door het snel terugverdienen van de investeringen

Maximaal nut van schaalvoordelen en ervaringscurve-effecten

Trekt concurrentie aan

Geen aparte, lucratieve verkoop mogelijk aan het segment van afnemers die niet prijsgevoelig zijn

Probleem

7 Een middelgroot bedrijf in de Randstad heeft plannen om een nieuw merk shampoo te gaan produceren. Als het product een succes wordt, kan het bedrijf de productie in korte tijd sterk uitbreiden. Zou u de onderneming adviseren een afroom- of een penetratieprijsstrategie te volgen? Voor de nieuwe shampoo ligt een penetratieprijsstrategie het meest voor de hand. Het doel van deze strategie is om de introductie van me-too-producten door de concurrentie te voorkomen en – dankzij de lage introductieprijs – zo snel mogelijk een groot segment van de massamarkt te bereiken. Shampoo is een product dat in principe voldoet aan alle eisen die voor zo’n strategie gelden. Het is een (semi-)dagelijks gebruiksartikel met – zo blijkt uit onderzoek – een prijselastische vraag. Weinig consumenten hebben een hoge mate van merktrouw. Een tweede kenmerk dat pleit voor een penetratieprijsstrategie, is de sterke concurrentie. Tal van A-merken, maar ook winkelmerken van detailhandelsorganisaties als Albert Heijn, concurreren om marktaandeel. Ten slotte blijkt uit de vraag dat het bedrijf – door uitbreiding van de productie – schaalvoordelen kan behalen. 8 In welke opzichten is de prijs een uniek element van de marketingmix? • Er is een directe relatie tussen de prijs en de omzet c.q. de winst. • De prijs kan heel snel worden gewijzigd. • De kans op reacties van concurrenten is groter dan bij veranderingen in de rest van de marketingmix. • In veel landen gelden beperkingen van de overheid op het vrije gebruik van het prijsinstrument. • Er zijn vaak ethische aspecten aan de prijsbeslissing verbonden (bijvoorbeeld in de farmaceutische industrie). 63

9 In hoeverre is de fase van de productlevenscyclus van invloed op de prijs? Geef enkele voorbeelden. De vraag- en concurrentiesituatie veranderen als een product in volgende fasen van de levenscyclus belandt. In de introductiefase is de prijs typisch aan de hoge kant (tenzij er een penetratieprijsstrategie wordt gevoerd) in verband met de gepleegde investeringen. In de groeifase wordt de prijs verlaagd, omdat de concurrentie toeneemt, er schaalvoordelen (en ervaringscurve-effecten) worden behaald en men zich op een bredere markt richt. De prijzen blijven dalen in de volwassenheidsfase, mede omdat de minder efficiënte bedrijven de concurrentiestrijd niet overleven. Ook in de neergangsfase lopen de prijzen terug, tenzij er uiteindelijk zoveel concurrenten verdwijnen, dat de resterende ondernemingen hun afzet (en de belangstelling voor hun producten) zien toenemen. 10 Stel dat een bedrijf zijn producten zowel op de industriële als op de consumentenmarkt afzet. Welk van de twee typen afnemers bevindt zich in een sterkere positie? In hoeverre verschilt de prijsvorming op deze markten? De afnemer op de industriële markt bevindt zich als koper doorgaans in een sterkere positie, omdat hij een groter deel van de omzet van de leverancier voor zijn rekening neemt, waarschijnlijk een professionele inkoper in dienst heeft – die tevens een goedgetrainde en ervaren onderhandelaar is – en over de middelen beschikt om zich (door onderzoek) goed op de prijszetting voor te bereiden. De prijsvorming verschilt van die op de consumentenmarkt op diverse gebieden: kwantumkortingen, seizoenskortingen, betalingskortingen en waarschijnlijk meer onderhandelingen om tot een contractueel vastgelegde prijs te komen.

64

13 Prijsbepaling 1 Leg uit wat de voordelen en de risico’s van prijsdiscriminatie zijn en geef enkele praktijkvoorbeelden van deze strategie waarmee u als consument wordt geconfronteerd. Prijsdiscriminatie omvat de verkoop van een product tegen uiteenlopende prijzen waarbij de prijsverschillen niet direct zijn gebaseerd op kostenverschillen. Dit beleid is mogelijk als de markt uit diverse afzonderlijke segmenten bestaat met elk een verschillende prijselasticiteit voor het product. Het bedrijf probeert dan het artikel voor een hoge prijs te verkopen in marktsegmenten met een inelastische vraag en voor een lage prijs in de segmenten met een elastische vraag. Een risico van prijsdiscriminatie is dat consumenten uit het segment met de lage prijs (bijvoorbeeld kopers van bepaalde auto’s in Duitsland) hun product kunnen doorverkopen aan degenen aan wie het bedrijf een hogere prijs in rekening brengt (bijvoorbeeld in andere landen). Een tweede probleem is dat consumenten die het duurdere product kopen, zich bekocht voelen en negatief ten opzichte van het merk reageren. De antwoorden op het deel van de vraag over praktijkvoorbeelden hangen af van de affiniteit van de student met een bepaalde branche. De beoordeling van de voorbeelden moet onder meer worden gebaseerd op de vraag of de student correct onderscheid maakt tussen prijsdiscriminatie naar tijd, type product, plaats of type afnemer. Ter illustratie: • Tijd: bioscoopkaartje in het weekend is duurder dan doordeweeks. • Product: het entreekaartje voor Ajax-PSV kost meer dan een kaartje voor AjaxRKC. • Plaats: telefoneren vanuit hotelkamers is duurder dan vanuit een telefooncel om de hoek. De appelflap op het station kost veel meer dan bij de bakkerij in de Stationsstraat. De hotelkamer met uitzicht op zee is duurder dan de kamer die uitziet op een binnenplaats. • Afnemer: korting door lidmaatschap van een bepaalde instelling of vereniging (klantenkaart van detaillist). Bij de antwoorden van de studenten moet met name worden gelet op het criterium: Is er sprake van verschil in prijzen zonder dat dit terug te voeren is tot een verschil in kostprijzen? 2 Wat zijn de voornaamste bezwaren tegen de kostprijs-plusmethode en hoe kunnen die worden omzeild? Ten eerste wordt er niet gelet op de vraag naar een bepaald product. Ten tweede kunnen de indirecte kosten per product aanmerkelijk verschillen. En ten derde kan een verkeerde marge de winst drukken door de omloopsnelheid van de voorraad te verminderen. Deze problemen zijn te vermijden door een variabele winstopslag per productgroep en per artikel binnen een categorie te hanteren. De percentages worden dan gecorrigeerd op basis van prijsgevoeligheid, concurrentie, de feitelijke verkoopkosten per product en de omloopsnelheid. 3 Welke risico’s zijn verbonden aan de variabelekostenmethode en welke maatregelen zijn in dat licht gewenst? Het voornaamste risico van de variabelekostenmethode (direct costing) is dat een prijsoorlog tussen concurrenten kan uitbreken als ieder bedrijf een prijs vraagt die de 65

integrale kosten niet dekt. Op lange termijn moet men dan ook een hogere prijs berekenen of het verlies aan dekking van de vaste kosten langdurig compenseren, bijvoorbeeld met behulp van andere bedrijfsonderdelen. 4 Wat is het nut van een break-evenanalyse bij de marketingbeslissing om al dan niet een nieuw product te ontwikkelen? De marketeer kan het break-evenpunt voor het nieuwe product berekenen, uitgaande van de prijs die hij – vanuit de marketingkansen gezien – juist acht. Vervolgens kan hij dit aantal producten vergelijken met soortgelijke producten op de markt. Dit mondt uit in het percentage van de markt dat het bedrijf moet veroveren om noch verlies te lijden, noch winst te maken. Als dit percentage relatief laag is, kan het bedrijf optimistisch zijn ten aanzien van zijn kansen om niet alleen voldoende producten te verkopen om het break-evenpunt te bereiken, maar ook winst te maken. 5 Wat voor type bedrijf met een kostengeoriënteerde prijsstelling geeft in het algemeen de voorkeur aan de kostprijs-plusmethode in plaats van aan de rendementsmethode? De kostprijs-plusmethode werkt goed voor supermarkten en andere bedrijven met een breed assortiment die daardoor weinig tijd hebben om voor elk product de correcte prijs te bepalen. Met deze benadering kunnen zij voor een hele productcategorie snel de juiste prijs bepalen door een gemiddelde winstopslag te berekenen en dit percentage bij de kostprijs van elk artikel op te tellen. 6 Wat is het verschil tussen een elastische en een inelastische vraag, en welke factoren zijn van invloed op de prijsgevoeligheid van een product? Een product heeft een prijselastische vraagcurve als de verkoop ervan erg gevoelig is voor prijswijzigingen. Daarom zal een prijsverlaging in een zodanige toename van het verkochte aantal producten resulteren dat de opbrengst in totaliteit stijgt. Tegenovergesteld daaraan is een product met een inelastische vraag. Hier zal een prijsverlaging niet voldoende extra opbrengst opleveren om de vermindering van de prijs te compenseren. De neiging bestaat dan ook om producten met een prijsinelastische vraagcurve in prijs te verhogen en niet te verlagen. Er zijn twee factoren die de prijselasticiteit van de vraag beïnvloeden. Hoe meer vervangende producten er beschikbaar zijn, hoe elastischer de vraagcurve is. Immers, als alle producten ongeveer identiek zijn, is men geneigd het goedkoopste artikel te nemen. De tweede factor is de prijs in verhouding tot het besteedbare inkomen van de consument. Dure producten die een gat slaan in iemands budget, zijn in het algemeen prijsgevoelig; daarentegen zijn artikelen die slechts een klein deel van het budget opeisen, minder gevoelig voor prijswijzigingen. Hoewel prijselasticiteit in de praktijk moeilijk te meten is, realiseert de marketeer zich dat hij een product met een inelastische vraagcurve een hoge prijs kan geven. Daarentegen moet een product met een elastische vraagcurve zo concurrerend mogelijk worden geprijsd. 7 Wat is bij een monopolie het verschil tussen de primaire en de secundaire vraag? Nihil. De afzetcurve van de monopolist is gelijk aan de (totale) vraagcurve.

66

8 Wat is het verschil tussen individuele en collectieve verticale prijsbinding, en wat zijn de voornaamste redenen om zulke prijsafspraken te maken? Bij individuele verticale prijsbinding maakt een producent met elk van zijn afnemers apart een afspraak over de prijs die aan de consument wordt berekend. De reden is om de prijsconcurrentie op legale wijze te beperken. Collectieve verticale prijsbinding, daarentegen, is illegaal. Dit zijn prijskartels waarbij fabrikanten onderling afspreken met hun afnemers een bepaalde consumentenprijs overeen te komen. Dergelijke prijsafspraken ontstaan door structurele overcapaciteit, een gebrek aan onderscheid tussen concurrerende producten of de passieve opstelling van het topmanagement. 9 Wanneer is de prijs-kwaliteitsverhouding – in de gedachtewereld van de consument – het meest van invloed op zijn aankoopbeslissingen? Wanneer het minst? De prijs-kwaliteitsverhouding is het meest relevant: • als de kwaliteit moeilijk te beoordelen is op andere factoren dan de prijs (bijvoorbeeld bij een fles wijn); • als kopers ervan uitgaan dat er grote kwaliteitsverschillen tussen de diverse merken bestaan; • als kopers weinig ervaren zijn in het beoordelen van de kwaliteit van het desbetreffende type product; • als de merknamen onbekend zijn. De prijs-kwaliteitsverhouding is het minst valide als de merken grote bekendheid genieten, of als consumenten in staat zijn om de producten op andere attributen dan de prijs te beoordelen. 10 Geef commentaar op het volgende citaat. ‘Als de prijselasticiteit van de vraag voor uw product inelastisch is, is uw prijs waarschijnlijk te laag...’ Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moet eruit naar voren komen dat de onderneming bij een inelastische vraag de prijs kan verhogen en de omzet ziet toenemen. De elasticiteit zegt echter niets over de kosten of de winst. Bovendien kunnen er andere redenen zijn waarom de marketeer de prijs laag wil houden, zoals ethische overwegingen.

67

14 Distributiebeleid 1 Waarom is de distributiestrategie zo’n essentieel element van het marketingbeleid? Is dit van groter belang dan de andere onderdelen van de marketingstrategie? Elk element van de distributiestrategie is belangrijk en moet worden gecoördineerd met de andere aspecten van de ondernemingsstrategie, inclusief prijsbeleid, productontwikkeling, communicatie en marktsegmentatie. De distributiestrategie is vooral van belang omdat een organisatie zich voor lange tijd vastlegt en de flexibiliteit van de betrokken partijen ernstig wordt beperkt. Producenten en importeurs zijn huiverig om van dealer te veranderen, omdat veel afnemers geneigd zijn een merkartikel met een bepaalde detaillist in verband te brengen. Een goede distributiestrategie kan dan ook kostbare fouten helpen voorkomen. Ergo: de distributiestrategie is minstens zo belangrijk als de overige marketingmixelementen waarop ze moet worden afgestemd. 2 Wat is het verschil tussen een distributiekanaal en een bedrijfskolom? Een distributiekanaal is een georganiseerde groep ondernemingen die tezamen de fabrikant van een product in contact brengen met de eindgebruiker. Zij zijn dus – als keten van opeenvolgende marketingorganisaties – betrokken bij de voortstuwing van goederen en diensten van producent naar consument. De oerproducent en de finale consument maken per definitie geen deel uit van het distributiekanaal, maar wel van de bedrijfskolom. 3 Wat zijn, vanuit de fabrikant gezien, de voornaamste voor- en nadelen van exclusieve distributie? Voordelen van exclusieve distributie voor de fabrikant zijn: • betere ondersteuning door de wederverkoper; • meer status voor het product; • betere mogelijkheden voor serviceverlening; • relatief lage kosten van marktbewerking. Nadelen zijn: • grotere afhankelijkheid en lagere flexibiliteit; • onvolledige marktdekking wat concurrentie kan uitlokken; • niet geheel benutte omzetmogelijkheden; • minder efficiënte reclame. 4 Wat zijn de belangrijkste marketingfuncties van het distributiekanaal? Het distributiekanaal voegt waarde toe aan het kale fabrieksproduct in de vorm van bijvoorbeeld assortimentsvorming, communicatie, transport, opslag, inkoop, verkoop, financiering en het dragen van risico. De marketingfuncties kunnen door verschillende schakels of partijen worden vervuld. Zo biedt bijvoorbeeld de tussenhandel de consument keuzemogelijkheden, terwijl zij ook service verleent en koopgenot verschaft.

68

5 Welke factoren bepalen de onderhandelingsmacht van de fabrikant ten opzichte van de detaillist? De onderhandelingsmacht van de producent wordt onder meer bepaald door: • de merkbekendheid en de merktrouw van de kopers; • de beschikbaarheid van substituutproducten; • de ondersteuning van de dealers, de leveringscondities enzovoort; • de omzetmogelijkheden van het product; • de reputatie en het imago van de fabrikant; • de voorraad- en andere kosten; • de alternatieve distribuanten. 6 Waarom worden sommige groothandelsbedrijven wel en andere niet met uitschakeling bedreigd? Is een korter distributiekanaal gunstig voor de detaillist? De positie van de grossiers hangt af van de vraag of zij bepaalde functies efficiënter vervullen dan de andere partijen in het distributiekanaal. Dit houdt onder meer verband met de mate van concentratie en schaalvergroting, de kracht van de merken en de kwaliteit van het marketinginformatiesysteem. Een korter distributiekanaal is alleen gunstig voor de winkelier als hijzelf of de fabrikant/importeur de taken efficiënter uitvoert dan de grossier. 7 Moet een onderneming die vier verschillende markten wil bereiken, meer dan één distributiekanaal inschakelen? Bespreek de voor- en nadelen van diverse opties. In het algemeen moet een bedrijf minstens vier verschillende distributiekanalen gebruiken om vier markten effectief te bereiken. Dit vraagt dan tevens om een verschillende invulling van het marketingbeleid, met bijvoorbeeld uiteenlopende promotiecampagnes en prijzen in elk kanaal. Dat laatste geldt met name indien de prijselasticiteit van de deelmarkten verschilt. De marketeer kan dan zijn winst maximaliseren door een hogere prijs te vragen in het prijsinelastische segment en een lagere prijs in het prijselastische segment, en wel zodanig, dat de marginale opbrengst per segment gelijk is aan de marginale kosten. Hiermee maximaliseert hij weliswaar de winstbijdrage per segment, maar loopt hij tevens het risico dat er tussen de diverse kanalen prijsconcurrentie ontstaat. Hoewel enige mate van conflict acceptabel – en soms zelf wenselijk – is, moet een bedrijf ervoor oppassen geen ontevredenheid onder zijn distribuanten te veroorzaken. 8 Een distributiekanaal is een netwerk van onafhankelijke organisaties waarin de kans op conflicten groot is. Geef – vanuit de optiek van de distribuant – een aantal redenen waarom hij desondanks deel wil uitmaken van een distributiekanaal. Enkele redenen waarom distribuanten deel wensen uit te maken van een kanaal: • Vraag naar het product Consumenten zijn in de winkel vaak op zoek naar een bepaald merk. De kosten die zijn gemaakt om die vraag te creëren, zijn betaald door de producent die bijvoorbeeld reclame voor zijn product heeft gemaakt, en ook een deel van de verkoopkosten absorbeert. De distribuant boekt omzet zonder dat hij hoeft te investeren in het stimuleren van de vraag. • Verminderd financieel risico Een dealer of andere kanaaldeelnemer loopt minder financieel risico indien hij – als agent – de niet-verkochte producten kan retourneren of op andere wijze een beroep kan doen op de fabrikant.

69

• Merchandising Alle activiteiten die door een producent of groothandel in het verkooppunt worden ontplooid om daar de zichtbaarheid en verkrijgbaarheid van de geleverde producten te vergroten, strekken de distribuant tot voordeel. Veel fabrikanten bieden ook ondersteuning in de vorm van coöperatieve reclame of hulp bij het voorraadbeheer. Daarnaast geven veel distribuanten er de voorkeur aan deel uit te maken van een netwerk, team of systeem waarin zij – als partners – ernaar streven hun (deels gemeenschappelijke) doelstellingen te bereiken en gezamenlijk tegen anderen te concurreren. Dit is een behoefte die eigen is aan de mens en een deel van het gedrag verklaart. Door deel uit te maken van een distributiekanaal wordt in deze behoefte voorzien. 9 Maak onderscheid tussen diverse typen verticale marketingsystemen en licht de voordelen toe van deze systemen in vergelijking met een conventioneel marketingkanaal. Een verticaal marketingsysteem wordt gedefinieerd als een professioneel geleid en centraal opgezet netwerk van organisaties die gezamenlijk proberen een zo groot mogelijke marktinvloed te verkrijgen voor een bepaald assortiment of product. De marktinvloed kan zijn gebaseerd op: • de eigendomsverhoudingen in het kanaal (geïntegreerd systeem), bijvoorbeeld van een fabrikant of een winkelketen die een meerderheidsbelang heeft in een van zijn toeleveranciers; • de macht of het leiderschap van een van de partijen in het distributiekanaal (geadministreerd systeem), bijvoorbeeld de producent van veelgevraagde apparatuur van Sony. • vrijwillige samenwerking (contractueel systeem), zoals in het geval van een franchiseovereenkomst. Als het systeem goed werkt, kan het bepaalde schaalvoordelen realiseren, bijvoorbeeld op het gebied van management, technologie, distributie of promotie. Bovendien zijn alle partijen gebaat bij de aanwezigheid van een leider die erop toeziet dat alles goed blijft verlopen (coördinatie en integratie van de geleverde inspanningen). Overigens is een interessant discussiepunt wat nu precies een conventioneel marketingkanaal is. De meeste kanalen zijn weinig chaotisch, en kunnen in die zin als een vorm van geadministreerd systeem worden beschouwd.

70

10 Uit onderzoek blijkt dat het geschiktste distributiekanaal voor een bepaald product nauw samenhangt met de fase van de productlevenscyclus waarin het zich bevindt. Eigenlijk zouden ondernemers dus, om hun concurrentievoordeel te behouden, hun producten na verloop van tijd van het ene distributiekanaal naar het andere moeten overhevelen. Geef advies aan een fabrikant van een nieuwe cirkelzaag over mogelijke aanpassingen van zijn distributiebeleid tijdens de productlevenscyclus. Ga daarbij in op de strategische prioriteiten of doelstellingen in elk van de fasen van de levenscyclus, de geschiktste distributiekanalen (met hun marges) en het aantal in te schakelen distributeurs. Introductie

Groei

Volwassenheid

Neergang

Strategische prioriteit

Markt creëren

Markt uitbreiden

Marktaandeel behouden

Nadruk op kosten en winst

Distributiekanaal en marge

Kleine speciaalzaken en anderen die veel waarde toevoegen

Exclusieve dealers Franchisenemers Winkelketens

Massadistributie Discountwinkels

Direct mail Discountwinkels

Marges: hoog

Marges: hoog tot gemiddeld

Marges: laag

Marges: zeer laag

Weinig (exclusief)

Beperkt aantal (selectief)

Veel (intensief)

Weinig (exclusief)

Aantal kanaaldeelnemers

Adviezen/implicaties voor marketeers: • Ga er niet vanuit dat hetzelfde distributiekanaal in alle fasen van de productlevenscyclus optimaal functioneert. • Neem ook niet aan dat de klanten voor honderd procent tevreden zijn met de geboden service en diensten in het huidige kanaal (sommigen geven er wellicht de voorkeur aan hetzelfde product – zonder de toegevoegde waarde – elders goedkoper in te kopen, bijvoorbeeld bij de zelfbedieningsgroothandel of een parallelimporteur). • Blijf niet te lang in een niet optimaal functionerend distributiekanaal hangen (anders loopt men de kans mis om een leidende partij te worden in nieuwe segmenten, distributiekanalen en winkelformules die in een zich ontwikkelende markt ontstaan). • Gebruik niet de verkeerde middelen om invloed over het kanaal uit te oefenen (prijsreducties in exclusieve kanalen worden bijvoorbeeld dikwijls niet doorgegeven aan de finale afnemers).

71

15 Detailhandel 1 Veel detaillisten zijn in de afgelopen jaren marktgerichter gaan werken. Wat lag aan deze beleidsombuiging ten grondslag? De neiging tot een grotere marketinggerichtheid ontstaat niet altijd uit vrije wil; de toenemende concurrentie, als gevolg van de machtsconcentratie en de noodzaak tot kostenverlaging, dwingen detaillisten tot een consumentgerichte opstelling. Ook het streven naar een op de doelgroep afgestemde identiteit (‘image’) leidt tot een marktgerichte aanpak. 2 Wat zijn de kernpunten van de marketingstrategieën van de voornaamste detailhandelsvormen in Nederland? • Speciaalzaken: concentreren zich op het voldoen aan een bepaalde behoefte op de markt. Hun succes is vaak te danken aan het feit dat zij zich sneller aan veranderde marktomstandigheden kunnen aanpassen dan grotere winkels of winkelketens. • Buurtwinkels: voeren verse producten en een assortiment convenience goods als aanvulling op het wekelijkse boodschappenpakket van de consument. Kleine winkel met relatief hoge prijzen. • Supermarkten: moeten in de buurt van de consument gevestigd zijn. De prijzen moeten als concurrerend worden ervaren en de afdelingen groenten en vlees(waren) moeten kwaliteitsproducten leveren. Om de winstmarge te verhogen worden ook non-foodartikelen verkocht. • Discounters: bieden een breed en diep assortiment voor lage prijzen, echter met weinig dienstverlening in een vaak sfeerloze ruimte met onvoldoende parkeergelegenheid. Upgrading is noodzakelijk om te kunnen blijven concurreren. • Warenhuizen: leveren een breed en diep assortiment non-foodproducten in een sfeervolle ruimte met (in geval van De Bijenkorf) het accent op lifestyle-producten. Service is essentieel. • Zelfbedieningswarenhuizen: eenderde levensmiddelen, voorts een breed en ondiep assortiment niet-duurzame consumptiegoederen tegen discountprijzen. Trekken tot 250 000 consumenten uit de omtrek aan. • Ambulante handel: bezorgt aan huis of verkoopt via kramen op de markt tegen concurrerende prijzen. Typisch Nederlandse vorm van niet-winkelverkoop die een comeback beleeft. • Postorderbedrijven: met een omzet van meer dan een half miljard euro en een verzorgingsgebied dat het hele land bestrijkt is dit een populaire detailhandelsvorm voor een beperkte doelgroep van consumenten die tijd willen besparen of zich aangetrokken voelen door de op hun wensen afgestemde producten uit de catalogus. 3 Welke detailhandelsvormen zullen in de nabije toekomst het meest groeien en waarom? In het algemeen hebben ‘fouten’ van een bepaald type detailhandelsorganisatie een positieve invloed op de omzet van andere winkeltypen. Het ontbreken van hypermarkten heeft sommige consumenten voor hun persoonlijke aankopen naar de Makro’s gedreven. In de VS kwamen discounters tot ontwikkeling omdat warenhuizen hun klanten niet volgden toen deze naar buitenwijken verhuisden.

72

Afgezien daarvan zal de niet meer snel stijgende koopkracht veel consumenten prijsbewust maken, waarvan discounters en zelfbedieningswarenhuizen kunnen profiteren. Daar staat tegenover dat werkende vrouwen geïnteresseerd zijn in mogelijkheden om ’s avonds te winkelen of anderszins hun taak in het huishouden te verlichten. Dit opent mogelijkheden voor avondwinkels, postorderbedrijven en ondernemingen die – met een aantrekkelijke website – hun producten via internet verkopen. 4 Wat zijn de voor- en nadelen van winkelcentra vanuit de optiek van de detaillist? Een eerste voordeel is dat een winkelcentrum huisvesting biedt aan zaken met een zekere aantrekkingskracht en de klant kleinere winkels moet passeren om deze te bereiken. Ten tweede zijn de meeste winkelcentra aantrekkelijke winkelgebieden. Ten slotte gaat er een synergie-effect van uit, omdat de aanwezige detaillisten tezamen meer mensen aantrekken dan een afzonderlijke winkel. De nadelen hebben betrekking op de hoge huurprijs en de problemen die slecht management van een winkelcentrum met zich meebrengt. 5 Wat wordt met een winkelimago bedoeld? Hoe kan een detaillist die zijn imago wil veranderen, het beste te werk gaan? Het winkelimago is in principe een psychologisch concept. Het is de manier waarop een klant de winkel ziet en ervaart. Ingrediënten: het assortiment, de kwaliteit van de producten en diensten, de cliëntèle die de winkel aantrekt, de inrichting van de zaak, de locatie, de parkeergelegenheid, soort promotieacties, de sfeer, de reputatie, de service en de garantie die de winkel biedt. Hoewel er geen standaardprocedure bestaat om een succesvol imago te creëren, moet men de volgende stappen nemen om een winkelimago te wijzigen: • Breng die aspecten van het winkelimago in kaart die potentiële klanten belangrijk vinden. • Hoe is de positie van de winkel met betrekking tot die factoren? • Omschrijf het imago dat de winkel nastreeft. • Formuleer een plan om het imago te wijzigen. Dit is eenvoudiger naarmate men meer veranderingen in de inrichting en bedrijfsvoering aanbrengt. • Meet het resultaat en pas de plannen zo nodig aan. 6 Waaruit bestaat een winkelformule? In welk opzicht verschilt de detailhandelsmix van de marketingmix? De detailhandelsmix en het winkelimago tezamen vormen de winkelformule. Deze omvat de beslissingen die de detaillist moet nemen om te kunnen blijven concurreren. Naast de assortimentskeuze gaat het om de volgende factoren: • Prijs: de verkoopprijs is niet alleen afhankelijk van de inkoopprijs, maar ook van overwegingen met betrekking tot psychologische prijszetting en de rest van het assortiment. • Promotie: het gebruik van massamedia, promotiemateriaal in de winkel zelf en eventuele coöperatieve reclame zijn belangrijke beslissingen, die mede bepalend zijn voor het imago van de zaak. • Service: de mate en de aard van de service zijn afhankelijk van het type winkel, bijvoorbeeld van de vraag of het een buurtwinkel of een speciaalzaak is. Dit zijn sleutelfactoren in de concurrentiestrijd en verschillen van winkel tot winkel omdat ze vanuit het standpunt van de betreffende detaillist moeten worden geanalyseerd. 73

7 Hoe verklaart u de toegenomen aandacht voor het accountmanagement? Door de toegenomen macht van de distribuanten laten zij zich niet langer door de fabrikanten als instrument (of ‘doorgeefluik’) gebruiken. Zij hanteren hun eigen doeleinden. Fabrikanten respecteren dit en beschouwen de tussenhandel – naast consumenten – als tweede doelgroep. 8 Noem de meest voorkomende bronnen van conflict tussen fabrikanten en distribuanten op groot- of detailhandelsniveau. Hoewel conflicten in het distributiekanaal ook voorkomen tussen kanaaldeelnemers op hetzelfde niveau van de distributiekolom, zoals tussen twee detaillisten (een horizontaal conflict), staan in deze vraag verticale conflicten centraal. Deze conflicten doen zich vaak voor omdat de betrokken partijen tegengestelde belangen en doelstellingen hebben. Enkele voorbeelden: • Distribuanten die in grote hoeveelheden kopen proberen extra (geheime) kortingen te bedingen. • Producenten die via groothandelaren verkopen proberen de grootste afnemers voor zichzelf te houden door direct aan hen te leveren. • Fabrikanten van bijvoorbeeld audioapparatuur leveren zowel aan kleine speciaalzaken die veel service bieden, als aan grote discountketens waarvan een deel van de klanten zich eerst laat adviseren in de speciaalzaken. • Veel conflicten ontstaan door de vraag wie er verantwoordelijk is voor het aanhouden van voldoende voorraad om pieken in de vraag te kunnen opvangen. 9 Kan internet een interessant distributiekanaal zijn voor een relatief kleine detaillist? Ja, vooral omdat de koper niet hoeft te weten dat het om een kleine leverancier gaat. Net als bij de verkoop van een postorderbedrijf spelen veel activiteiten zich buiten het gezichtsveld van de (potentiële) koper af, wat mogelijkheden tot kostenbesparing oplevert (huur en andere overhead). Een belangrijke besparing kan ook worden geboekt op promotiekosten (reclame, laten drukken en verspreiden van catalogi of folders), als men voor die functie geheel op internet vertrouwt. Aan de andere kant moet de kleine detaillist ook aan bepaalde eisen voldoen om succes op internet te hebben. Hij moet bijvoorbeeld voldoende voorraad aanhouden (of goede afspraken met zijn leveranciers maken over just-in-time-levering) om snel te kunnen leveren. Die snelle levering maakt het ook noodzakelijk om over voldoende personeel te beschikken om pieken op te vangen. Ook moet hij een ‘niet goed-geld terug’-garantie kunnen bieden voor het geval de koper niet tevreden is over het product, of – zoals Wehkamp dat doet – betaling achteraf accepteren. 10 Moet een winkelier – als ‘kleine zelfstandige’ – dezelfde zakelijke visie hebben als een manager in een grote detailhandelsorganisatie? Als ze op lange termijn succes willen hebben, moeten beiden het marketingconcept zien toe te passen. Uiteraard zijn er grote verschillen in de implementatie, maar dat neemt niet weg dat de achterliggende visie en uitgangspunten identiek zijn. Waarschijnlijk zijn beiden ook op groei van hun onderneming gericht. De kleine detaillist zal dit op lokaal niveau proberen te realiseren, bijvoorbeeld door meer klanten te werven en zo zijn marktaandeel uit te breiden, of door andere zaken in dezelfde gemeente of omgeving te openen. De manager in de grote organisatie zoekt de groei waarschijnlijk op regionaal of (inter)nationaal niveau. Hij wordt wellicht in zijn besluitvorming ook gedreven door 74

andere motieven (promotie krijgen of carrière maken in dezelfde organisatie) en zal meer het ondernemingsbeleid als richtlijn hanteren dan de kleine zelfstandige, die wat dat betreft veel flexibeler is.

75

16 Organisatie, planning en controle 1 De strategische planning van een organisatie leidt zowel tot een marketingplan voor de lange als voor de korte termijn. Leg uit wat het verband tussen deze plannen is en geef voorbeelden van strategische en operationele beslissingen. Het schrijven van een marketingplan wordt – zoals nader toegelicht in hoofdstuk 2 van Grondslagen van de marketing – voorafgegaan door strategische marketingplanning en gevolgd door de implementatie en controle van het plan. Deze moeten goed op elkaar worden afgestemd. Immers, in een marketingplan worden de langetermijnprogramma’s als het ware vertaald in specifieke, kortetermijndoelstellingen en actieplannen. Een marketingplan moet dan ook blijk geven van de nodige analyses en van strategisch inzicht, en dus niet alleen prognoses bevatten van verkooptrends met de financiële consequenties daarvan. Strategische beslissingen hebben bijvoorbeeld betrekking op de keuze van markten waarop men wil concurreren en op de daartoe benodigde middelen. Het zijn vaak beslissingen die te maken hebben met producten of met markten. (Willen we in dat deel van de Europese Unie concurreren? Moeten we een nieuw product aan het assortiment toevoegen? Met welke strategie kunnen we de grootste concurrent het beste aanvallen?). Tactische beslissingen hebben daarentegen betrekking op de inzet van de optimale marketingmix. 2 Voor welk soort bedrijven is de functionele marketingorganisatie geschikt? De functionele marketingorganisatie is voornamelijk geschikt voor kleine bedrijven. Daarentegen zijn ondernemingen met een breed assortiment producten die te koop zijn op diverse markten, meer gebaat bij een andere organisatie van de marketingactiviteiten. 3 In wat voor soort ondernemingen werkt het productmanagementsysteem het beste? Hoe zijn de problemen op te lossen die deze organisatievorm met zich meebrengt? Het productmanagementsysteem komt het best tot zijn recht in grote bedrijven met verschillende producten die elk wel een hoge omzet halen, maar niet zo essentieel voor het bedrijf zijn, dat het voortbestaan van het bedrijf ervan afhankelijk is. Is de onderneming wel van een product afhankelijk, dan kan de hoogste marketeer het beste de rol van productmanager op zich nemen. Er bestaat geen echte oplossing voor het probleem van de discrepantie tussen verantwoordelijkheden en bevoegdheden, omdat men de productmanager moeilijk een eigen verkoopapparaat of reclameafdeling kan geven. Dat is eenvoudigweg geen haalbare kaart. Het is des te belangrijker dat de directie haar steun aan het systeem betuigt en het de nodige tijd gunt om zijn vruchten af te werpen. Sommige bedrijven zijn te snel op een ander systeem overgeschakeld. 4 Waarom wordt er in de meeste bedrijven veel waarde gehecht aan het schrijven van een marketingplan? Een marketingplan maakt duidelijk hoe de markt het beste kan worden bewerkt, dat wil zeggen: hoe de doelstellingen zijn te realiseren met welke middelen en welke instrumenten op welke tijdstippen, en wat de financiële gevolgen daarvan zijn.

76

5 Kan een bedrijf zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Waarom wel of niet? Op de korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn, zolang het erin slaagt een product, waarin het zich van concurrenten onderscheidt, te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonder specifieke sterke punten kan een bedrijf meeprofiteren van een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Op de lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategisch plan echter moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterke en zwakke punten, noch de kansen en bedreigingen die zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen. 6 In welke opzichten verschilt een marketing audit van operationele marketingcontrole? Er zijn in grote lijnen twee verschillen. Ten eerste zijn de meeste vormen van operationele marketingcontrole (of jaarplancontrole) vrij beperkt van omvang, met het accent op de effectiviteit van een bepaalde marketingfunctie. Ten tweede omvat een marketing audit ook factoren als de validiteit van de doelstellingen van het marketingprogramma, naast de omvang en de aard van de diverse segmenten, de positie in elke segment, en de sterke en zwakke punten per deelmarkt. Samengevat: een marketing audit is niet alleen gericht op het ontdekken van problemen, maar ook van kansen: het is zowel een diagnose als een prognose. 7 Als u marketingmanager zou zijn van een bedrijf dat geavanceerde audioapparatuur op de markt brengt, hoe zou u dan met uw beleid reageren op de demografische ontwikkelingen en de voornaamste trends in de marketingomgeving? De antwoorden op deze vraag kunnen sterk variëren. Aandachtspunten in de discussie zijn onder meer: • Welke ontwikkelingen en trends in de marketingomgeving zijn relevant voor een producent van audioapparatuur? • Zijn dit veronderstellingen of feiten die – wat hun mogelijke effect op het beleid betreft – bekend zijn uit marktonderzoek? • Op welk marktsegment richt het bedrijf zich? • Welke beleidsopties heeft het bedrijf, en waarom zijn – bij het uitstippelen van de te volgen strategie – de andere opties verworpen? (SWOT-analyse!) • In hoeverre is de in hoofdstuk 16 toegelichte marketing audit van nut bij het uitstippelen van het marketingbeleid, en wat is de beste werkwijze daarbij? 8 Waarom is marketingplanning van belang voor een onderneming? In het boek wordt onderscheid gemaakt tussen strategische en tactische planning. Beide vormen van planning zijn van groot belang. • Marketingplanning omvat het formuleren van marketingdoelstellingen en het ontwikkelen van een marketingbeleid zoals dat in de toekomst moet worden uitgevoerd. • Zonder doelen en doelstellingen weet niemand in de organisatie waar we naartoe gaan. De neuzen staan niet in dezelfde richting. Dat maakt het ook moeilijk om ervoor te zorgen dat de organisatie over de nodige middelen beschikt. Als zich 77

straks kansen of bedreigingen voordoen, is de onderneming er totaal niet op voorbereid. • Er doen zich doorgaans tal van kansen in de omgeving voor, maar zonder planning zijn er ook geen richtlijnen of normen om ze te beoordelen. Moet de onderneming bijvoorbeeld een product aan het assortiment toevoegen, of is dat in strijd met de overkoepelende doelen en plannen? Kortom, dankzij planning kan een organisatie beter op veranderingen in de markt anticiperen en er doeltreffend op inspelen. 9 Is het mogelijk voor twee met elkaar concurrerende organisaties om dezelfde doelstellingen te hanteren, maar verschillende strategieën te voeren om ze te bereiken? Er zijn meer wegen die naar Rome leiden. Het idee van de marketingmix is juist dat men met uiteenlopende combinaties van de marketingmixvariabelen dezelfde doelstellingen kan bereiken. Een zinvolle vergelijking is die met radiostations en tv-zenders. Zij hebben elk hun eigen programmering en kunnen drastisch van elkaar verschillen, maar proberen toch elk hoge kijk- en luistercijfers te boeken. Zelfs als zij zich op dezelfde doelgroep van bijvoorbeeld jongeren richten, zijn verschillende strategieën mogelijk om een identiek doel te verwezenlijken. Iedere marketeer kiest de strategie – binnen de beperkingen waarmee hij te maken heeft – waarvan hij meent dat die tot de beste resultaten leidt. 10 Geef – uit eigen ervaring – een voorbeeld van een organisatie die zou zijn gebaat bij een beter controlesysteem. De meest voorkomende problemen die in een controlesysteem aan het licht komen, hebben in het algemeen te maken met financiële kwesties. Zo bleek bijvoorbeeld bij een belangrijke charitatieve instelling niemand in het bestuur te zitten die de onkostenrekening van de wetenschappelijk directeur overzag en goedkeurde. Deze persoon fiatteerde niet alleen de ingediende nota’s van zijn naaste medewerkers, maar ook die van zichzelf. Later bleek dat hij tijdens diverse ‘dienstreizen’ zijn vrouw en kind had meegenomen en duizenden euro’s aan persoonlijke uitgaven had besteed. Helaas ontbreekt het in veel organisaties aan een doeltreffend controlesysteem waarmee kan worden vastgesteld of de marketingstrategie al dan niet effectief is. Men zou dat – bijvoorbeeld in een fastfoodrestaurant – via een enquête kunnen bepalen. Ook zou men aan de klanten kunnen vragen hoe zij bepaalde aanbiedingen te weten zijn gekomen om te kunnen bepalen welke media het effectiefst zijn.

78

17 Internationale marketing 1 Wat zijn de voornaamste overeenkomsten en verschillen tussen marketing in eigen land en internationale marketing? De voornaamste overeenkomst tussen beide vormen van marketing is dat zij ten doel hebben transacties te bevorderen door in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemers. En zeker bij internationale strategieën als licentieverlening, joint ventures (of soortgelijke typen strategische allianties) en directe investeringen is een ander gemeenschappelijk doel om een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen. Een belangrijk verschil is dat internationale marketing – dankzij de grotere omvang van de markt – tot een snellere groei en een hogere winst kan leiden. Deze uitdaging gaat wel gepaard met een hoger risico dan marketing in eigen land omvat. Ten slotte is internationale marketing gecompliceerder. Denk aan de onzekerheden die de economische, politiek-juridische en culturele omgeving met zich meebrengt, aan cruciale taken als marktonderzoek en planning in een niet-vertrouwde omgeving, de noodzaak om optimaal gebruik te maken van de communicatie- en distributiekanalen ver van huis, en de risico’s die fluctuerende valutakoersen met zich meebrengen. 2 Waarom is de betrokkenheid van de directie van belang bij internationale marketing? Succes in internationale marketing vergt tijd en de nodige middelen. Zo moet het bedrijf, nog voordat het de buitenlandse markt betreedt, al investeren in marktonderzoek, mogelijke aanpassingen van het product en een uitbreiding van het personeelsbestand. Vervolgens moet het alle zeilen bijzetten om met een uitgekiend marketingbeleid een redelijk aandeel van de markt te veroveren en een duurzaam concurrentievoordeel te creëren. In deze beginfase wordt doorgaans geen winst op de buitenlandse markt gemaakt, en dit leidt vaak tot kritiek van collega’s of andere belanghebbenden. Om als manager dan sterk in je schoenen te staan is de betrokkenheid en voortdurende steun van de directie essentieel. 3 Welke factoren zijn bepalend voor de entreestrategie die een bedrijf kiest? Wat de beste entreestrategie is, hangt af van factoren die te maken hebben die met: • de markt (zoals de omvang, het groeipotentieel en het strategisch belang ervan); • het product (bederfelijkheid, vervoerskosten, gewenst merkimago); • het bedrijf zelf (beschikbare middelen, gewenste mate van zeggenschap over beslissingen en de ervaring van het management); • het land (geografische locatie, overeenkomsten met de eigen cultuur en de voorwaarden van de overheid; om de Chinese markt te betreden is bijvoorbeeld een joint venture met een Chinees bedrijf vereist). 4 Welke functies vervullen tussenpersonen bij een indirecte entree- of marktbewerkingsstrategie? De vervulde functies hangen samen met het type strategie en de ingeschakelde tussenpersoon. Zo wordt bij indirecte export voor de marktbewerking gebruikgemaakt van de diensten van een onafhankelijke tussenpersoon, zoals een handelsagent (bijvoorbeeld een exporteur of export agent) of export management company (EMC). Deze legt de nodige contacten in het buitenland en stelt zijn verkooporganisatie 79

beschikbaar. Daarmee beperkt het exporterende bedrijf zijn risico. In feite fungeert de EMC als een externe exportafdeling voor het bedrijf. Deze kan optreden als agent (die namens het bedrijf de producten op commissiebasis verkoopt en zowel verantwoordelijk is voor het leggen van contacten als het ontwikkelen van een marketingplan voor de buitenlandse markt) of als distributeur. In het laatste geval koopt deze intermediair de producten zelf en aanvaardt daarmee – als eigenaar – alle risico’s die de verkoop op een buitenlandse markt met zich meebrengt. Een alternatief is dat het exporterende bedrijf een handelshuis (‘trading company’) inschakelt. Dat is een onderneming die op eigen naam en voor eigen rekening bepaalde exportmarkten bewerkt met producten die zij van exporterende bedrijven krijgt toegeleverd. Dit type distributeur biedt dus meer diensten aan dan een EMC. 5 Noem de voornaamste criteria op basis waarvan marketeers besluiten welke markten ze het best kunnen betreden. Naast de omvang van de markt en het marktpotentieel (Zijn de afnemers bereid en in staat de producten of diensten te kopen?) onderzoeken marketeers de mate van concurrentie, de door de overheid opgelegde beperkingen en barrières om de markt te betreden, de eigenschappen van het product (Leveren ze een concurrentievoordeel op en passen ze binnen de aanwezige infrastructuur?) en de mogelijkheden om via de beschikbare distributiekanalen de potentiële afnemers te bereiken. 6 Wat zijn de voor- en nadelen van licentieverlening als mogelijke entreestrategie? Voordelen: • Toegang tot de markt zonder hoge investeringen. • Mogelijkheid om importtarieven, quota en andere exportbarrières te omzeilen. • Beperkt het risico van onteigening of andere politieke risico’s. Nadelen: • De licentiegever raakt een deel van de controle over de productie en het marketingbeleid kwijt. • De potentiële winst wordt beperkt door de hoogte van de royalty’s. • Licentiehouders kunnen concurrenten worden. 7 Waarom geven veel bedrijven de voorkeur aan een joint venture boven een directe investering bij het betreden van buitenlandse markten? Vergeleken met een directe investering vereisen joint ventures minder werkkapitaal. Bovendien deelt het bedrijf de risico’s met een lokale partner die waarschijnlijk meer inzicht heeft in de economische, politieke en culturele omgeving. 8 Wat zijn de verschillen tussen een lokaal product of merk, een internationaal product of merk, en een wereldmerk? Geef een voorbeeld van elk. • Een lokaal product of merk wordt uitsluitend in een bepaalde lokale, regionale of nationale markt verkocht. Dat geldt bijvoorbeeld voor ‘Schiermonnikoogse kruidenbitter’ dat alleen bij slijters op dat Waddeneiland verkrijgbaar is. • Internationale producten of merken zijn specifiek voor een bepaald land of geografisch afgebakend gebied ontwikkeld; maar marketeers zijn zich daarbij bewust van de mogelijkheden om het marktgebied – bij gebleken succes – uit te breiden. Denk aan de Smart, een auto die is ontworpen om in te spelen op de 80

behoeften van de Europese consument. Nu dit merk in diverse landen binnen Europa geaccepteerd begint te raken, wordt er een vergrote terreinwagenversie als ‘Smart-SUV’ (Sports Utility Vehicle) ook in de Verenigde Staten op de markt gebracht. Een ander voorbeeld is de Philips Senseo die, na de succesvolle lancering in Nederland en een aantal omringende landen, nu ook op de Amerikaanse markt wordt verkocht. • Een wereldmerk wordt doelgericht ontwikkeld om tegemoet te komen aan de wensen en behoeften van kopers over de hele wereld, in plaats van alleen een doelgroep in een bepaald land. Enkele voorbeelden zijn Gillettes Mach 3, Colgate Total, Sony Discman, Nike tennisschoenen en Vanilla Coke. 9 Noem enkele factoren die bepalen welke distributiestrategie in het buitenland opportuun is. De distributiestrategie die een bedrijf het beste kan kiezen, heeft onder meer te maken met: • De omgeving: in bijvoorbeeld Latijns-Amerikaanse landen en in China, waar de detailhandelsinfrastructuur te wensen overlaat, wordt veel directe verkoop (aan huis) toegepast; daarentegen wordt in (Westerse) landen, waar de penetratie en het gebruik van computers relatief hoog is, het meest gebruikgemaakt van internet als communicatie- en distributiekanaal. • Kenmerken van de klant: in Zuid-Amerika, waar het per capita-inkomen relatief laag is en de kredietmogelijkheden beperkt zijn, wordt veel gekocht in ‘pulperia’ (kleine winkels met een lage omzet); in Japan verwachten consumenten die een auto kopen, dat de verkoper hen aan huis bezoekt. • Producteigenschappen: bulkproducten worden uiteraard via andere distributiekanalen verhandeld dan bijvoorbeeld wijn, waar de gestelde eisen aan opslag en vervoer (denk aan de temperatuurgevoeligheid) hoog zijn. • Kenmerken van tussenpersonen: in landen als India en Japan, waar het aantal intermediairs op verschillende niveaus tussen de producent en eindgebruikers groot is, ontstaan er duurzame relaties tussen de betrokken partijen; voor nieuwkomers is het daardoor soms moeilijk om distribuanten te vinden die een nieuw product in hun assortiment willen opnemen. 10 Welke criteria moet een bedrijf hanteren bij de beslissing of het zijn internationale marketingstrategie al dan niet moet standaardiseren? De hamvraag bij deze beslissing is hoe belangrijk de internationale expansie voor het bedrijf is. Als een permanente aanwezigheid op buitenlandse markten een voorname ondernemingsdoelstelling is, moet serieus worden overwogen de producten – en andere onderdelen van de marketingstrategie – optimaal op de te betreden markten af te stemmen. Zo niet, dan moeten er markten buiten de landsgrenzen worden gezocht waar de bestaande producten naar verwachting goed in de smaak vallen en de huidige strategie effectief is. Enkele andere relevante factoren zijn: • het type product: universeel bruikbare (en gewilde) producten – zoals pc’s – laten zich gemakkelijker standaardiseren; • de markt: standaardisatie ligt meer voor de hand in homogene markten, waar de afnemers identieke of sterk vergelijkbare (demografische of psychografische) kenmerken hebben; • interactie van consumenten: hoe meer consumenten zich op de internationale markt begeven of – bijvoorbeeld via internet – ermee worden geconfronteerd, hoe meer kans van slagen een gestandaardiseerde marketingstrategie heeft. 81

Zoals in het laatste onderdeel van het boek wordt gesteld, bestaat ‘de universele consument’ in de praktijk niet. In feite levert het internationale marketingbeleid de beste resultaten op als het bedrijf zo veel mogelijk inspeelt op de wensen en behoeften van iedere buitenlandse doelgroep. Dat is ook de essentie van het marketingconcept. De keuze tussen het standaardiseren en het – per land – aanpassen van de internationale strategie is dan ook een keuze tussen efficiency en effectiviteit. Als een gedifferentieerde internationale marketingstrategie, waarbij de marketingmix geheel op de locale omstandigheden wordt afgestemd, niet haalbaar is, is een strategie van global localization het overwegen waard. Daarbij worden de langetermijnstrategie en de positionering van het merk centraal (op mondiaal niveau) geformuleerd, maar wordt de taak om het beleid aan te passen aan de behoeften van de buitenlandse afnemers, aan lokale managers gedelegeerd: de zogeheten ‘think global, act local’-strategie.

82

Deel II Antwoorden vragen Werkboek

83

Deel 1 Vragen, opdrachten en cases Hoofdstuk 1 Wat is marketing? 1.1

Multiple-choicevragen

1 2 3 4 5

a c c c d

1.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5

a c b d b

1.3

Oefenvragen

1 2 3 4 5

b a d d c

1.4

Open vragen

6 7 8 9 10

b b c b a

6 7 8 9 10

c b b b b

1 Hoewel vrijwel alle ondernemingen dezelfde 4 P’s als marketinginstrumenten gebruiken, zien we toch grote verschillen tussen bedrijven met betrekking tot marketingmanagement. a Beschrijf hoe naar uw oordeel de toepassing van de marketinginstrumenten verschilt tussen Heineken en de Nederlandse Spoorwegen. b Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert marktgericht te werk? Beschrijf de vier marketinginstrumenten van deze organisatie. a Hoewel er uiterlijk zeer grote verschillen zijn met betrekking tot de wijze waarop de marketinginstrumenten van Heineken en de Nederlandse Spoorwegen worden gehanteerd, blijken er op een hoger abstractieniveau wel degelijk ook overeenkomsten. Product Heineken hanteert vele merken en verpakkingen en voert ook een (retour)emballagebeleid. Bij de Nederlandse Spoorwegen vinden we dit niet terug. Er is daar echter wel degelijk ook sprake van een assortiment (denk bijvoorbeeld aan alle verbindingen en alle tijdstippen waarop vervoer wordt aangeboden) en van dienstverlening rond het aanbod van de kerndienst. 85

Prijs Heineken kan niet de consumentenprijs dicteren; wel stelt zij natuurlijk de affabrieksprijzen vast, waarbij de kosten, de concurrentie en de afnemers een grote rol spelen. De prijzen kunnen geregeld aangepast worden aan zich wijzigende marktomstandigheden. De Nederlandse Spoorwegen kan door de afwezigheid van een distributieschakel wel zelf de door de uiteindelijke afnemer te betalen prijs vaststellen. Door het bestaan van afspraken met de overheid omtrent de te hanteren prijzen, is de Nederlandse Spoorwegen niet zonder meer vrij in de bepaling van haar tarieven. Via prijsdiscriminatie (daluren, seniorenkorting, OVjaarkaart) tracht de NS zoveel mogelijk in te spelen op de verschillende deelmarkten. Distributie Heineken schakelt voor de distributie van haar producten de groothandel en de kleinhandel in. Zij streeft daarbij intensieve distributie na. Voor de Nederlandse Spoorwegen houdt het instrument distributie in dat haar diensten bereikbaar en verkrijgbaar moeten zijn. Dat houdt in dat de afstand tussen de klant (vaak de consument) en het station beperkt moet zijn en dat de diensten ook zo makkelijk mogelijk verkrijgbaar moeten zijn; dit laatste heeft voor wat betreft de treinreizigers betrekking op de locatie en de openingstijden van de plaatsen waar kaartjes verkocht worden. (Vraag: zou de NS niet ook via Albert Heijn en/of het postkantoor kaartjes kunnen gaan verkopen?) Promotie Heineken moet heel intensief de verkoop van haar producten promoten door middel van reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion en een marketing prbeleid. Te denken valt aan de vele advertenties en commercials van Heineken, de inzet van haar vertegenwoordigersapparaat richting distribuanten en grotere horecaorganisaties, acties als ‘tijdelijk van... voor ...’, bijzondere verpakkingen en sponsoring van culturele evenementen. De Nederlandse Spoorwegen tracht door middel van promotie met name de substitutie van auto door trein te bevorderen, alsmede de aanschaf van bijzondere kaarten/abonnementen. Reclame is het overheersende promotieinstrument. Bij NS Cargo wordt ook het promotie-instrument persoonlijke verkoop intensief gebruikt. b Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal de wijze waarop dit gebeurt wel verschillen. Tot het product behoren de opleidingen die geboden worden en de organisatie en uitvoering daarvan. Tot de prijs behoren naast het te betalen schoolgeld en eventuele andere bijdragen door of namens de studenten ook de bedragen die door de overheid worden aangeboden. (Naast deze zogenoemde monetaire prijs zullen de studenten/klanten ook nog niet-monetaire offers moeten brengen: geestelijke en fysieke inspanningen, et cetera.) Tot het instrument distributie behoren vestigingsplaats(en) van de school en de tijden gedurende welke de diensten van de school ter beschikking worden gesteld. De promotie van de school komt vooral tot uiting in open dagen, bezoek aan scholen waar potentiële studenten vandaan komen, brochures en advertenties.

86

2 Bedrijven verrichten niet alleen op de afzetmarkten van hun producten de nodige ruilhandelingen. a Noem drie andere soorten markten waarop een onderneming ruilhandelingen verricht. Wat wordt er op die markten geruild? b Vindt u dat bij de ruiltransacties op deze markten het marketingconcept wordt toegepast? Motiveer uw antwoord. a Inkoopmarkt:

grondstoffen, halffabrikaten, materialen, duurzame productiemiddelen Arbeidsmarkt: arbeid Financiële markt: beleggings- en investeringsmogelijkheden. b Bij de ruiltransacties op de inkoopmarkt, de arbeidsmarkt en de financiële markt kan een onderneming zeker met succes gebruikmaken van het marketingconcept (denken vanuit de behoeften van degene met wie een ruiltransactie wordt aangegaan). Men spreekt hierbij echter niet van de toepassing van marketing (als activiteit). Marketingactiviteiten van een organisatie zijn gericht op de afzetmarkt van die organisatie.

3 In hoofdstuk 1 van Grondslagen van de marketing wordt meer aandacht besteed aan de relatie tussen marketing en bedrijfseconomie. a Omschrijf in uw eigen woorden de relatie tussen marketing en bedrijfseconomie. Zowel in de theorie als bij de toepassing van het marketingconcept wordt ook van andere wetenschappen dan de economie gebruikgemaakt. b Geef aan welke andere wetenschappen ook gebruikt kunnen worden bij marketing en geef daarbij steeds een concreet voorbeeld. a Bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van allerlei activiteiten binnen een bedrijf. Marketing houdt zich bezig met het verkrijgen en behouden van omzet voor een bedrijf; daartoe verdiept zij zich in vele onderwerpen die daar direct en indirect bij betrokken zijn. Marketing en bedrijfseconomie hebben werkterreinen die elkaar gedeeltelijk overlappen. b Bij de toepassing van marketing wordt niet alleen gebruikgemaakt van de economische wetenschap, maar eveneens van psychologie (bijvoorbeeld bij bestudering van het beslissingsgedrag van consumenten of bij bestudering van de werking van reclame), sociologie (bijvoorbeeld bij bestudering van de invloed van cultuur, sociale klassen en referentiegroepen op het consumentengedrag), statistiek en wiskunde (bijvoorbeeld bij analyse van resultaten van marktonderzoek en bij de constructie van kwantitatieve beslissingsmodellen). 4 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuw marketinginstrument. Op welke wijze kan internet een aanzienlijke rol op marketinggebied spelen? Geef ook enkele voorbeelden. In de toekomst zullen vele consumenten gebruikmaken van Internet. Vaak zal dit zijn om informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via Internet ook bestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in Internet een nieuw medium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt. Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen.

87

5 Terwijl in de marketingliteratuur wordt gesteld dat marketeers inspelen op bestaande behoeften, wordt ook vaak beweerd dat marketeers sommige behoeften eerst creëren. a Geef uw mening hierover. b Toen u de laatste keer iets kocht voor een prijs boven i50 was er toen naar uw mening sprake van een gecreëerde behoefte of niet? Motiveer uw antwoord. a Het is niet aannemelijk dat marketeers in staat zijn behoeften te creëren. De basisbehoeften komen vanuit de afnemers zelf. Wel is marketing in staat om de vraag te beïnvloeden; dus om in te spelen op de bestaande behoeften van de consument. b Juist bij de duurdere producten is in de regel duidelijk dat er geen sprake is van gecreëerde behoeften, maar van bestaande behoeften waarin voorzien kan worden door een bepaald aanbod. Niet iedereen zal overigens die mening toegedaan zijn! 6 Duid aan hoe een marketeer van een sigarettenmerk invulling aan het maatschappelijke marketingconcept kan geven. Een sigarettenfabrikant zal het maatschappelijk marketingconcept toepassen wanneer hij veel moeite doet om minder ongezonde sigaretten te ontwikkelen. Ook een beleid waarbij het beginnen met roken (of het meer gaan roken) niet wordt gestimuleerd, maar waarbij nog uitsluitend merkwissel wordt gepromoot kan daartoe gerekend worden. Terughoudendheid bij het maken van reclame gericht op jongeren is een ander voorbeeld. 7 Hoewel veel bedrijven al jarenlang het marketingconcept toepassen, komt het ook nog vaak voor dat managers pas nu de overstap maken van een verkooporiëntatie naar een marktoriëntatie. Geef een voorbeeld van een bedrijf dat pas onlangs de marketingoriëntatie is gaan toepassen. Noem daarbij expliciet de redenen waarom u van mening bent dat dit voorbeeld correct is. Per student kunnen en zullen andere antwoorden gegeven worden. De beoordeling zal niet zozeer gericht moeten zijn op de vraag of het voorbeeld correct is, maar op de argumentatie. Onder andere bij veel recent geprivatiseerde organisaties wordt de bedoelde omschakeling deze jaren doorgemaakt. 8 In aanvulling op externe marketing is voor veel ondernemingen ook interne marketing van belang. Voor dienstverlenende bedrijven geldt dat nog meer dan voor bedrijven die (materiële) producten verkopen. a Maak in uw eigen woorden duidelijk wat u onder interne marketing verstaat. b Waarom is interne marketing vooral ook bij dienstverlenende bedrijven essentieel? a Interne marketing bestaat uit marketingactiviteiten van een deel van een organisatie die gericht zijn op een ander deel van die organisatie. Vaak wordt daarbij uitgegaan van het management dat een beleid ontwerpt waarbij rekening is gehouden met de wensen en de mogelijkheden van het personeel en dat vervolgens tracht dit beleid geaccepteerd te krijgen door het personeel. b Bij dienstenmarketing ziet men vaak een groot belang van het proces dat zich afspeelt tussen het zogenoemde contactpersoneel en de klant (interactie). In dat geval is het voor de organisatie van groot belang dat dit contactpersoneel, goed

88

gemotiveerd en ondersteund door de juiste hulpmiddelen, een beleid kan voeren dat door het management als gewenst wordt gezien. 9 Som zoveel mogelijk redenen op waarom het ook voor een not-for-profitorganisatie belangrijk is om het marketingconcept toe te passen. Verduidelijk dit aan de hand van een concreet voorbeeld. Vroeger werd bij de meeste not-for-profitorganisaties niet gedacht in termen van het inspelen op de behoeften van een afzetmarkt. Tegenwoordig groeit echter het inzicht dat ook not-for-profitorganisaties in feite werken voor een markt. De voetbalclub heeft leden nodig, een museum of een opera-uitvoering zonder bezoekers zal geen lang leven hebben, het Rode Kruis verliest zijn bestaansrecht wanneer er geen doelgroepen meer zouden zijn die behoeften hebben aan de diensten van het Rode Kruis enzovoort. Hoewel er geen winstbejag is bij not-for-profitorganisaties, is er dus wel degelijk sprake van het hebben van een belang bij interesse in en behoefte aan de diensten van de organisatie. In die zin richten deze organisaties zich – als het goed is! – wel degelijk op een afzetmarkt. 10 Voor de besluitvorming over de Betuwelijn en de hoge snelheidslijn is het ministerie van Verkeer en Waterstaat verantwoordelijk. Moet marketing daarbij naar uw mening wel of niet een rol spelen, en waarom? Als de besluitvorming verloopt zoals het zou moeten, dan zouden de beslissingen inderdaad gebaseerd zijn op de wensen en behoeften in de markt. Dat zijn echter niet alleen de enige relevante factoren; er moet ook de nodige aandacht besteed worden aan niet-economische aspecten (zoals het milieu), aan de alternatieve opbrengst van de te besteden middelen en aan werkgelegenheidsaspecten. Er zal verschillend gedacht worden over de vraag of de verantwoordelijke minister ook electorale overwegingen in de beslissingen zal (mogen) betrekken.

1.5

Opdrachten

1.5.1 EEN BETERE NAAM VOOR MARKETING Stel nu dat u benaderd wordt door het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) met het verzoek om – zo mogelijk in samenwerking met één of twee vrienden of collega’s – een betere naam voor marketing te ontwikkelen. Het hoeft niet per se één woord te zijn; wellicht is een meer beschrijvende benaming van enkele woorden beter. Neem twintig minuten de tijd om een betere naam voor marketing te bedenken. Lever op een velletje papier een voorstel in van drie benamingen die overwogen zijn. Geef vervolgens aan welke benaming de voorkeur verdient en leg beknopt uit waarom u vindt dat deze keuze een betere naam voor marketing is. Deze oefening is geschikt als afsluiting van een les waarin over de aard en rol van marketing gesproken is. De studenten – vooral wanneer zij in kleine groepjes de gelegenheid krijgen op elkaars ideeën voort te bouwen – blijken zeer creatief in het verzinnen van geniale en vaak geestige omschrijvingen van het vakgebied marketing. Het verdient aanbeveling om, nadat de studenten hun opdracht voltooid en op papier gezet hebben, een aantal van hen om hun keuze te vragen, de gesuggereerde namen op het bord te schrijven en hen mondeling te laten toelichten waarom zij het een goede naam vinden. Soms is de benaming te ruim (bijvoorbeeld ‘Omgevingsmanagement’), 89

terwijl de docent in zijn commentaar op andere suggesties juist kan verduidelijken hoeveel activiteiten tot het marketingdomein gerekend mogen worden. Het resultaat is dat de studenten niet alleen actief nadenken over de verschillende marketingfuncties, maar door interactie met klasgenoten, die zij als klankbord gebruiken, hun ideeën kunnen toetsen en de suggesties van anderen becommentariëren.

1.5.2 LEKEN OVER MARKETING Het woord marketing roept allerlei associaties op. Nu u het eerste hoofdstuk heeft gelezen, weet u precies wat marketing betekent. Een interessante vraag is echter wat de ‘gemiddelde’ Nederlander over het vak denkt. Benader vijf personen en vraag hen of ze u kunnen vertellen wat het vak marketing precies inhoudt. Verwerk hun meningen vervolgens in een verslag, waarin u de antwoorden vergelijkt. Geef ten slotte aan in welke opzichten de ondervraagde personen het vak anders interpreteren dan uzelf. Velen denken dat marketing een ander woord voor ‘verkopen’ is, of associëren het met ‘telemarketing’. In de discussie (of bij het evalueren van de inhoud van het verslag) moet echter worden benadrukt dat een veel belangrijkere activiteit dan verkopen het onderzoeken van de markt is; daarmee brengt men immers de feitelijke wensen en behoeften van de afnemers in kaart. Alleen op basis daarvan kunnen bedrijven producten, diensten en strategieën ontwikkelen waarmee zij optimaal op de geïnventariseerde verlangens inspelen. Zo creëren marketeers tevreden, of zelfs enthousiaste afnemers; en dat is het tegenovergestelde van ‘slachtoffers’ die ongewild door verkopers onder druk worden gezet om iets te kopen waarin ze niet geïnteresseerd zijn.

1.6

Marketingpraktijkgevallen

1.6.1 CENTER PARCS 1 Omschrijf de marketingmix voor Center Parcs. Product: 13 parken met 9 000 cottages (villa’s, bungalows); mooi, luxe, veilig voor kinderen. Het product in ruime zin: plezier, ontspanning, vrijheid, recreatie. Prijs: het duurste park ten opzichte van de concurrenten. Plaats: rustig, internationaal (vijf parken in Nederland, de rest in Engeland, België, Frankrijk en Duitsland). Promotie: onder andere televisie, radio, advertenties (dit staat niet in de case). 2 Wie vormen de doelgroepen van de onderneming? Primair: gezinnen met kinderen in de leeftijd tot 15 jaar (totaal 75%). Secundair: jongeren, jeugdige stellen en senioren (opa’s en oma’s; totaal 25%). 3 In hoeverre gaat Center Parcs marketinggericht te werk? En hoe ziet u de toekomst van de bungalowbranche? Deze marketinggerichte organisatie stelt alles in het werk om haar klanten tevreden te stellen en een duurzame relatie met hen op te bouwen. Overigens is dit 90

kenmerkend voor veel professioneel opgezette bungalowbedrijven. Het is ook noodzakelijk: immers, de recreant wordt steeds veeleisender. Een groeiend segment krijgt meer belangstelling voor natuur en cultuur, en besteedt bij het recreëren ook veel aandacht aan de gezondheid. Steeds meer ondernemers spelen daarop in met een strategisch plan dat gericht is op hoogwaardige recreatie. Opvallend is dat marktsegmentatie haar intrede in de bungalowbranche heeft gedaan. De omschakeling van productgericht naar marktgericht ondernemen leidt tot specifieke bedrijfsformules voor nauwkeurig omschreven segmenten. Daarin staan niet alleen bepaalde horeca- en winkelvoorzieningen centraal, maar bijvoorbeeld ook de in de case omschreven programma’s voor kinderen. In de toekomst blijven het aantal vakanties, alsmede de vakantiebestedingen, voortdurend stijgen. Echter, een trend is dat het aantal binnenlandse vakanties stabiliseert, terwijl de (lange) buitenlandse vakanties toenemen. Door het optimaliseren van de kwaliteit van de dienstverlening en de voorzieningen, kunnen de recreatieondernemers in de bungalowbranche bevorderen dat hun doelgroepen ervoor (blijven) kiezen om de vakantie in eigen land door te brengen. Een doeltreffende marktgerichte werkwijze omvat onder meer: • een sterke verscheidenheid aan verblijfsmogelijkheden, op basis van marktonderzoek nauwkeurig op de doelgroep afgestemd; • een goede kwaliteit van de dienstverlening; • concurrerende tarieven.

1.6.2 HEINEKEN 1 Marketinggerichte ondernemingen zetten niet alleen de ‘transactiegerichte’ instrumenten (de vier P’s) optimaal in, maar besteden bij de beleidsvorming ook de nodige aandacht aan de Relatie met de afnemer (onder meer via marketingcommunicatie), de bevordering van het Ruilproces (onder meer via internationale expansie) en hun merkimago, ofwel de Reputatie van de onderneming (onder meer via een consistent marketingbeleid). Wat denkt u dat voor Heineken – inzake de drie R’s – de voornaamste uitdagingen op marketinggebied zijn? In het kader van de Relatie, de Ruil en de Reputatie liggen de voornaamste uitdagingen – zoals in de vraag al wordt gesuggereerd – op het terrein van de marketingcommunicatie, de internationale expansie en de handhaving van een consistent marketingbeleid voor het Heineken-merk in het licht van de toenemende concurrentie op de wereldmarkt. • Marketingcommunicatie Hoe kan Heineken de zappende consument doeltreffend bereiken om hem te blijven informeren en het merkimago te ondersteunen? Heineken heeft de afgelopen jaren nieuwe wegen op marketingcommunicatiegebied ingeslagen door te experimenteren met internet en met programma’s die productinformatie bevatten. De evenementen die Heineken al jaren sponsort (golftoernooien, bluesfestivals) worden thans gekoppeld aan de Heineken-website (www.heineken.nl). Daardoor krijgen die evenementen een virtuele component. • Internationale expansie Heineken moet voortdurend nieuwe markten bewerken om zijn positie als internationale brouwerij te handhaven. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld een succesvolle brouwerij in Hongarije, maar voert in de rest van Oost-Europa een moeizaam en langzaam gevecht. Ook Azië heeft een hoge prioriteit: zo heeft Heineken brouwerijen gebouwd in Thailand en Vietnam alsmede belangen verworven in China. Om de nummer één positie van Heineken op de Europese biermarkt te verdedigen is het bedrijf bezig met het opbouwen 91

van ‘Fort Europa’. Het doel is om Heineken dezelfde onaantastbare positie in (West- en Oost-)Europa te geven als Budweiser heeft in de Verenigde Staten. Heineken heeft bijvoorbeeld belangen verworven in de Poolse brouwerij Zywiec, de Bulgaarse brouwerij Zagorka, de Zwitserse brouwerij Calanda Haldengut en het Spaanse El Aguila. In Italië heeft Heineken de activiteiten van Interbrew overgenomen. Het bedrijf slaagde er echter niet in de Zweedse brouwerij Pripps, onderdeel van het Volvo-concern, over te nemen, omdat een concurrent haar voor was. Heineken tracht – net als andere brouwers op de Europese vechtmarkt – de concurrentie af te troeven met speciaalbier zoals witbier en amberbier maar weigert (in tegenstelling tot de Amerikaanse concurrentie) het eigen premiummerk Heineken in te zetten voor deze nieuwe producten. • Consistent marketingbeleid Het Heineken-merk wordt thans gevoerd in 170, Amstel in 80 en Buckler in 60 landen. Voor ieder van deze concernmerken gelden rules, guidelines en recommendations op marketinggebied om – waar nodig – een eenduidig marketingbeleid te garanderen. Van rules (bijvoorbeeld de gebruikte kleur groen voor het etiket) mag nooit worden afgeweken; ze kunnen alleen door de raad van bestuur worden veranderd. De richtlijnen kunnen in overleg worden veranderd, waarbij het belang van de lokale situatie wordt afgewogen tegen het concernbelang. De vrijheid van lokale marketeers tot afwijken is het grootst bij de aanbevelingen van het concern (bijvoorbeeld: onder die en die omstandigheden is het verstandig om een kwaliteitssysteem op te zetten). 2 Hoe zou u – indien u als marketeer voor Heineken zou werken – de voortdurende groei en verjonging van het merk gestalte geven? Besteed in uw aanbevelingen ook aandacht aan de doelgroepkeuze en de communicatiemiddelen. Het doel van deze vraag is dat de student zich – met het nodige zelfvertrouwen – in de positie van de marketeer inleeft, en vanuit die invalshoek een aantal marketinginstrumenten, -concepten of -technieken noemt om daarmee het beleid van Heineken vorm te geven. Benadruk dat er – gegeven de vele opties en onzekere uitkomsten – geen ‘foute’ antwoorden zijn. De volgende uiteenzetting (inclusief uitspraken van Heineken-marketeer Horensma) biedt enkele aanknopingspunten voor het leiden van de discussie en het beoordelen van de aanbevelingen van de studenten. Een van de doelgroepen waarop Heineken zich richt is tussen de 18 en 25 jaar oud. International brand manager Marijke Horensma – verantwoordelijk voor Heinekens marketingbeleid op de jongerenmarkt – spaart kosten noch moeite om de groep doeltreffend te benaderen. ‘We weten dat deze young adults in Nederland meer verwantschap hebben met hun leeftijdgenoten in andere landen, dan met bijvoorbeeld oudere landgenoten. Ze zijn opgegroeid in het mediatijdperk, met computers en MTV. Daarmee kunnen we ze dan ook het beste bereiken. Omdat uit onderzoek blijkt dat ze allergisch zijn voor overmatige productreclame, proberen we als merk op een natuurlijke manier aanwezig te zijn. Op Europees niveau, maar wel met een lokale invulling.’ Zo sponsort Heineken het programma Club MTV door er filmfragmenten in op te nemen waarin het merk subtiel zichtbaar is. Op de internetsite kunnen jongeren het virtuele Heineken-café bezoeken en er een bericht of vraag in het gastenboek achterlaten. Iemand van Heineken beantwoordt al die vragen. Een andere internetactiviteit is Planet Heineken: een praktische, virtuele reisgids in een interactieve website, waarin jongeren elkaar bijvoorbeeld attent maken op de leukste hotels in allerlei landen. 92

Voor Heineken vormen deze communicatiemiddelen slechts een klein, maar voornaam onderdeel van het totale marketingbeleid. Immers, in een markt met toenemende concurrentie proeven jongeren regelmatig nieuwe merken speciale bieren. Om zich als bestaand merk in de strijd staande te houden, moet Heineken altijd relevant blijven. ‘Die relevantie moeten we constant voeden, waardoor ik als marketeer nooit klaar ben met mijn werk,’ aldus Marijke Horensma. ‘Wij willen Heineken geen oud merk laten worden. Door ‘young adults’ nu al positieve associaties rond het merk te geven, zullen ze het later graag kopen. Op voorwaarde natuurlijk dat ook de rest van het marketingbeleid zo veel mogelijk op hun wensen en behoeften inspeelt. Voorlopig blijven we Heineken verjongen. Onze brand managers zijn in het algemeen zelf jong, dus kunnen ze zich goed inleven. Daar hoort ook een andere manier van denken bij. Vroeger communiceerde je one way, van merk naar doelgroep. In Nederland was een commercial op Nederland 1 en 2 ooit genoeg om iedereen tegen te komen. Nu moet je als merk dingen doen die zo aantrekkelijk zijn dat mensen daarnaar op zoek gaan en indirect bij het merk uitkomen.’

1.7

Marketingcases

1.7.1 BELFRITES 1 In de case wordt gezegd dat Belfrites weinig gebruikmaakt van reclame, omdat men van mening is dat een kwalitatief goed product zichzelf verkoopt. Is hier nu sprake van ‘verkoop’ of ‘marketing’? Motiveer uw antwoord. In feite is hier sprake van ‘verkoop’. Hoofdstuk 1 uit Grondslagen van de Marketing geeft aan dat ‘verkopen’ niet anders is dan ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’, en dat gebeurt dus ook bij Belfrites. Er is pas sprake van ‘marketing’ als je er als bedrijf voor zorgt dat je de juiste producten voor je klanten op de plank krijgt, om op deze manier aan de wensen en behoeften van de klant tegemoet te komen. 2 a In hoeverre wordt door Belfrites het marketingconcept toegepast? Het marketingconcept is een denkwijze waarbij de wensen en verlangens van de klant centraal staan en die als basis van alle beslissingen in de onderneming worden gehanteerd. Dit concept wordt door Belfrites niet gehanteerd. Dit blijkt uit het feit dat er vrijwel geen marktonderzoek wordt uitgevoerd wanneer er nieuwe productvarianten op de markt worden gebracht. Zodra men iets gevonden heeft waarvan Belfrites (dus niet de klant!) denkt dat er vraag naar is, brengt men dat product op de markt. Daarnaast wordt de consumentenprijs hoofdzakelijk gebaseerd op de kostprijs, ook al wordt rekening gehouden met de prijzen die concurrenten berekenen. In elk geval wordt de consumentenprijs niet of nauwelijks afgestemd op de afnemer. b Beschrijf de rol van marketing bij Belfrites. Besteed hierbij zowel aandacht aan de 3 R’s als aan marketings eerste en tweede taak. De drie R’s Reputatie: Relatie:

in de case wordt niets gezegd over het beeld dat de afnemer van Belfrites en zijn producten heeft. de klanten worden benaderd via vertegenwoordigers, agenten en mailings. Daarnaast worden belangrijke 93

voedingsmiddelenbeurzen bezocht waar men kennismaakt met potentiële klanten. Ruil: er worden soms kortingsacties gehouden om klanten te werven. Marketings eerste taak: wensen en behoeften op de markt worden door Belfrites niet opgespoord en in kaart gebracht. Marketings tweede taak: Belfrites heeft geen uitgekiend marketingbeleid om – met de vier P’s en de drie R’s – op de vraag in te spelen. c Geef aan wat er bij Belfrites moet worden veranderd om te komen tot een marketinggerichte onderneming. Belfrites zal ervoor moeten zorgen dat ze de juiste producten voor de klanten op de plank heeft liggen. Het voornaamste doel is dan aan de wensen en behoeften van de klant tegemoet te komen. Indien Belfrites van plan is nieuwe productvarianten op de markt te brengen, zal zij dit vooraf moeten laten gaan door marktonderzoek. Dit vergroot de kans op een langere levensduur van de producten. Daarnaast zou zij bij het bepalen van de prijs meer rekening moeten houden met de afnemers. 3 Tracht met behulp van de gegevens uit de case de ‘bedrijfskolom’ van voorgebakken frites – inclusief (luxe) variëteiten – te tekenen. Aardappelhandel

Belfrites NV

Grote afnemers

Groothandelsbedrijven

Detailhandel

Detailhandel

Consument

Consument

Figuur 1.1

Fastfoodrestaurants

Consument

Bedrijfskolom van voorgebakken frites

4 Geef vanuit de case een opsomming van de macro- en mesofactoren. Macrofactoren Hoewel ze in de case niet vermeld staan, zijn relevante macrofactoren: demografische ontwikkelingen (bijvoorbeeld de samenstelling van de bevolking en het aantal huishoudens), economische ontwikkelingen (bijvoorbeeld de koopkracht van de consument), politieke/juridische ontwikkelingen (bijvoorbeeld wetgeving), technologische ontwikkelingen (bijvoorbeeld infrastructuur en automatisering van het productieproces) en de natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld de aandacht voor het milieu).

94

Mesofactoren • De belangrijkste concurrent (Pommade BV) die 50% van de markt voor haar rekening neemt. 20% van de markt wordt door een aantal kleinere bedrijven opgevuld. • De markt voor aardappelproducten heeft zich de laatste jaren steeds meer uitgebreid. Deze tendens zal zich naar verwachting de komende jaren voortzetten.

1.7.2 COMEL ZUIVELPRODUCTEN 1 a Welke overwegingen kunnen hebben geleid tot het kopen van de melkfabriek? Uitschakeling concurrentie, monopolievorming, behoefte aan productiecapaciteit, aankopen van knowhow, rendabel maken van aanwezige financiële middelen. b En welke tot het aangaan van een fusie met de frisdrankenindustrie? Spreiding van risico’s, nieuwe rendabele marktsegmenten, verhoging rendement geïnvesteerd vermogen, inspelen op parallellisatiebehoeften. 2 Noem twee redenen waarom Comel met drie verschillende merken voor hetzelfde product opereert. Afzet vergroten. De suggestie wekken dat het verschillende producten zijn. Inspelen op het grillige consumentengedrag. 3 a Geef duidelijk aan waar Comel productgericht denkt. Ten aanzien van de aanwezige verpakkingstechnieken. b Waaruit blijkt het consumentgericht denken van Comel? Comel ontving signalen en komt nu met minonaise. 4 In welk geval zal het lage vetgehalte in de nieuwe minonaise een unique selling point (USP) zijn? In vergelijking met de mayonaisemarkt heeft Comel een uniek verkoopargument bij de marktbenadering van bepaalde doelgroepen, bijvoorbeeld dikke consumenten die slank willen worden, slanke consumenten die slank willen blijven, et cetera. 5 Geef drie manieren hoe het product minonaise getest zou kunnen worden. Consumentenpanel, detaillistenpanel en testmarkt. 6 In welke marktvorm opereert Comel? Motiveer uw antwoord. Heterogeen oligopolie. Beperkt aantal aanbieders, heterogeen product, beperkte toetreding, ondoorzichtigheid, prijsleiderschap, non-price competition, prijzenoorlogen.

95

7 Geef drie voorbeelden van consumentenpromoties in de introductiefase. Motiveer uw antwoord. Tijdelijke kortingen, zegelsystemen, prijsvragen, premiums, et cetera. Alle promoties moeten in de introductiefase een klantenwervend karakter hebben (breedtewerking). 8 Comel kan kiezen tussen een push of pull strategie. Welke van deze distributiestrategieën past het beste bij Comel-minonaise? Motiveer uw antwoord. De pull-strategie. Minonaise als convenience good vereist een intensieve distributie. Uit kostenoverwegingen, onder andere inschakeling van de groothandel. Verkoop door middel van het zelfbedieningssysteem. Door reclame en consumentenacties kan de wederverkoper indirect worden gedwongen het artikel te gaan verkopen.

96

Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling

2.1

Multiple-choicevragen

1 2 3 4 5

a b d b b

2.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5

c b c c a

2.3

Oefenvragen

1 2 3 4 5

a a c a c

2.4

Open vragen

6 7 8 9 10

d c a b a

6 7 8 9 10

d a c c b

1 In hoofdstuk 2 van Grondslagen van de marketing worden de vier basistaken van de marketing manager toegelicht. Volgens dat model wordt een SWOT-analyse uitgevoerd voordat de doelstellingen worden vastgesteld. Sommige managers stellen echter dat het beter is om eerst de doelstellingen te formuleren, omdat die bepalend zijn voor de manier waarop de SWOT-analyse het beste kan worden uitgevoerd. Bent u het daarmee eens of niet? Waarom? Marketingdoelstellingen zijn afhankelijke variabelen. Wat een goede marketingdoelstelling is zal in hoge mate afgeleid dienen te worden van de uitkomsten van een SWOT-analyse; en dus niet andersom. De SWOT-analyse van een marketingplan zal wel voorafgegaan worden door beslissingen ten aanzien van de missie van de onderneming en de gekozen business definition. In veel gevallen zullen ook de ondernemingsdoelstellingen richting geven aan de wijze waarop de SWOT-analyse wordt uitgevoerd. 2 Wat houdt de ondernemingsmissie precies in? Geef een duidelijke omschrijving van het begrip missie. Hoe denkt u dat de missieomschrijving van een onderneming als McDonald’s luidt? Een missiestatement van een organisatie brengt tot uitdrukking de markt waarin de organisatie wenst te concurreren, de strategische ambities van de organisatie en de filosofie over de wijze waarop de organisatie die ambities waar wil maken. 97

Het missiestatement van McDonald’s zou – gebaseerd op de voorgaande omschrijving – ongeveer als volgt kunnen luiden: McDonald’s wil wereldwijd een leidende rol spelen op de fastfoodmarkt en wenst dat te realiseren door een zoveel mogelijk gestandaardiseerd en maatschappelijk verantwoord beleid via eigen en aangesloten vestigingen. 3 In een goede marktgeoriënteerde organisatie, zo zeggen veel managers, zou iedere medewerker zich als marketeer moeten opstellen. Wat bedoelen zij daarmee? Bent u het ermee eens? Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketingen verkoopmedewerkers zich marktgeoriënteerd moeten opstellen, maar ook de medewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling, de afdeling personeelszaken enzovoort. In veel situaties zal dit inderdaad zeer wenselijk, zo niet noodzakelijk zijn. Zonder zo’n houding zal het voor de commerciële medewerkers moeilijk blijken een sterk concurrerend en marktgeoriënteerd product aan de potentiële afnemers aan te bieden. 4 In de portfoliomatrix van de Boston Consulting Group is de grens tussen hoge en lage marktgroei gelegd bij een niveau van 10%. In de tijd dat de Boston Consulting Group haar model ontwikkelde (ruim dertig jaar geleden) was een groei van 10% normaal. Tegenwoordig wordt een reële groei van 4% of 5% in de meeste branches al als heel bevredigend beoordeeld. Diverse mensen hebben er om die reden voor gepleit om de grens van 10% te wijzigen in 3% of 4%. Geef uw mening over dit pleidooi. Het pleidooi is heel begrijpelijk (werken met realistische percentages om markten te verdelen in markten met hoge groei en markten met lage groei), maar het gaat voorbij aan de achterliggende problematiek. Alleen wanneer er sprake is van zeer sterke groei zal er in de bovenste helft van de matrix een grote behoefte aan cashflow zijn om alleen al de groei te kunnen financieren. Wordt de grens tussen hoog en laag bijvoorbeeld bij drie procent gelegd, dan is hiervan geen sprake meer. 5 a Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteert van schaalvoordelen maar niet (of veel minder) van leereffecten. b Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteert van leereffecten maar niet (of veel minder) van schaalvoordelen. Er zullen verschillende antwoorden worden gegeven. Van belang is dat de student zich bewust is van het feit dat schaalvoordelen en leereffecten niet altijd hand in hand gaan. Als er sprake is van kapitaalintensieve standaardproductie zijn er vaak schaalvoordelen te behalen. Indien sprake is van meer kleinschalige handmatige productie overheersen de leereffecten. 6 Product/marktcombinaties worden wel beschreven aan de hand van drie dimensies, te weten de te bewerken afnemersgroepen, de te bevredigen behoeften en de technologie (het aanbod). Veronderstel dat u verantwoordelijk wordt voor een nog te bouwen sporthal. a Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bewerken afnemersgroepen. b Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bevredigen behoeften. c Noem eveneens drie alternatieven voor wat betreft de te gebruiken technologie. d Maak een grafiek waarin u uw antwoorden op de vragen a, b en c weergeeft. 98

e Geef die combinaties aan van de door u genoemde alternatieven in uw antwoorden naar aanleiding van de vragen a, b en c, waarvan u commerciële mogelijkheden verwacht. Motiveer uw antwoord. f Van welke combinaties van de door u genoemde alternatieven in uw antwoorden naar aanleiding van de vragen a, b en c verwacht u géén commerciële mogelijkheden? Motiveer uw antwoord.

