Grondslagen van de marketing

Grondslagen van de marketing

Bronvermelding Titel : Druk : Auteur : Uitgever : ISBN (boek) :

Grondslagen van de marketing 7e druk, 2009 B. Verhage Noordhoff Uitgevers B.V. 9789001765415

Aantal hoofdstukken (boek) : 15 Aantal pagina’s (boek) : 746

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2011 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden tot [email protected].

Inhoudsopgave Deel 1 Hoofdstuk 1

Inzicht in de marketing Wat is marketing?

3 3

Hoofdstuk 2

Strategieontwikkeling en marketingplanning

8

Hoofdstuk 3

De marketingomgeving

13

Deel 2 Hoofdstuk 4

Analyseren van de markt Koopgedrag

15 15

Hoofdstuk 5

Marktonderzoek en marketinginformatie

19

Hoofdstuk 6

Marktsegmentatie en positionering

22

Deel 3 Hoofdstuk 7

Productbeslissingen Productbeleid en dienstenmarketing

26 26

Hoofdstuk 8

Productontwikkeling

33

Deel 4 Hoofdstuk 9

Promotiebeslissingen Marketingcommunicatiestrategieën

37 37

Hoofdstuk 10

Reclame

40

Hoofdstuk 11

Salesmanagement

44

Deel 5 Hoofdstuk 12

Prijsbeslissingen Prijsbeleid en prijsbepaling

48 48

Deel 6 Hoofdstuk 13

Distributiebeslissingen Distributiebeleid

54 54

Hoofdstuk 14

Detailhandel

57

Hoofdstuk 15

Internationale marketing

60

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

2

Deel 1

Inzicht in de marketing

Hoofdstuk 1

Wat is marketing?

1.1 De betekenis van marketing 1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen. Bedrijven doen aan produceren en marketing. Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing heb je de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks. 1.1.2 Definitie van marketing Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar ook om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden de klanten toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties. Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing. 1.1.3 De marketingmix • Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken als garantie, merkimago, verpakking, etc. • Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten. • Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten, voorraden en transport. • Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, practiviteiten. 1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle doelgroepen kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden. Ruiltransacties en -objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid. 1.2 Commerciële economie of marketing 1.2.1 Plaatsbepaling Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie. Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten. Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen. Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie. Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding. Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is tegenwoordig niet meer weg te denken.


3

1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het multidisciplinaire karakter. 1.3 Niveaus van marketingsystemen Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild tegen andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild. 1.3.1 Macromarketing Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen. 1.3.2 Mesomarketing Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk te verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche. 1.3.3 Micromarketing Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf centraal. 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de klant. Alles werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor gezorgd dat er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven. Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie, verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing. Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs lager. Het verkoopt dan vanzelf wel. De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product. De marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot. 1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de productiecapaciteit groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de vraag.


4

1.4.3 Marketinggerichte bedrijven Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter op de wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken. Zij volgden dus een marktgerichte aanpak. Zie: hfst. 1; blz. 19; figuur 1.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen van producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). 1.4.4 Relatiemarketing Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een goede relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een ruilproces tussen koper een aanbieder. Zie: hfst. 1; blz. 21; tabel 1.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.5 Het marketingconcept Het marketingconcept is een denkwijze van de manager. De wensen en behoeften van een klant staan hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het marketingconcept staat. Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten, concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en geïntegreerde werkwijze. 1.5.1 Tevreden klanten Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten tevreden stellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je grotere klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten. 1.5.2 Geïntegreerde aanpak Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing speelt hierbij naast externe marketing ook een rol. Zie: hfst. 1; blz. 24; figuur 1.10a en b; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.5.3 Breed omschreven werkterrein Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent. Als het te breed is krijgt men te maken met marketingbijziendheid. 1.5.4 Concurrentieanalyse Producten en wensen en behoeften van kanten veranderen en daar moet op ingespeeld worden. De concurrenten dienen in de gaten gehouden te worden. Daarom is het van belang om continu concurrentieanalyses uit te voeren. 1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze Marktonderzoek is nodig om de juiste beslissingen te maken. Het is informatie waarmee een bedrijf kan bepalen welke kant het op wil met de producten.


5

1.5.6 Winstbijdrage Omzet is niet genoeg om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen. Hier is toch echt winst voor nodig. Merktrouw kan op lange termijn voor winst zorgen. 1.6 Taak van marketing in een bedrijf Demarketing is een beleid dat zich richt op het afremmen van de vraag naar bepaalde producten. Reputatie, relatie en respons zijn in de marketing belangrijke begrippen. 1.6.1 Marketings eerste taak De eerste taak bestaat uit het signaleren van de wensen en behoeften op een markt. Een behoefte komt voort uit een tekort aan iets (vaak instinctmatig). Als de behoefte is ontstaan, worden de mogelijkheden bekeken. Uit de voorkeuren ontstaan vervolgens de wensen. Consumentengedrag uit zich als volgt: zoekgedrag, koop en gebruik van een product. Zie: hfst. 1; blz. 30; figuur 1.12; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.6.2 Marketings tweede taak De tweede stap is om klanten toegevoegde waarde te bieden. Dit kan via de drie R’s: respons, reputatie, relatie. Zie: hfst. 1; blz. 31; figuur 1.13; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.6.3 De drie R’s Een goede reputatie is meer dan alleen een kwaliteitsproduct verkopen. Het bieden van garantie en service zijn hier voorbeelden van. Voortdurende interactie met de klant is nodig om een goede langdurige relatie met een klant op te bouwen. Denk hierbij aan een interactieve website. Mensen hebben voortdurend andere wensen. In de weekenden eet men vaak luxer of ongezonder. Hier kan op ingespeeld worden. Respons noemt men dit. 1.6.4 Waarde van de klandizie De waarde van klandizie kan men verhogen door: de kosten van klantenwerving laag te houden, klanten langer als klant te houden, verhogen van de winstgevendheid van klanten. Zie: hfst. 1; blz. 34; figuur 1.14; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik 1.7.1 Toepassingsgebieden Businessmarketing richt zich op de doelgroep bedrijven. Men noemt dit ook wel industriële marketing. Detaillistenmarketing richt zich op de wensen en behoeften van detaillisten, Verder heb je ook nog retailmarketing (detailhandelsmarketing). Zie: hfst. 1; blz. 35; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.7.2 Non-profitmarketing Marketing kan ook te maken hebben met bedrijven die geen winstoogmerk hebben. Denk hierbij aan musea, bibliotheken, etc. Verder heb je ook charitatieve instellingen, die doen aan liefdadigheid.


6

1.7.3 Het belang van inzicht in marketing Steeds meer organisaties gaan marketinggericht werken. Tevens kom je bij organisaties vaak in contact met marketeers. Het is daarom van belang je te richten op het vak marketing. Als consument kom je ook dagelijks hiermee in aanraking. Het is dan soms gemakkelijker om te begrijpen wat bedrijven willen bereiken. 1.7.4 Vooruitblik op de inhoud Zie: hfst. 1; blz. 38-39; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


7

Hoofdstuk 2

Strategieontwikkeling en marketingplanning

2.1 Marketingplanning Managers richten zich op vier taken: planning, analyse, uitvoering en de controle en bijsturing. 2.1.1 Verschillen tussen strategische en tactische planning Bedrijven stellen vaak een plan op voor de lange en middellange termijn. Zo’n plan is gericht op de tactiek en strategie (beleid). Een langetermijnplan richt zich op de strategie. Een strategisch marketingplan richt zich op de doelen van marketing. In zo’n plan worden veronderstellingen gedaan en scenario’s beschreven. Een kortetermijnplan richt zich meer op operationeel niveau (tactiek). Zo’n plan is gedetailleerder en richt zich vaak op de marketingmix. 2.1.2 Drie niveaus van strategieontwikkeling Een concern bestaat vaak uit verschillende business units. Deze business units hebben vaak hun eigen producten of productlijnen. Het topmanagement houdt zich bezig met de concernstrategie. De directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Dit is meer dan alleen een marketingstrategie. Besluiten over inrichting van geld, arbeid, etc. worden hierin vastgelegd. Marketingplanning houdt in dat er een strategieontwikkeling is op het niveau van een product, productlijn of merk. De marketing- en productmanagers zijn hiervoor verantwoordelijk. 2.1.3 Bouwstenen voor succes Een organisatie kan gezien worden als een piramide. Bovenin wordt het succes op organisatieniveau (concernstrategie) weergegeven. In het midden vind je het succes op ondernemingsniveau (ondernemingsstrategie) en onderin is het succes op product-/marktniveau (marketingstrategie) weergegeven. Om succes te kunnen behalen, zijn de volgende zaken belangrijk: merkimago, innovatie, duurzame relatie met de klant en de kwaliteit van producten/diensten. 2.1.4 Een marketingplanning- en managementmodel Om tevreden klanten te hebben dienen er keuzes gemaakt te worden. Er dient een analyse gemaakt te worden om te bepalen wat de doelgroep is. Dit is een zogenaamde SWOT-analyse (later meer hierover). Het beleidsvormingsproces heeft te maken met de marketingdoelstellingen die uit de analyse komen. Strategische opties dienen beschreven en geëvalueerd te worden. Het marketingplan leidt tot een marketingactieplan. In dit plan wordt beschreven welke acties nodig zijn om de doelstellingen te behalen. Tenslotte is controle en bijsturing nodig. Zie: hfst. 2; blz. 54; figuur 2.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


8

2.2 Terreinafbakening en missieomschrijving 2.2.1 Werkterrein of business definition Vroeger stond een product- of productieoriënterende omschrijving centraal. Tegenwoordig gaat men meer uit van de behoeften van afnemers. Een business definition bestaat uit de activiteiten van een onderneming. Het domein en de scope staan hierin centraal. Het werkterrein is onder te verdelen in drie dimensies (Abell-model): afnemers, behoeften en technologieën. De markt heeft te maken met de afnemers en het product heeft te maken met de andere twee dimensies. Business units worden ook wel product-marktcombinaties (PMC’s) genoemd. Zie: hfst. 2; blz. 58; figuur 2.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 2.2.2 Missieomschrijving Een missie heeft te maken met de strategische visie. Hierbij valt te denken aan de waarden en prioriteiten, ondernemingsfilosofie en de gevolgde strategieën. Een mission statement geeft de officiële missie van een bedrijf weer. Zo’n statement richt zich vaak op de behoeften van de afnemers. De externe functie van een missie is om de onderneming te profileren. Een visie richt zich op de ambities met betrekking tot het imago, de markten en de producten van het bedrijf. De interne functie van een missie is om de onderneming te kunnen sturen. 2.3 SWOT-analyse 2.3.1 Interne analyse De interne analyse richt zich op beheersbare factoren op lange termijn. Denk hierbij aan het assortiment, de kennis van het personeel, de toegepaste technologie, etc. De interne analyse richt zich op de zwakke en sterke punten van een bedrijf. Zie: hfst. 2; blz. 62; tabel 2.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 2.3.2 Externe analyse De externe analyse richt zich op de omgevingsfactoren. Deze zijn vaak niet of nauwelijks te beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn de economische crisis, toenemend gebruik van internet, etc. De externe analyse richt zich op de kansen en bedreigingen van een bedrijf. 2.3.3 Situatieanalyse Als de interne en externe analyse samengevoegd worden, ontstaat er een SWOT-analyse of situatieanalyse. Zo’n analyse moet aangeven of er wijzigingen in de strategie noodzakelijk zijn. Door het hefboomeffect kunnen sommige punten minder ernstig zijn dan ze leken. Zie: hfst. 2; blz. 64; tabel 2.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 2.3.4 Confrontatiematrix Een confrontatiematrix kan gebruikt worden om mogelijke strategieën aan de hand van de SWOT-analyse te bepalen. In eerste instantie wordt gekeken welke strategieën mogelijk zijn. Daarna wordt past bepaald wat voorkeursstrategieën zijn en of ze realistisch zijn.


9

2.4 Marketingdoelstellingen bepalen 2.4.1 Formuleren van doelstellingen Doelstellingen dienen SMART omschreven te worden, anders zijn ze te vaag en niet uitvoerbaar. SMART staat voor: specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch, tijdgebonden. De doelen dienen ook op elkaar aan te sluiten (consistentie). 2.4.2 Hiërarchie van doelstellingen Doelstellingen dienen op volgorde van belangrijkheid te worden weergegeven. Dit is een zogenaamde doelstellingenhiërarchie. Doelstellingen voor onder in de organisatie zijn vaak het meest specifiek. Een ondernemingsdoelstelling word vertaald naar een marketingdoelstelling, zolang ze maar consistent zijn is het goed. 2.5 Ontwikkelen van een marketingstrategie 2.5.1 Portfolioanalyse De BCG portfolioanalyse (Boston Consulting Group) geeft voor een bepaalde productgroep aan wat de verhouding tussen marktaandeel en marktgroei is. Er is een positief verband tussen marktaandeel en cashflow. Er is een negatief verband tussen marktgroei en cashflow. Met deze analyse kun je het winstpotentieel van verschillende producten of business units meten. 2.5.2 Boston-matrix De Boston-matrix plaatst een product of productgroep in een van de vier kwadranten: stars, question marks, cash cows of dogs. • Een star is een product met een groot marktaandeel en een snelgroeiende markt. Het levert enerzijds veel geld op, maar kost een hoop geld om het marktaandeel te blijven behouden. Er is niet echt een cashflow. • Een cash cow heeft een hoog marktaandeel en groeit jaarlijks nauwelijks. Investeringen zijn dan ook niet nodig. Ze hebben hoge cashflows. • Een question mark heeft een laag marktaandeel en een snelgroeiende markt. Vooral startende ondernemers zitten in deze positie. Question marks kosten veel geld, meer dan ze aan cash flows hebben. • Een dog heeft een laag marktaandeel en groeit niet of nauwelijks. Dogs leveren weinig op, maar kosten ook niet zo veel. Zie: hfst. 2; blz. 73; figuur 2.8; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 2.5.3 Strategische implicaties Er zijn vier investeringsstrategieën: groeien, handhaven, afstoten, oogsten. Het voordeel van de portfolioanalyse is dat je snel een totaaloverzicht hebt van de activiteiten. Het grote nadeel is dat het model zich richt op de ervaringscurve. Een ander nadeel is dat het model zich niet richt op de synergie die tussen producten aanwezig kan zijn. 2.5.4 Generieke concurrentiestrategieën Porter heeft vier generieke concurrentiestrategieën: cost leadership, cost focus, differentiation, differentiation focus. Zie: hfst. 2; blz. 78; figuur 2.9; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


10

2.5.5 Ansoff-model Bij het model van Ansoff is het belangrijk dat men kijkt naar bestaande markten en producten en nieuwe markten en producten. Zo ontstaan er vier kwadranten: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, diversificatie. Zie: hfst. 2; blz. 79; figuur 2.10; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 2.6 De marketingorganisatie 2.6.1 De rol van de organisatie Een marketingbeleid kan alleen succesvol zijn als de organisatie goed verloopt. De medewerkers dienen goed samen te kunnen werken. De organisatiestructuur speelt hierbij een rol. In een onderneming kunnen beslissingen centraal worden genomen, marketingbeslissingen worden dan vaak door het topmanagement genomen. Bij decentralisatie wordt zoveel mogelijk door het topmanagement gedelegeerd naar managers/medewerkers lager in de organisatie. 2.6.2 De marketingafdeling Een kleine organisatie heeft vaak een eenvoudige structuur. Er zijn geen staf- of hulpdiensten en er is geen sterke arbeidsdeling. Dit noemt men een functionele organisatie. Bij een geografische organisatie is de organisatie ingedeeld op land of gebied. Hierboven staat een regionale marketingmanager en hierboven staat weer een marketingdirecteur. Een afnemersgerichte organisatie heeft de doelgroep opgedeeld in bijvoorbeeld drie groepen en maakt hiervoor drie verschillende producten. 2.7 Het marketingplan 2.7.1 Functies van het plan Een marketingplan richt zich op hoe een bedrijf de markt optimaal kan bewerken en zijn doelstellingen kan bereiken. De haalbaarheid kan eenvoudig getoetst worden. Tevens staat er in het plan beschreven wat de taken en bevoegdheden zijn. Ook komt er een cijfermatig plaatje met betrekking tot de winst in het plan aan de orde. 2.7.2 Indeling van een marketingplan Het hangt af voor wie een marketingplan bedoeld is en hoeveel tijd men heeft, welke indeling het plan krijgt. Onderdelen van het plan zijn: titelpagina, samenvatting, inhoudsopgave, inleiding, SWOTanalyse, ondernemingsstrategie en doelstellingen, strategische opties, marketingdoelstellingen, marketingstrategieën, marketingprogramma’s, implementatie, budgettering, bijsturing, bijlagen. Zie: hfst. 2; blz. 87-93; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 2.7.3 Accenten in een marketingplan Een slecht plan is te herkennen aan het ontbreken van het woord klant. Tevens is het niet goed als een plan lijkt op het voorgaande jaar. De nadruk van een marketingplan ligt op activiteiten, visie, resultaten en analyse. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

