Grondslagen van de marketing

Grondslagen van de marketing Deel 1 van 4 : Hoofdstuk 1 t/m 4 Ook verkrijgbaar : Deel 2 : Hoofdstuk 5 tot en met 8 Ook verkrijgbaar : Deel 3 : Hoofdstuk 9 tot en met 12 Ook verkrijgbaar : Deel 4 : Hoofdstuk 13 tot en met 17

Bronvermelding: Titel: Grondslagen van de marketing Zesde druk Auteur: Prof. Dr. Bronis Verhage Uitgever: Stenfert Kroese ISBN: 90-207-3298-6 Aantal pagina’s boek : 1022 Aantal hoofdstukken boek : 17

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2004 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan [email protected].

Inhoudsopgave Deel 1 Inzicht in de marketing Hoofdstuk 1 Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 3

Wat is marketing? Strategieontwikkeling De marketingomgeving

3 8 13

Deel 2 Analyseren van de markt Hoofdstuk 4

Koopgedrag

17

Veel gebruikte begrippen staan in het boek op pagina 900 – 994 in “Verhage’s lijst van marketingbegrippen”.

www.studentsonly.nl Voor al jouw HBO & WO uittreksels ! Bron : Grondslagen van de Marketing – Prof. Dr. Bronis Verhage

2

Deel 1 Inzicht in de marketing Hoofdstuk 1

Wat is marketing?

1.1 De betekenis van marketing Het verschil tussen verkoop en marketing zoals Verhage het uitlegt: ‘verkopen is proberen kwijt te raken wat je in de winkel hebt liggen en marketing is ervoor zorgen dat de juiste spullen voor je klanten in die winkel hebt liggen’. De definitie van marketing: ‘Marketing beslaat de op de markt afgestemde prijsbepaling, ontwikkeling, distributie en promotie van diensten, producten, of ideeën, en alle andere activiteiten om stelselmatig de transacties te bevorderen of de afzet te vergroten, te zorgen voor een goede reputatie en duurzame relaties met de klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen halen’. Een marketingbeleid is vaak pas effectief als de marketingmix, ofwel de combinatie van de vier marketinginstrumenten, zorgvuldig gekozen wordt. De marketingmix bestaat uit de vier befaamde P’s, Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze komen later nog uitvoerig aan bod, dus we gaan er nu verder nog niet op in. Omdat maar een deel van de consumentenbehoeften bevredigd kan worden, is het van belang dat een bedrijf zich gaat richten op een specifieke groep (potentiële) afnemers. Dit deel van de markt wordt de doelgroep genoemd. Een bedrijf zal proberen de doelgroep te bewegen richting een ruiltransactie, waarbij ruilobjecten worden uitgewisseld. Ruilobjecten zijn vaak producten die tegen geld verhandeld worden, maar kunnen ook in de vorm van een dienst, idee of arbeidsinspanning voorkomen. In figuur 1.2 op pagina 40 staat goed afgebeeld hoe het ruilproces eruitziet. 1.2 Commerciële economie of marketing? Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie en houdt zich met name bezig met het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Omdat de economische wetenschap veel heeft bijgedragen aan de marketingdiscipline, wordt marketing nog wel eens commerciële economie genoemd. Ook disciplines als psychologie, sociologie, statistiek en wiskunde hebben hun steentje bijgedragen aan de marketing. 1.3 Niveaus van marketingsystemen Marketing is voortgekomen uit de periode van bartering. Dit wil zeggen de tijd dat goederen nog tegen goederen werden geruild. Bij deze ruil in natura zullen alleen de ‘gewilde’ producten verhandeld worden.


3

Marketing kan op verschillende niveaus bedreven worden. We zullen nu de drie vormen kort bespreken. •

Macromarketing Marketing wordt hier bekeken op het niveau van de samenleving. De economische doelstellingen van de maatschappij als geheel staan hier centraal.

•

Mesomarketing De definitie voor mesomarketing is ‘alle handelingen waarmee een aantal samenwerkende organisaties in een bedrijfskolom of bedrijfstak vraag en aanbod op elkaar aanpassen om in een bepaalde behoefte te voorzien en hun gezamenlijke (marketing)doelstellingen te realiseren’. Een bedrijfskolom is de reeks personen en organisaties die betrokken zijn bij de voortbrenging, voortstuwing en het verbruik van producten en diensten. Een bedrijfstak is daarentegen een schakel binnen de bedrijfskolom, bestaande uit gelijkwaardige bedrijven wat betreft de functie in de productie of handel van een product. Binnen een bedrijfstak is er sprake van een branche als er een groep organisaties overeenkomsten heeft ten aanzien van de productietechniek en de geleverde producten.