Afnemersgroepen

a Enige mogelijk te bewerken afnemersgroepen: huisvrouwen, studenten, (overige) individuen tot veertig jaar, sportverenigingen, personeelsverenigingen, scholen, toeschouwers. b Enige mogelijk te bevredigen behoeften: gezondheid, fitness, sportieve recreatie, sociale contacten, voorbereiding op en levering van sportieve prestaties op niveau, zien van sportieve prestaties. c Enige mogelijk te gebruiken technologieën: sportattributen (netten, ballen, rackets enzovoort), kleedgelegenheid, horecavoorzieningen, sportleraren, tribunes. d

afnemersbehoeften

Technologieën

e Kansrijke combinaties zouden kunnen zijn: • huisvrouwen/fitness/sportattributen en sportleraren • studenten/leveren van sportieve prestaties/sportattributen en sportleraren • toeschouwers/zien van sportieve prestaties/tribunes • individuen/sociale contacten/horecavoorzieningen f Geen mogelijkheden worden verwacht van onder andere de navolgende combinaties: • scholen/sociale contacten/tribunes • toeschouwers/fitness/sportleraren • sportverenigingen/fitness/horecavoorzieningen 7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkeling van zijn marketingstrategie? Illustreer dit met een voorbeeld. De diverse expansiestrategieën die een onderneming kan volgen, hebben verschillende implicaties voor de marketingstrategieën. Indien een bedrijf zich op zijn bestaande producten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekere bekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers van concurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden van

99

nieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden, prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties. Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumenten tot proefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van het promotie-instrument) kan hier de doorslag geven. Bij een diversificatiestrategie ten slotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuw verworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Dit heeft diverse implicaties voor de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet van de marketingmixvariabelen. 8 Hoe kan een bedrijf meten of het een concurrentievoordeel heeft? En hoe weet het of dit groter of kleiner wordt? Een concurrentievoordeel kan gebaseerd zijn op allerlei factoren, zoals een superieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coke) of logistiek (Overtoom). Voorzover deze factoren – ten opzichte van de concurrentie – objectief kunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Als dit substantieel is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ook een betrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is het marktaandeel bekend of relatief eenvoudig vast te stellen. Als dit marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook het concurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigde markten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrenten gaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een minder goede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet wellicht een betere maatstaf, ofschoon een omzetstijging niet automatisch een uitbreiding van het marktaandeel inhoudt. 9 Kan een onderneming zonder strategisch plan succesvol zijn? Motiveer uw antwoord. Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn, zolang het erin slaagt een product, waarin het zich van concurrenten onderscheidt, te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonder specifieke sterke punten kan een bedrijf mee profiteren van een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Echter, op lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategisch plan moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterke en zwakke punten noch de kansen en bedreigingen die zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen. 10 De product manager die het kauwgommerk Sportlife onder zijn beheer heeft, weet uit recente marktonderzoekresultaten dat de gebruikers van zijn merk ook vaak concurrerende merken kopen. Hij stelt zich ten doel deze consumenten een groter deel van hun uitgaven aan zijn eigen merk te laten besteden. Welke van de vier marketingmixvariabelen kan de productmanager naar uw mening het beste inzetten om dit te bereiken? Welke aanbevelingen heeft u voor zijn beleid? Houden we de korte termijn voor ogen, dan is een sales promotion het meest voor de hand liggende instrument. Te denken valt aan een spaaractie of een speciale verpakking, bijvoorbeeld: ‘vijf voor de prijs van vier’. Op langere termijn bezien zullen 100

andere maatregelen nodig zijn. Onderzoek naar de motivaties van de kopers voor het switch-gedrag zal richtinggevend moeten zijn voor de oplossing: andere smaak, andere maten, ander imago, lagere prijs?

2.5

Opdrachten

2.5.1 MARKETING IN DE PRAKTIJK In kranten en vakbladen treffen we tal van personeelsadvertenties aan waaruit blijkt dat veel bedrijven op zoek zijn naar marketingmedewerkers. Knip vijf van deze advertenties uit en geef voor elke vacature weer: • met welke marketingactiviteiten de medewerker zich precies gaat bezighouden; • of deze werkzaamheden voornamelijk strategisch (beleidsvormend) of operationeel (uitvoerend) van aard zijn. Selecteer één van deze vijf bedrijven en maak voor deze organisatie – mede op basis van artikelen in kranten en tijdschriften – een SWOT-analyse. Vermeld voor elk van de onderdelen van de SWOT-analyse ten minste drie factoren. In veel advertenties komt een taakomschrijving voor die zowel elementen van een verkoop- als van een marketingfunctie omvatten. Studenten moeten inzien dat het woord marketing soms op een volkomen verkeerde manier wordt gebruikt. Studenten realiseren zich ook dat vrijwel elke marketingfunctie zowel beleidsvormende als uitvoerende taken met zich meebrengt. Het tweede doel van de opdracht is dat studenten vaardigheden ontwikkelen in het opstellen van een SWOT-analyse voor een organisatie waarmee zij enigszins vertrouwd zijn. Daarbij moeten zij een juist onderscheid maken tussen de interne factoren (sterke en zwakke punten van de organisatie) en de factoren in de externe omgeving (kansen en bedreigingen).

2.5.2 BELEIDSANALYSE ‘Strategieontwikkeling op drie niveaus’, is de naam van de paragraaf (2.1.2) die als leidraad dient bij deze opdracht. Kies een in uw ogen interessante onderneming die op deze niveaus strategische plannen maakt en omschrijf op maximaal twee bladzijden voor dit concern – per niveau – de hoofdlijnen van het gevoerde beleid. Maak hierbij – zo mogelijk via het internet – zoveel mogelijk gebruik van informatie uit vakliteratuur, opinietijdschriften en dagbladen. Vermeld ook uw bronnen van informatie in het verslag. De bedoeling van deze opdracht is om studenten aan het denken te zetten over de betekenis van de verschillende niveaus waarop strategische plannen worden ontwikkeld. In dat licht moeten zij zelf de koppeling maken tussen de informatie die zij hebben verzameld en het niveau in de organisatie waarop deze gegevens bij de strategische planning van belang zijn.

101

2.6

Marketingpraktijkgevallen

2.6.1 COCA COLA 1 Aan welke factoren heeft Coca-Cola haar marktleiderschappositie te danken, en in hoeverre verschillen deze voor het merk Pepsi? Een van de oorzaken van het succes is dat Coca-Cola reeds in het begin van de twintigste eeuw is begonnen met internationale expansie. Coke ging bijvoorbeeld met de Amerikaanse troepen mee in de Tweede Wereldoorlog, en het bedrijf garandeerde de verkoop van de frisdrank voor vijf dollarcent voor alle militairen aan het front. Na de oorlog vormden deze rijdende bottelarijen het basisnetwerk van de Coca-Cola-productie buiten de Verenigde Staten. Nederland maakte voor het eerst in 1914 kennis met het product, en – na een periode van afwezigheid – opnieuw in 1928 toen Coca-Cola de Olympische Spelen in Amsterdam sponsorde. Het als eerste de markt betreden levert een merk doorgaans een aanzienlijke voorsprong op. Andere factoren van belang zijn: • Promotiestrategie/perceptie: het uit 1963 stammende thema ‘Things Go Better with Coke’ betekende de introductie van emotionele waarden die met het merk verbonden zijn: wie Coke drinkt, heeft een positieve kijk op het leven, kent veel mensen en maakt gemakkelijk vrienden. Coca-Cola werd een gevoel, een concept, de uitstraling van vrolijkheid en plezier. Deze beeldvorming wordt voortdurend nieuw leven ingeblazen met campagnes als: – It’s the Real Thing (1970) – You Can’t Beat The Feeling (1987) – Always Coca-Cola (1993) – Coca-Cola. Enjoy (2000) – Life tastes good (2001). • Optimale distributie: een uitgebreid distributienet dat is gebaseerd op flexibiliteit en efficiency. Hiermee garandeert de Coca-Cola-organisatie levering van de juiste producten, op de juiste plaats, op het juiste tijdstip en bij de juiste afnemer tegen de laagst mogelijke kosten. Door gebruik te maken van moderne communicatietechnieken en strakke planningen te hanteren, kunnen bestellingen binnen 24 uur aan supermarkten worden geleverd en automaten tijdig worden bijgevuld. Enkele verschillen met Pepsi liggen op het terrein van het management, de missie (de moederorganisatie Pepsico, voormalig eigenaar van onder meer restaurantketens als KFC, Pizza Hut en Taco Bell, kon zich lange tijd niet uitsluitend op frisdranken concentreren) en de actief bewerkte doelgroepen (Pepsi richt zich op een jeugdiger publiek en zoekt in Nederland bijvoorbeeld met Pepsi Max aansluiting bij de house-beweging). 2 Denk u – op basis van een SWOT-analyse – dat Coca-Cola haar voorsprong in de concurrentiestrijd kan behouden als zij de huidige marketingstrategie in grote lijnen voortzet (ondanks de introductie van AH’s eigen merk Giant Cola)? Op lange termijn waarschijnlijk wel. Wellicht moet echter op korte termijn de marketingstrategie worden aangepast aan onbeheersbare variabelen. Bijvoorbeeld: als winkelmerken hun prijzen drastisch zouden verlagen moet Coca-Cola wellicht haar prijsstrategie wijzigen om het marktaandeel te behouden. In dat licht kan de optimale strategie van land tot land verschillen.

102

Enkele andere factoren die in een SWOT-analyse aan de orde kunnen komen zijn: • De veranderende markt voor frisdrank. Er zijn vier segmenten te onderscheiden naar smaak: cola, orange (sinasdranken), lemon-lime (up-dranken) en overig (bijvoorbeeld cassis). Met het orange-segment zijn de cola’s de groeimotor van de frisdrankenmarkt. • Assortiment/marktaandeel. Coca-Cola levert ook koolzuurhoudend tafelwater (Bonaque), plat tafelwater (Dasani), een sportdrank (Aquarius) en vruchtensappen (Minute Maid Orange en Apple). • Consumentengedrag. De gebruikers van Coca-Cola zijn overwegend merktrouw. Hun aankoopgedrag wordt ondersteund met optimale verkrijgbaarheid en de juiste prijsstelling. 3 Als de directie van Coca-Cola Nederland u zou vragen een beperkt marketing/promotieplan te schrijven, welke strategische opties en aanbevelingen zou u dan formuleren en uitwerken? Bij de beoordeling van het marketingactieplan moet rekening worden gehouden met de kwaliteit van de bovengenoemde analyses (waarop de aanbevelingen dienen te zijn gebaseerd), de haalbaarheid en de originaliteit/creativiteit. Aandacht dient onder meer te worden besteed aan: • de marktdefinitie (met wie concurreert Coke?); • de te bewerken segmenten; • de aard van de marketingdoelstellingen (bijvoorbeeld verhoging van de consumptie per capita); • de distributie, met onderscheid naar de thuismarkt en de koude-drinkmarkt waar de frisdrank gekoeld wordt aangeboden; • de verkoop- en promotie-inspanningen (met onderscheid naar tussenschakels en eindgebruikers); • overige marketingmixvariabelen.

2.6.2 ING 1 Geef, indien mogelijk per kwadrant van de Ansoff-matrix, een voorbeeld van een geslaagde ING-strategie. De strategieën van de onderneming laten zich in alle kwadranten indelen, bijvoorbeeld: • Marktpenetratie: direct marketing van NMB-verzekeringen. • Marktontwikkeling: bewerken van de Canadese markt met de thuisbankierenformule. • Productontwikkeling: onder de NMB-vlag met nieuwe (beleggings)producten inspelen op de individuele behoeften van consumenten en bedrijven. • Diversificatie: overname van de Britse zakenbank Barings. 2 Een strategie van marktontwikkeling omvat in het algemeen het vinden van nieuwe gebruikers van de huidige producten of diensten van een onderneming. Zijn er uitzonderingen op die regel? Illustreer dit met een voorbeeld. Een marktontwikkelingsstrategie kan ook inhouden dat de huidige gebruikers van een product dit product bij nieuwe gelegenheden gaan consumeren of er nieuwe toepassingen voor vinden. Een voorbeeld is het eten van een Magnum-ijsje als 103

tussendoor-snack in plaats van als dessert bij de maaltijd. Benzinestations merken bijvoorbeeld dat veel automobilisten, die vroeger na het tanken een gevulde koek meenamen, nu zonder schroom zo’n ijsje kopen. Ansoff gebruikt de term marktontwikkeling, en niet de term consumentenontwikkeling. De onderneming kan een nieuwe markt ontwikkelen als gevolg van de manier waarop het product door de consument wordt gezien, of gepercipieerd (nieuwe functies, nieuwe gebruiksmomenten, nieuwe gebruikers).

2.7

Marketingscases

2.7.1 MOERKERK 1 Wat vindt u van de aanpak van de heer Moerkerk met betrekking tot de ondernemingsplannen? De strategische planning van de heer Moerkerk is niet effectief. In feite heeft hij op de te geringe omzetgroei gereageerd zonder de aard van het probleem te onderzoeken. Wat zijn voorstel over het nieuwe assortiment betreft: Moerkerk heeft geen enkel (empirisch) bewijs dat dit de problemen van zijn bedrijf gaat oplossen. Hij weet niet waarom zijn huidige producten het slecht doen op de markt; evenmin weet hij wat ervoor nodig is om het nieuwe assortiment goed te laten lopen. Moerkerk heeft wel een nieuwe strategie nodig, maar minstens net zoveel behoefte aan een goede manier van strategische planning. 2 Heeft de heer Moerkerk zijn strategie op doeltreffende wijze ontwikkeld? Motiveer uw antwoord. Moerkerk heeft zeker niet de richtlijnen voor het ontwikkelen van een doeltreffende strategie opgevolgd. In feite volgt hij een verkoopbenadering. Hij gaat uit van een bepaald product dat hij op de markt wil brengen – in plaats van eerst na te gaan waaraan behoefte is – om vervolgens het product te ontwikkelen dat daarop inspeelt. Er bestaan verschillende systemen om stapsgewijs te plannen, waaronder: 1 De analyse van omgevingsfactoren In deze fase bepaalt men de invloed van de voornaamste trends op de strategische koers van het bedrijf. Hierbij brengt men niet alleen de omgeving in kaart, maar ook de doelstellingen van het bedrijf en de beschikbare middelen (financieel, fysiek, mankracht). Geen van deze elementen is in het plan van de heer Moerkerk aan de orde geweest, behalve zijn impulsieve beslissing over de bedrijfsdoelstellingen (het ontwikkelen van een nieuw assortiment). Wat ontbreekt, is een overkoepelend plan waaruit blijkt hoe Moerkerk doeltreffend kan inspelen op de kansen en bedreigingen. 2 De analyse van product/marktcombinaties Moerkerk zou, in samenwerking met zijn managers, moeten nagaan welke positie elk van zijn producten op de markt inneemt en daaraan zijn verwachtingen omtrent de te introduceren nieuwe producten moeten koppelen. 3 Het ontwikkelen van een marketingplan Hierin moet de geformuleerde strategie worden uitgewerkt tot een blauwdruk voor actie, waarbij de beslissingen over product, promotie, distributie en prijs op elkaar worden afgestemd. Ten slotte valt op dat de plannen van Moerkerk van bovenaf worden opgelegd; hij doet geen moeite de managers van het bedrijf bij het proces van strategische 104

planning te betrekken. Het is onwaarschijnlijk dat zo’n plan tot een hechte samenwerking binnen de organisatie leidt. Hij had er beter aan gedaan zijn functionele managers te vragen om ideeën, informatie en suggesties. 3 Bij welke door Ansoff benoemde groeistrategie zijn de nieuwe activiteiten van de heer Moerkerk te plaatsen? Licht uw antwoord toe. Indien de nieuwe producten afgezet dienen te worden bij de bestaande (potentiële) klanten, dan is er sprake van productontwikkeling. Indien deze producten ook gericht zijn op andere afnemersgroepen, dan wordt diversificatie toegepast.

2.7.2 NHN VERZEKERINGEN 1 Waaruit blijkt dat er bij NHN sprake is van non-profitmarketing? Uit de ideële grondslag van deze vereniging. 2 Bereken voor NHN het marktaandeel van particuliere ziektekostenverzekeringen. Antwoord afronden op 1 decimaal nauwkeurig. 45% van 900 000 = 405 000 = 100% 75 000/4 050 = 18,9%. 3 Noteer drie voor NHN belangrijke omgevingsfactoren. Overheden, inkomen van de consumenten, concurrentie. 4 Bereken de stijging van de premie in procenten als de gemiddelde leeftijd van de verzekerden van 40 naar 43 jaar gaat. 40 jaar = 120% ten opzichte van 30 jaar; 43 jaar = 126%; stijging is dus 6 : 120 ×100% = 5%. 5 Bepaal bij welk percentage eigen risico de korting op de jaarpremie, in procenten van het eigen risico, het hoogst is. 50%. 6 In het verleden hanteerde bijna elke verzekeraar het solidariteitsprincipe: iedereen betaalt evenveel premie, ongeacht de leeftijd. Noteer een reden voor de ziektekostenverzekeraars om dit principe te laten varen en een leeftijdgebonden premieopbouw te maken. Concurrentieoverwegingen spelen hierin een hoofdrol, de jongeren zijn onmisbaar om het bestand gezond te houden. 7 Geef een marketingmotief om voor studerenden een ander tarief te berekenen dan voor hun leeftijdgenoten die niet studeren. Studerenden zullen in het algemeen boven de loongrens gaan komen; NHN doet dus aan klantenbinding.

105

8 Als NHN groei van het aantal ziektekostenverzekerden als doelstelling heeft, welke strategieën (Ansoff) kunnen dan gevolgd worden? Noem er twee, met motivatie. Marktpenetratie: pogingen om in de markt meer klanten te krijgen voor hun producten. Marktontwikkeling: buiten Noord-Holland werven. Productontwikkeling: in hun markt met een ander ziektekostenpakket komen. Diversificatie: combinatie van marktontwikkeling en productontwikkeling. 9 De premies zijn gebaseerd op prijsdifferentiatie of op prijsdiscriminatie. Geef aan bij welke premies er sprake is van prijsdifferentiatie en bij welke van prijsdiscriminatie. Leeftijd = prijsdifferentiatie Klasse = prijsdifferentiatie Studie = prijsdiscriminatie. 10 Noteer een reden voor NHN om maandelijks een grote advertentie te plaatsen in plaats van wekelijks een kleine. Kleinere advertenties hebben een lagere attentiewaarde; komt matig over op aspirant-verzekerden. 11 De premies van NHN zijn relatief laag en dus aantrekkelijk voor potentiële klanten. Toch krijgt NHN relatief weinig aanmeldingen binnen via assurantietussenpersonen. Wat is een mogelijke reden hiervoor? Weinig verdiensten voor assurantietussenpersonen. NHN doet weinig aan binding met deze tussenpersonen. Tussenpersonen hebben al een binding met derden. NHN besteedt veel aandacht aan direct writing. 12 G. Boon kiest klasse 2a voor zijn ziektekostenverzekering. Noteer twee behoeften (Maslow) die Boon met deze verzekering probeert te dekken. Veiligheid, sociale behoeften en waardering. 13 De profvoetbalvereniging AZ heeft NHN benaderd om hoofdsponsor van deze voetbalvereniging te worden voor een bedrag van i3.200.000,- per jaar. Dit bedrag is bestemd voor shirtreclame met een looptijd van twee jaar en zal uit het bestaande budget van i3.700.000,- moeten komen. Geef een argument voor en twee argumenten tegen dit sponsorcontract. Argument voor • publiciteit • past bij het regionale karakter/binding met de streek. Argumenten tegen • onvoldoende beheersbaarheid van het medium • sluit onvoldoende aan bij de doelgroep • AZ heeft weinig publiciteit • moet uit het normale budget komen • negatieve invloed op het imago • verschaft uitsluitend naamsbekendheid. 106

Hoofdstuk 3 De marketingomgeving

3.1

Multiple-choicevragen

1 2 3 4 5

b a a a c

3.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5

b b b a a

3.3

Oefenvragen

1 2 3 4 5

b b d b c

3.4

Open vragen

6 7 8 9 10

c b c b d

6 7 8 9 10

b a a c b

1 Noem vijf macro-omgevingsfactoren die van invloed zijn op het werk van de productmanager ‘breedbeeld-tv’s’ van Philips. Licht uw antwoord toe. Van invloed zijnde macro-omgevingsfactoren zijn: • de demografie (omvang bevolking, leeftijdsverdeling, aantal huishoudens enzovoort); • de economie (inkomens, inkomensverdeling, besparingen, rente, economische vooruitzichten enzovoort); • wetgeving en politiek (concurrentiewetgeving, prijsbeleid, BTW en andere belastingen, invoerbepalingen enzovoort); • technologie (stand van de techniek met betrekking tot telecommunicatie, kwantiteit en kwaliteit van de bekabeling enzovoort); • sociaal-culturele factoren (cultuur, sociale klassen, levensstijlen, vrije tijdsbesteding, opvattingen enzovoort).

107

2 Twee belangrijke ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving zijn de afnemende gemiddelde omvang van huishoudens en de toenemende vergrijzing van de bevolking. a Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse onderneming waarvoor deze ontwikkeling een kans vormt. b Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse onderneming waarvoor deze ontwikkeling een bedreiging vormt. a Kleine huishoudens bieden kansen aan ondernemingen die producten aanbieden die vooral door kleine huishoudens worden gekocht. Te denken valt aan aanbieders van producten in kleine verpakkingen (theezakjes voor één persoon, halve flesjes wijn enzovoort) of kleinere uitvoeringen (kleine koelkasten, kleine auto’s). Wanneer tevens wordt uitgegaan van het toenemen van het aantal huishoudens (ten gevolge van het kleiner worden van de omvang van de huishoudens bij minimaal gelijkblijvende bevolkingsomvang), dan zijn er ook kansen voor aanbieders die producten leveren waarvan de aanschaf niet of nauwelijks varieert met de omvang van een huishouden. Als er meer huishoudens zijn, verkoopt men meer stofzuigers, koelkasten, grasmaaiers, fototoestellen enzovoort. Ten slotte is de vergrijzing van de bevolking gunstig voor organisaties in de zorgsector en voor andere bedrijven die producten en diensten aanbieden voor dit segment, zoals financiële dienstverleners en bepaalde aanbieders van vakantiereizen. b Daling van de gemiddelde grootte van de huishoudens vormt een bedreiging voor aanbieders van producten met een relatief grote omvang of inhoud: grootverpakkingen van zakken rijst, grote auto’s, grote magnetrons enzovoort. Vergrijzing is ongunstig voor de ondernemers die vooral verkopen aan personen beneden 55 jaar. Voorbeelden hiervan zijn: educatieve uitgevers, bioscoopbedrijven, disco’s, bepaalde kledingfabrikanten en levensmiddelenfabrikanten. 3 Welke vier fundamentele niveaus van concurrentie worden in hoofdstuk 3 onderscheiden? Bedenk enkele voorbeelden van concurrerende producten op deze niveaus. Er zijn tal van voorbeelden mogelijk, zoals: behoefteconcurrentie: levensmiddelen versus andere behoeften generieke concurrentie: drank versus etenswaren productvormconcurrentie 1: alcoholhoudende drank versus nietalcoholhoudende drank productvormconcurrentie 2: zwak alcoholische drank versus sterk alcoholische drank productvormconcurrentie 3: bier versus wijn en sherry productvormconcurrentie 4: pils tegenover bruin bier, bokbier, wit bier merkenconcurrentie: Heineken pils tegenover Grolsch pils

108

4 Een groothandelaar – die zijn voorraad gemiddeld 52 maal per jaar verkoopt – krijgt van zijn leveranciers een betalingstermijn van 1 maand. Deze groothandelaar verkoopt vervolgens de door hem ingekochte producten aan de detailhandel en eist van de detailhandel betaling binnen 14 dagen. a Vervult deze groothandelaar op microniveau bezien een financieringsfunctie? b Vervult deze groothandelaar op mesoniveau bezien een financieringsfunctie? a Op microniveau bezien vervult deze groothandelaar de financieringsfunctie. Hij geeft zijn afnemers immers krediet. b Op mesoniveau bezien vervult deze groothandelaar geen financieringsfunctie, omdat hij zijn leveranciers pas een maand na ontvangst van zijn handelsgoederen betaalt, maar zelf al drie weken na ontvangst van deze goederen betaald wordt door zijn afnemers (na gemiddeld een week levert hij door en na nog eens twee weken krijgt hij betaald). 5 Hoe denkt u dat de uitspraak van de Reclamecodecommissie zal zijn, wanneer u bezwaar maakt tegen de advertentie ‘Bloemen houden van mensen’, omdat deze onjuist is? De Reclame Code Commissie zal er vanuit gaan dat een normale consument door een dergelijke slagzin niet misleid wordt en zal de klacht afwijzen of helemaal niet in behandeling nemen. 6 Voor de verkoop van lang niet alle bankdiensten lijkt het noodzakelijk dat er persoonlijk contact tussen de klant en de bank ontstaat. Diverse diensten zijn tegenwoordig min of meer automatisch via de computer te verkopen. a Omschrijf een organisatie die daarvan in Nederland zou kunnen profiteren. b Bedenk welke problemen en/of vraagstukken deze ontwikkeling kan opleveren voor bijvoorbeeld de ABN AMRO. a Iedere organisatie die beschikt over de benodigde capaciteit voor elektronisch dataverkeer en die gerechtigd is bepaalde bankdiensten te verkopen kan profiteren van de geschetste mogelijkheden. b Een bank als ABN AMRO, met veel personeel en vele vestigingen, zal meer kosten moeten incalculeren bij de prijszetting voor diverse bankdiensten, dan een organisatie die slechts in geringe mate dit soort kosten heeft. Te denken valt aan concurrentie van een buitenlandse aanbieder die voldoende computercapaciteit heeft en voor de Nederlandse markt uitsluitend de marginale kosten behoeft door te berekenen. 7 Van enkele macro-omgevingfactoren wordt wel gesteld dat sommige ondernemingen deze factoren wel kunnen beïnvloeden, maar andere niet. Bent u het daarmee eens? Licht uw antwoord toe. Met name de heel grote ondernemingen zullen wel degelijk invloed uitoefenen op de macro-omgevingsfactor overheidsbeleid, terwijl de andere ondernemingen hiertoe niet in staat zijn. Te denken valt aan discussies met de overheid door Philips met betrekking tot belastingaspecten, door de KLM met betrekking tot de groeimogelijkheden van Schiphol, door KPN met betrekking tot te hanteren telefoontarieven enzovoort.

109

8 Een manager die een SWOT-analyse uitvoert, verzamelt daarvoor voornamelijk gegevens van binnen het bedrijf. Er moet echter ook informatie verzameld worden die van buiten de onderneming afkomstig is. Geef drie voorbeelden van informatie waarvoor dit geldt. Enkele voorbeelden zijn: • De distributiepositie van de onderneming. • Het imago en de bekendheid van de onderneming en de merken bij de handel en bij de consumenten. • Diverse gegevens met betrekking tot de concurrentie, met name wanneer die informatie wordt geanalyseerd in het licht van de sterkten en zwakten van het bedrijf ten opzichte van zijn concurrenten. 9 Velen vinden de ondernemingsmissie een ‘nietszeggende PR-zin’ en de tijd, besteed aan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Motiveer uw antwoord. De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingen in strategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komt daardoor wellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebied van public relations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij het zoeken van expansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aan de missieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers in de organisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van uiteenlopende strategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen. 10 Denkt u dat er in de omvang van de institutionele markt in ons land verandering optreedt? Waarom? Per definitie bestaat de institutionele markt uit grootverbruikers. Een opvallende trend is dat de grootverbruikers in omvang groeien, en hun belang voor marketeers dus toeneemt. Denk aan ziekenhuizen, zorginstellingen, onderwijsinstellingen, kantines en bedrijfsrestaurants. Ook de afzet tijdens allerlei evenementen (een andere vorm van institutionele markt) in diverse sectoren blijf groeien in een periode waarin de koopkracht toeneemt.

3.5

Opdrachten

3.5.1 REGELGEVING Zoek op het internet, in recente marketingvakbladen, tijdschriften of dagbladen een drietal artikelen waaruit de invloed van de Europese wetgeving of Nederlandse regelgeving op het werk van de marketeer duidelijk wordt. Vat dit samen in maximaal twee A4’tjes en geef daarbij uw mening over het nut of de wenselijkheid van deze regels. Een eerste aandachtspunt is de studenten te laten aanduiden of de regelgeving, waarover zij een artikel hebben gevonden, uitsluitend betrekking heeft op een bepaalde sector, of bredere implicaties heeft voor het gehele bedrijfsleven (in Nederland, of ook in de rest van Europa). Een tweede sleutelvraag is of het effect van de regelgeving per saldo gunstig of ongunstig is. Vaak is het zo dat sommige bedrijven er nadelen van ondervinden, terwijl andere organisaties van de maatregelen profiteren. In dat licht kan in de 110

discussie wellicht ook een verband worden gelegd naar de politiek en de concurrentiepositie van Europa ten opzichte van de wereldmarkt. 3.5.2 CONTROVERSIËLE RECLAME Probeer deze week een avond uit te trekken om zoveel mogelijk reclameblokken op tv kritisch te bekijken. Gebruik daarbij een videorecorder of maak aantekeningen over drie commercials waarvan u denkt dat bepaalde mensen er aanstoot aan nemen en er misschien zelfs een klacht over indienen bij de Reclamecodecommissie. Welke uitspraak van de commissie zou u over deze klachten verwachten, en in hoeverre zou u het daarmee eens zijn? De klachten die de Reclame Code Commissie ontvangt, variëren nogal. Daarom is het – om de nodige structuur in de opdracht aan te brengen – zinvol de door de studenten geopperde klachten eerst in categorieën in te delen. Deze categorieën mogen zij zelf bedenken. Een mogelijkheid bij het indelen van de klachten is: • klachten van consumenten die zich – op basis van de verstrekte informatie – misleid of, door een verkeerde aankoopbeslissing, benadeeld voelen; • klachten van consumenten die de commercials beledigend of anderszins irritant vinden en zich er daarom aan storen; • klachten van bedrijven die schade ondervinden van de reclame-uitingen van hun concurrenten, en er daarom protest tegen aantekenen.

3.6

Marketingpraktijkgevallen

3.6.1 BIOLOGISCHE PRODUCTEN 1 Onder welke voorwaarden is een doorbraak van biologische producten op de consumentenmarkt mogelijk? Enkele suggesties zijn: • Een betere samenwerking tussen alle partijen die deel uitmaken van de mesoomgeving, vooral op marketingstrategisch gebied. • Het gebruiken van meer gangbare afzetkanalen, zoals supermarkten (maar bijvoorbeeld ook cateringbedrijven!). • Het hanteren van dezelfde fundamentele eisen die voor de marketing van andere producten gelden: goede kwaliteit, redelijke prijs en constante beschikbaarheid in het desbetreffende seizoen. • Betere herkenbaarheid van biologische producten op alle verkooppunten (bijvoorbeeld door merknaam en verpakking). • Ondersteuning via een doeltreffend marketingbeleid, om de bekendheid en gepercipieerde waarde van de producten in positieve zin te beïnvloeden. • Betere afstemming van het aanbod op een bepaalde groep klanten door middel van een marktsegmentatie- en positioneringsstrategie. 2 Wat kunnen natuurvoedingswinkels en hun leveranciers doen om effectief met supermarkten te concurreren? Enkele suggesties (in aanvulling op relevante punten uit vraag 1): • Marketinggerichte opstelling (bijvoorbeeld marktonderzoek verrichten, strategische opties kiezen op basis van sterke en zwakke punten, marktsegmentatie, et cetera). 111

•

•

•

•

• • •

• •

Professionaliteit van de natuurvoedingshandel aanscherpen (minder idealistische uitgangspunten; toenemende concurrentie als uitdaging in plaats van bedreiging beschouwen). Het logistieke traject (teler – veiling – grossier – detaillist – consument) verbeteren in het licht van de concurrentie met de supermarkt met zijn veel hogere omzetsnelheid. Door intensievere distributie (inclusief via groente- en fruitwinkels), minder tussenschakels, grotere efficiency en hogere afzet kan de prijs van het eco-product omlaag. Uitbuiten van sterke punten van de speciaalzaak, bijvoorbeeld in termen van betere voorlichting en persoonlijke service (er is bijvoorbeeld verwarring over het verschil tussen termen als reform, biologisch-dynamisch, gecontroleerd biologisch, ecologisch, scharrel, antroposofische landbouw, het EKO-keurmerk, Skall-regels en de strengere Demeter-normen). Op grotere schaal franchising toepassen, zoals bijvoorbeeld de Natuurwinkelketen dat doet (zie ook de marketingcase: De Natuurwinkel: een gezonde keten? in: Verhage’s Strategisch marketing management, tweede druk, blz. 212–214). Ontwikkelen van een huismerk van de detailhandel dat vertrouwen uitstraalt. Meer aandacht schenken aan pr en publiciteit (interviews, columns in weekbladen, et cetera). Beleid uitstippelen vanuit de gedachtewereld van de consument. Bijvoorbeeld: de 2,4% van de voedingsuitgaven is feitelijk wellicht juist, maar speelt geen rol als keuzecriterium voor de winkelende consument die prijzen en kwaliteit vergelijkt. Overigens is niet elke consument op zoek naar de laagste prijs. Een bloemkool van i2,- wordt gekocht als dit product in de ogen van de consument dat bedrag waard is. Hier ligt een belangrijke taak voor marketeers. Samenwerken van producenten en detaillisten (bijvoorbeeld om een groter deel van het beschikbare overheidsbudget te verwerven). Relatie met de doelgroep opbouwen via een nieuwsbrief en andere elementen van een relatiemarketingstrategie. Interessant in dit verband is de strategie van groenteabonnementen die natuurvoedingsgroothandel Odin toepast, mede om de prijsvorming te beïnvloeden. Voor de ruim 10 000 abonnees ligt er wekelijks bij natuurvoedingswinkels en 40 groentespeciaalzaken een tas groenten klaar. Dankzij deze onorthodoxe manier van marktontwikkeling is het aantal biologische klanten in twee jaar tijd met 60% gestegen.

3.6.2 NEDERPOP 1 De muziekmarkt is een boeiende, maar gecompliceerde markt. Succes is van tal van factoren afhankelijk. Welke externe omgevingsfactoren zijn bijvoorbeeld van invloed op de vraag naar geluidsdragers? Illustreer dit met voorbeelden. De vraag naar geluidsdragers wordt beïnvloed door vrijwel alle (in hoofdstuk 3 genoemde) omgevingsfactoren. Voor een systematische beantwoording van de vraag is het zinvol onderscheid te maken tussen de macro- en de meso-omgeving. Categorieën en voorbeelden van invloeden: Macro-omgeving • Demografisch: aantal huishoudens (bepalend voor de marktomvang), leeftijdsopbouw (populariteit repertoire) en inkomen (koopkracht).

112

•

• • •

Economisch: onder andere de mate van concurrentie (Nederland heeft relatief veel speciaalzaken die een breed assortiment aanhouden), consumptief krediet (aanschaf hardware), koopbereidheid. Politiek/juridisch: prijs wordt mede bepaald door het hoge btw-tarief en mogelijke prijsafspraken tussen aanbieders. Technologisch: ontwikkeling nieuwe innovaties, bijvoorbeeld de dvd-rom en dvdvideospelers. Sociaal/cultureel: vrijetijdsbesteding, referentiegroepen, et cetera beïnvloeden het consumptiepatroon.

Meso-omgeving • Afnemers: mate waarin op hun wensen en behoeften wordt ingespeeld. • Toeleveranciers: beïnvloeden de beschikbaarheid, kwaliteit en prijs van in te kopen goederen en diensten. Zo heeft Disk House BV (leverancier van 95 Megapool-winkels en 35 AKO-boekwinkels) onlangs bij de Economische Controle Dienst geklaagd dat Nederlandse platenmaatschappijen (als prijskartel?) weigeren cd’s te leveren omdat deze onder de verkoopadviesprijs aan de consument worden doorverkocht. • Intermediairs: distribuanten beïnvloeden assortiment en prijsvorming. • Concurrenten: waaronder generieke concurrentie (alternatieven voor aanschaf geluidsdragers). • Publieksgroepen: bijvoorbeeld de media die de publieke opinie beïnvloeden. 2 Licht de in de case omschreven malaise op de cd-markt in de jaren negentig van de vorige eeuw toe door de effectieve vraag, de potentiële vraag en het marktpotentieel te analyseren. Het eerste aandachtspunt bij deze vraag is het onderscheid tussen de drie genoemde begrippen. In het boek worden ze (in paragraaf 6.1.3) als volgt omschreven: • De effectieve vraag (of: reële vraag) is het totaal aantal stuks van een bepaald product dat in de huidige situatie daadwerkelijk wordt verkocht. • De potentiële vraag is het aantal stuks boven deze huidige afzet dat bij een optimale samenstelling van de marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht. • Het marktpotentieel is de som van de effectieve en potentiële vraag. In de case wordt vermeld dat in 1987 een totaalomzet werd gerealiseerd van circa ƒ 700 miljoen (de effectieve vraag) en een groei van 26%. Vijf groeijaren volgden (hoeveel groei per jaar staat niet aangegeven). Wel is bekend dat de totaalomzet in 1990 ƒ 1.200 miljoen bedroeg. In 1992 begon de markt verzadigd te raken. De branche verkocht 17% minder cd’s ten opzichte van 1991. De potentiële vraag in dat jaar was waarschijnlijk hoger (en daarmee ook het marktpotentieel), maar uit de ontevredenheid van de consument over de prijs valt af te leiden dat de marketingmix niet optimaal was. Verwacht werd dat de omzetdaling zich de komende jaren zou voortzetten. Stel dat er in 1991 meer cd’s verkocht zijn dan in 1990 en er vervolgens in 1992 weer minder, dan is waarschijnlijk in de periode tussen 1992 en 1997 gemiddeld circa ƒ 1.200 miljoen omzet per jaar gerealiseerd. Immers, in die periode stabiliseerde de markt zich enigszins.

113

3 De ‘muziekconsumptie’ is in het algemeen gevoelig voor conjunctuurschommelingen. Om welke redenen denkt u dat dit in mindere mate voor Nederpop geldt? Mogelijke invloeden: • De hogere ‘merktrouw’ van consumenten met betrekking tot groepen van eigen bodem (vele fans willen alle cd’s die een groep uit hun provincie of land op de markt brengt, in hun bezit hebben). • Het vaker kunnen bijwonen van optredens van deze formaties door de fans (bijvoorbeeld de frequente concerten en tv-optredens van BLØF, afgezet tegen de incidentele Europese tournees van Amerikaanse groepen) hebben – als promotie-instrumenten – een positief effect op de cd-verkopen. • Het unieke Nederlandse mediabestel: stations als Radio 2, Noordzee FM, Radio 538 en Radio Hollands Glorie vormen een uitstekend kanaal voor platenmaatschappijen om hun Nederpop-producten te promoten, en zijn voor de acceptatie van het Nederlandse product een stimulans geweest. • Een mogelijke politieke/sociaal-culturele invloed: het ‘wij-gevoel’ dat de Europese Unie probeert te stimuleren leidt bij sommigen tot een hang naar ‘nationale helden’. 4 Zijn cd’s frequent gekochte consumptiegoederen (ook wel fast moving consumer goods of FMCG’s genoemd) of duurzame consumptiegoederen? Deze twee marketingbegrippen worden in Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen (achter in het werkboek) als volgt gedefinieerd: • Frequent gekochte consumptiegoederen: dagelijkse gebruiksartikelen die – net als andere convenience goods – een relatief lage winstmarge hebben, en vrij vaak door de consument worden gekocht. • Duurzame consumptiegoederen: producten, meestal met een relatief hoge prijs, die consumenten – doorgaans na een uitgebreid oriëntatieproces – aanschaffen om meermalen en langdurig (ten minste drie jaar) te gebruiken. Bovenstaande interpretatie maakt het niet zo eenvoudig de cd in één van de twee categorieën in te delen. Het product heeft, maar mist ook, elementen van beide definities. Daarover kan een interessante discussie ontstaan, waaruit het inzicht voortkomt dat het product niet benaderd dient te worden vanuit de producent, maar de gebruiker. De classificatie hangt – net als bij de indeling in convenience, shopping en specialty goods – af van hoe de consument het product koopt en gebruikt. Hoewel het zilveren schijfje bij zorgvuldig gebruik – in technische zin – langer dan drie jaar meegaat, wordt de muziek in de praktijk doorgaans niet zo lang beluisterd (tenzij het om klassieke of iemands lievelingsmuziek gaat). Ook het oriëntatie- en aankoopgedrag van de consument is anders dan vroeger, toen velen nog diverse platen per koptelefoon in de winkel beluisterden, voordat zij een keuze maakten. Tegenwoordig is de aankoop voor de meeste consumenten routinematig van aard. Vanuit die invalshoek kunnen cd’s (ondanks de hoge winstmarge in Nederland) beter als frequent gekochte consumptiegoederen worden beschouwd.

114

5 Wordt er op de huidige muziekmarkt een strategie van marktsegmentatie toegepast? Als u de cd-markt in kaart zou brengen, welke segmenten onderscheidt u dan? De industrie probeert zich op deze – door bikkelharde concurrentie gekenmerkte – markt optimaal op de wensen en behoeften van de consument te richten, en onderscheidt daarbij verschillende marktsegmenten en doelgroepen (aanhangers van het nationaal product, gebruikers van multimediaproducten, et cetera). Een zinvol onderscheid daarbij is dat tussen producenten (zoals het inmiddels door Philips afgestoten Polygram) en de detailhandel (bijvoorbeeld de Free Record Shop-keten, die steeds meer cd-roms in het assortiment opneemt). Bij de beantwoording van het tweede deel van de vraag moet de student een keuze maken tussen de – in paragraaf 6.4 besproken – segmentatiecriteria (demografische, geografische, psychografische en gedragssegmentatie), en de mogelijkheden binnen iedere categorie. Bij de discussie en beoordeling kunnen de voornaamste voorwaarden voor marktsegmentatie (zoals besproken in paragraaf 6.3.3) worden betrokken. 6 Wat zijn, met het oog op de toekomst, de voornaamste kansen en bedreigingen voor de muziekindustrie? Antwoorden zullen variëren en kunnen betrekking hebben op de in vraag 1 vermelde omgevingsfactoren. Ook hier kan een onderscheid worden gemaakt tussen het producenten- en het detailhandelniveau. Voor beide partijen liggen er kansen bij de opkomst van nieuwe muziekdragers zoals de dvd-speler. Met name de dvd-videospeler – in 1997 op de Nederlandse markt geïntroduceerd – kan voor revolutionaire veranderingen zorgen. Een struikelblok/bedreiging daarbij is de audiostandaard: Philips heeft jarenlang gestreden om de standaard MPEG-2 door te drukken, terwijl andere aanbieders vasthielden aan de Dolby AC-3 ProLogic. Pas als de prijs van de dvd-video verder daalt, kan dit een massa-artikel worden. Enkele andere bedreigingen zijn: • De verkrijgbaarheid van muziek via internet: daarbij wordt de detailhandel overgeslagen, terwijl ook de industrie eronder kan lijden zolang het auteursrecht op het world wide web onvoldoende is beschermd. • Piraterij (bijvoorbeeld uit Azië). • Parallelle import (bijvoorbeeld uit de Verenigde Staten). • De toenemende populariteit van cd-recorders.

3.7 Marketingcases 3.7.1 DELIGHT FOOD Beoordeel de mogelijkheden voor Delight Food van Hettie Puts en Trix Eltink op de Nederlandse markt. Delight Food staat voor een zeer zware marketingtaak en lijkt nauwelijks te beschikken over de vereiste ‘capabilities’. Delight Food wil in feite een geheel nieuw concept introduceren. Zelfs al zou dit concept in potentie mogelijkheden bieden, dan nog zal rekening moeten worden

115

gehouden met een heel lange aanloopperiode en met de noodzaak veel geld te investeren in het promotie- en communicatiebeleid. Diepvriesproducten voor dieetdoeleinden per postorderbedrijf bestellen is voor de consumenten een echte innovatie. Er zal veel overtuigingskracht nodig zijn om daarbij een aanvaardbaar volume te realiseren. De financiële middelen die daarvoor nodig zijn, lijken niet voorhanden. Een van de weinige ‘sterktes’ van het bedrijf is het enthousiasme van de dames Puts en Eltink. Ook zal gewerkt kunnen worden met weinig overheadkosten. Zelfs in het onwaarschijnlijke geval dat dit concept aan gaat slaan is er nog steeds geen gegarandeerd financieel succes. Aangenomen moet worden dat de bestaande postorderbedrijven, indien er een noemenswaardige markt voor dit concept blijkt te bestaan, concurrentievoordelen te bieden hebben ten opzichte van Delight Food. (Is trouwens te voorkomen dat de Duitse toeleverancier, nadat Delight Food alle inspanningen gedaan heeft om acceptatie te krijgen, zelf direct de markt op komt?). Een werkwijze die wellicht voor dit product een betere aanpak in zou houden, is het werken met zogenoemde ‘houseparties’, zoals toegepast voor de producten van Tupperware, Avon cosmetia en Hara. Kennissen verkopen dan aan kennissen en investeringen kunnen achterwege blijven. De hoofdlijn bij de beoordeling van de mogelijkheden blijft echter: er is (nog) geen markt, er lijkt een moeilijk concept bedacht te zijn, de onderneming heeft veel zwaktes en nauwelijks sterktes en concurrerende bedrijven zullen toeslaan, zodra er (onverwacht) toch een redelijk afzetniveau bereikt kan worden.

3.7.2 DE CONSUMENTENMAN 1 U dient onmiddellijk te bevestigen of u al dan niet ingaat op de uitnodiging van de consumentenman om in de studio commentaar te leveren. Wat doet u, en wat is uw reactie op de in de fax aangesneden punten? U doet er goed aan de uitnodiging te accepteren teneinde persoonlijk de gebeurtenissen en het standpunt van uw bedrijf toe te lichten. Benadruk tijdens het interview dat Robiel het betreffende produkt van een gerenommeerde Duitse fabrikant betrekt en dat het probleem – betreurenswaardig als het is – gelukkig slechts is aangetroffen bij een klein percentage van de geleverde apparaten. Vertel voorts welke maatregelen momenteel worden genomen (extra controle van alle nieuwe espresso-apparaten, waarschuwingsbrief aan de huidige bezitters) om de kans op herhaling van een dergelijk incident te verkleinen. Moeilijker is het om voor een kritisch televisiepubliek de redenen voor het gebruik van de premiespaarclub als promotiemiddel toe te lichten. Enkele aandachtspunten in dat betoog: benzine als product valt niet te verbeteren ten opzichte van de andere merken; evenmin vormen de prijs (een prijsverlaging wordt immers direct gevolgd door de concurrentie) of de distributie (vergunningenstelsel van de overheid) geschikte middelen in een gezonde concurrentiestrijd; een korting – via zegels – van vier cent per liter is in de branche een gebruikelijk bedrag voor promotie-acties. De Robiel-card geeft de trouwe klant desgewenst het extra voordeel van kortingen in de horeca, en op bepaalde clubartikelen. Het is niets meer dan een poging om het gewoontegedrag van de automobilist (7 van de 10 keer tankt hij toch bij dezelfde, dichtstbijzijnde pomp) om te zetten in een soort merkentrouw en hem daarvoor met de Robiel-card te belonen. Als hij daardoor ook een achtste keer bij een Robiel-station tankt, is het bedrijf al dik tevreden. Er schuilt in feite niets kwaads in zo’n actie.

116

2 Welke maatregelen treft u om dit soort confrontaties met consumentenorganisaties in de toekomst te voorkomen? • Toezeggingen van de betreffende producent om nieuwe apparaten te testen voordat ze de fabriek verlaten. • Een betere behandeling van klachten met, zo nodig, onmiddellijke actie om soortgelijke problemen bij andere klanten te voorkomen. 3 Tal van bedrijven worden vroeg of laat geconfronteerd met het verschijnsel consumentisme. Omschrijf kort: a wat het consumentisme inhoudt; b in hoeverre het consumentisme, naar uw oordeel, het consumentengedrag en ondernemersklimaat in ons land beïnvloedt. a Consumentisme is een uiting van maatschappelijke onvrede in een welvarende economie, waarbij het machtsevenwicht tussen producent en eindgebruiker in de richting van de laatste partij verschuift. Het verschijnsel manifesteert zich onder meer door de opkomst van consumentenorganisaties. b Het consumentisme heeft het koopbeslissingsgedrag van tal van consumenten in positieve zin beïnvloed. Dankzij de publicaties en radio- en televisieprogramma’s van consumentenorganisaties worden velen zich beter bewust van hun ware wensen, behoeften en koopgewoonten. De verstrekte productinformatie stelt consumenten in staat tot het maken van betere keuzen. De reacties van het bedrijfsleven op het consumentisme variëren van vastberadenheid om zich ertegen te verzetten tot volledige bereidheid om de interactie met (potentiële) klanten te verbeteren. Tal van managers hebben de consumentenrechten in hun bedrijven aan de kaak gesteld. Over het geheel bezien, heeft het consumentisme het ondernemersklimaat verbeterd en de efficiency van het marketingsysteem vergroot. 4 Definieer het begrip self-liquidators. Is er – met betrekking tot deze premiums – sprake van breedte- of dieptewerking? Motiveer uw antwoord. Self-liquidators (of: self-liquidating premiums) zijn cadeau-artikelen die de consument bij de aankoop van bepaalde producten tegen kostprijs kan aanschaffen in het kader van een verkoopbevorderende actie die ten doel heeft merktrouw te creëren en herhalingsaankopen te stimuleren. De spaaractie heeft voornamelijk dieptewerking, voor zover deze beoogt automobilisten te stimuleren tot het vaker tanken van Robiel-benzine. De verhoogde merktrouw c.q. gebruiksintensiteit van het merk leidt tot een groter marktaandeel. Men spreekt ook wel van een verticaal werkende promotie. Het succes van het bedrijf kan worden afgeleid uit het feit dat het met minder dan 5 procent van het aantal benzinestations in Nederland een marktaandeel van ruim 9 procent heeft verworven. Overigens richten horizontaal werkende promoties (met breedtewerking) zich op niet-gebruikers van een product in de hoop de penetratie van het merk te vergroten.

117

5 Stel dat Promark self-liquidators BV – het bedrijf dat voor de selectie, inkoop en verzending van de clubartikelen zorgt – naar aanleiding van de problemen besluit om (a) het assortiment te beperken tot luxe, huishoudelijke apparaten (elektrische blikopeners, fonduestellen, magnetronovens, enzovoort) en (b) de assemblage en eindcontrole van bepaalde cadeau-artikelen zelf uit te voeren. Hoe noemt men deze strategieën vanuit de optiek van de bedrijfskolom? Indien het bedrijf zich toelegt op de handel in een assortiment producten om een bepaald type behoefte te bevredigen, spreekt men van specialisatie. De tweede strategie – voor zover deze leidt tot het uitschakelen van een geleding in de bedrijfskolom – is een vorm van (achterwaartse) integratie.

118

Hoofdstuk 4 Koopgedrag

4.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

a b b d a

4.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5

b b b d a

4.3

Oefenvragen

1 2 3 4 5

d d a d b

4.4

Open vragen

6 7 8 9 10

d b a b a

6 7 8 9 10

c c b a c

1 Het gedrag van de consument bij het kopen van ‘high-involvement’-producten wordt doorgaans getypeerd als ‘uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag’. Bedenk een voorbeeld van de aankoop van een high-involvement-product waarbij deze uitgebreide besluitvorming zich niet voordoet. De mate van involvement wordt bepaald door de betekenis die de aankoop voor de consument heeft. Wanneer iemand (bijvoorbeeld bij de aankoop van cosmetica) een bepaald product al vaker heeft gekocht is er weliswaar geen sprake meer van uitgebreid probleemoplossen, maar blijft de koper zeer ‘involved’ omdat het product voor haar of hem heel belangrijk is. 2 De motieven van consumenten bij de aankoop van bepaalde producten kunnen sterk uiteenlopen. a Noem voor elk product enkele motieven die een rol kunnen spelen bij de aankoop van: 1 voeding voor een baby van drie maanden; 2 in-line skates door een eerstejaarsstudent; 3 een trektocht door Marokko door een VWO-er. b Waarom is het voor een marketeer belangrijk om inzicht te hebben in de voornaamste motieven van de afnemers bij een aankoopbeslissing?

119

a 1 Denkbare motieven bij aankoop van babyvoeding: • Ik koop wat het beste is voor mijn kind. • Ik koop wat mijn kind het lekkerste vindt. • Ik koop datgene waardoor ik als een goede moeder (of vader) gezien zal worden. 2 Denkbare motieven bij aankoop van in-line skates: • Ik koop de skates waarmee ik de meeste indruk maak bij mijn vrienden. • Ik koop de skates die de beste prijs/kwaliteitsverhouding hebben. • Ik koop de skates waarop ik het hardste kan gaan. 3 Denkbare motieven bij aankoop van een trektocht door Marokko: • Ik kies de reis met de beste combinatie van natuur, spanning en andersdan-anders. • Ik kies de reis waarmee ik voor mijn budget het langst kan wegblijven in een ander werelddeel. • Ik kies de reis waarmee ik de meeste indruk maak op mijn kennissen. b Inzicht in motieven van afnemers is waardevol bij het ontwikkelen van nieuwe producten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van een effectief verkoopgesprek en andere marketingactiviteiten. 3 Verschillende mensen spelen in het koopproces diverse rollen. Noem deze rollen en geef enkele voorbeelden van wie die rollen kunnen spelen bij de aankoop van 1 voeding voor een baby van drie maanden; 2 in-line skates door een eerste-jaarsstudent; 3 een trektocht door Marokko door een VWO-er. 1 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van babyvoeding: Koper: de vader (als hij naar de winkel gaat) of de moeder. Beïnvloeder: consultatiebureau, andere moeders met jonge baby’s, de baby zelf. Beslisser: de moeder. 2 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van in-line skates: Koper: de toekomstige gebruiker. Beïnvloeder: vrienden en vriendinnen, de (mede) financierende ouders. Beslisser: toekomstige eigenaar, eventueel gedeeld met zijn/haar ouders. 3 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van een trektocht door Marokko: Koper: de reiziger, eventueel samen met medereizigers. Beïnvloeder: medereizigers, mensen uit een referentiegroep die relevante ervaringen hebben opgedaan. Beslisser: reiziger zelf, eventueel gedeeld met medereizigers. 4 In marketingboeken wordt veel geschreven over cognitieve dissonantie in het consumentengedrag. a Wat is het belang voor een marketeer om inzicht te hebben in cognitieve dissonantie? b Geef twee voorbeelden van mogelijke activiteiten van een marketeer om cognitieve dissonantie te voorkomen. a Cognitieve dissonantie kan leiden tot ontevredenheid bij de klant. Dit verkleint de kans op een herhalingsaankoop. Ook de kans dat de klant door middel van positieve mond-tot-oorcommunicatie de aankoop van het product door derden stimuleert, wordt kleiner. b Cognitieve dissonantie kan onder andere worden voorkomen door vlak na de aankoop nog eens contact op te nemen met de klant (via telefoon, brief of e-mail) en door het instellen van een klachtenlijn of helpdesk. 120

5 Referentiegroepen kunnen invloed hebben op de aankoop van een productsoort en/of op de aankoop van een bepaald merk. Geef steeds twee voorbeelden van aankopen waarvoor naar uw mening in de regel zal gelden dat de referentiegroep a invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook op de keuze van een merk; b wel invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar niet op de keuze van een merk; c geen invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar wel op de keuze van een merk; d geen invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook niet op de keuze van een merk. De antwoorden op de gestelde vragen zijn subjectief; zij kunnen per persoon verschillen. a sigaretten, bier en pc’s b magnetron, skivakantie, speculeren via opties c auto’s, sportschoenen, frisdrank d groenten, toiletpapier, studieboeken. 6 In Grondslagen van de marketing wordt associatief leren en cognitief leren besproken. a Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name associatief leren een rol heeft gespeeld. b Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name cognitief leren een rol heeft gespeeld. De antwoorden van de student hangen samen met de perceptie van zijn eigen leergedrag, en zijn dan ook subjectief. a bier, sportschoenen, kapper. b fruit, toiletpapier, studieboeken. 7 In de discussies die gevoerd zijn (en die nog worden gevoerd) over de wenselijkheid van een verbod op reclame voor tabaksproducten hebben vertegenwoordigers van de tabaksindustrie herhaaldelijk beweerd dat hun advertenties wel de keuze van merken beïnvloeden, maar niet de keuze om te roken. Geef uw commentaar op deze bewering. Gebruik daarbij zoveel mogelijk concepten die in hoofdstuk 4 van Grondslagen van de marketing zijn behandeld. Concepten met betrekking tot het consumentengedrag die aan de orde zouden moeten komen zijn: • de aard van het koopgedrag (uitgebreid probleemoplossen, beperkt probleemoplossen, routinematig koopgedrag); • de sociale factoren (cultuur, sociale klasse, referentiegroepen en gezinsinvloeden); • de psychologische factoren (behoeften, perceptie, leren, persoonlijkheid en attitude); • de persoonlijke omstandigheden (demografische kenmerken, levensstijl en situationele factoren).

121

8 Geef uw commentaar op de navolgende stelling: ‘De verdeling van aankopen in uitgebreid probleem oplossen, beperkt probleemoplossen en routinematig aankoopgedrag geldt uitsluitend voor de eerste aankopen van een product (de zogenaamde initiële aankopen); bij herhalingsaankopen worden alle aankopen routinematig gedaan.’ Deze stelling is niet juist, aangezien een herhalingsaankoop niet altijd een routinematige aankoop is (zie ook vraag 1). Wel wordt bij het onderscheid tussen uitgebreid probleemoplossen, beperkt probleemoplossen en routinematige aankopen doorgaans weinig aandacht besteed aan de vraag of het een initiële dan wel een herhalingsaankoop is. In het algemeen brengt een herhalingsaankoop in mindere mate de noodzaak van ‘uitgebreid probleemoplossen’ met zich mee. 9 Waarin schuilt het verschil tussen de verdeling van de maatschappij in subculturen en de verdeling van de maatschappij in sociale klassen? Bij de verdeling van de maatschappij in subculturen is sprake van een verdeling in groepen die ieder eigen normen en waarden hebben naast normen en waarden die zij gemeen hebben met de cultuur waar zij deel van uitmaken. Bij de verdeling van de maatschappij in sociale klassen zijn de normen en waarden niet in het geding, maar gaat het om een hiërarchische verdeling in welstandsklassen, waarbij beroep, opleidingsniveau, leeftijd en de mate van leidinggeven indicatoren zijn. Wel is er een verband tussen sociale klasse en de gehanteerde normen en waarden bij belangrijke beslissingen en gedragspatronen (zoals het uitgavenpatroon, leesgewoonten, vrijetijdsbesteding en winkelgedrag). 10 Het koopgedrag van consumenten wijkt af van het koopgedrag van organisaties, maar kent ook overeenkomsten. Geef een beschrijving van de mate waarin en de wijze waarop naar uw mening de in Grondslagen van de marketing behandelde vijf fasen in het koopbeslissingsproces van consumenten afwijkt van dergelijke fasen in het koopbeslissingsproces van organisaties. Probleemherkenning In een organisatie gaat het in het algemeen om rationele problemen, terwijl bij consumenten vaak sprake is van gevoelsmatige problemen of van binnenuit komende behoeften. Informatie zoeken In een organisatie wordt deze activiteit doorgaans gedelegeerd aan bepaalde personen en wordt vaker van formele bronnen gebruikgemaakt. Voor consumenten is hun herinnering aan voorgaande verkopen in het algemeen doorslaggevend. Evalueren van alternatieven en de aankoopbeslissing Dit gebeurt bij organisaties op een zeer rationele wijze. Bij organisaties zijn er, in vergelijking met consumenten, vaak veel mensen bij betrokken (DMU). Evaluatie na de koop Dit gebeurt bij organisaties formeler en beter gestructureerd. De gegevens worden ook zodanig vastgelegd dat zij bij een herhalingsaankoop weer makkelijk gebruikt kunnen worden.

122

4.5

Opdrachten

4.5.1 UITGEBREIDE BESLUITVORMING Bespreek met een familielid, kennis of medestudent een recente aankoop van die persoon die met uitgebreide besluitvorming gepaard ging. Breng in dat interview elk van de vijf fasen in het koopbeslissingsproces naar voren. Maak een verslag van dat interview waarin u expliciet ingaat op de vraag of de verschillende fasen in het aankoopproces verliepen zoals omschreven in hoofdstuk 4 van Grondslagen van de marketing, en zo niet, in welke opzichten het feitelijke koopgedrag van het model afweek, en waarom naar uw oordeel. Hoewel er in zo’n verslag soms de indruk wordt gewekt dat de besluitvorming in de praktijk heel anders verloopt dan volgens de theorie van het consumentengedrag, is het bij de bespreking van de opdracht en de discussie van de resultaten belangrijk om door te vragen over de verschillende fasen in de besluitvorming. Dan blijkt vaak dat er (impliciet of onbewust) meer overeenstemming is tussen het in het boek omschreven proces en de feitelijke besluitvorming dan aanvankelijk werd verondersteld.

4.5.2 KOPEN VAN BIOLOGISCHE VOEDING Breng het koopbeslissingsproces van de consument met betrekking tot biologische voeding in kaart. Raadpleeg daarbij relevante bronnen (zoals artikelen uit tijdschriften en internet) om de invloed van persoonlijke omstandigheden, psychologische factoren en sociale invloeden op de keuzecriteria te inventariseren. Leg dit vast in een verslag van maximaal vijf pagina’s (exclusief bijlagen). Besteed ook aandacht aan de implicaties voor de handel, zoals die wellicht reeds bij het beantwoorden van de twee vragen bij het marketingpraktijkgeval ‘Biologische producten’ in hoofdstuk 3 van dit boek aan de orde kwamen. Bij de beoordeling van het verslag zijn zinvolle criteria: • Het gebruik van relevante marketingconcepten en -begrippen om het koopbeslissingsproces te analyseren. • De mate waarin de student informatie heeft gezocht en verworven. • De kwaliteit van de aanbevelingen voor het ontwikkelen van een doeltreffend, ondersteunend marketingbeleid door de handel. • De kwaliteit van de schrijfstijl.

4.6

Marketingpraktijkgevallen

4.6.1 PEUGEOT 1 Waarop is de populariteit van de scooter gebaseerd, en hoe komt de merkkeuze van de koper tot stand? De snorscooter ontleent haar populariteit aan het feit dat het een relatief goedkoop (en in de stad snel) vervoermiddel is voor jongeren van 16 tot 18 jaar voor wie de auto nog geen optie vormt. Het is in de referentiegroep van de jonge consument het transportmiddel bij uitstek. Bovendien vereist het besturen van de scooter geen helm. 123

De keuze voor het merk blijkt niet door de ouders te worden beïnvloed, maar door leeftijdgenoten op het schoolplein. Dit begint al op 14-jarige leeftijd. Voor de jeugd is de scooter een belangrijke vorm van zelfexpressie. Topmerken geven jongeren het nodige zelfvertrouwen, en de Peugeot-reclame speelt daar doeltreffend op in. 2 Beoordeel de communicatiestrategie. Mist Peugeot geen groot deel van de markt door zich in de reclame duidelijk op een bepaald type consumenten te richten? Hoewel de geboekte verkopen – tenzij de resultaten uit onderzoek daarop duiden – per definitie niet alleen mogen worden toegeschreven aan de communicatieuitingen, is de reclamecampagne van Peugeot wel grotendeels gebaseerd op uit marktonderzoek verkregen inzichten in de houding en het gedrag van jongeren uit de doelgroep. Deze marktgerichte benadering verdient de voorkeur boven het uitsluitend afgaan op het fingerspitzengefühl, en is waarschijnlijk medeverantwoordelijk voor de populariteit van het merk. Een strategie van marktsegmentatie vereist het maken van een strategische keuze voor een bepaalde doelgroep. Dit in de wetenschap dat de gekozen positionering de kans met zich meebrengt dat anderen zich hierdoor minder met het product kunnen identificeren en het daardoor wellicht niet zullen aanschaffen. In dit licht is het merkwaardig dat de importeur ouderen, die de scooter vooral als serieus transportmiddel zien, tevens als doelgroep beschouwt. Hoewel niemand de meer bezadigde consumenten in dit marktsegment ervan kan weerhouden een Rapido of Speedfighter aan te schaffen, is het risico dat de primaire (en grootste) doelgroep van jongeren, de Peugeot als een minder aantrekkelijk merk ervaart indien veel ouderen deze scooter gaan berijden. Het zich richten op een secundaire doelgroep kan dus veel potentiële klanten kosten. 3 Welke aanbevelingen heeft u – in het licht van de kansen en bedreigingen voor de snorfiets – voor het toekomstige marketingbeleid van Peugeot? De antwoorden zullen variëren, afhankelijk van de reacties op de voorgaande vragen. Het is in elk geval noodzakelijk dat de onderneming de markt voortdurend en nauwlettend in het oog houdt. Niet alleen kunnen de houding en het gedrag van jongeren snel veranderen (hetgeen een aanpassing van de strategie wenselijk maakt), maar ook verdwijnt de bestaande doelgroep na enkele jaren (zodra zij de leeftijd van 18 jaar bereikt) vrijwel volledig van de markt en moet er dus regelmatig een nieuwe groep jongeren worden aangesproken. Dit vereist een uitgekiende promotie-, prijs- en distributiestrategie. De importeur en het reclamebureau doen er goed aan de marketingstrategie te baseren op marktonderzoek, en te waken voor foutieve veronderstellingen (bijvoorbeeld dat de doelgroep ‘totaal niet door de prijs beïnvloed wordt’ of dat ‘de jeugd in elk land hetzelfde’ zou zijn). De kansen en vooruitzichten zijn goed: de scooter mag zich verheugen in een gestegen belangstelling, mede dankzij de voortdurende vernieuwing en productontwikkeling in de branche. Met de huidige strategie speelt Peugeot doeltreffend in op de wensen (merkbeleving!) en behoeften van de doelgroep. De onderneming voorziet in de behoefte aan een redelijk geprijsd en praktisch vervoermiddel, vooral voor gebruik in de binnensteden waar de verkeersdrukte almaar toeneemt. Een bedreiging is de opkomst van concurrenten die het succes van Peugeot trachten te evenaren door de strategie te imiteren. Een andere bedreiging – met 124

name voor de snorscooter – vormt de mogelijke helmplicht. Om deze te weren hebben de brancheorganisaties inmiddels met het Ministerie van Verkeer en Waterstaat een convenant gesloten, waarin bepaald is dat onderdelen voor de bromscooter niet meer overzetbaar mogen zijn op de snorscooter om het opvoeren van snorfietsen moeilijk te maken.

4.6.2 NESTLÉ 1 Welke rol spelen (a) reclame en (b) acquisities in het merkenmanagement van een onderneming als Nestlé? Een product omvat diverse benefits, die zowel voor verschillende personen als voor een individu op verschillende gebruiksmomenten relevant kunnen zijn (en dus een reden vormen om het product te kopen). In een reclamecampagne kan de onderneming wisselende boodschappen over het merk communiceren. Door deze variatie wordt ook reclame-irritatie voorkomen; reden voor Nestlé om bijvoorbeeld vijf verschillende Kitkat-commercials uit te zenden. Bovendien vormt zo’n reclamecampagne een belangrijk middel tot productdifferentiatie in het kader van de positionering, waarbij de consument bewust wordt gemaakt van de verschillen tussen het betreffende Nestlé-product en concurrerende merken. Het vitaal en aantrekkelijk houden van een merk is niet eenvoudig in een marktsituatie waarin gemiddeld twaalfduizend artikelen in een supermarkt liggen die met elkaar concurreren, zeker niet in een communicatiemarkt van vier miljard euro. In feite is één merk in een bepaalde productcategorie onvoldoende om doeltreffend in te kunnen spelen op de toenemende individualisering in het consumentengedrag van verschillende doelgroepen. Een acquisitie kan dan een effectieve strategie zijn om snel een grotere merkportfolio op te bouwen. Dit in het kader van een uitgekiend merkenmanagement om zo een bredere markt te bereiken. 2 Nestlé ondervindt veel concurrentie, ook van kleinere bedrijven. De directeur van een van die bedrijven stelde onlangs in een interview dat ‘ondernemingen met een klein marktaandeel beter het gedrag van consumenten die hun merk niet kopen kunnen bestuderen, dan het gedrag van klanten die hun merk wel kopen.’ Bent u het daarmee eens? Deze stelling is in het algemeen niet juist, ondanks het feit dat het zinvol is om, wanneer je nieuwe klanten wilt winnen, het gedrag van die consumenten te bestuderen. Er zijn echter ook tal van bedrijven die geen mogelijkheden of ambitie hebben om veel groter te worden. Zij moeten het gedrag van hun afnemers op de voet blijven volgen.

4.7

Marketingcases

4.7.1 ANTI-ROOKCAMPAGNES Waarom heeft dit soort reclamecampagnes niet tot de gewenste resultaten geleid? Breng uw antwoord in verband met uw inzicht in het consumentengedrag. Waarom roken mensen? Ofschoon er meer dan één antwoord op deze vraag mogelijk is, blijkt de invloed van referentiegroepen een belangrijke rol te spelen bij de beslissing om met roken 125

te beginnen en bij de vraag of zij blijven roken als ze eenmaal van de schadelijke effecten op de hoogte zijn. Met andere woorden, als iemands beste vrienden of mensen die men bewondert, roken, zal die persoon geneigd zijn om op jonge leeftijd zelf te gaan roken. Uiteindelijk raakt men dan fysiek of minstens psychologisch verslaafd aan nicotine, waardoor het moeilijk wordt om te stoppen, zelfs als vrienden, collega’s, artsen of de overheid tegen de gevaren ervan waarschuwen. Appelleren aan iemands angstgevoelens is een tactiek die niet veel succes heeft bij pogingen om de mensen met roken te laten stoppen; immers, veel rokers laten zich sterk door hun referentiegroepen beïnvloeden, zijn bovendien verslaafd aan nicotine en weigeren eenvoudigweg te geloven dat roken schadelijk voor hun gezondheid is. Ze schakelen dan ook hun angstgevoelens uit en menen dat alleen anderen longkanker kunnen krijgen.

4.7.2 CONSUMENTENGEDRAG 1 Geef een omschrijving van twee andere elementen van het consumentengedrag naast het koopgedrag. • Het communicatiegedrag: hoe communiceert de consument voor en tijdens de aankoop van en het gebruik van een product? • Het gebruiksgedrag: hoe gebruikt de consument de producten? 2 Waarom is bij frisdrank het gewicht dat de consument toekent aan het aspect ‘prijs’ afhankelijk van de gezinssituatie? Naarmate het gezin groter wordt, zal de prijs een grotere rol spelen. 3 Geef een drietal argumenten waarom er bij horloges grote verschillen bestaan ten aanzien van het te besteden bedrag per leeftijdscategorie, sociale klasse en geslacht. Verschil in koopkracht, modegevoeligheid van de vormgeving, doelmatigheid, vormgeving op zich, aard van het materiaal. 4 Bij de verkoop van horloges past men selectieve distributie toe; de producten zijn alleen te koop bij een bepaald aantal detaillisten die zich in positieve zin van andere winkeliers onderscheiden. a Waarom kiest men in dit geval voor deze distributiewijze? b Sluit dit aan bij het aankoopgedrag van de consument volgens het gehouden onderzoek? Motiveer uw antwoord. c Verklaar waarom slechts 7% een wasmachine koopt in een warenhuis. a Het verkooppunt moet aansluiten bij het imago van het horloge. b Ja, men koopt bij voorkeur bij een juwelier/horlogier en verlangt deskundig advies. c Men verwacht meer keus, deskundiger voorlichting en meer service bij een speciaalzaak. Men hoeft ook de aankoop niet te combineren met andere aankopen, en zal zelfs bereid zijn verscheidene speciaalzaken te bezoeken.

126

5 Met welke marketinginstrumenten kan de marketingmanager: a direct reageren op de resultaten van het marktonderzoek? b op wat langere termijn reageren? a Direct vooral met de promotiemix en het prijsbeleid. b Op iets langere termijn vooral met het distributiebeleid en het productbeleid. 6 a Geef een omschrijving van de begrippen convenience goods, shopping goods en specialty goods. b Plaats frisdrank, horloges en wasmachines in bovengenoemde categorieën. a • Convenience goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij aankoop weinig of niet wil inspannen. • Shopping goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij de aanschaf wel wil inspannen; hij doet er moeite voor. • Specialty goods zijn goederen waarvoor de consument bij de aankoop veel moeite wil doen; hij heeft reeds een merkkeuze gemaakt en wil beslist niet anders. b • Frisdrank: convenience good • Horloges: shopping good • Wasmachines: specialty good en in sommige gevallen shopping good. 7 a Is hier sprake van een primair of een secundair onderzoek? Motiveer uw antwoord. b Is hier sprake van een kwalitatief of een kwantitatief onderzoek? Motiveer uw antwoord. c Noem drie voordelen van een mondelinge enquête boven een schriftelijke enquête. d Noem drie nadelen van een mondelinge enquête vergeleken met een schriftelijke enquête. a Hier is sprake van een primair onderzoek. De gegevens zijn speciaal voor dit onderzoek verzameld. b Het is een kwantitatief onderzoek. Het gaat om aantallen en percentages. c • • • d • • •

De non-respons is gering. Onduidelijkheden kunnen worden toegelicht. Er is een flexibelere vraagstelling mogelijk. Het is relatief duur. Er is manipulatie mogelijk. Er vindt meer inbreuk op de privacy plaats.

8 Is de keuze van de ondervraagde 200 consumenten van 18 jaar of ouder representatief voor het onderzoek naar de gehele consumptie van frisdranken? Motiveer uw antwoord. Nee, want ook jongere personen kopen en gebruiken veel frisdranken en zijn belangrijk voor de marketing van frisdrank.

127

9 a Omschrijf het begrip merknaam. b Wanneer noemt men een artikel een merkartikel? c Verklaar waarom de aspecten ‘merk’ en ‘gezondheid’ bij frisdrank een grotere rol gaan spelen dan het aspect ‘prijs’. a Een naam die door een ondernemer of groep ondernemers wordt gebruikt ter identificatie van een product. b Wanneer een product door een constante kwaliteit, constant gewicht, constante verpakking en een min of meer stabiele prijs als zodanig herkend wordt. c De huidige consument koopt eerder een merkproduct van goede, voor de gezondheid onschadelijke kwaliteit dan frisdranken met een slechter imago, ondanks de soms hoge prijs. 10 a Noem de twee onderdelen van het begrip kwaliteit. b Pas deze tweedeling toe op de wasmachines. a • De onderbouw: de technische eigenschappen. • De bovenbouw: de niet-stoffelijke kwaliteiten. b • Onderbouw: wasprogramma’s, soort materiaal, waspoedergebruik, waterverbruik. • Bovenbouw: bepaald merk, exclusiviteit, milieuvriendelijk.

128

Hoofdstuk 5 Marktonderzoek

5.1

Multiple-choicevragen

1 2 3 4 5

b c c d d

5.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5 6 X Y Z Totaal

c d d a b d 12 500 × 45 = 4 500 × 60 = 6 750 × 30 = 23 750 =

6 7 8 9 10

b a d a a

562 500 minuten 270 000 minuten 202 500 minuten 1 035 000 minuten

Gemiddeld: 1 035 000 = 43,6 minuten 23 750 7 a 8 d Gemiddeld verbruik alle kopers 400 000 = 1.6 250 000 Kopers Parco kopen 1.4 × 1.6 = 2.24 eenheden Totaal kopen zij dus 2.24 × 45 000 kopers = 100 800 eenheden. 9 d 10 c Het juiste antwoord is c. In totaal kunnen of willen 800 personen niet meewerken op een totale steekproefomvang van 2000; is 40%. Afleiders: a 5% 100 / 2 000 b 37,5% 350 / 1 200 (is netto respons) d 66,66% 800 / 1 200

5.3 1 2 3 4 5

Oefenvragen

b a a d a

129

5.4

Open vragen

1 Ondanks het feit dat desk research doorgaans minder geld kost en sneller resultaten oplevert dan field research, geven veel ondernemingen toch de voorkeur aan veldonderzoek. Noem de voornaamste redenen daarvoor. Secundaire gegevens – die uit desk research voortvloeien – leveren meestal geen afdoende oplossing op voor het onderzoeksprobleem, omdat of sommige benodigde gegevens nooit eerder verzameld werden, of deze gegevens niet meer actueel zijn, of wel vergelijkbaar onderzoek werd gedaan maar met een andere definitie van diverse relevante grootheden (het product, de markt) dan die in het huidige onderzoek. In sommige gevallen wordt ook getwijfeld aan de betrouwbaarheid van in het verleden door derden uitgevoerd desk research en geeft men daarom de voorkeur aan eigen onderzoek. 2 De vraag naar duurzame consumptiegoederen kan bestaan uit initiële vraag, vervangingsvraag en uitbreidingsvraag. a Noem drie producttypen waarvan de initiële vraag thans groter is dan de vervangingsvraag en groter dan de uitbreidingsvraag. b Noem drie producttypen waarvan de vervangingsvraag thans groter is dan de initiële vraag en groter dan de uitbreidingsvraag. c Noem drie producttypen waarvoor geldt dat de uitbreidingsvraag een belangrijk deel van de totale vraag uitmaakt. a dvd-spelers, breedbeeldtelevisies en platte (lcd) monitors b fietsen, stofzuigers en ‘gewone’ televisies c lampen, televisies en telefoontoestellen. 3 Mede door de regen van nieuwe wereldrecords kort na de introductie van de klapschaats, is de markt voor deze schaatsen voor de betere recreatieve schaatsers ook in ontwikkeling gekomen. Marktonderzoek in 2000 heeft de volgende schattingen opgeleverd voor de ontwikkeling van de initiële vraag en de vervangingsvraag naar klapschaatsen. A Initiële vraag Jaar 2001 2002 2003 2004 2005

Aantal 1 000 2 000 3 000 3 000 2 500

B Vervangingsvraag Aangenomen wordt dat alle kopers van klapschaatsen na enige tijd hun klapschaatsen zullen vervangen door weer nieuwe klapschaatsen te kopen. Wat het moment van vervangen van de klapschaatsen betreft, schat met op basis van het marktonderzoek het navolgende in. Vervanging in gebruiksjaar 2 3 4

Percentage 30 50 20 130

Bereken op basis van voorgaande gegevens de totale vraag naar klapschaatsen voor de jaren 2001 tot en met 2005. Neem daarbij gemakshalve aan dat het kalenderjaar na het jaar van aanschaf het tweede gebruiksjaar is, enzovoort. Maak gebruik van de volgende tabel. Initiële vraag 2001 2002 2003 2004 2005

1000 2000 3000 3000 2500

Vervangingsvraag van de jaren 2001 300 500 200

2002

690 1150 460

2003

1257 2095

Totaal 2004

1682

1.000 2.300 4.190 5.607 6.737

4 In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 90% van de totale markt. Fabrikant A had in de initiële markt een aandeel van 30% en in de vervangingsmarkt een aandeel van 10%. Er was geen uitbreidingsvraag. a Bereken het aandeel van fabrikant A in de totale markt. In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 80% van de totale markt. Fabrikant B had in de initiële markt een aandeel van 40%. Het marktaandeel van fabrikant B in de totale markt bedroeg 35%. b Bereken het aandeel van fabrikant B in de vervangingsvraag. a Het marktaandeel van A was 30% × 90% + 10% × 10% = 28%. b B behaalde 32% marktaandeel door zijn afzet op de initiële markt (40% van 80%). De resterende 3% marktaandeel werd dus behaald door afzet op de vervangingsmarkt. De vervangingsmarkt bedroeg 100% – 80% = 20% van de totale markt. B had hierin dus een aandeel van 3 ÷ 20 = 15%. 5 Twee net afgestudeerde HES-studenten uit Diemen kregen van de directie van Rank Xerox Nederland opdracht het marktaandeel van de onderneming in 2001 op de Nederlandse markt te berekenen. Zonder op duidelijke fouten betrapt te worden, kwamen zij tot een totaal verschillende uitkomst. Geef vijf mogelijke redenen voor de afwijkende resultaten van hun analyse. Mogelijke oorzaken van de verschillen: • Andere omschrijving van de groepen kopers van de apparaten. • Andere definitie van het product (wat is een kopieerapparaat?). • Het al dan niet meerekenen van diverse benodigdheden (toner, etc.). • Verschil met betrekking tot het rekenen in geld dan wel in machines. • Verschil in behandeling van grote en kleine machines. • Verschil met betrekking tot het berekenen van het aandeel in het uitstaande machinepark, dan wel het aandeel in de in 2001 verkochte machines. • Verschil in herleiding tot elkaar van verkochte en geleasde machines. 6 Stel dat autobandenfabrikant Vredestein u vraagt onderzoek te doen naar het te verwachten niveau van de vraag naar autobanden van personenautobezitters in Nederland in de komende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de in het vooruitzicht gestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt de opdracht. Geef aan hoe u te werk zou gaan. Besteed daarbij vooral aandacht aan de vraag welke gegevens u nodig denkt te hebben en hoe u deze het beste kunt verzamelen. 131

Wat u ten eerste nodig heeft zijn gegevens over: • het verwachte aantal personenautobezitters, in ieder van de komende vijf jaren; • het gemiddeld aantal kilometers dat deze autobezitters per jaar rijden; • het gemiddeld aantal kilometers waarna banden vervangen worden. Daarbij wordt gemakshalve aangenomen dat er geen grote wijzigingen op zullen treden in het aantal per jaar nieuw op de weg te komen personenauto’s. Een redelijke schatting van het gevraagde afzetniveau wordt verkregen door per jaar uit te rekenen: (aantal personenauto’s op de weg × gemiddeld aantal kilometers per auto × 4 (aantal banden per auto)) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometers waarna banden vervangen worden. Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet worden doorgevoerd voor de nieuwe auto’s waarvan in het eerste jaar weinig vervanging van banden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien berekend is wat in het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto’s op de weg en het aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding afgezet worden tegen de schatting van het aantal auto’s op de weg. Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemde grootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende. Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontje naar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie. 7 Toen Apple in het begin van de jaren negentig de Nederlandse markt met notebooks betrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de mate waarin en de wijze waarop er bij de potentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meer problemen kunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en de te communiceren boodschap. Hoe vindt u dat Apple dit probleem door middel van marktonderzoek had moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledig mogelijk. Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing: het focus group interview. Gekozen zou moeten worden voor het uitvoeren van enige focus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij ieder van de interviews zouden zes tot acht deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur zou ieder van de groepen tamelijk homogeen zijn wat betreft ervaring met computers in het algemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden dat de interviews een voldoende beeld zullen bieden van de mate waarin en de wijze waarop gedacht wordt over notebooks. 8 Een van de vragen in een enquête over het openbaar vervoer luidde: ‘Maakt u in het algemeen gebruik van tram en bus?’ Wat vindt u van deze vraagstelling? In deze vraag worden in feite twee vragen tegelijk gesteld, te weten die naar het gebruik van de tram en die naar het gebruik van de bus. De interpretatie van de gegeven antwoorden zal hierdoor problemen opleveren. Een tweede bezwaar tegen de voorgestelde vraag is het gebruik van de woorden ‘in het algemeen’. Dit is te vaag. 9 Een frisdrankproducent slaagde erin de penetratie van zijn merk in Nederlandse huishoudens te verhogen van 60% (in 1999) tot 80% (in 2000). Zijn marktaandeel bleef echter op 20 procent steken. De ondernemer begreep daar niets van en dacht dat er in het cijfermateriaal een fout was geslopen. Probeer de producent ervan te overtuigen dat de gegevens wel degelijk juist kunnen zijn en illustreer dat met twee fictieve voorbeelden. 132

Het is mogelijk dat een fabrikant bijvoorbeeld door een intensieve reclamecampagne de penetratie van zijn product sterk weet op te voeren. Wanneer de consumenten, die voor deze opvoering van de penetratie gezorgd hebben, vervolgens sterk teleurgesteld zijn in de kwaliteit van het product zullen zij vrijwel allen niet meer terugkomen als herhalingskoper. Het marktaandeel zal dan niet (of nauwelijks) verbeteren. Iets dergelijks kan als tweede voorbeeld dienen: een actie kan de penetratie sterk opvoeren, maar de consument kan weinig onder de indruk zijn van het product en in hoge mate blijven dupliceren (= diverse merken naast elkaar gebruiken). Wanneer daarmee het gemiddeld percentage herhalingsaankopen omlaag gaat, kan het zijn dat het marktaandeel ondanks de verhoogde penetratie niet groeit. 10 Een wasmiddelenfabrikant heeft twee marketingmedewerkers in dienst met uiteenlopende meningen op marktonderzoekgebied. Jolijn adviseert om regelmatig gegevens van een winkelpanel op te vragen, terwijl Corine zich liever abonneert op rapporten die van een consumentenpanel afkomstig zijn. Het budget is niet toereikend om beide abonnementen te nemen; er moet dus gekozen worden. Over welke informatie zou u als marketingmanager het liefst willen beschikken: de rapportage van het winkelpanel of van het consumentenpanel? Waarom? In de praktijk zal het antwoord sterk afhangen van de vraag ‘welke gegevens bezit ik reeds?’. Het winkelpand biedt informatie over de distributie van het desbetreffende product. Naast informatie over de totale markt en de onderscheiden productsegmenten, biedt het winkelpanel met name inzicht in distributiespreiding, marktbereik, afzetaandeel, out-of-stock situatie, gedifferentieerd per geografische gebied en per type wederverkoper. Het consumentenpanel geeft meer inzicht in de vraag ‘wie is mijn koper?’, door demografische, economische en mediagrafische gegevens van de consumenten. Ook wordt via het consumentenpanel inzicht in merktrouw en merkwissel geboden. Resultaten van acties zijn in de regel beter via het consumentenpanel te verkrijgen.