11

2.8 Uitvoering, controle en bijsturing 2.8.1 Implementatie Bij de implementatie is het van belang dat steeds wordt gekeken of de informatie nog wel up to date is. Zo niet, dan dient er bijgestuurd te worden. Men dient goed op de interactie tussen de 4 P’s te letten, zodat misverstanden kunnen worden voorkomen. Het plan moet tevens zoveel informatie bevatten, dat er geen onduidelijkheden zijn. 2.8.2 Marketingcontrole en evaluatie Controle houdt in dat men de resultaten vergelijkt met wat men had vastgelegd in het marketingplan. In praktijk blijkt dat er veel bijsturing nodig is. Soms dient het beleid aangepast te worden om doelstellingen te kunnen behalen. Er is een verschil tussen marketingcontrole en strategische controle. 2.8.3 Operationele marketingcontrole Er zijn verschillende maatstaven om de effectiviteit en efficiency van het beleid te meten. Er is een verschil tussen objectieve en subjectieve maatstaven. Voorbeelden van maatstaven zijn: • Aantal nieuwe klanten per jaar • Percentage bestellingen via internet • Opleiding van onderzoeksmedewerkers • Motiverende invloed van het management 2.8.4 Strategische marketingcontrole Een marketingaudit richt zich op een grondige, systematische doorlichting en evaluatie van de marketingactiviteiten en -functies van een bedrijf. Denk hierbij aan doelstellingen, procedures en methodes. Het doel van zo’n audit is om het marketingbeleid te kunnen verbeteren. 2.8.5 Geïntegreerde marketing Zie: hfst. 2; blz. 103; tabel 2.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


12

Hoofdstuk 3

De marketingomgeving

3.1 Marketingomgeving 3.1.1 Interne omgeving Een marketingstrategie moet altijd passen in een organisatie en intern afgestemd zijn. Je kunt niet zomaar een nieuw product bedenken. Bij de strategiebepaling dient er een afstemming te zijn met de ondernemingsstrategie en doelstellingen. Middelen om doelstellingen te bereiken kunnen zijn: financiële middelen, commerciële middelen, technische middelen, natuurlijke middelen, personele middelen. 3.1.2 Externe omgeving Alle niet beheersbare factoren vallen onder de externe omgeving. Bij een omgevingsanalyse wordt er alleen gekeken naar relevante factoren. Vaak wordt er een onderscheid gemaakt in factoren op mesoniveau en op macroniveau. 3.2 Meso-omgeving 3.2.1 Bedrijfskolom De meso-omgeving heeft met de bedrijfskolom te maken. Bij een bedrijfskolom zijn vaak diverse personen en bedrijven betrokken. De bedrijfskolom loopt van oerproducent tot aan consument. Elke schakel in een bedrijfskolom is een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche. In een bedrijfschap werken bedrijven uit dezelfde bedrijfstak. Een productschap richt zich op de belangen van bedrijven in opeenvolgende schakels. 3.2.2 Afnemers De kern van marketing bestaat uit de afnemers. Er zijn vier afnemersmarkten te onderscheiden: consumentenmarkt, industriële markt, intermediaire markt, institutionele markt. Hierin zijn weer marktsegmenten te onderscheiden. Dit zijn groepen met dezelfde kenmerken, zoals leeftijdscategorie, etc. 3.2.3 Toeleveranciers Bedrijven die niet alle producten volledig zelf maken zijn afhankelijk van toeleveranciers van onderdelen. De risico’s voor een bedrijf kunnen beperkt worden door met meerdere leveranciers te gaan samenwerken (multiple sourcing). 3.2.4 Intermediairs 3.2.5 Concurrenten Concurrenten spelen een grote rol bij bedrijven, bijna net zo groot als klanten. Veel bedrijven brengen de concurrenten dan ook regelmatig in kaart. Je kunt dan beter inspelen op een zet van een concurrent. Er zijn verschillende soorten concurrentie: merkenconcurrentie, productconcurrentie, generieke concurrentie, behoefteconcurrentie. Zie: hfst. 3; blz. 123-124; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 3.2.6 Publieksgroepen Publieksgroepen zijn bedrijven of personen die belang hebben bij de manier waarop een bedrijf zijn doelstellingen wil behalen en daar eventueel invloed op uit wil oefenen. Voorbeelden hiervan zijn: financiële instellingen, media, overheid en belangengroepen. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

13

3.3 Macro-omgeving 3.3.1 Demografische factoren Demografische factoren hebben te maken met de beschrijving van het volk. 3.3.2 Economische factoren Voorbeelden van economische factoren zijn de economische groei, werkgelegenheid, rentestand, nationale inkomen, etc. 3.3.3 Politiek-juridische factoren Je hebt als bedrijf altijd te maken met wetten en regels vanuit de overheid. Deze factoren beïnvloeden de strategiebepaling. 3.3.4 Ecologische factoren Er komt steeds meer aandacht voor het milieu. Ook bij bedrijven. Grotendeels komt dit voort uit eigen belang. Men komt graag over als een milieubewuste organisatie. 3.3.5 Technologische factoren Nieuwe technologieën kunnen leiden tot: nieuwe productiemethoden, nieuwe producten/diensten, betere dienstverlening, efficiënte distributiesystemen. Bij een market-pull strategie gaat het om de behoeften van afnemers. Het tegenovergestelde is een technology push strategie. 3.3.6 Sociaal-culturele factoren Deze factoren hebben te maken met normen, waarden en leefgewoonten in de maatschappij. 3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid 3.4.1 Wetgeving versus ethiek Sommige bedrijven houden totaal geen rekening met regelgeving of gedragsregels. Er is een verschil tussen ethiek en recht. Sommige marketingbeslissingen van bedrijven worden door een groep consumenten gezien als onacceptabel. 3.4.2 Ethiek en marketing Onder ethiek verstaat men de persoonlijke waarden, normen en beginselen die belangrijk zijn bij het doen en laten van iemand. Ethiek is relatief, want wat de één normaal vindt kan de ander onacceptabel vinden. 3.4.3 Inzicht in ethisch gedrag Marketeers hebben vaak te maken met ethische tegenstrijdigheden. Het is dan moeilijk een keuze te maken. In elk land zijn weer andere ethische gedragscodes aanwezig. De maatschappij, bedrijfstak en onderneming hebben invloed op het ethische gedrag. Zie: hfst. 3; blz. 141; figuur 3.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 3.4.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid Er zijn vier niveaus van maatschappelijke verantwoordelijkheid, ze kunnen in een piramide gezet worden. Van boven naar beneden: filantropisch, ethisch, juridisch, economisch. Zie: hfst. 3; blz. 143; figuur 3.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


14

Deel 2

Analyseren van de markt

Hoofdstuk 4

Koopgedrag

4.1 Het koopbeslissingsproces Het koopbeslissingsproces bestaat uit een aantal fasen: probleemherkenning, informatie zoeken, evalueren van alternatieven, aankoopbeslissing, evaluatie na de koop. 4.1.1 Probleemherkenning Het beslissingsproces begint bij de bewustwording van de consument. Soms komt het door een marketingactie als een tv-reclame of een poster in een bushokje. Soms wil men iets hebben wat een ander ook heeft. Er kunnen dus veel verschillende redenen zijn. 4.1.2 Informatie zoeken Meestal weet een consument nog niet aan welke wensen en behoeften een product moet voldoen. Eerst wordt er intern gezocht (geheugen van consument), vervolgens wordt er extern gezocht. Voorbeelden van extern zoeken zijn: ervaringsbronnen, persoonlijke bronnen, openbare bronnen en commerciële bronnen. 4.1.3 Evalueren van alternatieven Vervolgens gaat de consument de keuzecriteria langs, welke zijn het meest belangrijk. Dit is de evoked set: de merken waar men over nadenkt bij de keuze. Er wordt door de consument een ordening aangebracht. 4.1.4 Aankoopbeslissing In deze fase wordt besloten of de consument het product wel of niet koopt. Als er een auto gekocht wordt, neemt de consument meteen beslissingen over de accessoires die erbij horen. 4.1.5 Evaluatie na de koop Na de koop beoordeelt de consument of het product aan de wensen een behoeften voldoet, dus aan de verwachtingen. Cognitieve dissonantie houdt in dat de consument na afloop een gevoel van twijfel heeft. 4.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag Howard en Sheth onderscheiden voor consumenten drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag: uitgebreide besluitvorming, beperkte besluitvorming en routinekoopgedrag. 4.2.1 Uitgebreide besluitvorming Vaak zie je dat consumenten alle fasen doorlopen van het koopbeslissingsproces als de consument weinig van het product afweet. Dit is de uitgebreide besluitvorming (uitgebreid probleemoplossend gedrag). Het zijn vaak producten die grote risico’s met zich meebrengen of die te maken hebben met het zelfbeeld van de consument (sieraden). 4.2.2 Beperkte besluitvorming Als de consument al enige ervaring met een product heeft, dan is een beperkte besluitvorming voldoende (beperkt probleemoplossend aankoopgedrag). Niet alle fasen van het proces hoeven doorlopen te worden.


15

4.2.3 Routinekoopgedrag Als producten worden gekocht uit gewoonte, dan is het routinematig koopgedrag. Men hoeft niet lang over de aanschaf na te denken. Als men een aankoop niet gepland heeft, dan is dit een impulsaankoop. 4.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden Er zijn een aantal factoren die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden, zie de volgende subparagrafen voor voorbeelden. 4.3.1 Demografische kenmerken Het koopproces kan beïnvloed worden door iemands leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, inkomen, beroep, etc. Dit zijn demografische factoren. 4.3.2 Levensstijl De levensstijl van iemand heeft te maken met de activiteiten, interesses en opinies (AIOvariabelen). Het zelfbeeld is hoe iemand over zichzelf denkt. Dit is op te splitsen in actuele zelf (zelfbeeld in werkelijkheid) en ideale zelf (hoe iemand zou willen zijn). 4.3.3 Situationele factoren Het ligt ook aan de situatie of iemand wel of niet iets koopt. Dit heeft te maken met de plaats van aankoop en het tijdstip van de dag. Er zijn 5 verschillende situationele factoren te onderscheiden: aankoopredenen, sociale omgeving, fysieke omgeving, toevalligheden, tijdsdimensie. 4.4 Psychologische invloeden op consumentenbeslissingen 4.4.1 Behoeften en motieven Behoeften vormen de basis die iemand motiveert iets te gaan doen. Behoeften en motieven zijn dus geen synoniemen. Als iemand zich niet bewust is van een behoefte, dan heet dit latente behoefte. Het tegenovergestelde is manifeste behoefte. Basisbehoeften hebben te maken met overleven (primaire levensvoorwaarden) zoals eten en een huis. De aankoopmotivatie kan ontstaan uit positieve of negatieve motivatie. Verder is er een verschil tussen selectieve (betrekking op bepaald merk) en primaire koopmotieven (betrekking op productcategorie). Volgens Maslow zijn er vijf typen behoeften en kunnen ze in een piramide gezet worden: behoefte aan zelfontplooiing, behoefte aan erkenning en respect, sociale behoeften, behoefte aan veiligheid en zekerheid, fysiologische behoeften. De eerste 1,5 zijn groeimotieven, de volgende 1,5 zijn sociale motieven en de laatste 2 zijn overlevingsmotieven. Zie: hfst. 4; blz. 171; figuur 4.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 4.4.2 Perceptie Perceptie houdt in dat iemand informatie opzoekt, deze ordent en deze betekenis geeft en hierdoor betekenis aan zijn//haar omgeving kan geven. Perceptie is cumulatief, subjectief en selectief. Selectieve blootstelling houdt in dat men niet met alle media in aanraking komt. Selectieve aandacht houdt in dat men niet alles kan zien en onthouden. Onbewust maak je keuzes. Selectieve interpretatie houdt in dat men alleen datgene ziet/hoort wat men graag zou willen zien/horen. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

16

4.4.3 Leerprocessen Door te leren verwerft iemand kennis, veranderen zijn houding en gedrag door informatieverwerking, denken en (herhaalde) ervaring. Er zijn twee theorieën over hoe het leerproces werkt: stimulus-responsmodel en de cognitieve theorie. Het stimulus-responsmodel (Pavlov) gaat er vanuit dat leren een associatief (reflexmatig) proces is. Denk hierbij aan de honden en de bel als ze eten krijgen. Er zijn bij dit model drie principes: stimulus, respons en reinforcement (bekrachtiging). Consumenten ontwikkelen allerlei gewoonten door hun verstand te gebruiken. De mens heeft vermogen om analytisch te denken en niet meteen impulsief te reageren. De cognitieve theorie gaat er vanuit dat veel gewoonten worden gevormd door het denken en verwerken van informatie tijdens het oplossen van problemen.

4.4.4 Persoonlijkheid Persoonlijkheid houdt in het geheel van ervaringen en van psychologische en gedragseigenschappen die iemand uniek maken. Daarmee is er onderscheid met anderen. Marketeers proberen hun producten, promoties en reclames te koppelen aan persoonlijkheidskenmerken. 4.4.5 Attitudes Attitudes spelen een grote rol bij het voorstellen van gedrag. Houding en gedrag liggen dicht bij elkaar. Een attitude is een op ervaring gebaseerde neiging om op een consequente manier te reageren op een bepaald idee of object, zoals een product, merk, bedrijf of persoon, zo’n houding is aangeleerd. Omdat ze zijn aangeleerd kunnen ze op lange termijn worden veranderd. Attitudes bestaan uit drie componenten: cognitieve component, conatieve component en affectieve component. Zie: hfst. 4; blz. 177; figuur 4.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.

4.5 Sociale invloeden op het consumentengedrag 4.5.1 Cultuur Cultuur is het totaal van gewoontes, ideeën, waarden, symbolen en attitude die een groep of samenleving hebben ontwikkeld. Cultuur is niet aangeboren maar aangeleerd. Socialisatie is het absorberen van de cultuur. Als er een groot verschil is tussen de ouderen en jongeren, spreekt men van een generatiekloof. Een cultuur is opgedeeld in subculturen. Dit kan ontstaan zijn op basis van ras, geslacht, religie, geografische locatie, etc. 4.5.2 Sociale klasse Binnen Nederland worden de mensen ingedeeld per welstandsklasse. Een combinatie van inkomen, vermogen, opleiding, beroep, bron van inkomsten, bezitting, type huis, woonwijk, waarden, attitudes en iemands contacten bepalen in welke welstandsklasse iemand thuis hoort. In Nederland wordt onderscheid gemaakt in vijf klassen: de hoogste groep van welgestelden, de bovenlaag uit middenlaag, de onderlaag uit middenlaag, de minder welgestelden en de minst welgestelden. Zie: hfst. 4; blz. 181; tabel 4.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


17

4.5.3 Referentiegroepen Een referentiegroep heeft veel zeggenschap over iemands gedrag en attitude. Er zijn vier typen referentiegroepen: • Automatische groepen • Lidmaatschapsgroepen • Aspiratiegroepen • Dissociatiegroepen 4.5.4 Gezinsinvloeden De fasen die een gezin in zijn bestaan doorloopt is de gezinslevenscyclus. Deze cyclus bestaat uit de fasen die een normaal gezin doorloopt: samenwonen, trouwen, gezinsuitbreiding, overlijden. Er kunnen in een gezin rollen voorkomen: initiatiefnemer, beïnvloeder, koper, beslisser, gebruiker. Zie: hfst. 4; blz. 185; figuur 4.8; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 4.6 Business-to-businessmarketing (B2B) 4.6.1 Verschillen met consumentenmarketing De organisatiemarkt bestaat uit alle kopers die niet de eindgebruikers zijn. Er zijn vier typen organisatiemarkten: industriële markt, commerciële markt, overheidsmarkt, institutionele markt. Zie: hfst. 4; blz. 186; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 4.6.2 Het koopgedrag van organisaties Een decision making unit (DMU) bestaat uit een tijdelijke of vaste groep mensen die van verschillende afdelingen komen die bij een aankoopbeslissing betrokken zijn. Er zijn verschillende fasen in het koopproces van organisaties: probleembepaling, omschrijven van de behoefte, productspecificaties, zoeken naar leveranciers, aanvragen en evalueren van offertes, onderhandelingen en keuze van leverancier, opstellen koopovereenkomst en orderbewaking, evaluatie. Zie: hfst. 4; blz. 188; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 4.6.3 Rollen in de inkoopgroep Er zijn minimaal zeven rollen in de inkoopgroep: initiator, gatekeeper, beslisser, beïnvloeder, gebruiker, inkoper. Zie: hfst. 4; blz. 189-190; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 4.6.4 Typen koopsituaties Er zijn drie typen koopsituaties: • New task Een bedrijf koopt een product voor het eerst in, er is een unieke koopsituatie. • Modified rebuy Het bedrijf heft al eerder een product gekocht, maar wil zich verdiepen in een hogere kwaliteit, lagere prijzen, etc. • Straight rebuy Het bedrijf koopt producten regelmatig en het zijn routinematige aankopen. De huidige leverancier wordt hiervoor altijd gebruikt. Denk hierbij aan kosten voor onderhoud, kantoorartikelen, etc.