•

Micromarketing In tegenstelling tot macromarketing gaat het hier om de individuele bedrijven. Centraal staat hier de marketingmanagement, dat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten omvat, die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen van de (potentiële) afnemers.

1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte Productie- en productgeoriënteerde ondernemingen werden steeds meer achterhaald. Door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt. In deze situatie hebben de kopers de sterkste positie en aanbieders zijn dan ook getergd om hen zo goed mogelijk tegemoet te komen. Het verkoopconcept veranderde op zich niet heel erg. De wensen en behoeften van de consument waren nog van weinig invloed op het daadwerkelijke product, maar dus meer op de benadering van de ondernemer naar de consument. Door de toegenomen concurrentie en de gestegen koopkracht gingen ondernemers beseffen dat ze zich beter op de wensen en de behoeften van de kopers moesten richten. Marktgerichtheid kwam vanaf het begin van de 21e eeuw pas echt opzetten. Dit staat voor het op alle organisatieniveaus rekening houden met verschillende marktpartijen, zoals de consument, tussenpersoon, handel en concurrenten. Zie voor het verschil in productgerichtheid en marktgerichtheid pagina 50, figuur 1.5. Vervolgens wordt in figuur 1.6 op pagina 51 ook nog het verschil in verkoopgericht en marketinggericht besproken.


4

Doordat de aandacht op algemeen termijnbelang van de samenleving is toegenomen, is er het maatschappelijk marketingconcept ontstaan. Hoofdzaak hierbij is dat, ondanks de schadelijke gevolgen op lange termijn die ontstaan bij productie en marketing van bepaalde producten, de belangen van de kopers en niet-kopers zo weinig mogelijk worden geschaad. De marketeer heeft dan ook als taak om een goede balans te vinden tussen de belangen va n de producent, de consument en de samenleving als geheel. De laatste 10 jaar is bij steeds meer bedrijven de klantgerichtheid uitgegroeid naar relatiemarketing. De ondernemer bouwt een goede relatie op met de klant en probeert deze zo lang mogelijk te onderhouden. Dit geldt overigens ook voor de relatie die een ondernemer met zijn leveranciers heeft. Er wordt veel aandacht besteed aan de service en nazorg en de klant zal zich betrokken voelen bij het bedrijf. Op pagina 53 kan u in tabel 1.1 de kenmerken van zowel de transactiemarketing als de relatiemarketing zien. 1.5 Het marketingconcept Het marketingconcept moet gezien worden als een denkwijze van de manager die bij al zijn overwegingen de wensen en verlangens van de klant centraal stelt. De 6 belangrijkste kenmerken van het marketingconcept komen nu kort aan de orde. Tevreden klanten: de bekende spreuk ‘de klant is koning’ is hier van toepassing. De kern van het marketingconcept is ernaar streven elke klant tevreden te maken. Geïntegreerde aanpak: Bepaalde activiteiten worden op elkaar afgestemd, zodat er niet tussen afdelingen langs elkaar heen gewerkt wordt. De organisatie wordt gestuurd door het marketingconcept en opereert als één geheel. Interne marketing is ook niet te verwaarlozen. Alle medewerkers dienen getraind en gemotiveerd te zijn om de klanten tevreden te stellen. Concurrentieanalyse: Een bedrijf dient zijn concurrenten in de gaten te houden. Ideeën kunnen van hen worden overgenomen of verbeterd en het is van wezenlijk belang niet achterop te raken. Concurrentievoordelen zijn pas te benutten en uit te bouwen als er regelmatig een concurrentieanalyse plaatsvindt. Behoeftegeoriënteerd werkterrein: Bedrijven kunnen zich makkelijker aanpassen aan de veranderende wensen op de markt als ze een ruime, afnemersgerichte formulering van het werkterrein gebruiken. Tevens dient de missie hier aan te voldoen. Dat zijn de rol en de ambities van de organisatie binnen dat gekozen werkterrein. Winstbijdrage: Er is winst nodig om de continuïteit van een onderneming te verzekeren. Marktonderzoek en doelgroepkeuze : Dit vormt de basis van de marketing. Verzamelen, analyseren en interpreteren van de gevonden gegevens kan de wensen van de klant onthullen en aan de hand daarvan de doelgroep bepalen.