5.5

Opdrachten

5.5.1 CORRECT MARKTONDERZOEK Als we afgaan op de talrijke mislukte introducties van digitale apparatuur, moeten we concluderen dat marktonderzoekers en marketeers niet het gewenste inzicht in de wensen en behoeften van de consument hebben verworven, ofwel dat de door marktonderzoekers geleverde informatie marketeers niet de juiste aanknopingspunten voor het marketingbeleid heeft verschaft. Het Rotterdamse bedrijf Radio Correct vraagt of u medewerking wilt verlenen aan een marktonderzoek. Natuurlijk zegt u daar geen nee tegen. Wel zou u het prettig vinden te beschikken over een raamwerk aan de hand waarvan u het marktonderzoeksproces zou kunnen doorlopen. Daarom volgt hierna een raamwerk: 1 Formuleren probleemstelling 2 Bepalen onderzoeksopzet – Secundaire gegevens verzamelen (interne en externe bronnen) – Verkennend onderzoek? – Primaire gegevens verzamelen – Welke informatiebronnen aanboren (ten aanzien van de secundaire en primaire gegevens)? 133

3 Uitwerken onderzoeksmethode – Steekproef noodzakelijk? – Analysemethode 4 De bekendste methode om primaire gegevens te verzamelen, is de enquête. Stel dan ook een enquête op. Maak daarbij een keuze tussen een schriftelijke, mondelinge of telefonische enquête. Probeer bij het uitvoeren van deze opdracht de inzichten die uit hoofdstuk 5 voortkomen zo goed mogelijk te gebruiken. Als vorm van continu-onderzoek zou een omnibus- of panelonderzoek gehouden kunnen worden. Daarnaast – of in plaats van zo’n onderzoek – zou een opzet van marktonderzoek er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien: • Verzamel zoveel mogelijk secundaire gegevens over de behoeften en wensen van de doelgroep, de concurrenten en de marketingmix. • Als er na het plegen van desk research nog steeds behoefte is aan informatie, die dus niet verkregen kan worden met desk research, verzamel dan primaire gegevens. • Zo nodig moet een steekproef worden vastgesteld en moet er een analysemethode worden bepaald. Indien voor een enquête wordt gekozen, zou die bijvoorbeeld mondeling en/of telefonisch afgenomen kunnen worden. • Vervolgens moeten de gegevens worden geanalyseerd en geïnterpreteerd. • Verslaglegging.

5.5.2 FORMULEREN VAN EEN ONDERZOEKSVOORSTEL Een oom uit Eenrum, met wie u nooit veel contact hebt gehad, belt onverwachts op om u te feliciteren met uw spoedige afstuderen. Omdat hij weet dat u in marketing bent geïnteresseerd, vertelt hij u dat zijn werkgever in Groningen met een marktonderzoeksprobleem zit. Hij vraagt zich af of het ‘misschien iets voor een afstudeeropdracht is’. U stemt toe in een oriënterend gesprek met zijn directeur, de heer Scherp. De onderneming – het Gemeentelijk Vervoerbedrijf van Groningen (GVG) – blijkt inzicht te willen verkrijgen in de demografische kenmerken van haar huidige klanten. Daarnaast wil de onderneming te weten komen welke invloed de prijsstelling heeft op de mate van gebruik van haar diensten. De heer Scherp besluit zijn betoog met de vraag of u nu genoeg weet om aan de slag te kunnen. Hij neemt aan van wel, maar verneemt wel graag zo spoedig mogelijk hoe u van plan bent aan de uiteengezette informatiebehoefte te voldoen. ‘Kunt u ons morgen een A4’tje faxen of e-mailen met een gedetailleerde onderzoeksopzet?’, zo beëindigt hij het gesprek. Thuis aangekomen besluit u direct uw gedachten op papier te zetten. Bij nader inzien heeft u daar misschien wel twee A4’tjes voor nodig... Het heeft weinig zin een marktonderzoek uit te voeren zonder dat de opdrachtgever en opdrachtnemer exact weten wat het gewenste resultaat daarvan is. Immers, marktonderzoek is per definitie een probleemgerichte activiteit. De eerste stap is dan ook om de probleemstelling zo helder mogelijk op papier te zetten. Wat is precies de informatiebehoefte? Om welke ‘demografische kenmerken’ gaat het? Moeten alle typen klanten van het GVG in het onderzoek worden betrokken? 134

Moet er daarbij onderscheid worden gemaakt tussen de gebruikers met een enkel kaartje, een strippenkaart, een OV-jaarkaart en een week-, maand- of jaarabonnement? Moet er ook informatie op tafel komen over de niet-betalende gebruikers van de diensten (‘zwartrijders’)? In welke nadere analyses is de heer Scherp geïnteresseerd, en waarom eigenlijk? Er moet in elk geval een overzicht worden gemaakt van de gewenste kruistabellen. Denk aan mogelijke crossings van bepaalde demografische kenmerken (leeftijd, inkomen, et cetera) en (de aard en intensiteit van) het gebruik van de diensten. In hoeverre hangen verschillen daarin bijvoorbeeld samen met de manier van betalen van de klant? Datzelfde geldt voor het onderzoek naar de prijselasticiteit van de consument. Gaat het erom inzicht te krijgen in de prijsdrempel waaronder niet-gebruikers overwegen voortaan regelmatig van het openbaar vervoer gebruik te gaan maken, of waarboven de huidige klanten van het GVG op hun fiets of auto als primair vervoermiddel overschakelen? Deze informatie kan als basis dienen voor toekomstige prijsverlagingen of de beperking van prijsverhogingen, dan wel voor het introduceren van nieuwe abonnementen of andere betalingssystemen voor consumenten. Met het nodige inzicht in de probleemstelling kunnen de opdrachtgever en opdrachtnemer nu beslissingen nemen over de onderzoeksmethode. Het is duidelijk dat een kwantitatief onderzoek noodzakelijk is. Daarbij stellen de statistische analyses die moeten worden uitgevoerd bepaalde eisen aan de data, ofwel aan de manier waarop de vragen worden geformuleerd en de gegevens worden verzameld. Wat de methode van gegevensvergaring betreft is het in dit geval niet mogelijk van observatie of experimenten gebruik te maken. Motievenonderzoek is niet nodig; waarschijnlijk kan worden volstaan met een (mondelinge) enquête. Daarbij is het houden van een proefenquête zeker een verstandige tussenstap. Ten slotte moeten er beslissingen worden genomen over de omvang en aard van de steekproef, en de wijze waarop deze het beste kan worden getrokken. Van welke mate van betrouwbaarheid en nauwkeurigheid gaan we uit? Is er overeenstemming over het budget, de vergoeding voor de onderzoeker en de datum van oplevering van het eindrapport? Ook deze zaken mogen in het onderzoeksvoorstel niet onvermeld blijven!

5.6

Marketingpraktijkgevallen

5.6.1 AARDAPPEL ANDERS 1 Welke implicaties heeft de visie van Van den Bergh, dat de onderneming niet met andere fabrieken, maar met huisvrouwen concurreert, bijvoorbeeld voor de markt voor soep waarop zij actief is? 2 Van den Bergh verrichtte veel marktonderzoek voordat zij het nieuwe product introduceerde. Daaruit bleek onder meer dat Aardappel Anders – de werktitel van het project – een betere merknaam is dan de 260 andere namen, die het bedrijf overwoog. Ook kwam uit het onderzoek naar voren dat, zodra het woord ‘gratin’ wordt gebruikt, veel kinderen de saus niet meer lekker vinden. Hoe kan Van den Bergh – of enig ander bedrijf dat een onderzoeksbudget moet vaststellen – nu bepalen of het voor de ontwikkeling en introductie van het product voldoende marktonderzoek heeft verricht? 3 Veel bedrijven brengen bij een concurrentieanalyse zowel de huidige als de potentiële concurrenten in kaart. Op welke manier kan men de dreiging van potentiële concurrenten het beste gewaarworden? 4 Wat zijn de voornaamste principes bij het ontwikkelen van een goed testmarketingprogramma? 135

1 Voor een bedrijf dat het als zijn missie ziet te ‘industrialiseren wat de huisvrouw nu nog met de hand maakt’ is de markt voor soep bijna oneindig groot. De meeste soep wordt nu nog thuis gemaakt. Van den Bergh kan die taak van de huisvrouw overnemen als zijn soep net zo goed is als de thuis gemaakte soep. De huidige sterilisatie- en pasteurisatietechnieken schieten nog te kort en doen de smaak geen goed. Zodra deze technieken echter – naar men verwacht: binnenkort – verder ontwikkeld zijn, kan het bedrijf soep van betere kwaliteit produceren en liggen er aantrekkelijke marketingkansen in het verschiet. 2 Men moet twee factoren in overweging nemen: tijd en risico. Hoe meer tijd men investeert, des te beter de antwoorden die eruit rollen. Helaas stijgt de kans dat concurrenten eerder de markt betreden, als het onderzoek veel tijd in beslag neemt. Hoe meer risico het bedrijf met het product loopt, hoe meer geld het meestal wil besteden om het risico te doorzien en te verminderen. Samengevat: marktonderzoek moet alleen worden gebruikt als het leidt tot een aanzienlijke vermindering van het risico tegen redelijke kosten. 3 Het is vaak moeilijk om de activiteiten van potentiële concurrenten in een vroeg stadium te herkennen. Door alle medewerkers (managers, verkopers, vertegenwoordigers, et cetera) en distribuanten nadrukkelijk te wijzen op het belang van het zo snel mogelijk doorgeven van relevante informatie vergroot men de kans om nieuwe concurrenten vroegtijdig te achterhalen. Andere nuttige activiteiten en informatiebronnen zijn: het bijhouden van kranten en vakbladen, het bezoeken van beurzen, congressen en soortgelijke zakelijke bijeenkomsten voor branchegenoten en het bewust bespreken van bepaalde onderwerpen met relaties. 4 Nadat we zeker weten dat de testmarkt representatief is voor het gebied waarin we het product gaan verkopen, kunnen we vier andere principes naar voren brengen: • De proefmarkt moet normale distributie- en promotiekansen hebben. • De proefmarkt moet een afgesloten geheel vormen. • Het bedrijf mag niet te veel aan de promotiecampagne uitgeven. • Men moet zich realiseren dat potentiële concurrenten de markt net zo nauwlettend in de gaten houden als het bedrijf zelf.

5.6.2 DE DIGITALE CONSUMENT 1 Schiet marktonderzoek tekort bij het in kaart brengen van de verlangens, behoeften en het feitelijke gedrag van de digitale consument? Wat bedoelt men met de opmerking dat die consument ongrijpbaar is? 2 Volgens de woordvoerder van Philips Sound & Vision hebben marktonderzoekers de aanbieders van digitale apparatuur en software voor gebruik in en rond het huis niet kunnen waarschuwen voor het gebrek aan belangstelling van consumenten voor deze producten. Dit komt vooral door het gebrek aan inzicht van de marktonderzoekers in de sociale en culturele factoren die een rol spelen bij de aankoop van deze producten. Noem enkele andere redenen waarom het marktonderzoek waarschijnlijk niet de gewenste informatie heeft opgeleverd. 3 Welke instrumenten of technieken zouden marktonderzoekers kunnen inzetten voor een effectief onderzoek naar de kwaliteit van de mediaconsumptie van de consument? 1 Als we afgaan op de talrijke mislukte introducties van digitale apparatuur, moeten we inderdaad concluderen dat marktonderzoekers en marketeers niet het gewenste 136

inzicht in de wensen en behoeften van de consument hebben verworven, ofwel dat de door marktonderzoekers geleverde informatie marketeers niet de juiste aanknopingspunten voor het marketingbeleid heeft verschaft. De term ‘ongrijpbare consument’ slaat op de individualiseringstrend en het grillige gedrag van consumenten (die weinig homogeniteit in hun gedrag vertonen). Volgens sommigen duidt dit op het einde van de lifestylemodellen die vroeger nuttig waren bij het analyseren van het consumentengedrag. 2 • De methodiek van het traditionele marktonderzoek is niet goed in staat om koopintenties van consumenten in kaart te brengen en te scheiden van hun daadwerkelijke koopgedrag. • In het marktonderzoek naar de wensen en behoeften op het gebied van de digitale media wordt het bovengenoemde probleem nog verergerd, omdat de meerderheid van de consumenten nog niet in aanraking is geweest met deze producten en diensten. • Andere factoren (die ook in de case worden genoemd) hebben betrekking op het probleem van de niet ingeloste beloften (dat tot sceptische consumenten heeft geleid) en het gebrek aan inzicht in hoe mensen thuis precies met de digitale apparatuur omgaan. 3 In aanvulling op traditionele methoden als ondervraging en motievenonderzoek kunnen marktonderzoekers de elektronische sporen van de consument volgen. Om het gedrag thuis doeltreffend te kunnen analyseren zou observatie gewenst zijn. Bijvoorbeeld door het monteren van een videocamera in de huis- of werkkamer die alle relevante handelingen registreert. Die gegevens zouden moeten worden aangevuld met informatie uit diepgaande interviews, waarin de sociale en culturele context van de beweringen van de respondenten worden geregistreerd.

5.7

Marketingcases

5.7.1 MEDAPP 1 Noem twee verschillen tussen de markt waarop Medapp opereert en de consumentenmarkt. 2 Noem naast omzetgroei twee andere doelstellingen van een onderneming. 3 Geef een voorbeeld van een gesloten vraag die Medapp zou kunnen verwerken in zijn vragenlijst. 4 Werd bij het gehouden marktonderzoek in 2000 gebruikgemaakt van een steekproef en/of van een enquête? Motiveer uw antwoord. 5 Welke vorm van marktonderzoek past Medapp toe door het plaatsen van twee prototypen? Motiveer uw antwoord. 6 Wat verstaat u onder diversificatie? 7 a Wat verstaat men onder intensieve distributie? b Welke distributiewijze wil Medapp gaan toepassen bij de magische spiegel? Motiveer uw antwoord. 8 a Noem drie methoden van reclamebudgettering. b Welke methode van reclamebudgettering wordt door Medapp toegepast? Motiveer uw antwoord. 1 Consumentenmarkt: vraag autonoom, aankoop emotioneel. Markt andere bedrijfshuishoudingen: vraag afgeleid, aankoop rationeel.

137

2 Continuïteit, marktaandeel verkrijgen of behouden, winstmaximalisatie. 3 Ziet u toepassingsmogelijkheden voor de magische spiegel in uw bedrijf? Q ja Q nee Q geen mening. 4 Zowel steekproef – 920 is deel van massa (groot 9 200) – als enquête (vragenlijst). 5 Pre-test, omdat de meningen van de gebruikers worden vastgelegd vóór het product op de markt komt. 6 Productstrategie waarbij een nieuw product op een nieuwe markt gebracht wordt. 7 a Als zoveel mogelijk wederverkopers het product in hun assortiment voeren. b Exclusieve distributie. Eén distributiepunt per verkoopgebied. 8 a Percentage van de omzet, beschikbare hoeveelheid middelen (sluitpostmethode) en concurrentiegerichte methode, doel- en taakmethode (taakstellende methode). b Doel- en taakmethode. Doel verwezenlijken bij geringste kosten.

5.7.2 MODEHUIS TRIX BAAN Toelichting Deze case gaat over de eventuele opening van een nieuwe kledingzaak in een gebied waarin veel buitenlanders wonen met minder dan gemiddelde bestedingen aan kleding. De discussie kan zich aanvankelijk toespitsen op het in hoofdstuk 1 genoemde macromarketingsysteem met het accent op de (in hoofdstuk 3 besproken) invloeden van omgevingsfactoren zoals demografische kenmerken, economische omstandigheden, sociale en culturele verschuivingen en concurrentieontwikkelingen. Een belangrijk onderdeel van de case betreft het meten van onderzoeksgegevens – inclusief de steekproeftrekking – terwijl ook strategieontwikkeling op detailhandelsniveau aan bod komt. Onderwijsdoelstellingen • Het effect illustreren van bepaalde veranderingen in de consumentenvoorkeur en concurrentiestrategieën op de te onderscheiden kansen en bedreigingen in een branche. • Studenten de onderzoeksopzet van een concreet project kritisch laten beoordelen. • De studenten vaardigheden laten opdoen in het evalueren en herzien van een enquêteformulier. 1 Analyseer de ontwikkelingen van de afgelopen jaren in de Nederlandse kledingbranche. De kledingbranche is – met zo’n 60 000 werkzame personen – een van de grootste detailhandelsbranches in Nederland. Uit de in de case vermelde gegevens blijkt dat de branche sinds 1996 – zowel wat de omzetten als de prijzen van bovenkleding betreft – gekenmerkt wordt door een (bescheiden) herstel. Dit herstel wordt in de eerste plaats toegeschreven aan de positievere stemming van de consument als reactie op een gestegen vertrouwen in de economie. Voorts lijkt de interesse van de 138

consument voor mode en kleding weer aan te trekken. Deze toenemende koopbereidheid wordt nog aangewakkerd door de collectieve promotiecampagnes die de kledingbranche regelmatig voert. Na een aantal magere jaren durft de consument weer meer geld uit te geven aan kleding. Waarschijnlijk profiteert de branche van enige inhaalvraag (alsmede van het effect van de Wet van Engel). Bovendien wordt het aantal tweeverdieners groter, met een navenante stijging van de bestedingsmogelijkheden voor die groep. Ten slotte kan uit de trends worden afgeleid dat er enerzijds een toenemende concurrentie is van budgetmodezaken, en anderzijds een grotere belangstelling voor kwalitatief betere (merk)kleding. 2 Schets, op basis van uw analyse van de omzet- en prijsontwikkelingen in de branche en trends in het consumentengedrag, uw toekomstverwachtingen voor de detailhandel in bovenkleding, alsmede uw marketingaanbevelingen. Met het toegenomen vertrouwen van de consument in de economie en de inspanningen tot een verdere professionalisering in het aanbod, mag er een voortgaande (lichte) stijging van de bestedingen aan kleding worden verwacht. De grenzen tussen formele en vrijetijdskleding vervagen voortdurend. De ‘gemiddelde consument’ bestaat echter niet; daarom is een uitgekiende keuze van doelgroepen en een nauwkeurig daarop afgestemd marketingbeleid van groot belang. Kansrijke doelgroepen voor de gehele branche zijn onder meer modebewuste senioren en ‘babyboomers’ met een aanzienlijke koopkracht. Vooral de babyboomers vormen nog steeds een groeiende en interessante doelgroep. Deze generatie is minder mode- en trendgevoelig. Zij stelt echter hoge eisen aan functionaliteit, comfort en kwaliteit van de kleding. Tevens hecht dit marktsegment veel waarde aan een goede service en kwaliteit van de winkels. Op de markt zullen, vooral door grootwinkelbedrijven, voortdurend nieuwe formules worden geïntroduceerd om de consument nog beter te bereiken en de marktpositie te versterken. De tendens naar concentratie en schaalvergroting in de kledingbranche zal verder doorzetten. De diversiteit en dynamiek van het assortiment blijven toenemen om te kunnen voldoen aan de veranderende verlangens van de consument. Het aantal collecties per jaar zal wellicht groeien naar vier of meer, met steeds kortere levertijden en uitgestelde bestelmomenten. Dit vraagt om een nauwere samenwerking tussen de diverse schakels in de bedrijfskolom. Deze belangrijke ontwikkeling vergt bovendien een aanpassing van de logistieke structuur binnen de modebranche. Informatie- en communicatietechnologie wordt steeds belangrijker; niet alleen in het kader van relatiemarketing, maar ook om de ondernemer te voorzien van belangrijke informatie over artikelen en voorraden. Elektronische informatieuitwisseling met leveranciers kan bovendien leiden tot efficiencyverbetering in de hele keten. De kledingbranche heeft nog steeds te kampen met overbewinkeling. Het grote aanbod en de prijsconcurrentie leiden waarschijnlijk tot een verdere afname van het aantal verkooppunten. Onder de afvallers zullen vooral de winkels zijn die niet goed (kunnen) inspelen op de veranderende wensen en behoeften van de markt. Voldoende kennis van de markt, extra service en een steeds wisselende collectie zijn dan ook belangrijke wapens in de concurrentiestrijd. Grootwinkelbedrijven zijn zich aan het heroriënteren, terwijl steeds meer buitenlandse ketens, al dan niet met beproefde winkelformules, op de markt verschijnen. Om haar positie te handhaven zal de speciaalzaak moeten werken aan een eigen identiteit en het vergroten van de kennis van de doelgroep. Daarbij speelt winkelpersoneel een belangrijke rol, zowel in de uitstraling van de zaak als in de 139

informatievoorziening naar én over de klant. Daarnaast zijn klantenkaarten een nuttig instrument om het inzicht in het profiel van de klant te vergroten en winkeltrouw bij de consument te bevorderen. Samenvattend is het duidelijk dat marketing voor de kledingbranche een steeds belangrijker onderdeel van de bedrijfsvoering wordt. Ondernemers kunnen er – in een veranderende markt – niet omheen hun doelgroepen opnieuw te bepalen of te herdefiniëren, regelmatig marktonderzoek te doen en op basis daarvan een consistent marketingbeleid te ontwikkelen. 3 Welke rol spelen merken bij de aankoop van bovenkleding, in vergelijking met tien jaar geleden? Begin jaren negentig van de vorige eeuw was het kledingmerk vooral een statussymbool, terwijl het merk nu voornamelijk een waarborg voor kwaliteit is. De consument van vandaag wil snel en met weinig inspanning goede kleding kunnen kopen. De kwaliteitsgarantie van een merk ondersteunt hem of haar hierin. Van de toenemende behoefte aan merkkleding en kwaliteit profiteren met name de MKBspeciaalzaken. 4 Evalueer de onderzoeksopzet van de projectgroep die de enquête organiseert. Wat de steekproef betreft, wordt vertrouwd op een vorm van zogenaamde area sample: een aselect getrokken clustersteekproef uit geografische gebieden, waarin de populatie vooraf is opgesplitst. De vraag is of dit de meest geschikte techniek is, vooral omdat de nieuwe winkel eerder bedoeld is om in te spelen op de wensen en behoeften van consumenten van Turkse afkomst dan van de totale gemeente. Een meer voor de hand liggende trekkingsprocedure biedt een quotasteekproef met een zodanige structuur dat de bevolking van Turkse afkomst hierin in sterkere mate zou zijn vertegenwoordigd. Een andere vraag is waarom de steekproef uitsluitend personen van de leeftijd van 18 jaar en ouder omvat. Zoals ook uit de opmerkingen van de IMK-adviseur blijkt, hebben tieners – zeker op een leeftijd tussen de 15 en 18 jaar oud – een duidelijke voorkeur voor een bepaalde stijl van kleding en wellicht ook voor sommige winkelgebieden. Inzicht in hun mening en gedrag kan in dit onderzoek van waarde zijn. Ten slotte is een punt van kritiek dat leerlingen van het atheneum als enquêteurs fungeren. Het is twijfelachtig of zij in staat zijn om potentiële respondenten van 18 jaar en ouder tot medewerking aan de enquête over te halen en of zij de andere noodzakelijke vaardigheden bezitten voor het afnemen van een mondelinge enquête. 5 Omschrijf mogelijke problemen in de vragenlijst en ontwikkel een nieuw, verbeterd enquêteformulier. Hoewel het moeilijk is om een perfecte vragenlijst te maken, is het zeker mogelijk het in de case afgebeelde enquêteformulier te verbeteren. Zo kan in de korte inleiding de Kamer van Koophandel, die voor de enquête verantwoordelijk is, expliciet worden genoemd. Dit komt de geloofwaardigheid van het onderzoek ten goede. De inleiding verschaft evenmin enige motieven voor de benaderde consumenten om aan de enquête mee te werken. Wellicht kan in een verbeterde versie worden aangestipt op welke manier de respondent baat heeft bij de onderzoeksuitkomsten. Voorts kunnen enkele specifieke vragen worden verbeterd. Kunnen de respondenten bijvoorbeeld wel nauwkeurig aanduiden hoeveel keer per jaar zij voor 140

kleding winkelen? Is het niet inconsequent in vraag 1 om jaarlijkse gegevens te vragen en in vraag 3 om een bedrag per maand? Kent de gemiddelde consument het in vraag 4 genoemde verschil tussen een speciaalzaak en grootwinkelbedrijf? Worden de dagdelen in vraag 5 door alle respondenten op identieke wijze geïnterpreteerd? Is er wellicht een andere vorm van dienstverlening tussen de in vraag 6 genoemde extremen van zelfbediening en hulp van een verkoper? Kan vraag 7 het beste als open vraag worden gesteld of is het beter om de mogelijke antwoorden vooraf in categorieën in te delen en te vermelden? Is het altijd noodzakelijk om vraag 8 over afkomst of ras van de respondenten te stellen, of moeten de enquêteurs opdracht krijgen het antwoord – indien mogelijk – zelf in te vullen? Zou het ten slotte niet de voorkeur verdienen in vraag 9 een lijst met beroepen af te drukken in plaats van een specifiek beroep te vragen, zeker bij de inschakeling van nauwelijks opgeleide enquêteurs? Hoewel er bij de behandeling van deze casevraag ook nog andere kwesties aan de orde kunnen komen, verduidelijken de bovenstaande problemen en verbeteringen reeds dat het ontwikkelen van een goede vragenlijst geen eenvoudige opgave is. Op de volgende bladzijde treft u een herzien enquêteformulier aan; u kunt dit desgewenst aan de studenten voorleggen met het verzoek om opbouwende kritiek op de zwakke elementen daarin.

141

Herzien enquêteformulier

Goedenavond! Mijn naam is ....................... Ik ben een student en houd in opdracht van de Kamer van Koophandel een enquête over het kopen van kleding. Het onderzoek stelt winkels in staat om beter in te spelen op de wensen en behoeften van de inwoners. Dit neemt hooguit twee minuten van uw tijd in beslag; mag ik u een paar vragen stellen? (Pauze) 1 Hoeveel keer bent u in de afgelopen maand gaan winkelen om kleding voor uzelf, een gezinslid of een kennis te gaan kopen? (één antwoord aankruisen) Q 0–2 keer Q 6–8 keer Q 3–5 keer Q 9 keer of meer 2 In welke winkel of winkels koopt u meestal kleding? (alle genoemde winkels aankruisen) Q C&A Q Kreymborg Q We Q M&S Q Miss Etam Q P&C Q Andere, namelijk: ............................ 3 Hoeveel geld heeft u vorige maand ongeveer aan kleding uitgegeven? (één antwoord aankruisen) Q Minder dan ƒ 50,Q ƒ 300,- – ƒ 500,Q ƒ 150,- – ƒ 300,Q Meer dan ƒ 500,4 Koopt u uw kleding het liefst in een kleine boetiek, in een grootwinkelbedrijf zoals C&A en P&C, of in grote discountmodezaken zoals Kien? (één antwoord aankruisen) Q Kleine boetiek Q Grootwinkelbedrijf Q Grote discountmodezaak 5 Op welk tijdstip van de dag winkelt u het liefst? (één antwoord aankruisen) Q Vóór 11.30 uur Q 16.00–18.00 uur Q 11.30–13.00 uur Q Op koopavonden Q 13.00–16.00 uur Q Geen voorkeur 6 Geeft u de voorkeur aan zelfbediening, aan hulp van een verkoper alleen als u erom vraagt, of aan uitgebreide hulp en advies van een verkoper? (één antwoord aankruisen) Q Zelfbediening Q Hulp op verzoek Q Uitgebreid advies 7 Wilt u deze kaart even bekijken en mij de letter noemen van uw leeftijdsgroep? (Kaart voor vraag 7 en 8 aan respondent geven, één antwoord aankruisen) A 14–19 jaar D 40–49 jaar B 20–29 jaar E 50–64 jaar C 30–39 jaar F 65 jaar en ouder

142

8 Wilt u met behulp van deze kaart ook de letter noemen van de categorie die het beste uw beroep omschrijft? A directeur/vrij beroep B bedrijfsleider, afdelingschef C administratief medewerker, verkoper D geschoolde arbeid E ongeschoolde arbeid F gepensioneerd G student, scholier H huisvrouw I werkloos 9 Niet vragen, zelf aankruisen! Respondent is: Q man Q vrouw 10 Zelf aankruisen, alleen vragen bij twijfel! Bent u: Q van Nederlandse afkomst Q niet van Nederlandse afkomst Hartelijk bedankt voor uw medewerking!

143

Kaart voor respondent Leeftijdsgroep

Beroepscategorie

Groep A B C D E F

Groep A B C

Leeftijd 14–19 jaar 20–29 jaar 30–39 jaar 40–49 jaar 50–64 jaar 65 jaar en ouder

D E F G H I

144

Beroep Directeur, vrij beroep Bedrijfsleider, afdelingschef Administratief medewerker, verkoper Geschoolde arbeid Ongeschoolde arbeid Gepensioneerd Student, scholier Huisvrouw Werkloos

6 Zou u Trix adviseren om haar kledingzaak te openen? Waarom wel of niet? Op basis van de informatie die de case oplevert is het moeilijk haar een positief advies te geven. Zo blijkt uit de onderzoeksuitkomsten in figuur 5.4 van de case dat een groot percentage van de plaatselijke bevolking (45%) slechts zelden (3–6 keer per jaar) kleding aanschaft. Van 29% van de bevolking ontbreekt elke vorm van informatie over hun winkelgewoonten. De grote meerderheid van de respondenten koopt in de naburige grote stad; dit valt af te leiden uit de bij vraag 2 vermelde percentages van grootwinkelbedrijven, die doorgaans niet in kleinere gemeenten zijn gevestigd. Als we voorts aannemen dat elke respondent slechts één winkel heeft genoemd, blijft het onbekend waar zo’n 32% van de bevolking meestal kleding koopt. Bovendien geven de bestede bedragen geen enkele indicatie van het type kleding dat de respondenten kopen. Wel is duidelijk dat hun uitgaven aanzienlijk lager liggen dan de gemiddelde besteding aan kleding in Nederland. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de meerderheid van de bevolking (59%) liever in een grootwinkelbedrijf koopt dan in een speciaalzaak, en dat is niet het type winkel dat Trix voor ogen had. Daar de gemiddelde besteding in het betreffende gebied veel lager is dan in de rest van Nederland en slechts weinig personen al hun kleren in één zaak kopen, heeft Trix een relatief groot aantal klanten nodig voor een rendabele bedrijfsvoering. Wellicht zou zij zich op een andere doelgroep moeten richten, maar om die beslissing te kunnen nemen, is meer informatie nodig over bijvoorbeeld de smaak en voorkeur van potentiële klanten, hun beroep en leeftijd, de gewenste vorm van bediening, et cetera. Dit om kruistabellen te kunnen maken die als leidraad fungeren bij het uitstippelen van een commerciële strategie en marketingbeleid. Andere punten die in de discussie naar voren kunnen komen, hebben onder meer betrekking op de volgende vragen: • Wie zijn de voornaamste concurrenten en hoe groot zijn hun marktaandelen? • Is de door de gemeente voorgestelde locatie geschikt? • Kan Trix een beroep doen op hulp van ervaren managers? • Financiële punten van overweging, zoals bijvoorbeeld de geschatte omzet en mogelijkheden tot financiering via een staatsgarantie.

145

Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering

6.1 1 2 3 4 5

Multiple-choicevragen

a b a d a

6 7 8 9 10

c c c c a

Toelichting bij 10a Gemiddelde wijnconsumptie genoemde 500 000 huishoudens: 27 liter × 90% = 24,3 liter. Dit vertegenwoordigt 30% van de totale wijnconsumptie van deze huishoudens. Consumptie van Chateau is derhalve: 24,3 liter × 30% = 7,29 liter. In totaal: 7,29 liter × 500 000 hh = 3 645 000 liter. Marktaandeel Chateau: 3 645 000 liter : (27 liter × 4 miljoen hh) × 100% = 3,4%.

6.2

Nima-A vragen

1 a 2 b 3 a 4 c 5 b 6 b 7 c Het juiste antwoord is c. Uitwerking: Stel de populatie op 100. De afzet is eerst: A 0,25 × 100 × 0,08 × 14,0 ltr = B 0,15 × 100 × 0,07 × 25,0 ltr = C 0,35 × 100 × 1,10 × 11,0 ltr = D 0,25 × 100 × 0,16 × 18,0 ltr = Totaal

28,00 ltr 26,25 ltr 38,50 ltr 72,00 ltr 164,75 ltr.

Bij stijging penetratie in categorie B van 10% naar 14% wordt de extra afzet: 0,35 × 100 × 0,04 × 11,0 ltr = 15,4 ltr. Dus stijging totale afzet: (15,4 / 164,75) × 100% = 9,35% Afleiders: A C stijgt met 4% × 11 liter = 44 liter / 164,75 × 100% = 3,34% D C stijgt met 4% = 0,35 × 4/10 × 100% = 14% B C stijgt met 4%, dus het geheel stijgt met 4%. 8 c 9 d 0,25 × 0,30 + 0,35 × 0,25 + 0,40 × 0,45 = 0,3425 = 34,25%. 10 b

146

6.3 1 2 3 4 5

Oefenvragen

b a d b c

6.4

Open vragen

1 Ondernemers maken veel gebruik van marktsegmentatie, als analysetechniek en als marketingstrategie. Een strategie van marktsegmentatie biedt zowel fabrikanten als afnemers grote voordelen. Noem de belangrijkste voordelen voor beide partijen. Voordelen voor de fabrikant: • hoger rendement • schaalvoordelen of lagere marketingkosten • sterkere concurrentiepositie. Voordelen voor de afnemer: • product of dienst sluit optimaal aan op de behoeften • meer keuzemogelijkheden • meer ‘value for money’. 2 Geef commentaar op de volgende stelling: ‘Iedere concrete markt is ook een abstracte markt, maar niet iedere abstracte markt is ook een concrete markt.’ Deze stelling klopt. Iedere concrete markt (zoals de aandelenbeurs of een weekmarkt) kan tegelijkertijd – in abstracte zin – worden beschouwd als een samenkomen van vraag en aanbod. Het tegenovergestelde (iedere abstracte beurs is ook een concrete beurs) is inderdaad niet juist. Voor veel abstracte markten geldt immers dat er geen sprake is van één concrete plaats waar alle vragers en aanbieders samenkomen. 3 Marktsegmentatie en productdifferentiatie zijn twee verschillende begrippen, die echter wel verband met elkaar houden. Dat leidt soms tot verwarring. a Denkt u dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie kan leiden? Licht uw antwoord toe. b Denkt u dat productdifferentiatie tot marktsegmentatie kan leiden? Licht uw antwoord toe. c Waaruit bestaat het essentiële verschil tussen een strategie van productdifferentiatie en een strategie van gedifferentieerde marketing? a Dat hangt af van de definitie van productdifferentiatie die we hanteren. Productdifferentiatie als strategie impliceert dat er niet vanuit de markt wordt geredeneerd, maar dat er uitsluitend verschillende varianten van een product op de markt worden gebracht in de hoop dat dit de verkoop stimuleert. In die opvatting is het dus niet zo dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie leidt. Indien het begrip differentiatie niet wordt gehanteerd als een strategie, maar er over productdifferentiatie gesproken wordt zodra er meerdere varianten van een product op de markt worden aangeboden, verandert het antwoord. In dat geval zal marktsegmentatie vaak juist wel tot productdifferentiatie leiden, omdat 147

marktsegmentatie vaak gevolgd wordt door een besluit om per segment aangepaste producten op de markt te brengen. b Normaliter gebeurt dat niet, maar er zijn wel voorbeelden waaruit blijkt dat productdifferentiatie tot een bepaalde vorm van marktsegmentatie heeft geleid. Denk aan de aanbieder van desserts die diverse varianten van bekertjes yoghurt op de markt bracht zonder daarbij vanuit bepaalde segmenten te denken en die later via marktonderzoek ontdekte dat bepaalde varianten van zijn product toch wel door verschillende, duidelijk te onderscheiden kopersgroepen werden gekocht. Dit voorbeeld weerspiegelt niet de normale gang van zaken, maar is ook geen grote uitzondering. Met andere woorden: productdifferentiatie kan tot marktsegmentatie leiden. c Bij het hanteren van een strategie van productdifferentiatie wordt niet uitgegaan van het bestaan van duidelijk verschillende marktsegmenten; de aanbieder brengt enige differentiatie aan in zijn assortiment en hoopt dat hij daardoor beter verkoopt. Een voorbeeld is de aanbieder van ballpoints die verschillende modellen op de markt brengt. Bij het hanteren van een strategie van gedifferentieerde marketing wordt uitgegaan van het bestaan van duidelijke verschillen tussen de marktsegmenten. Per segment wordt dan een aan dat segment aangepast aanbod gedaan, waarbij in de regel de gehele marketingmix wordt aangepast. 4 a Geef een voorbeeld van een product waarvan verondersteld mag worden dat de zogenoemde zware gebruikers een zeer hoog percentage van het totale gebruik voor hun rekening nemen. b Geef ook een voorbeeld van een product waarvan zeer aannemelijk is dat er niet zo’n groot verschil tussen zware en minder zware gebruikers bestaat. a ‘Heavy users’ nemen een groot percentage van het totale gebruik voor hun rekening op (bijvoorbeeld) de sigarettenmarkt, op de boekenmarkt, op de bioscoopmarkt en op de markt voor diepvriesmaaltijden. b Vermoedelijk is er niet zo’n groot verschil tussen zware en minder zware gebruikers op de markt voor koelkasten, brood, toiletpapier, schoenveters, etc. 5 In een positioneringsmatrix wordt voor het benoemen van de assen gebruikgemaakt van de attributen van het aanbod die voor de potentiële kopers het belangrijkste zijn bij het maken van hun keuze uit de diverse merken. Deze assen tonen ieder een continuüm tussen twee uitersten (bijvoorbeeld – wat smaken betreft – van zeer zoet naar zeer zuur). a Benoem de assen voor een positioneringsmatrix voor toiletzeep, zoals die er naar uw mening uit zouden kunnen zien. b Benoem de assen voor een positioneringsmatrix voor personenauto’s, zoals die er naar uw mening uit zouden kunnen zien. a Op de ene as zou het continuüm niet schuimend/hoog schuimend kunnen staan en op de andere as het continuüm ongeparfumeerd/sterk geparfumeerd. b Op de ene as zou het continuüm weinig sportief/zeer sportief kunnen staan en op de andere as het continuüm economisch/prestige.

148

6 Ontwikkel twee duidelijk verschillende, maar intern consistente, marketingmixen, voor een onderneming die met behulp van benefitsegmentatie horloges aanbiedt op de Nederlandse markt. Marketingmix voor een horloge dat status en prestige wenst te verkrijgen: • Prijs: hoog tot zeer hoog. • Product: technisch en uiterlijk van topklasse; chique uitstraling, dure verpakking (donkerblauw velours). • Distributie: uitsluitend via de betere horlogiers en juweliers (A-locaties, topmerken in het assortiment). • Promotie: stijlvolle reclame-uitingen in de door de doelgroep gelezen media. Marketingmix voor een horloge dat voorziet in behoeften aan een modieus tijdmetingsinstrument: • Prijs: relatief laag. • Product: vlotte vormgeving, goedkope uitvoering. • Distributie: intensief, niet uitsluitend bij de vakhandel. • Promotie: benadrukken van het modieuze karakter van het horloge; in media die gelezen worden door jeugdig en vlot publiek. Mogelijk ook via sales promotion. 7 De firma Van Leerdam heeft als importeur het alleenrecht verkregen voor de afzet van een bekend merk tuinparasols in Nederland. Van Leerdam verwacht met name veel van de afzet van de thans populaire grote parasols. Deze worden in een goed verankerde sokkel geplaatst en hebben wanneer zij ‘uitgezet’ zijn een diameter van 4,5 à 5 meter. De firma Van Leerdam mist helaas ervaring met en inzicht in marktsegmentatie en doelgroepkeuze. Van u wordt hulp verwacht. a Welke criteria lijken u relevant bij de segmentatie van de afzetmarkt voor het beschreven type parasols? b Uw antwoord op vraag a zult u geven met behulp van een portie ‘gezond verstand’. Zou u in de praktijk uw onder a gegeven antwoord nog moeten toetsen? Zo ja, hoe zou dat dan moeten gebeuren? Zo nee, waarom niet? a Het lijkt voor de hand liggend om als doelgroep met name te denken aan huishoudens met een tuin. Binnen die groep zal het wellicht nog goed blijken onderscheid te maken tussen huishoudens met hogere, modale en lagere inkomens. b Gezond verstand is een goede basis, maar zal toch vaak onvoldoende zijn om belangrijke beslissingen op te baseren. Voor relatief weinig geld kan onderzoek hier meer zekerheid bieden. Te denken valt aan kwantitatief segmentatieonderzoek (onder huishoudens die redelijkerwijze een kans maken tot de kopersgroep te gaan behoren). Aangezien dit type parasols reeds verkocht wordt kan de ‘gezond verstand hypothese’ ook getoetst worden via gesprekken met detaillisten die deze parasols verkopen. 8 Een manager kan voor een strategie van ongedifferentieerde marketing kiezen omdat hij ervan overtuigd is dat er in de markt geen segmenten te vinden zijn, of omdat hij meent dat differentiatie in het aanbod meer kosten met zich meebrengt dan het oplevert. a Geef twee voorbeelden van producten die naar uw mening ongedifferentieerd worden aangeboden omdat er in de markt geen duidelijke segmenten te onderscheiden zijn.

149

b Geef ook twee voorbeelden van producten die ongedifferentieerd worden aangeboden omdat differentiatie in het aanbod waarschijnlijk meer geld kost dan oplevert. a Kristalsuiker, zout, wellicht ook schoensmeer. b Ongemerkte producten zoals groente en fruit en allerlei artikelen die ijzerwarenwinkels verkopen. Hoewel er waarschijnlijk (beperkte) verschillen in koopgedrag tussen consumenten zijn, kiest de aanbieder uit rendementsoverwegingen toch voor een ongedifferentieerde benadering van de markt. N.B. De antwoorden op deze vraag zijn subjectief. Het doel is de studenten te laten nadenken over de afwegingen van de aanbieders. 9 Psychografische marktsegmentatie is in veel situaties van grote waarde gebleken. Dit is echter zeker niet in alle gevallen zo. a Wat is een belangrijk voordeel van psychografische marktsegmentatie? b Wat is vaak een probleem bij de toepassing van psychografische marktsegmentatie? a Oorspronkelijk werd marktsegmentatie met name gedaan met toepassing van demografische, geografische, economische en gebruikscriteria. Er bleven echter vaak analyses over waarbij met behulp van deze criteria geen goede relatie tussen enerzijds het koopgedrag en anderzijds deze criteria kon worden vastgesteld. De psychografische criteria bleken in dit soort probleemsituaties in veel gevallen de oplossing te bieden. In veel markten blijkt psychografische marktsegmentatie een beter beeld van de markt te geven dan segmentatie langs de meer traditionele criteria. b Het gebruik van psychografische segmentatiecriteria vormt een probleem als het moeilijk is om de psychografische kenmerken van de consument te meten. 10 Een product wordt gebruikt door twee geheel verschillende segmenten van de markt. a Kan nu gesteld worden dat er geen marktsegmentatie is toegepast? b Kan nu gesteld worden dat, indien er al marktsegmentatie heeft plaatsgevonden, deze segmentatie mislukt blijkt te zijn? a Nee, er kan niet gesteld worden dat er geen marktsegmentatie is toegepast. Ten eerste kan het zijn dat het product wel hetzelfde is, maar dat duidelijke verschillen in de andere marketingmixinstrumenten bestaan. Ten tweede komt het wel vaker voor dat de marketinginspanningen voor een product worden gericht op een bepaald segment, terwijl ook consumenten uit andere marktsegmenten hetzelfde product kopen. b Zoals uit het antwoord op vraag a al blijkt, hoeft er geen sprake te zijn van mislukte segmentatie. Denk aan een situatie waarbij het afstemmen van de marketingstrategie op de verschillende segmenten heeft plaatsgevonden met behulp van het prijs-, promotie- en distributiebeleid.

150

6.5

Opdrachten

6.5.1 ADVERTEREN DOET VERKOPEN... Bestudeer een aantal advertenties die in de afgelopen weken in allerlei tijdschriften en dagbladen zijn verschenen. Kies er drie uit die elk kennelijk op een andere doelgroep zijn gericht. Vergelijk deze advertenties op het terrein van de (al in hoofdstuk 4 besproken) persoonlijke omstandigheden, psychologische factoren en sociale invloeden. Welke vorm van marktsegmentatie is toegepast en op welke gebieden verschillen de advertenties – per doelgroep – het meest? De antwoorden zijn uiteraard afhankelijk van de advertenties die de studenten hebben uitgezocht. Bij de discussie moet worden benadrukt, dat de verschillen er doorgaans niet ‘dik bovenop liggen’, doch typisch impliciet van aard zijn. Bewust of onbewust worden (potentiële) lezers hierdoor echter toch beïnvloed in hun selectieve aandacht en perceptie, alsmede bij het decoderen van de communicatie-uiting.

6.5.2 POSITIONERING VAN MERKEN Zoek voor een product van Coca-Cola en voor een product van het cosmeticamerk Lancôme (bijvoorbeeld een parfum) een advertentie in een tijdschrift of krant. Analyseer en vergelijk deze reclameuitingen. Schrijf hierover een verslag, waarin u onder meer – per merk – aandacht besteedt aan de gebruikte marktsegmentatiecriteria en positioneringsstrategieën. Een belangrijke voorwaarde voor een doeltreffende marktsegmentatiestrategie is dat het segment goed bereikbaar moet zijn. Vormen de ingeschakelde media naar uw oordeel de meest geschikte kanalen om de doelgroepen te bereiken? Waar denkt u dat de marketeers van deze bedrijven de gegevens vandaan halen om geschikte media voor hun reclameuitingen te selecteren? Twee criteria bij de beoordeling van het verslag zijn: 1 Hebben de studenten de advertenties grondig geanalyseerd? En: 2 Blijkt uit hun analyse dat zij begrijpen wat een marktsegmentatie- en een positioneringsstrategie precies inhouden? De gegevens voor het doeltreffend en efficiënt bereiken van de doelgroepen kunnen grotendeels worden verkregen uit het media-onderzoek dat als de SUMMO-scanner bekend staat.

6.6

Marketingpraktijkgevallen

6.6.1 HANS BRINKER 1 De reclamecampagne van Hans Brinker Budget Hotel werd door sommigen als ‘scene-marketing’ of ‘guerrillareclame’ bestempeld. Wat wordt hiermee bedoeld? Met scene (of insluip)marketing probeert men de innovatoren te bereiken. Deze innovators zijn immers de opinion leaders voor de overige categorieën uit de indeling van Everett Rogers (early adopters, early and late majority, laggards), die al snel hun gedrag overnemen. Een merk dat deze strategie met succes heeft gevolgd is Corona. Het is een relatief goedkope en vaak zeer effectieve manier van marketing. 151

Andere toepassingen van scene marketing: • Het sponsoren van alle houseparty’s in Duitsland door Camel. • Het organiseren van een grote snowboard-happening door Bodyglove in Solden (in samenwerking met Pepsi Max), waar snowboarders uit heel Europa komen. Als deze mensen, die waarschijnlijk weinig ontvankelijk zijn voor tv-commercials, het merk ‘adopteren’, zal het vanzelf worden overgenomen door een grotere groep trendvolgers. 2 Wat zijn de voornaamste sterktes en zwaktes van de gevoerde strategie? Noem ook enkele punten waarop je met name moet letten als je met een doelgroep van jongeren communiceert. Antwoorden op het eerste deel van de vraag zullen variëren. Enkele suggesties voor mogelijke punten waarop men moet letten bij het communiceren met jongeren: • Ontwikkel eerst een visie (iets nieuws of unieks) en bepaal daarna pas je doelgroep, in plaats van andersom (zoals Choq, Nike en Levi’s dat in hun communicatie hebben gedaan). • Choose change: durf als merk ergens voor te kiezen. Laat het achterste van je tong zien, zonder te proberen het iedereen naar de zin te maken. Polariseren is beter dan conformeren. • Catch trends (in plaats van watch trends). Hoewel trends een goed middel zijn om jongeren te bereiken, heeft het geen zin om te wachten tot de trends zijn opgepakt door de middelmaat. Je moet er vroeg bij zijn en de underground in de gaten houden. De oude stelling dat reclame altijd trendvolgend moet zijn gaat in jongerenreclame dus maar in beperkte mate op. • Onderhoud intensieve contacten met verschillende groepjes jongeren: dit om te weten wat er omgaat in de verschillende subculturen. De gemiddelde jongere bestaat niet, dus het heeft geen zin ze als één doelgroep te behandelen. 3 a Welke krachten of ontwikkelingen hebben tot een veelvuldiger toepassing van marktsegmentatie geleid? Blijven deze ook in de toekomst een belangrijke rol spelen? Bedrijven volgen een marktsegmentatiestrategie omdat ten eerste markten heterogeen zijn, ten tweede een doeltreffend gebruik van promotie betekent dat het product niet hoeft te worden aangepast en ten derde zo’n strategie in overeenstemming is met het marketingconcept. Krachten die in het recente verleden van invloed zijn geweest op de toepassing van het marketingconcept zijn onder meer: • Nieuwe productietechnieken, die al bij een kleine productie tot schaalvoordelen leiden. • De toegenomen welvaart, die de mensen in staat stelt om de prijs te betalen van de producten die zoveel mogelijk op hun verlangens zijn afgestemd. • Nieuwe segmentatieonderzoekstechnieken, die een beter inzicht verschaffen in de feitelijke behoeften van de samenleving. Zowel de eerste reden voor meer segmentatie (schaalvoordelen) als de derde (nieuwe onderzoekstechnieken) zullen een belangrijke rol blijven spelen. De koopkracht stijgt tegenwoordig niet meer zo sterk als vroeger, waardoor velen minder willen besteden, ook als ze daardoor een product in handen krijgen dat minder precies op hun wensen is afgestemd.

152

b Waarom zijn demografische factoren altijd zo bruikbaar geweest in segmentatiestrategieën? Zullen deze in de eenentwintigste eeuw net zo’n belangrijke rol spelen als in de afgelopen decennia het geval was? Demografische variabelen zijn relatief gemakkelijk te doorzien en te meten. Bovendien blijken ze als segmentatiecriteria doorgaans goed te voldoen. Uit het onderzoek van Engel blijkt dat als het inkomen stijgt, men dikwijls andere hoeveelheden van bepaalde producten koopt, die niet in verhouding staan tot de wijziging in het inkomen. Warner en Martineau ontdekten dat personen uit verschillende welstandsklassen verschillende producten kopen om verschillende behoeften te bevredigen. Uit onderzoek blijkt eveneens dat zowel iemands etnische achtergrond en ras als zijn leeftijd van invloed op zijn aankopen zijn. Demografische variabelen blijven waarschijnlijk belangrijke segmentatievariabelen, maar zullen in toenemende mate worden gebruikt in combinatie met levensstijlvariabelen, psychografische factoren en gepercipieerde voordelen om een nauwkeuriger beeld van de marktsegmenten te krijgen.

6.6.2 BLIJDORP 1 Beschrijf voor uzelf het koopbeslissingsproces, dat wil zeggen de verschillende stappen die je als consument neemt om naar een dierentuin of pretpark te gaan. Maak daarbij zoveel mogelijk gebruik van de informatie in paragraaf 4.1 van Grondslagen van de marketing. Vergelijk uw koopbeslissingsproces ook eens met dat van een of meer medestudenten. Noteer het koopbeslissingsproces van u zelf en een medestudent op maximaal één A4’tje. Bij de evaluatie van de opdracht moet worden gelet op de mate waarin de verschillende fasen van het koopbeslissingsproces in kaart worden gebracht: • probleemherkenning • informatie zoeken • evalueren van alternatieven • aankoopbeslissing • evaluatie na de koop. 2 Veel van de producten die we kopen, beantwoorden aan behoeften op verschillende niveaus in Maslows hiërarchie. Geldt dat ook voor dierentuinen en pretparken? Motiveer uw antwoord. Dierentuinen en pretparken beantwoorden aan diverse sociale behoeften, die zich echter alle bevinden op hetzelfde niveau in Maslows hiërarchie, zoals de behoefte aan geborgenheid, pret, vriendschap en ‘ontroering’. 3 In hoeverre vormen de verbeteringen die het park momenteel doorvoert, een marktgerichte activiteit? Aangezien er geen onderzoek gedaan is naar de wensen van het publiek dat de tuin bezoekt en er bovendien geen marketingplan is, kunnen de verbeteringen niet marktgericht genoemd worden. Veel van de maatregelen zijn erop gericht de missie van natuurbehoud uit te voeren en de collectiegerichtheid vorm te geven. Het park zou moeten streven naar een beter evenwicht tussen deze doelstellingen en de wensen van het publiek. Vanuit een marktgerichte optiek behoort de bezoeker centraal te staan. 153

4 Welke adviezen zou u de directie van Blijdorp geven om de omzet en winst te verhogen? Voorzie uw adviezen van argumenten. Antwoorden op deze vraag zullen variëren. Enkele suggesties: • Onderzoek doen naar de kenmerken en wensen van bezoekers en potentiële bezoekers. Bekend is dat een vierde van de Nederlandse bevolking geen dierentuinen bezoekt omdat zij tegen het houden van dieren in gevangenschap zijn. 25% komt geregeld, maar 50% van de consumenten heeft nog nooit stilgestaan bij een bezoek aan de dierentuin; een braakliggend marktsegment! • Doorvoeren van veranderingen in het beleid die – zo moet uit marktonderzoek blijken – als wenselijk worden gezien. • Coöperatieve reclame, zoals branchereclame met de andere dierentuinen. Een tweede optie op dit terrein is het maken van tv-commercials in samenwerking met de gemeente Rotterdam, die belang heeft bij de promotie van de stad zelf.

6.7

Marketingcases

6.7.1 GERBLE 1 In de marketingtheorie wordt het onderwerp ‘rollen in het koopproces’ besproken. Geef aan: a welke rollen in het koopproces daarbij in het algemeen onderscheiden worden; b wie deze rollen in de afzetsituatie van Gerblé vervullen; c wie door middel van communicatie primair bereikt zouden moeten worden. a Rollen die in het koopgedrag worden onderscheiden, zijn: initiator, beïnvloeder, beslisser, koper, betaler, gebruiker. b In de afzetsituatie van Gerblé zijn de rollen van beslisser en beïnvloeder het belangrijkst. De beslisser is de moeder. De beïnvloeder is vooral de medicus (huisarts, kinderarts, consultatiebureau). c Door middel van communicatie moeten primair de medici bereikt worden; zij spelen een overheersende rol in het koopproces van de moeder. 2 Geef aan op welke wijze de (Franse) markt voor baby- en kindervoeding het best kan worden gesegmenteerd. De markt voor baby- en kindervoeding kan het best gesegmenteerd worden met de leeftijd van het kind als criterium. Tevens kan het aantal kinderen van de moeder als criterium worden gehanteerd. 3 Welke twee instrumenten van de marketingmix zullen volgens u de meeste invloed hebben op de kans dat Gerblé met succes haar biscuit op de Franse markt introduceert? Motiveer uw antwoord. De beslissingen ten aanzien van communicatie (promotie) en de distributie zullen de meeste invloed hebben op de kans dat Gerblé met succes haar biscuit op de Franse markt introduceeert. Een moeder zal zich bij de keuze van de voeding van haar baby sterk laten leiden door adviezen vanuit de medische sector. Zeer belangrijk voor Gerblé is dan ook de medici zover zien te krijgen dat zij Gerblé-biscuits adviseren; hiertoe is communicatie (promotie) een geschikt instrument.

154

De distributie is eveneens een kritische factor; ten eerste moet het product daar te koop zijn waar de koper het verwacht en waar het imago van het product wordt ondersteund, en ten tweede dient een actieve ondersteuning van de zijde van de detailhandel verkregen te worden. De prijs is van weinig belang, met name bij de aanschaf van voeding voor baby’s jonger dan één jaar (het voor Gerblé belangrijkste jaar). Ten aanzien van het instrument product moeten nog beslissingen met betrekking tot verpakking en merk genomen worden. Deze factoren zullen een minder belangrijke rol spelen bij de keuze van de consument. 4 Bij haar beslissing om de Franse markt te bewerken, gaat Gerblé ervan uit dat zij voor de keuze staat haar biscuits hetzij via de apothekers hetzij via de supermarkten en hypermarkten te distribueren. a Welke argumenten pleiten voor distributie via de apotheker? Voor distributie via de apotheker zijn de volgende argumenten aan te voeren: • bij een apotheek wordt voor Gerblé het gewenste beeld van ‘verantwoorde kindervoeding’ meer ondersteund dan in de supermarkt; • een zeer hoog percentage van de moeders met baby’s jonger dan één jaar komt in de apotheek voor de aanschaf van melkvoeding; • Gerblé-biscuits worden tezamen met melkvoeding gebruikt; distributie via hetzelfde type detailhandel is dan gewenst; • distributie via de apotheek stelt beter in staat regionaal te introduceren dan via de supermarkten en hypermarkten, waar meer landelijk opererende filiaalbedrijven voorkomen; • de apotheker is meer geïnteresseerd in Gerblé-biscuits dan de inkoper van de supermarkt of hypermarkt; de apotheek zal meer aandacht geven aan een volledig assortiment en genoegen nemen met een lagere omzetsnelheid. b Welke argumenten pleiten voor distributie via de supermarkten en hypermarkten? Voor distributie via de supermarkt of hypermarkt zijn de volgende argumenten aan te voeren: • de supermarkten en hypermarkten werken met een lagere handelsmarge dan de apotheek; • de supermarkten en hypermarkten nemen een toenemend deel van de levensmiddelenomzet voor hun rekening; • de supermarkten en hypermarkten worden vermoedelijk bezocht door het minder traditionele deel van de bevolking; dit is tevens het deel van de bevolking dat eerder geneigd is een nieuw product een kans te geven. c WeIk advies geeft u Gerblé met betrekking tot dit keuzevraagstuk? Distributie via de apotheek verdient de voorkeur. De samenhang met de aankoop van melk is van groot belang evenals de ondersteuning van het imago van ‘verantwoorde kindervoeding’. De Gerblé-biscuits zullen lange tijd een lage omzetsnelheid hebben; hierdoor zal het product bij supermarkt en hypermarkt uit het assortiment worden genomen. De onder b genoemde argumenten voor de supermarkt en hypermarkt wegen minder zwaar, met name omdat babyvoeding niet als een gewoon levensmiddel beschouwd mag worden.

155

6.7.2 HONDEN- EN KATTENVOER 1 Geef aan tot welke productclassificatie met betrekking tot het koopgedrag hondenen kattenvoer gerekend kan worden. Motiveer uw antwoord. Honden- en kattenvoer kan men met betrekking tot het koopgedrag rangschikken onder de routineaankopen. Voor het merendeel der bezitters van zo’n viervoeter is het een noodzakelijke aankoop. Over de aangeboden producten weet men relatief weinig (low-involvement goods) en men koopt een bepaald merk omdat men ‘dat altijd al heeft gedaan’. 2 a Bereken in welk jaar, vanaf 1994, de grootste prijsstijging van honden- en kattenvoer heeft plaatsgevonden. De afzet is gelijk aan het begrip hoeveelheid; de omzet is gelijk aan de prijs per eenheid vermenigvuldigd met de hoeveelheid. Door nu het indexcijfer van de afzet te relateren aan dat van de omzet kunnen we berekenen in welk jaar de grootste prijsstijging heeft plaatsgevonden. Bijvoorbeeld: 1995 =

1995 1,017

118 = 1,017 116

1996 1,035

1997 1,030

1998 1,078

1999 1,071

2000 1,103

In het meest recente jaar is de prijs het meest gestegen sinds 1994. b Hoe groot was in dat jaar de totale omzet van honden- en kattenvoer? Dit is gegeven, namelijk i225 miljoen. Aardiger was geweest om te vragen naar de gemiddelde prijs per pak. Bij i225 miljoen hoort een index van 267. In dezelfde verhouding valt te berekenen dat de afzet 205,62 bedraagt. Dit betekent een gemiddelde prijs per pak van 225/205,62 = i1,09. Aangezien de maateenheid niet is gegeven in de case kan dit bijvoorbeeld ook de prijs per kg zijn. 3 Welke marktsegmentatiestrategie zou op basis van de vermelde gegevens voor een producent van honden- en kattenvoer het meest in aanmerking komen? Motiveer uw antwoord. Gegeven is dat de bezitters van honden en katten op socio-economische en demografische criteria nauwelijks afwijken van de gemiddelde Nederlander. Dit betekent dat men voor de marktsegmentatie de traditionele criteria kan gebruiken zoals welstandsklasse, woonplaats, gezinssamenstelling, et cetera, uiteraard gekoppeld aan het bezit van een hond of kat. 4 a Noem twee bedrijfseconomische redenen waarom een detaillist schapruimte voor dierenvoedsel ter beschikking zal stellen. Detaillisten zijn geneigd om naar de hoogte van de brutomarge te kijken. Het is echter belangrijk om dit gegeven te koppelen aan de omzetbijdrage van het product. Bij een hoge omzet kunnen artikelen met een relatief lage brutomarge ook interessant zijn. 156

b Noem een commerciële reden waarom een detaillist dit zal doen. Het voeren van een volledig assortiment; het aanbieden van een ‘complete’ winkel. 5 Noem twee mogelijke nadelen voor Delta indien zij tot eliminatie van een productsoort zou besluiten. •

De afnemers zien Delta niet meer als een producent van een ‘full-line’ assortiment. • Delta moet de vrijkomende productiecapaciteit doelmatig kunnen aanwenden. 6 a Bespreek of de steekproef representatief genoemd kan worden voor de Nederlandse hondenbezitters. De representativiteit is in geringe mate in gevaar doordat de 4% bezitters van zowel een hond als een kat niet in de steekproef zijn vertegenwoordigd; het is niet ondenkbaar dat zij op gedeeltelijk andere criteria besluiten tot aanschaf. b Volgens welke drie methoden kunnen de gegevens via een enquête worden verkregen? Noem van elke methode een nadeel. Persoonlijk interview: in principe kan iedereen worden bereikt; door verlengen kunnen we meer informatie krijgen. Nadelen: tijdrovend en duur. Telefooninterview: relatief goedkoop en een snelle manier van verzamelen van gegevens. Nadelen: niet iedereen bezit een telefoon; lengte van het gesprek moet beperkt blijven. Interview per post: relatief goedkoop maar tijdrovend. Nadelen: relatief lage antwoordpercentages; geen mondelinge toelichting mogelijk op bedoeling gestelde vragen. 7 Delta overweegt voor 2001 het reclamebudget te verhogen. Welke veronderstelling kan worden gemaakt aan het einde van het jaar indien: a Delta een hogere afzet heeft behaald maar het marktaandeel gelijk is gebleven? Een hogere afzet bij een gelijkblijvend marktaandeel kan betekenen dat de totale (primaire) vraag is gestegen, waarvan de drie aanbieders in gelijke mate hebben geprofiteerd, onder andere veroorzaakt door reclame-inspanningen. b de afzet van Delta gelijk is gebleven maar het marktaandeel is gestegen? Een gelijke afzet bij een gestegen marktaandeel komt bijvoorbeeld voor in een dalende totaalmarkt, waarbij het omzetverlies met name drukt op één of enkele aanbieders. Het maken van reclame door Delta kan een van de redenen zijn voor het behouden van de afzet.

157

8 Bepaal, onder de veronderstelling dat de steekproef representatief is voor de populatie van hondenbezitters, hoeveel hondenbezitters het nieuwe product zouden willen aanschaffen bij een prijs van i1,25 per kilogram. Uit de steekproef onder 1 000 hondenbezitters blijkt dat 30% een prijs noemt tussen i1,20 en i1,30. We mogen echter aannemen dat ook zij die bereid zijn om een hogere prijs te betalen bij il,25 tot aanschaf overgaan. Dit resulteert in cumulatief 50% van de ondervraagden. Gegeven is dat 20% van 4,3 miljoen = 860 000 gezinnen één of meer honden bezit. Uit de steekproef blijkt dat 40% aankoop wil overwegen. 40% van 860 000 = 344 000 gezinnen. Van hen is 50% bereid om i1,25 of meer te betalen. Het antwoord luidt derhalve 177 000 gezinnen.

158

Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing

7.1

Multiple-choicevragen

1 2 3 4 5

a c c d c

7.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5

b a c d b

7.3

Oefenvragen

1 2 3 4 5

d a b b b

7.4

Open vragen

6 7 8 9 10

a d c d d

6 7 8 9 10

a d c a c

1 Hoe de levenscyclus van een product precies verloopt, hangt zowel af van factoren aan de vraag- en aanbodzijde van de markt. Noem van beide categorieën enkele factoren die van invloed op de productlevenscyclus zijn. Voorbeelden van vraagfactoren die het verloop van de levenscyclus van een product beïnvloeden zijn: de omvang van de markt, de stabiliteit van de behoeften en de perceptie van (potentiële) kopers van de voordelen van het product. Voorbeelden van aanbodfactoren die het verloop van de levenscyclus van een prodcut beïnvloeden zijn: in te zetten marketingbudgetten, innovaties, re-innovaties en concurrentie. 2 Een onderneming die de technische kwaliteit van haar producten probeert te verhogen, verbetert daarmee niet per se de consumentenkwaliteit. Licht deze stelling toe. Technische kwaliteit heeft betrekking op de techniek: een horloge dat per jaar niet meer dan een seconde afwijkt van de juiste tijd, een onderdeel van een machine dat meer dan tien jaar goed blijft functioneren, et cetera. Consumentenkwaliteit draait daarentegen om de vraag of de producten wel goed voorzien in de behoeften van de consument. Veel consumenten vinden het uiterlijk en/of het imago van een bepaald merk horloge belangrijker dan één of (100% meer) 159

twee seconden afwijking van de juiste tijd. Technische kwaliteit is vaak een minimumeis (die niet altijd tot in het extreme hoeft te worden doorgevoerd); deze moet worden aangevuld met de nodige aandacht voor de wensen van de consument in de gebruikssituatie. 3 De Amerikaan Copeland deelde al zo’n tachtig jaar geleden consumentenproducten in drie categorieën in: convenience, shopping en specialty goods. a In welke productcategorie vallen respectievelijk een krop sla, een auto, een cd, een verjaardagskaart en parfum? krop sla: convenience good auto: meestal shopping good, soms specialty good cd: specialty good, soms shopping good verjaardagskaart: shopping good, vaak ook neiging tot convenience good parfum: (dikwijls) specialty good b Stel dat degene die naast u zit tot een andere indeling van deze producten is gekomen dan uzelf. Hoe reageert u hierop? Een andere indeling impliceert niet dat iemand een fout heeft gemaakt. Deze producten worden immers niet door elke consument (of bij iedere aankoop) op dezelfde manier gekocht. Daarom kan de indeling in de drie categorieën van persoon tot persoon verschillen. 4 a Bij beslissingen over het assortiment houdt men doorgaans rekening met de 20/80-regel. Wat houdt dit precies in? De 20/80-regel is een ervaringsverschijnsel dat zegt dat vaak voorkomt dat circa 80% van de omzet (of de winst) van een onderneming komt van slechts 20% van de producten uit het assortiment. Ondernemingen dienen alert te zijn op het niet te veel laten groeien van een assortiment zonder dat op zijn tijd ook een sanering van het assortiment wordt uitgevoerd die leidt tot het uit de markt nemen van producten. b Leg uit wat het onderscheid tussen het kernassortiment en het randassortiment van een bedrijf inhoudt. Tot het kernassortiment worden gerekend de artikelen met een hoge omloopsnelheid, terwijl het randassortiment bestaat uit de artikelen met een lage omloopsnelheid. Vanuit de positie van de afnemer bezien zijn de producten uit het kernassortiment de producten die hij zeer geregeld koopt bij de desbetreffende aanbieder. De producten uit het randassortiment koopt hij weinig of nooit. c Wat is het verband tussen de 20/80-regel en het onderscheid tussen het kern- en randassortiment? In de regel behoren de producten die tot de 80% gerekend worden tot het kernassortiment, terwijl de producten die tot de 20% gerekend worden tot het randassortiment behoren.

160

5 In Grondslagen van de marketing worden er – met betrekking tot de uitbreiding van het assortiment – twee vormen van linestretching onderscheiden. Welke zijn dit, en wat zijn de voornaamste risico’s van deze strategieën? Line stretching omvat trading up en trading down. Studenten noemen meestal actuele voorbeelden uit eigen observatie of ervaring, zoals de nieuwste Nikeschoenen aan de bovenkant van het assortiment of het goedkoopste nieuwe Fiatmodel aan de onderkant van het Fiat-assortiment. Denkbare risico’s van trading up zijn: • wantrouwen bij de kopers omtrent de kwaliteit; • ongeschiktheid van de detailhandel om duurdere producten te verkopen (past niet bij de positionering); • concurrent kan zich genoodzaakt zien een tegenaanval in te zetten. Denkbare risico’s bij trading down zijn: • kannibalisatie: de overgang van de huidige kopers naar het goedkopere nieuwe product (met normaliter een lagere winstbijdrage per eenheid); • aantasting van het imago en daardoor minder afzet van de producten die reeds deel van het assortiment uitmaken. 6 Stel dat het marktpotentieel van een bepaald product (in de categorie duurzame consumptiegoederen) zo’n vier miljoen afnemers omvat. Deze kopers vervangen hun product na ongeveer twee jaar. Het gemiddelde bezit groeit na verloop van tijd tot anderhalve eenheid per afnemer. Wat is – in de verzadigingsfase van de PLC – de jaarlijkse verkoop van dit product? In de verzadigingsfase zullen er 4 miljoen × 1½ = 6 miljoen eenheden in gebruik zijn bij de consumenten. Deze 6 miljoen eenheden worden eenmaal in de twee jaar vervangen; per jaar wordt dus de helft van de in gebruik zijnde eenheden vervangen, oftewel ½ × 6 miljoen = 3 miljoen. 7 Sommige producten koopt u niet alleen om de fysieke eigenschappen, maar ook om de immateriële of ontastbare kenmerken. a Noem drie voorbeelden van deze immateriële kenmerken. Service, garantie, krediet, voorlichting etc. b Denkt u dat de concurrentie tussen bedrijven zich in de toekomst meer of minder op deze ontastbare producteigenschappen toespitst? Waarom? De concurrentie splitst zich waarschijnlijk steeds meer toe op de ontastbare (‘immateriële’) productkenmerken. Het wordt voor de meeste bedrijven immers steeds moeilijker om een aanzienlijke producttechnische voorsprong op de concurrentie te nemen en te behouden. Daarom concentreert men zich in de concurrentiestrijd veelal op een betere service en klantgerichtheid. In plaats van innovaties te ontwikkelen en te beschermen, volstaan bedrijven met me-too producten, die slechts marginaal zijn aangepast. Dit geldt niet alleen voor duurzame producten (zoals fietsen, vaatwassers en koffiezetapparaten), maar ook voor het gros van de levensmiddelen en andere FMCG’s.

161

8 De verpakking van een product vervult meestal diverse functies. Hoe belangrijk die functies zijn, hangt onder meer af van de vraag of het om een consumentenproduct dan wel een industrieel product gaat. a Noem de voornaamste functies van de verpakking van industriële producten. Bij industriële producten is voornamelijk de technische functie van de verpakking van een product van belang. De verpakking zorgt dan primair voor bescherming van het product tijdens vervoer en opslag. Een uitgekiende verpakking kan bij industriële producten tevens bijdragen tot verlaging van vervoer- en opslagkosten. b Som een aantal functies van verpakkingen op, die voor consumentengoederen van veel groter belang zijn dan voor industriële producten. Belangrijke andere functies van de verpakking van consumentengoederen zijn de communicatiefunctie en de commerciële functie. Te denken valt hierbij aan zaken als medium voor productinformatie, herkenbaarheid, opvallendheid, emotional appeal, stimulering van gebruik en bevordering van gebruiksgemak. 9 Stel dat u, na afronding van uw studie, werkt voor een grote fabrikant van diepvriesproducten met een reeks sterke merkartikelen op de Nederlandse markt. Een grote winkelorganisatie benadert nu uw baas met het voorstel om haar vanaf volgend jaar een reeks diepvriesproducten te leveren, die de winkelketen onder eigen merk wil gaan verkopen. Uw baas vraagt u om advies. Maak in uw reactie duidelijk van welke factoren de uiteindelijke beslissing zou moeten afhangen. Diverse factoren spelen een sleutelrol bij het afwegen van de voor- en nadelen en de formulering van uw uiteindelijke advies: • Huidige bezetting van productiecapaciteit (bij lage bezetting meer interesse in productie distribuantenmerk). • Directe verwachting financiële resultaten (verwachte extra omzet minus verwachte extra kosten). • Dreiging van afhankelijkheid (indien de financiële resultaten in de toekomst sterk afhankelijk worden van voortzetting van de levering van het distribuantenmerk, dan minder interesse). • Invloed op de marktpositie van het eigen A-merk (te verwachten mate van kannibalisatie; achteruitgang schappositie). • Reactie op eventuele afwijzing van het verzoek (mogelijk verlies van goodwill en ondersteuning bij deze distribuant?). • Reactie van de overige distribuanten op eventueel besluit om voor hun concurrent een huismerk te produceren (mogelijk verlies van goodwill en ondersteuning bij de concurrerende distribuanten indien tot productie van het huismerk wordt overgegaan). 10 Cees Haanappel is tien jaar lang autodealer geweest. Hij begon als Alfa Romeodealer in een middelgrote stad op de Veluwe en werd kort daarna eveneens dealer van het sterk in opkomst zijnde automerk Suzuki. Hij is altijd marketinggericht te werk gegaan; zijn verkopers zijn goed opgeleid, hij hield een ruim assortiment nieuwe en gebruikte auto’s met BOVAG-garantie in voorraad en adverteerde voortdurend in kranten om zijn auto’s, prijzen en service onder de aandacht van het publiek te brengen. Vorig jaar besloot Cees Haanappel om, voortbouwend op zijn ervaring en reputatie als dealer, zijn organisatie om te zetten in een leasingbedrijf.

162

Door het stijgende aantal leasingbedrijven in dat deel van het land was hij ervan overtuigd dat leasing een hogere winst kon opleveren. Haanappel beseft dat hij zijn marketingplan moet aanpassen. Hoe moet hij daarbij te werk gaan? Wat zijn de voornaamste verschillen tussen een bedrijf dat verkoopt en een leasingorganisatie? Een goed begin voor Cees Haanappel is om de markt nauwkeurig in kaart te brengen: immers, een dienstverlenende organisatie vereist waarschijnlijk een totaal ander marketingplan dan een bedrijf in de verkoopsfeer. De verschillen variëren van herziene bedrijfsdocumentatie tot en met (wat meer subtiel) wijzigingen in de houding en het gedrag van het personeel. Tal van specifieke veranderingen zijn onvermijdelijk. Ten eerste moet Haanappel inzien dat de kopers van een dienst in sterkere mate afhankelijk van de leverancier zijn dan de kopers van een product. Zo moet hij als leasingbedrijf een goede relatie met zijn cliënten opbouwen, met name op het gebied van verkoop en service. Ten tweede moet hij nagaan welke voordelen hij heeft ten opzichte van zijn concurrenten op de Veluwe. Waarom zou zijn leasingbedrijf de voorkeur verdienen? Om welke redenen overwegen potentiële klanten eigenlijk om te leasen in plaats van een auto te kopen? Wat zijn de sleutelfactoren bij zo’n beslissing: een belastingvoordeel, minder rompslomp met verzekeringen, probleemloze servicebeurten, geen noodzaak tot aanbetaling of een lening bij de bank en andere overwegingen die van invloed zijn op de besluitvorming? Zonder een helder inzicht in de voordelen (‘benefits’) waarop potentiële klanten uit zijn, is het herzien van het marketingplan een onmogelijke taak. Een leasingorganisatie vergt ook een andere financieringsstructuur, in verband met de verschillen in cashflow. Het inkomen van Haanappel is niet meer gebaseerd op het verschil tussen zijn kosten en verkoopprijzen maar op het rendement van de investeringen met betrekking tot de binnenkomende leasingbedragen. Dit vergt wellicht een hogere financiering op lange termijn. Op het gebied van marktonderzoek, ten slotte, moet Haanappel het profiel van zijn doelgroep in kaart brengen. Dit zou weleens totaal anders kunnen zijn dan dat van zijn oude klanten. Zakelijke overwegingen spelen een belangrijke rol bij leasing en het bedrijfsleven vormt een lucratieve doelgroep. In zijn reclame- en promotiemateriaal moet hij dan ook meer het accent leggen op de zakelijke voordelen van leasing (kosten, belastingvoordeel, zorgeloos onderhoud, et cetera), dan op de argumenten die doorgaans centraal staan in reclame voor auto’s.

7.5

Opdrachten

7.5.1 PRODUCTANALYSE Bestudeer advertenties of bezoek een aantal winkels om u te helpen bij het selecteren van een bepaald artikel uit elk van de drie volgende productcategorieën: een convenience good, een shopping good en een specialty good. Schrijf een beknopt verslag waarin u deze verschillende typen consumptiegoederen analyseert. Wat zijn bijvoorbeeld de fysieke, toegevoegde en afgeleide eigenschappen van elk van deze producten? En in welke fase van de productlevenscyclus bevinden zij zich naar uw mening? Het verslag kan worden beoordeel aan de hand van het in hoofdstuk 7 besproken materiaal. Het gebruik van de daarin behandelde concepten kan als een van de beoordelingsmaatstaven fungeren. 163

In de praktijk blijkt dat studenten in hun interpretatie van bijvoorbeeld de producttypen, producteigenschappen en fasen van de productlevenscyclus van opvatting verschillen. De discussie die daaruit voortkomt, is doorgaans zinvol om de theorie in een praktijkgericht kader te helpen plaatsen. In feite is dat het voornaamste doel van deze opdracht.

7.5.2 ASSORTIMENTSANALYSE Neem van een restaurant met een bezorgdienst (bijvoorbeeld pizza’s) of afhaalservice (zoals een Chinees restaurant) de menukaart mee. Maak een verslag waarin u het assortiment van dit bedrijf analyseert. Ga daarbij in op de verschillende dimensies, zoals de breedte, diepte, lengte en consistentie van het assortiment. Formuleer – op basis van uw analyse – uw drie voornaamste aanbevelingen voor mogelijke wijzigingen in het productbeleid van dit restaurant. Ziet u, wat het assortiment betreft, mogelijkheden voor linestretching of linefilling? Ga ook in op het gevaar van kannibalisatie als gevolg van de aanbevolen aanpassingen van het assortiment. Alle in de opdracht genoemde termen worden in het boek toegelicht en in Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek nog eens duidelijk gedefinieerd. Toch blijken er in de praktijk verschillende opvattingen onder studenten te heersen ten aanzien van het operationaliseren van deze concepten. Hetzelfde verschijnsel doet zich uiteraard bij managers voor. Dat inzicht, wat in de praktijk tot arbitraire keuzes leidt, is het voornaamste doel van deze opdracht.