18

Hoofdstuk 5

Marktonderzoek en marketinginformatie

5.1 De rol van marktonderzoek 5.1.1 Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek is het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die helpen de kansen op de markt in kaart te brengen en goede beslissingen te nemen. In een marktonderzoekplan geef je aan welke methodes en technieken worden gebruikt om het onderzoek uit te kunnen voeren. Vaak worden marktonderzoeken niet uitgevoerd door de organisatie zelf, maar door een marktonderzoekbureau dat wordt ingeschakeld. 5.1.2 Doel van marktonderzoek Bij grote ondernemingen doet meer dan 90% aan marktonderzoek. De grootste aanleidingen om onderzoek te doen zijn het zoeken naar nieuwe markten en het verbeteren van het bedrijfsimago. Andere redenen kunnen zijn de activiteiten van concurrenten en het streven naar omzetverhoging. 5.2 Het marktonderzoekproces Het marktonderzoekproces bestaat uit de volgende stappen: formuleren van de probleemstelling en vaststellen van de informatiebehoefte, bepalen van de onderzoeksopzet, verzamelen van gegevens, desk research (secundaire gegevens), interne bronnen, externe bronnen, field research (primaire gegevens), verkennend onderzoek, uitwerken van de onderzoeksmethode, zo nodig vaststellen van de steekproef, bepalen van de analysemethode. 5.2.1 Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen Zie: hfst. 5; blz. 205-206; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 5.2.2 Bepalen van de onderzoeksopzet Er zijn verschillende soorten onderzoek mogelijk: beschrijvend onderzoek, descriptief onderzoek en causaal onderzoek. Zie: hfst. 5; blz. 207; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 5.2.3 Verzamelen van secundaire gegevens Secundaire gegevens zijn handig, want ze zijn snel voorhanden en vaak gratis of goedkoop. Echter het heeft ook nadelen: de kwaliteit is vaak onduidelijk en de gegevens zijn vaak verouderd en niet volledig. 5.2.4 Verkennend onderzoek Bij een oriënterend onderzoek gaat men vaak de onderzoeksopzet testen. Dit noemt men een vooronderzoek (pilot study). Indien men een vragenlijst gaat testen, heet dit een proefenquête. Bij een expertonderzoek gaat men uit van de verwachtingen en meningen van mensen die deskundig zijn op het te onderzoeken gebied. Een uitgebreide vorm hiervan is het Delphionderzoek. De meningen van deskundigen worden verzameld onafhankelijk van elkaar. Vervolgens worden elkaars resultaten aan elkaar voorgelegd. Uiteindelijk probeert men overeenstemming te krijgen.


19

5.2.5 Uitwerken van de onderzoeksmethode Bij het uitwerken van de onderzoeksmethode gaat men uit van twee beslissingen: het vaststellen van de steekproef en het bepalen van de analysemethode. Een steekproef is een groep elementen die uit een populatie worden getrokken om zo een beeld te krijgen van de eigenschappen van die populatie. Belangrijk bij een steekproef is wel dat het een juiste afspiegeling van de populatie is, dit is de representativiteit. 5.2.6 Primaire gegevens: de enquête Bij een enquête gaat men uit van vragenlijsten om op die manier vooral kwantitatieve gegevens te verkrijgen. Een enquête kan schriftelijk, mondeling, online of telefonisch afgenomen worden. Het nadeel van schriftelijke enquêtes is dat je vaak weinig respons krijgt. Dit heeft gevolgen voor de representativiteit. Het nadeel van een mondelinge enquête is dat men sociaal wenselijke antwoorden gaat geven indien men persoonlijk geïnterviewd wordt. Bij telefonische enquêtes zijn de technieken de laatste jaren heel wat verbeterd. Met een computer-assisted telephone interviewing (CATI) systeem, komen naam en telefoonnummer automatisch in beeld en wordt iemand niet vaker dan 3 keer gebeld bij het niet opnemen. Bij enquêtes is het belangrijk dat er een afwisseling is van open en gesloten vragen. Het ligt eraan wat je met de antwoorden wil, welke soort vraag je moet gaan stellen. Je kunt ook vragen stellen waarbij men kan kiezen uit een aantal antwoorden. Bij een Likert-schaal kan men kiezen of men het eens of oneens is met de vraag/stelling. Bij een semantisch differentiaal kan men aangeven op een schaal van 7 hoe erg men het met iets eens is. Verder heb je nog het gestructureerde, halfgestructureerde en ongestructureerde interview. Zie: hfst. 5; blz. 212; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 5.2.7 Motivatieonderzoek Motivatieonderzoek is een vorm van kwalitatief onderzoek dat vaak wordt gedaan met een klein aantal personen, zonder resultaten te kwantificeren. Het doel is om een gevoelsmatig inzicht te krijgen in motieven, denkwijze en onderbewust zijn van het individu. Twee bekende vormen zijn: • Projectietechniek (indirecte vraagtechniek): geprojecteerde plaatjes waarop de respondent moet reageren om inzicht te krijgen in persoonlijkheid, waarden, behoeften en koopmotieven. Voorbeelden zijn: storytelling, zinsaanvulling, woordassociatietest, derdepersoonstechniek. • Groepsdiscussie: een groep van 8-12 personen wisselt met een gespreksleider van gedachten over een bepaald onderwerp, om zo zienswijzen en ideeën hierover boven water te halen. 5.2.8 Observatie De observatiemethode wordt veel gebruikt om inzicht te krijgen in het koopgedrag van winkelende klanten in supermarkten of warenhuizen. Micro-observatie is het planmatig waarnemen van mensen. Het voordeel hiervan is dat het heel objectief is. Het nadeel is dat het zich beperkt tot uiterlijk waarneembare kenmerken.


20

5.2.9 Experimenten Bij een gecontroleerd experiment gebruikt men de meest wetenschappelijk verantwoorde onderzoeksmethode. Bij een laboratoriumexperiment worden de respondenten in een kunstmatige omgeving gezet zodat zij daar activiteiten kunnen verrichten. Bij een veldexperiment richt men zich ook op de oorzaak-gevolgrelaties. Zie: hfst. 5; blz. 212; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.

5.2.10 Analyse, interpretatie en verslaggeving Dit is de laatste en meest belangrijke stap. Vragen als: Welke gegevens heb ik? Wat wilde ik weten? En hoe leg ik dit vast? Of hoe maak ik dit duidelijk? worden hierin behandeld en uitgewerkt. 5.3 Marketinginformatiesysteem 5.3.1 Bronnen van informatie Een reeks gegevens die nog niet zijn geordend en verwerkt is nog geen informatie. Managers hebben op maat gesneden informatie nodig, zodat zij snel en goed beslissingen kunnen nemen. Een marketinginformatiesysteem (MIS) biedt uitkomst. Zo’n systeem bestaat uit interne bedrijfsgegevens (intranet, database), marketing intelligence, marktonderzoekgegevens en onlinedatabanken. Zie: hfst. 5; blz. 219-220; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 5.3.2 Verwerking van de gegevens Zie: hfst. 5; blz. 220-221; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 5.4 Testmarketing 5.4.1 Selectie van testmarkten Voor de proef of testmarkt wordt gekozen moet eerst de totale markt voor het product zo nauwkeurig mogelijk worden omschreven. De testmarkt moet een zo getrouw mogelijke afspiegeling zijn van de nationale situatie. 5.4.2 Principes van testmarketing Bij testmarketing zijn vijf principes van belang: • De testmarkt moet een afgesloten geheel zijn. • De onderneming mag niet teveel geld uitgeven aan de introductiecampagne. • In de proefmarkt moeten representatieve en normale kanalen en media aanwezig zijn. • Potentiële concurrenten houden de testmarkt ook in de gaten. • De resultaten van een testmarkt moeten voorzichtig gepresenteerd worden door de managers. 5.4.3 Hoe lang moet een product worden uitgetest? Hoe lang een product uitgetest dient te worden hangt af van het doel van testmarketing. Ook het type product heeft hier mee te maken. Zie: hfst. 5; blz. 227; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


21

Hoofdstuk 6

Marktsegmentatie en positionering

6.1 Definiëren van de markt 6.1.1 Wat is een markt? Je hebt twee verschillende soorten markten: een concrete markt en een abstracte markt. Een concrete markt is het trefpunt waar aanbieders en afnemers bij elkaar komen om te handelen met hun koopwaar. De markt heeft betrekking op afnemers, dus op groepen mensen of organisaties met wensen en behoeften waarop je met bepaalde producten en diensten kan inspelen. Deze markten kun je onderverdelen in: consumentenmarkt, industriële markt, institutionele markt en de overheidsmarkt. Een abstracte markt richt zich op de contacten en relaties tussen de aanbieders van en vragers naar een bepaald product die tot verkooptransacties tussen de marktpartijen kunnen leiden. Een markt kan omschreven worden aan de hand van: omvang, concurrenten, producten, personen die de producten kopen en/of gebruiken, kenmerken van de kopers, verschillen in consumentengedrag. 6.1.2 De markt in kaart brengen Als er producten zijn die in dezelfde behoeften voorzien, heb je te maken met bedrijven in dezelfde marktarena. Er is een stapsgewijze methode om de markt af te bakenen: potentiële afnemers, behoefte aan het product, interesse in een evt. koop, voldoende koopkracht, bereid de prijs voor het product te betalen. 6.1.3 Analyseren van het marktpotentieel Om de marktomvang te bepalen gaat men niet alleen uit van de huidige kopers van het product, maar vooral ook van degenen die het nog niet bezitten of gebruiken. Dit is de potentiële afnemersgroep. Het marktpotentieel kan omschreven worden als de maximale verkopen van een bepaald product die alle leveranciers gezamenlijk in een bepaalde periode kunnen boeken. De effectieve vraag bestaat uit het totaal aantal stuks van een bepaald product dat in de huidige situatie daadwerkelijk wordt verkocht. De potentiële vraag bestaat uit het aantal stuks boven deze huidige afzet dat bij een optimale samenstelling van de marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht. 6.1.4 Vraag en marktbewerking Er zijn verschillende typen vraag: • Initiële vraag Consumenten die een product nog niet bezitten en het dus voor het eerst aanschaffen (initiële markt). • Vervangingsvraag Consumenten hebben al een product in bezit, maar dit is aan vervanging toe (remplace-markt). • Additionele vraag Als consumenten al een product bezitten, maar er nog een extra product bij willen. • Uitbreidingsvraag De initiële vraag en additionele vraag bij elkaar opgeteld. • Totale vraag De uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag bij elkaar opgeteld. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

22

6.2 Wat is marktsegmentatie? Van de meeste producten is veel keuze. Dit grote assortiment in winkels is een gevolg van een strategie van marktsegmentatie, namelijk het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere, homogene deelmarkten. Hierdoor is het vervolgens mogelijk het productaanbod zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van een bepaald segment in plaats van de totale markt. 6.2.1 Opkomst van marktsegmentatie Vroeger werd een markt bijna niet opgesplitst in deelmarkten. Bedrijven voerden minder klantgerichte strategieën om de markt te bewerken. Denk hierbij aan massamarketing en productdifferentiatie. Bij massamarketing staat het producten productiegerichte denken centraal. Ze hadden maar één marketingprogramma voor een product en probeerden dit via tig kanalen te verkopen. Bij productdifferentiatie gaat het om de verkoop verhogen. Dit gebeurt via het verkopen van verschillende producten die verschillen van elkaar in prijs, kwaliteit, stijl, etc. Sinds de doorbraak van het marketingconcept nemen bedrijven de wensen en behoeften van afnemers als uitgangspunt bij de marktbewerking. Een marktsegmentatiestrategie is opgebouwd uit drie stappen: • Het segmenteren van de markt. • Doelgroepbepaling. • Positionering: het vinden van manieren om het bedrijf te onderscheiden van andere. 6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie Er zijn drie redenen voor marktsegmentatie: • Markten zijn heterogeen: Managers weten dat zij niet met één enkel product alle potentiële klanten naar zich toe kunnen trekken. Het is daarom beter om diverse producten te hebben die inspelen op de wensen en behoeften van marktsegmenten die interessant en groot genoeg zijn om er winst uit te halen. • Zware concurrentie: Op de wereldmarkt met sterk toenemende concurrentie is men gedwongen tot een strategie van segmentatie om het marktaandeel te behouden. • Verbinding van segmentatie met het marketingconcept: Marktsegmentatie sluit goed aan bij het marketingconcept als zakelijke filosofie. Bij marktsegmentatie zijn er aan de vraagkant van de markt verschillende kopersgroepen met elk hun eigen wensen. Een bedrijf dat daar de moeite voor neemt kan daar optimaal op inspelen. Redenen voor een segmentatieanalyse: • Producten te ontwikkelen die aansluiten bij de voorkeuren op de markt. • Trend in snel veranderende markten vroegtijdig te ontdekken. • Reclamemedia te selecteren die elke doelgroep daadwerkelijk bereiken. • Een prijsniveau te kiezen dat de aantrekkelijkheid van het product vergroot. • Een op de doelgroep afgestemd distributiebeleid te ontwikkelen. • Argumenten in de reclame te vinden die bepaalde deelmarkten het meest aanspreken.


23

6.2.3 Voorwaarden van effectieve segmentatie Het ontwikkelen van een segmentatiestrategie brengt een hoop kosten met zich mee. Denk hierbij aan de hogere ontwerp- en productiekosten. Daarnaast heb je extra kosten voor voorraad. Er dient altijd een veiligheidsvoorraad te zijn. Ook promotiekosten nemen toe. Om te kijken of het zinvol is om een segmentatiestrategie te ontwikkelen zijn er vier criteria: Meetbaarheid, omvang van segmenten, bereikbaarheid van segmenten en de haalbaarheid van de strategie. Zie: hfst. 6; blz. 247; figuur 6.3; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 6.3 Segmentatiecriteria Er zijn vier segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt: demografische criteria, geografische criteria, psychografische criteria en gedragscriteria. Zie: hfst. 6; blz. 249; figuur 6.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 6.3.1 Demografische segmentatie Bij demografische marktsegmentatie wordt de markt opgedeeld op basis van factoren die met leeftijd, inkomen, ras, geslacht, sociale klasse, etc. te maken hebben. 6.3.2 Geografische segmentatie Men kan de markt opdelen op basis van verschillende gebieden. In Amsterdam heeft men andere wensen en behoeften dan in het oosten van Nederland. Postcodesegmentatie is dan ook tegenwoordig erg populair. 6.3.3 Psychografische segmentatie Men kan ook besluiten de markt op te delen op basis van interesses, attitudes, waarden en percepties van consumenten. In de praktijk blijkt echter dat het niet gemakkelijk is om consumenten op deze wijze in te delen. Een voorbeeld van psychografische segmentatie is benefit-segmentatie (nut). Men gaat hierbij uit van voordelen, eigenschappen en toepassingen 6.3.4 Gedragssegmentatie Men kan ook kijken naar het feitelijk verbruik van een product, de koopbereidheid van een consument en de mate van merkentrouw en dit opdelen in een submarkt. Dit is gedragssegmentatie. De verbruiksintensiteit geeft het gemiddelde verbruik aan in verhouding tot het vermiddelde verbruik van een groep afnemers. Er zijn drie groepen: light users, heavy users en niet-gebruikers. 6.4 Marktbewerkingsstrategieën Is via een strategie van marktsegmentatie de totale markt onderverdeeld in verschillende segmenten dan is de volgende stap te beslissen over de doelgroep. Sleutelvragen hierbij zijn: • Op hoeveel segmenten kan het bedrijf zich het beste richten? • Zien de kopers de producten als homogeen of als heterogeen? • Als het heterogene producten zijn, is het dan wenselijk om een marketingmix toe te passen? Of meerdere?


24

6.4.1 Segmentatiestrategieën Er zijn drie marktbewerkingsstrategieën zijn: • Ongedifferentieerde marketing: Belangrijk hierbij is om een zo groot mogelijk deel van de markt te bestrijken waarbij de markt als één geheel wordt beschouwd. Men richt zich op wat consumenten gemeen hebben i.p.v. op de verschillen tussen consumenten. Productontwerp en marketingbeleid worden afgestemd op de gemiddelde afnemer. • Gedifferentieerde marketing: Hierbij gaat het om een zo groot mogelijk deel van de markt te bestrijken. Het bedrijf ontwikkelt verschillende marketingmixen, afgestemd op diverse segmenten. • Geconcentreerde marketing: Hierbij concentreert men zich op een bepaald segment. 6.4.2 Doelgroepbepaling Bij de doelgroepbepaling kan de deelmarktmatrix van relevante segmentatiecriteria een bruikbaar analytisch hulpmiddel zijn. Eerst moet informatie verzameld worden voor elke deelmarkt, daarna kan de matrix verder worden uitgewerkt. Zie: hfst. 6; blz. 259; figuur 6.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 6.5 Positioneringsstrategieën Door positionering krijgt het product in de gedachtegang of het brein van de consument gestalte. Dit vraagt om een communicatiebeleid waar ook een relatie wordt gelegd met concurrerende producten. 6.5.1 De strijd om het brein Om een product te positioneren zijn er drie stappen nodig: • De eerste stap is het uitvoeren van een marktonderzoek. Hiermee kun je uitzoeken wat klanten van het product vinden en hoe zij over producten van concurrenten denken. • Stap twee is om te kijken welke positie het bedrijf wil dat het product inneemt bij consumenten. • Stap drie is een beslissing maken welke positioneringsstrategie het meest succesvol is. Samengevat: men kijkt dus waar we nu zijn, waar we heen willen en hoe we daar komen. 6.5.2 Positioneringsgrafiek Een positioneringsgrafiek is een matrix met als dimensies de eigenschappen die de consument hierbij belangrijk vindt. Dit onderzoek noemt men ook wel perceptual mapping. De positie van het eigen product kan zo bepaald worden en er kan gekeken worden welke merken op elkaar lijken. Zie: hfst. 6; blz. 262; figuur 6.7; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 6.5.3 De kunst van het positioneren Zie: hfst. 6; blz. 263-264; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 6.5.4 Herpositionering Redenen als concurrentie, behoeften van kopers en die van de onderneming kunnen ertoe leiden dat er een herpositionering nodig is. Ook is dit nodig als een bedrijf de marktbewerkingstrategie of de doelgroep wil veranderen. Bij herpositionering probeert men voor een bestaand merk een nieuw imago op te bouwen bij consumenten.


25

Deel 3

Productbeslissingen

Hoofdstuk 7

Productbeleid en dienstenmarketing

7.1 Wat is een product? Een product is een combinatie van niet-tastbare en tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een behoefte van een consument voorziet. 7.1.1 Een pakket pluspunten Het pakket pluspunten bestaat uit alle services die de consument ontvangt van de verkoper. De uitleg, aandacht en eventuele extra’s. Door de pluspunten wordt ingegaan op persoonlijke wensen en eisen van de consument. 7.1.2 Productniveaus Een product bestaat uit drie niveaus: • Kernproduct Dit bestaat uit de basisfunctie, de niet-tastbare voordelen. Bij een thuisbioscoop is dit bijvoorbeeld het plezier. • Tastbare product Hierbij gaat het om de verpakking, de merknaam, de eigenschappen en functies van een product. • Uitgebreid product Hierbij gaat het om de niet-tastbare voordelen van een product. Denk hierbij aan de garantie, 24-uursservice, etc. Zie: hfst. 7; blz. 278; figuur 7.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7.1.3 Implicaties voor marketing Sommige leveranciers zouden meer aandacht moeten besteden aan de voordelen waar de kopers op uit zijn. Met name in de communicatie met de klant moet niet het kale product worden benadrukt, maar de reden waarom het wordt gekocht. 7.2 Typen consumentenproducten Er zijn twee typen producten: consumentenproducten en zakelijke producten. Consumptiegoederen verkoopt men aan individuele klanten en worden gebruikt voor persoonlijk gebruik. Dit zijn finale afnemers (eindgebruikers). Zakelijke producten worden geleverd aan organisaties die het vervolgens weer verkopen of gebruiken. Er zijn vier categorieën producten: convenience products, shopping products, specialty products en unsought products. 7.2.1 Convenience products Convenience products zijn producten die men wil kopen zonder al te veel inspanning. Men koopt ze regelmatig en snel. Zie: hfst. 7; blz. 281-282; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7.2.2 Shopping products Shopping products zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op zaken als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Er zijn twee verschillende soorten: homogene shopping goods en heterogene shopping goods. Zie: hfst. 7; blz. 282; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


26

7.2.3 Specialty products Specialty goods zijn producten waarvoor de consument bereid is de nodige moeite te doen om ze aan te schaffen. Zie: hfst. 7; blz. 283; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7.2.4 Unsought products Unsought goods (niet gewilde goederen) zijn producten waarvan de consument het bestaan niet kent, dan wel producten waarmee hij wel bekend is maar waarvoor men niet gemotiveerd is om ze op korte termijn te kopen. Zie: hfst. 7; blz. 284; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7.2.5 Andere productindelingen Zie: hfst. 7; blz. 284-285; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7.3 Assortimentsbeleid 7.3.1 Wat is een assortiment? Consumenten kunnen kiezen uit verschillende productgroepen om in hun wensen en behoeften te voorzien. Hoe meer inzicht daarin bestaat hoe beter in de totale productklasse of categorie geconcurreerd kan worden en waar nodig het assortiment aangepast kan worden. Het assortiment bestaat uit alle producten die de onderneming aanbiedt. Dus het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken. Een productgroep is een reeks producten die nauw aan elkaar verwant zijn, deze voorzien vaak in dezelfde behoefte, zo'n productgroep bestaat uit verschillende producten en productvarianten. De overeenkomst tussen producten in een productgroep kan liggen op het gebied van: • Productie (gemaakt in dezelfde fabriek) • Marketing (geleverd aan dezelfde groep afnemers) • Distributie (te koop in dezelfde winkel) • Consumptiepatroon (ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in dezelfde behoefte) • Prijs (vallend in dezelfde prijsklasse) Elke productgroep ontwikkelt een eigen marketingstrategie, omdat een beslissing voor één product gevolgen kan hebben voor de overige producten in de groep. Een productvariant is een specifiek producttype dat zich van andere varianten onderscheidt. 7.3.2 Dimensies van het assortiment De assortimentsbreedte houdt het aantal productgroepen in. Een assortimentslengte houdt het totale aantal artikelen in. De assortimentsdiepte houdt het aantal varianten van een productgroep in. De assortimentshoogte houdt in dat alle producten in dezelfde prijsrange vallen. Zie: hfst. 7; blz. 287; figuur 7.3; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. Een assortiment kan wel verbreed worden, maar de producten dienen wel enige verwantschap (consistentie) met elkaar te hebben. Dit noemt men branchevervaging.


27

7.3.3 Assortimentsanering Welk assortiment men moet gaan voeren hangt af van de doelstellingen en marketingstrategie. Bij productline-pricing worden de verschillende onderdelen van het assortiment die met consumptie te maken hebben of die complementair zijn in samenhang geprijsd. Ongeveer 20% van het assortiment zorgt voor 80% van de omzet. Dit is de zogenaamde 20/80-regel. Deze 20% is dan het kernassortiment. De overige 80% is het randassortiment. Bij assortimentsanering kijkt men eerst naar het randassortiment. 7.3.4 Uitbreiding van het assortiment Er worden vier strategieën onderscheiden om het assortiment te vergroten: • Trading-up: Een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse. Opvallend hier is dat een productlijn buiten de oorspronkelijke prijsrange naar boven wordt verlengd of uitgerekt. • Trading-down: Als een ondernemer de concurrentiestrijd aanwakkert door een voor hem nieuw, prijsgevoelig segment aan de onderkant van de markt aan te boren. Het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment is om hiermee een grotere doelgroep te bereiken. • Line-filling: Dit is het opvullen van de productlijn. Hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van producten of productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange. Bovengenoemde strategieën zijn allemaal vormen van line extension, hierbij gebruikt men de gevoerde merknaam alleen voor nieuwe productvariaties in dezelfde productgroep. • Merkextensie: Hierbij wordt de originele merknaam ook voor een andere productklasse gebruikt. De afzet en levensduur kunnen ondanks het gevoerde merkenbeleid gemaximaliseerd worden door zowel het productontwerp als de positionering en verdere marketingstrategie te baseren op marktonderzoek. Daarnaast moeten de producten in het assortiment vanuit een ander oogpunt worden bekeken, namelijk die van de productlevenscyclus.


28

7.4 Management van de productlevenscyclus 7.4.1 Fasen in de levenscyclus De volgende fasen zijn in de levenscyclus te onderscheiden: • Introductiefase: De onderneming moet investeren om zoveel mogelijk consumenten die het nieuwe product nog niet kennen tot een proefaankoop proberen over te halen. • Groeifase: In deze fase stijgt de omzet sneller dan in een ander deel van de productlevenscyclus. Het product slaat aan, steeds meer consumenten kopen het. • Rijpheidsfase: In deze fase groeit de omzet op de markt nog wel, maar niet meer zo snel. Bijna alle potentiële kopers kennen het product en hebben het ook. Aan het einde van deze fase hebben consumenten het product minimaal één keer gekocht of geprobeerd. Het product heeft zijn maximale penetratiegraad bereikt. • Verzadigingsfase: Na nog een kleine stijging bereikt de omzet het hoogste punt. Vervolgens daalt deze licht, de winst blijft afnemen. Het bedrijf moet in deze periode van stagnerende groei nadenken over de toekomst van het product. • Neergangsfase: De omzet begint uiteindelijk snel te dalen. De meest voorkomende oorzaken hiervan zijn: verzadigde markt, veranderende smaak of waarden van de consument of niet te vergeten de doorbraak van een nieuwe technologie. Door de teruglopende verkopen in deze fase nemen de kosten per geleverd product toe. Zie: hfst. 7; blz. 297; tabel 7.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7.4.2 Bruikbaarheid van de productlevenscyclus Het hangt af van het productieniveau waarop de analyse plaatsvindt, in hoeverre het marketingbeleid af te stemmen is op de verschillende fasen van de levenscyclus. De afzet kan geanalyseerd worden op het niveau van: • De productgroep (auto’s, motoren, fietsen en bromfietsen). • De productvariant (stationwagen, cabrio). • Het merk. • De productklasse (verzameling productgroepen waaruit men kan kiezen om te voorzien in een bepaalde behoefte). 7.4.3 Verlenging van de cyclus Belangrijk is om niet te snel een product te analyseren in de levenscyclus. Vaak kan het ene jaar nog erg winstgevend zijn, maar het jaar erop de winst slechts marginaal zijn. Eerst dient men de markt te beschrijven. De omschrijving moet niet te smal of te breed zijn. Market-stretching houdt in dat men de volwassenheidsfase van een product probeert te verlengen. Als dit lukt voordat de omzet gaat dalen, ontstaat er een envelopcurve. Zie: hfst. 7; blz. 299; figuur 7.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


29

7.5 Productkwaliteit en klantenservice 7.5.1 Kwaliteitsbeleid Bij het kwaliteitsbeleid zijn twee zaken erg belangrijk: • Technische kwaliteit Dit is de mate waarin het product goed functioneert en bestaat uit alle eigenschappen die objectief te meten zijn. • Consumentenkwaliteit Dit is het verband met de afgeleide. Vaak zijn dit niettastbare kenmerken die voor een bepaalde groep consumenten belangrijk zijn. Deze kenmerken zijn subjectief. Bepaalde producten krijgen een keurmerk mee om de technische veiligheid, milieuvriendelijkheid en andere gemeenschappelijke kwaliteitskenmerken van producten die verschillende organisaties onderzoeken te waarborgen. Al met al is kwaliteit subjectief: de beoordeling verschilt van persoon tot persoon. 7.5.2 Garantiebeleid Garantie is een schriftelijke verklaring van wat de leverancier belooft te doen als het product, binnen een bepaalde periode na aankoop, defect raakt of niet meer goed functioneert. Een goede garantie bestaat uit zowel onderdelen als arbeidsloon. 7.5.3 Servicebeleid Er gaat veel omzet verloren als klanten niet tevreden zijn. Zij zullen geen herhalingsaankoop meer doen en zullen slechte verhalen aan bekenden vertellen. Klanten vormen zich al snel een beeld over de serviceverlening van een bedrijf. Belangrijk voor bedrijven is dan ook om hier veel tijd en aandacht aan te schenken. Er zijn drie momenten van serviceverlening: na de aankoop, tijdens de aankoop en voor de aankoop. 7.5.4 Maatconfectie Er zijn vier pijlers van relatiemarketingoriëntatie: kwaliteitsproducten, klantenservice, regelmatige contacten met klanten en langetermijnoriëntatie. Door maatconfectie (mass customization) kan men voor iedere klant een uniek product leveren. Dit uiteraard wel met een meerprijs. Soms is het mogelijk zelf de kleur te bepalen, of het materiaal. 7.6 Merkenstrategie De merknaam is het woord dat uitgesproken kan worden. Het beeldmerk is het nietuitspreekbare deel. Denk hierbij aan een logo. Een handelsmerk ontstaat als een merk in het merkenregister staat vermeld en dus beschermd is. 7.6.1 Strategische doelstellingen Een merk is erg belangrijk voor een bedrijf. Het bepaalt het imago van de onderneming. Het voordeel van een merk is dat een consument hier zekerheid aan verbindt. Tevens: gemak en eigen lifestyle. Dit leidt vervolgens tot meerdere aankopen. Vaak is een consument merktrouw. Voordelen voor een bedrijf dat producten met een merk verkoopt zijn: herkenbaarheid van de fabrikant, productimago, herhalingsaankopen en de lancering van nieuwe producten is gemakkelijk. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

30

7.6.2 Battle of the brands Je hebt twee soorten merken: fabrikantenmerken en distribuantenmerken. Fabrikantenmerken worden ook wel A- of B-merken genoemd. Distribuantenmerken worden ook wel winkelmerken of D-merken genoemd. Zij worden exclusief gemaakt door een winkelbedrijf en hebben een goede prijs–kwaliteitsverhouding. Zij hebben hierdoor een marktaandeel van ruim 20%. • A-merken • B-merken • Huismerken • Eigen merken • Witte merken

Dit zijn merken met het hoogste kwaliteitsimago. Fabrikantenmerken met een distributiespreiding van ten minste 75%. Dit zijn (fabrikanten)merken die minstens een van de genoemde eigenschappen van de A-merken missen. Dit zijn merkartikelen van distribuanten met een fantasienaam. Dit zijn merken die onder de eigen naam van de winkelorganisatie worden aangeboden. Dit zijn ongemerkte artikelen met een witte verpakking waarop de soortnaam staat vermeld.

Een fabrikant van consumptiegoederen kan drie mogelijke strategieën volgen: alleen fabrikantenmerken, alleen distribuantenmerken, gemengde merkenstrategie. 7.6.3 Individueel of familiemerk? Een producent moet zich afvragen of hij slechts één merknaam (familiemerk/paraplumerk) voor zijn hele assortiment voert of dat hij voor individuele merken gaat voor de losse producten. 7.6.4 Wat maakt een merknaam goed? Een merknaam is erg belangrijk. Ten eerste moet de naam opvallen en hij moet een sterk imago hebben. Men dient bij het kiezen van een merknaam rekening te houden met het volgende: de naam moet herkenbaar en gemakkelijk zijn, de naam moet bij het product passen, de naam moet kort zijn en gemakkelijk uit te spreken. 7.6.5 Merkenrecht De Benelux Merkenwet houdt in dat men als enige het recht krijgt om een bepaald merk te gebruiken door het te deponeren bij het Benelux Merkenbureau in Den Haag. Hierbij is onderscheidend vermogen belangrijk voor een merk en het moet duidelijk zijn wie de producent is. Zolang er onderscheidend vermogen bestaat, kan een merk bestaan uit: woorden, letters of cijfers. Daarnaast uit een afbeelding en de vorm van een product of verpakking. 7.7 Vormgeving en verpakking 7.7.1 Productontwerp Marketinggerichte bedrijven besteden veel aandacht aan het productontwerp. Dit is de manier waarop een productconcept wordt uitgewerkt in een fysiek product. Buiten het product is de verpakking het meest belangrijk, want deze ziet de consument het eerst in de winkel.


31

7.7.2 Functies van de verpakking Vroeger had de verpakking vooral een technische functie, namelijk het product in eenheden verdelen en tijdens het transport en de opslag te beschermen tegen beschadiging, vochtigheid en tijdig bederf. Hierna kreeg de verpakking een communicatiefunctie. De verpakking geeft: productinformatie, symbolisch imago, productdifferentiatie, stimulering van het verbruik. 7.8 Marketing van diensten 7.8.1 Kenmerken van een dienst Diensten kan men niet aanraken en hierdoor is het voor kopers moeilijk zich hierbij een beeld te vormen. Tastbare zaken kunnen gemakkelijk vergeleken worden, bij diensten wordt dit lastiger. Een dienstencontinuüm geeft aan wat de verhouding is tussen tastbaar en niettastbaar. Zie: hfst. 7; blz. 322; figuur 7.8; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. Verder zijn diensten onscheidbaar van de dienstverlener en zijn diensten vergankelijk. Een voorbeeld hiervan: een vliegtuigstoel die onbezet is, kan de volgende dag niet alsnog voor de dag ervoor verkocht worden. Diensten zijn variabel en moeilijk te standaardiseren. 7.8.2 Belang van de dienstensector Zie: hfst. 7; blz. 324-325; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7.8.3 Verhogen van de productiviteit Zie: hfst. 7; blz. 325-326; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


32

Hoofdstuk 8

Productontwikkeling

8.1 Wat is een nieuw product? Innovatie is een idee of product dat door eventuele kopers wordt gezien als nieuw. 8.1.1 Typen nieuwe producten Er worden jaarlijks veel nieuwe producten op de markt gebracht. Maar toch zijn de meeste producten niet geheel nieuw. Soms is het meer een productmodificatie. Zie: hfst. 8; blz. 335; tabel 8.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 8.1.2 Het effect van innovaties op consumenten Je kunt niet zomaar een nieuw product gaan verzinnen, eerst dient het effect op het consumentenpatroon bekeken te worden. Een product dient door de consument geaccepteerd te worden en het product te leren gebruiken. Een consument heeft de minste aanpassing nodig bij een product met geleidelijke of continue innovatie. Verder heb je nog dynamische continue innovaties en discontinue innovaties. 8.2 Redenen voor productontwikkeling 8.2.1 Waarom bedrijven nieuwe producten lanceren De redenen om nieuwe producten te introduceren zijn: omzetgroeidoelstellingen, overcapaciteit, overheadkosten dekken, aanvulling van het assortiment, overheidsvoorschriften, concurrentie, veranderende wensen en behoeften van zowel producent als consument, en nieuwe technologieën. 8.2.2 Make or buy? Bij een besluit tot introductie heeft een bedrijf twee mogelijkheden: binnenshuis ontwikkelen of een patent, licentie of merk bemachtigen, dan wel een bedrijf overnemen. De keuze om iets zelf te doen of uit te besteden heeft te maken met drie factoren: • Rendement Zelf ontwikkelen brengt sneller een hoger rendement. • Knowhow Is het belangrijk voor de onderneming om haar assortiment uit te breiden of niet. • Risico Een bestaand of nieuw product uit een fusie brengt minder risico met zich mee. 8.3 Ontwikkelen van nieuwe producten 8.3.1 Strategieontwikkeling voor nieuwe producten Men dient zich vooraf af te vragen met welk doel de productontwikkeling wordt aangepakt. Er dient een strategie gekozen te worden: • Proactieve strategie : Beleid waarin anticiperende veranderingen centraal staan • Reactieve strategie : Defensieve opstelling. Men maakt vooral me-too-producten. 8.3.2 Ideeontwikkeling In de exploratiefase verzamelt men allerlei goede ideeën. Sommige bedrijven schakelen een researchafdeling in, andere bedrijven betrekken de consument al in een vroeg stadium.