7.6

Marketingpraktijkgevallen

7.6.1 DE NIEUWE IJSSTRIJD 1 In hoeverre zijn – sinds de introductie van Magnum – de markt van impulsijs en de concurrentie daarop veranderd? De markt voor impulsijs is sinds de introductie van de Magnum in 1989 erg veranderd. Tot die tijd voldeed het ijs niet aan de kwaliteitseisen van volwassenen. Het aanbod was niet op de vraag afgestemd. Volwassenen waren – met een gemiddelde consumptie van twee à drie ijsjes per jaar – low-users. Ze beslisten vrijwel nooit uit zichzelf om een ijsje te eten, maar werden daartoe door kinderen overgehaald, vooral als ze bij mooi weer buiten waren. De consumptie van voorverpakt ijs beperkte zich dus tot typisch traditionele aanschafmomenten, die niet zo vaak voorkwamen. De Magnum was het eerste ijs van hoogwaardige kwaliteit dat, op basis van marktonderzoek, speciaal voor een doelgroep van volwassenen werd ontwikkeld. Het productconcept werd optimaal op de marktvraag afgestemd: hoge kwaliteit, maar ook een acceptabele prijs, optimale verkrijgbaarheid en een promotiestrategie die een hoge naamsbekendheid en goed uitgedacht imago creëerde. De gezapige ijscultuur van bakjes, wafeltjes en hoorntjes kwam in 1989 – het jaar waarin chocoladefabrikant Mars de ijsreep introduceerde – abrupt tot een einde. Sinds dat jaar wordt het ene na het andere nieuwe ijsproduct gelanceerd op een markt die tientallen jaren lang nauwelijks was veranderd. Zo werd Magnum in 1994 gevolgd door de Soledo, waarbij het vanille-ijs was bekleed met een zacht vruchtenjasje. 164

De concurrentie is toegenomen, en veranderd van lokaal naar internationaal. De strijd op de ijsmarkt wordt gevoerd door bedrijven met goed gevulde geldbuidels. De concurrentie is daardoor harder geworden. In de jaren zestig had Ola veel kleine concurrenten, vooral melkfabriekjes die ook ijs produceerden. Iglo/Ola is groot geworden door het continu opkopen van die fabriekjes. Er zijn nog wel middelgrote spelers, maar die worden in snel tempo overgenomen. Zo heeft Unilever tussen 1992 en 1997 ruim twintig ijsbedrijven gekocht (en zijn wereldwijde omzet in ijs tussen 1994 en 1997 verdubbeld). Inmiddels zijn de meeste kleine en middelgrote spelers weg. 2 Analyseer de kwalitatief betere ijsproducten, gebruikmakend van de in hoofdstuk 7 van Grondslagen van marketing uiteengezette definities van een product. De antwoorden zullen variëren, afhankelijk van vraag of de Amerikaanse definitie van een product wordt gebruikt (core product, actual product, augmented product) of de door het NIMA gehanteerde definitie (fysiek, uitgebreid, totaal product, met toegevoegde respectievelijk afgeleide eigenschappen). Zoals uit de case valt op te maken is de ijsconsumptie een luxebeleving voor de consument geworden. In dat verband is het belangrijk om in elk geval de rol van de sterke merknaam (premium brand) – als nieuwe ontwikkeling op de ijsmarkt – van de definitie deel uit te laten maken. Het belang hiervan blijkt bijvoorbeeld uit de beslissing van Unilever om in 1996 de minder sterke merknamen Caraco (Mexicaantje!) en Davino te laten verdwijnen, om zich in de concurrentiestrijd te concentreren op haar sterke merken (onder meer tegen Nestlé, dat in 1995 de naam Campina in Motta veranderde). 3 Indien u door Iglo/Ola als marketingadviseur gevraagd zou worden om suggesties voor het bewerken van de ijsmarkt, welke aanbevelingen heeft u dan voor het voeren van een doeltreffend marketingbeleid? Ook hier zullen de antwoorden met betrekking tot de inzet van de marketinginstrumenten variëren. Enkele aandachtspunten: • Het belang van communicatie moet niet worden onderschat. Consumenten reageren in groten getale spontaan op nieuwe ijsjes. In eerste instantie niet op de smaak, maar op de reclame die ervoor wordt gemaakt. De commercials moeten – gegeven de concurrentie – opvallen. • Een deel van de promotie moet erop gericht zijn het eetmoment te veranderen. Dat ligt nu nog voor de meeste mensen in de namiddag, maar zou uitgebreid moeten worden naar andere uren van de dag, zoals in de Verenigde Staten de gewoonte is. • De introductie van nieuwe producten moet niet langer alleen in de zomer (aan het begin van het ijsseizoen) plaatsvinden. Zo voert Iglo al een wintercampagne voor ijsjes als Magnum, waarmee de consument zichzelf kan verwennen. • Kwaliteit blijft belangrijk. Met kwalitatief betere ijsproducten kan de onderneming op welvarende consumenten mikken die – als dat uit marktonderzoek blijkt – lekkere en gezonde producten willen. Yoghurt-ijs bijvoorbeeld, dat in de Verenigde Staten zeer populair is, is nu ook in Europa in opmars. De prijs van het product is geen belangrijke factor bij de beslissing om het ijsje te kopen. • Ten slotte een strategische noot: wie marktaandeel moet veroveren op de ijsmarkt, moet razendsnel inspelen op nieuwe ontwikkelingen. De haast die fabrikanten hebben om met winners te komen wordt geïllustreerd door de introductie van Soledo in Engeland. Omdat Unilever meende dat Soledo een geheid succes zou worden en een passend antwoord op het succesvolle fruit-ijs 165

Opal fruits van Mars, lanceerde het dit product in 1994 zonder verder marktonderzoek te doen, midden in de zomer (iets wat daarvoor ondenkbaar was geweest). Om de lancering mogelijk te maken, kocht Unilever de totale jaaroogst passievruchten van Columbia op! IJs is – in tegenstelling tot een stapelproduct als margarine – een impulsproduct waarbij consumenten minder op de prijs letten en meer gevoelig zijn voor reclame. De omzet kan snel groeien. Nieuwe producten en een uitgekiend marketingbeleid zijn daarbij essentieel. Dit brengt echter hoge vaste kosten met zich mee, zodat een hogere winst bereikt moet worden door hogere omzetten, en dus door het winnen van marktaandeel ten koste van de concurrentie. Een hoog marketingbudget vraagt ook om efficiency. Schaalvoordelen zijn daarbij belangrijk. De kosten kunnen onder meer worden gedrukt door de concentratie van de ijsproductie in minder vestigingen. Mede daardoor is de ijsmarkt sinds het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw in een permanente ‘staat van revolutie’.

7.6.2 HET HUISMERK 1 Hoe kunnen A-merkleveranciers het beste op de doorbraak van de winkelmerken reageren? In de toekomst zullen waarschijnlijk alleen fabrikantenmerken, die zowel bij de consument als bij de handel een sterke positie innemen, succesvol zijn. Op consumptieniveau betekent dit dat het A-merk minimaal aan drie voorwaarden moet voldoen. • Het moet zich duidelijk onderscheiden van andere fabrikanten- en winkelmerken. • Het merk moet bovendien een emotionele meerwaarde bieden. • De prijsafstand met andere merken mag niet te groot zijn. Overigens is de concurrentiepositie van A-merken veel beter dan die van B-merken. Die dreigen steeds meer tussen wal en schip te raken. Het supermarktpanel van het vakblad Distrifood heeft B-merken zelfs bestempeld als ‘anoniem, matig van kwaliteit en mager van marge’. 2 Wat zou u de detaillisten en fabrikanten van winkelmerken adviseren om hun marktaandeel uit te breiden? Het succes van een winkelmerk hangt niet alleen af van de kwaliteit van het product zelf (een marketingtaak waarvoor de fabrikant verantwoordelijk is), maar – vanuit de detaillist gezien – bijvoorbeeld ook van de inzet van het winkelpersoneel. Zo stimuleert de supermarktorganisatie Sperwer Holding haar Plusmarkt en Garantmarktondernemers om met Mijn Merk-managers op de winkelvloer alle acties en demonstraties rond het huismerk te structureren. Super verstrekt extra Rocks op huismerken. Edah geeft niet alleen via zijn loyalty-kaart de vaste klant vijf procent korting op elk huismerk, maar verbetert ook de kwaliteit van haar producten voortdurend. Supermarktketens dienen het huismerk bovendien volledig te integreren in de winkelformule om hun marktaandeel te maximaliseren.

166

7.7

Marketingcases

7.7.1 PASAR 1 a Geef een omschrijving van het begrip marktonderzoek. Onderzoek naar de structuur of ontwikkeling van de markt en de effectiviteit van de marketinginstrumenten. b Geef een voorbeeld uit een schriftelijke enquête van: 1) een kwantitatief gegeven; 2) een kwalitatief gegeven. 1) Het aantal alleenstaanden, de grootte van de omzet. 2) Subjectieve ervaringen van de ondervraagden. c Geef van een schriftelijke enquête: 1) drie voordelen; 2) drie nadelen. 1) Kosten relatief laag, geënquêteerde kan vragenlijst in eigen tijd invullen, geënquêteerde kan niet door de vraagsteller beïnvloed worden. 2) Respons lager dan bij mondelinge enquête, er kan geen mondelinge toelichting gegeven worden, vragen kunnen overgeslagen worden door slordigheid of onbegrip. 2 a Geef aan waarom bij Pasar sprake is van marktsegmentatie en niet van productdifferentiatie. Pasar richt zich met zijn productie naar de wensen in de markt, zoals blijkt uit het marktonderzoek. b 1) Geef naast het demografische criterium nog twee andere segmentatiecriteria. 2) Geef voor Product line I drie belangrijke onderdelen van het demografische criterium. 1) Geografisch, karaktergebonden, economische criteria. 2) Alleenstaand, werkend, thuis etend, tweepersoonshuishouden, tweeverdieners. c Geef met betrekking tot Product line III een voorbeeld van: 1) een externe omgevingsfactor; 2) een interne omgevingsfactor. 1) Pakkettentest Consumentenbond. 2) Productiecapaciteit. 3 a Geef een omschrijving van het begrip bedrijfskolom. Het geheel van opeenvolgende fasen in het productieproces, van oerproducent tot consument.

167

b Van welke verticale beweging in de bedrijfskolom is bij de invoer van Product line I sprake? Motiveer uw antwoord. Integratie, grossier gaat tevens een fabrikantenfunctie vervullen. 4 Noem twee voordelen die een fabrikant kan hebben om zijn artikel onder de naam van de grossier op de markt te laten brengen. • Gebruikmaken van het distributiekanaal van de grossier. • Gebruikmaken van de naamsbekendheid van de grossier. 5 a Geef op twee manieren aan, door gebruik te maken van bestaande merkindelingen, van welk soort merk sprake is bij Pasar vóór invoering van de eigen fabricage. Handelsmerk, familiemerk. b Welk merkenbeleid wordt gebruikt voor Product line I en II? Familiemerkenbeleid. c Noem een voordeel van dit beleid. Lagere reclamekosten. d Noem een nadeel van dit beleid. Eén misser kan nadelige gevolgen hebben voor het hele assortiment. e Welk merkenbeleid wordt gebruikt voor Product line III? Het individuele merkenbeleid. f

Geef een reden waarom dit afwijkende beleid gevoerd wordt. De naam Pasar kan bij potentiële consumenten van producten van Product line III een negatieve associatie oproepen.

6 a Noem vier dimensies van een assortiment. Breedte, diepte, hoogte en consistentie. b Typeer het assortiment van Pasar als fabrikant. Motiveer uw antwoord. Smal, Pasar heeft betrekkelijk klein aantal product lines. Redelijk diep, er zijn diverse variëteiten. Over de hoogte valt op basis van de beschikbare gegevens niets te zeggen. Er is sprake van een consistent assortiment met betrekking tot de productie als wel tot de consumptie. 7 a Noem twee aspecten van de verpakking. Het technisch en commercieel aspect. 168

b Welke van deze aspecten komt het meest in aanmerking om het verschil tussen de producten van Product line I en Product line III aan te geven? Motiveer uw antwoord. Commercieel; bij I moet de verpakking de hongerige tweeverdiener aanspreken en bij III de gezonde caloriënkijker. 8 Als we de prijs in verband met de kostprijs brengen, hoe noemen we dan de prijsbepaling bij: a Product line I? Motiveer uw antwoord. Backward pricing. De gegeven prijs voor bijvoorbeeld eenpersoonsverpakking moet toegepast worden bij hutspot met klapstuk en wortel/aardappel met een koteletje, zodat Pasar vanuit de gegeven prijs moet gaan terug rekenen of het bedrijf bij een gemiddelde winstmarge van 20% uitkomt bij óf vraaggeoriënteerde prijszetting óf concurrentiegeoriënteerde prijszetting. b Product lines II en III? Motiveer uw antwoord. Cost-plus pricing (kostengeoriënteerde prijszetting). De prijzen zijn te variëren, zodat de winst steeds op de kostprijs gezet kan worden. c Waarom is de winstmarge bij Product line I lager dan bij Product line II? Voor alleenstaanden en tweepersoonshuishoudens zal de prijs zo scherp moeten zijn omdat een grotere omzetsnelheid bij Product line I verwacht wordt. 9 a Geef een omschrijving van het begrip free publicity. Aandacht in het redactioneel gedeelte van een medium. b Geef met een voorbeeld aan op welke wijze voor Product line III free publicity zou kunnen worden verkregen. Vijf dames mogen op kosten van Pasar (Vital) een week lang Vital-maaltijden komen nuttigen, hetgeen – met het juiste marketingcommunicatiebeleid – opgemerkt wordt door de regionale en landelijke pers. c Geef aan wat het thema zal zijn van de reclameboodschap bij: 1) Product line II; 2) Product line III. 1) Thuis weer even dat vakantiegevoel. 2) Verantwoord smullen. 10 a Geef een omschrijving van het begrip groothandel. Handel waarbij nooit rechtstreeks aan de consument geleverd wordt. b Noem drie functies die de groothandel kan vervullen. Het overbruggen van tijd, plaats en afstand.

169

c Hoe noemt men het distributiekanaal waarlangs de producten van Pasar vóór invoering van Product line I naar de consument werden gebracht? Klassieke keten. d Welk distributiekanaal wordt voor de door Pasar geproduceerde producten gebruikt? Motiveer uw antwoord. Direct kanaal, levering van fabrikant aan detaillist. e Welke distributiestrategie wordt gevolgd bij: 1) Product line I? Motiveer uw antwoord. 2 Product line III? Motiveer uw antwoord. 1) Intensieve distributie; de pakketten zijn bij levensmiddelenbedrijven te verkrijgen. 2) Selectieve distributie; distributie vindt plaats via reformwinkels.

7.7.2 NEDFAX 1 Beschrijf de laserfaxapparatuur van Nedfax achtereenvolgens als fysiek product, uitgebreid product en totaal product. Omschrijving van de Nedfax laserfaxapparatuur: • Fysiek product: on line communicatie van geschreven informatie. • Uitgebreid product: verleende service, hulp bij installatie, betalingsvoorwaarden. • Totaal product: prijs, geavanceerde technologie (volume en snelheid) en beschikbaarheid van een nationale serviceorganisatie, snelheid van service. 2 De productlevenscyclus voor (onder andere) faxapparatuur wordt steeds korter. Welke gevolgen heeft dit voor een bedrijf als Nedfax? De gevolgen van de korter wordende levenscycli zijn: • een kortere terugverdientijd; • noodzaak tot continue productontwikkelingsprocessen; • noodzaak tot snelle productintroductie. 3 Tot op heden benadert Nedfax de consumentenmarkt niet of nauwelijks. Gezien de marktontwikkelingen vraagt het management zich af of het betreden van de consumentenmarkt met thermische faxapparatuur een goed alternatief is. Verschillen in koopgedrag tussen consumenten en industriële afnemers spelen een belangrijke rol bij deze beslissing. Noem en bespreek drie verschillen in koopgedrag ten aanzien van faxapparatuur tussen consumenten en industriële afnemers. Enige voorbeelden van verschillen tussen de consumentenmarkt en de industriële markt voor faxapparatuur zijn: • op de consumentenmarkt beslist een kleiner aantal personen (geen DMU) over de aankoop; • het beslissingsproces verloopt op de industriële markt formeler en professioneler; • op de consumentenmarkt worden andere criteria van doorslaggevend belang geacht dan op de industriële markt;

170

• de kopers op de consumentenmarkt kopen bij de detailhandel, terwijl de kopers op de industriële markt vaak rechtstreeks bij de fabriek of de importeur kopen. 4 Consumptiegoederen kunnen we indelen in vier typen. Ieder type vereist een marketingstrategie. a Tot welk type behoort de thermische faxapparatuur, indien hiermee de consumentenmarkt wordt betreden? Licht uw antwoord toe. Thermische faxapparatuur behoort tot de shopping goods (zie ook paragraaf 7.2.2). Dit product wordt door de consument (al winkelend) vergeleken op bijvoorbeeld kwaliteit en prijs, voordat hij een koopbeslissing neemt. b Geef een beknopte beschrijving van de vereiste marketingstrategie, indien Nedfax zou besluiten zich op de consumentenmarkt te begeven. Product • Relatief veel aandacht schenken aan de prijs-kwaliteitverhouding, omdat die bepalend is voor de merkkeuze. • Producten kunnen eventueel aangepast worden aan de wensen van de klant. • Nadruk op eenvoudige bediening en garantie. Prijs • Bijvoorbeeld inruilacties, kortingen en andere speciale aanbiedingen (in de hoge prijsklassen is de thermische uitvoering niet interessant). • Prijs is belangrijk (op de consumentenmarkt wordt voornamelijk op basis van prijs (en zonder service) geconcurreerd). Plaats • Selectieve distributie (via de detailhandel). Promotie • Nedfax is onbekend op deze markt; veel promotie-inspanningen zullen noodzakelijk zijn. • Vooral in het begin veel informatie verstrekken (bijvoorbeeld over de garantie en service). • Veel aandacht voor persoonlijke verkoop, reclame en sales promotion. • De thermische faxen kunnen het aanzien van Nedfax als faxaanbieder versterken. 5 Het eventueel betreden van de consumentenmarkt zal altijd minimaal enige extra omzet opleveren en enige extra kosten met zich meebrengen. a Noem en bespreek één ander voordeel en één ander nadeel voor Nedfax bij het betreden van de consumentenmarkt met thermische faxapparatuur. Voordelen van het betreden van de consumentenmarkt • Vermindering van de afhankelijkheid van één markt. • Uitbreiding van het assortiment met thermische faxen. Deze vormen een groot deel van de totale markt en kunnen het aanzien van Nedfax als faxapparatuuraanbieder versterken. Nadelen van het betreden van de consumentenmarkt • Nedfax is onbekend op deze markt; veel promotie-inspanningen zullen noodzakelijk zijn. • Nedfax kent de consumentenmarkt niet goed; dit leidt tot extra risico’s en investeringen.

171

• Nedfax is nu gepositioneerd in de top van de markt, mede op basis van de service; op de consumentenmarkt wordt echter voornamelijk op basis van prijs en zonder service geconcurreerd. b Wat is uw advies voor het management van Nedfax met betrekking tot het vraagstuk van het wel of niet betreden van de consumentenmarkt? Motiveer uw antwoord. De student dient een goede afweging te maken van de aantrekkelijkheid van de consumentenmarkt qua omvang en de eisen die gesteld worden door deze markt. De meest voor de hand liggende inschatting is dat Nedfax beter van de consumentenmarkt weg kan blijven; de kernvaardigheden van Nedfax komen niet overeen met de eisen van de consumentenmarkt.

172

Hoofdstuk 8 Productontwikkeling

8.1

Multiple-choicevragen

1 2 3 4 5

d d a b b

8.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5

a a a c c

8.3

Oefenvragen

1 2 3 4 5

a b b a d

8.4

Open vragen

6 7 8 9 10

b b b b c

6 7 8 9 10

c b d c b

1 Twaalf maanden nadat Unilever een wastablet introduceerde, kwam Procter & Gamble met een vergelijkbaar product op de Nederlandse markt: het Ariel Bruistablet. a Waarom denkt u dat P & G een jaar langer nodig had dan zijn concurrent om dit product op de wasmiddelenmarkt te brengen? Productinnovaties leveren dikwijls veel onverwachte problemen op, waarschijnlijk voor Unilever net zo veel als voor P & G. De achterstand bij de lancering heeft zowel te maken met de organisatie (die zich niet voor een snellere ontwikkeling van producten leende) als de prioriteiten van het management: het bedrijf heeft zich te lang beziggehouden met het scherpslijpen van bestaande producten. Inmiddels heeft P & G na een reorganisatie de tijd waarin een product wereldwijd op de markt wordt gebracht teruggebracht van zeven naar twee jaar en concentreert het zich op grotere trends. Ondanks allerlei kostenbesparingen elders in de organisatie blijft het budget voor R & D gelijk – zo’n anderhalf miljard euro per jaar – in de hoop dat er meer echt nieuwe producten kunnen worden ontwikkeld.

173

b Is dit naar uw mening een radicaal nieuw product dat de bestaande wasmiddelen gaat vervangen? Wastabletten vervangen de traditionele wasmiddelen niet, maar het bedrijf kan er nieuwe markten mee aanboren om zo zijn marktaandeel te vergroten. 2 Met welke kosten moet een bedrijf rekening houden als het een zwak product niet van de markt haalt? Enkele verborgen kosten van het niet tijdig van de markt halen van zwakke producten: • Het management, de marketeers en de verkopers besteden er veel tijd aan. • De prijs moet herhaaldelijk worden aangepast. • De omstelkosten zijn – door de geringe productie – hoog. • Het negatieve image van een zwak product kan de andere producten van het bedrijf schade toebrengen. 3 Een bedrijf kan nieuwe producten in zijn assortiment krijgen door ze zelf te ontwikkelen, maar ook door overnames en fusies. Noem van beide methoden de belangrijkste voordelen. De voordelen van het zelf ontwikkelen van nieuwe producten (in plaats van ze via fusies of overnames te verwerven) zijn de hogere potentiele winst en het vermijden van overlapping van knowhow en managementfuncties. Daarentegen zijn een sneller rendement en minder risico de voordelen van fusies of overnames. 4 Nadat een bedrijf in het begin van zijn productontwikkelingsproces de minder goede ideeën voor nieuwe producten heeft verworpen, moet het voor de resterende ideeën nagaan of deze aantrekkelijk genoeg zijn om ze verder uit te werken. Welke factoren moet het bij de laatstgenoemde beslissing in overweging nemen? Belangrijke criteria in de bedrijfseconomische analysefase zijn een schatting van de kosten, de afzetmogelijkheden en een analyse van de concurrentie. 5 Veel ondernemers menen dat het risico dat verbonden is aan het ontwikkelen en lanceren van nieuwe producten in de komende jaren zal toenemen. Waarom is dat waarschijnlijk? De risico’s die verbonden zijn aan het ontwikkelen van nieuwe producten zullen naar verwachting in de toekomst toenemen door het korter worden van de productlevenscycli en de toename van de investeringen in innovatieprocessen. De productlevenscycli worden korter door factoren aan de aanbodzijde: de vaak mondiale concurrentie levert zeer frequent nieuwe producten op, waardoor de levenscyclus van bestaande producten bekort wordt. De technologische processen die uiteindelijk leiden tot nieuwe producten worden steeds duurder. Hoge investeringen in apparatuur en hoge arbeidskosten, door de noodzakelijke inzet van hoogwaardige en goed opgeleide medewerkers, zijn hiervan de oorzaak.

174

6 Wat zijn in het bedrijfsleven de voornaamste bronnen voor nieuwe productideeën? Welke rol speelt de consument daarbij? Hoe kan een bedrijf beter gebruikmaken van de ideeën van zijn klanten voor nieuwe producten? Bronnen voor nieuwe productideeën kunnen zijn: • consumenten • Research & Development • marktonderzoeksafdeling • vertegenwoordigers • handelaren • octrooien • concurrenten • uitvinders De consument komt zelden met pasklare ideeën; daarvoor is hij doorgaans te weinig deskundig of creatief. Wel is hij een indirecte aangever: welke klachten en problemen heeft de consument bijvoorbeeld met de huidige producten? Op welke wijze verandert zijn consumptiepatroon? Enkele methoden die bedrijven volgen om ideeën van hun klanten over nieuwe producten te verzamelen zijn: • ondervragen van klanten • vragen om gebruikerstips • observeren van koop- en gebruiksgedrag • klachtenafhandeling • stimuleren en beantwoorden van bijzondere brieven • organiseren van prijsvragen op basis van slogans Eén van de meest effectieve benaderingen is de gebruikersanalysestrategie, waarbij signalen van gebruikers of mogelijke oplossingen in de praktijk worden geïnventariseerd. Voorbeelden: jongeren reden al rond in zelfgebouwde campers voordat deze op grote schaal door bedrijven werden geproduceerd. Klanten die weinig reserveonderdelen bestellen of after-sales service nodig hebben, hebben misschien interessante oplossingen voor storingen gevonden. Huiseigenaren met lage gasrekeningen passen wellicht innovatieve energiebesparings- of isolatiemethoden toe, en het kan zinvol zijn met zulke klanten te gaan praten. 7 Testmarketing is een van de fasen in het productontwikkelingsproces. Wat zijn de belangrijkste doelen van testmarketing? Enkele doelen van testmarketing zijn: • beoordelen van de marketingstrategie; • bepalen van de overlevingskansen van een nieuw product; • verminderen van het risico op een mislukking 8 Onder welke omstandigheden kan het management van een bedrijf besluiten van testmarketing af te zien? Men kan soms beter van testmarketing afzien als: • men de markt al door en door kent • de risico’s klein zijn • een concurrent op korte termijn een vergelijkbaar product gaat lanceren.

175

9 Een bedrijf dat van plan is meer aandacht te besteden aan de ontwikkeling van nieuwe producten, vraagt uw advies over een geschikte organisatievorm hiervoor. Zet de voor- en nadelen uiteen van het gebruik van nieuwproductmanagers en van venture teams. Voordelen van nieuw-productmanagers: • volledige tijdsbesteding • goed gemotiveerd Nadelen van nieuw-productmanagers: • subjectieve benadering • duur • vaak weinig ondersteuning vanuit de overige organisatie Voordelen van venture teams: • multidisciplinaire inbreng • ondersteuning door diverse afdelingen • goed niveau medewerkers Nadelen van venture teams: • duur • meer coördinatie nodig • problemen met het uit de normale werkzaamheden halen van de desbetreffende medewerkers en het op een later tijdstip weer laten innemen van hun oude functie. 10 De firma Feminco in ’s-Hertogenbosch heeft een product ontwikkeld dat vrouwen kan helpen bij het voorkomen van verkrachting en aanranding. Het product is verkrijgbaar in de vorm van een kleine bus spray die precies in de palm van de hand past. De merknaam van het artikel is Contraanrand. Contraanrand is een vloeistof, met een geur die zich het beste laat vergelijken met die van rotte eieren. De aanrander krijgt hierdoor braakneigingen zodat het slachtoffer de kans krijgt te vluchten of hulp in te roepen. Contraanrand is in feite zo sterk dat er een antigif nodig is om het effect hiervan op te heffen. Het product is momenteel alleen te koop in enkele warenhuizen en drogisterijen in Noord-Brabant en wordt nergens geadverteerd; evenmin voert Feminco enige andere campagne om het product onder de aandacht van het publiek te brengen of het in de rest van het land op de markt te brengen. Met een relatief groot aantal studenten wordt de stad Nijmegen gekozen als proefmarkt om de commerciële levensvatbaarheid van het product te bepalen. De fabrikant van Contraanrand is van mening dat het een goed product met een groot marktpotentieel is. Aan de introductie in Nijmegen is echter geen pre-test of andere vorm van marktonderzoek voorafgegaan. Ontwikkel een plan voor het pre-testen van Contraanrand alvorens het in geheel Nederland op de markt te brengen. Ga uit van een adviesprijs van i8,95. Omschrijf op welke manier het testmarketingprogramma kan worden uitgevoerd. Gebruik hiervoor maximaal één bladzijde. Contraanrand is een typisch voorbeeld van een product dat gebaseerd is op een goed idee, met echter een groot vraagteken achter het marktpotentieel. De verkoop ervan – als de eventuele rage eenmaal voorbij is – is afhankelijk van de vraag hoe goed het werkt en hoeveel vertrouwen potentiële kopers in het product hebben als middel om zich tegen een aanranding te verweren. Op het eerste gezicht lijkt Contraanrand verschillende nadelen te hebben. Zo moeten vrouwen, om zich überhaupt veilig te voelen, het product altijd bij zich 176

hebben, wat als omslachtig kan worden ervaren. Wat gebeurt er als iemand het product in een onbewaakt moment uitprobeert, of als de vloeistof per ongeluk vrijkomt? Wat als het tegengif niet direct beschikbaar is? Wat als het product in de handen van kinderen terechtkomt nadat een koper het busje te zijner tijd weggooit of verliest? Eén mogelijke manier om een pre-test uit te voeren, is dat het bedrijf een groep vrijwilligers bij elkaar ziet te krijgen: jonge vrouwelijke studenten die de grootste kans op aanranding lopen. Het bedrijf moet hun vragen om Contraanrand te gebruiken als zij zich ernstig bedreigd voelen, zoals op een stille weg of een verlaten parkeerterrein. Zo’n testperiode, waarin het product onder realistische omstandigheden kan worden getest, geeft inzicht in de sterke en zwakke punten en vormt de basis voor het ontwikkelen van een effectieve promotiecampagne. De onderzoekers zouden de gebruikers van het product na afloop van de testperiode tijdens een groepsdiscussie kunnen vragen hun gevoelens ten aanzien van het artikel te beschrijven. Een andere – wellicht meer realistische – benadering is om een situatie van aanranding of bedreiging bij een aantal proefpersonen in scène te zetten om na te gaan of het product – waarin tijdens de test uiteraard een niet-schadelijke vloeistof zit – door de vrijwilligers snel genoeg en op de juiste manier kan worden gebruikt. Daar de prijs al vaststaat, zou eventueel aanvullend onderzoek zich kunnen richten op de voordelen van Contraanrand in vergelijking met bestaande producten. Een onderzoek naar de prijzen van concurrerende producten, de voorkeur en houding van consumenten en hun perceptie van het product ten opzichte van andere producten kan de firma Feminco helpen bij het op de juiste manier positioneren van het artikel.

8.5

Opdrachten

8.5.1 NIEUW EN VERBETERD? Neem de inhoud van drie – op verschillende doelgroepen afgestemde – tijdschriften door (bijvoorbeeld Margriet, Cosmopolitan en Quote) en scheur (of kopieer) daaruit zeven tot tien advertenties waarin – volgens de adverteerder – nieuwe (of vernieuwde) producten centraal staan. Evalueer de advertenties en de daarin belichte producten kritisch. Maak nu zelf een matrix met de volgende dimensies: (1) de mate van nieuwheid van de (geadverteerde) producten en (2) de aard van de vernieuwing. Plaats de advertenties op de – naar uw oordeel – juiste posities in deze matrix en maak een beknopt verslag van dit project met uw bevindingen en conclusies over de innovatie en productvernieuwing met betrekking tot deze artikelen.

177

De volgende matrix kan als richtlijn dienen bij de beoordeling van (een deel van) het verslag. Aard van de vernieuwing

Nieuwe functie

Nieuwe constructie/ materiaal

Nieuw resultaat

Nieuw uiterlijk/verpakking

Mate van nieuwheid Zeer nieuw Nieuw Enigszins nieuw Niet nieuw

8.5.2 DE AANKOOP VAN INNOVATIES Als u zou werken voor een bedrijf dat op het punt staat een geheel nieuw model mobiele telefoon met allerlei nieuwe, interessante functies en gebruiksmogelijkheden op de markt te brengen, en een van uw beste studievrienden heeft in zijn marketingjob net meegewerkt aan de introductie van een nieuwe dvd-speler, in hoeverre bent u dan geïnteresseerd in zijn ervaringen (en adressenlijst!) voor de marketingcampagne? Bespreek in dat licht met twee of drie medestudenten of u het al dan niet eens bent met de volgende stelling: ‘Een consument die (volgens de indeling van Everett Rogers) een innovator is, heeft die eigenschap dwars door alle productcategorieën heen, terwijl de gemiddelde ‘early adopter’ dat alleen in zijn aankoopgedrag voor bepaalde typen producten is’. Bekend is dat innovators graag nieuwe producten kopen. Zij willen zoveel mogelijk de eersten zijn die iets nieuws hebben. Dit is dus niet afhankelijk van het soort product. Vergeleken met innovators zijn early adopters minder kosmopoliet, maar meer sociaal georiënteerd: ze ontlenen hun normen en waarden aan een groep in hun directe omgeving, waardoor zij dus geen early adopters zijn voor alle productcategorieën. Met name voor het deel van de early adopters dat als opinieleiders bekend staat, geldt die leidende rol vaak uitsluitend voor een bepaald onderwerp of een bepaalde productcategorie.

8.6

Marketingpraktijkgevallen

8.6.1 MONA VERSUS BRINTA 1 In hoeverre speelt drinkontbijt in op een consumentenbehoefte? Het product speelt – afhankelijk van de doelgroep – in op diverse behoeften, maatschappelijke trends en problemen van de consument. Enkele voorbeelden: • behoefte aan convenience bij de maaltijdbereiding; • behoefte aan gezonde voeding en eetgewoonten; • afnemen van grazing (nuttigen van tussendoortjes); • behoefte aan snel te nuttigen producten door groei van het langdurig woonwerkverkeer met files. 178

2 Vergelijk de uitgangspositie van Mona met die van Brinta bij de lancering van hun producten. Hoewel beide bedrijven een uitgebreid productontwikkelingsproces in gang hadden gezet, was Wake Up! eerder op de markt. Brinta’s taak was dus de primaire vraag te stimuleren, waardoor Mona dit pionierswerk niet meer hoefde te doen. Het bedrijf dat als eerste met een nieuw product op de markt is, heeft het voordeel van de primeur, maar met de ruime doelgroep en de verscheidenheid van gewoonten en beschikbare producten is het behalen van een monopoliepositie vrijwel onmogelijk. Brinta liep – meer dan Mona – het risico van kannibalisatie: de verkoop van Wake Up! kan deels ten koste gaan van de verkoop van Brinta-pap. 3 Tegen wie concurreren de bedrijven, en welke implicaties verbindt u daaraan voor het te voeren marketingbeleid? De antwoorden op deze vraag zijn gedeeltelijk speculatief, maar kunnen mede worden gebaseerd op de resultaten van de Nielsen- en NIPO-onderzoeken. Tegen wie de producten concurreren is een vraag die ook vooral vanuit de optiek van de consument moet worden beantwoord. Een deel van de drinkontbijtgebruikers at vooraf zelden of nooit ontbijt, een ander deel at cereals, en een derde groep at voorheen brood. Op de broodmarkt zijn luxe broodjes verantwoordelijk voor 35% van de omzet. Een deel daarvan wordt bij het ontbijt genuttigd, al dan niet in verband met de behoefte aan convenience. Overigens hangen de beleidsimplicaties nauw samen met hoe de markt – en met name de concurrentie – in kaart wordt gebracht.

8.6.2 ETERNALLY YOURS 1 Hoe zou u de levensduur van een product omschrijven? Naast de in de case genoemde psychologische levensduur is een tweetal andere dimensies van belang. In de marketing bedoelt men met de levensduur in de regel de periode waarin een duurzaam product naar behoren prestaties kan leveren. Daarbij onderscheidt men de technische en de economische levensduur. Als de feitelijke levensduur geldt de kortste van deze twee begrippen. Ook in deze definitie zit een subjectief element besloten. Wat is ‘naar behoren’? In een tijd waarin bijvoorbeeld het energieverbruik van allerlei apparaten drastisch wordt verminderd, past de consument zijn verwachtingen en eisen aan de nieuwe situatie aan. Daarbij hoeft de hoogte van de elektriciteitsrekening niet eens het voornaamste motief te zijn om een apparaat te vervangen; ook het milieu kan daarbij een rol spelen. 2 In hoeverre zijn de doelstellingen van de stichting naar uw oordeel in overeenstemming met de belangen en behoeften van de consument? Uiteraard is de consument op lange termijn gebaat bij een – door minder afval – schoner milieu. Het maatschappelijk marketingconcept – waarbij rekening wordt gehouden met neveneffecten van ruilprocessen op lange termijn – voorziet daarin. Daarnaast wordt de consument in zijn koopgedrag ook gedreven door andere behoeften en wensen. Keuzevrijheid is inherent aan het economisch systeem. Maar daarnaast geldt: wie wil een oude, goedwerkende stereo-installatie blijven gebruiken 179

als cd’s betere kwaliteit en meer gemak bieden? Of een trage computer als er voor een fractie van het oorspronkelijke bedrag een pc te koop is met – op alle gebieden – superieure mogelijkheden? Of zelfs een telefoon waarbij men voortdurend kaarten moet verwisselen in een periode waarin gebruiksgemak een belangrijk koopcriterium voor velen is? 3 Hoe schat u de toekomst van de stichting in en wat ziet u als haar voornaamste rol in het bedrijfsleven? Antwoorden kunnen sterk variëren. Enkele aandachtspunten: • De doelstellingen van de stichting inzake het milieu spreken een bepaald segment consumenten ongetwijfeld aan. Er bestaat echter niet zoiets als de gemiddelde consument. Marktsegmentatie is dus essentieel in de communicatieinspanningen. • De stichting kan een constructieve rol spelen bij het uitlokken van een discussie, zowel bij de consument als in het bedrijfsleven. Om haar geloofwaardigheid te vergroten, dient zij haar mening over de mogelijke effecten van reclame (zie het citaat over het onder de neus wrijven van consumenten) wel te herzien, en tevens onderscheid te maken tussen meningen, attitudes en gedrag. (De laatste twee zijn alleen op lange termijn te beïnvloeden.)

8.7

Marketingcases

8.7.1 BEVO 1 In de marketingliteratuur worden drie aankoopsituaties (vormen van koopgedrag) onderscheiden. Noem deze en geef uw mening over het koopgedrag van zowel de detaillist als de finale afnemers. Vormen van aankoopgedrag die we kunnen onderscheiden zijn routinematig aankoopgedrag: hiervan is sprake als de consument goed bekend is met de productsoort en merken. De keuzecriteria staan vast en er is gewoonlijk een duidelijke merkvoorkeur. De consument gaat niet meer op zoek naar nieuwe informatie. Beperkt probleemoplossend gedrag: hierbij is de productsoort bij de consument bekend, evenals de te hanteren keuzecriteria. Veelal wordt er nog wel informatie gezocht met betrekking tot de voorhanden zijnde alternatieven. Sterke merkvoorkeur is afwezig. Bij het uitgebreid probleemoplossend gedrag is sprake van onbekendheid met de productsoort en ook de te gebruiken keuzecriteria zijn nog niet duidelijk. Er wordt uitgebreid informatie ingewonnen met betrekking tot alternatieven en criteria. Op basis van de gegeven beschrijving van de gebruikerscategorie particulieren varieert het koopgedrag van deze groep afnemers van beperkt probleemoplossend gedrag tot uitgebreid probleemoplossend gedrag. Het koopgedrag van de ijzerwaren- en gereedschappenspeciaalzaken kan worden getypeerd als routinematig. Dat van de tuincentra varieert van routinematig tot beperkt probleemoplossend. Het koopgedrag van doe-het-zelfzaken is beperkt probleemoplossend en kan in voorkomende gevallen zelfs uitgebreid probleemoplossend zijn. Het koopgedrag van detaillisten kan ook in termen van ‘herhalingsaankopen’, ‘gemodificeerde herhalingsaankopen’ en ‘originele aankopen’ beschreven worden.

180

2 Wat wordt bedoeld met de begrippen ‘breed’ en ‘diep’ assortiment? Een assortiment kan aan de hand van een aantal dimensies worden omschreven. De breedte van een assortiment heeft betrekking op het aantal verschillende artikelgroepen binnen het totale aanbod. De diepte van het assortiment heeft betrekking op het gemiddelde aantal variëteiten dat binnen een artikelgroep wordt gevoerd. 3 Naast een karakterisering van het assortiment in breedte en diepte wordt in de marketing ook het begrip consistentie gebruikt. Leg uit wat dat inhoudt. Het begrip consistentie van een assortiment heeft betrekking op de onderlinge verwantschap van de gevoerde artikelgroepen. Deze verwantschap kan onder meer bestaan uit herkomstverwantschap, consumptieverwantschap of koopverwantschap. 4 a Beschrijf twee manieren waarop Bevo haar imago systematisch kan meten. Bevo kan haar imago systematisch meten door regelmatig een enquête onder (een deel van) haar vaste klanten te laten houden of door haar vertegenwoordigers te instrueren de nodige informatie regelmatig te verzamelen. b Geef aan wat het nut van zo’n imagometing is. Op basis van zo’n imagometing kan Bevo haar marketinginstrumenten beter afstemmen op de wensen en verlangens van de detaillisten en haar positie bij hen verstevigen. 5 Bepaal de grootte van het verkoopapparaat (de buitendienst) met behulp van een door u opgestelde formule. Ervan uitgaande dat het verkoopapparaat uitsluitend de bestaande vaste klantenkring moet bedienen, komen we tot de volgende berekening: Benodigd aantal uren voor bediening vaste klanten op jaarbasis: 900 × 6 × 2 = 10 800 uur (aantal vaste klanten) × (aantal bezoeken per jaar) × (gespreksduur + rijtijd). Aantal gewerkte uren per vertegenwoordiger op jaarbasis: 45 × 40 = 1 800. Aantal vertegenwoordigers:

10 800 =6 1 800

6 Bespreek twee belangrijke (strategische) keuzevraagstukken op marketinggebied (vooral inzake het productiebeleid) en concretiseer deze voor Bevo. Diverse keuzevraagstukken spelen een belangrijke rol in het product- en verdere marketingbeleid. Om er enkele te noemen: ‘trading up’ versus ‘trading down’, de selectie van de wederverkopers, een aanpassing van de breedte dan wel de diepte van het assortiment en de keuze productontwikkeling versus diversificatie. Voor Bevo kunnen deze vraagstukken worden geconcretiseerd aan de hand van de gegeven tabellen betreffende merktrouw en tendensen bij finale afnemers en detaillisten. Bevo beschikt over onvoldoende consumentenkennis om een gefundeerde keuze tussen productontwikkeling en diversificatie te kunnen maken.

181

7 Op het gebied van promotie en communicatie wordt soms onderscheid gemaakt tussen activiteiten ‘below-the-line’ en ‘above-the-line’. a Geef een uitleg van beide termen. Op het gebied van promotie en communicatie rekent men tot de ‘above-the-line’activiteiten de uitingen via reclamemedia die leiden tot een provisie van de media voor de reclamebureaus. Bij ‘below-the-line’-activiteiten gaat het om uitingen die niet leiden tot deze mediaprovisie. b Deel de promotieactiviteiten van Bevo in termen van deze categorieën in. De activiteiten van Bevo op het gebied van promotie en communicatie kunnen geheel gerekend worden tot de ‘below-the-line’-activiteiten. Bevo richt zich immers door middel van folders op de detaillist. Dit zijn activiteiten waarbij geen mediaprovisie in het geding is. c In hoeverre verandert dit na invoering van het eigen merk? Indien Bevo op de markt komt met een eigen merk zullen daaruit ook promotieactiviteiten voortvloeien die tot de ‘above-the-line’-activiteiten gerekend worden. Immers, in die situatie zullen reclamemedia ingeschakeld moeten worden die – beter dan folders – in staat zijn om op grote schaal merkbekendheid te bevorderen. 8 Discounters stunten vaak met merkartikelen; deze producten hebben dan de functie van ‘loss leaders’. Leg deze term uit. De term loss leader wordt gebruikt indien een artikel zéér laag wordt geprijsd, soms zelfs onder de kostprijs, met als doel zoveel mogelijk klanten naar de winkel te trekken. De achterliggende gedachte is dat een klant die eenmaal in de winkel is doorgaans diverse artikelen koopt (naast de zogenoemde loss leader), zodat uiteindelijk de beperkte winstgevendheid van de loss leader wordt goedgemaakt. 9 Welk kernprobleem denkt Van der Vaal met de introductie van een eigen merk op te lossen? Beargumenteer uw antwoord. Het kernprobleem dat Van der Vaal denkt op te lossen is het terugdringen van de merkenconcurrentie. Door een groothandelsmerk te gaan voeren, wordt de prijsvergelijking met andere artikelen bemoeilijkt en neemt de concurrentie af. 10 Waarom kan een tendens als ‘de opkomst van de balkonmarkt’ een belangrijke ontwikkeling zijn op de markt voor tuingereedschap en -artikelen? De opkomst van de balkonmarkt kan een belangrijke ontwikkeling zijn omdat: • dit een additionele groei betekent voor de markt voor tuingereedschappen en -artikelen; • voor de balkonmarkt specifieke gereedschappen en artikelen ontwikkeld kunnen worden.

182

8.7.2 MULTICOP BENELUX 1 Wat is er fout met de strategie voor de personal copier? Enkele van de punten die uit de analyse naar voren moeten komen: • De strategie lijkt weinig doordacht. Zo is het onduidelijk op welke doelgroepen Multicop zich richt. Op de particuliere markt van zakenlui? Op zelfstandigen? Op studenten? Op kleine middenstanders die nu voor het maken van kopieën zijn aangewezen op de apparaten in postkantoren en kantoorboekhandels? Een belangrijke stap in de ontwikkeling van een marketingplan is een segmentatieanalyse waaruit blijkt welke segmenten in de markt te onderscheiden zijn en hoe deze kunnen worden omschreven met relevante variabelen, waaronder inkomen, gebruiksintensiteit en de gewenste voordelen die het product biedt. • Inzicht in het besluitvormings- en koopgedrag van de gekozen doelgroepen is voorwaarde voor een effectieve inzet van de marketingmix. De advertenties in de dagbladen bereiken de doelgroep waarschijnlijk niet en zijn weinig effectief, zelfs als daarin de juiste argumenten naar voren worden gebracht. • Zelfs wanneer de doelgroep zou weten dat Multicop deze apparaten te koop aanbiedt, staat het geenszins vast dat men in de Utrechtse winkel van het bedrijf een fotokopieerapparaat zou kopen. Hoewel het apparaat een low-interest product op de bedrijvenmarkt is, zijn de risicoperceptie en keuzecriteria op de markt van particulieren wezenlijk anders. Welke rol spelen bijvoorbeeld merkbekendheid en vertrouwen in de leverancier van een servicegevoelig apparaat? Is de potentiële klant zich bewust van het prijsverschil met andere leveranciers, en zo ja, zal dit zijn aankoopbereidheid gunstig beïnvloeden? 2 Welke veranderingen in de strategie zijn nodig om betere resultaten te boeken? De aanbevelingen voor de strategie moeten logischerwijs volgen uit de in vraag 1 gepresenteerde analyse. Beslissingen moeten met feiten (of, indien deze ontbreken: veronderstellingen) zijn onderbouwd. De aanbevelingen dienen betrekking te hebben op marktsegmentatie en doelgroepbepaling (inclusief uitspraken over de meetbaarheid, bereikbaarheid en omvang), de strategie op basis van een analyse van het koopgedrag en de uitwerking daarvan in een effectieve marketingmix. 3 Maak een – algemeen geldende – matrix met op de horizontale as de introductie-, groei-, volwassenheids- en neergangsfase van de productlevenscyclus en op de verticale as de voornaamste kenmerken van de marktstrategie, het product, de prijs, distributie, promotiedoelstelling, afzet, concurrentie, marketingkosten, cashflow en doelgroep. Vul de matrix met enkele trefwoorden in. De matrix in onderstaande figuur vormt een richtlijn bij de beoordeling. Voor een gedetailleerd overzicht, zie ook tabel 7.2. in Grondslagen van de Marketing (Fasen in levenscyclus: kenmerken en beleidsopties).

183

Introductie

Groei

Volwassenheid

Neergang

Marktstrategie

Uitbreiden van de markt

Marktpenetratie

Verdediging van het marktaandeel

Beperkte investeringen

Product

Beperkt aantal basismodellen

Verbeterde producten

Gedifferentieerde producten

Trimmen van verliesgevende modellen

Prijs

Relatief hoog

Onder druk van Stabiel op laag concurrentie: lager niveau

Prijsstijging niet uitgesloten

Distributie

Beperkt aantal dealers

Intensief

Intensief

Selectief

Promotiedoelstelling

Primaire Merkvoorkeur vraagstimulering

Merktrouw

Selectief, met verlaagd budget

Afzet

Laag

Snelle groei

Verminderde groei Afnemend

Concurrentie

Geen directe concurrentie

Groeiend

Hevig, stabiliseert zich

Dalend

Marketingkosten

Hoog

Procentueel dalend

Afnemend

Laag

Cashflow

Negatief

Middelmatig

Hoog

Laag

Doelgroep

Innovators/early adopters

Early majority

Late majority

Laggards

Productlevenscyclus en marketingbeleid

184

Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën

9.1

Multiple-choicevragen

1 2 3 4 5

d b a d c

9.2

Nima-A vragen

1 2 3 4 5

d b c d d

9.3

Oefenvragen

1 2 3 4 5

a a d a c

9.4

Open vragen

6 7 8 9 10

d a d a b

6 7 8 9 10

b d d d c

1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie verschillen op vele punten van elkaar. a Geef aan wat de verschillen tussen deze beide vormen van communicatie zijn voor wat betreft de feedback. Persoonlijke communicatie omvat tweerichtingscommunicatie: dankzij de directe feedback van de ontvanger van de boodschap kan de zender snel weer hierop reageren. Deze terugkoppeling vindt bij massacommunicatie niet direct plaats, maar moet door de zender (zoals de marketeer) worden georganiseerd, bijvoorbeeld door marktonderzoek. Daardoor is de feedback bij massacommunicatie vertraagd en onnauwkeuriger, en beperkt tot eenrichtingsverkeer. Ondanks het feit dat persoonlijke communicatie op vele punten effectiever is dan massacommunicatie, wordt toch veel geld besteed aan massacommunicatie. b In welke omstandigheden is het gerechtvaardigd om een groot deel van een communicatiebudget te besteden aan massacommunicatie? Het gebruik van massamedia is met name geschikt als (1) we ons op een grote markt richten die we snel willen bereiken en (2) als we – in verband met de aard van het product – de kosten per contact laag moeten houden.

185

In de praktijk wordt vaak een combinatie van persoonlijke en massacommunicatie gebruikt, zodat men van de voordelen van beide vormen van communicatie profiteert. 2 Communicatieplannen starten vaak met de bepaling van de communicatiedoelgroep. a Geef met een zelf bedacht voorbeeld aan dat er verschil is tussen de marketingdoelgroep en de communicatiedoelgroep. Ondergoed voor heren wordt vaak door hun echtgenotes gekocht. Hoewel mannen de marketingdoelgroep vormen, bestaat de communicatiedoelgroep – althans voor een deel – uit vrouwen. b Waarom wordt bij de opstelling van de communicatieplannen doorgaans niet begonnen met de formulering van de communicatiedoelstellingen maar met de bepaling van de communicatiedoelgroep? Stap 1 in het communicatieplan is vast te stellen op wie de communicatie moet worden gericht. We moeten eerst de mate van merkbekendheid of -voorkeur en de koopgewoontes van deze groep in kaart brengen, voordat we zinvolle communicatiedoelstellingen kunnen formuleren. 3 Welke communicatiedoelstellingen zijn typerend voor de verschillende fasen van de productlevenscyclus en met welke communicatie-instrumenten kunnen deze het beste worden bereikt? De voornaamste doelstellingen en instrumenten van het communicatiebeleid per fase van de productlevenscyclus: Introductiefase • stimuleren van primaire vraag • reclame en publiciteit Groeifase • stimuleren van selectieve vraag • (thematische) reclame Rijpheidsfase • voorkeur bij detailhandel bevorderen • sales promotion (gericht op de handel) Verzadigingsfase • vasthouden van merktrouw • sales promotion (bij consument en handel) Neergangsfase • selectief merktrouw handhaven • diverse instrumenten, geringe inzet

186

4 Hoewel een ondernemer graag wil weten wat hij – in geld uitgedrukt – terugkrijgt voor zijn uitgaven aan marketingcommunicatie worden de marketingcommunicatiedoelstellingen zelden in omzet- of winsttermen gegoten. a Om welke redenen is het in de regel niet goed om communicatiedoelstellingen in omzet- of winsttermen te formuleren? Het is doorgaans niet mogelijk om een bepaalde afzet of winst toe te schrijven aan de werking van alleen de promotie-inspanningen. Ook de andere marketingmixinstrumenten dragen daaraan bij. Bovendien is er ook nog een doorwerkend effect van activiteiten in voorafgaande periodes, wordt de afzet beïnvloed door het beleid van concurrenten en spelen de macro-omgevingsfactoren een rol. b In welke situaties kan dit wel? De verkoop in een bepaalde periode kan wel worden toegeschreven aan een effectief gebruik van actiereclame. Denk aan een warenhuis met een “Drie Dwaze Dagen’-actie waarin de prijs van een bepaald artikel in die periode met dertig procent wordt verlaagd. Als de afzet van dat artikel in die periode tien keer zo hoog als normaal is, is dat aan deze vorm van sales promotion te danken. 5 In navolging van onder andere Edah heeft Albert Heijn in 1998 een klantenkaart uitgegeven, de zogenoemde bonuskaart. a Is de uitgifte van een klantenkaart te beschouwen als een activiteit die tot de promotiemix moet worden gerekend? Zo ja, tot welk instrument van deze mix rekent u de uitgifte van zo’n kaart dan? Zo nee, hoe ziet u de uitgifte van een klantenkaart dan in het kader van de marketing? De klantenkaart behoort inderdaad tot de promotiemix. De uitgifte van de kaart behoort tot het subinstrument sales promotion. b Wat kunnen voor Albert Heijn de voordelen van het uitgeven van een klantenkaart zijn? Voordelen van de klantenkaart voor Albert Heijn zijn: • klantenbinding; • vergroting impulsaankopen; • aantrekken van nieuwe klanten; • meer informatie over de klanten, zodat een gericht beleid (o.a. via direct mail) kan worden gevoerd.

187

6 Volgens het zogenoemde sales-responsmodel is er een verband tussen de promotiebestedingen en het effect hiervan op de omzet en/of de winst. a Geef grafisch het meest aannemelijke verband tussen de hoogte van de promotionele uitgaven en de afzet weer en licht het verloop van de curve kort toe. Effect van promotie (op omzet of winst)

A

B

Promotiebestedingen

Toelichting Bij een verhoging van het promotionele budget neemt het effect pas sterk toe nadat een minimumgrens (A) is overschreven. Uiteindelijk daalt de effectiviteit (na een voortdurende verhoging van de promotiebestedingen) weer bij punt B in de grafiek. In de praktijk is het bijzonder moeilijk betrouwbare schattingen te maken van de omzet- of winstniveaus die verwacht mogen worden bij bepaalde niveaus van uitgaven voor promotie. Dit komt onder andere doordat er vele mogelijkheden zijn om het promotiebudget te besteden. b Geef vier duidelijk van elkaar te onderscheiden voorbeelden van de hier bedoelde ‘verschillende mogelijkheden om het promotiebudget te besteden.’ Te denken valt aan voorbeelden zoals: • Verschillen in de mate waarin ieder van de promotie-instrumenten worden ingezet. • Verschillen in de doelstellingen van de communicatie (meer op bekendheid, meer op houdingswijziging of meer op actie gericht). • Verschillen in de creatieve uitwerking van een campagne. • Verschil in accent op contactfrequentie dan wel totaal bereik. c Naast de in vraag b bedoelde verschillende mogelijkheden om het promotiebudget te besteden, zijn er nog vele andere beïnvloedende factoren. Noem er hiervan drie. Beïnvloedende factoren: • soort product • concurrentie • fase van de levenscyclus • trends in de markt • situationele factoren (bijvoorbeeld het weer en uitbetaling van vakantiegeld).

188

7 Geef voor elk van de volgende situaties aan of er sprake zal zijn van de werking van een klassiek hiërarchisch model, de low-involvement-hiërarchie of de dissonantiereductietheorie. Geef daarbij – indien van toepassing – tevens aan van welke veronderstellingen u uitgaat. a Iemand wil een videocamera kopen en gaat daarvoor zoveel mogelijk informatie verzamelen en zorgvuldig de voor- en nadelen van ieder van de alternatieven afwegen alvorens een besluit te nemen. Klassiek-hiërarchisch model. b Een mevrouw loopt in een supermarkt en ziet dat het merk koffie dat zij normaal koopt, niet voorradig is. Zij kiest om die reden voor een ander merk. Het nieuwe merk bevalt beter dan het vorige en zij stapt definitief over op het voor haar nieuwe merk. Low involvement hiërarchie. c Iemand moet 16 m2 vloerbedekking kopen voor een slaapkamer. In de winkel waar de aankoop plaatsvindt, is de keuze heel uitgebreid, wat aanleiding geeft tot de nodige aarzelingen. Na een half uurtje wordt de knoop doorgehakt en een keuze gemaakt voor een bepaald merk en type vloerbedekking. Dissonantiereductietheorie. 8 Wasmiddelenfabrikant Mononier heeft drie merken wasmiddel op de markt: AMA, Drift en Munil. De marktaandelen van deze merken zijn respectievelijk 15%, 9%, 6%. Onderzoek in de doelgroep heeft de volgende resultaten opgeleverd. AMA (%)

Drift (%)

98 50 16

88 60 10

Spontane naamsbekendheid Positieve houding Koopintentie

Munil (%) 78 20 5

In het management van Mononier wordt gediscussieerd over deze uitkomsten, het te voeren beleid en de verdeling van het communicatiebudget over de drie merken. a Geef uw commentaar op de uitkomsten van het onderzoek. Het product met het grootste marktaandeel (AMA) heeft ook de grootste bekendheid en koopintentie; het product met het laagste marktaandeel (Munil) heeft ook de laagste bekendheid en koopintentie. Opvallend is dat het één na grootste merk (Drift) de hoogste score behaalt op het aspect houding. b Geef aanbevelingen op basis van de uitkomsten van het onderzoek. De houding tegenover Drift is het meest positief, hier zou dus potentieel extra marktaandeel te behalen kunnen zijn. Nader onderzoek zou moeten duidelijk maken waarom de positieve houding slechts soms tot een koopintentie leidt. Is de prijsstelling wellicht te hoog? Is het merk wellicht te weinig prominent op het schap?

189

c Geef uw commentaar op het voornemen van het management om het communicatiebudget te verdelen op basis van de marktaandeelverhoudingen. De marktaandeelverhoudingen geven wel het huidige belang aan, maar niet de potentie tot verdere groei. Het zou daarom beter zijn naast de marktaandelen ook de mogelijkheden op de markt in ogenschouw te nemen. De positieve houding ten aanzien van Drift is daar een voorbeeld van. 9 Stel dat een grote onderneming in Emmen (met activiteiten in de chemische sector) een marketingafdeling en een public-relationsafdeling heeft en dat deze onderneming besluit de plaatselijke betaaldvoetbalorganisatie (Emmen) en de plaatselijke dierentuin (het Noorderdierenpark) te gaan sponsoren. a Van welke afdeling verwacht u dan dat de initiatieven tot deze sponsoring zijn uitgegaan? Motiveer uw antwoord. Deze sponsoringactiviteiten zijn gericht op het verkrijgen van een goede naam voor de organisatie bij diverse publieksgroepen. Zo’n activiteit behoort tot het werkterrein van de pr-afdeling. b Op welke doelgroepen zijn deze sponsoringactiviteiten naar uw mening gericht? Motiveer uw antwoord. De sponsoringactiviteiten zijn gericht op een breed publiek. De sponsoring zal niet alleen worden opgemerkt door voetballiefhebbers en dierentuingangers, maar door de publiciteit die deze sponsoring met zich brengt zullen ook andere publieksgroepen worden bereikt. Hiertoe behoren onder andere de media, de plaatselijke overheid, de plaatselijke bevolking, het eigen personeel en potentieel personeel en zakelijke relaties zoals afnemers en toeleveranciers. 10 Mevrouw Klein is al meer dan vijftien jaar eigenaresse van De Fashion Shop in Laren. De Fashion Shop is een kleine speciaalzaak in kleding van topkwaliteit, waaronder veel ‘grote namen’ tegen concurrerende prijzen. Jarenlang was de Fashion Shop een van de weinige van dit soort kledingzaken in Laren, maar de afgelopen twee jaar zijn verschillende concurrenten, aangetrokken door de koopkracht in het Gooi, een eigen zaak in de buurt begonnen. Het was mevrouw Klein opgevallen dat, hoewel haar vaste klanten bij haar bleven komen, zij grote moeite had met het aantrekken van nieuwe klanten. Op aanraden van een kennis nam zij contact op met een reclamebureau en maakte zij een afspraak om over haar zakelijke problemen van gedachten te wisselen. Naar haar mening is het maken van reclame nauwelijks de moeite waard; zij vindt een persoonlijke relatie met haar klanten en het bieden van goede service van veel groter belang. Stel dat u als account executive van het reclamebureau een afspraak met haar hebt gemaakt. Welk advies zou u haar dan geven? Het bieden van goede service en het onderhouden van een persoonlijke relatie met de vaste klanten zijn belangrijk voor dergelijke kleding, maar hoe zit het met nieuwe klanten? Waarom niet de cliëntèle uitbreiden en de vruchten plukken van de aanzienlijke koopkracht in het Gooi? Een verstandige accountmanager zou mevrouw Klein eerst vragen om haar zakelijke doelstellingen toe te lichten en doelgroepen te schetsen. Wil zij alleen haar beperkte, traditionele klantengroep in de winkel of is zij ook geïnteresseerd in het aantrekken van nieuwe klanten die zich pas in Laren gevestigd hebben? Een volgende stap is het houden van een consumentenonderzoek: Klopt het dat haar zaak voornamelijk bij de oudere en niet 190

bij de nieuwe inwoners van Laren bekend is? Welk imago, zo dat bestaat, heeft de winkel bij de diverse groepen? Als de onbekendheid van de winkel het voornaamste probleem is, is het een relatief eenvoudige taak om voor ieder marktsegment een reclamestrategie te ontwikkelen. Het groeiende aantal modezaken in de buurt maakt het noodzakelijk voor mevrouw Klein om volgens een reclameplan te werk te gaan.

9.5

Opdrachten

9.5.1 ANALYSE VAN HET COMMUNICATIEBELEID Stel dat u een eigen bedrijf heeft en – in het kader van een concurrentieanalyse – alles te weten wilt komen over het communicatiebeleid van een belangrijke concurrent. Verdiep u hiertoe in de communicatie-uitingen van een bestaande onderneming die een duidelijke relatie heeft met uw studierichting of de branche waarin u werkzaam bent. Verzamel zoveel mogelijk gegevens over het marketingcommunicatiebeleid van deze organisatie, analyseer de gegevens en maak hierover een verslag van maximaal twee A4’tjes (exclusief bijlagen). Als richtlijn voor de aard van de informatie kunt u hoofdstuk 9 uit Grondslagen van de marketing als basis gebruiken. Voor het evalueren van deze opdracht kan onder meer de volgende checklist worden gebruikt: • Soorten reclame waarvan de organisatie gebruikmaakt • Omschrijving van de communicatiedoelstelling(en) • Beschrijving van de communicatiedoelgroep(en) • Wordt er een push- of een pull-strategie gevoerd? • De grootte van het communicatiebudget en de manier waarop het wordt vastgesteld • Samenstelling van de communicatiemix • Accent op thema- of actiereclame? (inclusief motivatie) • Resultaten van de reclamecampagne • Gebruik van public relations of sponsoring.

9.5.2 LOBBYING Bespreek in een groepje met twee of drie medestudenten de inspanningen van bedrijven om politieke druk (buiten het parlement) uit te oefenen om aandacht te vragen voor de belangen van de onderneming of van de hele bedrijfstak. U kunt daarbij putten uit recente gevallen van lobbying waarover in de pers is bericht. Wat is de invloed van de grootte van de onderneming op de rol en de vorm van lobbying? Hoe beoordeelt u de effectiviteit van lobbying, mede in het licht van de gevoerde acties en stakingen in bepaalde branches (waaronder de visserij, de gezondheidssector, het transport en het openbaar vervoer) om maatregelen van de overheid af te dwingen? Besteed ook aandacht aan de ethische aspecten van deze activiteiten. In de Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek wordt lobbying omschreven als: ‘het uitoefenen van (politieke) druk – buiten het parlement – door personen te beïnvloeden die betrokken zijn bij de besluitvorming over zaken die de belangen van de onderneming of bedrijfstak raken’.

191

De antwoorden van de studenten op de probleemstelling en vragen in de opdracht hangen sterk af van actuele situaties waarbij druk op derden wordt uitgeoefend, en van hun eigen instelling op dit terrein. Het verslag kan dan ook beter niet beoordeeld worden op basis van ‘goede’ of ‘foute’ antwoorden, maar op basis van de inspanningen van de studenten om relevante activiteiten te analyseren en de leesbaarheid van het verslag.

9.6

Marketingpraktijkgevallen

9.6.1 PEARLE 1 Hoe denkt u dat de communicatiedoelstelling voor de campagne van Pearle luidde? Waarschijnlijk werd er meer dan één communicatiedoelstelling voor de campagne gehanteerd. De student dient bij zijn formulering in elk geval onderscheid te maken tussen doelstellingen op de lange termijn (bijvoorbeeld met betrekking tot de versterking van het merkimago) en de korte termijn (bijvoorbeeld met betrekking tot het aantal klanten – of consumenten die voorheen zaken deden met andere opticiens – die in de actiemaand een bezoek aan de winkel brengen). 2 Bij het formuleren van communicatiedoelstellingen kunnen we onderscheid maken tussen de cognitieve, affectieve en conatieve fasen. Welke respons streefde Pearle na? Maak bij de beantwoording gebruik van het Lavidge-Steinermodel. De antwoorden op deze vraag zijn mede afhankelijk van de in vraag 1 geformuleerde doelstellingen. Het associëren van betrouwbaarheid met de merknaam Pearle heeft betrekking op de waarderingsfase in het LavidgeSteinermodel, en omvat een affectieve respons. De stijging van het aantal kopers (aankoopfase) is uiteraard een conatieve respons.

9.6.2 DROPSHOT 1 Evalueer het marketingbeleid voor Dropshot, waaronder de promotiestrategie. Antwoorden op deze vraag zullen variëren. Enkele discussiepunten: • Wat is de rol van marktonderzoek geweest bij de ontwikkeling van het product en het uitstippelen van de introductiecampagne? Zonder inzicht hierin is het moeilijk om – voorafgaand aan de introductie – een oordeel te vellen over de marketingstrategie en het potentiële succes daarvan. Hoe is Dropshot verzonnen? Is de smaak inderdaad geliefd bij de doelgroep? Spreekt het voodoo-imago hen werkelijk aan? Is de grootte en vorm van de fles en de prijsstelling ook onderzocht? De marktsegmentatiestrategie, doelgroepkeuze en de positionering van het product zijn cruciale factoren. • Met welke producten concurreert Dropshot precies? Wellicht – in de ogen van de doelgroep – wel degelijk met de alcopops. Is daar in het marketingbeleid rekening mee gehouden? • Is het tijdstip van introductie – de maand september – goed gekozen, of was bijvoorbeeld het begin van de zomer beter geweest voor het vestigen van het gewenste imago? • Is er een marketingplan ontwikkeld voor de periode na de introductie?

192

• Welke ondersteunende activiteiten en incentives zijn er voor de tussenhandel, als doelgroep die een belangrijke rol bij de introductie kan spelen? Vormen slijters het beste distributiekanaal? Of moet het accent komen te liggen op het horecakanaal? • Met de unieke positionering moet het bedrijf er rekening mee houden dat het negatieve publiciteit krijgt. Belangrijk is in elk geval om ervoor te zorgen dat de marketingcommunicatie niet in strijd is met de beperkende gedragsregels voor alcoholreclame uit de Code voor het reclamewezen. Deze luiden als volgt: – Alcoholreclame mag niet stimuleren of zelfs aanleiding geven tot onmatig gebruik van drank. – De reclameboodschap mag geen drinkende of tot drinken aanzettende minderjarigen of jeugdidolen laten zien. – Reclame voor een bepaalde soort alcoholhoudende drank – zonder een merk te noemen – is verboden omdat dit gericht is op verhoging van het drankgebruik als zodanig. – Advertenties mogen niet wijzen op de ontremmende werking van drank of het verdwijnen van angstgevoelens. 2 Welke methode hanteert De Kuijper om het communicatiebudget vast te stellen? De taakstellende methode, althans wanneer het budget inderdaad is gebaseerd op het bedrag dat – naar het oordeel van het management – nodig is om de communicatiedoelstelling te realiseren. De taak waarvoor men staat is om het product bij de doelgroep te laten aanslaan zonder een groot risico te lopen van negatieve publiciteit. Zoals mogelijke kritiek dat De Kuijper zich met een groot communicatiebudget op jongeren zou richten om het drankgebruik te stimuleren. 3 Welke adviezen heeft u voor de marketingmanager om marktaandeel te verwerven? De antwoorden op deze vraag hangen nauw samen met de evaluatie van het marketingbeleid in vraag 1. Daarbij is het belangrijk dat de aanbevelingen gebaseerd zijn op de analyse van de student. Hoewel er andere (Mexicaanse) likeuren met een dropsmaak op de markt zijn, is het – met de gekozen positionering en het imago van het voodoo-drankje – onwaarschijnlijk dat Dropshot hiermee concurreert. De marketingmanager moet er rekening mee houden dat het product geen lang leven beschoren is, en in dat kader een beleid ontwikkelen waarmee de marketing- en de financiële doelstellingen (rendement!) worden verwezenlijkt. Met de gekozen positionering kan men niet vertrouwen op reclame, en zal men creatieve vormen van marketingcommunicatie moeten vinden om het voodoo-imago op de doelgroep over te brengen. Een merk moet een omgeving zoeken waar het bij past. Een marktbenadering die bijvoorbeeld in jongerenmarketing opgang maakt is scene marketing. Bij de introductie van een nieuw merk kan men ervoor kiezen op subtiele wijze ‘in te sluipen’ in een bestaande scene, zonder aanvankelijk te mikken op een groot bereik of een snel rendement. Zo kan een ondernemer (bijvoorbeeld in een punkrock-scene, house-scene of op andere feesten, exposities en events) een bepaalde positionering uitproberen. Als dat niet werkt blijft de schade zeer beperkt. Andere jeugdstijlen – die wellicht echter voor een product als Dropshot te jonge aanhangers kennen, maar zich bijvoorbeeld qua kleding proberen te onderscheiden – zijn alto, hiphop, jungle, skate, netjes, superboer, straight-edge, metal, gabber en normalo. Bij dit insluipen gaat het erom de opinion leaders – en dat zijn de deelnemers van een scene bijna per definitie – aan het merk te binden, bij voorkeur door hen het 193

gevoel te geven dat ze het merk zelf ontdekken. Dit leidt doorgaans tot mond-totmondreclame. Merken als Body Glove, Corona en Airwalk hebben daar optimaal van geprofiteerd. De bijdrage van een merk aan de scene neemt vaak de vorm aan van het organiseren van een feest of andere event. Een voorbeeld is het onlangs door Red Bull gesponsorde RAI Unlimited, een weekend in de RAI waar extreme sporten (waaronder snowboarden en streethockey) werden gepresenteerd. De aankleding van zo’n event vereist veel aandacht. In de ontmoeting tussen het merk en de leden van de doelgroep moet het merk niet te uitdrukkelijk aanwezig zijn. Reclamebureaus als FHV/BBDO beschikken over de nodige expertise op het gebied van scene marketing en andere vormen van jongerenmarketing.

9.7

Marketingcases

9.7.1 JACO 1 a Bepaal per medium het verschil in procenten van elk element dat onderzocht is. b Bereken met behulp van de uitkomsten onder a en de tabel het gewogen resultaat per medium. a/b 30% 20% 40% 10%

A

B

C

1×4= 4 5 × 2 = 10 4×1= 4 4 × 3 = 12

4 × 4 = 16 2×2= 4 2×1= 2 1×3= 3

2×4= 8 3×2= 6 10 × 1 = 10 3×3= 9

30

25

33

2 Welk medium zou u kiezen, uitgaande van de uitkomst van 1a en 1b? Methode C heeft het beste resultaat. 3 De kosten van de proefactie waren in totaal i199.000, namelijk: i63.000 voor de folders; i70.000 voor de advertenties; i66.000 voor de radio-uitzendingen. Is het medium dat gekozen wordt (uitkomst vraag 2) ook uit kostenoogpunt het aantrekkelijkst? Motiveer uw antwoord. A i63.000,- : 30 = i2.100,B i70.000,- : 25 = i2.800,C i66.000,- : 33 = i2.000,Ook uit kostenoogpunt is methode C te verkiezen.

9.7.2 PRODENT 1 a Hoe noemen we de vorm van segmentatie die kenmerkend is voor de tandpastamarkt? Benefit segmentatie.

194

b Over welke gegevens zal een fabrikant van tandpasta nog meer willen beschikken met betrekking tot deze segmenten om deze vorm van marktsegmentatie optimaal te kunnen toepassen? Een fabrikant zal niet alleen willen weten welke benefits worden gezocht en hoe groot het desbetreffende benefit-segment is, maar ook inzicht willen hebben in diverse kenmerken van de kopers in ieder van de segmenten. Te denken valt aan demografische, economische, geografische en mediagrafische gegevens. 2 Met welke vragen in een onderzoek kunnen we de spontante en geholpen merkbekendheid meten? Spontane merkbekendheid wordt gemeten met behulp van een open vraag: Welke tandpastamerken kent u? Geholpen merkbekendheid wordt gemeten met behulp van een gesloten vraag: Welke van de volgende merknamen behoort volgens u bij een tandpasta? (gevolgd door een rij merknamen, waaronder tandpastamerken). 3 Stel dat de Prodent-fabriek door de achteruitgang van het marktaandeel kampt met een onderbezetting van de productiecapaciteit. Hoe zou u in die situatie reageren op een verzoek van een drogisterijketen om voor hen een ‘private label’ te produceren waarmee deze organisatie van plan is ongeveer drie procent marktaandeel te verwerven? De meeste overwegingen zullen ten gunste van het besluit tot produceren van het private label uitvallen. Normaliter moet de productie winstgevend zijn, mag er geen capaciteitsprobleem of te grote afhankelijkheid ontstaan en is een negatieve reactie van andere distribuanten niet voor de hand liggend. De mate van kannibalisatie moet beperkt zijn. 4 In de case wordt de relatie tussen de merkbekendheid en het in koopoverweging nemen van het desbetreffende merk genoemd. Beargumenteer of dit de toepassing van een hiërarchisch gedragsmodel omvat. Het simpele feit dat er gegevens zijn over merkbekendheid en over het in koopoverweging nemen van een merk, houdt niet in dat er sprake is van een hiërarchisch gedragsmodel. De suggestie van het relevant zijn van zo’n model zou sterker zijn wanneer er een vaste relatie gevonden werd tussen bekendheid en in koopoverweging meegenomen zijn. Hiervan is echter geen sprake. 5 Hoe belangrijk is naar uw oordeel het instrument reclame voor Prodent? Wat zou u het management van Prodent adviseren met betrekking tot het te voeren reclamebeleid en welke argumenten gebruikt u daarbij? Reclame is van groot belang voor Prodent. Juist omdat het product zelf niet over erg sterke toegevoegde waarden beschikt, moet het de reclame zijn die een belangrijk deel van de stimulans tot aankoop geeft. Het onderzoek heeft onder andere opgeleverd dat Prodent een zeer dominante spontane merkbekendheid heeft. Een groot deel van het marktaandeel van twintig procent moet te danken zijn aan deze bekendheid. Prodent zal moeten trachten de merkbeleving te vergroten en met name een betere positie bij de 18-35 jarigen te verkrijgen. Juist ook omdat Prodent niet erg sterk is ten aanzien van de productclaims, zal de reclame minder over tandpasta en meer over gevoel, houding en persoonlijkheid moeten gaan. 195

Hoofdstuk 10 Reclame en sponsoring

10.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

d c d b d

6 7 8 9 10

c c c a d

6 7 8 9 10

b b d c (150 000 / 4 500) = 33,33 d

10.2 Nima-A vragen 1 2 3 4 5

d c c c c

10.3 Oefenvragen 1 2 3 4 5

d a d d a

10.4 Open vragen 1 Ally Christiaans is onlangs aangesteld als productmanager bij de Nederlandse importeur van de Scotch whiskystokerijen. Een van haar eerste opdrachten is leiding te geven aan het ontwikkelen van een reclamecampagne voor de Nederlandse markt. Ter verhoging van de merkbekendheid overweegt Ally een campagne te voeren in tijdschriften die veel worden gelezen door liefhebbers van Schotse whisky. Zij beschikt voor enkele bladen over de volgende ‘kosten per duizend’-gegevens voor de doelgroep: • Cosmopolitan i15,20; • Vrij Nederland i18,00; • Playboy i17,25; • Elsevier i19,50. a Geef aan hoe u te werk zou gaan indien u gevraagd zou worden om deze ‘kosten per duizend’-gegevens op juistheid te controleren. Maak daarbij onderscheid tussen de vraag ‘Welke gegevens zijn nodig?’ en de vraag ‘Waar haalt u deze gegevens vandaan?’ De gegevens die nodig zijn: beschrijving van de doelgroep, bereik van de onderscheiden bladen in deze doelgroep en de kosten van het plaatsen van een advertentie per genoemd blad. De Summo-scanner (jaarlijks mediaonderzoek in Nederland) kan informatie verschaffen over gemiddeld, actueel en totaal bereik 196

van ieder van deze bladen in segmenten van de markt waarbij leeftijd, geslacht, regio en sociale klasse als criteria worden gehanteerd. b Noem twee mogelijke redenen – op basis van de ‘kosten per duizend’-formule – waarom de kosten voor het tijdschrift Elsevier hoger zijn dan de kosten voor Cosmopolitan. De kosten van het bereiken van de doelgroep via Elsevier kunnen hoger zijn, omdat onder Elsevier-lezers de doelgroep voor het whisky-merk minder voorkomt. Ook is denkbaar dat de oplage van Elsevier groter is en mede daardoor de tarieven van Elsevier per pagina hoger liggen. c Welke twee argumenten kunt u aanvoeren om – ondanks de kosten per duizend – de advertenties toch in Elsevier of Vrij Nederland te plaatsen? De communicatiecapaciteit van de mediatitels Elsevier en Vrij Nederland kan beter zijn (in zijn algemeenheid of specifiek voor dit product). Ook is denkbaar dat het reclamebereik in deze media gunstiger is dan bij Cosmopolitan en Playboy. 2 Geef uw mening over de vraag of in een bedrijf het reclamebudget al bekend is als het proces van reclameplanning begint, danwel vooral afhangt van de uiteindelijke inhoud van het reclameplan. De keuze voor de reclamebudgetteringsmethode is bepalend voor de vraag op welk moment in het reclameplanningsproces het reclamebudget vastgesteld wordt. Bij toepassing van de taakstellende methode is het reclamebudget pas bekend na de planning van doelstellingen, de vaststelling van de reclamestrategie en de mediaplanning. Bij toepassing van de sluitpostmethode, de omzetpercentagemethode en de concurrentiemethode zal het reclamebuget echter (per definitie) reeds bekend zijn voordat men over de reclamedoelstellingen nadenkt. 3 Het streven van veel ondernemers om te weten te komen wat de aan reclame te besteden euro’s in geld zullen opleveren, is logisch. Maar alleen in uitzonderlijke gevallen hebben we inzicht in de exacte relatie. Ook nadat de reclamecampagne is afgelopen, is het meestal moeilijk te bewijzen hoeveel extra omzet de campagne heeft opgeleverd. a Hoe wordt in reclamekringen de ‘school’ genoemd die stelt dat we de resultaten van reclame in termen van communicatie in plaats van omzeteffecten moeten meten? DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). b Waarvan is deze school – getuige ook haar naam – sterk voorstander bij het uitoefenen van het reclamevak? Het definiëren van reclamedoelstellingen om aan de hand daarvan reclameresultaten te beoordelen. Hierbij wordt met name gedacht aan hiërarchische communicatiedoelstellingen (bekendheid – begrip – overtuiging – actie).

197

4 Men zegt wel dat zogenoemde carry-over-effecten het meten van reclameresultaten bemoeilijken en het houden van pre-tests en post-tests zinloos maken. a Wat wordt verstaan onder carry-over-effecten? Carry-over effecten houden in dat reclame uit het verleden (deels) nog steeds nawerkt en dat de huidige promotie-inspanningen ook in de toekomst vruchten kunnen blijven afwerpen. b Welke invloed kan het bestaan van carry-over-effecten hebben op de meting van reclameresultaten? Carry-over effecten bemoeilijken de meting van reclameresultaten doordat de koppeling van veranderingen in het heden aan specifieke reclameactiviteiten bemoeilijkt wordt. c Wat zijn pre-tests en post-tests? Pre-test: Het testen van advertenties en andere vormen van reclame voordat ze in de media verschijnen. Post-test: Het testen van de effecten van verschillende vormen van reclame nadat ze in de media zijn verschenen. d Maakt het zich voordoen van carry-over-effecten het houden van pre-tests en post-tests naar uw mening overbodig? Motiveer uw antwoord. Niet overbodig, maar we moeten wel bij het meten van de resultaten van reclame met het carry-over effect rekening houden. 5 Ondernemingen kunnen op verschillende manieren met de markt communiceren. Zo besteden tal van bedrijven een groot deel van hun marketingcommunicatiebudget aan sportsponsoring. Dit communicatie-instrument heeft zowel kenmerken van reclame als van (vrije) publiciteit. In welk opzicht komen reclame en sportsponsoring overeen? En welke kenmerken hebben vrije publiciteit en sportsponsoring gemeen? Een organisatie probeert met sportsponsoring via de massamedia haar naamsbekendheid of merkvoorkeur te vergroten en goodwill te kweken; in dat licht hebben reclame en sportsponsoring dus veel met elkaar gemeen. De overeenkomst tussen (gratis) publiciteit en reclame is dat de organisatie niet zelf in de hand heeft op welke manier – en wanneer precies – zij in de massamedia de gewenste aandacht krijgt. 6 De ABN AMRO sponsort al jaren Ajax en het grote internationale ATP-tennistoernooi dat jaarlijks in februari of maart in Rotterdam wordt gespeeld. a Met welke van deze twee activiteiten zal naar uw inschatting voor ABN AMRO het meeste geld gemoeid zijn? Motiveer uw antwoord. De kosten van het sponsoren van het ATP-tennistoernooi zijn aanzienlijk hoger dan de kosten van de sponsoring van Ajax. Hierbij spelen de volgende factoren een rol: de hoge kosten van het tennistoernooi (het gaat om veel tennissers, hoge startgelden en hoge prijzengelden) en de hoge internationale media-exposure die dit toernooi ABN AMRO biedt.

198

b Welke doelstellingen streeft de bank naar uw idee na met deze sponsoringactiviteiten? Maak daarbij onderscheid tussen Ajax en het ATPtennistournooi als sponsoringobjecten. De sponsoring van sportactiviteiten beoogt bekendheid, top-of-mind-zijn en goodwill bij het publiek te generen. Inhoudelijk wil de bank geassocieerd worden met topprestaties, sportiviteit, jeugdigheid enzovoort. De sponsoring van het ATPtennistoernooi zal meer dan de sponsoring van Ajax een ondersteuning van het internationale kantorennet inhouden. 7 Een ondernemer importeert vanuit Duitsland een zeer moderne haarborstel. Deze haarborstel – zo heeft onderzoek aangetoond – wordt voornamelijk gebruikt door vrouwen van 35 jaar en ouder. De ondernemer wil een advertentie plaatsen en heeft daartoe vier vrouwenbladen geselecteerd, te weten A, B, C en D. Verdere gegevens: Bladen Oplage Advertentieprijs per pagina Aantal lezers tot 35 jaar Idem van 35 jaar en ouder

A

B

200 000 i6.000 20 000 80 000

150 000 i5.000 80 000 70 000

C 70 000 i4.000 50 000 20 000

D 180 000 i6.000 80 000 100 000

• 30% van de abonnees op blad B ruilt met een abonnee op blad A. • 20% van de abonnees op blad C ruilt met een abonnee op blad A. • De kans op het waarnemen van de advertentie is bij de bladen A en B circa 70% en bij de bladen C en D circa 80%. De ondernemer wil de advertentie in één van de vier bladen plaatsen. Naar welke van de vier bladen gaat de voorkeur uit bij hantering van het criterium ‘kosten per duizend’? Kosten per 1 000 bereikte personen in de doelgroep: Blad A: i6.000,- ÷ (80 + 30% van 70 + 20% van 20) = i6.000,- ÷ 105 = i57,14 Blad B: i5.000,- ÷ (70 + 30% van 70) = i5.000,- ÷ 91 = i54,95 Blad C: i4.000,- ÷ (20 + 20% van 20) = i4.000,- ÷ 24 = i166,67 Blad D: i6.000,- ÷ 100 = i60,Op basis van het criterium kosten per duizend gaat de voorkeur uit naar blad B. N.B. Omdat in de praktijk zelden gegevens beschikbaar zijn over reclamebereik is het gebruikelijk het criterium kosten per duizend toe te passen op het mediumbereik. Dat is hier ook gedaan. Als we ‘reclamebereik’ als criterium voor de mediaselectie willen gebruiken, is er uiteraard nog een correctie op bovenstaande cijfers gewenst, waarbij rekening wordt gehouden met de kans op het waarnemen van de advertentie. 8 Een van de voornaamste functies van reclame is dat dit marketinginstrument tot marktbeheersing kan leiden. Leg uit wat hiermee wordt bedoeld. De grotere mate van beheersing van de markt die reclame kan opleveren is in dit geval gebaseerd op het onderhouden van een duurzame relatie met de kopers van 199

het product. Deze uit zich in een verhoogde merktrouw, ofwel de neiging om vrijwel uitsluitend het desbetreffende product te blijven kopen, in plaats van op concurrerende merken over te stappen. 9 Een van de vijf best verkochte merken jenever in Nederland is Ketel 1. De prijs per fles is ongeveer anderhalve euro hoger dan de gemiddelde prijs van andere topmerken jenever. Er wordt door slijterijen weinig met het artikel gestunt. En in tegenstelling tot het marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten wordt er nauwelijks geld besteed aan reclame voor het product. a Hoe verklaart u dat Ketel 1 – met een relatief hoge prijs en zonder opvallende reclame – in Nederland toch een groot marktaandeel verworven heeft? De sleutel tot het succes is een consistente marketing- en positioneringsstrategie, met als voornaamste elementen: • een kwalitatief goed product; • een daarop aansluitende uitstraling van het label en de verpakking (namelijk van een ambachtelijk vervaardigd product met schaarse ingrediënten); • een hogere prijs dan van concurrerende producten, die consumenten associëren met een betere kwaliteit; • een succesvol distributiebeleid, gebaseerd op een relatief hoge marge voor de tussenhandel. b Zou u de directie van Ketel 1 adviseren het marktaandeel door middel van een reclamebudget te verhogen? Motiveer uw antwoord. Er is geen automatische relatie tussen (een verhoging van) het reclamebudget en het marktaandeel. Beslissingen over reclame moeten mede op basis van een ‘cost/benefit’-relatie worden genomen (wat is het rendement van een investering in dit communicatie-instrument?) en de verwachte reactie van concurrenten die hun marktaandeel bedreigd zien. Het huidige marketingbeleid is succesvol; in die zin is het riskant de elementen ervan – zonder dat inzichten uit marktonderzoek daartoe aanleiding geven – te wijzigen. Zolang het marktaandeel niet terugloopt en de merkbekendheid, merkvoorkeur, merktrouw en attitude van consumenten en detaillisten ten opzichte van het merk niet in negatieve zin veranderen, hoeft het management – bij gelijkblijvende doelstellingen – niet per se in een reclamecampagne te investeren. 10 a Klachten vormen een belangrijke vorm van marketingcommunicatie in het bedrijfsleven. Acht u – als manager – het ontvangen van klachten gewenst of ongewenst? Licht uw antwoord toe. Het bestaan van ontevreden klanten is ongewenst, maar het geïnformeerd worden over die ontevredenheid is wel gewenst! Klachten worden wel gratis marktonderzoek genoemd. Met klachten kan men zijn voordeel doen, door het beleid en de uitvoering daarvan aan te passen om meer tevreden klanten te krijgen.

200

10.5 Opdrachten 10.5.1

SOORTEN RECLAME

Het type reclameboodschap waarvoor een organisatie kiest, hangt uiteraard af van de doelstelling van de campagne. Hoewel we het doel van de adverteerder niet precies kennen, is het wel vaak af te leiden uit een analyse van een reclamecampagne of advertentie. Neem verschillende tijdschriften, dagbladen en andere media door en zoek daarin een goed voorbeeld van de volgende soorten reclame en omschrijf beknopt wat (waarschijnlijk) het doel van de advertentie is: • collectieve reclame; • coöperatieve reclame; • ideële reclame; • informatieve reclame; • vergelijkende reclame; • institutionele reclame; • themareclame; • actiereclame. De acht genoemde vormen van reclame worden omschreven in de alfabetische Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek. De voorbeelden die de studenten aandragen zijn afhankelijk van de advertenties die zij in kranten en recente nummers van tijdschriften en vakbladen aantreffen. Uiteraard kunnen sommige advertenties als voorbeeld van meerdere soorten reclame dienen.

10.5.2

ANALYSE VAN ADVERTENTIES

Elke week wordt de Nederlandse consument geconfronteerd met een paginagrote advertentie van het grootwinkelbedrijf Albert Heijn. Bestudeer twee van zulke advertenties (van opeenvolgende weken) en geef goed beargumenteerd aan of u hierin al dan niet elementen van themareclame, actiereclame, sales promotion en het prijsbeleid van de onderneming aantreft. Vergelijk deze advertenties vervolgens met die van een ander grootwinkel- of filiaalbedrijf in de levensmiddelenhandel en analyseer de voornaamste overeenkomsten en verschillen tussen deze reclame-uitingen. Vat uw bevindingen samen op één bladzijde. Deze advertenties zijn in 2001 vervangen door landelijk verspreide folders van Albert Heijn. Hoewel de antwoorden van de studenten op deze opdracht zullen variëren, moeten zij wel bekend zijn met de definities van de gehanteerde begrippen. Zo duiden de vaste, wekelijks terugkerende onderdelen van het huis-aan-huis verspreide boekje op thematische reclame. Daarentegen zijn de aankondigingen van tijdelijke prijskortingen een vorm van actiereclame. Als de prijs laag is, is dit in principe een vorm van sales promotion, en als zodanig geen vorm van prijsbeleid. Waarschijnlijk zijn er studenten die poneren dat deze prijsverlagingen toch tot het prijsbeleid moeten worden gerekend, omdat er met vaste regelmaat een aantal artikelen in prijs wordt verlaagd. Die visie kan worden verdedigd: belangrijker dan het antwoord is de argumentatie van de student.

201

10.6 Marketingpraktijkgevallen 10.6.1

DE DIERENBESCHERMING

1 Evalueer de reclamecampagne van De Dierenbescherming. De aard en het te verwachten effect is – zonder inzicht in alle onderdelen van de campagne (zoals het tv-programma) – vooralsnog moeilijk te beoordelen. Enkele aandachtspunten: • Wat is het bereik en – belangrijker – de dekking? Hoe is de keuze van de twee dagbladen (zonder bijvoorbeeld het Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad, et cetera) tot stand gekomen? • Op welke doelgroepen richt men zich precies? Onderscheid marketing- versus reclamedoelgroep? • Wat zijn de doelstellingen van de campagne? Informatieverschaffing c.q. bewustwording? Imagoverandering? Lid worden? Voortaan scharreleieren kopen? Verschillende doelen via verschillende advertenties? • Hoe wordt het effect van de campagne gemeten? • Zijn pogingen ondernomen om via sponsoring een financiële injectie voor de campagne te verwerven? Nu zal het terugverdienen waarschijnlijk via directmarketingacties moeten worden gerealiseerd. 2 Welke adviezen heeft u voor het verkrijgen van een optimaal effect van de communicatie-inspanningen van een charitasinstelling als De Dierenbescherming? De adviezen zullen samenhangen met de beantwoording van het eerste deel van de vraag. De mogelijke rol van marktonderzoek bij de campagneontwikkeling moet in elk geval niet worden onderschat. Zo heeft de organisatie Artsen Zonder Grenzen veel succes geboekt door onderzoeksbevindingen te gebruiken bij het opzetten van een campagne. Voorbeelden hiervan: • Bereik via de massamedia vergroten door toezenden van stoppers aan de pers om leeggebleven ruimte op pagina’s op te vullen. • Vooraf testen van alle mailings en andere communicatie-uitingen. • Folders niet op (slechtscorend) kringlooppapier afdrukken. • Meesturen van folders met bankafschriften in de daarvoor beste perioden (november en januari). • Uitgekiend gebruik van het medium televisie. • Doeltreffend gebruik van een tijdschrift (zoals het blad Dierentaal van de Nederlandse Vereniging tot Bescherming van Dieren, afdeling Rotterdam) om een duurzame relatie met donateurs op te bouwen. • Tenslotte moet elke chari-instelling in haar marketingcommunicatie aandacht besteden aan de voor haar belangrijke factoren. Zo kwam Artsen Zonder Grenzen uit marktonderzoek te weten dat advertenties met gezond ogende baby’s meer respons kregen dan foto’s met zieke baby’s waarvan potentiële donateurs dachten dat eventuele hulp voor hen toch te laat zou komen. Ook de Dierenbescherming moet de nodige aandacht besteden aan de keuze van foto’s bij het ontwikkelen van een effectief communicatiebeleid.

202

10.6.2

RED BULL

1 Wat is de kracht van het product, en tegen wie denkt u dat Red Bull concurreert? De kracht van het product – objectief gezien – is waarschijnlijk de zorgvuldig gekozen samenstelling die voor een optimale werking van de ingrediënten zorgt om het lichaam extra energie te geven. Maar of de consument het product – op basis van de beschikbare informatie – ook als uniek ervaart en het – bij gebruik – beter vindt werken dan concurrerende producten, is een andere vraag. Kortom: de technische kwaliteit (objectief) en de consumentenkwaliteit (subjectief) kunnen sterk uiteenlopen. Bij het beoordelen van de sterke (en zwakke) punten van Red Bull doen De Zeeuw en Vriens er beter aan zich niet te productgericht op te stellen. Zij dienen vooral de consument en diens perceptie als uitgangspunt bij de beleidsontwikkeling te nemen. Uit marktonderzoek zou bijvoorbeeld kunnen blijken dat er een directe relatie is tussen het merkimago of de distributie-intensiteit en de merkvoorkeur of het koopgedrag van bepaalde groepen consumenten. Ook de vraag met wie Red Bull concurreert moet mede worden bekeken vanuit de afnemers van het product. Het is mogelijk dat sommige consumenten het product wel degelijk zien als een alternatief voor isotone sportdranken als Isostar, Gatorade, Extra en AA Drink en dus ook de prijzen en andere attributen vergelijken. Dus: de concurrentie van andere energy drinks bij het nemen van de koopbeslissing is waarschijnlijk groter dan de directie denkt. 2 In hoeverre kan Nederland als ‘speelweide’ fungeren bij het overhevelen van een marketingstrategie voor Red Bull van het ene naar het andere land in Europa? Het is een goed idee om bij een internationale operatie één land als testmarkt te laten fungeren om vast te stellen in hoeverre standaardisatie van de marketingstrategie mogelijk is. De beslissing hierover moet echter zorgvuldig worden genomen. Ten eerste zijn er aanzienlijke verschillen tussen bijvoorbeeld de marktverdeling in Oostenrijk (waar Red Bull ruim tachtig procent marktaandeel heeft en de isotone drankjes vijftien procent) en die in Nederland. En ten tweede is Nederland in vele opzichten niet representatief voor de rest van Europa. Zelfs al zou een strategie die in Oostenrijk wordt gevoerd ook in Nederland doeltreffend zijn, dan is er nog geen garantie dat dezelfde strategie ook in Frankrijk tot de gewenste resultaten leidt (zie ook vraag 1). Daarvoor is meer marktonderzoek nodig. 3 Indien de directie u – als klankbord – om advies zou vragen, welke aanbevelingen heeft u dan voor de marketingstrategie van Red Bull? De antwoorden zullen variëren, en dienen beoordeeld te worden op de achterliggende veronderstellingen en geanalyseerde feiten alsmede – wat de marketingmix variabelen betreft – op onderlinge consistentie. Veel hangt in de introductiefase af van de promotiecampagne. In feite geeft de directie in Nederland prioriteit aan de sponsoring van sporters (conform de strategie in Oostenrijk, waar Red Bull een wereldkampioen schansspringen – Andreas Goldberger – sponsort). De reclamecampagne is ontwikkeld door het bureau Noordervliet & Winninghoff/Leo Burnett, dat oude reclamefilmpjes uit Duitsland (‘Red Bull verleiht Fluuugel’) adapteert. Van de ruim twintig bestaande films zijn er vier op de Nederlandse tv getoond en één in de bioscoop. Er zijn bovendien radiocommercials gemaakt met de stemmen van Jiskefet spelers (Michiel Romijn en Kees Prins). Het 203

thema luidt hier: ‘Red Bull geeft je vleugels’. Het bedrijf heeft gekozen voor een opvallende tekenfilm in plaats van bijvoorbeeld een life style-commercial, met het doel de naamsbekendheid te vergroten en karakter te communiceren. Bij de discussie over de case kan uiteraard ook aandacht worden besteed aan het grote succes van Red Bull van de afgelopen jaren op de Amerikaanse markt en in de rest van de wereld. Bij de bespreking van de vragen bij de case moet echter onderscheid worden gemaakt tussen de daarin vermelde informatie (die dateert van vóór de grootscheepse internationale lancering) en datgene wat bekend is van het marketingbeleid sinds ongeveer 2000.

10.7 Marketingcases 10.7.1

BEKENDE NEDERLANDERS

1 In advertenties en commercials wordt steeds meer gebruikgemaakt van beroemdheden om een bepaald product aan te prijzen. a Noem drie voorbeelden van het gebruik van beroemdheden in de reclame. In de Nederlandse ‘artiestenwereld’ is de weerstand tegen deelname aan reclame-uitingen geheel verdwenen. Met grote regelmaat verschijnen bekende Nederlanders op de buis. Er zijn dan ook veel voorbeelden die studenten kunnen noemen. b Wat zijn de voordelen hiervan? Voordelen van het gebruik van beroemdheden zijn dat de commercials meer aandacht trekken en dat er een bewuste of onbewuste koppeling wordt gemaakt tussen de topprestaties van de beroemdheden en de prestaties van het geadverteerde product. c Zijn er ook gevaren verbonden aan het inschakelen van beroemdheden in de reclame? Licht uw antwoord toe. Het gevaar van het inschakelen van beroemdheden is dat er meer aandacht gegeven wordt aan de beroemde persoon dan aan het product dat geadverteerd wordt. Ook is denkbaar dat de beroemde persoon in populariteit daalt en daarna een ongewenste associatie overblijft. d Noem naast de genoemde voorbeelden in de case nog een aantal andere voorbeelden van culinaire producten die worden aangeprezen door bekende Nederlanders. Zie de actualiteit; de studenten zullen geen moeite hebben met het noemen van voorbeelden. 2 Het bedrijf Smiths was ook sponsor van Marco Borsato’s ‘Waarheid Tour’. a Noem enkele voordelen voor Smiths van het sponsoren van Marco Borsato. De doelgroepen van Smiths (nu: Lay’s) en Marco Borsato vertonen veel overlap. De associaties die Borsato oproept passen goed bij Smiths.

204

b Wat denkt u dat de doelstellingen van Smiths waren voor het sponsoren van Marco Borsato? Doelstelling van Smith zal zijn het opvoeren van de positieve houding ten opzichte van haar producten en het vergroten van de spontane merkbekendheid (het top-of-mind-zijn). c Wat zijn de voordelen voor Marco Borsato met Smiths als sponsor? Natuurlijk vormt de sponsoring door Smiths een heel directe inkomensbron voor Borsato. Daarnaast profiteert Borsato eveneens van de overlap in doelgroep. De uitingen van Smiths vergroten de aandacht voor de Waarheid Tour van Borsato. d Zou een product als wasmiddel ook geschikt zijn als sponsor voor Marco Borsato? Geef een goed argument vóór en een goed argument tegen. Licht uw antwoord toe. Argument voor: een belangrijk deel van het volume dat verkocht wordt aan wasmiddelen gaat naar gezinnen met kinderen. Deze gezinnen vormen een belangrijk deel van de doelgroep van Borsato. Argument tegen: emotioneel en qua merkpropositie is er nauwelijks overlap tussen Borsato en wasmiddelen. De combinatie Borsato/wasmiddel moet daarom worden ontraden voor beide partijen. 3 Reclame kan op vele manieren worden ingedeeld, waaronder naar zender, naar ontvanger en naar boodschap. a Van welk reclametype is sprake in de commercial van Smiths als uitgegaan wordt van het type boodschap? Motiveer uw antwoord. Qua type boodschap is hier sprake van selectieve reclame en themareclame. b Is hier sprake van combinatiereclame? Licht uw antwoord toe. De beschreven commercial is geen goed voorbeeld van combinatiereclame. Alleen wanneer (naast de aandacht voor de snacks) heel direct ook reclame wordt gemaakt voor de cd’s en de tour van Borsato zou er gepleit kunnen worden voor het bestaan van combinatiereclame. 4 In de case wordt melding gemaakt van de al heel lang lopende campagne van Hak waarin Martine Bijl een belangrijke rol speelt. Is het aannemelijk dat het ‘huwelijk’ tussen Borsato en Smith even lang stand houdt? Motiveer uw antwoord. Marco Borsato lijkt minder dan Martine Bijl het type artiest dat meer dan tien jaar een associatie oproept waarmee de producent (in dit geval Smiths) graag geassocieerd wil worden. Ook het product dat Smiths maakt leent zich minder voor een benadering die jarenlang gelijk blijft dan bij Hak het geval is.

205

5 Monique van der Ven treedt al geruime tijd op in de reclame-uitingen van financiële dienstverlener FBTO. Begin 1998 maakte een concurrent van FBTO bekend dat de reclame-uiting waarin Monique van der Ven zegt zoveel plezier te hebben van de hypotheek die zij bij FBTO heeft afgesloten op onwaarheid berust, omdat zij helemaal geen hypotheekovereenkomst met FBTO heeft afgesloten. a Wat is uw commentaar op de rol van respectievelijk FBTO, Monique van der Ven en de concurrent in deze? FBTO is niet zorgvuldig te werk gegaan bij het plaatsen van die advertentie. Reclame moet geen onwaarheden bevatten. Volgens berichten in de pers heeft Monique van der Ven nooit toestemming gegeven voor het plaatsen van deze advertentie. Zij zou wel van plan zijn geweest een hypotheek bij FBTO te gaan afsluiten; plaatsing van de gewraakte advertentie zou pas daarna komen. In dat geval valt haar niets te verwijten. De concurrent kan niets verweten worden. Het is niet onethisch om wanneer de concurrent onwaarheden vertelt in haar reclameuitingen daarop attent te maken. b Welke zeer belangrijke aspecten met betrekking tot reclame in het algemeen en met betrekking tot reclame met gebruikmaking van beroemdheden zijn hierbij in het geding? In reclame-uitingen mogen geen onwaarheden worden opgenomen. Wanneer bekende personen daarbij betrokken worden, leidt dit ook nog eens tot ongewenste schade aan de belangen van deze personen.

10.7.2

MUURVAST

Muurvast is een nieuw merk lijm van het Vlaardingse bedrijf Gekro BV. Het product is gemakkelijk te bewaren en mee te nemen omdat het – in vaste vorm – wordt verkocht als een ‘stick’, vergelijkbaar met sommige merken deodorant. Muurvast heeft verschillende voordelen ten opzichte van bestaande producten: het is niet giftig, waardoor er geen gevaar voor kinderen bestaat, en hecht zich aan de meest uiteenlopende materialen. Kortom, Muurvast is de perfecte lijm voor vrijwel alle karweitjes in en rondom het huis. De fabrikant, die ervan overtuigd is dat hij een groot deel van de consumentenmarkt voor lijm kan veroveren, wil het product zo snel mogelijk in de Benelux op de markt brengen. Muurvast heeft een concurrerende prijs en wordt in een aantrekkelijke verpakking geleverd. De vorm van de verpakking leent zich ook goed voor de verkoop via displays in de winkel. Ontwikkel een reclameplan voor Muurvast, gebruikmakend van het DAGMARmodel. Gebruik maximaal één bladzijde. Volgens de DAGMAR-benadering wordt de reclamedoelstelling niet uitgedrukt in een omzetcijfer, maar in een specifiek effect bij een zekere doelgroep binnen een bepaalde periode. De adverteerder onderzoekt eerst de markt om inzicht te krijgen in de beschikbare producten, koopmotieven en gebruikte reclamethema’s, en gaat na in hoeverre de doelgroep met het betreffende product bekend is. Het merk Muurvast heeft de consument een aantal duidelijke voordelen te bieden, maar in hoeverre is men zich van het bestaan van het product bewust? Is het nodig om consumenten uitgebreid van Muurvast op de hoogte te brengen of moeten ze vooral tot een aankoop worden aangemoedigd? Daar het om een nieuw product gaat, is de bekendheid vrijwel nihil. Gekro moet de reclamedoelstelling dan ook 206

uitdrukken in een bepaalde mate van product- of merkbekendheid, bijvoorbeeld om 15 % van de consumentenmarkt voor lijmproducten binnen de eerste zes maanden van de reclamecampagne bewust te maken van het bestaan van het product. De advertenties moeten niet alleen de aandacht van de consument zien te krijgen, maar hem ook van de voordelen van Muurvast op de hoogte stellen. De veiligheid van Muurvast en het gemak waarmee het product te gebruiken is, zijn waarschijnlijk de meest frappante kenmerken van het product. Samenvattend moet men de volgende stappen nemen: 1 omschrijf de doelgroep; 2 achterhaal de koopmotieven; 3 bepaal de mate waarin men met het product bekend is; 4 ontwikkel een reclamecampagne die de consument bewustmaakt van Muurvast en de voordelen ten opzichte van concurrerende producten overbrengt.

207

Hoofdstuk 11 Sales management

11.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

b b b c c

6 7 8 9 10

b a c d a

11.2 Nima-A vragen 1 b 2 d 3 a 4 b 5 c 6 c Het juiste antwoord is c. Verkochte flessen met actieverpakking: 75% × 360 000 = 270 000 stuks. Redemptie is 50%, is 135 000 flessen (??? actiezegels). Kosten: (135 000 × (€ 2,00 + € 0,40 + € 0,50) = € 391 500. 7 d 8 c Het juiste antwoord is c. Uitwerking: Aantal verplichte bezoeken: 272 + 306 + 200 = 778 verplichte bezoeken Maximaal aantal werkuren = 7 × 200 = 1 400 uur Af: kantooruren 150, blijft over 1 250 uur 1 250 / 1,4 uur = 893 bezoeken Af verplicht = 778 bezoeken Over voor aantal prospectbezoeken 115. 9 c 10 d

11.3 Oefenvragen 1 a 2 c response percentage: kosten per response: return on investments: 3 c 4 a 5 c

(250 / 10.000) = 2,5% (i5.000 / 250) = i20,-. (i10.000 / i5.000) = 2.

208

11.4 Open vragen 1 ‘Zowel fabrikanten als detaillisten kunnen van direct marketing gebruikmaken.’ Bent u het met deze stelling eens of oneens, en waarom? Deze stelling is juist: zowel fabrikanten als detaillisten maken gebruik van direct marketing. Vroeger dachten velen (ten onrechte) dat direct marketing per definitie inhield dat de detailhandel hiermee werd uitgeschakeld. Tegenwoordig zien we echter steeds meer detaillisten een effectief gebruik van direct marketing maken. Voorbeelden zijn de vaste klantenkaarten van De Bijenkorf, Edah en Albert Heijn. 2 Een Nederlandse fabrikant van motoren verkoopt in België via een importeur. Deze ontvangt 10% van de door hem behaalde omzet als vergoeding voor zijn werkzaamheden. De gemiddelde verkoopprijs per motor is i6.000. De fabrikant overweegt een eigen vertegenwoordiger in dienst te nemen voor de bewerking van de Belgische markt. De totale kosten van een vertegenwoordiger zijn i126.000 plus 3% van de behaalde omzet. a Vanaf welk aantal verkochte machines is een eigen vertegenwoordiger goedkoper dan de importeur? De kosten voor beide alternatieven zijn gelijk als: i126.000,- + (0,03 × omzet) = (i6.000,- × 0,10) × aantal verkochte motoren i126.000,- + 0,03 (i6.000,- × aantal verkochte motoren = i600,- × aantal verkochte motoren. Aantal verkochte motoren is in deze situatie dan 300. Vanaf 300 verkochte motoren is een eigen vertegenwoordiger dus goedkoper dan een importeur. b Zal de fabrikant nog andere overwegingen kunnen hebben bij het vervangen van de importeur door een eigen vertegenwoordiger dan alleen kostenaspecten? Motiveer uw antwoord. Een andere belangrijke overweging is de wens om meer controle (beheersing) over het (marketing)beleid te hebben: bij de inzet van een eigen verkoopapparaat vermindert de afhankelijkheid van intermediars, zowel bij het vergaren van informatie om het aanbod beter op de wensen en behoeften van de afnemers af te stemmen als bij de manier waarop de verkoop en nazorg plaatsvinden. 3 Voor een intensievere bewerking van de Zuid-Hollandse respectievelijk Zeeuwse eilanden overweegt het bedrijf Pontes twee extra vertegenwoordigers aan te stellen. De kosten van deze twee vertegenwoordigers tezamen bedragen ongeveer i135.000, exclusief de gebruikelijke bonus van 3% van de omzet. In de i135.000 zijn begrepen het vaste salaris, de werkgeverslasten daarover en de reis- en verblijfkosten. De brutowinstmarge op de te verkopen producten is gemiddeld 30%. Hoeveel omzet moeten deze vertegenwoordigers minimaal realiseren om kostendekkend te zijn? 30% × omzet = i135.000,- + (3% × omzet) Omzet = 100 ÷ 27 × i135.000,- = i500.000,-

209

4 De fabrikant van Timeless-horloges heeft jarenlang vele tonnen uitgegeven aan reclame. In een blad leest hij dat reclame ‘uit’ is maar sales promotions ‘in’ zijn. Hij neemt contact op met een adviesbureau en krijgt een aantal mogelijkheden te horen: 1 De consument de mogelijkheid bieden om bij aanschaf van een herenhorloge een dameshorloge voor tweederde van de prijs te kopen. 2 Een prijsvraag uitschrijven waarbij de consument i1.000 kan winnen. 3 Bij aankoop van een horloge een digitale kalender voor de prijs van i35 aanbieden (winkelwaarde i65). 4 Iedere detaillist in de branche die dat wil, een reis naar het casino in Valkenburg aanbieden tegen een prijs van i15. 5 Gratis displaymateriaal in de Timeless-verkopende winkels plaatsen. 6 De detaillist gratis geschenkverpakkingen ter beschikking stellen. 7 De vertegenwoordiger van Timeless die de grootste omzet in het komend jaar behaalt, een reis naar Indonesië aanbieden. 8 Bij de aankoop van een horloge gratis een Timeless-sticker voor op de auto geven. 9 De detaillist die honderd of meer Timeless-horloges afneemt een uurwerk voor de winkel geven. a Geef voor elk van de voorstellen aan wat de specifieke communicatiedoelstelling is. De specifieke doelstelling is 1 Dieptewerking verkrijgen door aan dezelfde klant twee horloges te verkopen. 2 Merkbekendheid verhogen. Er is geen verkoopverplichting en iedereen kan meedoen. 3 Dieptewerking verkrijgen door de besteding per klant op te voeren. 4 Verbetering van de relaties met de detailhandel en daarmee uiteindelijk verbetering van de distributie. 5 Selling-out activiteit, gericht op betere doorverkoop van de aanwezige voorraad. 6 Selling-out activiteit, gericht op betere doorverkoop van de aanwezige vooraad. 7 Motiveren vertegenwoordigers, gericht op stimulans tot hogere inspanning. 8 Sales promotion, tevens gratis reclame. 9 Selling-in activiteit, gericht op directe bevordering van de afzet aan de detailhandel. b Noem bij elk van de voorstellen een geschikt communicatiemiddel dat Timeless kan gebruiken om er bekendheid aan te geven. Motiveer uw antwoord. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

displays op verkooppunten advertenties in kranten of tijdschriften huis-aan-huis folders of displays op verkooppunten direct mail of vakbladreclame via vertegenwoordigers via bestelbon schriftelijk in directe communicatie met de vertegenwoordigers displays op verkooppunten direct mail of via vertegenwoordiger.

210

5 a Wat wordt onder servicemerchandising verstaan? Service merchandising is een distributiemethodiek waarbij de detailhandel van producten wordt voorzien en een uitgebreid dienstbetoon wordt geboden. Onder deze service valt onder meer: • het verzorgen van een display; • het bepalen van een optimaal assortiment voor de desbetreffende producten in de vestiging; • het overnemen van het risico van onverkoopbaarheid. b Bereken de omzet per week die de fabrikant behaalt in de keten van twaalf verbruikersmarkten. De omzet per week in de keten van twaalf verbruikersmarkten is: Groep A: 3 × i800,- = Groep B: 6 × i1.200,- = Groep C: 3 × i1.500,- = Totaal

i 2.400,i 7.200,i 4.500,i14.000,-

c Bereken de totale tijd op jaarbasis, die de merchandisers aan de twaalf verbruikersmarkten besteden. De tijd die de merchandisers per week besteden is: Groep A: 3 × 3½ uur = (afgerond) Groep B: 6 × 6 uur = Groep C: 3 × 8 uur = Totaal Per jaar wordt besteed 52 × 70 uur = 3 640 uur.

10 uur 36 uur 24 uur 70 uur

d Bereken de brutowinst op jaarbasis die de fabrikant behaalt in de keten van de twaalf verbruikersmarkten. De omzet per week bedraagt i14.100,Op jaarbasis bedraagt de omzet: 52 × i14.100,- = i733.200,Op jaarbasis bedraagt de brutowinst: 25 × i500.000,- = 100 20 × (i733.200,- – i500.000,-) = 100 Totaal

i125.000,i 46.640,i171.640,-

e Bereken voor de fabrikant het nettoresultaat op jaarbasis (brutowinst na aftrek van de verkoopkosten) van de levering aan de keten van de twaalf verbruikersmarkten. Kosten per merchandiser i62.000,Gedeelte verkoopleiding i20.000,Totaal i82.000,De tijd nodig voor de werkzaamheden ten behoeve van de keten is zeventig uur. Per merchandiser is beschikbaar veertig uur. 70 De kosten voor de keten bedragen dus × i82.000,- = i143.500,-. 40 Het nettoresultaat op jaarbasis is derhalve i171.640,- – i143.500,- = i28.140,-. 211

f

Bepaal in welke groep verbruikersmarkten de fabrikant de hoogste brutowinst per uur werk van de merchandiser behaalt. De omzet per uur werk van de merchandiser is: i800,= Groep A: 3½

i240,00

Groep B:

i1.200,= 6

i200,00

Groep C:

i1.500,= 8

i187,50

Het brutowinstpercentage is in de drie groepen gelijk. Derhalve wordt de hoogste brutowinst per uur werk behaald in groep A. 6 Aan vertegenwoordigers kan op zeer verschillende manieren leiding worden gegeven, bijvoorbeeld door hen zoveel mogelijk vrijheid te laten met betrekking tot de wijze waarop zij hun taken vervullen of door hun juist zeer gedetailleerde opdrachten te geven die weinig individuele vrijheid bij de vertegenwoordigers laten. a Naar welke manier van leidinggeven gaat uw voorkeur uit en waarom? Veel bedrijven proberen zoveel mogelijk invloed uit te oefenen op de manier waarop hun vertegenwoordigers te werk gaan. In dat licht gaat de voorkeur uit naar het strak leiden van de vertegenwoordigers, in plaats van hen praktisch vrij te laten. b Welke omstandigheden zijn van invloed op de optimale manier van leidinggeven aan vertegenwoordigers? Hoe het management leiding geeft aan de vertegenwoordigers hangt af van de vertegenwoordigers zelf, hun specifieke taken en, ten slotte, van de te bezoeken klanten. 7 Een importeur van luxe doosjes voert een direct-mail-actie uit richting 2 000 zelfstandige juweliers. De mailing bestaat uit een brochure en een brief (plus antwoordkaart). Kosten: i10 per stuk. Het aantal juweliers dat reageert is 40%. De geïnteresseerde juweliers worden één keer bezocht door een vertegenwoordiger. Bij dit bezoek worden enkele doosjes gratis uitgereikt (een en ander is in de brochure medegedeeld). De kosten van deze gratis doosjes bedragen i30 per juwelier. De kosten van een vertegenwoordigersbezoek zijn i175. Uit de actie resulteren 525 bestellingen. a Bereken de totale kosten van de direct-mail-actie. Kosten mailing: 2 000 × i10,- = Kosten bezoek vertegenwoordigers (inclusief gratis doosje): i0,40 × 2 000 × i205,- = Totale kosten

i 20.000,i164.000,i184.000,-

b Hoe groot moet de gemiddelde bestelling per juwelier zijn om, uitgaande van een brutowinstmarge van 30%, de bij vraag a berekende kosten terug te verdienen? Stel de gemiddelde bestelling per juwelier is X: 525 × 0,30X = 184 000 X = i1.168,26 212

8 Co de Vlieger, importeur van exclusieve Chileense wijnen, wil via een kortingscoupon de verkoop van zijn toplabel Santiago Premium stimuleren. De normale consumentenprijs is i9,95; via een korting op de coupon van i1 hoopt hij 10 000 flessen extra te verkopen boven zijn normale afzet. De importeur verdient normaliter i1,50 per verkochte fles Santiago Premium. Tijdens de actie blijft de marge in geld voor de tussenhandel gelijk. De importeur laat 200 000 coupons drukken. De kosten daarvan zijn i800. De kosten van de verspreiding zijn i0,03 per coupon. De detaillist zal voor het extra werk dat hij krijgt bij de handling van de coupons een vergoeding krijgen van i0,20 per coupon. a Bij welk redemptiepercentage bereikt de importeur zijn doel indien uit onderzoek daarnaar blijkt dat de helft van de ingeleverde coupons komt van consumenten die zonder deze coupon Santiago Premium niet gekocht zouden hebben? Het doel 10 000 flessen extra te verkopen wordt bereikt wanneer 20 000 coupons worden ingeleverd (50% van de coupons komt immers van kopers die Santiago premium al gekocht zouden hebben). Bij 20 000 ÷ 200 000 = 10% redemptie wordt het doel dus bereikt. b Hoe hoog zullen de kosten van de actie zijn indien op de bij a beschreven wijze de doelstelling precies behaald wordt? De kosten van de actie zullen dan zijn: i1,- korting per fles × 20 000 = Drukken van coupons Verspreiding coupons Handling coupons 20 000 × i0,20 = Totaal

i20.000,i 800,i 6.000,i 4.000,i30.800,-

c Wat is uw oordeel over het resultaat van de actie indien 12 000 coupons worden ingeleverd (waarvan de helft door reguliere afnemers van het merk)? Opbrengst actie: 6 000 × i0,50 marge nieuwe kopers 6000 × i1,- gederfde marge huidige kopers Negatief resultaat brutomarges Kosten coupons: drukken en verspreiden i6.800,handling detaillist i2.400,-

i 3.000,i 6.000,i 3.000,-

i 9.200,i12.200,-

Totaal negatief resultaat

9 Een importeur van sportartikelen distribueert deze via een groot aantal speciaalzaken. Om deze detaillisten te bezoeken, is een aantal vertegenwoordigers in dienst. Iedere vertegenwoordiger werkt in een eigen regio. Er zijn in totaal zo’n 1 890 te bezoeken detaillisten. De vertegenwoordigers bezoeken de helft van de detaillisten drie keer per jaar en de andere helft vijf keer per jaar. De bezoektijd per detaillist is gemiddeld 60 minuten. De tijd om de afstand tussen twee afnemers te overbruggen, is gemiddeld 20 minuten. De reistijd van huis naar de eerste afnemer is eveneens 20 minuten. De dagelijkse route is zodanig vastgesteld dat de reistijd van de laatste afnemer naar de woonplaats van de vertegenwoordiger kan worden verwaarloosd. Een vertegenwoordiger heeft per jaar voor het bezoeken van de detaillisten 45 weken van ieder 4 dagen ter beschikking en gemiddeld 8 uur per dag. Bereken het aantal benodigde vertegenwoordigers. 213

Aantal benodigde vertegenwoordigers: = =

aantal benodigde minuten voor bezoeken per vertegenwoordiger beschikbare aantal minuten voor bezoeken 1 890 × gemiddeld 4 × (60 + 20) = 5,6 vertegenwoordigers (af te ronden op 6). 60 × 8 × 5 × 45

10 Bent u het eens of oneens met de volgende stelling: ‘Vertegenwoordigers doen per definitie aan direct marketing’? Waarom? Met deze stelling kunnen we het eens zijn: per definitie direct marketing door persoonlijk contact.

11.5 Opdrachten 11.5.1

ROLLENSPEL

Breng in een rollenspel de studiestof die in paragraaf 11.2.2 van Grondslagen van de marketing is behandeld in de praktijk. Besteed daarbij met name aandacht aan 1 de structurering van het verkoopgesprek aan de hand van de VOCATIO-formule; 2 het gebruik van een sellogram om de producteigenschappen te koppelen aan de wensen van de afnemer en; 3 de mogelijke benaderingen om bezwaren weg te nemen. Vorm hiertoe een team van twee personen; één student speelt de rol van verkoper en de andere de rol van inkopende detaillist. De overige studenten observeren en analyseren. Kies als te verkopen product een duurzaam artikel (bijvoorbeeld een overheadprojector, een stoel of een computer) waarvoor de verkoper de detaillist moet trachten te brengen tot het besluit het product in zijn assortiment op te nemen. Analyseer hoe het verkoopgesprek is verlopen en let daarbij met name op toepassing van de VOCATIO-formule, het sellogram en het ingaan op de geuite bezwaren. Herhaal de opdracht tweemaal, met steeds andere studenten in de rol van verkoper en inkoper. De opdracht kan op verschillende manier worden uitgevoerd. Eén mogelijkheid is om een kwalitatief goed team (een deel van) het rollenspel eerst ‘klassikaal’ te laten uitvoeren, en daarop commentaar te leveren om de overige studenten de nodige richtlijnen te geven. Een andere optie is de groepjes studenten direct aan het werk te zetten en hen na afloop van het rollenspel verslag van hun ervaring te laten uitbrengen. Uit de analyse moet in elk geval blijken wat – uitgaande van de VOCATIO-formule – de sterke en zwakke punten van het verkoopgesprek waren. Hoe creatief waren de studenten bijvoorbeeld bij het wegnemen van de bezwaren van de inkopende detaillist? Het project kan worden afgesloten met een discussie waarbij de deelnemers gevraagd wordt of de theorie hen voldoende steun bood bij hun rol van verkoper (of inkopende detaillist).

214

11.5.2

SALES PROMOTION

Verzamel uit kranten, tijdschriften, huis-aan-huisbladen en andere bronnen zeven advertenties waarin een sales-promotionactie wordt aangekondigd. Omschrijf voor elk van deze acties welke promotietechniek het bedrijf gebruikt, welke strategie het volgt en welke doelstelling het (waarschijnlijk) nastreeft. Figuur 11.3 uit Grondslagen van de marketing kan als richtlijn dienen bij het vinden en analyseren van acties die in verschillende categorieën vallen. Geef ten slotte voor elke sales-promotionactie aan welke andere marketingstrategie en promotietechnieken mogelijk zijn om de doelstelling te bereiken. Vraag studenten de advertentie van één (door hen te selecteren) sales-promotionactie aan het begin van de les met plakband aan het bord of op de muur te bevestigen. Dit kan in hun ogen een opmerkelijk goede of juist een slechte actie zijn. Na het begrip sales promotion besproken te hebben, kunt u de aandacht op de meegebrachte voorbeelden vestigen door de studenten te vragen wie een bepaalde (door u aan te wijzen) advertentie meegenomen heeft. Die persoon kan dan toelichten waarom hij of zij het een opmerkelijk goede of slechte actie vindt. Zo integreert u theorie en praktijk – op boeiende wijze – optimaal.

11.6 Marketingpraktijkgevallen 11.6.1

YAKULT

1 Hoe verklaart u het succes van Yakult op de Nederlandse markt? Yakult introduceerde het juiste product op het juiste moment op de juiste markt. Gezonde voeding staat sterk in de belangstelling van de consument. Producten die de gezondheid bevorderen, kunnen rekenen op veel aandacht van de media en detaillisten. Door een uitgekiende marketingcommunicatie- en promotiestrategie kreeg Yakult bij de introductie veel ‘free publicity’. Het bedrijf zette alle instrumenten in (reclame, sampling, sponsoring, public relations, productdemonstraties en voorlichting) om de consument met het product bekend te maken en de primaire vraag te stimuleren. Kort na de introductie betraden concurrenten de markt met marketingbudgetten om de (selectieve) vraag naar hun producten te stimuleren. Dankzij een doeltreffende productpositionering heeft Yakult de nodige merktrouw gecreëerd. Velen ‘geloven’ in het product; sommigen beschouwen het zelfs als een ‘toverdrank’. Dit laat een hoge prijsstelling toe: zo’n zes euro per liter, bijna vier keer zoveel als Mona Vifit. Ten slotte omvat de segmentatiestrategie niet alleen de keuze van een doelgroep consumenten, maar ook van detaillisten en andere belangengroepen. 2 Yakult is niet te koop bij Aldi en andere discounters. Wat denkt u – vanuit een marketingplanningsoptiek – dat daarvoor de reden is? De Japanse onderneming vindt dat discountzaken niet het juiste Umfeld bieden voor haar – relatief hooggeprijsde – kwaliteitsproduct. Een doeltreffend marketingbeleid vereist een optimale integratie van alle marketingmixvariabelen: zo moet het distributiebeleid goed aansluiten op het product-, promotie- en prijsbeleid om een synergetisch effect te bereiken. Discounters passen niet goed in het positioneringsbeleid van Yakult. 215

3 Hoe denkt u dat de detailhandel tegenover het darmfloraproduct Yakult staat? Detailhandelaren beschouwen Yakult niet alleen als een probleemloos artikel, maar ook als een ‘goudmijn’. Het Japanse zuiveldrankje neemt in de koelvitrine weinig ruimte in en levert hoge marges op. Aangezien het product een zeer trouwe gebruikersgroep heeft die zorgt voor een constante doorstroming van het schap, hoeft er zelden iets te worden weggegooid. Bovendien is het onderhoud van het koelvak eenvoudig, omdat Yakult geen flitsende acties voor het product organiseert. Kortom, detaillisten staan positief tegenover Yakult. 4 Hoe zou u – als u marketingmanager van Yakult was – reageren op de concurrentie van Mona met haar vergelijkbare producten Vifit en Fysiq, en van Danone met Actimel? Voor Yakult, dat met een nieuw product en een moeilijk te brengen boodschap een nieuw segment in de zuivelmarkt aanboort, is de concurrentie van Campina Melkuniedochter Mona en het Franse Danone gunstig. Een bedrijf – met name een buitenstaander op de Nederlandse markt – kan niet op eigen kracht een geheel nieuw marktsegment tot wasdom brengen. Het kost veel tijd en geld om de primaire vraag te stimuleren. Door de reclame-inspanningen van de concurrentie werd de markt als geheel echter snel groter; Yakult profiteerde daarvan mee. Bovendien was de directe concurrentie gering. Immers, bij Yakult staat het gezondheidsaspect voorop. Daarentegen is Mona’s Vifit, dat in pakken van een halve liter wordt aangeboden, in de eerste plaats een lekkere yoghurt, met een zweem gezondheid erin. De consument verwacht van de ‘zuivelste verwenners’, die zich vooral richten op genot en verwennerij, ook niet plotseling een pure gezondheidsboodschap. Aanvankelijk veroverde Mona – met Vifit en het later geïntroduceerde Fysiq – het grootste deel van de markt voor de zogenoemde derde-generatiezuivelproducten. Toen Mona echter aan het eind van de jaren negentig haar prioriteiten verlegde, was de omzet van Yakult ongeveer net zo groot als die van Vifit en Fysiq bij elkaar. 5 Op welke doelgroep moet Yakult zich naar uw mening richten? Hoewel Yakult het grootste marktaandeel heeft in het gezondheidssegment van de zuivelmarkt, stagneert de groei. Het bedrijf heeft sinds 1994 een trouwe schare consumenten aan zich weten te binden, doch dat zijn voornamelijk consumenten van 55 jaar en ouder, vaak met medische problemen. Door de vergrijzing vormt die groep weliswaar een groeimarkt, doch Yakult wil zich nadrukkelijk niet als een geneesmiddel profileren. Het bedrijf doet er dan ook goed aan – zonder dit segment van ouderen te verliezen – een jongere doelgroep aan te boren die het product uit preventieoverwegingen gebruikt. Een probleem daarbij is dat de concurrentie zich momenteel minder actief op het segment van gezondheidszuivel richt. Bij een groter aantal aanbieders vinden er meer introducties plaats; dit heeft een aanzuigende werking op nieuwe consumenten. Nu de concurrentie vermindert, is de vraag of Yakult krachtig genoeg is om de markt in z’n eentje op sleeptouw te nemen en de gewenste gedragsverandering bij de jongere doelgroep tot stand te brengen.

216

11.6.2

ETOS

1 ‘Vaak wordt sales promotion eerder gezien als een noodzaak dan een kans’, aldus De Bruin. Hoe interpreteert u deze uitspraak? De uitspraak heeft betrekking op het onderscheid tussen een defensief gebruik van sales promotion (het geboden voordeel van een actie van een concurrent noodzakelijkerwijs evenaren om geen marktaandeel te verliezen) en een pro-actieve benadering: een strategisch gericht gebruik van bijvoorbeeld thema-acties om de onderneming structureel te helpen zich te positioneren. 2 Noem de voornaamste voorwaarden voor een doeltreffende joint promotion. In Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek wordt een joint promotion (of: ‘combinatiepromotie’) gedefinieerd als ‘een door twee (of meer) bedrijven gezamenlijk georganiseerde sales promotion activiteit (bijvoorbeeld bij aankoop van drie flessen cola een gratis bioscoopkaartje), om de kosten van de promotie te kunnen delen en het effect te vergroten’. Uiteraard hoeven de daarbij betrokken organisaties niet dezelfde producten te maken of uit dezelfde bedrijfstak te komen. Het uiteindelijke doel van joint promotions is dat de kassa van beide partners rinkelt. Dat vereist een zorgvuldige keuze en planning. De bioscoopactie in samenwerking met NFC – waarbij een aankoop bij Etos een gratis tweede bioscoopkaartje opleverde – vond bijvoorbeeld plaats in de zomer (een stille periode voor zowel de drogist als de bioscoop), en bovendien tijdens het EK-voetbal. Zoals verwacht bleven de mannen overwegend thuis en kwamen de vrouwen naar de bioscoop. Ook opvallend veel ouderen waren aanwezig. Onderzoek van de bioscoopbond wees uit dat een publiek werd binnengehaald dat normaal gesproken weinig in de bioscoop wordt aangetroffen. 3 Wat is de rol van communicatie bij het uitvoeren van sales-promotionacties? In eerste instantie om de doelgroep van de actie bewust te maken en deelname eraan te stimuleren. Dit is ook van belang voor de partner in de joint promotion. De vliegticketactie bijvoorbeeld leverde Etos wel extra omzet op, maar de respons met boekingen bleef aanvankelijk achterwege. Uit een pre-test was gebleken dat het succes zou afhangen van het vertrouwen van de consument in de actie. Consumenten zijn argwanend, en vaak op zoek naar ‘addertjes onder het gras’. Vooral bij thematische acties is het van belang dat de sales-promotioncampagne ook een bijdrage levert aan de positionering. Dat dit voor Etos een belangrijke overweging is, blijkt uit diverse uitspraken in de case.

11.7 Marketingcases 11.7.1

VIJA

1 Bereken het aantal bezoeken dat gemiddeld per week moet worden afgelegd. Aantal bezoeken per week: 108 x 1 108 108 x ½ 54 144 x a 48 210 217

2 Bereken de gemiddelde afstand in kilometers tussen twee klanten met behulp van de formule:

d=

o n

waarbij d = gemiddelde afstand in km o = oppervlakte bewerkingsgebied in km² n = aantal te bezoeken klanten per week d = de wortel uit 13 440 : 210 = 8 km. 3 Bereken het aantal bezoeken per vertegenwoordiger per dag met behulp van de volgende formule: y=

480 - 60 x d : r

a + 60 x d r

waarbij: d = gemiddelde afstand in km y = aantal bezoeken r = rijsnelheid in km/uur a = bezoekduur per klant 8 30 = 8 8 42 + 60 x 30

480 - 60 x y=

De vertegenwoordigers besteden 4,5 dag per week aan klantenbezoek. De rest van de week wordt voornamelijk gebruikt voor bijscholing en administratie. 4 Bereken het aantal bezoeken per vertegenwoordiger per week. Aantal bezoeken per vertegenwoordiger per week 4,5 x 8 = 36. 5 Bereken het aantal vertegenwoordigers dat Vija minimaal nodig heeft. Aantal vertegenwoordigers: 210 : 36 = 5,83 (afgerond 6). 6 Bereken de totale kosten van het vertegenwoordigers/bezorgersapparaat voor 2001 indien: • elke vertegenwoordiger gemiddeld 72 km per dag rijdt; • van de totale kosten van het centrale magazijn, administratie en dergelijke een vierde deel ten laste van dit apparaat komt. Loonkosten Autokosten: • constante kosten: • variabele kosten: • overheadkosten:

6 x i52.500,-

i315.000,-

6 x i10.000,6 x 72 x 225 x i1,00 ¼ x i511.196,-

i 60.000,i 97.200,i127.799,i599.999,-

218

11.7.2

SATURNUS

1 a Geef aan wat onder een breed assortiment wordt verstaan. Een assortiment bestaat uit een aantal productgroepen. Een productgroep wordt gevormd door producten/artikelen. Een breed assortiment duidt derhalve op de aanwezigheid van relatief veel productgroepen, bijvoorbeeld in een winkel. De producenten streven naar een relatief groot aanbod in de productgroep zoetwaren. In het kader van de vraagstelling wordt waarschijnlijk de breedte van de productgroep bedoeld. b Noem twee andere dimensies van het assortiment en geef van elk een korte omschrijving. De diepte: het gemiddeld aantal variëteiten, merken of typen, waaronder een product wordt aangeboden in de productgroep/het assortiment. De consistentie: producten kunnen productieverwant (voortbrenging op dezelfde machines) of afzetverwant zijn (afzet via dezelfde distributiekanalen). 2 Bespreek twee motieven die ten grondslag liggen aan het gebruik van een unique selling proposition. De ‘unique selling proposition’ (USP) heeft betrekking op het centrale thema van de reclameboodschap. Uit het merkbeeld van het product wordt één aspect gelicht dat naar de mening van het reclamebureau en de opdrachtgevers essentieel is en waarop de reclamecampagne moet worden geconcentreerd. Met een USP wil men het product een eigenschap geven die niet door concurrenten kan of wordt aangeboden. Het positioneren van het product en op basis daarvan het behalen van comparatieve voordelen zou men de motieven kunnen noemen die ten grondslag liggen aan het werken met USP. 3 a Wat verstaat men onder een blind-producttest? Bij een blind-producttest wordt een consument gevraagd om twee producten te beoordelen op grond van een aantal eigenschappen. Verpakking en merknaam zijn op dat moment niet bekend bij de consument; vandaar het woord ‘blind’. b Omschrijf kort met welk doel een winkeltest wordt gehouden. Bij een winkeltest plaatst men een nieuw product in een aantal proefwinkels om te beoordelen of het zinvol is tot landelijke distributie over te gaan. Het gecontroleerde experiment vormt de aangewezen techniek voor de winkeltest. 4 a Wat verstaat men onder een paraplumerk (familiemerk)? Wanneer door een fabrikant twee of meer verschillende artikelen worden uitgebracht onder hetzelfde merk dan noemt men dit familie- of paraplumerken. Het voordeel van een dergelijke strategie is dat het tweede en volgende product kan profiteren van de bekendheid en het kwaliteitsimago van het eerste product.

219

b Noem twee argumenten om verschillende producten van dezelfde fabrikant een individueel merk te geven. Een product krijgt doorgaans een individueel merk indien: • het product (uit concurrentieoverwegingen) een eigen identiteit dient te bezitten (vgl. USP) ten opzichte van concurrerende merken; • het product gericht is op andere marktsegmenten; • het product een duidelijk andere kwaliteit bezit dan de huidige producten van de onderneming; • het product noodzakelijk via andere distributiekanalen moet worden verkocht. c Op welke wijze kan het percentage geholpen merkbekendheid worden vastgesteld? Door een gericht bekendheidsonderzoek onder consumenten. Dit interview kan telefonisch of mondeling worden afgenomen. 5 a Noem twee methoden om de vertegenwoordigers van Saturnus voor het bezoeken van de detaillisten in te delen. Men kan de bestaande klanten laten bezoeken door hun ‘vaste’ vertegenwoordiger, die in dat geval ook het nieuwe product Gitaro moet introduceren. Men kan het nieuwe product bij alle klanten laten introduceren door de speciaal ingehuurde ‘lady-merchandisers’. b Geef van elke onder a genoemde methode een voordeel. De eerste methode heeft als voordeel dat er geen drempel hoeft te worden geslecht bij de huidige klanten. De tweede methode heeft als voordeel dat de vertegenwoordiger zijn productkennis kan beperken tot één product. c Bereken het aantal merchandisers dat Saturnus minimaal moet inzetten om alle levensmiddelenbedrijven binnen tien weken te bezoeken. Er moeten 30 000 levensmiddelenzaken worden bezocht binnen 10 weken. Onder de veronderstelling dat het rijden van en naar zijn woning eveneens 30 minuten kost voor een vertegenwoordiger, betekent de verblijftijd van 20 minuten en de reistijd van 30 minuten dat er per dag 9 klanten kunnen worden bezocht. In 40 uren per week kan één vertegenwoordiger derhalve 72 klanten bezoeken. In 10 weken bezoekt hij er dan 720. Voor het bezoeken van 30 000 klanten zijn er derhalve 42 (afgerond) vertegenwoordigers nodig. Als alle 25 eigen verkopers worden ingezet, dan moet Saturnus aanvullend 17 tijdelijke verkopers aantrekken. 6 Bereken hoeveel Gitaro’s de Gitaro-verkopende detaillist in het tweede jaar na introductie gemiddeld moet verkopen indien Saturnus haar doelstellingen zou realiseren en de verkoopprijs van de Gitaro aan de groothandel i0,50 per stuk zou zijn, terwijl alle producten via de groothandel worden verkocht. Voorraadmutaties en omzetbelasting blijven buiten beschouwing. In het tweede jaar na introductie streeft men naar een bedrijfsomzet van i14 miljoen. We veronderstellen dat dit bedrag luidt in verkoopprijzen van de groothandel. Gegeven de prijs van 50 eurocent per stuk betekent dit een afzetdoelstelling van 28 miljoen stuks. Bij een distributiespreiding van 70% worden 220

er 21 000 detaillisten ingeschakeld. Gemiddeld genomen moet een detaillist dan ook in het tweede jaar na introductie 28 000 000/21 000 = 1 333 Gitaro’s verkopen. 7 a Wat verstaat men onder distributie-intensiteit? Distributiespreiding en distributie-intensiteit zijn synoniemen. De ongewogen distributiespreiding betreft de verhouding tussen het aantal outlets dat Gitaro’s voert in het assortiment versus het totaal aantal outlets in de branche. Bij de gewogen distributie-intensiteit wordt dit cijfer gewogen met de gemiddelde omzet per verkooppunt. b Welke distributie-intensiteit streeft Saturnus na? Dit staat gegeven in de case, te weten 70%. De gewogen distributiespreiding valt niet te berekenen door ontbrekende gegevens. 8 In haar marketingplan vermeldt Saturnus de verschillende strategieën die passen in haar marketingbeleid. a Welke product/marktstrategie voert Saturnus? Saturnus introduceert een nieuw product op bestaande markten. Deze strategie heet productontwikkeling (Ansoff). b Welke marktsegmentatiestrategie is aan te bevelen? Men concentreert zich op het segment tussen de 12 en 30 jaar. Dit zou men een strategie van geconcentreerde marketing kunnen noemen. c Welke marketinginstrumenten krijgen in de introductiefase het zwaarste accent? Reclame: door middel van een USP. Personal selling: extra inzet vertegenwoordigers. d Welke twee factoren in het beleid van Saturnus duiden erop dat zij een selling-instrategie voert? De keuze van het individuele merk en de keuze van een USP.

221

Hoofdstuk 12 Prijsbeleid

12.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

a a a d a

6 7 8 9 10

c c b d a

12.2 Nima-A vragen 1 d 2 c 3 c Omzet huidige situatie: 150 000 × i38,50 = i5.775.000. Bij actiekorting van 10% wordt de verkoopprijs 0,9 × i38,50 = i34,65 Aantal te verkopen dozen bij gelijkblijvende omzet wordt dan: i34,65 x = 5 775 000 x = 5 775 000 : 34,65 = 166 667 dozen. Dit is een toename in afzet van: (166 667 - 150 000) : 150 000 × 100% = 11,1%. 4 a 5 d 6 b 7 b 8 b 9 b 10 d

12.3 Oefenvragen 1 2 3 4 5

c c d c c

12.4 Open vragen 1 Welke relatie behoort er naar uw mening te bestaan tussen prijsdoelstellingen, prijsbeleid en prijstactiek? Uit de prijsdoelstellingen wordt duidelijk welke bijdrage de prijs – als marketinginstrument – moet leveren aan de verwezenlijking van het totale marketingbeleid. Vanuit die optiek staan de prijsdoelstellingen hiërarchisch op een hoger niveau dan het prijsbeleid en de prijstactiek. 222

Het prijsbeleid geeft in grote lijnen aan hoe de organisatie het instrument prijs inzet om de geformuleerde prijsdoelstellingen te behalen. Ten slotte wordt in de prijstactiek in detail uiteengezet welke prijzen, marges en (prestatie)kortingen het bedrijf hanteert. Uiteraard moet de prijstactiek wel consistent met het eerder vastgestelde prijsbeleid zijn. 2 Wat zijn – vanuit de optiek van de leverancier – de redenen voor het verlenen van elk van de volgende soorten kortingen? a Kwantumkorting. b Omzetbonus. c Seizoenkorting. d Korting voor contante betaling. e Tijdelijk prijsvoordeel. a Kwantumkorting wordt verleend omdat grotere orders bij de fabrikant leiden tot lagere kosten per eenheid. De kwantumkorting beoogt het plaatsen van grotere orders te stimuleren. b De omzetbonus wordt in de regel één keer per jaar toegekend aan afnemers die in de voorafgaande periode (meestal dus een jaar) een bepaalde omzet bij de fabrikant hebben gerealiseerd. De omzetbonus beoogt leverancierstrouw te vergroten en daarmee dus een hogere omzet. c De seizoenkorting wordt toegekend indien orders worden geplaatst in een deel van het jaar waarin de fabrikant beneden zijn volle capaciteit werkt. De differentiële kosten van een order liggen in deze periode laag; de seizoenkorting stimuleert orders in deze periode. d Korting voor contant wordt toegekend omdat het direct ter beschikking krijgen van contant geld leidt tot lagere rentekosten, minder verlies aan dubieuze debiteuren en een lager werkkapitaal. e Tijdelijke prijsvoordelen worden geboden omdat deze de afzet stimuleren door het prijsvoordeel zelf en de aandacht die de actie de fabrikant oplevert. 3 Een ondernemer maakt en verkoopt een product waarvan de kostprijs i50 bedraagt. De verkoop van het product vindt plaats via de groothandel en de detailhandel. De groothandel krijgt een bepaalde marge die uitgedrukt wordt in een percentage van de inkoopprijs van de groothandel. De marge van de detailhandel is 20% van de verkoopprijs (exclusief BTW) aan de consument. Stel dat het BTW-tarief 17,5% is. De verkoopprijs, inclusief BTW, is (afgerond) i80,78 per stuk. Bereken de marge voor de groothandel. Consumentenprijs inclusief BTW BTW (17,5 ÷ 117,5 x i80,78 =

i80,78 i12,03

Consumentenprijs exclusief BTW Marge detailhandel (20 ÷ 100) x i68,75 =

i68,75 i13,75

Verkoopprijs groothandel Marge groothandel in geld is i55,00 – i50,00 = i5,00 Marge groothandel in procenten van de inkoopprijs is 10%.

i55,00

4 a Wat wordt verstaan onder bodemprijzen? Volgens de definitie in Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen: Een bodemprijs is ‘de – vóór de inwerkingtreding van de nieuwe Wet Economische Mededinging 223

(1998) gehanteerde – laagste prijs (inkoopprijs plus BTW) waarvoor een merkartikel, volgens de producent, aan de consument mocht worden verkocht, omdat anders levering aan de detaillist werd gestaakt’. b Wat wordt verstaan onder adviesprijzen en wat is het belangrijkste verschil met bodemprijzen? Een adviesprijs is een door de fabrikant geadviseerde verkoopprijs aan de eindafnemer. Zoals het woord al aangeeft, gaat het hier om een adviesprijs en is er dus geen sprake van een verplichting om deze prijs te hanteren. De fabrikant hoopt met behulp van deze adviesprijs ruime distributie te verkrijgen door middel van het adviseren van een verkoopprijs waartegen de meeste detaillisten een gepaste marge kunnen bereiken. c Noem twee redenen voor fabrikanten om bodemprijzen te voeren. Redenen voor het voeren van bodemprijzen kunnen zijn: 1 Het bevorderen van een ruime distributie, dat wil zeggen èn bij detaillisten die veel met de prijs concurreren en bij hen die dat (juist) niet doen. 2 Het beschermen van het kwaliteitsimago van het product bij de consument. d Wat is het verschil tussen individuele verticale prijsbinding en het voeren van bodemprijzen? Verticale prijsbinding definiëren we als een ‘regeling (inmiddels verboden voor alle producten, behalve boeken), waarbij een producent detaillisten kan dwingen een bepaalde consumentenprijs in rekening te brengen’. Het verschil tussen individuele verticale prijsbinding en het voeren van bodemprijzen is dat bij de individuele verticale prijsbinding de tussenhandel verplicht wordt tegen een door de fabrikant vastgestelde prijs door te verkopen, terwijl het voeren van een bodemprijs (toen dat nog toegestaan was) alleen het vaststellen van de minimaal te hanteren prijs door de fabrikant omvatte. 5 Hoewel collectieve verticale prijsbinding in zijn algemeenheid verboden is, heeft de overheid een uitzondering gemaakt voor boeken. Uitgevers mogen de boekhandelaren wel voorschrijven om de diverse boeken tegen een door de uitgever te bepalen prijs aan de consument te verkopen. a Om welke redenen zal men voor boeken een uitzondering hebben gemaakt? Voor boeken wordt de collectieve verticale prijsbinding nog toegestaan omdat gevreesd wordt dat anders vele boeken niet meer uitgegeven zouden worden en daarmee belangrijke culturele waarden verloren zouden gaan. De procentuele handelsmarge zou na het loslaten van de verticale prijsbinding bij de zogenaamde bestsellers omlaag gaan maar daarentegen, teneinde de boekverkopers een behoorlijk inkomen te kunnen geven, bij de andere boeken sterk moeten stijgen. Door het veelal onverkoopbaar worden van de hierdoor in prijs stijgende boeken zal het doel toch niet bereikt worden. Hierdoor zullen veel uitgevers moeten afzien van het uitgeven van een groot deel van de aangeboden manuscripten. b Is de toelating van de verticale prijsbinding voor boeken in het belang van de consument? Motiveer uw antwoord.

224

De toelating van de verticale prijsbinding voor boeken is voor de consument die alleen maar bestsellers wenst te kopen op korte termijn nadelig; voor de overige consumenten niet. c Hoe staat het grootwinkelbedrijf in de levensmiddelenhandel tegenover verticale prijsbinding voor boeken? Het grootwinkelbedrijf in levensmiddelen zou de verticale prijsbinding voor boeken graag zien verdwijnen, omdat het dan mogelijk zou worden prijsconcurrerend boeken aan te bieden tegen een marge die voor een boekhandelaar laag is maar voor het grootwinkelbedrijf in levensmiddelen hoog. d Wat is de mening van de gespecialiseerde boekhandelaar? De gespecialiseerde boekhandelaar zal vanzelfsprekend een tegengesteld belang hebben. 6 Een onderneming vervaardigt en verkoopt één product in het groot. De normale productie en afzet zijn 160 000 stuks per jaar. Kosteninformatie: • variabele materiaalkosten i2,80 per product i360.000 per jaar • vaste arbeidskosten • overige vaste fabricagekosten i50.000 per jaar • variabele verkoopkosten i0,20 per product • vaste verkoopkosten i120.000 per jaar i70.000 per jaar • vaste algemene kosten Het management wil een zodanige winstopslag op de integrale kostprijs dat de jaarwinst (vóór belasting) i240.000 wordt. a Bereken de integrale kostprijs. integrale fabricagekostprijs: variabele materiaalkosten vaste arbeidskosten overige vaste fabricagekosten

i2,80 i2,25 i0,3125

totaal

i5,3625

b Bereken de gewenste verkoopprijs per product. gewenste verkooprijs: fabricagekosten variabele verkoopkosten vaste verkoopkosten vaste algemene kosten winst

i i i i i

i1.220.000,-

totale kosten Verkoopprijs:

858.000,32.000,120.000,70.000,240.000,-

i1.200.000,= i7,625 160 000

225

c Bereken het gewenste winstopslagpercentage. gewenst winstopslagpercentage:

7,625 – 5,3625 x 100% = 42,2% 5,3625

7 Ten aanzien van de vaststelling van de verkoopprijs worden drie alternatieven onderscheiden: • streven naar maximaal effect zonder verlies; • streven naar maximale omzet; • streven naar maximale winst. Bereken de afzet en bijbehorende verkoopprijs per eenheid bij elk van de drie mogelijkheden. (× i1000,-) prijs

afzet

omzet

variabele kosten

vaste kosten

i20,i26,i12,i 9,i 7,i 5,-

60 100 160 240 320 360

1.200 1.600 1.920 2.160 2.240 1.800

210 370 608 936 1.230 1.512

320 320 480 480 800 800

winst/verlies 670 910 832 744 160 512

W W W W W V

Maximale afzet zonder verlies: i320.000,- (prijs i5,-) Maximale omzet: i2.240.000,- (prijs i7,-) Maximale winst: i910.000,- (prijs i16,-)

8 Het bedrijf DutchTel komt als eerste op de markt met draagbare videotelefoons. Uit een tevoren gehouden marktonderzoek is gebleken dat een redelijk grote groep consumenten bereid is een hoge prijs te betalen voor dit nieuwe product. DutchTel lanceert het artikel dan ook voor een hoge verkoopprijs. Na verloop van tijd zal deze prijs – zo wordt voorzien – enkele keren worden verlaagd. Men verwacht dat de concurrenten snel met een soortgelijk apparaat op de markt komen. a Licht toe welke prijsstrategie DutchTel voert. DutchTel voert een afroomprijsstrategie; kenmerkend hiervoor is, dat men de markt afroomt door het nieuwe product tegen een hoge prijs te introduceren. Zodra de concurrentie met een vergelijkbaar product op de markt dreigt te komen (of zoveel eerder als er weinig kopers meer blijken te zijn die bereid zijn de hoge introductieprijs te betalen) zal de prijs van het nieuwe product worden verlaagd. b Welke voor- en nadelen heeft zo’n strategie voor de producent? Voordelen • De markt wordt gesegmenteerd op basis van de prijs die men bereid is te betalen voor het nieuwe product: de kopers die de hoogste prijs willen betalen worden als eerste benaderd; hierna wordt de prijs geleidelijk verlaagd. Door de hiermee veroorzaakte lucratieve beginverkopen worden de investeringen snel terugverdiend. Dit vermindert het risico van nieuwe productontwikkeling. • Er komt weer vrij snel geld beschikbaar, wat gebruikt kan worden voor investeringen in andere projecten.

226

Nadelen • De hoge prijs (en dus ook hoge winstmarge) trekt concurrenten aan. • Er zal geen snelle penetratie plaatsvinden waardoor de marktkansen van de concurrenten vergroot worden. c Bij welke marktvorm is deze strategie vooral te verwachten? Waarom? Deze strategie zal het beste werken in de marktvorm heterogeen oligopolie. Aan de vraagkant zullen er redelijk veel kopers (vooral de innovators en de early adopters) bereid moeten zijn om iets extra’s te betalen voor het feit dat ze het nieuwe product als een van de eersten in hun bezit kunnen krijgen. Aan de aanbodkant zal men de eerste moeten zijn die het nieuw ontwikkelde product lanceert, zodat men de prijsstelling zelf kan bepalen. De concurrenten haken hier op in, afhankelijk van de aantrekkelijkheid van het nieuwe product en de te behalen marges. d Welke andere prijsstrategie is mogelijk, en om welke reden heeft DutchTel niet voor deze strategie gekozen? De penetratieprijsstrategie is een andere mogelijke prijsstrategie. De nieuwe producten worden hierbij voor een lage introductieprijs op de markt gebracht met als doel snel de massamarkt te penetreren teneinde merkbekendheid en marktaandeel op te bouwen. Deze strategie is voornamelijk geschikt voor verbruiksartikelen, omdat de consument niet bereid is om hiervoor extra te betalen. Voor DutchTel is de afroomprijsstrategie voordeliger gezien het type product (duurzaam consumptiegoed). DutchTel genereert hiermee hogere winstmarges dan met de penetratieprijsstrategie. Dit is mogelijk, omdat de consument bereid zal blijken voor dit type product extra te betalen vanwege de goed zichtbare relatieve voordelen (en het statuseffect). 9 a Bereken de integrale kostprijs van een 5 kg-zak. Integrale kostprijs van een 5 kg zak: C/N + V/W =

i180.000,- + i60.000,+ i2,25 = i11,66 85% × 30 000

b Bereken de consumentenadviesprijs. Consumentenadviesprijs van een 5 kg zak: (1,25 × i11,66) x 100 ÷ 80 = i18,22. c Noem twee marktomstandigheden waaronder de producent de prijs lager zou kunnen vaststellen dan bij vraag b berekend is. De producent zal mogelijk zijn adviesprijs van i18,22 kunnen verlagen indien: 1 De concurrentieverhoudingen hem daartoe dwingen. 2 De afnemers onvoldoende van zijn product afnemen om zijn marktpositie te kunnen handhaven. 3 De detailhandel aandrang uitoefent om het product (tijdelijk?) aantrekkelijker in prijs te maken.

227

10 Een producent van deodorant verkoopt in een bepaalde periode 45 000 stuks à i4,50 van type Miris. Nu vindt hij het tijd om een kortingsactie te voeren voor de Miris deodorant, waarbij de korting i1,50 bedraagt. a Indien de eis is dat de omzet tijdens deze actie gelijk blijft, met welk percentage moet de afzet dan stijgen om aan deze eis te voldoen? Normale omzet: 45 000 x i4,50 = i202.500,Afzet in actieperiode bij gelijke omzet: i202.500,- ÷ i3,- = 67 500 stuks De afzet moet met (67.500 -/- 45.000) ÷ 45. 000 = 50% stijgen om de inzet gelijk te houden. Een grossier neemt van de producent in de loop van een bepaald jaar een hoeveelheid deodorant af met een consumentenprijs van i650.000. De grossiersinkoopprijs is 65% van de consumentenprijs. Na afloop van het jaar keert de producent een bonus uit over de jaarafname, gerekend tegen grossiersinkoopprijs. De bonusstaffel is als volgt: • 1% over de eerste i200.000 omzet; • 2% over de omzet tussen i200.000 en i400.000; • 3% over de omzet tussen i400.000 en i600.000; • 4% over de omzet groter dan i600.000. b Hoeveel bedraagt de bonus voor de grossier over dat jaar? Berekening bonus: Grossiersinkoopprijs 65% van i650.000,- = i422.500,Bonus wordt: 1% van i200.000,- = 2% van i200.000,- = 3% van i22.500,- =

i2.000,i4.000,i 675,-

Totale bonus voor de grossier over 2001

i6.675,-

12.5 Opdrachten 12.5.1

NIET-MONETAIRE PRIJS

Er ontstaat in de eenentwintigste eeuw steeds meer belangstelling voor de nietmonetaire prijs van producten en diensten. Bespreek in een groep van drie of vier studenten wat de niet-monetaire prijs precies inhoudt en welke rol die speelt bij de keuze van: • een studierichting en instelling voor hoger onderwijs; • een wintersportvakantie; • de samenstelling van het menu bij een dineetje thuis met drie medestudenten; • een pc met de juiste software. Maak een bondig verslag van de uitkomsten van de discussie en bespreek deze met andere groepen die dezelfde opdracht hebben uitgevoerd. In het verslag en de discussie moet duidelijk tot uitdrukking komen dat de nietmonetaire prijs betrekking heeft op de – fysieke en geestelijke – inspanningen die de consument zich moet getroosten bij de aanschaf of keuze van het product of de dienst, inclusief de daaraan bestede tijd. 228

12.5.2

PRIJSBELEID IN DE REISWERELD

Zet samen met een medestudent een onderzoekje op naar het prijsbeleid in de reiswereld. Pleeg hiervoor desk research, met onder meer gebruikmaking van internet. Maak onderscheid tussen het huidige en het (vermoedelijke) toekomstige prijsbeleid. Voor dat laatste is het wellicht wenselijk managers van reisorganisaties te interviewen om hun toekomstverwachtingen te inventariseren. U kunt uiteraard ook het marketingpraktijkgeval (13.6.2 De Reiswereld) in het volgende hoofdstuk voor nadere informatie raadplegen. Besteed in elk geval aandacht aan de prijsdoelstellingen, -strategie en -tactiek (paragraaf 12.4), inclusief de verleende kortingen (paragraaf 12.5). Vat uw analyse samen in een verslag van één à twee A4’tjes, en wissel hierover van gedachten met enkele andere teams. NB Indien u meer affiniteit heeft met een andere branche, kunt u ook die kiezen voor uw analyse. Bij de beoordeling van de opdracht moet in ieder geval de methodologie van het onderzoek worden betrokken: • Welke onderzoeksmethode is toegepast? • Hoe is de steekproef getrokken? • Is er bij de conclusievorming rekening gehouden met de geringe omvang van de steekproef (waardoor deze waarschijnlijk niet representatief is), en de daaruit voortvloeiende beperkingen bij het generaliseren van de onderzoeksuitkomsten naar de gehele reiswereld? Voorts kan aan de hand van de in de opdracht vermelde paragrafen worden bepaald in hoeverre de studenten erin geslaagd zijn de voornaamste dimensies van het prijsbeleid te analyseren.

12.6 Marketingpraktijkgevallen 12.6.1

LIDL

Discountketen Lidl ontwikkelt een marketingstrategie om de Nederlandse markt te penetreren. Welke adviezen zou u Lidl geven voor de beste kans van slagen? Besteed in uw aanbevelingen onder meer aandacht aan de marketingmix en aan het belang van een juiste positioneringsstrategie. De antwoorden op deze vraag zullen variëren en mede afhangen van het daadwerkelijk gevoerde beleid van Lidl. Enkele aandachtspunten: • Distributiebeleid De juiste locaties van de winkels – in geschikte winkelcentra met voldoende aantrekkingskracht – zijn in de detailhandel van groot belang, met name voor een discounter. • Prijs- en productbeleid Er schuilt een gevaar in het prijsagressief aan de weg timmeren met A-merken. Zo heeft in Duitsland de winkelketen Plus in de loop der jaren een naam opgebouwd als de discounter met de laagste prijzen van A-merken. Die formule verkeert echter al enige tijd in een identiteitscrisis, omdat de organisatie er niet in is geslaagd om continu de laagste prijzen voor de A-merken te vragen. Het USP 229

was daarmee in één klap verdwenen. Lidl doet er goed aan om te gaan werken met een mix van A-merken, huismerken en C-merken (frequent gekochte consumptiegoederen met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau, waarbij de handel verantwoordelijk is voor de marketinginspanningen ten behoeve van het merk). • Promotiebeleid Met het kleine aantal filialen heeft het in de beginperiode geen zin landelijke reclame te maken. Doeltreffende lokale en regionale media en sales promotion hebben de voorkeur. Wat de boodschap betreft kan Lidl, bij het ontbreken van markt- en distributiemacht, aanvankelijk niet veel meer doen dan naamsbekendheid als discounter te creëren. Om de juiste perceptie bij de potentiële klant te creëren moet vervolgens worden gecommuniceerd: ‘Ik ben een speciale discounter, want bij mij kun je kiezen tussen bekende merken en onbekende merken’. • Positionering Doorslaggevend voor het succes. Belangrijke elementen zijn: een goede productpresentatie, een hoog percentage A-merken tegen vaste lage prijzen en wekelijks wisselende non-foodproducten in het assortiment. Vervolgens daarmee een eigen gezicht creëren. Een andere mogelijkheid is een deel van het assortiment af te stemmen op de allochtone consument. Dat bleek bijvoorbeeld een succesvolle strategie voor Prijs-slag van de Hermans groep (een softdiscounter die onlangs zijn 26 filialen verkocht aan de Basismarkt). Overigens hebben de recente upgrading en assortimentsuitbreiding van 500 naar 700 artikelen deze keten van Vendex Food Groep goed gedaan, maar de formule voldoet nog niet aan de standaardrendementseis bij discounters van 15% winst voor belasting. • Algemeen Hoewel Lidl qua assortimentsgrootte een vacuüm in het Nederlandse discountkanaal vult (Dirk van den Broek en Nettorama voeren respectievelijk 4 000 en 4 500 artikelen), is een beleid van lage prijzen geen garantie voor succes. Een succesvolle keten moet zich ook op andere gebieden onderscheiden en de gekozen positionering duidelijk aan de doelgroep kunnen overbrengen. Een goede samenwerking met de leveranciers van A-merken en het vermijden van onnodige conflicten met andere winkelketens is eveneens van belang. Immers, na het van kracht worden van de nieuwe Wet Economische Mededinging zijn bodemprijzen niet meer toegestaan en is de handel verantwoordelijk voor de consumentenprijs van die artikelen die voorheen een bodemprijs kenden. Dat geldt dus ook voor de handelsmarge op die producten. Aangezien Nederland – met de zeer scherpe prijsconcurrentie – al het laagste prijsniveau in Europa heeft, zal een verdere prijsdaling ten koste gaan van de handelsmarge, met alle gevolgen van dien. Overigens is het aannemelijk dat de A-merken een goede toekomst hebben, zolang ze blijven innoveren en investeren in het merkimago. Af en toe kan een Amerk zich dan veroorloven om prijsacties te voeren, als de fabrikant het merk maar tegen dezelfde inkoopcondities aan alle distribuanten blijft leveren. Dit vermindert de kans op een prijzenoorlog.

230

12.6.2

EASYJET

1 Easyjet heeft zich bij de strategieontwikkeling laten inspireren door Amerikaanse regionale luchtvaartmaatschappijen als Southwest Airlines en AirTran Airlines (voorheen: Valuejet), die met hun lage tarieven zo’n 15% van de Amerikaanse markt wisten te veroveren. In hoeverre kan het beleid van deze bedrijven een ‘blueprint’ vormen voor dat van Easyjet? Er is veel te zeggen voor het analyseren en – zo mogelijk – imiteren van (onderdelen) van de strategie van een succesvolle concurrent, zeker in een gecompliceerde bedrijfstak als deze. Het heeft geen zin het wiel opnieuw uit te vinden. Wel zijn er – op allerlei terreinen – aanzienlijke verschillen tussen de Amerikaanse en Europese markt, zowel aan de vraag- als aan de aanbodzijde. Door de hoge prijsstelling van luchtvaartmaatschappijen, de relatief korte afstanden en de goede alternatieven in de vorm van (hogesnelheids)treinen zijn consumenten in Europa minder snel geneigd van de diensten van luchtvaartmaatschappijen gebruik te maken. Aan de aanbodzijde van de markt blijft het vliegen in Europa altijd duurder door de kortere afstanden, de duurdere luchtverkeersleiding en de lokale monopolies in grondafhandeling. Bovendien is er concurrentie van de Europese chartermaatschappijen, die al goedkoop vliegen en in de Verenigde Staten nauwelijks bestaan. 2 Geef commentaar op de volgende uitspraken van EasyJet-topman Stelios HajiIoannou na de prijsverlaging van de KLM op de route Amsterdam - Londen: a ‘Wij zijn dus nog steeds goedkoper.’ b ‘De Engelse markt is vergelijkbaar met bijvoorbeeld de shampoomarkt.’ c ‘Met deze prijs schiet de KLM zichzelf in de voet.’ a Zelfs al zouden de (monetaire) prijzen voor een vlucht exact gelijk zijn, dan nog krijgen de passagiers bij de KLM een drankje, een krant en verdere service van de – in onberispelijk blauw geklede en met Nederland geassocieerde – stewardessen. Plus een A-merkstatus. Bij EasyJet moeten de passagiers daarentegen genoegen nemen met een low-budgetuitstraling. De prijs moet dus vanuit de consument en niet vanuit de aanbieder worden bekeken. b Het belang van een optiek vanuit de afnemer geldt ook voor nadere analyses van de markt en het keuzegedrag van de consument. Zo is shampoo een low involvement product waarvan de aankoop veel minder risico met zich meebrengt en minder inspanning vergt dan het boeken van een buitenlandse reis. De vergelijking gaat dan ook slechts ten dele op. c De uitspraak is juist in die zin dat het marktleidersimago door de me-too prijszetting wordt aangetast. Bovendien verliest KLM inkomsten van passagiers die wellicht bereid waren business class te vliegen, maar het verschil met de prijs van economy class voor de korte vlucht thans zo groot vinden dat ze een ticket van i45,- (indien verkrijgbaar) prefereren. Ten slotte zijn passagiers die proberen de vlucht voor het geadverteerde bedrag te boeken maar daarin niet slagen, waarschijnlijk teleurgesteld, of van mening dat de reclame van de KLM misleidend is, wat ook het imago niet ten goede komt. De keerzijde is dat de KLM een actief prijsbeleid voert door een tegenactie te ontketenen, hetgeen als een wenselijk signaal kan worden beschouwd, zowel aan haar klanten (om klandizie te behouden) als aan haar concurrenten (om een ‘streep in het zand te trekken’). 231

3 Welke segmenten passagiers zijn er in de markt te onderscheiden? Hoe denkt u dat de markt zich in de toekomst zal ontwikkelen? Welke aanbevelingen hebt u voor de marktstrategie van EasyJet? De twee voornaamste segmenten zijn toeristen en zakenreizigers. In het segment consumenten onderscheiden we enerzijds toeristen die een geheel of gedeeltelijk verzorgde reis boeken waarbij een chartermaatschappij wordt ingeschakeld en waarover de consument dus geen zeggenschap heeft, en anderzijds de onafhankelijke reiziger die wel een keuze moet maken. Van deze laatste groep kunnen het besluitvormingsproces en de gehanteerde keuzecriteria in een discussie tussen de studenten onderling worden geanalyseerd. In het segment zakenreizigers kan onderscheid worden gemaakt tussen degenen die een relatief korte reis moeten maken (waarbij de frequentie van vluchten van belang is) en de lange-afstandsreizigers (voor wie de geboden service een voorname factor vormt). De discussie kan op het bord worden samengevat met behulp van het volgende schema: Belang van de attributen per segment Zakenreiziger

Attribuut

Toerist

+ + + +

Prijs Vertrektijden/frequentie Eindbestemmingen Service tijdens de vlucht Imago van de maatschappij

+ -

De segmenten kunnen elkaar overlappen. Iemand die de ene maand voor zaken naar Londen moet, kan dezelfde reis de volgende maand als toerist boeken. Er moet dus consistentie zijn in de ondernemingsidentiteit die aan de doelgroepen wordt gecommuniceerd. Ook mag niet worden vergeten dat er dankzij het grote aantal toeristen meer vluchten per dag kunnen worden aangeboden, een criterium dat voor de zakelijke klant zwaar weegt. De meest waarschijnlijke ontwikkeling van de markt is dat er een segment ontstaat dat vooral interessant is voor de grote intercontinentale luchtvaartmaatschappijen, en een segment van reizigers die genoegen nemen met ‘uitgeklede’ vluchten die niet langer dan twee uur duren en niet veel kosten. Een bepaalde maatschappij kan niet alles voor iedereen zijn, en moet dus keuzen maken. Dit vormt een goede overgang naar de discussie voor de door EasyJet te ontwikkelen marketingstrategie. Belangrijk daarbij is dat de aanbevelingen van de studenten logisch voortvloeien uit hun analyse van de markt. 12.7 Marketingcases 12.7.1

SCHOUWER HAVEN

1 Bereken – aangenomen dat de vaste kosten in dezelfde verhouding over de boten worden omgeslagen als de opbrengst die ze opleveren – het break-evenpunt voor elk type boot, zowel voor het huidige als voor het komende jaar. De procedure is als volgt: • Bereken de omslag van vaste kosten door voor elk product de opbrengst te delen door de totale omzet van het bedrijf en dit percentage dan te vermenigvuldigen met de totale vaste kosten. 232

• Bereken de marge van elk product door elke prijs van de producten te vermenigvuldigen met 0,35. We gebruiken 35% omdat de case vermeldt dat de variabele kosten 65% van de prijs uitmaken. (Immers, de verkoopprijs bestaat uit de variabele kosten per eenheid plus de marge per eenheid. De marge omvat de vaste kosten plus de eventuele winst die het product oplevert.) • Bereken het break-evenpunt per product door de vaste kosten van het product te delen door de marge. De berekening voor elke boot wordt dan als volgt: Dit jaar: S/H-17

i360.000,= 29,03% × i514.000,- = i149.214,i1.240.000,i149.214,i1.050,-

S/H-34

i800.000,= 64,52% × i514.000,- = i331.632,i1.240.000,i331.632,i14.000,-

S/H-36

= 142,1 eenheden

= 23,7 eenheden

i80.000,= 6,45% × i514.000,- = i33.153,i1.240.000,i33.153,i7.000,-

= 4,75 eenheden

Voorgesteld plan: S/H-17

S/H-29

S/H-34

S/H-36

i792.000,i3.000.000,-

= 26,4% × i750.000,- = i198.000,-

i198.000,i1.150,-

= 171,4 eenheden

i800.000,i3.000.000,-

= 26,67% × i750.000,- = i200.025,-

i200.025,i7.000,-

= 28,57 eenheden

i1.320.000,= 44% × i750.000,- = i330.000,i3.000.000,i330.000,i15.400,-

= 21,4 eenheden

i88.000,i3.000.000,-

= 2,93% × i750.000,- = i21.975,-

i21.975,i7.700,-

= 2,85 eenheden

233

2 Bereken het break-evenpunt voor elk type boot voor het huidige en komende jaar als de vaste kosten over de boten worden omgeslagen in verhouding tot het verwachte aantal geproduceerde boten van ieder type. De berekeningsprocedure is dezelfde als in vraag 1, behalve dat we beginnen met de vaste kosten over elk product om te slaan door het aantal verkochte eenheden van elk product te delen door het totale aantal eenheden dat het bedrijf van alle producten verkoopt. Dit jaar: S/H-17

120 = 83,3% × i514.000,- = i428.162,144 i428.162,= 407,77 eenheden i1.050,-

S/H-34

20 = 13,88% × i514.000,- = i71.343,20 144 i71.343,20 = 5,1 eenheden i14.000,-

S/H-36

4 = 2,78% × i514.000,- = i14.289,20 144 i14.289,20 = 2,04 eenheden i7.000,-

Voorgesteld plan: S/H-17

240 = 76,43% × i750.000,- = i573.225,314 i573.225,= 496,29 eenheden i1.155,-

S/H-29

40 = 12,74% × i750.000,- = i95.550,314 i95.550,i7.000,-

S/H-34

30 = 9,55% × i750.000,- = i71.625,314 i71.625,i15.400,-

S/H-36

= 13,65 eenheden

= 4,65 eenheden

4 = 1,27% × i750.000,- = i9.525,314 i9.525,i7.700,-

= 1,24 eenheden

234

3 Evalueer het vermoedelijke effect van ieder van de twee distributiekanalen op de prijsstelling van de zeilboten. Schouwer Haven zou, om rechtstreeks aan de consument te kunnen leveren, worden gedwongen om meer uit te geven aan marketing en vaste kosten. De post voor salarissen stijgt naarmate meer verkopers binnen de organisatie worden aangetrokken. De reiskosten en reclame-uitgaven zouden eveneens stijgen. Echter, de winstmarge per boot zou ook groter worden. Door een deel van de winstmarge van de dealers te elimineren, is Schouwer Haven in staat de boten voor een lagere prijs te verkopen en tegelijkertijd zijn winstpositie te verbeteren. Om een juist idee te krijgen van het effect van het systeem met twee distributiekanalen op de prijzen moet marktonderzoek worden gedaan om te bepalen hoe klanten waarschijnlijk zullen reageren op lagere prijzen met minder directe service dan de dealer gaf. 4 Evalueer de drie methoden van prijsstelling voor grote zeilboten; naar lengte, gewicht of instrumenten en speciale voorzieningen. In werkelijkheid lijkt geen van deze criteria correct te zijn, tenzij ze in de plaats komen van kosten of vraag. Schouwer Haven zou de traditionele methode van prijszetting moeten doorbreken en een meerfasenbenadering van prijszetting moeten gebruiken die ervoor zorgt dat zowel met de kosten en vraag als met concurrentieoverwegingen rekening wordt gehouden. 5 Ziet u mogelijkheden voor de toepassing van hetzij een penetratieprijs, hetzij een afroomprijs bij de introductie van de S/H-29? Motiveer uw antwoord en geef (eventueel) aan op welk niveau die prijs dan volgens u zou moeten liggen. De S/H-29 gaat onderdeel uitmaken van een assortiment. Dit impliceert dat bij de prijsstelling rekening dient te worden gehouden met de prijsafstand tot andere boten in het assortiment. De mogelijkheden voor een afroomprijs of een penetratieprijs worden hierdoor sterk beperkt, omdat dergelijke prijzen als directe consequentie zouden hebben dat hetzij de S/H-29 zelf slecht verkocht zal worden (bij de hantering van een afroomprijs), hetzij de S/H-36 slecht verkocht wordt (bij de hantering van een penetratieprijs voor de S/H-29). Andere factoren van belang Het is belangrijk de studenten duidelijk te maken dat er geen ideale methode bestaat voor de allocatie van vaste kosten. De gegevens uit de eerste en tweede vraag tonen echter aan dat de oplossingen van prijsvraagstukken sterk afhangen van de spreiding van de vaste kosten. Het is ook van belang enige tijd stil te staan bij het voorgestelde distributiesysteem van Schouwer Haven. Het is onwaarschijnlijk dat een dergelijk systeem zich op lange termijn kan handhaven. De kans bestaat dat de dealers weigeren nog langer boten van Schouwer Haven te verkopen. Alleen in gebieden waar geen wederverkopers zijn gevestigd, kan het bedrijf zelf voor levering zorgen.