33

8.3.3 Schifting en evaluatie In elk van de volgende fasen wordt na het verzamelen van zo veel mogelijk ideeën beslist welke daarvan worden verworpen en welke doorgaan. Als eerste heb je de screening. Criteria om ideeën te kiezen zijn: de verwachte return on investment, de grootte of groei van de markt voor het artikel en de positioneringsmogelijkheden. Als tweede heb je de concepttest. Het product bestaat nog niet dus omschrijft men het en maakt men foto’s. Dit legt men voor aan de consument uit de doelgroep om te kijken wat de reacties zijn. 8.3.4 Bedrijfseconomische analyse In deze analyse wordt zo nauwkeurig mogelijk berekend hoeveel winst elk van de productvoorstellen die de vorige fasen hebben overleefd, de onderneming oplevert. Zo’n analyse levert meestal het volgende op: pro forma winst- en verliesrekening en een marktaandeelprognose. 8.3.5 Ontwikkeling van een prototype Na het idee op papier zetten is het tijd om een prototype te maken. Dit is een model dat alle technische functies bezit van het uiteindelijke product. 8.3.6 Testmarketing In deze fase zijn de meeste ideeën al verworpen, de rest blijft over voor testmarketing. Men gaat het product onder de aandacht brengen bij een select deel van de doelgroep. Indien een bedrijf de markt goed kent, wordt deze fase wel eens overgeslagen. Minitestmarkt houdt in dat men het product slechts bij een winkelketen test. 8.3.7 Productintroductie De helft van de producten valt af in de testfase. Sommige mensen denken dat het een gokje is om te kijken of producten aanslaan. Dit is niet waar, want men maakt een uitvoerig plan en men kijkt heel gericht naar de markt. Vroeger was dit veel minder. Een roll-out-strategie houdt in dat men de producten per deelmarkt gaat invoeren. 8.4 Organisatie van de productontwikkeling 8.4.1 Venture-teams Venture-teams zijn een kleine onafhankelijke groep medewerkers afkomstig uit verschillende functionele afdelingen van het bedrijf. Deze medewerkers worden tijdens het project deels vrijgesteld van hun dagelijkse activiteiten. Zij houden zich gedurende een bepaalde tijd bezig met een idee voor een nieuw product. 8.4.2 Alternatieven voor venture-teams Sommige organisaties creëren liever een permanente oplossing. Dit kunnen zijn nieuwe productmanagers of nieuwe productcommissies.


34

8.4.3 Snellere productontwikkeling Het productontwikkelingsproces kan versneld worden door: • Vroegtijdig beginnen • Het juiste team • Elkaar overlappende ontwikkelingsfasen • Interne concurrentie • De ontwikkeling deels uitbesteden • Gebruik ideeën van anderen 8.5 Waarom producten aanslaan of mislukken 8.5.1 Geslaagde introducties Er zijn vijf factoren die het succes van een nieuw product beïnvloeden: • Focus op de markt • Een stimulerend ondernemingsklimaat • Een superieur product • Een goed georganiseerd productontwikkelingsproces • Gebruik van de kennis van het bedrijf 8.5.2 Mislukte lanceringen Er zijn vijf oorzaken van het mislukken van de introductie van een nieuw product: • Slecht marketingbeleid • Reacties van concurrenten • Geen beter of uniek product • Verkeerde timing • Kinderziekten 8.6 Diffusie van innovaties Bij het diffusieproces worden nieuwe producten en ideeën geaccepteerd in de markt door verschillende groepen mensen. 8.6.1 Het adoptieproces Volgens het model van Everett Rogers onderscheiden we vijf stadia in het aanvaardingsproces: bekendheid, interesse, evaluatie, probeeraankoop en adoptie. 8.6.2 Adoptiecategorieën Het blijkt dat mensen die nieuwe producten na de lancering ongeveer gelijktijdig kopen, bepaalde kenmerken met elkaar gemeen hebben. De afnemers zijn in vijf groepen in te delen: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Zie: hfst. 8; blz. 364; figuur 8.3; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


35

8.6.3 Producteigenschappen en adoptiesnelheid De adoptiesnelheid hangt af van de manier waarop de consument bepaalde producteigenschappen ervaart (perceptie). Marketeers kunnen de doorbraak van een product versnellen. Er zijn vijf factoren die de snelheid van acceptatie van innovaties kunnen beïnvloeden: • Deelbaarheid • Complexiteit • Compatibiliteit • Zichtbaarheid • Relatief voordeel


36

Deel 4

Promotiebeslissingen

Hoofdstuk 9

Marketingcommunicatiestrategieën

9.1 Wat is marketingcommunicatie? 9.1.1 Marketingcommunicatie- en promotie-instrumenten Niet alle vormen van marketingcommunicatie zijn promotie. Denk hierbij aan public relations (pr). Pr hoort niet bij de promotiemix. Reclame is iedere vorm van niet persoonlijke communicatie over diensten, producten, ideeën. De adverteerder maakt hierbij gebruik van massamedia met als doel om de houding of het gedrag en de kennis van een doelgroep te beïnvloeden. Sponsoring is het verlenen van steun aan een organisatie of persoon. Meestal heeft het te maken met een sportieve, artistieke of andere prestatie die verricht wordt in de hoop op commerciële publiciteit. Men wil zo de naamsbekendheid vergroten. Bij sales promotion gaat het om een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product of dienst. Men hoopt zo de verkoop te bevorderen. Bij direct marketing gaat het om het opbouwen en onderhouden van een directe en duurzame relatie met klanten om verkopen te behalen waar beide partijen mee gemoeid zijn. Geïntegreerde communicatie: Dit gaat op als de gelijktijdig ingezette elementen van de communicatiemix en media zodanig geïntegreerd worden gebruikt dat de communicatieuitingen elkaar versterken. Stealth marketing is een subtiele vorm van marketing. Denk hierbij aan een bus Pringles die in een tv-serie te zien is. Bij guerrillamarketing worden klanten geconfronteerd met productgerelateerde boodschappen en andere tactieken. Denk hierbij aan entreebewijzen voor een concert bij aankoop van product X. Voor overige vormen, zie: hfst. 9; blz. 383; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 9.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie Communicatie is de uitwisseling van informatie tussen bedrijven en personen. Vaak is de bedoeling de ander te beïnvloeden. Dit kan plaatsvinden via persoonlijke communicatie of massamedia. Bij massamedia kan men niet weten wie exact de ontvanger van de boodschap is. Het voordeel van persoonlijke communicatie is dat er tweerichtingsverkeer is. Een ander voordeel is dat de boodschap precies op de ontvanger afgestemd kan worden. Bij massamedia is dit het tegenovergestelde. Zie: hfst. 9; blz. 385; tabel 9.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 9.1.3 Hoe werkt communicatie? Het is nodig om te kijken waarom een reclameboodschap niet goed overkomt bij de ontvanger. Stap een is om een idee om te zetten in een symbolische vorm of opstelling. Dit is het coderen. Vervolgens dient men te decoderen en de laatste stap is respons. 9.2 Het communicatiebeleid: doelgroepkeuze Het communicatiebeleid bestaat uit de volgende fasen: kiezen van een doelgroep, opstellen van doelstellingen, vaststellen van budget, bepalen van communicatiemix, boodschap ontwikkelen, media selecteren en tenslotte de resultaten meten en evt. bijsturen.


37

9.2.1 Pull- en pushstrategieën Een fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument bij een pullstrategie. Als het lukt om consumenten te overtuigen, worden detaillisten genoodzaakt het product in het assortiment op te nemen. Bij een pushstrategie worden de accountmanagers en vertegenwoordigers echt gepushed om een artikel aan te schaffen, zodat de tussenhandel het wel moet bestellen. Kortingen en promoties stimuleren fabrikanten hierbij. 9.2.2 Het tweestapsmodel van het communicatieproces De stap in het one-step flow model houdt in dat een bedrijf zich richt op de consument als ontvanger van de boodschap. De tweede stap in het two-step flow model geeft aan dat de invloed van de massamedia op consumentengedrag maar gering is. De marketingcommunicatie zou gericht moeten worden op opinieleiders. 9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren 9.3.1 Klassiek hiërarchische modellen Bij het klassieke model gaat men er vanuit dat een consument een bepaalde volgorde afgaat voordat hij iets koopt. Eerst laat een consument zich informeren, dan ontstaat de waardering en vervolgens gaat de consument over tot actie. Bij het AIDA-model gaat men uit van de stadia die iemand afgaat voordat er iets gekocht wordt. Deze fasen zijn: attention, interest, desire en action. Het model van Lavidge en Steiner (hiërarchie-van-effectenmodel) gaat er vanuit dat er meer stappen en reacties mogelijk zijn dan het AIDA-model. Fasen hierbij zijn: bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop. 9.3.2 Implicaties voor het promotiebeleid Doelen dienen altijd SMART te zijn omschreven, anders kun je na afloop niet nagaan of ze daadwerkelijk bereikt zijn. Promotiedoelstellingen moeten aansluiten bij de communicatiemix. Hierbij kan men een klassiek hiërarchisch model gebruiken. Men voegt een extra dimensie toe aan het hiërarchie-van-effectenmodel: tevredenheid. 9.3.3 Niet-klassiek hiërarchische modellen Het is in de praktijk niet altijd zo dat een consument bepaalde fasen doorloopt voordat hij wat koopt. Denk hierbij aan producten waarbij de consument nauwelijks betrokken is (lowinvolvement-hiërarchie) of waarbij de consument nauwelijks verschillen ziet tussen producten (dissonantiereductietheorie). Zie: hfst. 9; blz. 385; tabel 9.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 9.4 Het communicatiebudget vaststellen 9.4.1 Omzetpercentagemethode De omzetpercentagemethode is een van de meest gebruikte methoden. Hierbij wordt een vast percentage genomen van de behaalde of verwachte omzet, dat vervolgens wordt gebruikt voor reclame en communicatie. Voordelen van deze methode zijn dat het een eenvoudige en overzichtelijke methode is. Het is ook een veilige methode, want het bedrijf geeft niet meer uit aan marketingcommunicatie dan het kan opbrengen. Verder heeft het systeem een stabiliserende invloed op de promotiebestedingen in de branche. Op deze wijze kan men voorkomen dat concurrenten elkaar met een steeds hoger budget opzadelen. Het nadeel van deze methode is dat de omzet bepaalt hoe hoog het reclamebudget is, terwijl dit eigenlijk andersom zou moeten zijn.


38

9.4.2 Sluitpostmethode Bij de sluitpostmethode is het reclamebudget de sluitpost van de begroting. Deze organisaties besteden niet meer aan reclame dan ze zich kunnen veroorloven. Wat na aftrek van kosten over blijft kan gebruikt worden voor reclame. Het nadeel hiervan is dat het budget van jaar tot jaar kan verschillen. 9.4.3 Concurrentiemethode Bij de concurrentiemethode bepaalt men het budget op basis van het budget van de grootste concurrent. Dit is alleen te realiseren in branches met weinig concurrentie. Voordelen van deze methode zijn dat de methode gemakkelijk is toe te passen. Het budget staat vast als bekend is wat de marktleider budgetteert. Het nadeel hiervan is dat het risico bestaat dat de promotie-uitgaven niet optimaal zijn. De ondernemingen gaan voorbij aan de verschillen tussen het eigen product en dat van de concurrent. 9.4.4 Taakstellende methode De taakstellende methode is de beste manier, maar wel de moeilijkste om te budgetteren. Eerst stelt men vast welke communicatiedoelstellingen men wil bereiken. Vervolgens kijkt men naar welke activiteiten nodig zijn om ze te realiseren en tenslotte hoeveel dit gaat kosten. 9.4.5 Anticyclisch budgetteren Als het slecht gaat met de economie dan dient men niet te bezuinigen op reclame, maar dient dit juist te worden uitgebreid. Als het reclamebudget gebaseerd is op de omzet, dan is dit niet mogelijk en dient men een oplossing te zoeken. 9.5 De communicatiemix bepalen 9.5.1 Richtlijnen voor de samenstelling van een ideale mix Er is niet een formule om de ideale communicatiemix te bepalen. Het kan met allerlei zaken te maken hebben zoals doelstellingen van een bedrijf, doelgroep, productkenmerken, fase in de productlevenscyclus en het budget dat men beschikbaar heeft. 9.5.2 Beoogde respons Iedere consument is anders en dus kan ook de reactie op een communicatiemix anders zijn. Men kan de respons opdelen in fasen volgens het AIDA-model: aandacht, belangstelling, verlangen en actie. Zie: hfst. 9; blz. 410; figuur 9.11; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 9.6 Public relations Niet iedereen ziet pr als een marketingfunctie. Dit komt omdat niet alle pr-deskundigen rapporteren aan het hoofd marketing, maar rechtstreeks aan de directie. Bij corporate pr is men bezig met het ontwikkelen van goodwill voor de gehele organisatie. Marketing-pr is gericht op directe ondersteuning van de marketingacties van een bedrijf. Bij product-pr probeert men publiciteit in de media te krijgen voor wat betreft producten en diensten. 9.6.1 Taken van public relations Interne publieksgroepen bestaan uit personeel en ook de gezinsleden van het personeel, oudwerknemers en de Raad van Commissarissen. Externe publieksgroepen bestaan uit de afnemers, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties en aandeelhouders. 9.6.2 Planning van de pr-strategie Zie: hfst. 9; blz. 415-416; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


39

Hoofdstuk 10

Reclame

10.1 De rol van reclame 10.1.1 Invloed op de maatschappij Veel mensen zien reclame als negatief. Ze denken dat men probeert mensen over te halen producten te kopen, maar veel meer factoren spelen mee om mensen te beïnvloeden. Toch zijn er ook veel mensen die het nut inzien van reclame. De economische groei kan bevorderd worden en dit kan tot schaalvoordelen in productie leiden. Hetzelfde geldt voor de distributie. 10.1.2 Plaats in de organisatiestructuur Reclame wordt gebruikt om nieuwe producten onder de aandacht te brengen, de merken te promoten en het imago te verbeteren. Reclame is toch minder belangrijk dan men denkt. Het is maar een klein deeltje uit de communicatiemix. In het communicatieplan wordt vastgelegd welke middelen men in wil gaan zetten. Uiteindelijk vormt dit het reclameplan. 10.1.3 Reclamebestedingen Als er slechte economische tijden zijn, wordt er meteen gekort op het communicatiebudget. Ook zie je dat het steeds meer van thema- naar actiereclame gaat. 10.2 Soorten reclame Zie: hfst. 10; blz. 430; tabel 10.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 10.2.1 Indeling naar zender Er zijn verschillende zenders betrokken bij het massacommunicatiemodel: producentenreclame, collectieve reclame, detailhandels- en coöperatieve reclame, combinatiereclame, ideële reclame. 10.2.2 Indeling naar ontvanger De indeling naar ontvanger is als volgt: consumentenreclame, zakelijke reclame, handelsreclame. 10.2.3 Indeling naar boodschap Er zijn verschillende soorten boodschappen: informatief, institutioneel, selectief, generiek, thema, actie, vergelijkend, aanhakend. 10.2.4 Indeling naar medium De indeling naar medium is als volgt: etherreclame, persreclame, point-of-purchase-reclame, directe reclame, direct mail, websites, e-mailreclame en opt-in-e-mail. 10.3 Reclameplanning 10.3.1 Doelstellingen formuleren Belangrijk is om duidelijk te hebben wat men wil bereiken en dit duidelijk weer te geven in het reclameplan. Er kunnen verschillende doelstellingen zijn. Het substitutie-effect houdt in dat men van een bepaald merk overstapt naar een ander merk n.a.v. reclame. Een unique selling proposition (USP) houdt in dat men zich slechts op een bepaald thema richt tijdens een campagne.


40

10.3.2 Het DAGMAR-model Een goede doelstelling dient men SMART te formuleren. Wat wil men precies bereiken, wat is de doelgroep en binnen welke termijn? Het DAGMAR-model kan hierbij ondersteuning bieden. Dit staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. De consument doorloopt verschillende fasen voordat hij/zij iets koopt. Eerst moet men de markt analyseren en in kaart brengen. Vervolgens kijkt men wat de positie van het bedrijf in de markt is. Vervolgens worden er doelstellingen vastgelegd. 10.3.3 Reclamebudgettering in Nederland Zie: hfst. 10; blz. 440-441; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 10.4 Reclamestrategieën 10.4.1 Introductiefase De reclame brengt in deze fase de essentiële kenmerken over om de consument duidelijk te maken wat het product voor hen kan betekenen. De reclame kan het volgende benadrukken: de samenstelling van het product, de werking van het product, de affectieve eigenschappen, het uiterlijk, de kosten en het gebruik. 10.4.2 Groeifase van de markt In deze fase weet de consument wat het product is. Er komen steeds meer bedrijven met ongeveer hetzelfde product, dus men moet steeds actie ondernemen. Belangrijk is om in advertenties aan te geven wat het product uniek maakt ten opzichte van andere producten van concurrenten. 10.4.3 Volwassenheidsfase van de markt De markt wordt in deze fase niet meer groter. Een grotere afzet kan gehaald worden, maar dit gaat ten koste van andere merken. Reclame kan alleen nog maar de merktrouw vergroten. Er zijn verschillende manieren om de merktrouw te vergroten. Door spontane merkbekendheid (men koopt iets vanwege het merk). Men kan ook aangeven wat de unieke eigenschap van een product is ten opzichte van de concurrent. Of men kan aangeven dat het product hetzelfde is, maar de prijs lager. Tenslotte kan men bij een product aangeven dat het nieuw is. Een tijdelijke promotie kan hiermee verbonden zijn. 10.4.4 Neergangsfase van de markt In deze laatste fase kan men besluiten de reclame te richten op nieuwe gebruiksmogelijkheden. Men kan zich ook richten op nieuwe doelgroepen. 10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne 10.5.1 Briefing Als besloten wordt om een reclamecampagne op te laten zetten door een reclamebureau, dient het bureau op de hoogte te worden gebracht van de wensen. Dit is een briefing. Dit is erg belangrijk, anders kunnen er teleurstellingen ontstaan. Het reclamebureau kan de briefing op het eind gebruiken om te toetsen of de afspraken zijn nagekomen. Zaken die in een briefing worden meegenomen zijn: product en markt, doelgroep, reclamedoelstellingen, propositie (reclamethema), richtlijnen tekst en vormgeving, mediavoorkeur en budget. 10.5.2 Creatief concept Bij de conceptontwikkeling probeert een reclamebureau een globale vaststelling te maken van de boodschap.


41

10.5.3 Uitwerking Als de globale vaststelling van een boodschap goedgekeurd is, kan men beginnen met de uitwerking of executie. Men maakt keuzes op het gebied van vormgeving en de kopij (kopregel die de aandacht trekt). Dit noemt men ook wel een slogan. 10.6 Mediaselectie 10.6.1 Het mediaplan Er is geen perfect reclamemedium. Veel factoren spelen hierbij mee. Denk bijvoorbeeld aan type product, mediadoelstellingen, budget en doelgroep. Een mediaplan is een onderdeel van het reclameplan. In dit plan beschrijft men de mediadoelstellingen en wordt er een strategie beschreven. Deze mediadoelstelling wordt afgeleid van de marketing- en reclamedoelstellingen. Niet alleen de primaire doelgroep speelt een rol, maar vooral de mediumdoelgroep. Zie: hfst. 10; blz. 451; tabel 10.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 10.6.2 Criteria voor het selecteren van media Je kunt niet van tevoren zeggen welk medium het beste een boodschap kan overbrengen, aangezien er een drietal factoren meespelen. Deze zijn: communicatievermogen, de kosten en het bereik. Het mediumbereik houdt in het aantal personen dat met het medium geconfronteerd wordt. Het totaalbereik geeft het aantal personen aan dat weleens met het medium geconfronteerd is geweest. Het actuele bereik is het aantal personen dat binnen een gebied is geconfronteerd met het medium. 10.7 Meten van reclame-effecten 10.7.1 Pretest Een pretest houdt in dat een advertentie wordt getest voordat de campagne wordt uitgevoerd. Dit gebeurt om na te gaan of een reclameboodschap opvalt, belangstelling wekt, wordt begrepen of andere reacties teweegbrengt. Daarnaast wordt het gedaan om de effectiefste versie uit diverse advertenties of commercials te kiezen. En als laatste om de beste volgorde en plaatsingsfrequentie van de advertenties te bepalen. 10.7.2 Posttest Een posttest is het testen van de reclame na plaatsing. Via deze test gaat men na of de reclame het beoogde effect heeft gehad, wat het exacte medium en reclamebereik is en wanneer een thema gaat vervelen en moet worden vervangen. 10.7.3 Mediaonderzoek Een goed mediaplan vereist gedetailleerde gegevens over de media en de groep die wordt bereikt. 10.8 Reclamebureaus en de reclamewereld 10.8.1 Typen reclamebureaus Zie: hfst. 10; blz. 458-459; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 10.8.2 Het inschakelen van een bureau De keuze voor een bureau wordt gemaakt in twee fasen. Eerst aan de hand van een voorlopige lijst van bureaus die wordt bepaald aan de hand van kwantitatieve criteria. Daarna wordt die lijst ingekort op basis van kwalitatieve eisen. Hierbij let men op bureaufilosofie.


42

10.8.3 Organisaties in de reclamewereld De meeste reclamebureaus vallen onder de Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus (VEA). Zij houdt zich bezig met de belangen van leden Verder heb je nog de Bond van Adverteerders (BVA) en het Genootschap voor Reclame (GVR). Deze samen vormen het Centrum voor Commerciële Communicatie. 10.9 Sponsoring 10.9.1 Doelstellingen Sponsoring zie je de laatste jaren steeds meer. Door sponsoring kom je op verschillende manieren in aanraking met de doelgroep. Je moet je afzonderen van concurrenten. De doelgroep kan op een ongedwongen manier aangesproken worden. De volgende sponsordoelstellingen kunnen worden onderscheiden: naamsbekendheid vergroten, goodwill kweken en merkimago verbeteren. 10.9.2 Sponsorstrategieën Om de resultaten van sponsoring te evalueren proberen sommige bedrijven hun uitgaven te koppelen aan een hogere merkbekendheid of verkoop. Andere bedrijven tellen het aantal minuten op dat hun naam in beeld is en berekenen op deze wijze hoeveel media hiervoor moeten betalen in geld. Zie: hfst. 10; blz. 464-466; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


43

Hoofdstuk 11

Salesmanagement

11.1 Belang van persoonlijke verkoop Er zijn veel verschillende soorten verkopers. De meeste mensen hebben het gevoel dat hen iets aangesmeerd wordt. Elk bedrijf heeft een ander beleid en daardoor zijn verkopers anders. 11.1.1 Typen verkoopfuncties Er zijn verschillende soorten verkoop mogelijk: receptieve verkoop, afstandsverkoop en ambulante verkoop. Bij de laatste wordt de klant bezocht. • Merkartikelen • Routeverkoper • Merchandiser • Missionary salesman • Sales engineer • Accountmanager

Hij/zij verkoopt alleen merkartikelen. De tussenhandel wordt vertegenwoordiger op de hoogte gebracht van nieuwe acties en producten. De artikelen worden uit de vrachtauto afgeleverd. Er wordt gezorgd voor een goede presentatie en producten die niet goed lopen, worden weggehaald. Hij/zij probeert het aantal verkooppunten te vergroten. De business-to-businessmarkt wordt bewerkt met technische en commerciële kennis. Hij/zij houdt zich bezig met relatiebeheer en het aantrekken van nieuwe klanten.

11.1.2 Taken van vertegenwoordigers De taken van vertegenwoordigers zijn: producten introduceren, nieuwe afnemers werven, marktinformatie verzamelen, klanten tevreden houden, herhalingsaankopen bevorderen en service verlenen. 11.2 Het creatieve verkoopproces Het verkoopproces bestaat uit de volgende fasen: voorbereiding, overreding en transactie. 11.2.1 Voorbereiding Deze fase vindt plaats voordat de koper wordt benaderd. Het begint met het opsporen en selecteren van potentiële klanten (prospecting). Voordat vertegenwoordigers vervolgens contact opnemen met potentiële afnemers, moeten ze de nodige informatie verzamelen om zich goed voor te bereiden op vragen en opmerkingen. 11.2.2 Overreding Deze fase is de basis van het proces. De boodschap moet een bepaalde volgorde krijgen. Men kan hierbij het AIDA-model of de VOCATIO-formule gebruiken. De VOCATIO-formule richt zich op: verkenning, omschrijving, confrontatie, argumentatie, tegenwerpingen, instemming en order. Een sellogram kan men gebruiken om de behoeften van een klant en de eigenschappen van een product in weer te geven. Men kan in deze matrix zien waar de kans liggen en er op inspelen. Als er bezwaren komen, dan hoeft het niet te betekenen dat een eventuele koop niet doorgaat. Er zijn technieken om bezwaren weg te nemen. Zie: hfst. 11; blz. 482; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


44

11.2.3 Transactie De verkoper moet zelf achter zijn product staan om geloofwaardig over te komen en de koper te kunnen overtuigen. Deze fase bestaat uit twee onderdelen. Het eerste onderdeel is het afsluiten van de order. Dit is het belangrijkste en moeilijkste onderdeel van het proces. Het tweede onderdeel is de nazorg. Hierbij is het belangrijk om tevreden klanten te houden voor herhalingsaankopen. 11.3 Salesmanagement en doelstellingen 11.3.1 Leiderschap en planning Verkopers beheren hun eigen agenda en het lijkt als zij voor zichzelf werken. Ze zijn flexibel en vrij. Ze zijn weinig op kantoor te vinden en daarom is het lastig om leiding te geven aan verkopers. 11.3.2 Management by objectives Bij Management bij objectives (MBO) gaan verkoopdirecteuren samen met de accountmanagers bepalen welke resultaten er moeten komen en welke strategie hierbij gehanteerd wordt. Het is noodzakelijk om regelmatig te controleren of doelstellingen zijn behaald en of ze behaald gaan worden. Als doelstellingen niet behaald zijn, kan dat komen doordat het doel te hoog was gesteld. Het kan ook zijn dat de strategie niet goed was, dat de verkoper niet geschikt is of dat de omgeving erg veranderd is. 11.4 Organisatie van de verkoopafdeling 11.4.1 Structuur van de buitendienst Om producten te verkopen worden zij ingedeeld in de buitendienst. Dit kan op verschillende manieren: naar geografisch gebied, type klant, type product, branche, markt. In de praktijk komt het vaak neer op een combinatie van. Het Cebuco-gebied heeft Nederland opgesplitst in vijftig delen. Consumenten zijn voor deze delen voor grote aankopen vaak afhankelijk van een bepaalde gemeente (verzorgingscentrum). Zie: hfst. 11; blz. 490-493; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 11.4.2 Omvang van de buitendienst Hoeveel vertegenwoordigers een bedrijf nodig heeft, dient bepaald te worden. Het kan eventueel bepaald worden aan de hand van de Talley-formule. De uitkomst noemt men de zogenaamde workload of bewerkingstaak. Formule: Aantal te bezoeken klanten * gemiddelde bezoekfrequentie Bezoekcapaciteit per vertegenwoordiger 11.4.3 Bepalen van de rayongrootte Bij het bepalen van de grootte van het rayon, dient men te letten op het volgende: voldoende omzetpotentieel, volledige bewerkingstaak. Een goede indeling zorgt ervoor dat iedere vertegenwoordiger dit gelijk heeft. Andere overwegingen spelen hierbij ook een rol. Een rayon kan beter klein worden gehouden als dit veel afnemers van producten met een hoge omloopsnelheid oplevert.


45

11.5 Management van het verkoopteam 11.5.1 Werving, selectie en training Het is belangrijk om de juiste persoon op de juiste functie te krijgen. Eerst is het nodig een taakomschrijving te hebben. In deze taakomschrijving worden de taken, producten, diensten, klanten en eisen vastgelegd. Ook aan wie men dient te rapporteren staat hierin. Als er intern niemand beschikbaar is, wordt er een externe sollicitatie opgezet. Beurzen, uitzendbureaus en advertenties zijn de middelen om aan mensen te komen. De advertentie is het populairst. Zo’n advertentie vergt veel aandacht. Het selecteren hangt niet alleen af van de trainingen, maar ook van de persoonlijke eigenschappen van kandidaten. Een verkoper moet empathie hebben, zelfvertrouwen, ambitie, energie, etc. Psychologische tests worden vaak uitgevoerd tijdens sollicitaties, tevens het inwinnen van informatie bij voorgaande werkgevers van kandidaten. Als iemand eenmaal in dienst is, is het belangrijk dat er trainingen gevolgd worden. Ook al heb je nog zoveel verkoopervaring, ieder bedrijf is toch weer anders. 11.5.2 Motivatie en beloning Om iemand succesvol te maken is motivatie nodig. Men moet bereid zijn inspanning te leveren. Verkopers hebben jarenlange relaties opgebouwd en kunnen hierdoor minder goed zien of wensen en behoeften van klanten veranderen. Daarnaast maak je vaak lange dagen als verkoper en zie jij je collega’s weinig. Motivatie is dan nodig. Er zijn drie beloningssystemen: vast salaris, variabel salaris en een basissalaris met omzetprovisie. 11.6 Direct marketing 11.6.1 Wat is direct marketing? Bij direct marketing onderhoudt de leverancier directe contacten met zijn klanten en de bestelde producten worden rechtstreeks geleverd. Door interactieve communicatie wordt gezorgd voor een langdurige relatie tussen producten en klanten. 11.6.2 Traditionele vormen van direct marketing Twee vormen van direct marketing zijn: online marketing en persoonlijke verkoop. Direct mail is geadresseerde reclame die per post wordt verzonden. Denk hierbij aan een brief met folder of catalogus. Hierbij maakt men gebruik van postcodesegmentatie. Direct non-mail is ongeadresseerde reclame per post. Denk aan folders van de Gamma, Blokker, etc. Telemarketing houdt in dat mensen per telefoon benaderd worden om producten te kopen. Sponsored magazine is een goed middel om informatie over te brengen en de relatie met de klant te versterken. Dit zijn relatietijdschriften. Denk hierbij aan Allerhande, Philips magazine en Safe. 11.6.3 Ontwikkeling van direct marketing Veel meer bedrijven maken gebruik van direct marketing. Als men het goed opzet, is direct marketing goedkoper dan traditionele kanalen. Men dient wel over een goed adressenbestand en gegevens te beschikken. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

46

11.7 Sales promotion Een veel gebruikt marketingcommunicatie-instrument is salespromotion of verkoopbevordering bij reclame, public relations, sponsoring, persoonlijke verkoop en direct marketing. 11.7.1 Doel van promotieacties Sales promotion wordt door de meeste managers gezien als een techniek waarmee zij extra omzet bij de doelgroep kunnen boeken. Thematische promoties voegen als communicatievorm affectieve waarde aan het merk toe. Breedte- en dieptewerking: voor wat betreft doelstellingen van promotieacties zijn er horizontaal en verticaal werkende promoties. Bij de horizontale versie wordt extra omzet verkregen door het aantrekken van nieuwe klanten. De verticaal werkende versie is als een verkoopbevorderende actie gericht is op huidige klanten om hen over te halen meer van hun favoriete merk te kopen. Promoties hebben twee doelstellingen: • De verbruiksintensiteit verhogen. • De merktrouw verhogen en daardoor het marktaandeel uitbreiden. 11.7.2 Consumentenpromoties Naast detaillisten richten ook fabrikanten zich bij veel promoties op eindgebruikers. De meest gebruikte consumentenacties zijn: • Prijsactie (korting): Dit is een dure vorm en vormt meer dan 60% van de totale promotieuitgaven. Deze promoties zijn gemakkelijk en snel door te voeren, eenvoudig te communiceren en het resultaat is direct meetbaar. • Gratis weggever • Prijsvraag • Spaaractie Zie: hfst. 11; blz. 507; tabel 11.3; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 11.7.3 Handelspromoties Handelspromoties zijn verkoopbevorderende acties die gericht zijn op detaillisten, grossiers, agenten of andere tussenhandelaren. Het doel is de verkopers over te halen om grotere bestellingen te plaatsen, meer schapruimte beschikbaar te stellen, displays toe te staan, producten in advertenties te melden of op een andere manier verkoopinspanningen te leveren. Er zijn twee vormen van handelspromoties: • Selling-in-activiteiten Hier gaat het erom dat de handel de producten in het assortiment opneemt, er de nodige aandacht aan besteedt en een grotere voorraad aanhoudt. • Selling-out-activiteiten Hierbij is het doel de omzetsnelheid bij de handel te verhogen. 11.7.4 Trends in sales promotion De belangrijkste trends in sales promotion zijn: hogere bestedingen, maatpromoties en directmarketingtechnieken. Zie: hfst. 11; blz. 512-513; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