235

12.7.2

SUNIL EN BONTKRACHT

1 Stel een SWOT-analyse op voor Lever Nederland met betrekking tot de wasmiddelenmarkt in het algemeen en het ‘value for money’-segment in het bijzonder. Lever Nederland en de wasmiddelenmarkt (algemeen) Sterktes • Grote onderneming met veel knowhow en financieel sterk • Dominante positie op de markt (circa 25% marktaandeel) Zwaktes • Door omvang, positie en belang niet steeds in staat adequaat te reageren op acties van (met name kleine) concurrenten Kansen • Kleiner worden van het segment ‘voorwassen’ • Consumenten worden kritischer • Geregeld blijken nog innovaties mogelijk Bedreigingen • Sterke concurrenten; intensieve concurrentiestrijd • Groeiende macht bij de detailhandel • Kleiner wordend aandeel van wasmiddelen in het winkelschap • Geen groei meer in consumentenbestedingen • Meer prijsconcurrentie te verwachten • Opkomst eigen merken van detaillisten Lever Nederland en het value for money-segment van de wasmiddelenmarkt (specifiek) Sterktes • Ruim 15% marktaandeel binnen het segment • Merknaam Sunil al lang gevestigd in dit segment Zwaktes • Bontkracht slechts in één verpakking aanwezig • Slechts 72% marktbereik voor Bontkracht in de distributie • Marketinginspanningen verdeeld over twee merken Kansen • De consument wordt in toenemende mate prijsbewust en nuchterder Bedreigingen • Met name in dit segment een groot en nog toenemend aanbod van eigen merken van de detailhandel. 2 De directie van Lever Nederland geeft u – als verantwoordelijk manager voor het ‘value for money’-segment – opdracht een leidende positie te verwerven op het ‘value for money’-segment, met een marktaandeel van circa 5%. Om dit te bereiken is de directie bereid enige tijd genoegen te nemen met een nettowinstmarge die procentueel half zo groot is als thans gebruikelijk. Ontwikkel – op basis van de opdracht van de directie – een strategie voor Lever Nederland met betrekking tot het ‘value for money’-segment van de wasmiddelenmarkt. Het value for money-segment is te klein voor het ondersteunen van twee geheel afzonderlijke merken. Gekozen wordt voor het handhaven van het merk Sunil (onder de al gebruikte naam Sunil Ultra) en het introduceren van Sunil Color voor de kleurenwas. 236

Bontkracht kan dan worden ‘uitgemolken’. Hiermee zal ook de situatie op distributieniveau voor Lever Nederland aanzienlijk verbeteren; het moet goed mogelijk zijn voor Sunil Color ook een marktbereik richting 100% te verkrijgen, nu dit product als een Sunil-variant wordt aangeboden. Aangezien de consumenten de wasprestaties van de wasmiddelen kritisch volgen en ook het verschil in prestaties tussen de verschillende ‘formules’ herkennen, zal de financiële ruimte die de directie biedt, (deels) gebruikt worden voor het overgaan op een hogere kwaliteit wasmiddel: de B-formule in plaats van de C-formule. Juist ook in dit segment zal deze verbetering van de ‘value’ herkend en gewaardeerd worden. Gegeven de toenemende druk op de prijzen en de prijsgevoeligheid in dit segment zal getracht moeten worden de verhoging van de kostprijs niet tot een prijsverhoging te laten leiden. Handhaving van de huidige prijzen is daarom gewenst. De reclamevoering kan nu efficiënter, doordat nog slechts één merk gebruikt wordt. Inhoudelijk zal steeds het ‘value for money’ benefit gecommuniceerd moeten worden. 3 Werk de strategie uit. Geef daarbij inzicht in uw beleid met betrekking tot ieder van de traditionele marketinginstrumenten. Product:

Introductie van Sunil Color (en gelijktijdig het stopzetten van iedere vorm van ondersteuning aan Bontkracht). Gebruik van een 1 kg- en een 2 kgverpakking. Gebruik van de B-formule voor Sunil Ultra en Sunil Color. Prijs: Handhaving van de huidige prijs voor Sunil Ultra en gebruik van dezelfde prijs voor Sunil Color. Distributie: Door koppeling aan Sunil Ultra, trachten gelijkwaardige distributie te verkrijgen voor Sunil Color. Indien nodig schappositie van Bontkracht offeren voor Sunil Color. Promotie: Accent op reclame, ondersteuning door promoties. Als boodschap overbrengen dat aanschaf van Sunil de beste ‘deal’ is: duurder hoeft niet. Budget aanpassen aan nieuw beschikbare ruimte. 4 Toon de financiële consequenties van uw beleid. Onderstaande tabel geeft een voorbeeld van hoe de financiële consequenties er uit zouden kunnen zien. Natuurlijk zijn andere uitkomsten mogelijk onder andere veronderstellingen. In de tabel is voorbijgegaan aan het feit dat er meer tijd zal passeren tussen het formuleren van het beleid en het realiseren van de doelstellingen. Voor de verhoging van de bestedingen aan promoties is gekozen, omdat die bij een productintroductie noodzakelijk worden geacht. Per 2 kg; 1993

Per 2 kg; 1994 5%

3%

Marktaandeel Winkelprijs (gemiddeld) Prijs exclusief btw Marge handel 20% Netto-omzet Kostprijs product Brutowinst Promoties Reclame Nettowinst

12,44 10,59 2,12 8,47 4,00 4,47 0,40 1,00 3,07

Nettowinst/netto-omzet

36%

16,0 mln 7,6 mln 8,4 mln 0,7 mln 1,8 mln 5,9 mln 36%

237

12,44 10,59 2,12 8,47 5,00 3,47 0,70 1,25 1,52 18%

26,7 mln 15,8 mln 10,9 mln 2,2 mln 3,9 mln 4,8 mln 18%

Hoofdstuk 13 Prijsbepaling

13.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

b b b b a

6 7 8 9 10

b a d a c

13.2 Nima-A vragen 1 c 2 d B.E.P. = { 50.000 / (5 – 2,50)} = 20.000 stuks; Omzet = 20.000 × i5,30 = i106.000; Markt = i2.120.000; M.A. (bep) = (106.000 / 2.120.000) = 5,0%. 3 c 4 c 5 a 6 b Het juiste antwoord is b. Oude bezetting: 60% van 250 = 150 stuks. Nieuwe bezetting: 70% van 250 = 175 stuks. % verandering afzet: 25/150 × 100% = 16,66%. Oude prijs: € 500. Nieuwe prijs: € 440. % verandering: 60/500 × 100% = 12%. Epv = 16,66 / 12 = 1,39. Afleiders: a (705 – 60%) / [(500 – 440) / 500] = 0,83 c 70% – 60% = 10% d (60% – 70%) / 60% = 16,66%. 7 d 8 b Het juiste antwoord is b. C / (VP – var. kosten) = 50 000 stuks € 1 000 000 / (7 – € 10) = 50 000 stuks Minimale kostprijs: € 30. Afleiders: a € 1 000 000 / 50 000 = € 20 c € 30 vermeerderd met 15% ROS = € 34,50 d € 34,50 vermeerderd met 19% BTW = 41,05 9 d Het juiste antwoord is d. Af-fabriekprijs inclusief ROS: 100 / 85 × € 30 = € 35,294 = inkoop detailhandel = 55% van de consumentenprijs ex. BTW. Consumentenprijs ex. BTW: € 64,170909. Consumentenprijs incl. 19% BTW: € 76,363381 = € 76,50.

238

Afleiders: a Geen rekening gehouden met ROS; € 30 = 55% van consumentenprijs ex. BTW. € 30 / .55 × 100 = € 54,55 = 55,00. b Consumentenprijs ex. BTW: € 64,170909 = € 64,50 c als a, met BTW: € 54,55 × 1,19% BTW = € 64,9145 = € 65,00. 10 d Het juiste antwoord is d. Cola Cocca = a en Pipsie is b DQb/Qb = DPa/Pa

(4 600 – 4 000) / 4 000 = (0,84 – 0,80) / 0,80

+15% = +3 + 5%

Afleiders: a DQb/Qb = DPa/Pa

(4 000 – 4 600) / 4 000 = (0,84 – 0,80) / 0,80

–15% = –3 + 5%

b DQb/Qb = DPa/Pa

(0,80 – 0,84) / 0,80 (4 600 – 4 000) / 4 000

= – 5%= –0,33 +15%

c DQb/Qb = DPa/Pa

(0,84 – 0,80) / 0,80 (4 600 – 4 000) / 4 000

= + 5%= +0,33 +15%

13.3 Oefenvragen 1 c Extra hoeveelheid = 9.000 stuks. Procentuele verandering van de hoeveelheid = 30% Bij een prijselasticiteit van –2 is de procentuele prijsverandering –15% Bij een oude prijs van i14,95 wordt de nieuwe prijs: 85% × i14,95 = i12,71 2 b Contributiemarge is 46%, aandeel variabele kosten in verkoopprijs is daarmee (100% – 46% =) 54%. Verkoopprijs is dan minimaal 175 : 54 × 100% = i324,07. 3 b Consumentenprijs exclusief BTW is: i64,05 : 106 × 100% = i60,42 Consumentenprijs minus tussenhandelmarge: i60,42 × 60% = i36,25 Contributiebijdrage per boek is: i36,25 – 24,25 = i12 Minimaal te verkopen aantal boeken wordt dan: 12x – 150 000 = -/- 15 000 12x = 135 000 x = 135 000 : 12 = 11 250 stuks. 4 a Prijselasticiteit van de vraag: q : p Men verkocht bij een prijs van i0,50 i300.000 : i0,50 = 600 000 ijsjes. Bij een prijs van i0,55 verkocht men 313 500: 0,55 = 570 000 ijsjes. Procentuele prijsstijging: 0,05 : 0,50 × 100% = +10% Procentuele verandering in vraag: (570 000 – 600 000) : 600 000 × 100% = –5% Prijselasticiteit is dan: –5% : +10% = –0,50. 239

5 a Kruisprijselasticiteit: q Nederlandse kaas : p Zwitserse kaas = = + 4% :

4,25 – 4 = + 4% : 6,25% = 0,64 4

13.4 Open vragen 1 Hoe kan een strategie van prijsdiscriminatie de winst van een bedrijf verhogen? Leg ook uit welke gevaren prijsdiscriminatie met zich meebrengt. Prijsdiscriminatie omvat het vragen van uiteenlopende verkoopprijzen voor (ongeveer) hetzelfde product op verschillende markten, waarbij de prijsverschillen niet direct zijn gebaseerd op kostenverschillen. Dit beleid werkt goed als de markt uit diverse afzonderlijke segmenten bestaat met elk een verschillende prijselasticiteit voor dat product. Het bedrijf probeert dan het artikel voor een hoge prijs te verkopen in marktsegmenten met een inelastische vraag en voor een lage prijs in de segmenten met een elastische vraag. Een risico van prijsdiscriminatie is dat kopers uit het segment met de lage prijs hun artikel kunnen doorverkopen aan degenen aan wie het bedrijf een hogere prijs in rekening brengt. Een tweede probleem is dat consumenten die het duurdere product kopen zich bekocht voelen en negatief ten opzichte van het product reageren. 2 a Een horecaondernemer die zich wil specialiseren in Amerikaanse muffins, espresso en cappuccino overweegt een bedrijfspand te huren in Zierikzee. De huurprijs (inclusief vaste lasten) bedraagt i20.000 per jaar. Aan personeelskosten denkt hij i25.000 kwijt te zijn. Hij verwacht dat zijn potentiële klanten gemiddeld i40 per maand bij de Muffin Place zullen besteden. Verder weet hij dat de inkoopprijs 30% van de omzet uitmaakt, en heeft hij berekend dat de overige variabele kosten zo’n 25% van de omzet zullen bedragen. Hoeveel klanten per maand heeft hij nodig om het break-evenpunt te bereiken? BEP =

totale vaste kosten omzet per maand – variabele kosten

Totale vaste kosten: i20.000,- + i25.000,- = i45.000,Omzet per klant: i40,-/maand Variabele kosten: (30% van i40,-) + (25% van i40,-) = i22,BEP =

45 000 = 2 500 klanten per maand 40 – 22

b De plannen tot het openen van de Muffin Place worden uitgebreid in de Zierikzeesche Nieuwsbode belicht. De journalist vermeldt in het artikel dat ‘de ambitieuze horecaondernemer desnoods bereid is met een strategie van stay-out pricing of put-out pricing het hoofd te bieden aan eventuele concurrenten’. Wat is het verschil, en bij welke van deze twee prijsstrategieën zijn de verkoopprijzen waarschijnlijk het laagst? Stay-out pricing wordt toegepast om potentiële concurrenten ervan te weerhouden de markt te betreden. De prijs moet zo laag zijn dat zij geen winst

240

denken te kunnen maken. Zij zoeken dan wellicht naar een ander, lucratiever gat in de markt. Bij put-out pricing worden de prijzen nog lager gesteld, aangezien de bedoeling van deze strategie is om reeds op de markt zijnde concurrenten te bewegen de markt te verlaten. Zij zullen daartoe waarschijnlijk pas besluiten als zij – bij extreem lage prijzen en de daaruit voortvloeiende felle concurrentie – forse verliezen leiden. 3 Bij een toename van de prijs van product A met 10%, neemt de gevraagde hoeveelheid van product B met 12% toe. a Bereken de kruiselasticiteit van de vraag. Kruiselasticiteit =

procentuele verandering gevraagde hoeveelheid B procentuele verandering prijs A

+12 = +1,2 +10 b Wat kan worden opgemerkt over het verband tussen product A en product B? Bij een positieve kruiselasticiteit (zoals hier aangetroffen wordt) is er sprake van concurrerende artikelen. 4 Een importeur verkoopt een bepaald merk droogtrommel via de groothandel en de detailhandel aan de consument. De consumenten(advies)prijs is i1.000. De marge voor de detailhandel is 20% van de consumentenprijs. De marge voor de groothandel is 10% van de verkoopprijs van de groothandel. Voor de importeur geldt dat de integrale kostprijs van een droogtrommel i600 is. De importeur wil een marge van 20% op zijn kostprijs verdienen. Wordt deze doelstelling gehaald? Motiveer uw antwoord. (NB: Van BTW dient te worden afgezien.) Marge detailhandel: (0,20 × i1.000,- =) Verkoopprijs grossier: Marge grossier: (0,10 × i800,- =) Verkoopprijs importeur: Kostprijs importeur:

i i i i i

200,800,80,720,600,-

De marge van 20% van de kostprijs wordt dus precies gehaald. 5 Een industriële onderneming vervaardigt één product. De vaste kosten bedragen i100.000 per jaar en de variabele kosten zijn i400 per stuk. Het management meent qua verkoopprijs een keuze te moeten maken uit de volgende vier alternatieve prijzen per stuk: i1.400; i1.100; i900; i700. De verwachte afzet in stuks bij deze vier prijzen is als volgt: Verkoopprijs i 1.400 i 1.100 i 900 i 700

Afzet 130 200 250 290

241

a Bereken voor elk van de vier genoemde verkoopprijzen de break-evenafzet en de break-evenomzet. Verkoopprijs i1.400,-: BE-afzet:

i100.000,i1.400,- – i400,- = 100 stuks

BE-omzet: 100 × i1.400,- = i140.000,-

Verkoopprijs i1.100,-: BE-afzet:

i100.000,i1.100,- – i400,- = 143 stuks

BE-omzet: 143 × i1.100,- = i157.300,-

Verkoopprijs i900,-: BE-afzet:

i100.000,i900,- – i400,- = 200 stuks

BE-omzet: 200 × i900,- = i180.000,-

Verkoopprijs i700,-: BE-afzet:

i100.000,i700,- – i400,- = 334 stuks

BE-omzet: 334 × i700,- = i233.800,b Bereken voor elk van de vier genoemde verkoopprijzen de winst. Geef aan welke verkoopprijs en bijbehorende afzet de hoogste winst oplevert. Verkoopprijs i1.400,-: (130 × i1.400,-) – (130 × i400,-) – i100.000,- = i30.000,- winst Verkoopprijs i1.100,-: (200 × i1.100,-) – (200 × i400,-) – i100.000,- = i40.000,- winst Verkoopprijs i900,-: (250 × i900,-) – (250 × i400,-) – i100.000,- = i25.000,- winst Verkoopprijs i700,-: (290 × i700,-) – (290 × i400,-) – i100.000,- = i13.000,- verlies Hoogste winst: afzet: 200 bij een verkoopprijs van i1.100,-

242

c Verwerk de antwoorden van de vragen a en b in een grafiek. Teken in deze grafiek de curve van de verwachte totale omzet. Zie figuur.

i

i i

i

i

i

6 Een uitgever geeft een landelijk weekblad uit met een betaalde oplage van 140 000 stuks, waarvan 105 000 via jaarabonnementen en 35 000 via de verkoop van losse nummers. De prijs voor het jaarabonnement bedraagt i60. Losse nummers worden verkocht voor i1,20. Losse nummers worden gedistribueerd via wederverkopers die 50% van de consumentenprijs ontvangen. a Bereken voor de uitgever de opbrengst per jaar uit abonnementen en losse nummers (het jaar daarbij te stellen op 52 weken). Opbrengst abonnementen: 105 000 × i60,Opbrengst los nummer

i6.300.000,-

50 × i1,20 = i0,60 100

Opbrengst 35 000 losse nummers op jaarbasis 35 000 × 52 × i0,60 =

i1.092.000,-

Totale opbrengst

i7.392.000,-

De uitgever van het weekblad overweegt om de prijzen als volgt te verlagen: • jaarabonnementen van i60 naar i50; • losse nummers van i1,20 naar i1.

243

Door deze prijsverlaging verwacht hij dat het aantal abonnees met 18 000 zal toenemen en de verkoop van losse nummers met 6 000. b Bereken voor de uitgever de opbrengst per jaar uit abonnementen en losse nummers indien de prijzen worden gewijzigd zoals wordt overwogen en de toename van de afzet zal plaatsvinden zoals verwacht. Aantal abonnementen per jaar: 105 000 + 18 000 = 123 000 Aantal losse nummers: 35 000 + 6 000 = 41 000 Opbrengst abonnementen: 123 000 × i50,- = 50 Opbrengst los nummer × i1,- = i0,50 100 Opbrengst 41 000 losse nummers: 41 000 × 52 × i0,50 =

i6.150.000,-

i1.066.000,i7.216.000,-

Totale opbrengst

c Indien de verwachting uitkomt, hoe groot blijkt dan de prijselasticiteit van het jaarabonnement op het weekblad te zijn? Door de vergroting van de oplage treedt een groter bereik op. Hierdoor zullen adverteerders wellicht meer in het gezinsweekblad adverteren. Ook zal door het grotere bereik de prijs van de advertenties hoger gesteld kunnen worden. Deze factoren zullen de opbrengst uit advertenties kunnen vergroten, waardoor de opbrengstdaling ten gevolge van de prijsverlaging van abonnementen en losse nummers kan worden gecompenseerd. De uitgever heeft in tweede instantie berekend, dat de vergroting van de afzet tengevolge van de prijsdaling zoveel extra kosten met zich meebrengt, dat de prijsdaling tot achteruitgang van het financiële resultaat zal leiden. d Welke reden kan de uitgever hebben om de prijsverlaging toch door te laten gaan? De prijsperceptie van de doelgroep: de consument kan de prijs als relatief hoog ervaren en stapt zonder prijsverlaging wellicht over op een concurrerend weekblad. 7 De firma Hartman & Hartman produceert een compacte, bijzonder efficiënte elektromotor voor industriële toepassingen. Het apparaat kost gemiddeld i475. De variabele kosten, inclusief onderdelen, bedragen i225. Het bedrijf is bezig met de productieplanning voor volgend jaar en schat dat de vaste productiekosten op i320.000 zullen uitkomen. De huidige investeringen in de fabriek, machines en dergelijke bedragen i2.500.000. a Wat is – op korte termijn bezien – de minimumprijs waarvoor Hartman & Hartman zijn elektromotoren op de markt kan brengen? Minimumprijs: i225,b Wat is het break-evenpunt in eenheden? BE-afzet:

i320.000,i475,- – i225,-

= 1 280 stuks

244

c Bereken het ‘target return’-break-evenpunt als het bedrijf op een rendement van 14% uit is. Target BE-punt:

i320.000,- + (0,14 × i2.500.000,-) = 2 680 stuks i475,- – i225,-

Het hoofd van de afdeling marktonderzoek schat dat het bedrijf in het komende jaar zo’n 3 500 motoren kan verkopen als het zijn prijs verlaagt. d Hoeveel kan het bedrijf de verkoopprijs per stuk verlagen voordat het bij een jaarlijkse verkoop van 3 500 stuks geld begint te verliezen? Stel de verkoopprijs = X 3 500 (X – 225) – 320 000 = 0 X = i316,43 e Hoeveel moet het bedrijf per motor vragen als het – bij een verwachte verkoop van 3 500 stuks – een rendement op het geïnvesteerde vermogen van 14% wenst? Stel de verkoopprijs = X X = i316,43 + f

0,14 × i2.500.000,= i416,43 3500

Hoeveel elektromotoren moet het bedrijf voor de prijs van i475 verkopen om, bij een belastingtarief van 35%, een winst na belastingen van i150.000 te maken? Stel het aantal motoren = X Winst vóór belasting:

100 × i150.000,- = i250.000,60

X (474 – 225) – 320 000 = 250 000 X = 2 280 8 De prijs van een wegwerpcamera van het merk Emmy bedraagt in een bepaald jaar i25. De omzet in dat jaar bij deze prijs bedraagt i625.000. In het jaar erop daalt de prijs met 15% en stijgt de afzet naar 27 000 stuks per jaar. De variabele kosten voor de productie van de wegwerpcamera bedragen zowel voor als na de prijsdaling i10 per stuk. De vaste kosten voor een productiecapaciteit tot 30 000 stuks per jaar bedragen i125.000. a Bereken de prijselasticiteit van deze wegwerpcamera. Prijselasticiteit E(p) =

procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid (q) procentuele verandering van de prijs (p)

  625. 000    625. 000     27. 000 − / −    25    25  8% E(p) camera = + × 100% = = − 0,533 − / − 15% − / − 15% − / − 15%

245

b Bereken de invloed van de prijsdaling op het rendement. Invloed prijsdaling op het rendement: 2000: omzet variabele kosten (25 000 × 10) vaste kosten

i625.000,i250.000,i125.000,i375.000,i250.000,-

winst voor belasting 2001: omzet ((25 × (85 ÷ 100)) × 27 000) variabele kosten (27 000 × 10) vaste kosten

i573.750,i270.000,i125.000,i395.000,i178.750,-

winst voor belasting Het rendement daalt ((i178.750,- -/- i250.000,-) ÷ i250.000,-) × 100 = 28,5%.

9 Van een product zijn de volgende gegevens bekend: • de distributie gaat van fabrikant naar detaillist; • constante kosten i100.000.000; • variabele kosten 50% van de prijs af fabriek; • consumentenprijs i235 inclusief BTW, volgens het ‘oude’ tarief van 17,5%; • marge detaillist 15% op de consumentenprijs (exclusief BTW); • omzet in consumentenprijzen (exclusief BTW) bedraagt i340.000.000. Bereken de elasticiteit van de vraag bij een prijsdaling van 10% en een gelijkblijvende winst. Consumentenprijs (inclusief 17,5% BTW) is i235,Consumentenprijs (exclusief 17,5% BTW) ((100 ÷ 117,5) × i235,-) Marge detaillist (15% × i200,-)

i200,i 30,-

Af-fabrieksprijs Variabele kosten (50% × (i200 -/- i30))

i170,i 85,-

Winst per stuk

i 85,-

Afzet: i340.000.000,- ÷ i200,- = 1 700 000 stuks Winst: i85,- × 1 700 000 -/- i100.000.000,- = i44.500.000,Prijsdaling 10%: Af-fabrieksprijs 90% van i170,- = i153,Contributiemarge i153,- -/- i85,- = i68,Stel afzet bij gelijke winst X. (X × i68,-) -/- i100.000.000 = i44.500.000,X = i144.500.000,- ÷ i68,- = 2 125 000 stuks Dit komt overeen met een toename van de afzet van 25%. De prijselasticiteit is dan +25 ÷ –10 = –2,5

246

10 Croissanterie Geleijnse wil zijn bakkerij en winkel uitbreiden en zich in een nieuw pand in Renesse vestigen. Dit vergt een behoorlijke investering. De vaste kosten per maand bedragen: i15.000; • huur • personeel i20.000; • diversen i10.000. Zijn klanten kopen gemiddeld voor i20 aan bonbons en gebak per maand. De inkoopprijs is 30% van de omzet. De overige variabele kosten bedragen per maand 25% van de omzet. Bereken bij hoeveel klanten per maand het break-evenpunt wordt bereikt. (Laat hierbij de BTW buiten beschouwing.) BEP =

totale vaste kosten omzet per klant -/- variabele kosten

Totale vaste kosten: i15.000,- + i20.000,- + i10.000,- = i45.000,Omzet per klant: i20,Variabele kosten: (25% van i20,-) + (30% van i20,-) = i11,BEP =

45.000 = 5 000 klanten per maand 20 -/- 11

13.5 Opdrachten 13.5.1 PRIJSVERSCHILLEN Deze opdracht over prijsverschillen bestaat uit drie onderdelen. De bedoeling is dat u de diverse opdrachten bespreekt in teams van drie of vier studenten en de resultaten in een groepsverslag vastlegt, maar u kunt de verschillende vragen ook zelfstandig beantwoorden. a Veel consumenten gaan ervan uit dat prijsverschillen tussen producten duiden op evenredige kwaliteitsverschillen. ‘Alles heeft z’n prijs’, en ‘goedkoop is duurkoop’, denken zij, in de hoop dat een duurder product vanzelfsprekend kwalitatief beter is. Noem verschillende productgroepen waarvoor dit wel en niet kenmerkend is, en zet de voornaamste redenen uiteen waarom consumenten in hun winkel- en koopgedrag van die veronderstelling uitgaan. Welke definitie van kwaliteit hanteren deze consumenten in hun koopgedrag? Productgroepen waarbij consumenten ervan uitgaan dat een duurder product ook beter is zijn bijvoorbeeld cosmetica, kleding en elektronische producten (DVDspelers e.d.), alsmede diensten, bijvoorbeeld in de horeca. Daarentegen hanteren zij niet die veronderstelling bij de aankoop van de meeste levensmiddelen. Wat de redenen betreft dat consumenten deze prijs/kwaliteitsverhouding hanteren: het verschijnsel doet zich vooral voor bij producten waarbij het risico voor de koper groot is. Dat zijn producten met een groot financieel risico (hoge prijs) of een groot sociaal risico (‘Ik loop voor gek in de verkeerde kleding of met de verkeerde cosmetica’), of een groot functioneel risico (‘Ik zal zeer teleurgesteld zijn wanneer blijkt dat ik de verkeerde keuze heb gemaakt omdat het product – of de dienst – niet is wat ik had verwacht’). Ook de onmogelijkheid om vooraf de kwaliteit van het product uit te testen draagt bij tot het ervaren risico.

247

Consumenten hanteren hierbij in hun koopgedrag een productgerichte kwaliteitsdefinitie. Dit is een definitie waarbij ervan wordt uitgegaan dat het gebruik van betere grondstoffen of halffabrikaten, een betere constructie, ruimere maten enzovoort, zal leiden tot een betere kwaliteit. Bij een marktgerichte definitie van kwaliteit daarentegen, beschouwt men kwaliteit als de mate waarin het product op de behoeften van de afnemer inspeelt (‘fitness for use’). b Prijsdiscriminatie, waarbij een product op verschillende markten – zonder dat er directe kostprijsverschillen zijn – tegen uiteenlopende prijzen wordt verkocht, is een veelvoorkomende vorm van prijsbepaling. U kunt daar in paragraaf 13.2.5 van Grondslagen van de marketing diverse vormen en voorbeelden van vinden. Zoek op internet, in winkels of in artikelen in vakbladen vier andere voorbeelden van prijsdiscriminatie naar tijd, product, plaats en type afnemer. Van prijsdiscriminatie zijn veel voorbeelden voorhanden, zoals: • naar tijd: een internetcafé rekent in ‘piekuren’ een hoger uurtarief dan in ‘daluren’; • naar product: een toegangsbewijs voor een concert van een populaire popgroep kost meer dan een kaartje voor een optreden van een minder bekende groep; • naar plaats: telefoneren vanuit hotelkamers is veel duurder dan vanuit een telefooncel om de hoek. De appelflap op het station kost meer dan bij de bakkerij in de Stationsstraat. De hotelkamer met uitzicht op zee is duurder dan de kamer die uitziet op een binnenplaats. • naar afnemer: een klant met een bonuskaart betaalt bij Albert Heijn gemiddeld lagere prijzen voor zijn boodschappen. c Bij prijsbeslissingen voor nieuwe producten hebben marketeers soms de keuze tussen een afroom- en een penetratieprijsstrategie. Zoals uiteengezet in paragraaf 12.3 van Grondslagen van de marketing hangt deze keuze sterk af van de voorsprong die het bedrijf bij het op de markt brengen van deze producten ten opzichte van zijn concurrenten heeft. Volgens sommige waarnemers komen afroomprijzen echter alleen bij duurzame consumptiegoederen voor, en penetratieprijzen alleen bij levensmiddelen of andere fast moving consumer goods. Onderzoek het gebruik van afroom- en penetratieprijzen op de Nederlandse markt. Welke factoren verklaren de keuze voor een van deze prijsstrategieën? Rapporteer ook welke bronnen van informatie u voor dit onderzoekje hebt aangeboord, en hoe u tot uw conclusies bent gekomen. Hoewel het voorgestelde onderzoek tot interessante bevindingen kan leiden, moet het rapport vooral beoordeeld worden op de toegepaste onderzoeksmethode. Hoe hebben de studenten bijvoorbeeld de steekproef getrokken? En is er bij het trekken van conclusies rekening gehouden met de beperkte waarde van de kleine, niet-representatieve steekproef, waardoor de onderzoeksresultaten niet kunnen worden gegeneraliseerd naar de gehele populatie van Nederlandse bedrijven?

13.5.2

KLASSIEKE PRIJZENSLAG

Analyseer de prijsvorming van klassieke muziek-cd’s door een of meer muziekspeciaalzaken in de buurt te bezoeken en het prijsbeleid van deze 248

detaillist(en) door te lichten. Maak daarbij gebruik van de in de hoofdstukken 12 en 13 besproken (relevante) concepten. Ga tevens na wat de relatie is tussen de prijzen en de ingezette communicatiemiddelen. Zet uw bevindingen uiteen in een (groeps)verslag van maximaal twee A4’tjes. Het verslag van de studenten moet vooral worden beoordeeld op de diepgang van de analyse en de mate waarin zij gebruik hebben gemaakt van het materiaal uit de hoofdstukken 12 en 13. Ook moet aandacht worden besteed aan het effect van bestellingen (en het kopiëren!) van cd’s via internet, alsmede de overige effecten van e-commerce op de prijsvorming.

13.6 Marketingpraktijkgevallen 13.6.1

DE PARFUMMARKT

1 Analyseer de concurrentiesituatie en de voornaamste ontwikkelingen op de parfummarkt, met name op prijs- en distributiegebied. Welke opties ziet u voor de parfumhuizen met betrekking tot hun marketingbeleid? In een discussie kunnen de volgende punten wellicht worden ingebracht. De parfummarkt wordt gekenmerkt door prijsdumping en forse prijsverlagingen. Winkelketens als Etos betrekken hun producten voor een deel via de aangestelde importeurs, en voor een deel – tegen sterk gereduceerde prijzen – op de wereldmarkt. Gebeurde dat laatste – in de vorm van partijen – vroeger incidenteel, thans kopen Etos en andere drogisterijformules op structurele basis in op de ‘grijze’ markt. Deze ontwikkeling heeft de winstmarges van alle merken onder druk gezet. Normaal boekt de detaillist een marge van 40% op een geurtje. Etos heeft die marge in sommige gevallen verlaagd tot enkele procenten, en gebruikt parfums in die zin als loss leader. In de parfumeriehandel is de bond van detaillisten dan ook bang dat de parallelle import en de prijzenoorlog leiden tot een koude sanering. Ook de parfummerken die geen massamarkt willen bereiken lopen schade op. Wat de distributie betreft lijkt er een eind te komen aan het beleid van de selectieve distributie waarvoor de parfummerken zich jarenlang hebben sterk gemaakt. Door de lage ‘drempel’ van Etos worden topmerken in principe bereikbaar voor de massamarkt. Er zijn in Nederland circa vijf grote parallelimporteurs actief. Hun marktaandeel in de parfumbranche bedraagt circa 25%. Voor de meeste van hen vormen parfums niet meer dan 10% van hun activiteiten; het restant van hun omzet boeken zij door de import van gedistilleerd, bier, wijn, sigaretten en sigaren. De producenten zijn niet bij machte de toenemende inkoop van parfums via de parallelimport een halt toe te roepen. Zolang er een gigantische taxfree-industrie en er groeimarkten als Rusland en China bestaan, zal de industrie met dit fenomeen moeten leren leven. Wel kunnen de fabrikanten hun producten coderen om te achterhalen waar een bepaalde partij vandaan komt. Zij doen dit tegenwoordig in de vorm van cijfers of letters op (moeilijk te vinden plaatsen op) de verpakking. Als bijvoorbeeld bij Etos een flesje Chanel gevonden wordt dat in eerste instantie is geleverd aan de parfumerie op St. Thomas (de grootste belastingvrije parfumerie ter wereld – duizend vierkante meter – waar het ene na het andere cruiseschip passagiers uitlaadt die daar willen winkelen), kunnen er tegen die leverancier maatregelen worden genomen. Parallelimporteurs worden echter steeds beter in het 249

decoderen. Toch is dat coderen belangrijk om op lange termijn enige controle te behouden op de handelsstroom. Immers, als deze ontwikkeling zich doorzet en de grote merken vogelvrij worden (ook in het buitenland) wat de verkooppunten betreft, betekent dat een sterk verlies aan prestige en imago. Overigens valt de schade door parallelimport bij de echte topmerken tot nu toe nogal mee. Zo neemt Dior Nederland net iets meer dan 1% van de wereldwijde omzet van Dior voor zijn rekening. Landen als Duitsland en Frankrijk zijn voor die producent veel belangrijker. Nederlanders zijn in het algemeen wat meer gericht op value for money, en kiezen eerder voor merken als Gloria Vanderbilt en Cacharel. Van de honderden producten die Dior heeft zijn er slechts zes of zeven interessant voor parallelimporteurs. Dat komt overeen met ongeveer 10% van de omzet van Dior in Nederland. Deze 10% vormt niet noodzakelijkerwijs verlies, omdat zich ook marktuitbreiding voordoet. Klanten die vroeger bepaalde parfums te duur vonden, zijn nu in staat ze toch te kopen. Dat leidt tot een vorm van substitutie: consumenten die vroeger producten uit de sub-top kochten, kunnen nu kiezen uit topmerken. De harde klappen ten gevolge van de geschetste ontwikkelingen vallen dus waarschijnlijk bij sub-toppers als Van Gils en Gabriëla Sabatini. Om de depositaires te steunen kan de leverancier iets toegeven op de marges, zeker omdat de winkeliers een eind mee moeten in de prijsverlagingen in Nederland. Ook kunnen de winkeliers worden gesteund met speciale cadeauverpakkingen, waar de parallelimporteur niet in kan voorzien. Overigens hebben de fabrikanten de ontwikkelingen deels aan zichzelf te wijten, niet alleen door de prijzen extreem hoog te houden, maar ook door sommige parfums in te grote hoeveelheden te produceren en vervolgens te dumpen. Hoe groter de omzet, hoe kwetsbaarder men wordt. 2 Bij de marketing van tal van producten hangt de consumentenprijs sterk samen met de prijs/kwaliteitverhouding in de gedachtewereld van de koper. Onder welke (algemene) voorwaarden en omstandigheden is dat met name het geval? En wanneer is de prijs/kwaliteitverhouding het minst relevant voor de prijsbepaling van een product? De prijs/kwaliteitsverhouding is het meest relevant als: • de kwaliteit moeilijk te beoordelen is op andere factoren dan de prijs (bijvoorbeeld bij een fles wijn); • kopers ervan uitgaan dat er grote kwaliteitsverschillen tussen de diverse merken bestaan; • kopers weinig ervaren zijn in het beoordelen van de kwaliteit van het desbetreffende type product; • de merknamen onbekend zijn. De prijs/kwaliteitsverhouding is het minst valide als: • de merken grote bekendheid genieten of • consumenten in staat zijn om de producten op andere attributen dan de prijs te beoordelen. De neiging van consumenten om er bij hun koopgedrag van uit te gaan dat verschillen in prijzen goede indicaties zijn voor verschillen in kwaliteit, doet zich met name voor bij productgroepen als audio-apparatuur, cosmetica, kleding en diensten als hotelkamers of maaltijden in restaurants, waarbij het risico voor de kopers relatief groot is. Dit zijn bijvoorbeeld producten met een groot financieel risico (hoge prijs), een sociaal risico (‘ik zie er niet uit met slechte cosmetica of de verkeerde kleding’), 250

of een functioneel risico (‘als ik de verkeerde beslissing neem baal ik er voortdurend van, omdat ik lang aan het product vast zit (mountainbike), of het m’n vakantieplezier bederft (hotelkamer)’. Het ervaren risico is des te groter als het niet mogelijk is de kwaliteit van het product vooraf uit te testen.

13.6.2

DE REISWERELD

1 Wat is het verschil tussen individuele en collectieve verticale prijsbinding en wat zouden de voornaamste redenen zijn om dergelijke prijsafspraken te maken? Bij individuele verticale prijsbinding maakt een producent met elk van zijn afnemers apart een afspraak over de prijs die aan de consument berekend wordt. De reden is om de prijsconcurrentie op legale wijze te beperken. Collectieve verticale prijsbinding, daarentegen, is illegaal. Dit zijn prijskartels waarbij fabrikanten onderling afspreken met hun afnemers een bepaalde consumentenprijs overeen te komen. Dergelijke prijsafspraken ontstaan door structurele overcapaciteit, een gebrek aan onderscheid tussen concurrerende producten of de passieve opstelling van het topmanagement. 2 Is het voorstel van De Jong om de vaste prijzen in de reiswereld los te laten, realistisch? Het is onvermijdelijk dat de prijzen in de reiswereld uiteindelijk door de marktwerking bepaald zullen worden. De invloed van de Europese Unie (die in het algemeen tegen prijsafspraken is) en de toenemende mogelijkheden van de consument om zijn reis buiten de reguliere kanalen om te boeken (zoals via internet) zullen waarschijnlijk tot deze verandering bijdragen. Consumenten worden zich ook steeds meer bewust van hun opties om voor een reis minder dan de vastgestelde adviesprijs te betalen. KLM heeft – met de reclamecampagne voor zwaanzinnige aanbiedingen – de toenemende prijsbewustheid van de consument gestimuleerd. Ook de vele last minuteaanbiedingen en andere advertenties voor gereduceerde prijzen van vliegreizen, die bijna dagelijks in de dagbladen verschijnen, maken de consument attent op de toenemende concurrentie. In die zin is er al meer prijsconcurrentie in de reiswereld dan in het verleden, en is de visie van De Jong waarschijnlijk accuraat. Uit een onlangs uitgevoerd onderzoek van de Consumentenbond bleek bijvoorbeeld dat het voor de luchtreiziger de moeite loont om bij de aankoop van KLM-tickets te gaan ‘winkelen’. Het prijsverschil, bijvoorbeeld door te vertrekken vanaf een buitenlands vliegveld, kan oplopen tot i450,-. Een KLM-retour naar Mexico-Stad kost bijvoorbeeld vanuit Nederland i1.055,- en vanuit Brussel i588,-. De Consumentenbond raadt dan ook aan – zoals in tal van krantenartikelen werd gemeld – om een reisbureau in te schakelen dat tickets vanuit het buitenland kan betrekken, en tevens te kijken naar wat de gerenommeerde concurrenten van de KLM aanbieden. 3 Wat vindt u van de argumenten van de diverse reisorganisaties tegen de voorgestelde veranderingen? De behoudende en defensieve opstelling van de reisorganisaties getuigt bepaald niet van een marktgerichte visie. De belangen van de consument krijgen in elk geval niet de aandacht die zij verdienen.

251

Don Kaspers van Toerkoop Reisbureau Groep schetst een onrealistisch scenario waarin de consument onnodig wordt betutteld. Patricia Egeli van Travel Unie doet daar nog een schepje bovenop door de onmondige consument, die overal zou moeten shoppen om de prijzen te vergelijken, tegen zichzelf in bescherming te nemen. Liever dicteert zij hem vaste prijzen. Zij schuift elke verantwoordelijkheid af op de reisbureaus, die – en daar wordt het gebrek aan een marketingoriëntatie evident – zich moeten inspannen om de behoeften van de klant te laten matchen met het door haar werkgever al ingekochte aanbod. Zij zal een ideale gesprekspartner vinden in Wouter de Wolf van Hotelplan, die vreest dat een nieuw plan het noodzakelijk maakt om een andere marketingstrategie te ontwikkelen. 4 Wat zijn de meest ingrijpende veranderingen in de reiswereld, en welke marketingadviezen zou u de reisbureaus geven om daar doeltreffend op in te spelen? De beantwoording van deze vraag zal zowel afhangen van de analyse die in bovenstaande vragen aan de orde kwam als van het verloop van de discussie. Enkele aandachtspunten: • De consument is niet uitsluitend geïnteresseerd in de prijs. Er zijn tal van andere zinvolle manieren voor reisbureaus om zich te onderscheiden dan door enkele tientallen euro’s minder voor een vakantiereis in rekening te brengen. • Studenten moeten het belang inzien van marktonderzoek om de wensen en behoeften van de consument in kaart te brengen, marktsegmentatie om zich in een bepaald type klant of reis te specialiseren, en relatiemarketing om een clientèle op te bouwen. Wat meer creativiteit bij het inspelen op de wensen van de consument en bij het ontvangen van klanten in het reisbureau zou de reiswereld tot voordeel strekken. Een toenemende concurrentie werkt daarbij stimulerend. • Omdat de markt aan het veranderen is, levert dit zowel kansen als bedreigingen op. Naar verwachting zullen vliegtuigmaatschappijen, touroperators en aanbieders van verblijfsaccommodaties in toenemende mate direct contact gaan zoeken met de consument. Deze direct-sellingactiviteiten leiden op termijn tot een nog intensievere concurrentie. Voorts zullen applicaties het de klant steeds meer mogelijk maken, bijvoorbeeld via internet of interactieve kabel-tv, reizen direct te boeken. Inspelen op deze veranderingen, onder meer door samenwerking of specialisatie, is een noodzakelijke voorwaarde om te overleven. Reisbureaus kunnen zich tegen de grotere concurrentie wapenen door meer toegevoegde waarde te leveren, zoals door meer en beter te adviseren, complexe pakketreizen te verkopen en een internetsite in te richten. Ze zullen meer informatietechnologie moeten gaan gebruiken om over actuele gegevens te kunnen beschikken om de klant te informeren. Ze kunnen er ook voor kiezen zich te specialiseren door zich te richten op een bepaalde doelgroep (bijvoorbeeld reizen voor senioren of zakelijke reizen), type vakantie (bijvoorbeeld fietsvakanties) of land(engroep). Uiteraard stelt het uitbouwen van de adviestaak hogere eisen aan de vakbekwaamheid van de medewerkers in de branche.

252

13.7 Marketingcases 13.7.1

DUTCH DYNAMICS

Dutch Dynamics BV is een familiebedrijf dat als holdingmaatschappij opereert. Een van de dochterondernemingen is een productiebedrijf dat de groothandel een marge van 20% toestaat. De grossiers, op hun beurt, bieden een winstopslag van 40% aan de detailhandel aan. Het is gebruikelijk in deze branche om de winstopslag als een percentage van de verkoopprijs uit te drukken. De productiekosten bedragen i24 per stuk, terwijl de verkoopprijs in de winkel i75 is. 1 Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van de fabrikant? (1,0 – 0,2) X = i24 X = i30 2 Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van de grossier? (1,0 – 0,4) X = i30 X = i50 3 Hoeveel is de winstopslag op detailhandelsniveau in euro’s? i75 – i50 = i25 4 Hoeveel bedraagt de marge van de detaillist als een percentage van de verkoopprijs? i25 : 75 = 33,3% De meeste detaillisten die de producten van Dutch Dynamics in hun assortiment hebben opgenomen, geven de voorkeur aan hoge marges, omdat zij menen dat hun winst stijgt naarmate de marge hoger is. Het probleem met hoge marges is echter dat de omzet kan teruglopen of de verkoopkosten stijgen doordat de omloopsnelheid van de voorraad wordt verminderd. Om hierin – bij de voorbereiding van het strategisch marketingplan – inzicht te verwerven, vraagt de directie van Dutch Dynamics u gegevens te analyseren van drie met elkaar concurrerende detaillisten. Zoals blijkt uit de tabel heeft elke detaillist een andere winstopslag. Verkoopgegevens van drie detaillisten Factoren Omzet Winstopslag (%)* Winstopslag (in i) Omloopsnelheid Gemiddelde voorraad Voorraadkosten (40%) Brutowinst**

Winkel X

Winkel Y

Winkel Z

i700.000

i800.000

i520.000

40%

30%

i

i 16

i i i

50%

i 25

i i i

10

i i i

* Gedefinieerd als een percentage van de verkopen. ** Gedefinieerd als de winstopslag (i) minus de voorraadkosten (exclusief belastingen en bedrijfsvoeringkosten)

253

5 Laat het verband zien tussen de winstopslag, omzet, omloopsnelheid van de voorraad en brutowinst door de ontbrekende getallen in te vullen. Verkoopgegevens van drie detaillisten Factoren

Winkel X

Winkel Y

Winkel Z

Omzet Winstopslag (%)* Winstopslag (in i) Omloopsnelheid Gemiddelde voorraad Voorraadkosten (40%) Brutowinst**

i700.000 40% i280.000 16 i43.750 i17.500 i262.500

i800.000 30% i240.000 25 i32.000 i12.800 i227.200

i520.000 50% i260.000 10 i52.000 i20.800 i239.200

* Gedefinieerd als een percentage van de verkopen. ** Gedefinieerd als de winstopslag (i) minus de voorraadkosten (exclusief belastingen en bedrijfsvoeringkosten)

6 De drie winkels verkopen dezelfde producten en betalen er dezelfde prijs voor. Welke winkel blijkt in de beste winstpositie te verkeren? Winkel X verkeert in de beste winstpositie (40% marge). Een van de divisies van Dutch Dynamics is vooral actief op de business-to-businessmarkt. Dit bedrijf, dat in Kinderdijk gevestigd is, produceert een compacte, bijzonder efficiënte elektromotor voor industriële toepassingen. Het apparaat kost gemiddeld i475. De variabele kosten, inclusief onderdelen, bedragen i225. Het bedrijf is bezig met de productieplanning voor volgend jaar en schat dat de vaste productiekosten op i320.000 zullen uitkomen. De huidige investeringen in de fabriek, machines en dergelijke bedragen i2.500.000. 7 Wat is, op korte termijn bezien, de minimumprijs waarvoor de onderneming haar elektromotoren op de markt kan brengen? i225,8 Wat is het break-evenpunt in eenheden? i320.000 = 1 280 i475 – i225 9 Bereken het ‘target return’ break-evenpunt als het bedrijf op een rendement van 14% uit is. i320.000 + (0,4 × i2.500.000) = 2 680 i475 – i225 10 Het hoofd van de afdeling marktonderzoek schat dat het bedrijf in het komende jaar zo’n 3 500 motoren kan verkopen als het zijn prijs verlaagt. a Hoeveel kan het bedrijf de verkoopprijs per stuk verlagen voordat het bij een jaarlijkse verkoop van 3 500 stuks geld begint te verliezen? b Hoeveel moet het bedrijf per motor vragen als het – bij een verwachte verkoop van 3 500 stuks – een rendement op het geïnvesteerde vermogen van 14% wenst?

254

a/b Berekening van de vaste kosten per eenheid: i320.000 : 3 500 = i91,43 Variabele kosten plus vaste kosten per eenheid: i225 + i91,43 = i316,43 Afgetrokken van de huidige verkoopprijs: i475 – i316,43 = i158,57 Totaal rendement in euro’s: 0,14 × i2.500.000 = i350.000 Winst per verkochte eenheid bij een rendement van 14%: i350.000 : 3 500 = i100 Verkoopprijs per stuk bij een rendement van 14%: i225 + i91,43 + i100 = i416,43 11 Stel dat het bedrijf, dankzij een speciale investeringssubsidie, een belastingtarief van 40% heeft. Hoeveel elektromotoren moet het bedrijf dan voor de prijs van i475 verkopen om een winst na belastingen van i150.000 te maken? (NB Negeer bij deze berekening de marktonderzoeksgegevens uit de vorige vraag en het rendementscijfer van 14%.) Break-evenpunt na belasting:

13.7.2

i320.000 + (i150.000/0,6) i475 – i 225

= 2 280

RADIOVLOOT

1 Beschrijf vier factoren die het winkelbeeld van Radiovloot bepalen. De combinatie van indrukken en verwachtingen die een consument heeft van een winkel (formule) leveren het winkelbeeld (imago) op. Radiovloot probeert bij de consument het beeld te vestigen van een winkel met goede service en een laag prijsniveau. Een element van de service wordt gevormd door het uit voorraad willen leveren en het recht op retourgeld binnen 30 dagen indien het gekochte apparaat niet bevalt. Ook de promotie wordt gebruikt om het geschetste winkelbeeld bij de consument te bevestigen. 2 Bij de segmentatieanalyse maakt men achtereenvolgens gebruik van verschillende criteria. a Welke belangrijke tweedeling hanteert men in het algemeen meestal daarbij? Bij de segmentatieanalyse maakt men gebruik van kwalitatieve en kwantitatieve segmentatiecriteria. De eerstgenoemde categorie geeft een beschrijving en verklaring van het communicatie- en koopgedrag van consumenten. De kwantitatieve criteria zijn bijvoorbeeld demografische en sociaaleconomische kenmerken van (potentiële) kopers. b Geef aan onder welke van de onder a bedoelde criteria de doelgroepomschrijving van Radiovloot is te rangschikken. Uit antwoord a blijkt dat Radiovloot vooral segmenteert op basis van kwalitatieve criteria, in het bijzonder de levensstijl van haar (potentiële) consumenten. 3 Geef commentaar op het huidige promotiebeleid van Radiovloot. Het promotiebudget wordt door Radiovloot bepaald als percentage van de omzet. Deze methode van budgetteren draait het causale verband om: als promotie effectief is, moet men in tijden van dalende omzetten juist meer in plaats van minder reclame maken.

255

Het decentraliseren van het promotiebeleid kan het uniforme winkelbeeld verstoren en heeft, zoals uit de tekst blijkt, een negatief effect op het inkoopbeleid. 4 Welke methode hanteert Radiovloot om de verkoopprijzen van haar producten vast te stellen? Motiveer uw antwoord. De prijszetting vindt plaats volgens een markt- en concurrentiegeoriënteerde benadering. Men gaat ervan uit dat de prijselasticiteit relatief hoog is: prijzen met een lage opslag moeten leiden tot een grote vraag. Het aanbod om het gekochte binnen 30 dagen terug te brengen, als men elders goedkoper terechtkan, duidt op stay-out of put-out pricing. 5 Uitbreiding van de twee centrale magazijnen van Radiovloot zal de bevoorrading naar de winkels kunnen verbeteren. a Bereken op basis van het gegeven cijfermateriaal tot welk percentage van de huidige omzet de nee-verkopen moeten worden teruggebracht, wil de uitbreiding rendabel zijn. Radiovloot schat dat door het niet-adequate logistieke systeem een verlies aan verkopen optreedt van 10% van de jaaromzet à i60 miljoen = i6 miljoen. Op basis van een marge van 20% wordt hierdoor i1,2 miljoen te weinig bijgedragen aan het resultaat. Uit de tekst kan worden afgeleid dat er op jaarbasis een viertal soorten extra kosten verbonden is aan het uitbreiden van de twee magazijnen, namelijk: • afschrijvingen i 60.000,• extra personeel i340.000,• rente (10%) over extra voorraad i200.000,• overige magazijnkosten i200.000,i800.000,-

Totaal

Om deze extra kosten terug te verdienen, moet Radiovloot bij een marge van 20% de omzet laten stijgen met 4 miljoen. Dit betekent dat de nee-verkopen terug moeten tot 2 miljoen: dit is ongeveer 3,5% van de jaaromzet. b Acht u, mede op basis van het onder a berekende percentage, het raadzaam om tot uitbreiding van de centrale magazijnen over te gaan? Motiveer uw antwoord. Een reductie van 20% naar 3,5% nee-verkopen is extreem hoog. Uitbreiding van centrale magazijnen, alleen al om deze reden, moet worden afgewezen. 6 Bespreek twee andere oplossingen om het aantal nee-verkopen in de winkels van Radiovloot te reduceren. Het verbeteren van het informatiesysteem tussen de winkels en de centrale is dringend gewenst. Hierdoor kan men bij de inkoop inspelen op actuele informatie. Een andere mogelijkheid is om afroeporders rechtstreeks bij de fabrikant te plaatsen.

256

Hoofdstuk 14 Distributiebeleid

14.1 Multiple-choicevragen 1 c 2 c Omzetaandeel = omzet van het merk : omzet van de productklasse bij de gekozen distribuanten. Omzetaandeel = i30 mln : i150 mln × 100% = 20% 3 c 4 c 5 c 6 b (Marktaandeel = 0,25 × 0,60 = 15%) 7 b 8 a 9 c 10 b

14.2 Nima-A vragen 1 d 2 a 3 a 4 a 5 a 6 c Het juiste antwoord is c. Selectie-indicator × Numerieke distributie = Marktbereik 1,10 × 0,50 = 0,55 × 100% = 55%. 7 b 8 c 9 b 10 a Het juiste antwoord is a. Marktomvang in omzet: € 15 500 × 8 000 = € 124 000 000 Omzet Softskin: € 2 750 × 4 800 = € 13 200 000 Marktaandeel: € 13 200 000 / € 124 000 000 = 10,7%. Afleiders: b Omzetaandeel: € 2 750 / €12 000 = 22,9% c Gewogen distributie: (4 800 × € 12 000) / (8 000 × € 15 500) = 46,5% d Numerieke distributie: 4 800 / 8 000 = 60%.

14.3 Oefenvragen 1 a Totale detailhandelsmarkt = 8.500 × i12.500 = i106.250.000 Vlonder = 5.950 × i4.500 = i26.775.000 Marktaandeel Vlonder = 26.775.000 / 106.250.000 = 25,2% 257

2 b 870 vakhandelaren = 40%; 100% = 2.175 vakhandelaren. 140 + 870 = 35%; dus: 100% = 2.885,7 handelaren. 140 / (2.885,7 – 2.175) = 140 / 710,7 = 19,7% 3 d Ongewogen distributie = 5.000 / 8.000 = 0,625 Gewogen distributie = i40 mln. / i60 mln. = 0,666 Selectie-indicator = 0,666 / 0,625 = 1,07 4 b 5 d

14.4 Open vragen 1 Een fabrikant van consumentenproducten die besluit niet langer van de diensten van grossiers gebruik te maken, moet voortaan zelf aan detaillisten leveren. Leg zo nauwkeurig mogelijk uit wat de financiële consequenties van zo’n beslissing zijn. Als de grossier wordt geëlimineerd, komen de kosten van allerlei transacties, die eerst door de grossier werden betaald, nu voor rekening van de fabrikant. Doordat het aantal noodzakelijke transacties stijgt, wordt ook het verkoopproces complexer (zie ook figuur 14.1 in Grondslagen van de Marketing). De uitschakeling van de grossier leidt vaak tot hogere kosten van de verkoop, verkoopadministratie en fysieke distributie voor de producent. Dit wordt echter (deels) gecompenseerd door een – in verband met het vervallen van de grossiersmarge – hogere af-fabrieksprijs. 2 Kan een onderneming die met haar producten drie verschillende markten wil bewerken, met één distributiekanaal volstaan, of moet zij meer dan één kanaal inschakelen? Motiveer uw antwoord. Er hoeven niet per se meerdere distributiekanalen te worden ingeschakeld. Zo kan een bedrijf via hetzelfde klassieke kanaal (fabrikant – groothandel – detaillist) tegelijkertijd diverse groepen afnemers bereiken, ook al moet het daarbij soms verschillende grossiers en detaillisten inschakelen. 3 Zet uiteen waarom er steeds meer aandacht aan fysieke distributie wordt besteed. In de felle concurrentiestrijd is het noodzakelijk om alle (marketing)activiteiten kritisch te bekijken, zeker als deze – zoals bij fysieke distributie het geval is – zo’n twintig procent van de verkoopprijs uitmaken. Door een uitgekiende opslag, alternatieve transportmethoden en een efficiënter afleveringsbeleid kunnen de kosten beter worden beheerst, zo niet verminderd. Daarnaast kunnen alle partners in het distributiekanaal profiteren van een hechtere samenwerking (bijvoorbeeld via Just-In-Time Delivery), mits deze optimaal op de distributiesystemen van de betrokken partijen is afgestemd.

258

4 Teleshopping kan als distributiemethode belangrijker worden, mits aan enkele voorwaarden is voldaan. Welke zijn dat naar uw oordeel? Enkele voorwaarden voor een grotere rol van teleshopping zijn: • acceptatie bij een groter publiek • meer vertrouwen in het systeem bij de doelgroep (en in het gebruik van creditcards als betalingsmethode daarbij); • deskundig management van teleshoppingbedrijven, met meer aandacht voor de kwaliteit van de verkopers en snellere levering. 5 Welk type detaillist een fabrikant inschakelt, mag niet alleen op kwantitatieve analyses worden gebaseerd. Leg uit welke andere (commerciële) overwegingen een rol bij deze beslissing spelen. De keuze van in te schakelen detaillisten hangt ook af van de vraag welke detaillisten optimaal aansluiten bij de consumentendoelgroep en of hun betrokkenheid bij de distributie een doeltreffende ondersteuning biedt van het eigen marketingbeleid. 6 Noem de voornaamste redenen waarom fabrikanten aan afnemers op de businessmarkt veel vaker direct leveren dan aan consumenten. De voornaamste redenen waarom op de industriële markt vaker directe levering kan plaatsvinden dan op de consumentenmarkt: • De transactiewaarde ligt op de industriële markt veel hoger dan op de consumentenmarkt. • Industriële producten zijn vaak zo technisch dat de verkoop het beste kan worden verzorgd door het eigen verkoopapparaat van de producent. • De ruime marges op de industriële markt maken ook een eigen verkoopapparaat mogelijk. • Veel industriële producten hebben vaak een servicebeurt nodig. Het is daarom wenselijk om nauwe contacten met de kopers ervan te onderhouden. • Op de industriële markt wordt vaker maatwerk geleverd dan op de consumentengoederenmarkt. 7 Geef – met redenen omkleed – voor elk van de volgende fabrikanten aan of zij naar uw oordeel zullen kiezen voor: 1 het lange of het korte kanaal; 2 intensieve, selectieve of exclusieve distributie. a b c d

Een fabrikant van een bekend make-up-merk; Een fabrikant van kopieermachines voor professioneel gebruik; Bierbrouwer Heineken met de ‘Longneck’; Johma, producent van salades en andere versproducten.

a De fabrikant van merkmake-up zal normaliter kiezen voor gebruik van het korte kanaal (shopping goods; invloed uitoefenen op selling-in en selling-out) en selectieve distributie toepassen (ter ondersteuning van het merk en rekening houdend met de bereidheid van de consument om enige inspanning te verrichten om het product aan te kopen). b De fabrikant van kopieermachines zal het korte kanaal gebruiken. Veelal zal de importeur direct afleveren aan de eindgebruikers. Vaak wordt daarbij dan exclusieve distributie toegepast: per geografisch gebied slecht één 259

wederverkoper. Het beperkte aantal afnemers en de hoge transactiewaarde geven daar aanleiding toe. c De bierfabrikant zal het lange kanaal gebruiken (fabrikant – groothandel – detaillist) ter beperking van de logistieke kosten. Direct contact met de detaillist is niet noodzakelijk aangezien veelal met een pull-strategie wordt gewerkt. Dit sluit natuurlijk niet uit dat de echte grote detailhandelsorganisaties direct beleverd kunnen worden. Voor een product als bier in fles zal steeds intensieve distributie worden toegepast, mede omdat de consument voor dit product niet meerdere winkels zal willen bezoeken. d Voor de salades van Johma zal de aard van het product (vers, bederfelijk) eisen stellen aan het kanaal. Normaliter zal het lange kanaal worden gebruikt voor levensmiddelen (met uitzondering van het deel dat direct naar de magazijnen van de grote detailhandelsorganisaties gaat), maar dat kan alleen wanneer de producten steeds op de juiste wijze behandeld kunnen worden. Intensieve distributie is hier voor de hand liggend (massaproduct/convenience good). 8 Tuinar is aanbieder van tuingereedschap. Hij voert een diep assortiment hand- en motormaaiers, geniet een hoge merkbekendheid en heeft een goed imago bij consument en handel. Tuinar leverde in 2000 rechtstreeks aan de volgende typen afnemers: • tuincentra; • speciaalzaken; • bouwmarkten; • zelfbedieningsgroothandels. Tuinar levert aan 1 000 speciaalzaken en 100 vestigingen van zelfbedieningsgroothandels. De omzetverdeling in procenten van Tuinar was in 2000 als volgt*: Tuincentra

Speciaalzaken

Bouwmarkten

Zelfbedieningsgroothandel

15 (13) 5 (5)

50 (50) 60 (55)

20 (17) 10 (12)

15 (20) 25 (28)

Handmaaiers Motormaaiers *

De tussen haakjes aangegeven cijfers zijn de schattingen van het procentuele aandeel van de diverse afnemers in 2001.

De omzet van Tuinar aan alle hiervoor genoemde afnemers tezamen ziet er als volgt uit:

Handmaaiers Motormaaiers

2000

2001 (schatting)

i 800.000 i5.500.000

i 900.000 i6.000.000

a Bepaal de gemiddelde omzet in Tuinar-handmaaiers in 2000 per speciaalzaak. De omzet in 2000 in handmaaiers is i800.000,-. De helft van dit bedrag wordt verkocht via de specialzaak, dus i400.000,- dat wil zeggen per speciaalzaak i400.000,= i400,1 000

260

b Noem twee klassieke groothandelsfuncties die niet worden vervuld door een zelfbedieningsgroothandel. De transportfunctie wordt over het algemeen niet vervuld door de zelfbedieningsgroothandel. De financieringsfunctie wordt door de zelfbedieningsgroothandel niet dan wel in beperkte mate vervuld. Doordat er nauwelijks sprake is van regelmatig contact met klanten (in de vorm van vragen en orders) komt ook de communicatiefunctie vanuit de markt naar de leverancier te vervallen. Uit onderzoek blijkt dat vierhonderd speciaalzaken die nu nog geen Tuinarartikelen verkopen, wel bij Tuinar zouden willen bestellen. Tuinar zou dan echter wel zijn distributiebeleid moeten wijzigen en niet meer moeten leveren aan de zelfbedieningsgroothandel. Deze vierhonderd zaken zijn gemiddeld per zaak qua omzet vergelijkbaar met de speciaalzaken die nu al Tuinar-producten verkopen. c Bereken de invloed die uitgaat op de omzet van Tuinar in 2001 indien Tuinar zou besluiten vanaf 1 juli 2001 niet meer te leveren aan de zelfbedieningsgroothandel en de vierhonderd speciaalzaken vanaf dat moment hun behoeften aan hand- en motormaaiers bij Tuinar zouden indekken. Seizoenpatroon en voorraadvorming blijven buiten beschouwing. De omzet per speciaalzaak in 2001: 50% van i900.000,- = 55% van i6.000.000,- =

i 450.000,i3.300.000,i3.750.000,-

1 000 zaken samen Per zaak dus i3.750,De omzet van de zelfbedieningsgroothandel in 2001: 20% van i900.000,- = 28% van i6.000.000,- =

i 180.000,i1.680.000,-

Totaal

i1.860.000,-

Indien 400 zaken hun halve jaarbehoefte indekken, levert dit in 2001 een extra omzet op van: 400 × (i3.750,- ÷ 2) = i750.000,-. Indien de omzet via de zelfbedieningsgroothandel halverwege het jaar zou wegvallen levert dit een omzetdaling op van i930.000,-. Per saldo zou de omzet van Tuinar in 2001 dan met i180.000,- dalen. d Geef een argument voor inschakeling van de vierhonderd speciaalzaken in het distributiekanaal van Tuinar. In de huidige distributiestructuur van Tuinar is sprake van duale distributie met de mogelijkheid van een distributieconflict. Het imago van Tuinar kan gediend zijn met een koppeling aan het beeld dat haar distributiepunten in de markt hebben. Afzet via speciaalzaken voegt dan aan een productimago een kwaliteitselement toe. 9 Cosmé heeft een omzet van i50 miljoen in cosmetica en distribueert uitsluitend via drogisterijen. In Nederland zijn 3 000 drogisterijen, die in totaal i900 miljoen omzetten, waarvan i250 miljoen in cosmetica. 261

De positie van Cosmé verschilt nogal in de twee onderscheiden regio’s: de Randstad en de rest van Nederland. Gegevens

Randstad

Aantal drogisten totaal Omzet in cosmetica van drogisten in miljoenen euro’s Aantal drogisten met Cosmé Omzet in cosmetica van deze drogisten in miljoenen euro’s Omzet van Cosimé bij deze drogisten in miljoenen euro’s

Rest Nederland

750 100 500 80

2 250 150 1 000 50

20

30

a Bereken voor elk van beide regio’s voor Cosmé: 1 de distributiespreiding; 2 het marktbereik; 3 het afzetaandeel; 4 de selectie-indicator; 5 het marktaandeel (waarbij de markt gezien wordt als de omzet van cosmetica bij drogisterijen). Voor de Randstad zijn de gevraagde kengetallen voor Cosmé: • distributiespreiding: (500 ÷ 750) × 100% = 67% • marktbereik: (80 ÷ 100) × 100% = 80% • afzetaandeel: (20 ÷ 80) × 100% = 25% • selectie-indicator: (80 ÷ 67) = 1,2 Voor de rest van Nederland zijn de gevraagde kengetallen voor Cosmé: • distributiespreiding: 1 000 ÷ 2 250 × 100% = 44% • marktbereik: 50 ÷ 150 × 100% = 33% • afzetaandeel: 30 ÷ 50 × 100% = 60% • selectie-indicator: 33 ÷ 44 = 0,75 b Cosmé wil haar marktaandeel in beide regio’s vergroten. Geef Cosmé advies hoe dit gedifferentieerd per regio het beste kan worden aangepakt; maak daarbij met name gebruik van uw antwoorden op de vragen bij a. Cosmé moet geadviseerd worden in de Randstad het afzetaandeel op te voeren en in de rest van Nederland het marktbereik op te voeren. 10 Een fabrikant maakt voor de verkoop van een geschenkartikel gebruik van een groothandelskanaal. Het artikel ligt goed in de markt en de verkoopprognoses zien er gunstig uit. In verband daarmee vraagt de fabrikant zich af of hij nog wel van het juiste distributiekanaal gebruikmaakt. In beginsel ziet hij drie mogelijkheden: 1 doorgaan met verkoop via de groothandel; 2 zelf de detailhandel bewerken met een eigen vertegenwoordiger; 3 de afnemerskringen bewerken met een postordersysteem. Hij slaat aan het rekenen en heeft daartoe de volgende gegevens tot zijn beschikking: • consumentenprijs i200; • groothandelsmarge 20% van de consumentenprijs; • detailhandelsmarge 30% van de consumentenprijs; • productiekosten: – vaste kosten i50.000 – variabele kosten per stuk i25

262

• verkoopkosten via groothandel – vaste kosten i25.000; • verkoopkosten via eigen vertegenwoordiger: – vaste kosten i72.500 – provisie 10% van de consumentenprijs • via postorderverkoop: – vaste kosten (onder andere voor direct mail ) i470.000 – variabele kosten van handling per stuk i10. (NB BTW kan buiten beschouwing worden gelaten.) a Wat is bij elke van de drie distributiemogelijkheden de vereiste minimumafzet waarbij de fabrikant kostendekkend werkt? Minimumafzet: • groothandel:

i75.000,(0,50 × 200) – 25

• eigen vertegenwoordigers:

i50.000,- + i72.500,= 1 290 stuks (0,60 × 200) – 25

• postorder:

i50.000,- + i470.000,= 3 152 stuks 200 – 25 – 10

= 1 000 stuks

b Bij welke af te zetten hoeveelheid is de winst bij verkoop via de eigen vertegenwoordiger gelijk aan de winst bij verkoop via het postordersysteem? Stel de gevraagde afzet = X X (120 – 25) – 122 500 = X (200 – 25 – 10) – 520 000 X = 5 679 c Stel nu dat de verkoopprognose overeenstemt met de bij vraag b berekende afzet; welk distributiekanaal geniet dan de voorkeur? Motiveer uw antwoord. Eigen vertegenwoordigers: meer grip op de markt.

14.5 Opdrachten 14.5.1

BRANCHE-ANALYSE

Selecteer een branche (die nauw aansluit bij uw opleiding of waarnaar uw interesse uitgaat) en analyseer die – op basis van desk research – aan de hand van de volgende punten: • De structuur van het kanaal • Distributie-intensiteit • Assortimentsanalyse (is er een breed of diep assortiment, low margin of service retailing?) • Wat is er bekend over distributiekengetallen? • Welke wederverkopers worden ingeschakeld, en hoe effectief zijn die bij het vervullen van de functies van het distributiekanaal? • Welke samenwerkingsvormen zijn er (mogelijk)?

263

Schets op basis van deze analyse de toekomstverwachtingen voor de branche, inclusief de marketingkansen die dit met zich meebrengt. Maak in het verslag ook duidelijk hoe u tot de conclusies bent gekomen. Bij de beoordeling moet worden nagegaan in hoeverre de concepten uit het hoofdstuk bij de analyse van de branche zijn gebruikt, en hoe volledig het verslag (aan de hand van de in de opdracht vermelde punten) is. Een van de doelstellingen van de opdracht is de studenten te laten ervaren dat het niet om zuiver theoretische begrippen gaat, maar om concepten die – mits goed toegepast, wat niet altijd eenvoudig is – in de praktijk duidelijkheid kunnen verschaffen over de te onderkennen trends. De antwoorden zelf (die uiteraard tijdgebonden zijn) zijn in deze leerexercitie echter minder belangrijk dan het vinden van de weg naar het antwoord.

14.5.2

INTERNET: KANS OF BEDREIGING?

Nu steeds meer aanbieders en afnemers bij de distributie van (en de communicatie over) producten gebruikmaken van het internet, vragen sommigen zich af welke gevolgen dit heeft voor intermediairs, en met name voor de marktpositie van groothandelaren. Geef in een verslag van één bladzijde uw visie op de toekomst van de groothandel in Nederland. Dat internet voor de groothandel een bedreiging vormt, moet gefundeerd uit het verslag naar voren komen. De paragraaf in het boek (14.4.3) over de toekomst van de groothandel geeft een aantal richtlijnen voor de beoordeling.

14.6 Marketingpraktijkgevallen 14.6.1

FRANCHISING

1 Waarom zijn de voordelen van franchising voor de franchisegever tegelijkertijd dikwijls nadelen voor de franchisenemer? Illustreer dit aan de hand van enkele voorbeelden. Het antwoord op deze vraag wordt uiteengezet in de matrix. Voordelen voor de franchisegever

Nadelen voor de franchisenemer

Weinig investeringen vereist

Aanzienlijk startkapitaal noodzakelijk

Diverse bronnen van inkomsten

Hoge betaling aan franchisegever; contract vaak eenzijdig

Plaatselijk oriëntatiepunt

Moeilijk aan lokale omstandigheden aan te passen; vestiging wordt soms als testmarkt voor de formule gebruikt

Sterk gemotiveerde franchisenemers

Te veel invloed van franchisegever

2 Noem een aantal redenen waarom franchising in de dienstensector moeilijker toe te passen is dan in ander bedrijfstakken. In de dienstensector is de kwaliteit sterk afhankelijk van de bij de dienstverlening betrokken personen. Hun bijdragen zijn uiteraard moeilijker te standaardiseren dan bijvoorbeeld een (geautomatiseerd) productieproces in een fabriek.

264

14.6.2

MACROPOLIS

1 Beoordeel de introductiestrategie van Macropolis. De initiatiefnemers zijn pioniers in dit relatief nieuwe distributiekanaal. Omdat ze weinig vergelijkingsmateriaal tot hun beschikking hebben, is de kans op fouten relatief groot. Enkele sterke punten van de introductiestrategie zijn: • Door het creëren van een markt waarop diverse bedrijven te vinden zijn wordt het interessanter voor de doelgroep om dit nieuwe marketingmedium te gebruiken. • De deelnemende bedrijven zijn vooraanstaande ondernemingen die niet alleen veel klanten (potentieel winkelpubliek van Macropolis) hebben, maar ook – met hun reputatie – eerder geneigd zijn alles op alles te zetten om succes te boeken, en bovendien de financiële draagkracht hebben om hierin te investeren. • De OVD Groep maakt gebruik van marktonderzoek en testmarkten om een optimaal op de doelgroepen afgestemde dienst te ontwikkelen. Enkele zwakke punten van de introductiestrategie zijn: • De cd-rom is vooral een marketing- en sales tool en consumenten zijn in het algemeen niet bereid daarvoor te betalen. Een uitgekiende strategie om op korte termijn enkele honderdduizenden geïnteresseerde consumenten te bereiken is essentieel. • Een sleutelvraag is of een onderzoek onder dertig huishoudens een voldoende betrouwbaar inzicht biedt in de wensen en behoeften van de doelgroep om de aangeboden diensten daarop optimaal af te stemmen. • Omdat de deelnemende bedrijven geheel vrijgelaten worden bij de samenstelling van hun internetpagina’s bestaat het risico dat de kwaliteit daarvan sterk varieert; ondernemingen die hun ‘etalage’ voornamelijk als eenrichtingsverkeer gebruiken en de interactieve mogelijkheden van het medium niet benutten, halen de kwaliteit van Macropolis omlaag. Met enige coördinatie of richtlijnen zou dit kunnen worden voorkomen. 2 Welke bedrijven hebben de grootste kans op een succesvol gebruik van dit communicatie- en distributiekanaal? • Bedrijven die producten en diensten aanbieden met een hoge informatiewaarde. Zo lenen bijvoorbeeld boeken en cd’s zich bij uitstek voor verkoop via internet, omdat bij deze producten de informatiecomponent voor de koper van groot belang is. • Bedrijven die zich ervoor inspannen om de interactieve mogelijkheden van het medium optimaal te benutten. Als men daarbij uitgaat van de interesse van de gebruikers en ook gegevens van hen opslaat en verwerkt om met een optimale aanbieding te kunnen komen, is de kans op succes groter dan wanneer men slechts een veredelde reclamefolder produceert of oude reclameconcepten op internet loslaat. De meerwaarde van het medium voor een bedrijf is om via internet de contacten met de doelgroep te structureren. 3 Hoe schat u de toekomst van het winkelen op internet in? Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, zijn de volgende observaties in de discussie wellicht relevant:

265

• Uit een marktonderzoek van het bureau Trendbox is bekend dat er sinds eind jaren negentig van de vorige eeuw meer dan een miljoen Nederlanders wekelijks actief op het internet zijn. Fanatieke internetgebruikers besteden echter steeds minder tijd per sessie en willen – in plaats van zomaar een surftocht maken – gericht kunnen zoeken. • De internetgebruiker valt moeilijk tot funshopping te verleiden. In het algemeen worden ontspanning en plezier buiten de beperkingen van het beeldscherm gezocht. Wel biedt internet veel consumenten het nodige gemak. • Elektronisch winkelen zal het traditionele winkelen slechts gedeeltelijk vervangen. Uiteraard hebben de gebruikers van internet bepaalde kenmerken en is niet elke doelgroep effectief via dit kanaal te bereiken.

14.7 Marketingcases 14.7.1

JALAPEÑO-LIKEUR

1 Hoe hoog zijn de marktaandelen van Hotstuf, De Keper en Rols in 2001? Marktaandeel = gewogen distributie × omzetaandeel Hotstuf 55 × 30 = 16,5% De Keper 75 × 61 = 45,8% Rols 35 × 75 = 26,3% 2 Welke ontwikkelingen constateert u als u de distributiepositie van Hotstuf van 2001 vergelijkt met die van 1996? Het omzetaandeel van Hotstuf (marktaandeel gedeeld door de gewogen distributie) is tussen 1996 en 2001 gestegen van 30% naar 28 / 85 = 33%. Dit betekent een verhoging van het aandeel van Hotstuf in de totale verkopen van alcoholische citroendranken in de winkels die Hotstuf verkopen. Tegelijkertijd is het marktaandeel van Hotstuf echter sterk gedaald van 28% in 1996 tot 16,5% in 2001. De numerieke distributie liep in die periode terug van 75% naar 55%, terwijl de gewogen distributie van 85% tot 55% daalde. Mede door de penetratie van De Keper in supermarkten heeft Hotstuf – zeker in de grotere zaken – distributie verloren. De afzet van slijterijen bevindt zich in een neergaande lijn, terwijl die via supermarkten zich blijft uitbreiden. 3 De directeur van De Rijcke, geconfronteerd met de verontrustende cijfers, stelt zich ten doel de numerieke en gewogen distributie alsmede het omzetaandeel van Hotstuf te verhogen. Wat bedoelt hij hiermee precies? De numerieke (of: ongewogen) distributie is het getal dat hier weergeeft hoeveel van de distributiepunten, die alcoholische dranken verkopen, het merk Hotstuf in hun assortiment voeren. De gewogen distributie is het percentage dat weergeeft hoeveel de winkels die Hotstuf verkopen, op het gebied van alcoholische dranken omzetten in vergelijking tot alle (potentiële) verkooppunten. Een vergroting van de gewogen distributie (ook wel effectieve distributie of marktbereik genoemd) impliceert dat Hotstuf in (grotere) winkels met een hogere drankomzet verkrijgbaar is. Het omzetaandeel, ten slotte, staat voor het ‘marktaandeel’ van Hotstuf bij de distribuanten die het merk in hun assortiment voeren. Dit aandeel in de verkopen per

266

winkel kan bijvoorbeeld worden verhoogd door de schapruimte voor Hotstuf te vergroten. 4 Omschrijf mogelijke marketingactiviteiten om de hierboven vermelde doelstellingen te verwezenlijken. Vergroting van de numerieke distributie: • benaderen van hoofdkantoren van winkelketens en (zelfbedienings-)groothandels met een aantrekkelijk aanbod • pull-strategie: door consumentenreclame vraag creëren waardoor detaillisten het product in hun assortiment opnemen. Vergroting van de gewogen distributie: • benaderen van detailhandelsorganisaties met grote winkels, zoals supermarktketens • hogere discounts aanbieden bij grotere outlets die bereid zijn een grote partij flessen af te nemen. Vergroting van het omzetaandeel: • ontwikkelen van acties die de omloopsnelheid verhogen (bijv. gratis glas bij een fles) • uitbreiding van de productlijn naar een groter formaat fles • wellicht een andere smaak ontwikkelen en die naast de vertrouwde smaak aanbieden.

14.7.2

SALTY

1 We onderscheiden in de literatuur diverse marktvormen. a Noem er vier. Geef tevens de belangrijkste kenmerken. Een homogeen productaanbod: 1 Volledige mededinging (volledig vrije mededinging): • veel aanbieders, veel vragers; • een enkele aanbieder kan de prijs niet beïnvloeden; • een horizontale prijsafzetcurve. 2 Homogeen oligopolie: • enkele aanbieders met relatief grote marktaandelen; • geknikte prijsafzetcurve. 3 Monopolie: • één aanbieder. Een heterogeen productaanbod: 1 Monopolistische concurrentie: • een relatief groot aantal aanbieders met kleine marktaandelen; 2 Heterogeen oligopolie: • enkele aanbieders met relatief grote marktaandelen; • geknikte prijsafzetcurve. b Welke vorm is op de markt van chips van toepassing? De marktvorm die van toepassing is op de markt van chips is het heterogeen oligopolie. Op de markt opereert een vijftal grote aanbieders. De overige zijn 267

klein. Naar de aard van het product (chips) zal de consument onder meer onderscheid maken naar smaak, verpakking en merk. 2 Consumentengoederen kunnen met betrekking tot het koopgedrag worden onderverdeeld in drie groepen. a Welke groepen goederen zijn dat? Geef een korte omschrijving. • Convenience goederen: gemak, een minimale koopinspanning en een relatief hoge frequentie van de aankopen zijn kenmerkend voor deze producten. • Shopping goederen: bij aankoop worden verschillende producten vergeleken. • Specialty goederen: producten waarvoor een zeer sterke merkvoorkeur bestaat. b Onder welke groep vallen over het algemeen de impulsartikelen? Motiveer uw antwoord. Goederen die zonder overleg in een impuls gekocht worden, zijn dikwijls convenience goederen, vanwege de relatief lage verkoopprijs. 3 Salty hanteert een viertal marktsegmenten. a Welk segmentatiecriterium wordt hier gebruikt? Demografisch (naar gezinssamenstelling en leeftijd). b Noem ten minste twee andere criteria die op markten als deze ook gebruikt zouden kunnen worden. Mogelijkheden: Gedragsmatig: • naar gebruiksgelegenheid (bijvoorbeeld op feestjes); • gebruiksstatus (bijvoorbeeld eerste keer gebruik); • gebruiksfrequentie (bijvoorbeeld heavy-user); • attitude en bekendheid. Psychografisch: • lifestyle. c In hoeverre kan binnen deze vier segmenten onderscheid gemaakt worden tussen beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers als we kijken naar het koopgedrag? Beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers: • Kinderen tot 10 jaar: beïnvloeders, gebruikers. • Jongeren van 10 tot 18 jaar: beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers. • Man en vrouw zonder kinderen: man is dikwijls beïnvloeder, eventueel beslisser, nauwelijks koper, gebruiker; vrouw is beslisser, koper, gebruiker. • Man en vrouw met kinderen: man en vrouw hebben dezelfde rol in het koopproces als hierboven genoemd, de kinderen hebben een belangrijke invloed op het koopproces als beïnvloeder, zijn eveneens gebruikers. Andere antwoorden zijn te motiveren (meer dan wel minder emancipatie binnen het gezin, bij tweeverdieners wordt vaker samen boodschappen gedaan en dergelijke).

268

d Geef aan op welke wijze Salty in haar communicatiebeleid inspeelt op de rollen binnen het koopgedrag. Rollen in het koopproces en het communicatiebeleid van Salty: • Kinderen tot 10 jaar: jeugdbladen zoals de Tina, Club, Eppo, Kuifje. • Jongeren van 10 tot 18 jaar: eventueel de bovengenoemde jeugdbladen aangevuld met Popfoto, Hitkrant, Nieuwe Revu en Panorama. Deze groepen worden vooral bereikt door middel van: – de gratis koptelefoon; – Radio 3; – de folder van Elektroshops. • Man en vrouw zonder kinderen: de man als beïnvloeder via de radio, Nieuwe Revu en Panorama, folder van Elektroshops; de vrouw als beslisser en koper via de radio, Nieuwe Revu, Panorama, Margriet, Story, Weekend en de winkelpromotie. • Man en vrouw met kinderen: zie boven, echter de kinderen spelen een belangrijke rol als beïnvloeders. 4 Noem twee voor- en nadelen voor zowel Salty als voor Elektroshops die aan de onderlinge samenwerking verbonden zijn. Voordelen voor Salty: • kostenbesparing doordat inkoop en distributie door een derde gedaan worden; • afwentelen van risico indien minder respons optreedt dan verwacht; • gratis reclame in de huis-aan-huisfolder. Nadelen voor Salty: • aantal distributiepunten is beperkt; • afhankelijkheid van het efficiënt functioneren van een andere organisatie; • de consument moet meer moeite doen om koptelefoons te krijgen (moet naar andere winkel dan waar de aankoop van de chips gepleegd is). Voordelen voor Elektroshops: • gratis promotie op grote schaal; • het krijgen van meer consumenten in de winkels; • het krijgen van de juiste doelgroep (mensen die geïnteresseerd zijn in elektronische apparatuur) in de winkels. Nadelen voor Elekroshops: • het maken van kosten (inkoop, opslag, organisatorisch, tijd winkelpersoneel); • risico bij minder afname. 5 Ten aanzien van product/marktstrategieën wordt wel de groeistrategiematrix van Ansoff gehanteerd. a Welke marketingstrategie volgt Salty ten aanzien van de chipsmarkt volgens deze matrix? Alhoewel in de case gesproken wordt van een nieuwe chip betreft het hier slechts vervanging van het oude product. De consument zal de nieuwe chip niet als wezenlijk anders ervaren. We spreken hier dus van marktpenetratie. b Welke opties waren volgens deze matrix ook mogelijk geweest? Geef van elke optie een korte omschrijving. 269

Ansoff onderscheidt nog de volgende product/marktstrategieën: • marktontwikkeling: bestaande producten, nieuwe markten; • productontwikkeling: nieuwe producten, bestaande markten; • diversificatie: nieuwe producten, nieuwe markten. 6 a Welke distributiekanalen worden in de literatuur naar hun niveau in de bedrijfskolom onderscheiden? Distributieniveaus die mogelijk zijn: • aanbieder of producent; • grossier; • detaillist en inkooporganisatie; • consument of eindgebruiker. b Hoe noemen we de distributiestructuur waarvan Salty gebruikmaakt? Motiveer uw antwoord. Salty maakt gebruik van indirecte, duale distributie: via het korte kanaal door middel van detaillisten en inkooporganisaties, via het lange kanaal met inschakeling van grossiers. Geen gebruik wordt gemaakt van directe distributie. 7 Salty hanteert voor haar gehele assortiment bij haar distributie zowel een push- als een pull-strategie. Geef aan op welke wijze dat gebeurt. Push-activiteiten: • het geven van kortingspercentages; • motivatie verhogen van detaillisten door de mogelijkheid te scheppen discmans te winnen; • het bevorderen van verkopen in de winkels door promotiemateriaal als displays, een showkaart en winkelmateriaal; • het inschakelen van winkelvertegenwoordigers. Pull-activiteiten: • reclame via de media; • de koptelefoonactie. 8 Bereken voor Steegman hoeveel elke optie met betrekking tot de vertegenwoordigers Salty gaat kosten. Optie 1 Huidige situatie: • aantal benodigde minuten: (3 000 × 3 × 60) = 540 000 • aantal werkuren per jaar: (8 × 45 × 5) = 1 800 • aantal vertegenwoordigers: 5 • totale kosten: (5 × i144.000,-) = i720.000,-. Nieuwe situatie: • aantal benodigde minuten wordt (3 000 × 3 × 85) = 765 000 • (afgerond) aantal vertegenwoordigers: 7 • totale kosten worden (7 × i144.000,-) = i1.008.000,-

270

Optie 2 Huidige situatie: • zie boven: i720.000,-. Nieuwe situatie: • het aantal uren dat meer gewerkt wordt: 3 750 • de totale kosten worden i720.000,- + 3 750 × i120,- = i1.170.000,-. 9 Een van de kwantitatieve doelstellingen is het realiseren van een penetratiepercentage over de eerste twaalf maanden van 14%. Wordt bij dit percentage de doelstelling ten aanzien van het marktaandeel voor 2001 gehaald? Geef uw berekening. Het uitrekenen van de omzet voor 2001 Het penetratiepercentage (-graad) is het aantal gebruikseenheden gedeeld door het marktpotentieel. Uitwerking: 14% = penetratiedoelstelling op jaarbasis maal 3 000 000 = het marktpotentieel = 420 000 maal 4 = de gebruiksfrequentie op jaarbasis, te bepalen door de omzet te delen door het aantal huishoudens waar Salty-chips gegeten wordt = 1 680 000 = te realiseren jaaromzet in aantallen. Mutatie in het marktaandeel Het huidige marktaandeel is 20% (150 000/750 000). Het marktaandeel wordt: 1 680 000/7 500 000 = 22%, wat resulteert in een toename van 2%, terwijl een stijging van 4% de doelstelling is. 10 Welk advies kunt u het marketingteam geven over de prijsstelling van de nieuwe chips? Het argument van Van Gemert is inderdaad steekhoudend als het de introductie van een volledig nieuw product betreft. Echter, in deze case gaat het om een vervanging van een product, dus moeten we vaststellen welke prijs de markt kan hebben (markt in verzadigingsfase). Uitgaande van de marktaandelen en bijbehorende prijsstellingen kan gesteld worden dat de consument gevoelig is voor prijsschommelingen. Een prijs van i1,40 zal als te hoog ervaren worden.

271

Hoofdstuk 15 Detailhandel

15.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

d d b c c

6 7 8 9 10

a c c a a

6 7 8 9 10

b d c d a

15.2 Nima-A vragen 1 2 3 4 5

d b d c b

15.3 Oefenvragen 1

2 3 4 5

c Aantal contactlijnen in huidige situatie: 10 fabrikanten × 20 afnemers = 200 lijnen. In de nieuwe situatie ontstaan er: 10 × 1 = 10 contactlijnen naar de tussenpersoon toe en 1 × 20 = 20 contactlijnen van de tussenpersoon naar de afnemers toe. In totaal zijn er in de nieuwe situatie nog 30 contactlijnen over. Dat is een procentuele vermindering van (200 – 30) : 200 = 85%. b d d b

15.4 Open vragen 1 Sommige winkels hebben veel succes, andere verdwijnen na verloop van tijd of veranderen hun naam. Kies twee van de volgende winkels: • H&M; • Marks & Spencer; • We; • Benneton; • Miss Etam; • V&D. Beschrijf tot welk winkeltype de door u gekozen twee winkels behoren in termen van assortiment, doelgroep en positionering. Geef ook uw mening over het imago van de door u gekozen winkels. Denkt u dat het management van deze winkels tevreden zal zijn als uw mening ook de mening van de doelgroep zou zijn?

272

H&M • kleding voor alle tijdstippen van de dag (assortiment) • eigentijdse jonge vrouw (doelgroep) • lage prijzen (positionering) • imago: prijsniveau is laag, inrichting rommelig, sfeer ontspannen Marks & Spencer • klassieke kleding; orginele Engelse producten (assortiment) • liefhebber klassieke (Engelse) stijl (doelgroep) • vrij hoge prijzen (positionering) • imago: hoge service, hoog prijsniveau, kwaliteitsproducten We • een brede collectie dames- en herenkleding (assortiment) • moderne jonge vrouw en man (doelgroep) • betaalbare prijzen (positionering) • imago: stijlvolle kleding, nette inrichting, passende promotie Benneton • Italiaanse mode; tijdloos (assortiment) • zelfbewuste vrouw, die op de hoogte is van wat er gebeurt in de wereld (doelgroep) • hoger geprijsde artikelen (positionering) • imago: kwaliteitskleding met stijl, hoog prijsniveau, eigenzinnige promotie Miss Etam • alledaagse, eenvoudige kleding (assortiment) • vrouw 30-55 jaar, die van eenvoud en gemak houdt (doelgroep) • betaalbare kleding (positionering) • imago: gemakskleding, middelmatige service, minder aantrekkelijke sfeer V&D • brede keuze aan warenhuisartikelen (assortiment) • voor het gehele gezin (doelgroep) • gemiddelde prijzen, vergeleken met andere warenhuizen (positionering) • imago: breed assortiment, goede service, gemiddeld prijsniveau N.B. Het gaat om percepties: de antwoorden zijn dus subjectief. 2 Een vrijetijdskledingzaak in het centrum van Heerhugowaard merkt dat haar omzet in de laatste jaren een teruggang ondervindt. Tot nu toe werd een breed assortiment gevoerd van t-shirts en sportieve overhemden in verschillende prijsklassen. De winkel richt zich hiermee voornamelijk op de sportieve mannen tussen 15 en 35 jaar. Deze stad groeit voortdurend. Veel twintigers en dertigers verhuizen vanuit de Randstad naar Heerhugowaard. De scholen groeien mede door deze migratie. Tevens is de bouw hier volop in bloei en de industrie blijft constant. Op dit moment zijn er in totaal acht vrijetijdskledingzaken voor een bewonersaantal van 35 000. a Welke factoren zijn in het algemeen van belang bij het samenstellen van het assortiment door de detaillist?

273

De voornaamste factoren voor de assortimentssamenstelling zijn: • het winkeltype • het prijs- en margeniveau • het serviceniveau. Onderliggende factoren zijn daarbij tevens de doelgroep en de concurrentie. Voor het eventueel wijzigen van een winkelformule is meer informatie nodig. b Welke factoren zou u willen analyseren voordat u de detaillist gaat adviseren om een wijziging in zijn winkelformule aan te brengen? Een nadere analyse is nodig van: • de winkelformule (doelgroep, assortiment, positionering) • het winkelimago (huidige imago ten opzichte van het gewenste imago; op basis van bijvoorbeeld de sleutelfactoren die het winkelimago bepalen, zoals producten, service, prijsniveau, klanten, gemak, sfeer enzovoort) • de recente resultaten. 3 Recent heeft Coppa een romige (en dure) likeurkoffie op de markt geïntroduceerd. Dit nieuwe product wordt uitsluitend via horecagrossiers aan de horeca verkocht. Op dit moment hebben reeds op de horeca gespecialiseerde grossiers het nieuwe product in hun assortiment opgenomen. a Bereken wat de afzet van Coppa is via de levensmiddelengroothandel aan de huishoudens. Afzet Coppa via groothandel: 5 mln kg × 12,15% × 55% × 25% = 85 937,5 kg. b Welke redenen zou Coppa gehad kunnen hebben om tot nu toe haar koffie ook via de levensmiddelengroothandel te distribueren? De afzet via de groothandel bedraagt circa 13,75% van de totale afzet van Coppa. Hiermee wordt een niet te verwaarlozen deel van de totale markt bereikt, te weten de kopers bij ongeorganiseerde kleine levensmiddelenwinkels. Koffie is een convenience good waarbij de fabrikant moet voorkomen dat er gaten in de distributie vallen. Bedacht moet ook worden dat klanten van supermarkten niet altijd bij dit type detailhandelszaak kopen, maar ook wel afwisselen met aankopen bij de kleine zelfstandige detaillist. c Hoe wordt de distributiestrategie die Coppa tot nu toe voerde, aangeduid? Coppa voert een multikanaalstrategie (zowel het directe kanaal, als het korte indirecte en het lange indirecte kanaal worden gebruikt). d Welke redenen zou Coppa kunnen hebben om het nieuwe product – althans voorlopig – uitsluitend via de horeca op de markt te brengen? Wat is uw oordeel over dit besluit? Redenen voor de exclusiviteit kunnen zijn de ondersteuning van het exclusieve karakter van het product, dat overigens door de kwaliteit van het product en het prijsniveau gesteund zal worden. Er ontstaat daarmee een consistent beleid. Denkbaar is dat na een goede acceptatie van het product bij de horeca en de consumenten, het product ook bij de detailhandel wordt aangeboden. Er zal dan ook minder weerstand zijn op detailhandelsniveau, door de reeds getoonde successen. 274

4 De theorie van het wheel of retailing wordt meestal geïllustreerd met voorbeelden uit de praktijk, waarbij vooral naar warenhuizen en levensmiddelenzaken wordt verwezen. Geef zelf aan – vanuit het beeld dat u daarvan heeft of vanuit uw inschattingsvermogen – in hoeverre het wheel of retailing ook herkenbaar is bij de verkoop van pc’s aan consumenten. De vraag heeft betrekking op het beeld dat de student heeft...; dit houdt in dat niet iedereen hetzelfde vertrekpunt voor een oordeel heeft of dat de theorie van het wheel of retailing zonder meer bevestigd wordt. De eerste detaillisten die pc’s verkochten opereerden voornamelijk aan de bovenkant van de markt. Pas nadat de pc echt geaccepteerd raakte kwamen er steeds meer detaillisten bij die klanten probeerden te krijgen met lagere prijzen. Momenteel benadrukken vrijwel alle aanbieders op de markt de gunstige prijs/kwaliteitsverhouding van hun producten. Op de consumentenmarkt gaat het grootste marktaandeel naar de wederverkopers die op prijs concurreren, maar er blijft een behoorlijk aandeel voor aanbieders die op het gebied van de service wat meer bieden. (Op de zakelijke markt speelt service een grotere rol, maar daar had de vraag geen betrekking op). Al met al lijken er wel golfbewegingen te bestaan met betrekking tot de mix van prijs en service, maar niet zoals de theorie van het wheel of retailing dat suggereert. 5 De meeste detaillisten zijn in de laatste twintig jaar duidelijk meer marktgericht gaan werken. Noem de belangrijkste factoren die daaraan ten grondslag hebben gelegen. De voornaamste redenen – zoals uiteengezet in het boek – dat detaillisten een marktgericht beleid zijn gaan voeren, zijn: • de toenemende concurrentie • de machtsconcentratie in de detailhandel • de noodzaak tot kostenverlaging • het streven naar een optimaal op de doelgroep afgestemde identiteit. 6 Een toenemend deel van de consumentenbestedingen loopt niet meer via de detailhandel en een eveneens steeds groeiend deel van de detailhandelsbestedingen loopt niet meer via de winkels. a Verklaar waarom een steeds kleiner deel van de consumentenbestedingen via de detailhandel loopt. Een steeds groter deel van de bestedingen van de consument gaat naar de dienstensector. Volgens de in ons land gehanteerde definitie van de ‘detailhandel’ maken die geen deel uit van de detailhandelsbestedingen. Daardoor wordt het aandeel van de consumentenbestedingen dat via de detailhandel loopt, steeds minder. b Verklaar waarom een steeds kleiner deel van de detailhandelsbestedingen via de winkels loopt. Een steeds groter deel van de detailhandelsbestedingen loopt via andere kanalen dan winkels. Voorbeelden van niet-winkelverkoop zijn de postorderverkoop en verkoop via direct mail of internet.

275

7 Waarom worden sommige groothandelsbedrijven wel, en andere niet met uitschakeling bedreigd? De positie van grossiers in het distributiekanaal hangt in het algemeen sterk samen met de vraag of zij de distributiefuncties in het kanaal efficiënter vervullen dan de overige partijen. Enkele factoren die daarop van invloed zijn: • de mate van concentratie en schaalvergroting • de kwaliteit van het marketinginformatiesysteem • de kracht van de merken. 8 Waarom is het in de dienstensector moeilijker om met succes een franchiseorganisatie op te bouwen dan in andere sectoren? In de dienstensector is het moeilijk om allerlei activiteiten te standaardiseren. Immers, de kwaliteit van de dienstverlening verschilt van persoon tot persoon. 9 Een ondernemer in de randstad heeft twee winkels, winkel A en winkel B. Maak aan de hand van de volgende gegevens een raming van de winst (als brutowinstopslag na aftrek van voorraadkosten) voor elk van deze winkels.

Geschatte omzet Brutowinst als % van de inkoop Omloopsnelheid van de voorraad Voorraadkosten (als % van gemiddelde voorraad)

Winkel A

Winkel B

i4 miljoen 30% 8 25%

i5 miljoen 25% 12,5 25%

Winkel A Geschatte omzet Inkoopwaarde van de omzet (100 ÷ 130) × i 4 mln

i4.000.000,i3.076.923,i 923.077,-

Brutowinst Gemiddelde voorraad i3.076.923,- ÷ 8 = i384.615.Voorraadkosten (25% van i384.615,-)

i

Brutowinst minus voorraadkosten

i 826.923,-

Winkel B Geschatte omzet Inkoopwaarde van de omzet (100 ÷ 125 × i5 mln) =

i5.000.000,i4.000.000,-

96.154,-

i1.000.000,-

Brutowinst Gemiddelde voorraad i4.000.000,- ÷ 12,5 = i320.000,Voorraadkosten (25% van i320.000,-)

i

Brutowinst minus voorraadkosten

i 920.000,-

276

80.000,-

10 De bedrijfsleider van een supermarkt wil zijn assortiment zo winstgevend mogelijk samenstellen. Wat wasmiddelen betreft wil hij een keuze maken uit drie alternatieven, de merken A, B en C. Van deze merken is het volgende gegeven:

Verkoopprijs per stuk Inkoopprijs per stuk Afzet per jaar in stuks Gemiddelde voorraad in stuks Schaplengte per stuk (in cm)

Merk A

Merk B

Merk C

i10 i8 10 000 400 90

i18 i15 6 000 300 150

i15 i11,50 8 000 200 140

a Bereken de brutowinstbijdrage per merk per 10 cm schapruimte. Brutowinstbijdrage (per 10 cm schapruimte): Merk A: 10 000 × (10 -/- 8,-) ÷ 9 = i2.222,22 Merk B: 6 000 × (18 -/- 15,-) ÷ 15 = i1.200,Merk C: 8 000 × (15 -/- 11,50) ÷ 14 = i2.000,b Bereken de brutowinstbijdrage per merk per i1.000 in voorraad geïnvesteerd vermogen. Brutowinstbijdrage (per i1.000,- in voorraad geïnvesteerd vermogen): Merk A: 10 000 × (10 -/- 8,-) ÷ 3,2 = i6.250,Merk B: 6 000 × (18 -/- 15,-) ÷ 4,5 = i4.000,Merk C: 8 000 × (15 -/- 11,50) ÷ 2,3 = i2.173,91 c Welk merk zal de detaillist kiezen? Indien slechts één merk gekozen kan worden, dan valt de keuze op merk A, omdat merk A op beide criteria het beste scoort. Indien een tweede merk gevoerd kan worden dan moet de vraag gesteld worden welke factor als bottle neck fungeert; de ruimte of het beschikbare vermogen. Indien de ruimte de bottle neck factor is dan dient merk C als tweede merk opgenomen te worden; indien het beschikbare vermogen de beperkende factor is dan kan merk B het beste als tweede merk worden genomen. Factoren die hierbij niet in aanmerking zijn genomen zijn zaken als de positionering van de merken versus de positionering van de winkel.

15.5 Opdrachten 15.5.1

E-COMMERCE

De nieuwe economie heeft niet zo’n vlucht genomen als velen in 2000 hadden voorspeld. Tal van ‘dot.com’-bedrijven zijn in problemen geraakt, terwijl de waarde van hun aandelen sterk is verminderd. Bespreek met twee of drie medestudenten voor welke bedrijven e-commerce het meest aantrekkelijk is, en geef enkele voorbeelden van organisaties die met succes op de uitdagingen van e-commerce hebben ingespeeld. Welke rol speelt e-commerce naar uw mening over vijf jaar in de maatschappij en in het Nederlandse bedrijfsleven? Als richtlijn bij de beantwoording van de vragen bij deze opdracht kan de paragraaf (15.3) in het boek over E-commerce fungeren, naast de talrijke voorbeelden van 277

succesvolle E-commerce activiteiten in de marketing-in-actieverhalen, marketing toppers, visies vanuit de praktijk en andere onderdelen van Grondslagen van de marketing.

15.5.2

GAT IN DE MARKT

Wissel met enkele medestudenten van gedachten over deze ingrijpende ontwikkeling, en stel naar aanleiding hiervan een groepsverslag van maximaal twee A4’tjes samen waarin onder meer de volgende punten aan de orde komen: • Waaraan besteden Nederlandse consumenten hun geld in toenemende mate om aan hun basisbehoeften (waaronder levensmiddelen) te voldoen? • Hoe belangrijk is deze trend precies, uitgedrukt in euro’s en procenten? • Hoe ontwikkelen de geschetste veranderingen in het aankoopgedrag van de consument zich verder in de toekomst? • Welke kansen en bedreigingen brengen deze ontwikkelingen op distributie- en verkoopgebied met zich mee, zowel voor de gevestigde fabrikanten van levensmiddelen als voor marketinggerichte ondernemers die hierop willen inspelen? Veel van de bestedingen aan levensmiddelen en maaltijden vinden plaats buiten het traditionele levensmiddelenkanaal. Denk aan het uit eten gaan in (fastfood)restaurants, eetcafés en andere horecagelegenheden, afhaalmaaltijden, het nuttigen van lunches in bedrijfsrestaurants en -kantines, het laten verzorgen van feesten en partijen door cateringbedrijven en de toenemende belangstelling voor ‘events’ waaraan grote groepen consumenten deelnemen die daar aanzienlijke bedragen aan uitgeven. Andere alternatieven liggen op het terrein van ‘convenience stores’ (zoals bij benzinestations), restaurants in treinstations (bijvoorbeeld Pizza Hut Express), de consumptie via grootverbruikers als ziekenhuizen en verzorgingsflats, en de bestellingen van levensmiddelen via internet. Voor de beantwoording van de vraag over het belang van deze trend dienen de studenten niet alleen de nodige creativiteit in hun brainstormsessie op te brengen, maar ook inventief genoeg te zijn om de juiste onderzoeksbronnen in hun desk research aan te boren. Daaruit zal blijken dat de consumptie buiten de traditionele kanalen om op velerlei terreinen kwantitatief nog van ondergeschikt belang is; in branches met zware concurrentie en kleine marges is het echter zaak om slagvaardig en doelgericht op de verschuivingen in het consumentengedrag in te spelen. Grote levensmiddelenfabrikanten richten hun marketinginspanningen steeds meer op de overige distributiekanalen, doch de studenten kunnen in hun verslag ook potentieel lucratieve marketingkansen voor startende ondernemers aanduiden.

15.6 Marketingpraktijkgevallen 15.6.1

V&D

1 Waaraan is het vrij plotselinge succes van Vroom & Dreesmann te danken? Het succes van V&D is minder plotseling dan het op het eerste gezicht lijkt. Een fundamentele verandering in de detailhandel neemt al gauw vijf jaar in beslag. Daarbij is er als het ware een ploeg-, zaai- en oogstperiode. Consumenten zien veelal het snelst wat het eerst verdwijnt. Als je zaait, zien mensen dat niet. Pas nu is V&D in de oogstperiode beland. 278

De zware verliezen die de warenhuizen in de jaren tachtig van de vorige eeuw (de ‘bruine periode’) leden, werden zowel geëlimineerd door efficiencymaatregelen als door een sterk verbeterde marketingstrategie. Er liep bijvoorbeeld te veel personeel rond, en ook het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlakte werd verminderd. Bij de gehandhaafde verkoopruimte kon het rendement per vierkante meter sterk worden verbeterd. Een speciaal voor V&D ontwikkeld Delta-systeem zorgde ervoor dat de opbrengst per vierkante meter kon worden geoptimaliseerd. Het systeem behelst twaalf proefwinkels op het hoofdkantoor te Amsterdam. Met behulp van de computer worden per winkelconcept de beste opbrengsten per vierkante meter berekend. Die cijfers worden dan vertaald naar vijf modules, waarbij per productgroep en warenhuistype een aanbod wordt samengesteld, afgestemd op de voorkeur van de klant ter plekke. Een vorm van ketenspecialisme, omdat zeer systematisch wordt gewerkt met programma’s die geheel centraal worden aangestuurd. De assortimentsgroepen en de presentatie van de producten liggen vast. De marketingstrategie wordt in het marketingpraktijkgeval uitvoerig belicht. Onderzoek vormde daarbij een belangrijke basis. Op de winkelvloer wordt gewerkt met het project Top Service Plan. Een nuttig onderdeel daarvan is het panel van 1 500 van de ‘beste’ klanten die op basis van een lijst met tachtig aandachtspunten na elke aankoop hun bevindingen rapporteren, in ruil voor kortingen. Deze gegevens worden maandelijks verstuurd naar de betreffende winkels. Zo wordt het personeel, als dit nodig is, met de neus op de feiten gedrukt. Overigens moet de rol van het personeel bij de strategische heroriëntatie niet worden onderschat. Voor de interne motivatie ontwikkelde FHV een boekje om de filosofie achter de huisstijl – met de primaire kleuren rood, groen, blauw en geel – op alle werknemers over te brengen. Met de ondertoon dat V&D het kleurrijkste en meest verrassende warenhuis van Nederland moest worden. Zo staat het koppelteken tussen de V en de D intern vooral voor de relatie tussen klant en medewerker. De hogere omzet wordt ook behaald door succesvolle acties als het Prijzencircus, de koopavonden voor Air-Miles-spaarders, de uitbreiding van het aantal winkelzondagen, de logistieke verbeteringen en de expansie van de succesvolle food- en horecaformules Le Marche, La Place en Le Café. Na alle veranderingen is er nu weer ruimte voor expansie. V&D, dat met 64 vestigingen in Nederland prominent aanwezig is, onderscheidt drie typen warenhuizen: 12 top stores (12 000 m2), 19 city stores (7/8 000 m2), en 34 local stores (2/3 000 m2). Onlangs zijn er 34 plaatsen uitgekozen die in aanmerking komen voor de vestiging van een winkel (local store), met de nadruk op modegevoelige artikelen in een kleinere woonkern. Tevens zijn er nieuwe vestigingen in Weert en Veenendaal geopend, terwijl ook in Ede, Hoofddorp, Naaldwijk en Hengelo nieuwe vestigingen worden gepland. 2 Vergelijk de gevolgde strategie met die van de Hema, die in hetzelfde jaar met afkalvende omzetten te kampen had. Over de redenen dat de Hema minder succesvol was, zullen de meningen uiteenlopen. Ook de Hema opereert in het midden van de markt. De formule is in principe sterk: een geselecteerd assortiment van betaalbare kwaliteit onder eigen merk, verdeeld over de groepen textiel, hardware en levensmiddelen. Sommigen zijn van mening dat de Hema te ver is doorgeschoten met trendy hebbedingetjes en huishoudzaken, zoals hippe broodroosters of Jip en Jannekeglazen. Daarbij is de groep dagelijkse gebruiksartikelen in de communicatie onvoldoende getoond.

279

Anderen vinden dat de Hema-formule te wensen overlaat, met name de onderdelen assortiment, presentatie, (instore-)communicatie en informatie. De Hema is gevestigd op locaties waar winkelsfeer een belangrijke rol speelt. Omdat het bij de Hema ontbreekt aan winkelsfeer (de beleving van de klant, waardoor hij het gevoel krijgt in die zaak wat tijd te willen besteden), richt de aandacht van de klant zich op de prijs. Dat maakt de Hema kwetsbaar, vooral omdat andere winkels soms lagere prijzen hanteren. Daarentegen heeft V&D wel een boeiend concept ontwikkeld, waardoor de consument bereid is na de tweede ook op de derde etage rond te kijken, zeker na verwend te zijn met een tussenstop in restaurant La Place. Overigens is het aantal klanten bij de Hema niet teruggelopen: 88 procent van de bevolking komt een keer in de drie à vier weken de winkel binnen (15 miljoen consumenten!). Probleem is dat de gemiddelde kassa-aanslag per klant verminderd is. In tegenstelling tot de concurrenten (met name Blokker en V&D) is er qua sfeer en prijs in de afgelopen jaren weinig bij de Hema veranderd. De concurrerende formules komen met uitdagende, opvallende assortimenten. Het bedrijf is ook minder innovatief. Vroeger was het de Hema die een elektrische wekkerradio als eerste breed onder de aandacht bracht; nu is dat Blokker.

15.6.2

GEROOKTE ZALM

1 Welke risico’s denkt u dat een voortdurende prijsdaling van zalm vanuit een marketingperspectief met zich mee zou brengen? Het huidige luxe imago van zalm is gebaseerd op de hoge prijsstelling en het exclusieve karakter van het product in het verleden. Gegeven de prijskwaliteitsverhouding in het hoofd van de meeste consumenten is het de vraag of zalm ook in de toekomst nog als luxe product zal worden beschouwd. De consument percipieert de aanbieding zalm voor niet veel meer dan een euro per ons nu nog als zeer aantrekkelijk. Dat verklaart de sterke toename van de consumptie bij elke prijsdaling. Een minder luxe imago van zalm is geen probleem, zolang dit als gevolg heeft dat het aantal gebruiksmomenten toeneemt. Zonder marketinggeoriënteerde maatregelen dreigt er echter een situatie te ontstaan waarin de kosten van de productie, het gedaalde imago van zalm en de prijs die de branche er dientengevolge voor kan vragen in een ongunstige verhouding tot elkaar komen te staan. 2 Welke marketingadviezen zou u een bedrijf als Klaas Puul geven om een gunstige marktontwikkeling – en een leidende positie daarin – te bewerkstelligen? Een eerste vereiste is om van het product een merkartikel te maken. Verpakte gerookte zalm is op dit moment nog gewoon zalm voor de consument. Door middel van een uitgekiend merkbeleid – met een onderscheidend logo en aantrekkelijke verpakking – kan Klaas Puul een waardevolle merknaam worden. De consument kan voor dit merk een voorkeur ontwikkelen dankzij bijvoorbeeld productinnovatie en de toegevoegde waarde die in de marketingcommunicatie tot uitdrukking komen. Vergelijkbaar met de ontwikkeling van het product kip kan er ook bij de marketing van zalm onderscheid worden gemaakt tussen voor de consument duidelijk herkenbare, verschillende prijs- en kwaliteitsklassen. Enkele mogelijkheden op dit vlak zijn gemarineerde zalm, rolzalm (met bijvoorbeeld visfilet of paté erin), zalmsoep en zalmburgers. Dit zou aansluiten bij diverse trends in de detailhandel, zoals:

280

• Een verbetering in de presentatie van het – zowel in de breedte als diepte groter wordende – assortiment. • Het feit dat vishandelaren meer waarde aan het product toevoegen dan voorheen, toen men zich beperkte tot snijden, fileren en bakken. Tegenwoordig ziet men in de toonbank van veel viswinkels gemarineerde producten, vissnacks en andere hap-, oven-, pan- of magnetronklare producten, waarvan sommige in de – met zitjes uitgeruste – winkel kunnen worden genuttigd. Klaas Puul zou ook een commercieel samenwerkingsverband met gespecialiseerde viszaken (of de betere supermarkten) kunnen aangaan. Immers, veel consumenten hebben een voorkeur voor bepaalde visverkooppunten (met name de gespecialiseerde handel), omdat van oudsher hun vakbekwaamheid werd onderstreept door het verkopen en ambachtelijk bewerken van verse vis. Het consumentengedrag kan daadwerkelijk worden beïnvloed als het bedrijf zich met een potentieel sterk merk zou richten op de in upgrading geïnteresseerde viswinkels die – met goedgeschoold personeel – willen inspelen op de consumentenwensen op het gebied van gemak, gezondheid en zinvolle bereidingsadviezen.

15.7 Marketingcases 15.7.1

WENTINK

1 Geef beargumenteerd aan in welke fase van het ondernemingsproces Wentink verkeert. Er is sprake van een differentiatie van taken (pas nog de stafafdeling Marketing opgericht) en onderontwikkelde afdelingen: administratie verschaft geen inzicht in de kostenstructuur. De verkoopafdeling heeft een buitendienst die een eigen beleid voert (expansie van aantal verkooppunten) en een binnendienst die rechtstreeks verkoopt, met succes, aan de industrie. Integratie is dringend noodzakelijk; de winstdaling is een teken aan de wand. 2 Maak een assortimentsanalyse op basis van Bijlage 1 en de laatste bevindingen van Wim Klein. Wat zijn uw conclusies? Algemene impressie: boren vormen een dominante productgroep (bijna 70% van de omzet). De productgroep is redelijk breed en diep en levert 80% van de winst op. Schematisch weergegeven: Omzet in i Boren

17 142 27 910 2 512 5 446 6 182 4 211 5 969 6 531

professioneel consument accu hulpstukken

Tangen Schroef/moer Zagen Schuurmachines

Omzet in % 22,6 36,8 3,3 7,2 8,1 5,5 7,9 8,6

Winst in % ± 45 35 35 20 20 20 20 20

De belangrijkste winstbrenger is de professionele boor. Gegeven is dat de helft van de 80% van de winst behaald wordt in de directe leveringen, dat is de professionele boor. Verder zal de professionele boor winst maken uit de omzetten via de detailhandel. 281

Dus zal ± 45% van de winst gerealiseerd worden met één onderdeel van het assortiment, dat is: i512.000,- : i17.142.000,- (omzet professionele boren) = 3%. De overall winstgevendheid (is winst per euro omzet) is: i1.139,- : i75.900,- = 1,5%. De winstgevendheid zonder professionele boren is: i627,- : i58.758,- = 1,07%. Uit deze gegevens kunnen we concluderen dat het rendement van de omzet laag is en sterk afhangt van één subgroep. Deze subproductgroep moet dan ook voorzichtig behandeld worden. 3 Maak een distributieschets waarbij u laat uitkomen hoe de omzet van Wentink zich per soort kanaal ontwikkeld heeft (1992 versus 2000). Bepaal verder op grond van de bijlagen welk kanaaltype voor Wentink het belangrijkste is. De omzet van Wentink BV voor de jaren 1992 en 2000 is in de tabel weergegeven.

Totale omzet Omzet via directe leveringen (± 18% gaat via directe leveringen) Omzet via indirecte leveringen

1992

2000

71,7 12,9 58,8

75,9 13,6 62,3

De verdeling van de omzet in 1992 en 2000 naar de verschillende winkelsoorten wordt weergegeven in de volgende tabel. Daarvan gaat via IJGZ DHZ BM WH

1992 44% 22% 28% 6%

2000 40% 25% 30% 5%

= 25,87 = 12,94 = 16,46 = 3,53

= 24,92 = 15,58 = 18,70 = 3,10

Verschil in % – 3,7 + 20,4 + 13,6 – 2,2

Hoewel de bouwmarkten zich fors ontwikkelen en Wentink daar niet omheen kan (ze realiseren 50% van de markt in algemene zin), is het niet raadzaam zich hierop in overwegende mate te richten: • Bouwmarkten krijgen steeds meer een algemeen karakter. • Bouwmarkten geven minder advies en verlenen zodoende minder dealersteun dan andere kanalen. • Wentink moet zuinig zijn op zijn winstbrengende productgroep: de professionele boor. • Grote afhankelijkheid belemmert rendementsherstel. Daarom zal Wentink aan de IJGZ veel aandacht moeten besteden, die op hun beurt hun positie moeten verdedigen. Dat betekent verdere profilering op het gebied van deskundigheid. Deze ontwikkelingen sluiten goed aan bij de strategie die Wentink BV voor zal staan.

282

De afzetspreiding van de verschillende kanaalsoorten wordt in de volgende tabel weergegeven.

1998 1999 2000

IJGZ

DHZ

BM

WH

Totaal

40% 44% 46%

20% 21% 22%

50% 51% 52%

24% 24% 24%

37% 39% 41%

De warenhuizen zijn niet erg interessant, de bouwmarkten zijn sterk aanwezig en behoeven geen verdere uitbreiding. De DHZ moeten meer aandacht krijgen en de IJGZ kan veel hoger liggen: hier moet men naar minstens 70% afzetspreiding, gegeven het soort zaak en parallelle belangen. 4 Evalueer het gevoerde distributiebeleid van Wentink en betrek daarbij de mening van Jon Snel. Vertrekpunt: Wentink weet niet via welke handelspartners de winst wordt gerealiseerd. Dat geldt blijkbaar voor zowel de groothandel (i38.628,-) als voor de eigen verkoop (i23.676,- = 38% van de indirecte verkopen). Prijsbeleid naar de partners: de directe afnemers, de groothandel en de grote ketens worden op dezelfde wijze behandeld. Er is sprake van een zeer ongedifferentieerd margebeleid. De afzetspreiding moet omhoog, daar wordt ook aan gewerkt, met uitzondering van de warenhuizen. Hier ook: geen gericht beleid, geen keuzen, groeien over de gehele linie. Wat betreft assortiment en distributie is er nergens sprake van een gericht beleid waarbij bepaalde typen en merken selectief (c.q. exclusief) via bepaalde kanalen worden afgezet. Ook hier weer: een ongedifferentieerd beleid. De wensen van de detailhandel zijn hier deels een weerspiegeling van: men vraagt meer steun (reclame, display, service) en men vraagt om een selectieve behandeling (uitsluiting van derden). Conclusie: het distributiebeleid is niet gebaseerd op doeleinden en strategieën, negeert bestaande verschillen en gaat niet in op ontwikkelingen per kanaal. Het distributiebeleid is dus slecht. 5 Zijn de jongste externe ontwikkelingen een bedreiging of een kans voor de realisatie van de omzet- en winstplanning uit Bijlage 4? Motiveer uw antwoord. De daling van het bouwvolume is niet gunstig voor de toeleveranciers en gereedschapshandel. Er is sprake van verschuivingen richting duurdere woningen in particuliere handen en richting luxueuzere utiliteitsbouw. Dat betekent een kans voor betere, duurdere gereedschappen en een verschuiving in distributie/handelspartners. De verwachte toename van de DHZ ligt hiermee in één lijn en bevestigt dit. Per saldo dus een aantal noodzakelijke aanpassingen (= bedreigingen) en een aantal mogelijke aanpassingen (= kansen). Een actief beleid op het gebied van assortiment, distributie, prijs en promotie richting bovenkant markt betekent kansen benutten. De omzet en de winst kunnen groeien bij de uitvoering van dit beleid (voorwaarde derhalve). De cijfers zijn daarop echter niet gebaseerd. In 2005 is herstel naar 4,5% ROS hoog gegrepen na vijf jaren van onafgebroken groei en rendementsherstel.

283

6 Jon Snel ziet in (elementen van) de plannen van Anton Winter een verlengstuk van zijn eigen ideeën en wil derhalve steun verlenen aan die plannen. Wat zullen zijn motieven/inzichten zijn? Bent u het met Snel eens? Vanuit drie regionale distributiecentra kan men sneller opereren naar de klanten en ondersteunt men de prospecting en uitbreiding van de afzetspreiding. Snel is expansiegericht en regionale spreiding past daarin. Daarnaast past het bij de wens van de detailhandel dat Wentink de voorraadfunctie overneemt. Zelf halen reduceert de kosten voor Wentink en verkleint een transportprobleem. Snel gaat voorbij aan de problematiek van: ‘welk assortimentsdeel gaan we afzetten via welk kanaal?’ Hij blijft in een aantal beleidstekortkomingen (vraag 4) steken en is te zeer afzetgericht. 7 Hans Bouwhuis tendeert naar het standpunt dat hij zijn jongste ideeën moet gaan realiseren en wil dat doen met inschakeling van de bouwmarkten. Hij ziet de geschetste ontwikkelingen en plaatst zijn plannen in dat kader. Beargumenteer of u dat ook logisch vindt en beoordeel, los van uw overeenstemmende conclusies of het gebrek daaraan, of het verstandig is die plannen op die wijze te realiseren. Als Bouwhuis streeft naar groei en risicospreiding, lijkt de keuze van de automobielbranche als voorlopig idee wel juist. Ook de renovatie en de beveiligingsbranche betrekken in de plannen is juist. Hij zal echter meer onderzoek moeten doen naar concurrentie en marktomvang, naar de geschiktheid van zijn bedrijf (knowhow en imago) om in deze markten actief te worden. En het idee om simpel de bouwmarkten in te schakelen is dwaas: nu is zijn afhankelijkheid al groot (bijna 15 miljoen gaat zonder tussenkomst van de eigen verkopers via de bouwmarkten) en de bouwmarkten zullen prijskopers zijn in plaats van kwaliteitskopers. 8 Maak een distributieadvies voor Wentink op basis van uw gegroeide inzichten. Geef aan wat uw doel daarbij is en hoe u dat wilt realiseren. Het distributieadvies omvat de volgende punten: • Blijf direct de industrie beleveren met de meest complexe apparatuur (de topseries). • Lever de topseries verder uitsluitend aan de IJGZ. • Lever de middenklasse aan IJGZ en DHZ wat betreft Handy en Klauer. • De andere merken kunnen geleverd worden aan wie wil. • Probeer private labels per grote keten. • Vergroot de afzetspreiding primair via de IJGZ en daarbinnen op de blijvers/groeiers. Wees selectief. Nog enige goede adviezen: • Analyseer de effectiviteit van de eigen vertegenwoordigers per kanaal. • Schakel over op accountmanagers. Doel is om te groeien, omdat de markt kansen biedt. Noodzakelijk is daarbij het rendement te verhogen. De professionele apparatuur moet niet via de prijsbedervende kanalen verkocht worden. Verstevig de band met de zich profilerende handel. Differentieer het beleid en breng de rest van de marketingmix daarmee in overeenstemming.

284

15.7.2

MEYER EN SONY

1 Het door marktonderzoekbureau Zijdenbos uitgevoerde onderzoek geeft uitkomsten over de koopintentie ten aanzien van de hardware (het complete Sony’s Play Station, inclusief software). Hierop gebaseerd berekent Sony haar verwachte omzet in Play Stations voor het jaar 1996. a Bereken de omzetprognose van Sony’s Play Station voor het jaar 1996 in consumentenprijzen inclusief BTW. Geef uw berekening. De omzetprognose voor 1996 is ƒ 86.354.007,-: De berekening van het aantal personen met een koopintentie ten aanzien van een Sony’s Play Station: 5-14 jaar = 0,8% × 1 851 000 = 14 808 15-19 jaar = 1,5% × 965 000 = 14 475 20-34 jaar = 3,0% × 2 789 000 = 83 670 35-49 jaar = 0,05% × 3 593 000 = 1 796,5 50-75 jaar = 0,01% × 5 429 000 = 542,9 Totaal aantal personen met koopintentie

115 292,4

Omzetprognose voor Sony’s Play Station voor 1996: 115 292,4 × ƒ 749,- = ƒ 86.354.007,-. b Bereken het margebedrag voor Sony in guldens voor het jaar 1996 van Sony’s Play Station, gebaseerd op de geprognotiseerde verkopen zoals onder vraag a berekend. Geef uw berekening. Het margebedrag voor een Sony’s Play Station is ƒ 20.578.540,-: Consumentenprijs inclusief BTW is ƒ 749,-. Consumentenprijs exclusief BTW is ƒ 637,45. Inkoopprijs voor de handel (70%) is ƒ 446,22. Marge Sony: 40% × ƒ 446,22 = ƒ 178,49. Totale marge = 115 292,4 × ƒ 178,49 = ƒ 20.578.540,-. of Omzet inclusief BTW is ƒ 86.354.007,- (117,5%. Omzet exclusief BTW is ƒ 73.492.771,- (100%). Inkoop handel (70%) is ƒ 51.444.939,-. Marge Sony 40% = ƒ 20.577.975,-. c Noem een reden waarom de verkoopprognose die u berekend heeft bij vraag a afwijkt van de prognose van de branchevereniging. Bron/methodiek van de branchevereniging is anders (niet op basis van koopintenties). 2 Blijkens de informatie in de case is er op de markt van spelcomputers geen prijzenslag geweest met betrekking tot de hardware. Dit in scherp contrast met de markt van personal computers. a Noem de belangrijkste reden waarom beide markten op dit punt sterk van elkaar verschillen. De belangrijkste reden waarom beide markten van elkaar verschillen is dat de software in de spelcomputermarkt tot nu toe uniek op de specifieke spelcomputer bruikbaar is. Hierin komt met de komst van de cd-spellen verandering. 285

Een andere belangrijke reden is dat het aantal aanbieders/concurrenten in de pc-markt veel groter is dan in de markt voor spelcomputers (andere marktvorm), dit leidt eerder tot een prijzenslag in de pc-markt. De hardware voor de 8-bits, 16-bits en de (huidige) portable spelcomputer komt met de introductie van de cd-systemen in de fase van teruggang in de productlevenscyclus. b Geef aan wat er, volgens de theorie, met de marketingmixelementen in deze fase zal gebeuren. Product • geen vernieuwingen • afbouw assortiment Prijs • dalende prijzen • actiekortingen Distributie • afname distributie Promotie • stoppen promoties • uitverkoop (voorraad verlagen) c Geef per marketingmixelement één voorbeeld uit de case. Product • geen R&D in hardwareontwikkeling • geen nieuwe speltitels meer • portable Atari uit assortiment fabrikant Prijs • prijzen hardware regelmatig verlaagd • combinatieaanbiedingen hard- en software Distributie • 8- en 16-bits bij deel van detailhandel al weg • geen demo-ondersteuning meer bij detailhandel Promotie • geen demo-units meer bij grote retailers • totaal geen reclame 3 Sony mist, als nieuwkomer in deze markt, in tegenstelling tot traditionele aanbieders als Nintendo en Sega, een gebruikersclub om een nieuw product als Sony’s Play Station te introduceren. a Noem twee redenen waarom het ontbreken van de gebruikersclub van weinig belang is voor de introductie van Sony’s Play Station. Beargumenteer uw antwoord. 1 Verschillende doelgroep Argumentatie: De belangrijkste doelgroep voor de cd-spelcomputers (20- tot 34-jarigen) is anders dan die voor de 16-bits systemen (primair 5- tot 20jarigen), waardoor de concurrenten die reeds een gebruikersclub hebben geen voordeel hebben. 2 Geen unieke combinatie hard- en software Argumentatie: Het hebben van een gebruikersclub levert geen voordelen op bij afnemers van alleen hardware. 286

3 Naambekendheid Sony hoog Argumentatie: Door haar andere producten heeft Sony al een grote naambekendheid opgebouwd, hetgeen het vertrouwen in het nieuwe product, Sony’s Play Station, versterkt. b In de case is sprake van een tweedoelgroepenbenadering door Sony bij de introductie van Sony’s Play Station. Benoem deze doelgroepen. 1 de consumenten 2 de detailhandel c Geef voor elk van de doelgroepen door middel van een voorbeeld uit de case aan hoe Sony de doelgroep bewerkt. Consument • tv-campagne (SAPS) • lokale promotie (via detaillist) • demo-unit • twee speltitels gratis bij Sony’s Play Station Detailhandel • accountmanagement • DPP-analyse ten behoeve van detailhandel • demo-unit • point of sale materiaal (posters, raamstreamers, displays) • merchandisers 4 Sony past ten behoeve van Meijer een DPP-analyse toe. a Bereken, gebaseerd op de uitkomsten van 1995, de DPP per strekkende meter voor de productgroep portable radio’s en voor de productgroep televisies. Geef uw berekening. De DPP per strekkende meter voor portable radio’s is voor 1995 ƒ 903,33: (ƒ 20.000,- ÷ 15) – ƒ 430,- = ƒ 1.333,33 – ƒ 430,- = ƒ 903,33 of ƒ 20.000,- – (15 × ƒ 430,-) ƒ 20.000,- – ƒ 6.450,- ƒ 13.550,= = =ƒ 903,33 15 15 15 De DPP per strekkende meter voor tv’s is voor 1995 ƒ 465,-: (ƒ 50.000,- ÷ 50) – ƒ 535,- = ƒ 1.000,- – ƒ 535,- = ƒ 465,of ƒ 50.000,- – (50 × ƒ 535,-) ƒ 50.000,- – ƒ 26.750,- ƒ 23.250,= = =ƒ 465,50 50 50 b Bereken de DPP per strekkende meter voor Sony’s Play Station in het filiaal in Amsterdam voor 1996 als dit filiaal in 1996 500 Play Stations verkoopt (zie daarbij af van de verkoop van losse software). Geef uw berekening. De DPP per strekkende meter voor Sony’s Play Station in Amsterdam is ƒ 4.275,75: Marge leverancier is ƒ 191,23 per Play Station (30% verkoopprijs exclusief BTW). 287

Verkopen 500 stuks × ƒ 191,23 = ƒ 95.615,-. Schatting DPC op ƒ 505,- per strekkende meter voor Sony’s Play Station. Bij twintig (12 + 8) strekkende meter is dat ƒ 10.100,-.

DPP =

ƒ 95.615,- – ƒ 10.100,- ƒ 85.515,= = ƒ 4.275,75 20 20

Sony’s Play Station levert een interessante bijdrage aan de winstgevendheid van Martin Meijer’s winkelketen. Een vierkante meter schapruimte kan slechts eenmaal worden benut. Meer schapruimte voor Sony’s Play Station betekent minder schapruimte voor andere productgroepen. c Welk belangrijk argument kunt u aanvoeren om tv’s geen ruimte te laten inleveren, ondanks een lagere DPP? Door tv’s ruimte in te laten leveren wordt de kans op cross-selling verkleind. Het verkopen van Sony’s Play Station zal immers zorgen voor extra vraag naar kwalitatief hoogwaardige tv-toestellen. d Noem, los van winstgevendheidsoverwegingen, twee argumenten waarom Sony’s Play Station waarschijnlijk meer zal opbrengen dan uitsluitend de marge die op de productverkopen wordt gerealiseerd. 1 2 3 4

Sony’s Play station zorgt voor shop traffic building. Sony’s Play station zorgt voor herhalingsbezoek (software/accessoires). Sony’s Play station trekt een andere doelgroep aan. Sony’s Play station zorgt voor upgrading/versterking van het winkelbeeld.

5 In de detailhandel worden zes functies onderscheiden die met behulp van de zes P’s van de marketingmix van de detailhandel worden uitgevoerd. a Benoem de zes P’s van de marketingmix van de detailhandel. 1 Product 2 Prijs 3 Promotie 4 Plaats 5 Presentatie 6 Personeel of 6 Physieke distributie Behalve de winkel als outlet voor de detaillist, zijn nu ook alternatieven beschikbaar. Internet valt onder die alternatieven. b Geef aan hoe de zes P’s voor de afzet via internet door Meijer zullen verschillen ten opzichte van de afzet via de traditionele detailhandel.

288

Zes P’s

Verschillen non-store versus traditionele detailhandel

1 Product

• verpakking minder belangrijk • probeermogelijkheid (demo) • informatie (gestructureerd) belangrijker

2 Prijs

• optimaal overzicht/vergelijk prijzen

3 Promotie

• gerichte acties • snel te implementeren/te stoppen • mogelijkheid tot interactieve promotie

4 Plaats

• 24 uur per dag bereikbaar, geen sluitingstijden • groter marktbereik

5 Presentatie

• mogelijkheid demoproduct • veel informatieverschaffing

6 Personeel

• geen persoonlijk contact mogelijk • meer back-office, minder front-office

of 6 Physieke distributie

• bij non-store kan men werken vanuit één DC • minder voorraden

289

Hoofdstuk 16 Organisatie, planning en controle

16.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

c a a a b

6 7 8 9 10

a b a c a

6 7 8 9 10

b d a c c

16.2 Nima-A vragen 1 2 3 4 5

c d b a a

16.3 Oefenvragen 1 2 3 4 5

a a b d b

16.4 Open vragen 1 Bespreek de relatie die naar uw mening behoort te bestaan tussen: a de ondernemingsstrategie en – doelstellingen enerzijds en de marketingstrategie en – doelstellingen anderzijds; b de missie van de onderneming en de inhoud van de SWOT-analyse. Zijn deze relaties in alle situaties en bij alle ondernemingen dezelfde? Motiveer uw antwoord. a De ondernemingsdoelstellingen en -strategie worden hogerop in de organisatiehiërarchie ontwikkeld dan de functionele marketingdoelstelling en -strategie. Deze laatste zijn dan ook ondergeschikt aan het ondernemingsbeleid en moeten daarop worden afgestemd. b De ondernemingsmissie moet richting geven aan de SWOT-analyse, en met name aan de analyse van (specifieke) kansen en bedreigingen. Daarnaast moet de SWOT-analyse inzicht bieden in de mogelijkheden om de missie van de organisatie te verwezenlijken.

290

2 a Wat is het belangrijkste verschil tussen een formele en een informele organisatie? Het verschil is dat in de formele organisatie de taakomschrijvingen van de verschillende functionarissen zijn vastgelegd, alsmede de relaties tussen deze functies, terwijl de informele organisatie allerlei aanvullende, spontane gedragsregels omvat die niet op papier staan. b Waarin vullen een formele en een informele organisatie elkaar aan? Het voornaamste is de informele communicatie tussen medewerkers, die het mogelijk maakt om ideeën te toetsen en relevante informatie met relaties uit te wisselen. 3 Welke organisatiestructuur zou u kiezen voor de verkoop- of marketingafdeling van de hierna omschreven situaties? Motiveer uw antwoord. a Een fabrikant die ovens en magnetrons levert aan kleine zelfstandige detaillisten, zoals banketbakkers. Indeling naar functies (functionele organisatie). b Een importeur van vorkheftrucks die deze levert aan heel veel verschillende typen bedrijven. Indeling naar markten. c Een fabrikant die koffiemelk produceert en levert aan een aantal grote afnemers en veel kleine detaillisten. Indeling naar markten. 4 Van de functie accountmanager wordt vaak gezegd dat hij aanleiding geeft tot diverse spanningspunten tussen de accountmanager en de eigen organisatie. Wat wordt hiermee bedoeld? Wat is hiervoor de verklaring? De accountmanager ontwikkelt en onderhoudt een duurzame relatie met een klant (account), en past zijn visie daaraan aan. Dit kan tot conflicten leiden met de visie van de producent, die eerder vanuit zijn eigen optiek denkt (het NU verkopen van producten) dan vanuit die van de detaillist. 5 Bedenk zelf een voorbeeld waaruit blijkt dat er een duidelijk verschil bestaat tussen het verkrijgen van kostenvoordelen via schaalvoordelen en het verkrijgen van kostenvoordelen via de werking van de ervaringscurve. Tal van voorbeelden zijn mogelijk. In het algemeen is het behalen van schaalvoordelen vooral mogelijk als het productieproces op kapitaalgoederen betrekking heeft. Daarentegen biedt de leer- of ervaringscurve voornamelijk voordelen bij het werk van ervaren medewerkers die stuk- of serieproductie leveren (bijvoorbeeld een systeemontwerper van software voor een specifiek bedrijf, een naaister in een atelier waar kleine series worden geproduceerd, de handmatige vervaardiging van sigaren en de reparatiewerkzaamheden van een loodgieter).

291

6 Waarom zijn voor het vaststellen van de marketingdoelstellingen en het marketingbeleid naast externe ook interne analyses nodig? De interne analyse heeft betrekking op de sterke en zwakke punten van een organisatie. Deze zijn uiteraard van grote invloed op de kansen van een succesvolle penetratie van een markt en het te voeren (marketing)beleid. Denk aan de financiële speelruimte, de capaciteiten van het management en de technische mogelijkheden. 7 Men zegt wel dat de marketingafdeling vaak met een top-down-voorspelling van de te behalen omzet komt, terwijl de verkoopafdeling een bottom-up-voorspelling doet. a Wat verstaat u onder een top-down- respectievelijk een bottom-up-voorspelling? Bij een top-downvoorspelling gaat men bijvoorbeeld uit van de omvang van de totale markt en de procentuele wijzigingen daarin, of van andere geaggregeerde grootheden. Daarentegen gaat men bij de bottom-upbenadering uit van de te verwachten omzet van iedere individuele klant om de omvang van de totale markt te schatten. b Waarom kan het belangrijk zijn via beide systemen omzetvoorspellingen te laten maken? Dit verbetert de kwaliteit van de prognoses en leidt wellicht tot een vruchtbare dialoog tussen marketeers en verkopers, met als resultaat een beter wederzijds begrip van elkaars problemen en uitdagingen. 8 Een onderneming fabriceert en verkoopt elektrische handgereedschappen, zoals handboormachines, kleine cirkelzagen en vlakschuurmachines. Voor deze gereedschappen zijn aparte lijnen ontwikkeld voor de consumentenmarkt en de professionele markt. Handgereedschappen voor de consumentenmarkt worden afgezet via de groothandel naar de detaillist en rechtstreeks aan doe-het-zelfketens en warenhuizen. De vertegenwoordigers bezoeken hun klanten in een vast rayon, waarbij routing en bezoekfrequentie door het kantoor worden bepaald. Voor de professionele markt is een vijftal vertegenwoordigers aangenomen die ieder een bepaalde bedrijfstak bewerken. Geef een typering van het beleid van deze onderneming ten aanzien van a de marktbewerkingsstrategie; b het distributiebeleid; c de organisatiestructuur van het vertegenwoordigerscorps. a De onderneming maakt gebruik van gedifferentieerde marketing. Zij bewerkt de industriële markt en de consumentenmarkt beiden, maar met gedifferentieerd beleid. b Voor de distributie maakt de onderneming gebruik van een multikanaalstrategie. De consumentenmarkt wordt met het korte en het lange indirecte kanaal bewerkt en op de industriële markt wordt gebruikgemaakt van het directe kanaal. c De vertegenwoordigers zijn primair ingedeeld op basis van het type markt waarop zij actief zijn: de consumentenmarkt en de industriële markt. De vertegenwoordigers die op de consumentenmarkt actief zijn, zijn nader ingedeeld op geografische basis. De vertegenwoordigers die op de industriële markt werken, zijn nader gespecialiseerd per bedrijfstak (een tweede-marktspecialisatie dus).

292

9 Geef een zelfbedacht voorbeeld van a het complementair zijn van marketinginstrumenten; b het substitueerbaar zijn van marketinginstrumenten. a Vele voorbeelden zijn mogelijk. Een voorbeeld van complementaire marketinginstrumenten biedt Rolex. Dit bedrijf bereikt zijn positionering in het topsegment van de markt door een hoge kwaliteit, uitstekende vormgeving, chique verpakking en relatief hoge prijs. Ook de aard van de reclame en selectie van wederverkopers is hierop afgestemd. b Een communicatiedoelstelling kan – ongeacht het aangedragen voorbeeld – in het algemeen zowel worden bereikt via mediumreclame als door direct mail of een doeltreffend gebruik van internet. 10 Noem vijf redenen waarom de marketingmix van het ene bedrijf vaak sterk verschilt van die van een ander bedrijf. De optimale marketingmix hangt onder meer af van de ondernemingsstrategie, het type product, de positioneringsstrategie, het type markt waarop men zich richt en de fase van de levenscyclus waarin het product zich bevindt.

16.5 Opdrachten

16.5.1

SWOT-ANALYSE

Maak voor de onderwijsinstelling waarbij u nu studeert een SWOT-analyse, zonder daarbij de medewerkers van de organisatie om informatie te vragen. Noem bij elk onderdeel van de SWOT-analyse minstens vier factoren. Maak daarbij onderscheid tussen relevante informatie op macroniveau en informatie die zuiver betrekking heeft op de educatieve sector. Sommige studenten hebben moeite met het onderscheid tussen enerzijds de (interne) sterke en zwakke punten en anderzijds de (externe, onbeheersbare) kansen en bedreigingen. Een tweede aandachtspunt bij de beoordeling van de opdracht is of er geen beleidsalternatieven bij de kansen (opportunities) worden betrokken. Dit dient te worden afgekeurd: opties komen immers voort uit het totaal van de SWOT-analyse, en dienen dan ook pas in dat stadium te worden vermeld.

16.5.2

MARKETINGPLAN

Een marketingplan stelt een organisatie in staat de voortgang van haar activiteiten in de loop van het jaar te volgen en zo nodig bij te sturen. De meeste bedrijven geven hun meest recente marketingplannen niet uit handen, onder meer omdat er concurrentiegevoelige informatie in staat. Om toch de mogelijkheid te krijgen een ‘echt’ marketingplan in te zien, vraagt u in het kader van deze opdracht bij een bedrijf uit een branche waarin u geïnteresseerd bent een oud marketingplan op. Analyseer dit aan de hand van paragraaf 16.2 (Ontwikkelen van een marketingplan). Geef de verschillen aan tussen de inhoud van het marketingplan (de praktijk) en dat wat omschreven is in het boek (de theorie). Welke adviezen zou u op basis hiervan aan

293

de makers van het plan – en tevens aan de auteur van het boek – willen meegeven? Vat uw analyse en aanbevelingen samen in een verslag van maximaal twee A4’tjes. Het doel van deze opdracht is de student te laten ervaren dat marketingplannen er in de praktijk vaak anders uitzien dan wat van een marketinggerichte organisatie zou mogen worden verwacht. De opdracht kan onder meer worden beoordeeld op basis van: • de mate waarin de student op de genoemde punten van de opdracht ingaat (volledigheid), • zijn of haar inzicht in de aard van een marketingplan (kennis), en • de mate waarin hij of zij blijk geeft van een juist inzicht in de problematiek van het ontwikkelen van een realistisch en slagvaardig marketingbeleid voor een organisatie (begrip). Een alternatief in het organiseren en formuleren van deze opdracht is dat de docent een marketingplan opvraagt en beschikbaar stelt. In dat geval krijgen alle studenten, al dan niet in groepsverband, hetzelfde marketingplan voorgelegd; een voordeel daarvan is dat de analyses en uitwerkingen van de studenten beter vergeleken kunnen worden, en zij – bijvoorbeeld tijdens een discussie – in de beoordeling van elkaars werk kunnen worden betrokken.

16.6 Marketingpraktijkgevallen 16.6.1

ING BANK

1 Waarom denkt u dat assurantieafdelingen binnen bankorganisaties vooropliepen bij de beslissing om het marketingconcept toe te passen? Dit nemen van initiatief had te maken met de geringe interne status van de assurantieactiviteiten binnen de banken. Verzekeringen behoorden niet tot de kernactiviteiten, dus moesten de medewerkers van de assurantieafdeling zich veel meer bewijzen dan hun collega’s die zich met traditionele bankdiensten bezighielden. Bovendien was er een zware externe druk. De concurrentie met de verzekeringsmaatschappijen was veel gedifferentieerder en scherper, dan tussen de banken onderling. Dat dwong tot aanpassing. Helaas gaat de toepassing van het marketingconcept zelden zonder druk van buitenaf. 2 Zijn er naar uw mening fundamentele verschillen tussen financiële dienstverleners en andere bedrijven in de manier van concurreren? Ja. Diensten zijn abstracter dan producten, dus veel van de marketinginspanningen zijn erop gericht om de dienst concreter te maken en zich – in de gedachtewereld van de (potentiële) klant – positief te onderscheiden van de concurrentie (creëren van merkbewustzijn, merkvoorkeur en merktrouw; zich identificeren met unieke architectuur enzovoort). 3 Waarom denkt u dat de Raad van Bestuur van het ING-concern een vinger aan de pols wenst te houden bij de positionering en huisstijl van de ING Bank? Hoewel de ING Bank slechts één van de concernonderdelen van de ING Groep is (naast de Postbank en Nationale Nederlanden), is voor een groot deel van het 294

publiek de ING Groep en de ING Bank hetzelfde. De perceptie die de consument heeft van de bank is dan ook in grote mate bepalend voor het beeld van de gehele groep.

16.6.2

AUSSIE

1 Wat zijn de sterke en zwakke punten van de marketingaanpak en van de visie van Van Riel? De antwoorden op deze vraag zullen variëren. Enkele sterke punten: • Een product met toegevoegde waarde dat in andere landen reeds is getest. • De mogelijkheid om publiciteit te verwerven door de unieke eigenschappen van het product (en de gekozen aanpak van Van Riel en zijn pr-bureau). • Dankzij het feit dat het product reeds door bekende ketens in het assortiment is opgenomen, wordt het gemakkelijker om distributie bij andere detaillisten te verwerven en zo de markt te penetreren. • Door voortdurende productontwikkeling blijven zowel de handel als de consument in het merk geïnteresseerd. • De distribuanten krijgen een aantrekkelijke marge en zijn daardoor eerder bereid het merk in hun eigen promotie-inspanningen mee te nemen. Enkele zwakke punten: • Doordat de eigenaar van het merk (Redmond Products) geen reclamebudget beschikbaar stelt, heeft Van Riel weinig invloed op de perceptie en het aankoopgedrag van de consument met betrekking tot Aussie. • Voor de consument is het wellicht niet duidelijk dat het om beautysalonkwaliteit gaat; dit is moeilijk te beoordelen. De vraag is welk signaal de prijs hierbij vertegenwoordigt (enerzijds een massadistributieprijs, anderzijds concurrerend met producten in de hogere prijsklassen). • De positionering is wellicht niet duidelijk genoeg om op korte termijn tot een verdrievoudiging van de omzet te komen. 2 Wat vindt u van de plannen om een pan-Europese reclamecampagne te ontwikkelen? Dit lijkt meer nadelen dan voordelen op te leveren. De aankoop van dit soort producten is cultuurgebonden, en de aankoopmotivatie verschilt van land tot land. Het is juist zaak om een campagne optimaal af te stemmen op de beoogde consument. Ter illustratie: in het jaar waarin de case speelt (1996/1997) heeft een goed uitgedachte campagne van Andrélon (rond ‘the girl next door’) tot aanzienlijk succes geleid. Het merk was al in 1995 onder druk komen te staan door de toenemende prijsconcurrentie. Enkele grote merken voerden forse prijsverlagingen door en er werden – behalve Aussie – ook andere nieuwe merken geïntroduceerd. Andrélon verloor zijn marktleiderschap aan Pantène. Om de penetratie binnen de jongere doelgroep te verhogen en een imago te creëren dat loyaliteit afdwingt, werd een (twaalf weken durende) intensieve campagne ontwikkeld waarin Andrélon werd neergezet als de vertrouwde en sympathieke autoriteit op het gebied van haarverzorging. Het geldaandeel in 295

shampoo liep binnen twee maanden op van 10 tot 16%. Een jaar later lag het nog op 14%. In de loop van 1996 herkreeg het merk het marktleiderschap met een tweemaal zo groot aandeel als Pantène (17%). Ook was het imago aanzienlijk beter dan dat van de concurrentie. De campagne, die niet uitzonderlijk creatief was maar wel consistent wat thema, promotie en verpakking betreft (ketenbeheer), kostte ruim i1,4 miljoen, drie keer zoveel als de omzet van Aussie. Eén en ander illustreert echter wel dat de consumentenvoorkeur te beïnvloeden is zonder unieke producteigenschappen toe te voegen. Het optimaal inspelen op de houding en het gedrag van de consument in de reclame (en dat kan het beste zonder pan-European-benadering) kan tot een verdubbeling van marktaandeel leiden, en gaat dus ten koste van andere merken, zeker als die zelf geen mogelijkheden hebben om met de consument te communiceren. 3 Als u een marketingplan voor Aussie moest ontwikkelen, op welke punten zou u dan de nadruk leggen? Leg deze vast in de vorm van een ‘executive summary’. De antwoorden op deze vraag moeten voortvloeien uit de SWOT-analyse van de student. Eerst dienen dus de kansen en bedreigingen in kaart te worden gebracht. Bij de beoordeling van de antwoorden op deze vraag moet met name worden gelet op de logische aansluiting van de aanbevelingen op de analyse, binnen de beperkingen van de zelfstandige ondernemer. Ook de logische opbouw en indeling van het plan zijn van belang.

16.7 Marketingcases 16.7.1

DOMUS BIERBROUWERIJEN

1 a Welke twee soorten gegevens beoogt men, in het algemeen, te verzamelen wanneer besloten is een marketing-audit te houden? Een marketingauditsysteem kan men zien als een marketinginformatie- en administratiesysteem. Het systeem verschaft interne gegevens omtrent bijvoorbeeld kosten op artikelniveau, et cetera, en externe gegevens, namelijk signalen uit de omgeving. Domus veronderstelt dat haar externe probleem het grootst is. b Welke vragen komen in het algemeen bij een marketing-audit aan de orde? Noem er vijf. Bij een marketingaudit komen tal van vragen aan bod. Denk aan: • gegevens over de ontwikkeling van de totale markt voor bier en vervangende producten; • gegevens over de marktaandelen en het marketingbeleid van concurrenten; • gegevens over de effectiviteit van marketinginstrumenten zoals Domus deze zelf heeft gehanteerd; • gegevens over de ontwikkelingen bij groothandel en detailhandel in de belangrijkste afzetkanalen; • een rendementsanalyse per klant of groep klanten. Grijsz komt tot de conclusie dat er positieve aanwijzingen zijn voor kansen in de nietdiscount thuisverbruiksector. Alle instrumenten van het marktprogramma zijn daarbij aan een meer of minder ingrijpende ‘revisie’ toe. 296

2 In 2001 is de concurrentie op de biermarkt opnieuw toegenomen (onder andere via de prijs). Noem twee factoren die hiervan de oorzaak zouden kunnen zijn. De opkomst van huis- of distribuantenmerken heeft de positie van het fabrikantenmerkartikel aangetast. De veranderende machtsrelatie tussen fabrikant en distribuant heeft hier direct mee te maken. Binnen de beperkte financiële middelen van Domus moeten prioriteiten in het wijzigen van de marketinginstrumenten worden gesteld. 3 Aan welke elementen uit het marktprogramma moet Domus de meeste aandacht besteden? Motiveer kort uw antwoord. Geef ook aan waarom u aan bepaalde instrumenten minder aandacht wilt geven. Gegeven zijn omvang zal Domus moeilijk als prijsbreker kunnen gaan optreden op de markt. Accent op verkoopbevordering in ruime zin (sales promotion, vertegenwoordigers, reclame), gekoppeld aan marktsegmentatie is een mogelijkheid. Een tweede – zij het gevaarlijker – alternatief betreft het gaan produceren van private labels voor vrijwillige filiaalbedrijven, inkoopcombinaties en horecagrossiers. 4 Beschrijf met behulp van een organogram een mogelijkheid voor de opbouw van de marketingorganisatie van Domus. Ga daarbij uit van het huidige personeelsbestand. Directie

Productie

Administratie

Marketing

Productmanager horeca

Productmanager thuisverbruik

In het bovenstaande organigram krijgt de adjunct-directeur verkoop een grotere pet op en wordt adjunct-directeur marketing. Een sterke segmentatie tussen horeca en thuisverbruik lijkt wenselijk. Het is echter de vraag of de oudere rayonmanagers nog wel in een productmanagementorganisatie passen. Met de huidige bemanning zijn er nauwelijks andere mogelijkheden. 5 a Wat wordt onder (markt)segmentatieanalyse verstaan? Onder segmentatie verstaat men het opdelen van een heterogene markt in segmenten (deelmarkten) die homogeen zijn ten aanzien van een te onderzoeken kenmerk. b Noem drie criteria waarmee Domus de thuisverbruiksector zou kunnen segmenteren. • Het geografisch criterium: waar vindt de afzet plaats? • Het demografisch criterium: welke is de leeftijd, de gezinssituatie, de religie, et cetera, van de bierconsument? 297

• Het economisch criterium: wat zijn de koopkracht en het bestedingspatroon van de doelgroep? c Noem twee criteria waarmee Domus de horecasector zou kunnen segmenteren. • Wat is de aard van de horecabedrijven: hotel, disco, et cetera? • Waar zijn de klanten gevestigd? 6 Beschrijf in het kort uit welke vijf onderdelen het reclameplan moet bestaan als Grijsz zou besluiten opnieuw een reclamecampagne te voeren. • • • • • •

De bepaling van het centrale thema. De bepaling van het budget. De allocatie van het budget naar media, producten, et cetera. De uitwerking van het centrale thema. Het schrijven van de tekst, het ontwerpen van de illustraties. Het afstemmen van de lay-out.

De brutobijdrage bedraagt per hectoliter afgezet bier i28. Domus voert een campagne die het marktaandeel van Domus vergroot tot 2,2%, bij een gelijkblijvende afzet van de totale markt. Deze campagne kost i800.000. Om het marktaandeel op eenzelfde niveau te houden, dient in de daaropvolgende jaren nog eens i350.000 per jaar extra te worden uitgegeven aan publiciteitskosten. 7 Acht u een dergelijke campagne verantwoord? Motiveer uw antwoord aan de hand van het gegeven cijfermateriaal. In 2000 bedraagt de afzet van Domus 249 000 hectoliter. In 2001 stijgt deze tot 2,2%, zijnde 273 000 hectoliter. De brutobijdrage per hectoliter afgezet bier bedraagt i28,-. De reclamecampagne kost i800.000,-. Het break-evenpunt wordt berekend als de vaste kosten, gedeeld door de brutomarge. Dit is: i800.000,= i286.000,-. i28,De reclamecampagne kost Domus dus meer dan zij opbrengt. De investeringen in een dergelijke dure campagne en de daaropvolgende publiciteitskosten zijn niet verantwoord.

16.7.2

LÉTOILE DE BEAUTÉ

N.B. In verband met de omrekening van guldens (uit de oorspronkelijke NIMA-case) naar euro’s zijn de bedragen in deze antwoorden bij benadering. 1 a 2 b 3 a 4 b Per salon i83.950,- = 65%, dus i129.150,- per salon. Voor drie salons is dat i387.450,-. 5 d i5.112,- (afschrijving investeringen) + i60.527,- (personeel) + i11.771,- (stagiairs) + i13.991,- producten) + i4.484,- (overig). 298

6 c 30 000 × 31% = 0,300 eenpersoonshuishoudens, waarvan 4 743 vrouwen. Overige huishoudens: 20 700 × 2,35 = 48 645 personen, waarvan 24 808 vrouwen, is in totaal 29 551 vrouwen (× 38,9% = 11 496). 7 b 100/40 × i1.300,- = i3.260,-. 8 a 9 b 10 c

299

Hoofdstuk 17 Internationale marketing

17.1 Multiple-choicevragen 1 2 3 4 5

a c b c b

6 7 8 9 10

c a d c a

17.2 Nima-A-vragen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

b b a b b d d b c d

17.3 Oefenvragen 1 2 3 4 5

d b d 1 d

17.4 Open vragen 1 Vergelijk de begrippen internationale marketing, multinationale marketing en global marketing. In welke opzichten verschilt global marketing van de twee andere begrippen? Volgens het NIMA omvat internationale marketing marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan alleen de eigen nationale markt. In die zin is internationale marketing dus marketing over de nationale grenzen. Aanvankelijk ligt het accent nog op de thuismarkt, waar ook vaak de productie plaatsvindt. De onderneming zoekt systematisch – op basis van haar sterke punten – naar afzetmogelijkheden in het buitenland en probeert – aanvankelijk vooral door export – daar een marktaandeel te verwerven. Waar nodig wordt de marketingmix (in beperkte mate) aangepast om aan de wensen en behoeften van de afnemers te voldoen. Een stap verder in het bewerken van de buitenlandse markt is multinationale marketing. Hierbij past het bedrijf zijn marketingstrategie volledig aan om zijn beleid optimaal af te stemmen op de lokale omstandigheden. Kenmerkend voor 300

multinationale ondernemingen (zoals Ahold en AkzoNobel) is dat zij in een aantal verschillende landen opereren alsof ze lokale ondernemingen zijn. Ze concurreren dus met uiteenlopende strategieën. Beslissingen worden decentraal (dus in de diverse landen) genomen. Global marketing (letterlijk: wereldwijde marketing) omvat eveneens marketingactiviteiten die gericht zijn op doelgroepen die verspreid zijn over een groot aantal landen. Maar hierbij wordt gestreefd naar een zo groot mogelijke uniformiteit in de marketingactiviteiten. In plaats van zich te concentreren op de verschillen tussen landen en daar de marketingstrategie op af te stemmen, wordt gekeken naar de overeenkomsten tussen de landen en de mogelijkheden om de marketingstrategie te standaardiseren.Zo’n bedrijf beschouwt de wereld als zijn markt. We noemen dit ook wel mondiale marketing. Overigens wordt de term global marketing soms ook gebruikt als omschrijving van de coördinatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten om zich effectief tegen de wereldwijde concurrentie te wapenen. Ten slotte kan de term global marketing eenvoudigweg verwijzen naar het feit dat een onderneming verspreid over de gehele wereld marketingactiviteiten ontplooit om diverse buitenlandse markten te bewerken. Global marketing onderscheidt zich dus van de twee andere begrippen door de hoge mate van standaardisatie en coördinatie, gestuurd vanuit een centraal hoofdkantoor. 2 Nadat het bedrijf Steenbergen BV zich jarenlang alleen op de Nederlandse markt heeft gericht, besloot het onlangs toch internationaal te gaan opereren. Noem de voornaamste doelstellingen die aan deze beslissing ten grondslag zouden kunnen liggen. De wens om • het marktpotentieel beter te benutten • het groeitempo te verhogen • schaalvoordelen te realiseren in het thuisland door hogere productie en investeringen in het buitenland • inzicht te krijgen in nieuwe technologieën (als het een geavanceerde markt betreft), buitenlandse afnemers en concurrenten • mogelijke concurrenten een slag voor te blijven (of hun aandacht af te leiden) • het risico (bijvoorbeeld van een teruglopende economie in een bepaald land of werelddeel) te spreiden en minder afhankelijk te worden van een bepaalde markt • ervaring op te doen in internationale marketing als voorloper van een beleidswijziging Uiteraard kunnen meer dan een van deze doelstellingen ten grondslag hebben gelegen aan de beslissing van Steenbergen. Succes is pas mogelijk als het bedrijf erin slaagt met succes op de wensen en behoeften van deze klanten in te spelen. 3 Vergelijk de procedure die bedrijven – in het kader van hun internationale marketingstrategie – toepassen bij de selectie van potentiële te bewerken markten in het buitenland met die van de keuze van hun doelgroepen in het thuisland. Wat zijn de voornaamste overeenkomsten en verschillen? In beide gevallen worden de ‘kandidaten’ geselecteerd met behulp van criteria als de omvang, verwachte groei, de aansluiting van de wensen en behoeften van potentiële kopers op de eigen sterke punten of producten en, ten slotte, de mate van concurrentie. De keuze wordt uiteraard mede bepaald door bijvoorbeeld het gemak

301

waarmee de markt kan worden betreden, de synergie met de bestaande kennis en inzichten en de lange-termijnvooruitzichten. Er zijn echter ook belangrijke verschillen. Zo speelt bij de selectie van buitenlandse markten de economische, politiek-juridische en culturele omgeving een rol, en met name de mate waarin het management daarmee bekend is. Ook van belang is hoeveel actuele, betrouwbare informatie over de buitenlandse markt beschikbaar – of verkrijgbaar – is. 4 Welke entreestrategie kan een bedrijf het beste kiezen als het verschillende buitenlandse markten wil betreden zonder een groot financieel risico te lopen en tegelijkertijd zoveel mogelijk zeggenschap wil behouden over de marketing, verkoop en distributie van zijn producten? Een snelle en relatief goedkope entreestrategie is directe of indirecte export. Het bedrijf heeft dan echter – na de levering – weinig zeggenschap of controle over de producten. Bij licentieverlening of franchising krijgt de partner – in ruil voor een bedrag – de beschikking over bepaalde kennis of een technologie. Het is dan echter vaak niet mogelijk om na te gaan of de opgestelde procedures nauwkeurig worden gevolgd, en het risico is voorts dat de partner zich een bepaalde technologie onrechtmatig toeeigent. Een joint venture – of andere vorm van strategische alliantie – vereist een aanzienlijke investering, terwijl het bedrijf geen zelfstandige beslissingen meer kan nemen. De grootste mate van zeggenschap verschaft een directe investering (zoals het bouwen van een eigen fabriek in het buitenland), maar dit brengt ook hoge investeringen en risico’s met zich mee. Gegeven de doelstellingen van het bedrijf kan dit waarschijnlijk het beste kiezen voor de oprichting van een verkoopkantoor in het buitenland. Het behoudt dan de zeggenschap over de marketing, verkoop en distributie van zijn producten en beperkt de kosten en mate van risico die het loopt. 5 Een bedrijf overweegt in het buitenland een strategie van licentieverlening toe te passen. Welke opties heeft het daarbij? Bij een licentieverlening geeft het bedrijf een buitenlandse partner het recht om een product te vervaardigen met toepassing van de productiemethode van het bedrijf, of het recht op het gebruik van een handelsmerk, patent of iets anders van waarde. In ruil hiervoor ontvangt het een aandeel in de opbrengst (‘royalty’) of een vast bedrag (‘fee’). Een veel voorkomende vorm van licentieverlening is franchising. Bij deze samenwerkingsvorm kan de franchisenemer, met een professionele ondersteuning, gebruikmaken van een bewezen succesformule en profiteren beide partijen van de schaalvoordelen van de totale organisatie. Een andere vorm van licentieverlening is contract manufacturing. Daarbij laat men een buitenlandse fabrikant een bepaald product – conform de vastgelegde specificaties – vervaardigen of – in het geval van contract assemblage – assembleren. Een laatste optie – die vaak tot licentieverlening wordt gerekend – is een turn-keyproject. Daarbij wordt een volledige fabriek (of productieproces) opgeleverd, inclusief de training van het nodige personeel. 6 Een Nederlandse keten van familierestaurants overweegt de Aziatische markt te betreden. Een van zijn concurrentievoordelen is dat het bedrijf over patenten beschikt om een aantal populaire producten en sauzen zo te bereiden dat zij aanzienlijk minder van de voor de gezondheid schadelijke ingrediënten (zoals vet en cholesterol) bevatten dan de producten van concurrenten. Hoe kan dit bedrijf zijn doelstellingen bij het penetreren van deze markt verwezenlijken, waarbij het de mogelijkheid behoudt om zijn producten aan de lokale voorkeur van de Aziatische 302

consument aan te passen en zijn aan de investering verbonden risico’s beperkt? Ga ook in op de nadelen van de gekozen entreestrategie. Gegeven de doelstellingen van het bedrijf doet het er goed aan om franchising als entreestrategie te kiezen. Als franchisegever behoudt het dan maximale controle over het product- en promotiebeleid zoals dat in de franchise-overeenkomst is vastgelegd. Tegelijkertijd kan het de lokale franchisenemers inschakelen om het menu optimaal aan de gebruiken en voorkeuren van consumenten aan te passen. Voorts wordt het politieke risico beperkt dankzij de investeringen die de franchisenemers hebben gepleegd. De voornaamste uitdaging voor het bedrijf is de noodzakelijke kwaliteitscontrole, ook op lange termijn. Om het gewenste kwaliteitsniveau te bereiken en te behouden, moet het bedrijf bereid zijn om voldoende te investeren in het opleiden en voortdurend begeleiden (cq. controleren) van de franchisenemers. 7 Stel dat het in vraag 6 genoemde bedrijf in bepaalde landen door de overheid als het ware gedwongen wordt met een lokale partner samen te werken. Welke entreestrategie ligt dan voor de hand, en waarom heeft deze niet de voorkeur? Hoe kan het bedrijf het beste de potentiële risico’s van deze optie beperken? Als samenwerking met een lokale partner een door de overheid opgelegde eis is (zoals in China gebruikelijk is), ligt een joint venture voor de hand. Het bedrijf brengt dan typisch kapitaal, technologie en mankracht in, terwijl de bijdrage van de buitenlandse partner deskundigheid en inzicht in de lokale markt omvat. Wellicht gaat daar niet de voorkeur naar uit in verband met het gevaar dat de onderneming bepaalde bedrijfsgeheimen of technologie prijsgeeft en derden (potentiële concurrenten?) deze kunnen bemachtigen. Deze risico’s kunnen worden beperkt door zorgvuldig de juiste partners te kiezen en een duidelijke overeenkomst af te sluiten waarin alle aspecten van de relatie (en de eventuele beëindiging ervan) expliciet aan de orde komen. 8 Stel dat u bij een Amerikaanse importeur van Nederlandse kaas in dienst treedt en de directie u vraagt op de eerstvolgende vergadering in New York een presentatie te geven over de cultuurdimensies van de veelgeciteerde Nederlander Geert Hofstede. Leg kort uit wat de vier dimensies inhouden en wat dat in de praktijk betekent. In hoeverre vormen deze dimensies een verklaring voor de nadruk die veel Amerikaanse ondernemers leggen op de ‘bottom line’, ofwel de beoogde winst? Uit het onderzoek van Hofstede blijkt dat culturen vooral verschillen in onderlinge machtsafstand, individualiteit, masculiniteit en de mate van onzekerheidsvermijding. Deze vier cultuurdimensies spelen – onbewust – een belangrijke rol in het gedrag van mensen in verschillende culturen. De machtsafstand slaat op de mate van ongelijkheid tussen mensen die in een land normaal gevonden wordt. In landen met een relatief grote machtsafstand heeft iedereen een verdiende plaats in de samenleving, terwijl landen met een kleine machtsafstand (zoals Nederland) doorgaans het meest democratisch zijn. De individualisme versus collectivisme-dimensie slaat op de mate waarin mensen in een land meer handelen als individuen dan als leden van een groep. In een individualistische cultuur hecht men het meest aan iemands eigen prestaties; die worden dan ook het meest gewaardeerd. Een maatschappij met een masculiene cultuur (zoals de Verenigde Staten) wordt overheerst door assertieve mannen, waarbij de klemtoon ligt op harde waarden zoals succes en competitie; in een feminiene cultuur (zoals Nederland), daarentegen, ligt het accent op ‘vrouwelijke’, 303

zachte waarden zoals de kwaliteit van het leven, persoonlijke verhoudingen, dienstbaarheid en zorg voor de zwakken. De laatste cultuurdimensie is onzekerheidsvermijding: de mate waarin mensen structuur prefereren boven ongestructureerde situaties en risico’s. In een traditionele Amerikaanse onderneming is de typische manager een assertieve man die bereid is risico’s te nemen en ook de verantwoordelijkheid voor zijn beslissingen en gedrag volledig aanvaardt. In die cultuur past ook de obsessie met de kwartaal- en jaarresultaten van bedrijven en de relatief geringe aandacht voor de lange termijnstrategie. 9 Unipak BV in Halsteren verklaart zijn succes in internationale marketing door te stellen dat het bedrijf aan veel van zijn buitenlandse afnemers weliswaar dezelfde producten verkoopt, maar ze nooit ‘als dezelfde producten’ verkoopt. Licht deze strategie toe met behulp van het (in hoofdstuk 7 toegelichte) concept van het ‘totale product’. In het ‘totaal product’ ligt het accent op de toegevoegde waarde zoals de afnemer die ervaart. Hetzelfde product kan totaal verschillende voordelen (benefits) met zich meebrengen in verschillende markten of culturen. Unipak doet er dus goed aan om altijd eerst te onderzoeken welke productattributen of eigenschappen de mensen in een bepaald product vooral waarderen. Dat verschilt van land tot land. Met dat inzicht kan een product ook zodanig worden gepositioneerd dat het voor de doelgroep het meest relevant is. Soms hoeft alleen het promotie- of distributiebeleid te worden aangepast om het een acceptabel product voor de desbetreffende markt te maken. In andere gevallen moeten er veranderingen in het ontwerp of de manier waarop het product functioneert worden aangebracht. Hoe dan ook, het bedrijf verliest niet uit het oog dat de marketingstrategie in elke markt moet worden toegespitst op de producteigenschappen die het product in de ogen van de afnemers aantrekkelijk maken 10 Unipak BV stelt zich ten doel om zijn klanten, waar ook ter wereld, zo veel mogelijk tevreden te stellen. Welke factoren leiden tot een optimale tevredenheid? En hoe kan het bedrijf zijn doelstelling het beste verwezenlijken? De wijze waarop het product functioneert is belangrijk, maar niet langer voldoende om de afnemers tevreden te stellen. De verwachtingen van de klant moeten bij voorkeur worden overtroffen. Daarom moet Unipak zijn klanten eerst goed leren kennen en tevens inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van concurrerende producten. Daarnaast moet het bedrijf zijn producten op eerlijke wijze promoten. Het in de reclame overdrijven van wat het product kan of doet wordt in het thuisland wel geaccepteerd, maar wellicht in het buitenland niet en kan dan tot teleurstelling leiden. Een andere voorwaarde voor succes is een uitstekende garantie en service.