47

Deel 5

Prijsbeslissingen

Hoofdstuk 12

Prijsbeleid en prijsbepaling

12.1 De prijsbeslissing Belangrijk voor bedrijven om te weten is hoeveel geld zij denken dat het product voor de koper waard is. Het is dus de kunst om een product op de juiste waarde te schatten, zodat het gekocht wordt door de consument. Niet alleen de prijs is bepalend, maar het totale pakket rondom een product. Het prijsniveau wordt beïnvloed door de rest van de marketingmix, maar ook door zaken als de grootte van de voorraad, de schommeling in de vraag en de verzadiging van de markt. Zie: hfst. 12; blz. 526; figuur 12.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12.1.1 Waardeperceptie Om een optimale prijs neer te zetten is het nodig om de wensen en behoeften van de koper te achterhalen. Daarnaast zijn het bestedingspatroon en de koopgewoonten van kopers van belang. Ook perceptie van de waarde speelt mee. De prijs is de ruilwaarde van het product. Prijsdiscriminatie houdt in dat voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten verschillende prijzen worden gehanteerd. 12.1.2 Kostprijs Bedrijven berekenen hoeveel kosten zij maken voor het vervaardigen van een product. Soms komt men tot de ontdekking dat men een te lage winstmarge hanteert. Loss readers zijn producten die als stunt tegen de kostprijs worden verkocht. Een kostprijs is opgebouwd uit de variabele kosten (denk aan grondstoffen) en vaste/constante kosten (productiekosten, gebouwen, etc.). 12.1.3 Ondernemings- en marketingstrategie Het prijsbeleid moet afgestemd zijn op de ondernemingsdoelstellingen en marketingstrategie. 12.1.4 Concurrentie Als er meer concurrentie is, dient er extra goed naar de prijs gekeken te worden. Als er slechts een beperkt aantal aanbieders is (oligopolistische markt) dan speelt de prijs een minder grote rol. Indien een bedrijf zijn prijzen extra laag houdt, kan het ongewild tot een prijzenoorlog leiden tussen concurrenten. 12.1.5 Assortiment Een vastgestelde prijs heeft vaak gevolgen voor andere producten uit het assortiment. Je hebt hier vooral mee te maken bij complementaire goederen. Dit zijn goederen die niet zonder elkaar kunnen. Denk hierbij aan een printer en inktpatronen. 12.1.6 Tussenhandel 12.1.7 Wetgeving en ethiek Zie: hfst. 12; blz. 529-530; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


48

12.2 Vraagcurve 12.2.1 Prijsmechanisme Het prijsmechanisme heeft drie functies: verdelingsfunctie, stimulerings- en afremmingsfunctie en vergelijkingsfunctie. Zie: hfst. 12; blz. 531; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12.2.2 Beweging langs de vraagcurve De vraag is een functie van de prijs. De vraagcurve loopt schuin af. De vraag stijgt als de prijs daalt en omgekeerd. 12.2.3 Verschuiving van de vraagcurve Een beweging langs de vraagcurve komt niet door prijswijzigingen, maar door externe factoren. Denk hierbij aan verandering in behoefte van consument, marktomvang en koopkracht van de consument. Bij een positieve verschuiving van de vraagcurve verkoopt men meer bij elk prijsniveau. Een negatieve verschuiving is het tegenovergestelde. 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten Als de aanbieder zelf de prijs kan bepalen dan is dat bij de introductie van een nieuw product. Deze introductieprijs is moeilijk te wijzigen. Marktonderzoek kan een beeld opleveren van de prijsgrenzen waarbinnen het product kan worden verkocht. Wat een acceptabel niveau voor de prijs is hangt vooral van het product af. 12.3.1 Afroomprijsstrategie Bij een afroomprijsstrategie wordt het nieuwe product tegen een erg hoge prijs op de markt gezet. Dit niveau kan men niet lang zo houden. Als er concurrentie komt op de markt, dient de prijs omlaag te gaan. Een bedrijf kan met een afroomprijsstrategie de markt segmenteren op basis van het bedrag dat kopers bereid zijn voor het product te betalen. 12.3.2 Penetratieprijsstrategie Bij een penetratieprijsstrategie wordt een nieuw product tegen een erg lage prijs op de markt gebracht. Dit gebeurt vaak bij dagelijkse artikelen. Als consumenten eenmaal interesse in het product hebben, gaat de prijs omhoog. Zie: hfst. 12; blz. 538; tabel 12.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12.4 Prijsdoelstellingen 12.4.1 Een model voor prijsbeslissingen Prijsbeslissingen neemt men systematisch. Het model ziet er als volgt uit: ondernemingsdoelen, marketingdoelstellingen, marketingprogramma, prijsdoelstellingen, prijsstrategie, prijstactiek, uitvoering. 12.4.2 Algemene prijsdoelstellingen Prijsdoelstellingen dienen afgestemd te zijn op de ondernemingsdoelstellingen. Prijsdoelstellingen dien je niet uit te drukken in algemene criteria als merktrouw, afzet, marktaandeel, etc.


49

12.4.3 Zuivere prijsdoelstellingen Als een consument aangeeft hoeveel geld hij voor een bepaald product over heeft, dan is dit iemands prijsperceptie. Bij prijsperceptie gaat men uit van drie termen: prijsacceptatie, prijskennis en prijsgevoeligheid. 12.4.4 Doelstellingen in de praktijk De meest voorkomende prijsdoelstellingen in de praktijk zijn: • Rendementsdoelstellingen • Brutowinstmarge per eenheid product • Marktaandeel • Volgen van de concurrentie 12.5 Prijstactiek 12.5.1 Prijsafspraken en de nieuwe wetgeving Vroeger was het zo dat alle producten een constante kwaliteit hadden en een prijs welke was vastgesteld door de fabrikant. Dit is verticale prijsbinding en is tegenwoordig verboden. •

Bodemprijzen

•

Adviesprijs

De laagste prijs waarvoor een product aan de klant mag worden verkocht. Een door de producent aanbevolen consumentenprijs.

12.5.2 Prestatiekortingen Bij sommige producten is het mogelijk te onderhandelen over de prijs. Dit zijn zogenaamde flexibele prijzen. Soms zie je nog wel eens dat een product een vaste prijs heeft, maar men gaat er soms toch onder zitten. Dit zijn vaak wel tijdelijke kortingen. Op de business-to-businessmarkt zie je juist veel kortingen op de vastgestelde prijzen zoals deze in de catalogus staan vermeld. •

Functionele korting:

•

Bonuskorting

•

Seizoenskorting

•

Kwantumkorting

Het gaat hierbij om de marge die de fabrikant de tussenhandelaren gunt. Deze marge heet de functionele korting en is bedoeld voor de verkoopinspanning, de service, het transport, etc. De prijs wordt pas achteraf bepaald en heeft te maken met de prestatie die ervoor geleverd is. Door buiten het seizoen producten te bestellen is het vaak mogelijk een korting te krijgen. Als men veel producten in één keer bestelt, kan men een kwantumkorting krijgen. Het doel is om klanten zo grotere hoeveelheden in één keer te laten bestellen.

12.5.3 Verkapte kortingen Bij verkapte kortingen is niet echt sprake van korting. Gebruikte vormen in de praktijk zijn: • Promotiebijdrage : Vergoeding als merk opgenomen wordt in assortiment. • Special deal : Er wordt materiaal geleverd zoals een diepvrieskist van OLA. • Samenwerkingskorting


50

12.5.4 Interne verrekenprijzen Bij grote bedrijven zie je vaak dat bepaalde producten van de ene business unit aan de andere worden verkocht. Hier gaat het niet om echt geld, maar wil men het wel inzichtelijk hebben. Men gebruikt dan vaak interne verrekenprijzen (transferprijs). Hierbij wordt of de marktprijs of de kosten als basis genomen. Zie: hfst. 12; blz. 549-550; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling 12.6.1 Kostprijs-plusmethode Bij deze methode wordt de verkoopprijs bepaald door de kostprijs of inkoopprijs van het product met een vast percentage te verhogen. Een bezwaar tegen de opslagmethode is dat men bij het berekenen van de verkoopprijzen soms van verkeerde kostprijzen uitgaat. Dit is vooral het geval als bepaalde kosten veroorzaakt worden door slechts een klein deel van het assortiment. 12.6.2 Variabelekostprijsmethode Hierbij worden de variabele kosten per product als basis voor de prijsbepaling genomen. De vaste kosten worden niet aan de producten toegerekend, maar als totaalbedrag ten laste van de resultatenrekeningen gebracht. De contributiemarge is het verschil tussen de variabele kosten en de verkoopprijs. Een bezwaar tegen de variabele-kostencalculatie is dat bij kopers die prijzen bedingen die de integrale kostprijs niet dekken, de kans op marktbederf groter is. 12.6.3 Break-evenanalyse Veel bedrijven willen graag weten wat er met de winst gebeurt als de omzet begint te stijgen of dalen bij een bepaalde verkoopprijs. De break-evenanalyse gaat ervan uit dat de totale kosten en totale opbrengsten aan elkaar gelijk zijn. Er is dus geen winst. Je kunt met deze analyse kijken bij welk aantal verkochte producten dit het geval is. De formule om het break-evenpunt te berekenen, is: totale vaste kosten / (verkoopprijs – variabele kosten per eenheid). 12.6.4 Rendementsmethode Bij de rendementsmethode maakt men eerst een prognose van de benodigde investeringen. Dit rendement op investeringen (ROI) kan in geld worden omgerekend en opgesteld worden bij de vaste kosten in de teller van de break-evenformule. De formule wordt dan: (vaste kosten + vereist rendement) / (prijs – variabele kosten). Marginale kosten zijn de extra kosten die erbij komen als de productie met een extra product toeneemt. 12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting Het berekenen van de kosten is voor managers van belang bij het maken van planning en budget. De afnemers zijn hierin niet geïnteresseerd. Kopers kijken naar de prijs, het product en de kwaliteit en naar wat zij overhebben voor dat product. Bij een afnemersgeoriënteerde prijszetting gaat het om een prijsbepaling waarbij een bedrijf zijn verkoopprijs voor de handel afleidt van een goed in de markt liggende consumentenprijs door daar de gebruikelijke handelsmarge van af te trekken. Het tegenovergestelde hiervan is de kostprijs-plusmethode. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage

51

12.7.1 Prijselasticiteit van de vraag De prijselasticiteit van de vraag geeft aan in welke mate de vraag naar het product wijzigt als gevolg van een verandering in de prijs. Een product is prijselastisch als de hoeveelheid vraag meer stijgt dan de prijsstijging. Zie: hfst. 12; blz. 561; figuur 12.12; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. Als afnemers maar weinig reageren op een prijswijziging, dan is een product prijsinelastisch. De formule hiervoor is: verandering van de vraag q (in %) / verandering van de prijs p (in %) Zie: hfst. 12; blz. 562 voor een voorbeeldberekening; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12.7.2 Inkomenselasticiteit De inkomenselasticiteit van de vraag geeft aan in welke mate de vraag naar het product varieert met veranderingen in het inkomen. De Wet van Engel houdt in dat als het gezinsinkomen stijgt, het volgende gebeurt: • Primaire behoeften dalen • Wonen en huishoudelijke artikelen blijven gelijk • Andere zaken stijgen Dit kan weergegeven worden in de Engelkromme. Zie: hfst. 12; blz. 565; figuur 12.13; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12.7.3 Kruislingse prijselasticiteit De kruislingse prijselasticiteit geeft aan welk effect een prijswijziging van het ene product heeft op de vraag naar het andere product. Formule hierbij is:

% verandering in gevraagde hoeveelheid product A % verandering in de prijs van product B

Indifferente goederen zijn onafhankelijke producten die elkaar niet beïnvloeden. 12.7.4 Price lining De prijzen van alle producten in het assortiment moeten goed op elkaar worden afgestemd. Kopers vergelijken de producten met elkaar. Bij price lining wordt het totale assortiment voor slechts enkele verschillende prijzen aangeboden. 12.7.5 Prijsdiscriminatie Prijsdiscriminatie houdt in dat voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten verschillende prijzen worden gehanteerd. Je hebt verschillende vormen van prijsdiscriminatie: naar tijd, naar type product, naar plaats, naar type klant. 12.7.6 Psychologische prijszetting Twee vormen van psychologische prijszetting zijn: prestigeprijzen (prijs moet boven een bepaald minimum zijn) en onafgeronde eindprijzen (voorbeeld EUR 4,99 lijkt een stuk minder dan EUR 5,00).


52

12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Consumenten houden de prijs van een product het meest in de gaten. Bij een prijsverandering zullen zij een reactie geven. • Marketeers richten zich het liefst op de strategie van non-price-concurrentie. Zij richten zich meer op andere zaken dan de prijs. Voorbeelden hiervan zijn kwaliteit, reclame of vormgeving. • Een concurrentiegeoriënteerde prijszetting kijkt vooral naar de prijzen van belangrijke concurrenten. • Bij imitatieprijszetting houdt men dezelfde prijzen aan als alle andere leveranciers. • Premiumprijszetting houdt in dat men een hogere prijs kan vragen vanwege een beter product. • Bij een discountprijszetting houdt men een lagere prijs aan dan de concurrent. • Backward-pricing of inverse prijszetting is dat men kijkt wat het btw-percentage en de marge zijn en zo terugrekent. 12.8.1 Concurrentie en marktvormen Er zijn vier soorten marktvormen: monopolie, oligopolie, monopolistische concurrentie en volledige mededinging. Zie: hfst. 12; blz. 577; tabel 12.7; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12.8.2 Monopolie Bij een monopolie is er maar één aanbieder van een product. Dit kan alleen voorkomen als een bedrijf het alleenrecht heeft om iets te verkopen. Er wordt relatief weinig tijd aan marketing besteed. 12.8.3 Oligopolie Bij een oligopolie zijn er slechts een paar aanbieders. De concentratieratio (CR-4) kijkt naar de vier grootste bedrijven in de markt. Als het marktaandeel groter is dan 40% dan is er een oligopolie. Er is een verschil tussen homogeen en heterogeen oligopolie. 12.8.4 Monopolistische concurrentie De monopolistische concurrentie is de meest voorkomende marktvorm. Er zijn veel aanbieders die een soortgelijk product aanbieden (heterogeen). Men noemt dit ook wel heterogeen polypolie. De producten verschillen wel op gebied van kwaliteit, verpakking, etc. 12.8.5 Volledige mededinging Bij volledige mededinging (homogeen polypolie) zijn veel concurrenten en kopers op de markt. De producten zijn homogeen en de afnemers hebben weinig of geen voorkeur voor bepaalde leveranciers. Er zijn vier concurrentiecriteria: toetredingsmogelijkheden, doorzichtigheid, het aantal aanbieders, het type product. 12.8.6 Prijsvorming bij inschrijving en aanbesteding Zie: hfst. 12; blz. 584-585; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


53

Deel 6

Distributiebeslissingen

Hoofdstuk 13

Distributiebeleid

13.1 Belang van marketingkanalen 13.1.1 Wat is een distributiekanaal? Een distributiekanaal is een netwerk van zelfstandige bedrijven die bij de distributie van een product elk een unieke belangrijke functie vervullen in de totale taken om producenten en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen. 13.1.2 Typen distributiekanalen De structuur van een distributiekanaal is de lengte en samenstelling ervan. De structuur heeft te maken met alle bedrijven en personen die erbij betrokken zijn. Je hebt directe en indirecte distributie. Bij directe distributie heb je niet te maken met intermediairs. Wat de beste keuze is wat betreft distributiekanaal hangt van verschillende factoren af. Men kan ook kiezen om niet voor een enkelvoudige kanaalstrategie te kiezen, maar voor een duale kanaalstrategie. Verschillende marktsegmenten kunnen zo bewerkt worden. Bij interkanaalconcurrentie gaat het om de concurrentie tussen een lang en een kort kanaal. Bij intrakanaalconcurrentie gaat het om de concurrentie tussen leden van hetzelfde distributiekanaal. Bij een hybride systeem heb je te maken met verschillende betrokkenen die voor eenzelfde klant aanvullende taken verrichten. Zie: hfst. 13; blz. 601; figuur 13.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 13.1.3 Distributiekanalen creëren nut Distributiekanalen zorgen voor nut (utility) op verschillende plaatsen: plaats, tijd, eigendom. Zie: hfst. 13; blz. 602; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 13.1.4 Distributiekanalen verhogen de efficiency Intermediairs zorgen voor toegevoegde waarde. Breaking bulk houdt in dat grote partijen opgesplitst worden. Ze kopen dan wel grote hoeveelheden producten in bij verschillende fabrikanten, maar verkopen het in kleine hoeveelheden aan de consument. Intermediairs dienen een aantrekkelijk assortiment te creëren. Dit kunnen zij doen door op een locatie verschillende producten op te slaan van verschillende merken. Zo is het gemakkelijk voor klanten een overzicht te hebben. Intermediairs hebben een logistieke en faciliterende functie. 13.1.5 Distributiekanalen geven vorm aan de bedrijfskolom De taken van een distributiekanaal kunnen zijn: promotie, assortimentsopbouw, relatievorming, financiering, voorraadbeheer en marktonderzoek en marketinginformatie. 13.1.6 Waardeketen en value delivery network Een waardeketen bestaat uit alle activiteiten die te maken hebben met het produceren, ontwikkelen, leveren, marketen en ondersteunen van een product. Hierbij kan iedere schakel waarde toevoegen. Bij ketenmanagement probeert men de transportkosten, voorraadkosten en managementkosten te verminderen door partijen in een kanaal samen te laten werken. Men noemt dit ook wel supply chain management.