17.5 Opdrachten 17.5.1

TOP EN FLOP

Selecteer een onderneming die op de buitenlandse markt veel problemen heeft ondervonden (bijvoorbeeld Disneyland Europe) en een onderneming met een succesvol internationaal marketingbeleid (bijvoorbeeld Heineken). Maak een verslag

304

waarin de voornaamste oorzaken van het mislukken resp. van het succes van het marketingbeleid worden geanalyseerd en vergeleken. Een belangrijke criterium bij de keuze van de twee ondernemingen is de mate waarin er informatie over het beleid beschikbaar is. Bij grote ondernemingen kan gebruik worden gemaakt van analyses in de pers, terwijl in kleinere bedrijven het management wellicht bereid is het beleid in een persoonlijk gesprek aan de studenten toe te lichten. Het is van belang dat de analyse systematisch plaatsvindt. Daarbij moet het accent worden gelegd op de voor het succes of falen meest relevante factoren. De analyse kan worden afgesloten met een overzicht van aandachtspunten en maatregelen die de kansen op succes in internationale marketing vergroten.

17.5.2

GLOBALISERING

Tegenstanders van globalisering stellen dat Europese en Amerikaanse bedrijven als het ware banen naar lagelonenlanden exporteren en dat de bevolking daar op tal van manieren grote nadelen van ondervindt. De voorstanders beweren echter dat de verplaatsing van de productie naar lagelonenlanden voorwaarde is om op de wereldmarkt te kunnen blijven concurreren. Analyseer de voornaamste argumenten van de voor- en tegenstanders van globalisering en licht uw eigen standpunt in dit debat – met de nodige voorbeelden – toe. De studenten kunnen putten uit een grote hoeveelheid informatie die de afgelopen jaren over dit onderwerp in de pers is verschenen. Een goed project is om deze opdracht aan verschillende groepjes studenten te geven en hen vervolgens over het onderwerp met elkaar te laten debatteren. Daarbij moeten de voor- en tegenstanders van globalisering niet alleen hun eigen standpunt uiteenzetten, maar vooral met relevante feiten reageren op de argumenten van hun collega-studenten. Laat ten slotte een andere groep studenten de discussie kort samenvatten en de conclusies uit het debat verwoorden.

17.6 Marketingcases 17.6.1 1 2 3 4 5

c d b b a

17.6.2 1 2 3 4 5

GIGABIT

DUTCHIES GOING ABROAD

a c c b d

305

Deel 2 Examentraining (met antwoorden en uitwerkingen)

Antwoorden en uitwerkingen staan in het Werkboek, onderdeel 2.4.

306

Deel 3 Cases 3.1 Mike the Bike Vraag 1 Uit tabel 3 in de case blijkt dat in Nederland in 1999 de verkoop van zware motorfietsen 6 000 stuks bedraagt. Dit zijn motoren met een cylinderinhoud van meer dan 1 000 cc. a Hoe groot is de totale markt voor motorfietsen in stuks in 1999? Toon uw berekening. b Hoe groot is het marktpotentieel en de potentiële vraag op 31 december 1999? Toon uw berekening. Het motorfietsenpark is groot, zeker doordat de gemiddelde levensduur lang is. Ga er voor de beantwoording van vraag 1c van uit dat het aandeel in aantallen verkochte nieuwe Harleys en Buells ieder jaar hetzelfde is geweest. c Ligt het percentage van HDI (Harley en Buell, in aantallen motorfietsen van meer dan 1.000 cc) in het totale motorfietsenpark (‘installedbase’) boven of onder het huidige marktaandeel? Onderbouw uw antwoord met twee argumenten. Antwoord vraag 1 a Het marktaandeel van de machines boven de 1000 cc in Nederland is 30 %. Dit marktaandeel komt overeen met 6.000 verkochte motorfietsen in 1999. De totale markt is dan 100/30 × 6.000 = 19.999,99 of afgerond 20.000 nieuwe motorfietsen per jaar. b Er zijn 655.000 bezitters van een motorrijbewijs. Aantal motorfietsen: 396.000, verdeeld over 90% met één en 10% met drie motorfietsen. Het aantal bezitters van één of meer motorfietsen is derhalve: 330.000 Potentiële vraag: Totaal aantal potentiële motorbezitters: 655.000 – 330.000 = 325.000. Hiervan zou, volgens de bekende verdeling, 90% één en 10% drie motorfietsen kopen. De potentiële vraag is hiermee: (0,9*325.000) + (0,1*325.000*3) = 390.000 motorfietsen Marktpotentieel: is de effectieve vraag (396.000) vermeerderd met de potentiële vraag (390.000) = 786.000 motorfietsen. c Het aandeel in het park ligt boven het huidige marktaandeel. Twee argumenten: • de gemiddelde levensduur van een Harley is veel langer dan het gemiddelde (zie inleiding); • er worden geen Harleys gesloopt, omdat ze ook wanneer ze oud zijn relatief waardevol zijn.

307

Vraag 2 Zoals uit de gegevens in de case blijkt, heeft HDI een duidelijke assortimentspolitiek. a Noem de vijf dimensies van het assortiment in het algemeen. b Geef aan op welke wijze het Harley-motorfietsenassortiment is opgebouwd rond deze vijf dimensies. c Hoe wordt de toevoeging van Buell in het kader van de assortimentspolitiek genoemd? Antwoord vraag 2 a De vijf dimensies van het assortiment zijn: • de breedte; • de diepte; • de lengte; • de hoogte; • de consistentie. b Toegepast op Harley zijn deze dimensies de volgende • De breedte is het aantal productgroepen. Harley kent een beperkte breedte van het assortiment (aantal onderscheiden productgroepen), omdat ze slechts een deel van de motorfietsenmarkt afdekt; ze beperkt zich tot zware motoren. • De diepte binnen de productgroepen is zeer behoorlijk; er is een groot aantal onderscheiden types en varianten. • De lengte is de gemiddelde voorraad; hier wordt in de case geen informatie over gegeven. • De hoogte is de gemiddelde prijs; die is hoog in relatie tot het assortiment van andere aanbieders. • De consistentie tussen de productgroepen is groot: een homogeen aanbod binnen een beperkt aantal productgroepen. c Uitgangspunt is hier dat assortiment wordt gedefinieerd op PMTC/SBU-niveau. Buell is een ander merk, gericht op een andere doelgroep en met een andere technologie; dus een andere pmTC/sbu. Onder deze nieuwe merknaam ontstaat een nieuw, ander assortiment.

Vraag 3 Er wordt een nieuwe winkelformule ontwikkeld voor de satellietvestigingen. Een winkelformule kan worden beschreven aan de hand van drie componenten. a Noem deze drie componenten. De drie componenten worden in de zogenoemde formuledoos nader gekwalificeerd als smal of breed of hoog of laag. b Werk de winkelformule voor de satellietvestigingen uit in de volgende formuledoos. c Binnen een winkelformule wordt de retailmix gehanteerd. Werk de retailmix uit voor de Harley-satellietvestigingen.

308

Antwoord vraag 3 a De componenten van de winkelformule zijn: • het type assortiment; • de doelgroep; • de marktpositie ten opzichte van de concurrenten. b De marktpositie ten opzichte van de concurrenten is hoog gekozen, maar is beperkt in het productaanbod. De doelgroep is dezelfde als voor de Harley-World vestiging; voor de satellietvestiging is het assortiment eveneens smal. De doelgroep is relatief smal gekozen; de positionering en het prijsniveau zijn daarop afgestemd. Formuledoos 1

2

3 Componenten

Kwalificatie

1 = Marktpositie

Hoog

2 = Assortiment

Smal

3 = Doelgroep

Beperkt

c Retailmix Prijs:

prijsstelling assortiment: premium pricing; geen bijzonderheden specifiek voor satelliet. Promotie: op een andere manier dan via product, lifestyle, internet, kleding, accessoires. Presentatie: anders, lifestyle, emotie, gevoel van vrijheid. Personeel: Iedereen motorkleding, Ladies of Harley. Plaats: bereikbaar, goede winkellocatie. Product: anders gepresenteerd, weinig motorfiets, reizen, videowall.

Vraag 4 In de bijlage is het exploitatieoverzicht van de drie dealerorganisaties opgenomen. Hierin staan ook de omzetten per omzetcategorie (nieuwe motorfietsen, gebruikte motorfietsen, reparatie en onderdelen en kleding en accessoires). a Bereken voor het jaar 2000 de contributiemarges voor Mike The Bike per omzetcategorie, gebaseerd op de verdeling van de inkoopkosten zoals in de bijlage gegeven. Toon uw berekening. b Bereken voor het jaar 2000 per omzetcategorie de winstmarges in guldens voor Mike the Bike. Toon uw berekening.

309

Antwoord vraag 4 a Contributiemarges per omzetcategorie. Nieuwe motorfietsen: ƒ 13.668.000 – (0,60 * ƒ 15.329.240) = ƒ 13.668.000 – ƒ 9.197.544 = ƒ 4.470.456 = 32,71% Gebruikte motorfietsen: ƒ 4.235.000 – (0,10 * ƒ 15.329.240) = ƒ 2.702.076 = 63,80% Reparatie en onderdelen: ƒ 3.415.00 – (0.15 * ƒ 15.329.240) = ƒ 1.115.614 = 32,67% Kleding en accessoires: ƒ 2.225.000 – (0.15 * ƒ 15.329.240) = –ƒ 74.386 = –3,34% b Winstmarges per omzetcategorie. Nieuwe motorfietsen: Aandeel overheadkosten: ƒ 13.668/23.543 * 1.020.000 = ƒ 592.166 Winst: ƒ 4.470.456 – ƒ 592.166 = ƒ 3.878.290 Gebruikte motorfietsen: Aandeel overheadkosten: ƒ 4.235/23.543 * 1.020.000 = ƒ 183.481 Winst: ƒ 2.702.076 – ƒ 183.481 = ƒ 2.518.595 Reparatie en onderdelen: Aandeel overheadkosten: ƒ 3.415/23.543 * 1.020.000 = ƒ 147.955 Winst: ƒ 1.115.614 – ƒ 147.955 = ƒ 967.659 Kleding en accessoires: Aandeel overheadkosten: ƒ 2.225//23.543 * 1.020.000 = ƒ 96.398 Winst: -/-ƒ 74.386 – ƒ 96.398 = -/-ƒ 170.784

Vraag 5 De samenvoeging van de drie organisaties levert extra omzet, kostenbesparingen maar ook kostenstijgingen op. a Bereken de nieuwe winstmarge voor de gehele organisatie als alle aannames uitkomen. Maak bij de berekening daarvan onderscheid tussen de in de linkerkolom van Bijlage 1 vermelde posten (samengevoegd) en ga na in hoeverre deze zich in het jaar 2001 wijzigen. b Noem drie mogelijke doelstellingen die HDI nastreeft bij de integratie van haar dealerorganisatie in Nederland.

310

Antwoord vraag 5 a Samengevoegd

Gewijzigd 2001

Omzet Nieuwe motorfietsen Gebruikte motorfietsen Reparatie en onderdelen Kleding en accessoires

34.269.000 8.160.000 9.328.000 4.625.000

37.421.748 9.384.000 10.727.200 5.318.750

Totaal

56.382.000

62.851.698

Inkoopkosten omzet

35.484.240

37.026.413

Overhead kosten Algemene kosten Administratiekosten Verkoop kosten Winkelformule

700.000 450.000 1.225.000 420.000

616.000 396.000 612.500 1.950.000

Totaal Overhead

2.795.000

3.574.500

18.102.760

22.250.785

Totale winst

Inkoopkosten omzet 2000 Omzet 2000 Nieuwe motorfietsen Gebruikte motorfietsen Reparatie en onderdelen Kleding en accessoires

34.269.000 8.160.000 9.328.000 4.625.000

Inkoop 2000 21.290.544 3.548.424 5.322.636 5.322.636

Inkoop/omzet 62,1277% 43,3856% 57,0608% -15,0840%

35.484.240

Inkoopkosten omzet 2001 Omzet 2001 Nieuwe motorfietsen Gebruikte motorfietsen Reparatie en onderdelen Kleding en accessoires

37.421.748 9.384.000 10.727.200 5.318.750

2001 (oud) 23.349.271 4.080.689 6.121.026 6.121.030

Inclusief margeverbetering 21.621.822 4.080.689 6.121.026 5.202.876 37.026.413

b Mogelijke doelstellingen: • een sterkere positie in de markt verwerven; • een vernieuwd en krachtig imago naar het publiek creëren; • betere service verlenen; • concurrentiepositie verbeteren; • lading van het merk vergroten; • sterkere inkoopkracht verkrijgen; • de effectiviteit van het beleid vergroten; • een hogere omzet realiseren; • cultuurverandering bij personeel teweegbrengen; • trots op het bedrijf worden; • streven naar een hogere winst.

311

Vraag 6 We kennen het begrip concurrentie op verschillende niveaus. a Benoem de concurrentie voor Harley op zowel het behoefte- als het generieke niveau. In het aankoopbesluitvormingsproces is de eerste fase die een consument doorloopt de fase van de behoefteherkenning. Deze behoefteherkenning kan zowel latent als manifest zijn. Om tot aankoop over te gaan, moet de behoefte manifest zijn. b Geef drie factoren aan die gelden voor de overgang van latente naar manifeste vraag met betrekking tot de aankoop van een Harley. c Noem drie stimuli die uiteindelijk in de aanschaf van een Harley kunnen resulteren. Eén van de unieke aspecten van het bezitten van een Harley is de HOG. d Welke rol kan de HOG spelen in het besluitvormingsproces met betrekking tot de aanschaf van een Harley? Antwoord vraag 6 a De concurrentie voor Harley op behoefteniveau kan allerlei wensen omvatten, zoals een supervakantie, een nieuwe garderobe met een kostbaar horloge etc. Op generiek niveau betreft het alle vormen van mobiliteit, zoals een (sport)auto, een heel ander type motorfiets, een scooter, een fiets en openbaar vervoer. b Diverse factoren kunnen de vraag van latent naar manifest doen omslaan: • mooie zomer; • verbetering van de inkomenspositie; • referentiegroepen (breed); • daling rente op consumptief krediet. c De volgende stimuli kunnen in de aanschaf resulteren: • een actie of aanbieding; • een bezoek aan Harley World of aan de internet site; • het geld op de bank hebben; • vrienden, referentiegroep (smal), prestige en status. d In het algemeen valt de Harley Owners Group onder het uitgebreide product. De HOG kan helpen bij het in kaart brengen van de concrete voordelen, omdat het de referentiegroep visueel maakt en een sociale functie vervult die op prijs wordt gesteld.

Vraag 7 Bij marktonderzoek is de mate waarin het antwoord op de vraag of je ook werkelijk meet of registreert wat je beoogt te meten, belangrijk. Dit is één van de eisen van goed marktonderzoek. a Hoe wordt deze eis die we aan marktonderzoek stellen, genoemd? Stel dat u, door middel van een steekproef, wilt onderzoeken in hoeverre de groep motorrijbewijsbezitters van plan is de motorfiets te gaan gebruiken voor woonwerkverkeer. 312

b Welke vorm van steekproeftrekking moet hiervoor worden gekozen? Beargumenteer uw antwoord. c Wat is de populatie en wat is het steekproefkader voor dit onderzoek? Antwoord vraag 7 a Dit is de validiteit. b Een quota steekproef. Het gaat om respondenten die aan de volgende kenmerken voldoen: • ze hebben een motorrijbewijs en nemen deel aan het woon-werkverkeer. c De populatie (groep waarover men in het kader van het onderzoek uitspraken wil doen) is de groep motorrijbewijsbezitters die aan het woon-werkverkeer deelneemt. Het steekproefkader is een lijst of databestand (bijvoorbeeld CBR) van bezitters van een motorrijbewijs.

Vraag 8 Mike bekijkt, buiten Harley’s easy-own-plan, een aantal plannen uit de branche zoals het zogenaamde Futureplan. Mike denkt dat dit type plan niet zal werken. a Noem vijf redenen waarom dit type plan waarschijnlijk geen groot effect zal hebben. b Noem vijf redenen waarom het nieuwe plan van Mike een grotere kans van slagen zal hebben. Beargumenteer uw antwoord. Antwoord vraag 8 a Dit type plannen kent de volgende nadelen: • ze gaan ervan uit dat de prijs de drempel is om al dan niet tot aanschaf over te gaan. Dit lijkt niet waarschijnlijk; • als de prijs wél belangrijk is, dan kan de aanschaf door een bank worden gefinancierd of kan een beroep op ouders of vrienden worden gedaan (dit geldt met name voor een Harley ‘prospect’); • de plannen binden de klant op lange termijn; • de plannen zijn ingewikkeld, hebben veel uitleg nodig en brengen veel werk mee voor de dealer en de klant. b Mike’s plan zal meer kans hebben, want: • het pakt de mobiliteitproblematiek in zijn geheel aan; • het past goed in een lifestyle; • het is flexibel en goed verdedigbaar; • het past in een trend naar zelfverwennen; • het past uitstekend bij een draagkrachtige doelgroep; • het sluit aan op de huidige trends; • het geeft goede service; • het geeft gemak met prestige.

313

3.2 Goede Morgen

Vraag 1 De meeste markten worden door externe factoren beïnvloed, zo ook de ontbijtmarkt. a Noem vijf macro-omgevingselementen die van invloed zijn op de ontbijtmarkt en geef van elk een voorbeeld uit de case. Veranderingen in macro-omgevingselementen leiden vaak tot andere eisen die aan een product worden gesteld en daarmee tot nieuwe producten. Eisen die aan ontbijtproducten worden gesteld veranderen onder invloed van wijzigingen in macroomgevingselementen. b Noem twee van deze eisen en geef een korte onderbouwing van uw antwoord. Antwoord vraag 1 a 1 Geografische omgeving

Voorbeeld uit de case Verkeerscongestie of files in de Randstad.

2 Demografische omgeving

Voorbeeld uit de case Gezinscyclus en ontwikkelingen daarin, tweeverdieners, kleine huishoudingen.

3 Economische omgeving

Voorbeeld uit de case Hoogconjunctuur, volledige werkgelegenheid.

4 Socio-culturele omgeving

Voorbeeld uit de case Ontbijt is goed, haast niet, mobiliteitsgraad, breakfastmeeting.

5 Technologische omgeving

Voorbeeld uit de case Bekerhouders, capsuletechniek, houdbaarheid buiten koelvak.

b Eis 1: De trend naar gezond leven vertaalt zich in de behoefte aan gezonde voeding en zaken als bijvoorbeeld fitness. Hierin past een gezond ontbijt en zeker ontbijten in het algemeen. Eis 2: Tweeverdieners hebben behoefte aan hogere efficiency en snelheid, wat zich vertaalt in de behoefte aan een ontbijt dat snel kan worden bereid en voedzaam is en is verpakt in één portie, die eventueel meegenomen kan worden in de auto. óf Eis 3: Toename aantal tweeverdieners maakt een hogere prijs en bijbehorend kwaliteitsniveau mogelijk. Dit heeft ook invloed op de ontbijtmarkt.

314

Vraag 2 Een effectieve marktbenadering is meestal gebaseerd op een adequate marktsegmentatie. a Noem twee segmentatiecriteria die in deze consumentenontbijtmarkt zijn gehanteerd. Licht uw antwoord toe met een voorbeeld uit de case. b Beschrijf twee verschillende doelgroepen die op basis van de door u genoemde criteria kunnen worden onderscheiden en formuleer een passende propositie per doelgroep. Antwoord vraag 2 a Segmentatiecriterium 1: Demografische criteria met de gezinscyclus als segmentatie-variabele

Voorbeeld uit de case: Huishoudens met grote schoolgaande kinderen, zelfstandig wonende jongeren.

Segmentatiecriterium 2: Socio-economisch

Voorbeeld uit de case: Tweeverdieners, tweeverdieners met kleine kinderen.

óf Segmentatiecriterium 3: Gedragscriteria als benefit

Voorbeeld uit de case: Het voordeel van het snelle, voedzame ontbijt.

óf Segmentatiecriterium 4: Psychografisch

Voorbeeld uit de case: Lifestyle, gezond, wel ontbijten maar dan gehaast.

b Doelgroep 1: Tweeverdieners zonder kinderen die zo snel mogelijk achter in de file moeten aansluiten. Propositie: Meer tijd voor persoonlijke verzorging en langere nachtrust, waarbij ook het lifestyle aspect moet aanspreken (promotie), kwalitatief goed, hoogwaardig voedzaam (product), goede verkrijgbaarheid (plaats), prijs minder belangrijk. Doelgroep 2: Tweeverdieners met kinderen, waarbij ook de kinderen snel moeten opschieten. Propositie: Help uw kinderen om op tijd op school te zijn, tijdwinst ten opzichte van een klassiek ontbijt, goed en voedzaam voor kinderen. Vergelijkbaar met tweeverdieners zonder kinderen, verschil in communicatie aangepast op jongere doelgroep. óf Doelgroep 3: Zelfstandig wonende WO- en HBO-studenten voor wie het gemak cruciaal is (inclusief gemak boodschappen), en andere gebruiksmomenten relevant zijn. Propositie: Heb je ook zo genoeg van een hoop gesjouw en afwas voor een ongemakkelijk ontbijt, nadruk op prijs/kwaliteit, nadruk op communicatie, aangepaste distributie. óf Doelgroep 4: Filerijder. Propositie: Sta stil bij uw gezonde, lekkere ontbijt (zelfverwenmoment), verpakking perfect afgestemd op de moderne bekerhouder (product), distributie afgestemd op verkeersknelpunten, prijs relatief hoog.

315

Vraag 3 In de case worden enkele typen marktonderzoek genoemd die het projectteam zowel intern in de eigen organisatie als door adviesburea Umfeld, wil laten uitvoeren voor de introductie van morning Swing. Het betreffen kwalitatieve en kwantitatieve vormen van marktonderzoek. a Voor de introductie van Morning Swing is sprake van zowel field research als desk research. Geef van beide technieken een voorbeeld uit de case. b Benoem de twee overige soorten kwalitatieve onderzoeken (buiten het Delphionderzoek) die men wil laten uitvoeren. c Waarom wordt in deze ontbijtmarkt vooral kwalitatief onderzoek ingezet? Antwoord vraag 3 a Eerste voorbeeld field research uit de case: Het smaakonderzoek, maar ook de kwalitatieve onderzoeken naar primaire data. Tweede voorbeeld field research uit de case: Het nationaal ontbijtonderzoek en het broodonderzoek. b Soort kwalitatief onderzoek 1: De smaaktest door De Tong. Soort kwalitatief onderzoek 2: De interviews van een aantal mensen uit de retailbranche. c Reden van het gebruik van kwalitatief onderzoek in de ontbijtmarkt: Eerdere introducties in deze markt hebben voldoende vraag in de markt aangetoond waardoor nu kan worden volstaan met kwalitatief onderzoek. óf Een goede smaak van het product is van groot belang waardoor kwalitatief onderzoek voor de hand ligt.

Vraag 4 Jan bekijkt zijn distributiepositie in het supermarktkanaal aan de hand van de belangrijkste distributiekengetallen en het door Umfeld uitgevoerde onderzoek. a Bereken de distributiespreiding van Morning Swing in het levensmiddelenkanaal. b Bereken op basis van de distributiekengetallen het marktaandeel in euro’s van Morning Swing. c Geeft wee onderbouwde adviezen gebaseerd op de distributiekengetallen om het marktaandeel van Morning Swing te verbeteren. d Op basis van de Parfitt-Collins-analyse bedraagt het marktaandeel circa 7,1%. Geef aan waarom de uitkomst volgens de Parfitt-Collins-analyse in dit geval afwijkt van het berekende marktaandeel bij vraag 4b. 316

Antwoord vraag 4 a Berekening distributiespreiding: Distributiespreiding in het levensmiddelenkanaal wordt gedefinieerd als het aantal distribuanten van Morning Swing ten opzichte van het aantal distribuanten in het totale levensmiddelenkanaal. Het aantal distribuanten dat Morning Swing opneemt: 112 + 45 = 157 gedeeld door 3.500 = 4,49%. Alternatief antwoord via de berekening met de formule DS × SI = MB: (Distributiespreiding × Selectie-indicator = Marktbereik) DS × 1,12 = 5% DS = 4,46% b Berekening marktaandeel in euro’s: Marktaandeel = omzetaandeel × marktbereik, hier dus: 0,78 × 0,05 × 100% = 3,9% c Advies 1 en argumentatie: MA = DS × SI × OA DS = distributiespreiding SI = selectie-indicator OA = omzetaandeel DS verhogen: meer winkels. Advies 2 en argumentatie: SI verhogen: grotere winkels qua omzet toevoegen. óf Advies 3 en argumentatie: OA: hogere verkopen in de winkel(s) proberen te realiseren. d Uitleg: De Parfitt-Collins-analyse wordt in het algemeen gehanteerd in een testmarkt om zo een te verwachten marktaandeel te voorspellen. Distributiekengetallen worden in het algemeen vastgesteld op basis van feitelijke marktgegevens. In dit geval zijn echter ook de distributiekengetallen geschat en is er dus sprake van twee totaal verschillende schattingsmethoden, die uiteraard tot verschillende uitkomsten kunnen leiden. Vraag 5 Volgens Ansoff zijn er diverse groeistrategieën mogelijk. Eén van die strategieën is marktpenetratie. Marktpenetratie wordt verdeeld in twee substrategieën. a Noem de twee marktpenetratie(sub)strategieën. b Beide marktpenetratie(sub)strategieën worden in de ontbijtmarkt toegepast. Geef een voorbeeld uit de case per marktpenetratie(sub)strategie. c Binnen marketing worden verschillende vormen van concurrentiegedrag onderscheiden, zoals: • marktleider; • marktvolger; • marktnicher (of marktnisser). 317

Omschrijf de genoemde strategieën en geeft aan welke strategie Groningen Dairy in de case toepast. Licht uw antwoord toe. Antwoord vraag 5 a/b Marktpenetratie (sub)strategie 1: Marktverdieping

Voorbeeld uit de case: Gebruikers proberen meer te laten gebruiken door bijvoorbeeld productdifferentiatie (geen productontwikkeling.

Marktpenetratie (sub)strategie 2: Marktverbreding

Voorbeeld uit de case: Er worden nieuwe doelgroepen (gebruikers) gezocht.

c Marktleider: Aanbieder met het grootste marktaandeel of degene die andere ondernemingen voorgaat bij een prijsverandering of productvernieuwing. Heeft veelal de hoogste distributiegraad en levert de grootste marketingcommunicatie inspanning. Marktvolger: Aanbieder die geen marktleider is en zijn marktpositie wil verbeteren zonder de concurrentiestrijd met de marktleider aan te gaan. Marktuitdager: Bekleedt een tweede of derde positie in de markt en wil haar positie versterken door de marktleider of andere aanbieders in de markt direct aan te vallen. Marktnicher: Richt zich op één specifiek segment in de markt en binnen dit segment richt hij zich heel nauwkeurig op één afnemersgroep. De door Groningen Dairy toegepaste strategie en toelichting: Blijkens de gegevens in de case is Groningen Dairy hier een volger. Een goed beargumenteerde keuze voor een uitdager wordt ook goedgerekend.

Vraag 6 De actuele vraag is de ontbijtmarkt (exclusief brood en broodbeleg) is in 1998 i68 miljoen. Ga ervan uit dat de gebruiksintensiteit en gemiddelde besteding per ontbijt in alle groepen gelijk is. a Bereken de totale omvang van de ontbijtmarkt in 1998 in geld inclusief brood en broodbeleg gebaseerd op de cijfers in de case. b Bereken de potentiële vraag naar ontbijtproducten (inclusief brood en broodbeleg in 1998) c Welke constante kosten verwacht Peter voor zijn actie in 1999, aannemende dat al zijn verwachtingen uitkomen? 6aTotale omvang ontbijtmarkt in 1998 in geld: Niet klassieke ontbijters: 0,25 × 0,35 = 0,0875 0,55 × 0,37 = 0,2035 0,75 × 0,13 = 0,0975 Totaal

0,3885

Markt = 85 / 38,85 × i68.000.000,- = ca. i148.750,318

b Berekening potentiële vraag naar ontbijtproducten in 1998: Marktpotentieel is 100 / 85 × i148.750,- = i175.000,Potentiële vraag = marktpotentieel – actuele vraag = i175.000,- – i148.750,- = i26.250,-. c Verwachte constante kosten: i68,2 mln × 1,07 = i73.000.000,0,5% is 0,005 × i73.000.000,- = i365.000,- = 117,5% 100% = ca i310.500,-; de marge is 35% van de verkoopprijs; 0,35 × i310.638,- = i108.750 zijn constante kosten (afgerond). Indien geen rekening is gehouden met BTW: i127.750,-

319

3.3 Hoogste tijd ! Vraag 1 Kotler onderscheidt drie productniveaus, te weten: • core benefit; • tangible product; • augmented product. a Omschrijf de bovenstaande drie productniveaus van Kotler b Beschrijf de Swatch Beat op deze drie niveaus. c Welke USP heeft de Swatch Beat? Antwoord vraag 1 a Core benefit: fundamenteel voordeel van of behoefte aan het product, vanuit de afnemer gezien. Tangible product: tastbaar, voelbaar, concreet, fysiek product. Augmented product: uitstraling, imago, service, garantie, installatie. b Core benefit: universele, mondiale tijdmeting. Tangible product: moderne materialen en technieken, design, het concrete horloge in verschillende uitvoeringen. Augmented product: cool, modern en hightech-image, Internet, Internet-link. c De USP voor de Swatch Beat is het gebruik van het nieuwe tijdsconcept.

Vraag 2 Voor de BBeat wordt het ‘two step flow of communication model’ toegepast. a Leg uit hoe dit ‘two step flow of communication model’ voor de BBeat werkt. Internet heeft als eigenschap dat het invloed heeft op de P van promotie. b Geef drie redenen waarom Internet zeer geschikt is als communicatiemedium voor de BBeat. c Aan welke voorwaarde zal moeten worden voldaan om effectieve communicatie via Internet voor de BBeat op gang te brengen? Antwoord vraag 2 a Het two step flow of communication model is een communicatiemodel dat inhoudt dat informatie, onder andere door beïnvloeders en adviseurs (opinion leaders), andere personen of organisaties (volgers), de doelgroep bereikt. Voor de BBeat zullen opinionleaders (in de vorm van een team van sporters per sportcategorie) dit horloge promoten om het daarmee onder de aandacht van de doelgroep te brengen.

320

b De doelgroep van de BBeat sluit goed aan bij de doelgroep van het medium. Tone of voice en umfeld, (beleving van Internet) passen eveneens goed. Bovendien is de nieuwe tijd speciaal voor Internet ontwikkeld. c Er zal traffic naar de site van de BBeat moeten worden gegenereerd.

Vraag 3 Onderstaand treft u een positioneringskruis aan. functioneel

retro-trendy / klassiek

modern-trendy / hightech

expressief

a Neem dit over en geef hierin de positie aan van de BBeat, de Swatch Beat, een reguliere Swatch en een Rolex. Beargumenteer voor elk van de vier horloges de gekozen positie. b Geef het verschil aan tussen positionering en perceptie van een product. Antwoord vraag 3 a Wat de positie in het positioneringskruis betreft: naar verwachting zal het belangrijkste verschil tussen Swatch Beat en BBeat liggen in de merkbeleving van Swatch en daarmee een krachtiger expressieve component. Swatch Beat zal waarschijnlijk ook een hogere score op de hightech component hebben. Een reguliere Swatch; modern-trendy, en expressief. Een Rolex: expressief en retrotrendy en klassiek. b Het belangrijkste verschil is dat positionering vanuit de leverancier bezien een poging is een product (of organisatie of SBU) ten opzichte van de concurrent te onderscheiden. De perceptie is de wijze waarop de afnemer hiernaar kijkt. De afnemersperceptie bepaalt uiteindelijk hoe succesvol de positionering is. (Gebleken is dat rond de helft van de kandidaten het begrip positioneren heeft opgevat als positioneren (activiteit door de aanbieder), terwijl de andere helft dit als 321

positie t.o.v. de concurrenten (vanuit de afnemer) heeft opgevat. Beide opvattingen goed rekenen.)

Vraag 4 Copeland onderscheidt drie productcategorieën. a Geef aan op welk criterium Copeland deze indeling heeft gebaseerd. b Benoem de drie productcategorieën van Copeland. Geef voor elk van de categorieën de relatie aan met het bij vraag 4a bedoelde criterium. In de horloge-industrie zijn distributiebeslissingen van wezenlijk belang. c Geef met behulp van voorbeelden van producten en outlets uit de case aan hoe Swatch haar distributiestrategie voor haar verschillende producten heeft opgebouwd vanuit het oogpunt van distributieintensiteit. Antwoord vraag 4 a Copeland’s indeling is gebaseerd op de inspanning die een afnemer wil leveren voor de aankoop van een product. b De drie productcategorieën zijn: convenience goods (geringe inspanning), shopping goods (gemiddeld of enige inspanning) en specialty goods (grote koopinspanning). c In de distributiestrategie van Swatch wordt met de distributie van bepaalde collecties, verzamelaarsitems, etc. het distributiekanaal gemanaged tussen intensief, selectief en exclusief. Voorbeeld van product

Voorbeeld van outlet

Intensieve distributie

Reguliere Swatch

Juweliers en giftshops

Selectieve distributie

Lifestyle-producten

Beperkt aantal outlets, bijv. modezaken en giftshops

Exclusieve distributie

Collecter’s items zoals de Starry Night

Schiphol, beurstraverse te Rotterdam, Kalverstraat te Amsterdam

Vraag 5 Rogers kent een adoptie- en diffusieproces dat moet worden doorlopen voordat kopers een nieuw product aanschaffen. a Beschrijf het diffusie- en adoptieproces voor BBeat-horloges b Waarom verloopt het diffusieproces van de BBeat langzamer dan van de Swatch Beat? Antwoord vraag 5 a Het diffusieproces is het proces van verspreiding en acceptatie van een nieuw product binnen de collectiviteit van een doelgroep. Met betrekking tot Beat-horloges zal met name het diffusieproces een directe relatie hebben met de snelheid waarmee het nieuwe tijdsconcept binnen de doelgroep penetreert. 322

Het adoptieproces heeft betrekking op de mate waarin de individuen binnen de doelgroep het Beat-horloge aanvaardt. b Swatch Beat zal een snellere marktaandeelopbouw kennen dan de BBeat gezien de veel grotere merkbekendheid en/of merklading van Swatch.

Vraag 6 In de case is sprake van een steekproefonderzoek. We nemen aan dat de resultaten representatief zijn voor de gehele populatie. a Hoeveel BBeats worden er in het eerste jaar en in het tweede jaar in Nederland verkocht gebaseerd op de gegevens uit de steekproef? Toon uw berekening. b Bereken de totale kosten in het eerste en het tweede jaar voor BBeat Holland. Toon uw berekening. c Bereken de break-evenafzet voor BBeat Holland in het eerste en het tweede jaar. Toon uw berekening. Antwoord vraag 6 a Doelgroep bestaat uit 2.200.000 mensen; innovators bedraagt hiervan 2,5%; dit is 55.000 mensen. Hiervan gaat 2% tot aankoop over, wat neerkomt op 1.100 horloges voor het eerste jaar. Tweede jaar: uit innovators weer 2%; dus 1.100 horloges. Uit early adopters (groepgrootte is 297.000) koopt 3%. Dit komt neer op 8.910 horloges. Totaal eerste jaar: 1.100 horloges. Tweede jaar: 1.100 + 8.910 = 10.010 horloges. b Jaar 1: • werving en selectie: • internet • call centre • personeel • huisvesting plus auto • communicatie Totaal:

i 25.000,i 250.000,i 300.000,i 237.600,i 105.000,i 250.000,i 1.167.600,-

Jaar 2: • werving en selectie • internet • call centre • personeel* • huisvesting en auto • communicatie Totaal

i 25.000,i 125.000,i 350.000,i 289.094,i 105.000,i 325.000,i 1.219.094,-

* personeel: sociale lasten bonus Totaal

180 × 1,05 = i189.000,(189.000 × 0,32) × 1,03 = 60,48 × 1,03 = i62.294,40 189.000 × 0,20 = i37.800,189.000 + 62.294 + 37.800= i289.094.-

323

(i180.000,- × 1,32) (3 × i25.000,- + 2 × 12 × i1.250,-)

Er is een alternatief antwoord mogelijk voor jaar 2. De sociale lasten zijn dan i189.000,- × 35%, waarmee het totaal voor jaar 2 op i1.222.950,- komt. c Break-evenafzet wordt berekend met de formule: C/ (p – v). Hierbij wordt de uitkomst in aantal horloges naar boven afgerond. Break-evenafzet jaar 1: (p – v) = i285,-/ 1,175 – i85,- = i242,55318 – i85,- = i157,55318. Constante kosten: i1.167.600,-. Break-evenafzet = 7.411 horloges. Break-evenafzet jaar 2: (p – v) = i157,55318. Constante kosten: i1.219.094,-. Break-evenafzet = 7.738 horloges. Verder is het alternatieve antwoord (gebaseerd op alternatief antwoord op vraag 6b):

i1.222.950,-/ i157,55318 = 7.763 horloges.

Vraag 7 Kick Marktonderzoek voert ten behoeve van het meten van de koopintentie een marktonderzoek uit. a Welke steekproefmethode is door Kick Marktonderzoek toegepast? Beargumenteer uw antwoord. b Noem drie met argumenten onderbouwde bezwaren tegen de uitvoering van het marktonderzoek zoals dit door Kick Marktonderzoek is gedaan. c Noem de belangrijkste reden waarom het voor deze specifieke steekproef niet zinvol is de steekproefomvang te vergroten. Motiveer uw antwoord. Antwoord vraag 7 a Het onderzoek is een clusteronderzoek. (Ook de term getrapt onderzoek goedkeuren.) Argumentatie: er is sprake van een onderverdeling in clusters, namelijk de gemeenten in Nederland, waaruit vervolgens ad random een aantal personen wordt ondervraagd. (Hoewel formeel onjuist, ook trossteekproef goed rekenen.) b Er worden diverse fouten gemaakt waarvan de belangrijkste zijn: • Er wordt een prijsvraag verbonden aan het marktonderzoek, dit mag absoluut niet. • De ondervraagden zichzelf laten kwalificeren is onderzoekstechnisch onjuist. • Mensen die een horloge dragen worden ondervraagd; hierdoor is koppeling naar doelgroep zoek. • Onderzoek vindt uitsluitend in drukke winkelstraat plaats (representativiteit!). c De groep die een koopintentie heeft is sowieso zeer klein; een grotere steekproef draagt niet bij tot een zinvollere uitkomst (en verkleint uitsluitend het interval).

324

3.4 Een veilig gevoel

Vraag 1 Naar aanleiding van de actie van Marjan verkoopt het projectteam in de eerste maand een aantal polissen. Noem een reden waarom JURA SpaarExpert voor haar marketingbeleid de modale klasse bepaalt. Antwoord vraag 1 De modale klasse is de klasse waarin het grootste aantal polissen geconstateerd wordt, waarmee JURA de door de markt meest gewenste looptijd van de polis bepaalt. Hierdoor is JURA in staat om haar product optimaal op de markt af te stemmen.

Vraag 2 De start van JURA SpaarExpert wordt gebaseerd op door Marjan gehanteerde uitgangspunten. Marjan gaat ervan uit dat er 10 000 potentiële klanten zijn. a Bereken het responspercentage van de actie van Marjan. b Bereken het aantal projectmedewerkers dat Marjan moet aannemen om de verkoopactiviteiten (telefoongesprekken, bezoeken) gebaseerd op het aantal potentiële klanten, te kunnen uitvoeren in de eerste actie van drie maanden. c Bereken de winst van het JURA SpaarExpert-project gedurende de looptijd van drie maanden, exclusief de maand training, gebaseerd op de door Marjan gehanteerde gegevens. Antwoord vraag 2 a Responspercentage:

1.500 / 10.000 = 15%.

b 10.000 prospects: 15% reageert positief: 25% wordt gesprek: 40% hiervan koopt:

mailing door verkoopassistenten 1.500 reacties 375 gesprekken 150 kopers

Inspanning: 1.500 × 5 minuten = 7.500 minuten = 7.500 / 60 = 125 uur. 375 gesprekken inclusief reistijd is 375 × 2 uur = 750 uur. Verwerkingstijd opdrachten: 150 × 15 = 2.250 minuten = 37,5 uur. Totaal = 912,5 uur. Een JOB-uitzendkracht werkt per maand 17 dagen: drie maanden is 51 dagen van acht uur = 408 uur. Nodig: 912,5 / 408 = drie man of vrouw gedurende drie maanden. Alternatief antwoord: 912,5 / (0,65 × 408) = vier man of vrouw. c Opbrengsten per maand: zie som rekenkundig gemiddelde = 840 × ƒ 1.670 × 10% voor intermediair = ƒ 140.280 × 3 = ƒ 420.840 brutomarge.

325

Kosten: (drie man × ƒ 4.500 × 3) + (15% × ƒ 420.840) + (3 × ƒ 1.050 × 3) + (3 × 3 × 17 × 12,50) = ƒ 40.500 + ƒ 63.126 + ƒ 9.450 + ƒ 1.912,50 = ƒ 114.988,50. Winst: ƒ 420.840 – ƒ 114.988,50 = ƒ 305.851,50. Alternatieve berekening: (vier man × ƒ 4.500 × 3) + (15% × ƒ 420.840) + (4 × ƒ 1.050 × 3) + (4 × 3 × 17 × 12,50) = ƒ 54.000 + ƒ63.126 + ƒ 12.600 + ƒ 2.550 = ƒ 132.276. Winst: ƒ 420.840 – ƒ 132.276 = ƒ 288.564.

Vraag 3 Marjan hanteert een aantal verschillende segmentatiecriteria voor JURA SpaarExpert en MAJA’s SpaarAdviseuses. a Geef de twee segmentatiecriteria voor JURA SpaarExpert en de twee segmentatiecriteria voor MAJA’s SpaarAdviseuses. b Geef voor JURA SpaarExpert en voor MAJA’s SpaarAdviseuses aan in welke mate de segmenten voldoen aan de eisen die aan een marktsegment worden gesteld. Vergelijk beide segmenten met betrekking tot de mate waarin ze aan die eisen voldoen. Beargumenteer uw antwoord. c Geef aan wat er wordt verstaan onder het begrip positioneren. Hoe wil Marjan MAJA’s Spaaradviseuses positioneren naar haar doelgroep? Antwoord vraag 3 a De segmentatiecriteria voor JURA Spaar Expert zijn bedrijfsomvang, industriesegment, branche (BIK-code) om de bedrijven te selecteren. De basis waarop de segmentatie bij MAJA’s SpaarAdviseuses plaatsvindt is enerzijds naar demografische criteria (samenstelling van de bevolking naar mannen en vrouwen, sekse) en anderzijds psychografisch: de vier persoonlijkheden. b Eisen waaraan een segment moet voldoen: een segment moet • bereikbaar zijn; • extern heterogeen zijn; • intern homogeen zijn.

Goed bereikbaar Extern heterogeen Intern homogeen

JURA GeldExpert ++ ++ --

MAJA’s SpaarAdviseuses + ++ +

Vergelijking en argumentatie

Vergelijking en argumentatie GeldExpert is nog beter bereikbaar dan SpaarAdviseuses omdat de prospects van GeldExpert verbonden zijn aan bedrijven met een bepaalde omvang, waarbij de werknemers al een relatie hebben met JURA GeldExpert. Die werknemers zijn uitstekend benaderbaar, ook bedrijven van een bepaalde omvang zijn goed te benaderen. De prospects van MAJA’s SpaarAdviseuses zijn eveneens goed te benaderen, dit geldt voor vrouwen ten opzichte van mannen, maar in mindere mate voor de segmenten gericht op de verschillende persoonlijkheden. 326

Per saldo zijn de segmenten voor MAJA’s SpaarAdviseuses iets moeilijker benaderbaar. Extern heterogeen, dit geldt zowel voor MAJA’s SpaarAdviseuses met verschillen in sekse en verschillen in persoonlijkheid met onderscheiden kenmerken, als voor JURA SpaarExpert met objectieve criteria als bedrijfsomvang en industriesegment. Intern homogeen, bij MAJA’s SpaarAdviseuses redelijk gezien gemeenschappelijke kenmerken van de afnemer binnen de segmenten. De afnemer voor JURA GeldExpert is op allerlei criteria totaal verschillend. c Positioneren wil zeggen: het (door een organisatie) bewust proberen te realiseren van een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een SBU, een merk of een product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. MAJA tracht hier te positioneren ten opzichte van de concurrentie door zich duidelijk af te stemmen op de behoefte van de doelgroep hoogopgeleide vrouwen door: • vrouwvriendelijker te zijn, • haar propositie beter op verschillende behoeften van de vrouwelijke klant af te stemmen, • haar locatie beter op de vrouwelijke smaak af te stemmen, • vrouwveilige locaties voor haar vestigingen te zoeken en • het productassortiment af te stemmen op de doelgroep.

Vraag 4 Distributie speelt over het algemeen bij dienstverlening een ondergeschikte rol. In deze markt is de tussenpersoon degene die een distributiefunctie kan vervullen. a Noem drie distributiefuncties die MAJA’s SpaarAdviseuses vervult en beargumenteer uw antwoord. MAJA’s Spaaradviseuses is een voorbeeld van een franchisesysteem. Een dergelijk systeem valt onder de categorie verticaal (contractueel) marketingsysteem. b Noem twee voordelen van een franchisesysteem boven andere vormen van distributie in de dienstverlening gezien vanuit het standpunt van de franchisegever. c Noem twee voordelen van een franchisesysteem boven andere vormen van distributie in de dienstverlening vanuit het standpunt van de franchisenemer. Antwoord vraag 4 a MAJA’s SpaarAdviseuses vervult de volgende functies: • Informatieverschaffing: zij zorgt ervoor dat de prospects worden geïnformeerd om tot een keuze te komen; • Promotie: MAJA’s SpaarAdviseuses realiseert een marktpositie onder andere via promotie; • Contact: verkoop, bestellen en onderhandelen. b Franchising in dienstverlening kent als distributieconcept de volgende voordelen vanuit het oogpunt van de franchisegever: • Het tempo waarin numerieke distributie kan worden vergroot kan heel hoog zijn. • Minder kapitaalintensief dan andere distributiesystemen. 327

• Een redelijke kwaliteitsbewaking. • Risicospreiding. • Mogelijkheid van sterke uitstraling. c Voordelen voor de franchisenemer: • snel te implementeren; • ondersteuning door de formule en het concept; • inkoopvoordelen.

Vraag 5 Ieder product kan worden onderscheiden op drie niveaus, te weten: 1 het core product; 2 het tangible product; 3 het augmented product. a Benoem deze drie niveaus voor de spaarloonregeling in combinatie met de lijfrente. b Op welke van deze productniveaus voegt MAJA’s SpaarAdviseuses aspecten toe die concurrenten niet toevoegen? Beargumenteer uw antwoord. Antwoord vraag 5 a Core product: Tangible prodcut:

Augmented product:

de zekerheid van een toekomstige geldstroom, met hetzelfde uitgavenpatroon doorleven na het stoppen met werken. die componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn zoals een polis met mapje, rekeningafschrift en merknaam. inclusief de service, betalingscondities, leveringsvoorwaarden e.d.

b Op ‘augmented’ niveau voegt ze toe: de afstemming van de propositie, locatie en marketingmix op de doelgroep, wat concurrenten nog niet doen.

Vraag 6 a Van welk aankoopgedrag is sprake bij de propositie van MAJA’s SpaarAdviseuses? Beargumenteer uw antwoord. b Geef aan op welke wijze testimonial advertising (positieve uitspraak over een product door een bekende Nederlander) van invloed is op het door u bij antwoord 6a genoemde koopgedrag. c Geef, buiten testimonial advertising, twee andere manieren die hetzelfde doel beogen die Marjan kan inzetten voor MAJA’s SpaarAdviseuses. Antwoord vraag 6 a Het meest voor de hand ligt hier dissonance-reducing buying behavior. Er is sprake van een hoge mate van involvement maar weinig verschil in merken. De aankoop is duur, niet-frequent en brengt risico met zich mee. 328

b Communicatie die past bij een dergelijk aankoopgedrag is met name gericht op het creëren van geloofwaardigheid en vertrouwen om de juistheid van de aankoop(keuze) te onderbouwen. Testimonial advertising, in welke vorm dan ook, is hier zeker behulpzaam (het Zwitserlevengevoel van Kees Brusse op Bonaire, en de uitspraken van Monique van de Ven over de verzekeraar FBTO). c MAJA kan dit op de volgende manieren verwerken in haar communicatiebeleid: • Laat de geloofwaardigheid van het product objectief onderbouwen, met andere woorden: laat een productonderzoek doen zoals bijvoorbeeld LEVOB doet met Money View Research. • Zorg in het algemeen voor vertrouwen door bijvoorbeeld coöperatieve reclame (in dit geval bijvoorbeeld benadrukken dat MAJA samenwerkt met JURA of een andere bekende maatschappij). • Redactionele aandacht in relevante bladen (‘publiciteit’).

Vraag 7 Geef een eenvoudig communicatieadvies voor de doelgroep risicozoeker, waarbij u in ieder geval de volgende punten behandelt: • de doelstelling; • de boodschap; • het communicatiemiddel; • de mediakeuze; • de attitudecomponent die u met name wilt benadrukken; • het geschatte budget voor bovenstaande activiteiten. Antwoord vraag 7 Communicatieadvies voor de doelgroep ’risicozoeker’: Doelstelling: Naambekendheid: binnen doelgroep risicozoeker: 25 % binnen een jaar in verzorgingsgebied. Koopintentie: 5% uit de doelgroep komt praten, 1% koopt. Bereiken van ‘top of mind awareness’. Boodschap: Een goed ‘gevoel’ met betrekking tot de communicatie, je leeft maar één keer, Grey Fitness, body and mind, nu iets doen om later fit te zijn. Communicatiemiddel (= instrument): Sport sponsoring PR-activiteiten, sportschool, sportblad, samenwerking? Reclame en redactionele aandacht in media: sporttijdschriften, jong en dynamisch. Attitudecomponent: Met name de affectieve component, het goede gevoel moet ervoor zorgen dat de risicozoeker ook tot actie overgaat. De conatieve component zal minder aandacht behoeven omdat de risicozoeker snel genoeg in actie komt. Budget: Budget van ƒ 150.000 tot ƒ 200.000 op een juiste wijze verdeeld over minimaal drie instrumenten/communicatiemiddelen. 329

Vraag 8 Marjan hanteert een prognose voor de start van vier vestigingen van MAJA’s SpaarAdviseuses. a Noem twee nadelen die MAJA’s SpaarAdviseuses ervaart in haar marktbenadering ten opzichte van JURA SpaarExpert. b Geef de verkoopprognose voor het eerste jaar van MAJA’s SpaarAdviseuses. Laat uw berekening zien. Antwoord vraag 8 a Nadelen: • MAJA’s SpaarAdviseuses kan geen gebruik maken van de cross-selling opportunities zoals JURA dat kan; JURA kent zijn klanten al. • MAJA moet vanaf 0 starten (geen naambekendheid). • MAJA heeft een grotere afhankelijkheid van de vestigingsplaats. • Kleinere doelgroep door het niet-adresseren van mannen. b Het aantal polissen ligt op 50% van die van JURA; JURA verkocht er 50, dus 25. Standaard opbrengst: 4 (vestigingen) × 25 × ƒ 7.500,- = ƒ 750.000 per maand, 3 maanden: (3 × 750.000) = ƒ 2.250.000. Kw I: Kw II: Kw III: Kw IV:

300 × 7500 = 300 × 1,1 × 1,05 = 346,5 × 7500 × 0,93 = 346,50 × 1,1 × 1,05 = 400,2 × 7500 × 0,93 = 400,2 × 1,1 × 1,05 = 462,2 × 7500 × 0,93 =

Totaal

330

ƒ 2.250.000,00 ƒ 2.416.873,50 ƒ 2.791.447,20 ƒ 3.224.061,20 —————————— ƒ 10.682,487,00

3.5 Eigen huis en tuin

Vraag 1 We onderscheiden verschillende macro-omgevingsfactoren die op de markt en de marktomvang van een bedrijfstak van invloed zijn: • culturele factoren; • economische factoren; • politiek-juridische factoren. a Geef per factor twee voorbeelden uit de case die van invloed zijn op de dhz-markt. Een methode om de bedrijfstak te karakteriseren is het berekenen van de C4-index: het marktaandeel van de vier grootste concurrenten in de branche. b Bereken de C4-index voor de dhz-markt in 1997. c Noem de belangrijkste reden waarom men de C4-index berekent. Antwoord vraag 1 a Culturele factoren: 1 Cocooning 2 Aanpassen huis aan modebeeld Economische factoren: 1 Gunstige economische ontwikkelingen en stijgend besteedbaar inkomen 2 Soepele criteria voor hypotheekverstrekking 3 Lage rentestand Politiek-juridische factoren: 1 Rust rond aftrekbaarheid hypotheekrente 2 Verkoop huurwoningen b Berekening: De dhz-markt heeft in 1997 een omvang van 7,1 miljard. DeltaBouw heeft een omzet van 1.500 miljoen, de overige drie concurrenten hebben samen 900 miljoen. De grootste vier samen dus 2.400. De C4-index is 2.400/7.100 × 100% = 33,8%. c Door het berekenen van de C4-index tracht men de concentratiegraad in de bedrijfstak en daarmee de invloed van bepaalde marktpartijen te bepalen. De C4-index kan ook dienen om de marktvorm te bepalen.

Vraag 2 Eén van de nieuwe initiatieven van DeltaBouw is de samenwerking met De Klussenaar. Hiermee wordt een vorm van dienstverlening toegevoegd aan het winkelconcept van de bouwmarkt. Een beweegreden om De Klussenaar op te zetten is de dhz-er met een moeilijke klus over de drempel te helpen. Bij het communiceren met potentiële afnemers zijn diverse communicatiemodellen van toepassing. Eén van de klassiek-

331

hiërarchische communicatiemodellen is het AIDA-model. Volgens dit model worden vier fasen doorlopen. a Geef met behulp van het AIDA-model een passend communicatie-advies aan Karel van het Hoofd hoe hij het concept van De Klussenaar moet communiceren. Beargumenteer uw antwoord. b Formuleer een concrete boodschap die in de communicatie-uitingen kan worden gebruikt en een pay-off die in een advertentie kan worden toegepast om de conatieve attitudecomponent te adresseren. Deltabouw heeft een geholpen naambekendheid van 98% bij het volwassen deel van de Nederlandse bevolking. c Noem drie andere marketing communicatiedoelstellingen die DeltaBouw met instrumenten uit de communicatiemix kan bereiken. Beargumenteer uw antwoord. Antwoord vraag 2 a Communicatie-advies: Attention: Opbouw van de bekendheid van het concept van De Klussenaar op de doelgroep. Dit kan door onder andere gebruik te maken van: • flyers/folders • huis-aan-huisbladen • lokale radio/tv • evt. gesponsord tv-programma. Interest: Interesse bij de doelgroep wekken door de volgende zaken te benadrukken: • gemak • kostenvoordeel • de te overwinnen moeilijkheidsgraad. Desire: Verder benadrukken van het gemak waardoor de tot dat moment onbereikbare klussen toch gerealiseerd kunnen worden. Eventueel kan gebruik worden gemaakt van geloofwaardige getuigenissen (testimonials). Action: Daadwerkelijk invulling geven aan het inwinnen van verdere informatie door gebruik te maken van: • gratis telefoonnummers • prijslijsten • coupons • refunds. b Boodschap: Met dit concept kunt u zonder een hele grote uitgave te doen een aantal verbeteringen en verfraaiingen aan uw huis realiseren, ter introductie: nu 2 uur gratis bij De Klussenaar. Moeilijke klussen worden makkelijk bereikbaar tegen lagere kosten met De Klussenaar.

332

Pay-off: • Bel voor die twee echte rechterhanden. • Bouw nu de badkamer van uw dromen zonder uw hypotheek te verhogen. De Klussenaar helpt u erbij. • Het huis van uw dromen? Laat nu De Klussenaar komen. c Er is behalve het vergroten van de spontane of geholpen naambekendheid een aantal andere doelstellingen denkbaar: • De mate van klantentrouw c.q. het percentage herhalingsaankopen in dezelfde productgroep, bijvoorbeeld een verdubbeling van het percentage herhalingsaankopen over een periode van twee jaar. • De mate van cross-selling, in welke mate kan ik een klant verschillende producten laten kopen, bijvoorbeeld het realiseren van een tweede productaankoop bij 50% van mijn klanten. • Traffic-building op nieuwe klanten, bijvoorbeeld het realiseren van 20% nieuwe klanten, die dan 10% van mijn omzet moeten realiseren. • Het realiseren van een trial-aankoop voor bijvoorbeeld 25% van de doelgroep.

Vraag 3 José zal trachten op grond van de verzamelde informatie een keuze te maken tussen de vestigingsplaats Maarssen en Duiven. a Bereken de geprognotiseerde omzet van het tuincentrum in Maarssen in het eerste jaar (1998, afgerond op hele euro’s), uitgaande van de doelgroep huishoudens in koopwoningen met een tuin. b Bereken de totale kosten in 1998 van de vestiging Maarssen (afgerond op hele euro’s). c Bereken het aantal huishoudens waarbij de vestiging in Maarssen in 1998 het breakeven punt bereikt. Ga ervan uit dat een huishouden voor 100% winkeltrouw is. Antwoord vraag 3 a Geprognotiseerde omzet i4.602.038,Berekening: 295.000 × 0,49 (koophuis) × 0,79 (percentage met tuin) × i650,- × 0,062 = i4.602.038,b Totale kosten in 1998: i2.824.728,Berekening: Kosten: Gebouw: 20.000 m³ × i200,- m³ bouwkosten Parkeerterrein: 3.000 meter × i100,Totaal onroerend:

i 4.000.000,i 300.000,i 4.300.000,-

Afschrijven over 15 jaar, jaarlijkse afschrijving Winkelinrichting Afschrijving 5 jaar

i 286.667,i 2.500.000,i 500.000,-

333

Totale overige kosten per jaar: • Pers. en marketing/sales supp. • Fee is 3% van i 4.602.038,• Overige kosten Totaal

i 1.700.000,i 138.061,i 200.000,i 2.038.061,-

Totale kosten:

i 2.824.728,-

c Aantal klanten: 14.343 Berekening: Break-even afzet: C/P–V = break-even afzet, Gewogen gemiddelde brutomarge Maarssen: 0,10 × 0,28 = 0,028 0,25 × 0,27 = 0,0675 0,05 × 0,68 = 0,034 0,15 × 0,32 = 0,048 0,20 × 0,29 = 0,058 0,25 × 0,27 = 0,0675 ———— X = 0,3030 De gemiddelde marge is 30,3%, het break-even point is daarmee 100/30,3 × i2.824.728,- = i9.322.534,50/i650,- = 14.343 klanten. Opmerking: 14.342 ook goed rekenen.

Vraag 4 De marketingmix voor de detailhandel bestaat uit zet in plaats van vier P’s. a Noem de zes P’s voor de detailhandel. b Noem de gevolgen van de introductie van De Klussenaar voor ieder van de zes P‘s van DeltaBouw. Antwoord vraag 4 a+b De zes P’s

Gevolgen

1 Plaats

De plaats waar de diensten geleverd worden verandert door het leveren van de diensten van het busje van De Klussenaar.

2 Product

Wordt uitgebreid met een dienstenaspect.

3 Promotie

Moet het accent leggen op het conatieve aspect en de tastbaarheid van de dienst.

4 Prijs

Prijs verandert omdat de perceptie van de prijs/prestatie verandert onder invloed van de combinatie.

5 Presentatie

Wordt uitgebreid met de manier waarop De Klussenaar zich presenteert, o.a. doordat de bus in huisstijl wordt uitgevoerd.

6 Personeel

De beeldvorming van DeltaBouw wordt bepaald door de persoon van De Klussenaar, die in optreden, vakmanschap en dergelijke vertrouwen moet uitstralen om de dienstverlening te ‘verkopen’.

334

Vraag 5 Het organogram van de InterDelta Holding bestaat uit twee zogenaamde SBU’s (Strategische Business Units). a Noem drie eisen waaraan een organisatieonderdeel moet voldoen om als SBU te worden aangemerkt. b Noem een vanuit marketingperspectief logische reden om voor de in de case genoemde organisatiestructuur te kiezen. c Waar zou u in deze structuur de marketingafdeling of marketingafdelingen plaatsen? Beargumenteer uw antwoord. Antwoord vraag 5 a • • • • •

binnen verschillende marktsegmenten (eigen afnemersgroepen) opereren zelfstandig management eigen budgetverantwoordelijkheid eigen verkooporganisatie eigen planningscyclus

b De SBU’s liggen hier op het niveau van de DeltaBouwGroep en de DeltaTuinGroep. Beide SBU’s zijn gegroepeerd rond twee verschillende PMC’s, namelijk de tuin- en de bouwmarkt. c De marketingafdelingen, één voor de tuinmarkt en één voor de bouwmarkt, dienen direct onder de beide SBU’s te worden gehangen omdat er voor twee duidelijk onderscheiden PMC’s wordt gekozen die elk een specifieke marketingondersteuning kunnen gebruiken. Een andere mogelijk is de marketingafdeling als stafafdeling van de InterDeltaholding te plaatsen met als doel synergie (= kostenbesparing) realiseren.

Vraag 6 In de case wordt de overlap tussen de assortimenten van bouwmarkten en van tuincentra. a Leg aan de hand van de productgroep tuingereedschap in het algemeen en de grasmaaiers in het bijzonder de volgende begrippen uit: • Assortimentsbreedte. • Assortimentslengte. • Assortimentsdiepte. • Assortimentshoogte. De winkelformule kan worden beschreven aan de hand van drie componenten. b Benoem deze drie componenten. c Werk de Garden of Eden winkelformule uit met behulp van deze drie componenten.

335

Antwoord vraag 6 a Assortimentsbreedte: Onder de assortimentsbreedte binnen de productgroep tuingereedschap horen producten als: snoeimessen, harken, grondboren, vegers, sproeiers, sproeiinstallaties, verticuteerharken, elektrische grasmaaiers, verticuteermachines, bladzuigers, bladblazers, tuinverlichting, tuinhekken, schuttingen, etc. Assortimentslengte: Het totaal aantal productvarianten, zoals Wolf met onder andere snoeimessen, harken, grondboren en vegers, Gardena met sproeiers en tuinslagen, Black & Decker met bladzuigers en bladblazers, Wolf, Sabo, Honda, en Husqvarna met grasmaaiers. Ook goed: de gemiddelde voorraad die in de winkel of op de schappen aanwezig is. Assortimentsdiepte: Onder de diepte van het assortiment voor grasmaaiers verstaan we de productvarianten die in dit geval lopen van handmaaiers via kooimaaiers en cirkelmaaiers, elektrisch en met verbrandingsmotor, tot elektrisch geleide, zonneenergie aangedreven, volautomatische grasmaaiers. Assortimentshoogte: Dit is het (ongewogen gemiddelde) prijsniveau van de producten in het assortiment. De hoogte wordt in dit geval bepaald door dure, kwalitatief hoogwaardige merken/producten aan de bovenkant, tot relatief goedkope merken/producten aan de onderkant van het assortiment. b+ c Componenten winkelformule

Uitwerking:

1

Het type assortiment; wat wordt verkocht

Deze tuincentra voeren een assortiment wat zowel op de criteria breedte, lengte en diepte hoog scoort, dus een zeer compleet assortiment.

2

De doelgroep; aan wie wordt er verkocht

De doelgroep bestaat uit mensen met een koophuis die relatief veel uitgeven voor hun tuin.

3

De marktpositie en winkelimago ten opzichte van de concurrentie (positionering)

De marktpositie is gericht op een niveau op of boven dat van de concurrentie, waarbij de uitstraling is afgestemd op de doelgroep.

Vraag 7 DeltaBouw wil een aantal point of purchase acties voeren. Daarnaast wil zij ook een actie voeren gericht op de categorie vaste klanten, onder meer met de uitgifte van de vaste klantenkaart. a Op basis van welk segmentatiecriterium wordt de categorie vaste klanten onderscheiden? b Noem twee voordelen van de geplande point of purchase acties, ten opzichte van het op vaste klanten gerichte programma. c Bereken het resultaat in euro’s dat DeltaBouw verwacht met behulp van het programma gericht op de vaste klanten. 336

d Waarom zou met het programma gericht op vaste klanten toch laten doorgaan, indien het resultaat, berekend als antwoord op vraag 7c, negatief zou zijn? Antwoord vraag 7 a Segmentatiecriterium: Het segmentatiecriterium waarop de categorie vaste klanten wordt onderscheiden is het criterium koopgedrag en de variabele mate van gebruik (‘heavy’ of ‘light’ user). b 1 Een point of purchase actie wordt gericht op alle bezoekers van een vestiging, niet alleen op de categorie vaste klanten. 2 Het werkt op een moment dat de klant/bezoeker in principe bereid is tot aankoop. 3 P.O.P. acties zijn flexibeler ten aanzien van timing, inhoud en budget. c Resultaat: –i1.356.562,50 Berekening: Omzet 1997 is i1,5 miljard. De categorie vaste klanten is goed voor 45% van de omzet in 1997, d.w.z. i675 miljoen. In 1998 is er allereerst 5% groei, d.w.z. i708,75 miljoen. Additioneel is er extra nog 7% in de categorie vaste klanten; d.w.z. i758.362.500,-. Additioneel is de volumestijging i49.612.500. De gemiddelde brutomarge is 27,5% dus i13.643.437,50 – i16.500.000,- + i1.500.000,- = –i1.356.562,50 d Ofschoon het bovenstaande resultaat negatief is, zijn de kosten om tot de vaste klantenkaart te komen eenmalig en neemt het extra volume jaarlijks (absoluut) toe. Ieder jaar verbetert het resultaat dus.

337

3.6 Postzegelhandel Van Duijn en Verhage

Toelichting Deze case gaat over een postzegelhandel die een leidende positie in een aantrekkelijk marktsegment heeft opgebouwd. Na een analyse van de Nederlandse postzegelmarkt wordt de student geconfronteerd met de strategische beslissing om al dan niet de samenstelling van het assortiment te wijzigen en via een nieuw distributiekanaal een alternatief marktsegment te bewerken. De fundamentele kwestie die aan deze beslissing ten grondslag ligt, is de afstemming van de sterke punten c.q. het onderscheidend vermogen van het bedrijf op de marketingkans.

Onderwijsdoelstellingen • De rol van de ondernemingsmissie bij het evalueren van marketingkansen verduidelijken. • Aantonen hoe men een ondernemingsmissie uitdrukt in termen van type klant, behoeften en middelen. • Verduidelijken dat de eisen voor een succesvol ondernemerschap van markt tot markt verschillen. • Laten zien dat de aantrekkelijkheid van een marketingkans afhangt van de capaciteiten van de organisatie, de concurrentie, de eisen en behoeften van de kopers en de relatie tussen vraag en aanbod. • Inzicht verschaffen in de aard en het functioneren van de Nederlandse postzegelmarkt.

Antwoordindicaties Vraag 1 Waarom is het aantrekkelijker te beleggen in postzegels dan in andere verzamelobjecten, zoals antiek of kunst? Antwoord vraag 1 1 Postzegels zijn kleine en lichte vermogensobjecten. Een verzameling van tienduizenden euro’s past in één album, vergt geen onderhoud en – bij verzending als pakketje – nauwelijks transportkosten (waarbij het risico van beschadiging bovendien klein is). 2 Postzegels kunnen gemakkelijk over de grens worden gebracht. Eigenaars van postzegels kunnen hun vermogen veilig stellen in tijden van vrees voor vermogensconfiscatie of deviezen- en kapitaalrestricties, tijdens een crisis of (burger)oorlog. Net als sieraden zijn postzegels hoogwaardig, gemakkelijk (legaal of illegaal) vervoerbaar en internationaal verhandelbaar. 3 Er bestaat een internationale markt voor postzegels. De lage transportkosten zorgen voor een efficiënt functionerende internationale markt met relatief kleine prijsverschillen tussen landen. Door (schriftelijk of per internet) deel te nemen aan internationale veilingen kan men ook in het buitenland verkopen of bieden. Men kan beleggen in zegels van elk gewenst land die voorts hun waarde behouden als de vraag vanuit het land van oorsprong wegvalt door 338

4

5

6

7

8

bijvoorbeeld een economische crisis (in tegenstelling tot effecten, zoals de Russische spoorwegobligaties, die na 1918 waardeloos werden toen de bolsjewieken weigerden de tsaristische schulden te erkennen). Postzegels zijn gestandaardiseerde waren. Dank zij precieze kwaliteitsomschrijvingen (zie in de case onder ‘Prijsvorming’) kan men op elk moment – zonder tot verkoop over te gaan – de waarde van zijn bezit berekenen, net als bij aandelen of goud. Dank zij catalogi is voorts het hele verzamelobject geïnventariseerd en zijn alle zegels bekend. Postzegels zijn een relatief liquide vorm van belegging door de lagere winstmarges van de tussenhandel. Rekenen veilinghuizen voor boeken en kunst een commissie van minstens 25% aan de verkoper en 20% aan de koper, voor postzegels is dat slechts 15% aan beide partijen (10% bij de verkoop van grotere kavels). Automatische portefeuillevorming en spreiding van koersrisico. Zelfs met een postzegelverzameling van één land spreidt men zijn risico, omdat de koersontwikkeling van de verschillende (series) zegels ongelijkmatig is. Arbitragewinsten De kans op arbitragewinsten is groter dan bij de meer gangbare beleggingsvormen met hun perfectere markten. Fiscale aantrekkelijkheid. Volgens de Wet op vermogensbelasting hoeft er op een collectie postzegels – als ‘voorwerpen van kunst en wetenschap’ – geen vermogensbelasting op de waarde te worden betaald. Ook is er geen inkomstenbelasting verschuldigd over een eventuele waardestijging.

Vraag 2 In de beleggingswereld illustreert men de recente prijsontwikkeling van postzegels dikwijls aan de hand van tijdreeksen van de catalogusprijzen. Wat is de zin van de historische prijsontwikkeling vanuit een beleggersoogpunt? Antwoord vraag 2 Zulke tijdreeksen suggereren impliciet dat men daaruit iets kan afleiden over de toekomstige prijsontwikkeling en dus over de winstgevendheid van het beleggen – ten onrechte! Conform de ‘Oostenrijkse’ waardeleer (van toepassing op alle nietreproduceerbare verzamelobjecten, zoals antiek, schilderijen en zegels) wordt de prijs vooral bepaald door subjectieve factoren (‘wat de gek ervoor geeft’) en vormen historische data geen leidraad voor huidige beslissingen over de onzekere toekomst. Als de marktprijzen van Nederlandse postzegels in een bepaalde periode dalen (en hun catalogusprijzen misschien onveranderd blijven), zegt dat niets over de toekomstige prijsontwikkeling. Succesvolle beleggers beslissen op basis van hun (subjectieve) verwachtingen over de toekomstige marktontwikkelingen. Een tweede beperking van de historische prijsontwikkeling is dat deze doorgaans niet is gebaseerd op gerealiseerde veilingprijzen, maar op catalogusprijzen. Catalogusprijzen zijn slechts richtprijzen: de werkelijke marktprijzen vormen daar slechts een fractie van. De Nederlandse Vereniging van Postzegelhandelaren, die de postzegelcatalogus uitgeeft, laat in het algemeen de normatieve cataloguswaarden (en daarmee zijn eigen voorraad) niet proportioneel dalen met de feitelijke marktprijzen. In plaats daarvan dalen de fracties, waartegen de prijzen op de markt worden verhandeld, totdat de markt weer aantrekt.

339

Vraag 3 Is er in de toekomst weer een stijging van het prijspeil van postzegels te verwachten? Antwoord vraag 3 Prijsvorming is een functie van vraag en aanbod. Op de lange termijn is er een gestage groei te verwachten van het aantal verzamelaars en dus van de totale vraag. In het algemeen neemt de vraag naar postzegels (en andere verzamelobjecten) toe met de sociaal-culturele ontwikkeling van een maatschappij, de toenemende veroudering van de bevolking (vrije tijd), en – met name – de stijging van het welvaartspeil. Als de fysiologische en sociale behoeften (uit de hiërarchie van Maslow) eenmaal zijn bevredigd, manifesteren de psychische behoeften (zoals de verzamelbehoefte) zich in sterkere mate. Een zuiver economische reden voor de toenemende belangstelling voor postzegels is dat ze inflatiebestendig zijn. Tegen de overheersende tendens tot geldontwaarding in veel landen kan men zich indekken met postzegels, waarvan de prijzen stijgen in tijden van (verwachte) inflatie. Tegenover de stijgende vraag naar postzegels staat een aanbod dat constant is of zelfs (door nalatigheid, branden, etc.) jaarlijks afneemt, zodat ook de reële waarde van zegels in de loop van de tijd stijgen. Op de lange termijn vertonen dus zowel de nominale als de reële waarden van postzegels een stijgende tendens.

Vraag 4 Welk effect hebben de commissies die veilinghuizen berekenen, op het rendement bij de koop en verkoop van postzegels met winstoogmerk? Antwoord vraag 4 Veilinghuizen berekenen voor zegels beneden de i500 een commissie van 15% aan zowel de koper als de verkoper; hierdoor lijdt men een verlies van 26% als men zegels op een veiling koopt en ze direct daarna weer voor dezelfde toeslag laat verkopen. Immers, als een kavel bij opbod wordt verkocht voor i100 en de commissie bedraagt 15%, dan is de koopprijs i115. Als de koper het daarna weer voor een bod van i100 laat veilen en een verkoperscommissie van 15% moet betalen, ontvangt hij netto i85. Zijn verlies is dan i30 op i115, is 26% Voor individuele kavels boven de i500 en voor collecties boven i5.000 betaalt de verkoper slechts 10% commissie (verlies 22% bij herverkoop), terwijl voor grotere objecten nog lagere commissies kunnen worden bedongen. Dit is gunstig vergeleken met boeken en kunst, waarvoor veilinghuizen een commissie berekenen van 20% aan de koper en 25% aan de verkoper, waardoor het verlies bij onmiddellijke herverkoop 37% is. Antiquaren (handelaren in antiquarische boeken) werken met een gemiddelde winstopslag van 250% om te kunnen voortbestaan (verlies 60%), zodat bibliofiele uitgaven (evenals diamanten) zich niet lenen voor belegging met winstoogmerk.

Vraag 5 Hoe zou u de product/marktmatrix voor de producten van Postzegelhandel Van Duijn en Verhage uitbeelden?

340

Antwoord vraag 5 In principe bestaat er slechts een beperkte markt voor postzegels. Hoewel er honderdduizenden Nederlanders zijn die postzegels verzamelen, telt ons land slechts weinig serieuze verzamelaar-beleggers of speculanten. De rest van de markt bestaat uit hobbyisten. De vraag is echter of deze laatste categorie een zinvolle doelgroep vormt voor Van Duijn en Verhage. Waarschijnlijk niet. De product/marktmatrix kan als volgt worden weergegeven: MARKT Hobbyisten (massamarkt)

Verzamelaarbeleggers / speculanten Waardevolle postzegels

x

PRODUCT Goedkope postzegels

Vraag 6 Hoe kan de ondernemingsmissie van Postzegelhandel Van Duijn en Verhage worden omschreven? Antwoord vraag 6 De missie omschrijft op welk type klant men zich richt, op wat voor behoeften men inspeelt en met welke middelen of technieken men op deze behoeften van de koper inspeelt. Zoals de figuur illustreert kan de ‘business’ van Postzegelhandel Van Duijn en Verhage worden gedefinieerd als de handel in hoogwaardige, inflatiebestendige verzamelobjecten gericht op verzamelaar-beleggers. Type klant Verzamelaar-beleggers Hobbyisten Tijdspassering ‘spaardrift’

Productie/handel

Hoogwaardige, inflatiebestendige verzamelobjecten

Handel

Behoeften van de koper

Middelen of technieken

Indien Verhage het contract zou afsluiten, dient de missie-omschrijving te worden aangepast (bijvoorbeeld tot het samenstellen en verhandelen van postzegels met een lage cataloguswaarde, gericht op de massamarkt van hobbyisten).

341

Vraag 7 Waaruit bestaat het onderscheidend vermogen van Postzegelhandel Van Duijn en Verhage? Antwoord vraag 7 De sterke punten van het bedrijf, waaraan het zijn goede reputatie te danken heeft, omvatten: 1 uitgebreide contacten met binnen- en buitenlandse veilinghuizen, wat de aankoop van zeldzame zegels vergemakkelijkt; 2 een klantenkring van kapitaalkrachtige verzamelaar-beleggers en speculanten; 3 een reputatie als betrouwbare leverancier in de professionele wereld van de filatelie.

Vraag 8 Waarop is de relatie met de huidige klantenkring van Johan Verhage gebaseerd? Antwoord vraag 8 De relatie met de meeste klanten vloeit direct voort uit het zojuist omschreven onderscheidend vermogen van het bedrijf. Eén van de sterke punten is dat het bedrijf veilinghuizen kan benaderen met het verzoek bezitters op te sporen van bepaalde zeldzame zegels waarnaar iemand uit de beperkte klantenkring van Van Duijn en Verhage op zoek is. Deze persoonlijke aandacht van Johan Verhage wordt als een privilege in de zakelijke relatie ervaren, terwijl het resultaat – de koop van een zeldzame zegel van een betrouwbare handelaar – de basis vormt voor een duurzame relatie en positieve mond-tot-mondreclame.

Vraag 9 Onder welke omstandigheden zou u Postzegelhandel Van Duijn en Verhage aanbevelen het contract te ondertekenen? Antwoord vraag 9 Het contract kan conflicten veroorzaken onder de huidige klantenkring. Het contract is het overwegen waard indien a het warenhuis in de toekomst een belangrijk distributiekanaal voor postzegels wordt; b kopers in de toekomst op het verzamelen van duurdere zegels overstappen en deze ook bij het warenhuis kopen; en c het contract weinig of geen negatieve gevolgen heeft voor de huidige klantenkring van Van Duijn en Verhage. Het warenhuis lijkt geen ideaal afzetkanaal voor een product met een lage omloopsnelheid waarvan een breed en diep assortiment vereist is en waarbij deskundige verkopers de klanten moeten adviseren. Hooguit bereikt men er serieuze hobbyisten mee. Zodra deze vanuit een beleggersoogpunt gaan verzamelen, is de kans groot dat ze hun toekomstige aankopen verrichten bij gespecialiseerde postzegelhandelaren of op veilingen.

342

Naast de omvangrijke markt van (serieuze) hobbyisten probeert het warenhuis ook met een exclusiever assortiment in te spelen op de behoeften van beleggers of speculanten die naar zeldzame zegels op zoek zijn. Afgezien van de vraag of deze tweede doelgroep bij een warenhuis koopt, is de kans groot dat ze bepaalde zegels op bestelling via Van Duijn en Verhage proberen te bemachtigen, wat kan leiden tot conflicten met de huidige Nederlandse klantenkring die wellicht in dezelfde zegels is geïnteresseerd. Ten slotte sluit een warenhuisassortiment, dat – gegeven de bredere doelgroep – algemeen van aard is (met brede gebieden als ‘Nederlandse koloniën’ of actuele thema’s als ‘ruimtevaart’) en eerder een hobby-object vormt dan een investeringsobject, slecht aan bij de know-how en ervaring van Johan Verhage. Ook zonder deze potentiële klant groeit de omzet met gemiddeld 12 procent per jaar, en wellicht moeten uitbreidingsmogelijkheden op bekend terrein worden gezocht.

343