54

13.2 Distributieanalyse 13.2.1 Distributie-intensiteit Distributiekanalen zorgen ervoor dat consumenten producten kunnen kopen bij verkooppunten. Bij beperkte distributie heb je onderscheid in selectieve en exclusieve distributie. Bij intensieve distributie wordt een product op zoveel mogelijk plaatsen verkocht. Dit zijn vaak goederen die de consument snel koopt. Denk hierbij aan snoep, melk, drinken, etc. Bij selectieve distributie wordt er een selectie gemaakt van verkooppunten waar producten aangeboden worden. Een verkooppunt kan geselecteerd worden op locatie, kwaliteit, assortiment, deskundigheid, etc. Deze vorm komt het meeste voor in de praktijk. Bij exclusieve distributie worden producten slechts bij een of enkele verkooppunten aangeboden. Het gaat hier vaak om producten waar men specifieke kennis voor nodig heeft, Of het gaat juist om producten die erg exclusief en duur zijn. 13.2.2 Distributiekengetallen De distributiepositie meet men niet alleen aan de hand van kwalitatieve maatstaven, maar ook aan de hand van kwantitatieve. Denk hierbij aan ratio’s. De distributiespreiding kan men berekenen door het aantal distribuanten van een merkartikel te delen door het aantal distribuanten van de productklasse. Vervolgens kan men het marktbereik berekenen: verkoop om de productklasse door de eigen of gekozen distribuanten gedeeld door de verkoop in de productklasse door alle distribuanten. De selectie-indicator (grootte-indicator) heeft te maken met de verhouding tussen het marktbereik en de distributiespreiding. Voor berekenen van de ratio’s, zie: hfst. 13; blz. 612; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. Het omzetaandeel kan men berekenen door de omzet van het merk te delen door de omzet van de productklasse bij concurrenten. Het marktaandeel is het marktbereik maal het omzetaandeel. Het afzetaandeel kan berekend worden door: afzet van het merk gedeeld door de afzet van de productklasse bij distribuanten. 13.3 Kanaalleiderschap en -management 13.3.1 Wie leidt het marketingkanaal? Het gemakkelijkste om een nieuwe markt te introduceren is om een distributiekanaal te betreden met veel verkooppunten. Een kanaaloverlapping kan tot een prijzenoorlog leiden. Men kan kanaalmacht verkrijgen door deel uit te maken van een distributiekanaal. Men probeert medewerking te krijgen van tussenpersonen door sancties en incentives. Men dient verder aan te geven dat in principe iedereen van een kanaal tegemoet dient te komen aan eisen en wensen van de consument. Men kan macht krijgen door economische macht en positiemacht. Zie: hfst. 13; blz. 617-619; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 13.3.2 Selectie van wederverkopers De evaluatie van wederverkopers is erg belangrijk als een bedrijf te maken heeft met een exclusieve of selectieve distributie.


55

13.3.3 Conflicten in het kanaal Er kunnen verschillende conflicten voorkomen in het distributiekanaal: • Interkanaalconflict Tussen de leden van verschillende distributiekanalen. • Intrakanaalconflict Tussen distribuanten in eenzelfde kanaal. • Verticaal kanaalconflict Tussen organisaties in verschillende geledingen van hetzelfde distributiekanaal • Horizontaal kanaalconflict: Tussen 2 organisaties op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom. 13.3.4 Evaluatie en controle van distribuanten Het is belangrijk om regelmatig te controleren hoe de wederverkopers het doen. Distributiedoelstellingen dienen wel behaald te zijn. Er zijn verschillende criteria waar men op let: verkoopprestaties, financiële positie, mensen in het salesteam, relatie met intermediairs, klantgerichtheid (servicegraad wordt gebruikt), etc. 13.4 Groothandel 13.4.1 Wat is een groothandel? Een groothandel is een specialist in de inkoop en wederverkoop van producten aan ondernemingen die deze op hun beurt weer aan andere distribuanten of aan consumenten doorverkopen, het is dus niet alleen de schakel tussen de producenten en de detaillist. 13.4.2 Typen groothandelaren Groothandelaren kan men indelen op basis van assortiment, grootte, afnemerscategorie en functies. Er zijn verschillende typen groothandels: Limited-servicegroothandel. Denk hierbij aan zelfbedieningsgroothandel en dropshippers. Verder heb je de full-servicegroothandel. Deze is gericht op industriële distributeurs, detailhandelsdistributeurs en rack jobbers. 13.4.3 De toekomst van de groothandel Zie: hfst. 13; blz. 631-632; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 13.5 Marketinglogistiek 13.5.1 Management van fysieke distributie Het doel van fysieke distributie is dat een marketinggerichte organisatie borg kan staan dat producten in de gewenste hoeveelheden en op de afgesproken tijd bij de juiste afnemer zijn. Een goed werkend logistiek systeem heeft te maken met orderverwerking, voorraadbeheer en het transport van grondstoffen en eindproducten. Het is belangrijk de voorraden zo klein mogelijk te houden en dus een optimale bestelfrequentie te hebben. Vaak houdt men wel een veiligheidsvoorraad aan. Sommige bedrijven hebben een apart distributiecentrum voor de opslag van producten. 13.5.2 Integrale logistieke benadering Vaak worden er jaarorders opgemaakt waarbij gedurende het jaar producten kunnen worden besteld. Men gaat er vanuit dat de producten op tijd geleverd worden. Bij het just-in-time (JIT) principe gaat men er vanuit dat de kwaliteit en de hoeveelheid van producten op tijd geleverd wordt. Voorraadkosten kunnen laag gehouden worden. Voor de totalekostenbenadering en de marketinggerichte aanpak, zie: hfst. 13; blz. 639-640; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


56

Hoofdstuk 14

Detailhandel

14.1 De rol van detailhandel 14.1.1 Belang van retailing Detaillisten zijn de laatste schakel van de bedrijfskolom. Zij leveren hun producten aan de consument. De detailhandel noemt men ook wel kleinhandel, maar dit zegt niets over de grootte van de bedrijven. Taken van detaillisten zijn: producten inkopen en assortiment samenstellen, informatie geven via internet en reclame, voorraad houden, prijzen bepalen, verkopen, service verlenen en krediet verstrekken aan de consument. 14.1.2 Het wheel of retailing Het wheel of retailing-model geeft aan dat er een patroon is in de vernieuwingen binnen de detailhandelswereld. Zie: hfst. 14; blz. 653; figuur 14.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 14.2 Detailhandelsvormen 14.2.1 Winkeltypen Als een consument een winkel binnenloopt vormt men zich een beeld over de winkel. Dit is gebaseerd op het assortiment, de service en het prijsniveau. Een speciaalzaak heeft een smal en diep assortiment. Een gemakswinkel heeft een breed maar ondiep assortiment. Een supermarkt heeft een breed en diep assortiment wat betreft levensmiddelen. Daarnaast verkoopt men vaak ook nog veel non-foodartikelen (smal en ondiep). Er is parallellisatie. Verder heb je nog een warenhuis, zelfbedieningswarenhuis en een discounter. Zie: hfst. 14; blz. 658; tabel 14.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 14.2.2 Niet-winkelverkoop De consument koopt tegenwoordig steeds vaker producten buiten de winkels om. Voorbeelden hiervan zijn: ambulante handel (verkoop aan de deur), direct selling (demonstratie of uitleg), netwerkmarketing (onafhankelijke dealers), postorderbedrijf. 14.2.3 Winkelcentra Een winkelcentrum is een concentratie van tenminste tien winkels bij elkaar. Iedere stad of dorp heeft er tegenwoordig een aantal. Het voordeel hiervan is dat populaire winkelcentra trekpleisters zijn voor het winkelend publiek. Ook is het verzorgingsgebied groot. Nadeel is dat de huurprijs hoog is van een bedrijfspand. Tevens is de detaillist afhankelijk van externe factoren. Er zijn verschillende soorten winkelcentra: buurtwinkelcentrum, wijkwinkelcentrum, stadsdeelwinkelcentrum, stadswinkelcentrum of citycentrum.


57

14.3 Online marketing 14.3.1 Voordelen van internet retailing He was al een hele verbetering dat er computers kwamen, zodat detaillisten steeds meer inzicht in de verkoopaantallen en omzet kregen. De opkomst van internet is misschien nog wel een belangrijkere ontwikkeling. Door internet retailing kan men de consument effectiever en efficiënter benaderen. De kosten zijn laag en het bereik is groot. Internet is interactief. Als een consument online producten bekijkt kunnen er gegevens opgevraagd worden en kan eventueel meer informatie toegezonden worden. Dit is interactieve marketing. 14.3.2 Hoekstenen van e-marketing Het is niet gemakkelijk om een e-marketingstrategie succesvol te maken. Er dienen duidelijke doelstellingen met onderbouwingen te zijn. De doelgroep, de kenmerken van de website en het beheer van de website zijn ook van belang. 14.4 Franchising 14.4.1 Samenwerkingsverbanden Het is vaak zo dat bedrijven juridisch gezien wel zelfstandig zijn, maar toch onderdeel zijn van andere winkels of samenwerken met andere winkels. Het voordeel van samenwerken is dat je schaalvoordelen hebt. Je hebt drie vormen: de inkoopcombinatie, het vrijwilligfiliaalbedrijf en het grootwinkelbedrijf. 14.4.2 Franchisesysteem Tegenwoordig komt franchising erg veel voor. Bij franchising zijn de zelfstandige ondernemers juridisch en financieel onafhankelijk. Ze zijn echter wel onderdeel van een winkelformule. Beide partijen profiteren hiervan. Voorbeelden zijn Bruna, Blokker, Zeeman, etc. De franchisenemer mag dus de winkelnaam gebruiken en krijgt adviezen en trainingen van de franchisegever. De franchisenemer dient een percentage van de omzet (fee) af te dragen aan de franchisegever. Het voordeel is dat je zonder veel grote investeringen kunt opereren onder een bekende naam. Je krijgt begeleiding en je krijgt gemakkelijk krediet bij een bank. Het nadeel is dat er een fee betaald moet worden aan de franchisegever. Verder zijn er andere verplichtingen waar de franchisenemer aan moet voldoen. Zie: hfst. 14; blz. 674; tabel 14.3; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 14.5 Trade marketing 14.5.1 Accountmanagement Zie: hfst. 14; blz. 678-679; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 14.5.2 Prijs- en servicedistributie Het vrij besteedbaar inkomen is de laatste jaren gestegen. Consumenten besteden meer geld aan shopping products. Bij fun-shopping speelt de prijs niet echt mee, men wil een hogere levensstandaard verkrijgen door aanschaf van deze producten. Bij convenience goods spelen de prijs en het koopgemak juist wel mee. Een strategie van prijsdistributie is geschikt voor fabrikanten die zich richten op distribuanten met een low margin retailing-strategie. De strategie van servicedistributie wordt uitgevoerd door producenten met een doelgroep van detaillisten die zich richten op een kleine groep kwaliteits- en servicegevoelige consumenten.


58

14.6 Detailhandelsmarketing 14.6.1 Winkelformule Een winkelformule bestaat uit de doelgroep, het type assortiment en de positionering. Het is belangrijk om bewuste keuzes te maken. Consumenten hebben een bepaald beeld van een winkel als ze er binnen komen lopen. Ze verwachten iets van een winkel. Dit is het winkelimago. Het is een subjectieve beleving van de klant. Je kunt niet van tevoren zeggen hoe je een goed imago kunt krijgen. Wel zijn er aan aantal zaken waar men op kan sturen: producten, service, prijsniveau, klanten, inrichting, gemak, sfeer, promotie, tevredenheid, institutionele factoren (reputatie en betrouwbaarheid). 14.6.2 Detailhandelsmix De retailing mix bestaat uit zes P’s: product, presentatie, personeel, promotie, prijs en plaats. Men dient bij het assortiment bewuste keuzes te maken. Kiest men bijvoorbeeld voor imagoverhogende producten of juist voor exclusieve, service- of promotieartikelen? Bij de promotie kan de detaillist zich richten op een van de drie problemen die consumenten hebben: persoonsgebonden, productgebonden of winkelgebonden problemen. Zie: hfst. 14; blz. 684-687; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 14.6.3 Trends in retailing Marketing speelt een steeds grotere rol in de detailhandel. Dit komt door een aantal factoren: schaalvergroting, branchevervaging, afschaffing van verticale prijsbinding, kostenverlaging, veranderend winkelgedrag en technologische ontwikkelingen. Daarnaast speelt de korte retaillevenscyclus een rol, net zoals de internationale uitbreiding van retailers. Zie: hfst. 14; blz. 688-690; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


59

Hoofdstuk 15

Internationale marketing

15.1 Internationale marketingplanning 15.1.1 Wat is internationale marketing? Internationale marketing bestaat uit activiteiten die gericht zijn op doelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan hun eigen markt. Het gaat dus over de grenzen heen. In het begin richt men zich nog op de thuismarkt. Daarna steeds meer internationaal. Multinationale marketing richt zich op de lokale omstandigheden van bepaalde markten in landen. Soms lijkt het zelfs alsof ze lokale bedrijven zijn. Bij global marketing richt men zich ook op landen over de eigen grens heen, maar hier wil men slechts een marketingbeleid uitvoeren. Zij passen zich dus niet aan naar de lokale omstandigheden. 15.1.2 Strategische planning voor internationale expansie Om een goed beleid vast te stellen wijkt internationale marketing niet zoveel af van marketing in eigen land. Er zijn echter wel een paar stappen extra in het proces. Het proces bestaat uit: interne analyse, globale screening, selectie van markten, commerciële beleidsvorming, keuze entreestrategie, evaluatie en bijsturing. Zie: hfst. 15; blz. 700-703; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 15.2 De mondiale marketingomgeving 15.2.1 Economische omgeving De internationale handel wordt beïnvloed door een aantal factoren. De industriële structuur is het meest belangrijk. Bij het vergelijken van internationale markten houdt men rekening met drie factoren: de fase van economische ontwikkeling, de economische infrastructuur en de koopkracht. 15.2.2 Politiek-juridische omgeving Er zijn een aantal wetten die roet in het eten kunnen gooien bij internationale marketing. Denk bijvoorbeeld aan de minimumloonwetgeving of EU-subsidies. Het is belangrijk om goed voorbereid te zijn en dus alle mogelijke beperkingen mee te nemen in een plan. In de Europese Unie houdt men zich bezig met ISO-certificering. Dit zijn kwaliteitsnormen waar producten aan moeten voldoen. Dit zorgt ervoor dat bedrijven zich soms anders moeten organiseren om aan deze normen te kunnen voldoen. De laatste jaren zie je steeds minder vormen van protectionisme. De overheid legt dan bepaalde heffingen, accijnzen op om de binnenlandse industrie te beschermen. Zie: hfst. 15; blz. 706; figuur 15.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 15.2.3 Culturele omgeving Cultuur bestaat uit het totaal van normen, kennis, waarden en symbolen van mensen in een bepaalde groep. Cultuur heeft een grote invloed op iemands gedrag, meer nog zelfs dan iemand levenswijze. De Brand Asset Valuator (BAV) richt zich op merkwaarden en merkperceptie. Dit onderzoek doorloopt vier fasen: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid.


60

15.3 Entreestrategieën 15.3.1 Export Als men de buitenlandse markt wil bewerken, dan is dit het gemakkelijkste via export. De producten worden dan in eigen land gemaakt en in een ander land verkocht. Voor het bestemmingsland is dit minder aantrekkelijk, aangezien het hier geen werkgelegenheid voor terug krijgt. Gelegenheidsexport houdt in dat men slechts af en toe producten exporteert, Er wordt in de praktijk vaak gebruikgemaakt van een onafhankelijke tussenpersoon (handelsagent). Dit noemt men indirecte export. Er is sprake van directe export als men in het eigen bedrijf een specifieke afdeling heeft ingericht voor export. Vaak zie je in het bestemmingsland dan een eigen verkoopkantoor. Het voordeel is dat men dan fysiek aanwezig is in een bepaald land. Dit kan de service na aanschaf van een product bevorderen. 15.3.2 Licentieverlening Men kan zich ook op de buitenlandse markt vertonen door licentieverlening. Dit houdt in dat een buitenlands bedrijf toestemming krijgt om een bepaald product te verkopen. De tegenprestatie is een deel van de omzet (fee) of een royalty. Soms dient de buitenlandse markt als een soort van testmarkt. 15.3.3 Joint venture Een bedrijf kan ook besluiten om meer te gaan samenwerken met een buitenlands bedrijf. Men kan mede-eigenaar worden, wat men een joint venture noemt. Twee onafhankelijke bedrijven gaan over in een onafhankelijk bedrijf. 15.3.4 Directe investering Men kan ook besluiten een eigen fabriek in het buitenland te bouwen. Dit is een directe investering. Zo’n strategie is erg risicovol, want je moet veel geld in het bouwen van een fabriek investeren. Er zijn ook voordelen aan deze vorm: financiële voordelen (minder transportkosten, goedkopere arbeid, grondstoffen, etc.), synergie-effect, beter zicht op de lokale markt, positief imago, volledige zeggenschap. 15.4 Standaardiseren of aanpassen 15.4.1 Voor- en nadelen van standaardisatie Het is niet eenvoudig te bepalen of internationale marketing moet worden gestandaardiseerd. Aan de ene kant levert het efficiencyvoordelen op, want de productie kan worden verhoogd en de kosten voor ontwikkeling kunnen worden gespreid. Ook verkrijgt men op deze wijze een stabiel imago. Er zitten ook grote risico’s aan standaardisatie want in de praktijk blijkt dat de verschillen op economisch, juridisch en politiek gebied erg groot zijn. 15.4.2 Think globally, act locally… Belangrijk is om altijd te proberen aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen. Soms betekent dit dat er gehandeld moet worden naar de lokale omstandigheden. Bij glocalization wordt een deel van het beleid globaal en een ander deel lokaal ingevuld. 15.4.3 Bestaat de Universele Consument? Volgens Hofstede zijn er vier cultuurdimensies: machtsafstand, individualisme/collectivisme, masculiene/feminiene culturen, onzekerheidsvermijding. Zie: hfst. 15; blz. 720-724; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.


61

Grondslagen van de marketing

Recommend Documents