5

1.6 Taak van marketing in een bedrijf Het is niet altijd vanzelfsprekend om marketing te gebruiken als middel om meer vraag te creëren. Zo is er ook een beleid van demarketing, waar de vraag van een bepaalde doelgroep naar een product juist wordt afgeremd. Dit wordt bijvoorbeeld gebruikt als een doelgroep niet meer rendabel blijkt te zijn voor de onderneming. Verhage stelt dat de marketing twee taken omvat. De eerste taak stelt het opsporen en inventariseren van de wensen en behoeften op de markt centraal. Er wordt daarom onder potentiële kopers marktonderzoek gehouden om hun ideeën over perfecte producten en diensten te gebruiken. In figuur 1.11 op pagina 61 kunt u zien hoe deze marketingtaak er een beetje uitziet. Uit marktonderzoek zullen de behoeften en wensen van de consument blijken. Behoeften komen voort uit een tekort aan iets. Zodra de consument zich bewust wordt van een behoefte zal hij een voorkeur ontwikkelen voor een bepaald product. Dit worden dan de wensen genoemd. Er is sprake van consumentengedrag als er ook daadwerkelijk actie wordt ondernomen door de consument als gevolg van wensen en behoeften. Dit zal uiteindelijk uitmonden in een vraagsituatie.Vraag -> ‘het aantal diensten of goederen die op basis van bepaalde wensen is aangekocht om in een behoefte te voorzien.’ De tweede taak van marketing is het inspelen op de vraag met de vier P’s en de drie R’s. Door de toenemende concurrentie is het steeds belangrijker geworden je product te onderscheiden van de massa. Het product, prijs en de dis tributie als marketinginstrumenten zijn nog wel belangrijk, maar in iets minder mate. Naast de vier P’s, zijn er dus ook de 3 R’s die erg belangrijk zijn geworden. Ik zal ze één voor één behandelen. Reputatie: dit is het beeld dat de afnemer van de organisatie en haar producten of merken heeft. De reputatie wordt onder andere beïnvloed door de service die geleverd wordt, publiciteit, sponsoring, en andere acties. Relatie: het verzorgen van een regelmatige interactie met de klant, waarbij een vorm van loyaliteit ontstaat, is van grote waarde bij het opbouwen van een relatie. Ondernemers besteden daarom ook veel aandacht aan de communicatie naar de klant. Ruil: De klant van vandaag kan ook wel een variety seeker genoemd worden. Er wordt niet altijd meer hetzelfde merk gebruikt en de marketeer moet het dan ook hebben van een gebruiksmoment. Het ruilproces kan worden gestimuleerd door verscheidene middelen, bijvoorbeeld door het aanbod voor de klant te individualiseren. De financiële waarde van de relaties die het bedrijf met zijn klanten onderhoudt wordt ook wel de waarde van de klandizie genoemd. Dit omvat zowel de toekomstige waarde van de bestaande klanten als de winst die nieuwe klanten opleveren. De waarde van de klandizie is de life time value van alle klanten samen. Deze value van een individuele klant is de contante waarde van de winst die al zijn toekomstige aankopen het bedrijf opleveren. Bij het opbouwen van duurzame relaties is het van belang een klantentrouw te creëren.


6

1.7 Toepassingen en vooruitblik In dit boek zullen met name de fast moving consumer goods centraal staan. Dit zijn de levensmiddelen die consumenten regelmatig kopen. Toen duidelijk werd dat consumentenmarketing (marketing naar de finale consument toe) succesvol was, ging men inzien dat marketing ook op andere gebieden toegepast kon worden. Zo is er ook nog de businessmarketing, waar de doelgroep uit andere bedrijven bestaat. Deze wordt in hoofdstuk 4 verder besproken. Dan is er nog de detaillistenmarketing, waarbij fabrikanten een marketingbeleid gebruiken die speciaal op detaillisten gericht is, en de detailhandelsmarketing, waar het marketingbeleid van de detailhandelaren (vb. supermarkten) zelf centraal staat. Verhage besteedt in deze paragraaf nog extra aandacht aan de non-profitmarketing. Dit zal hij tevens gebruiken om aan te geven, dat marketing niet altijd met commerciële activiteiten te maken hebben. Bibliotheken, musea, ziekenhuizen en onderwijsinstellingen passen wel degelijk marketing toe. Ook zijn er charitatieve ins tellingen te bedenken die marketing gebruiken, een voorbeeld van de CliniClowns staat op pagina 71.


7

Hoofdstuk 2

Strategieontwikkeling

2.1 Marketingplanning De taken van een manager bestaan hoofdzakelijk uit de analyse, de planning, de uitvoering en de controle van de ondernemingsactiviteiten. Dit zijn de vier basistaken van het marketingmanagement. In het eerste deel van deze paragraaf worden de verschillen tussen strategie en tactiek uiteengezet. Als er een beleid voor de komende jaren (lange en korte termijn) wordt uitgezet, bestaat dit uit een goed bedachte strategie en tactiek. Om de continuïteit van de onderneming te verzekeren is het van belang een strategisch marketingplan op te stellen. Dit is een langetermijnplan en omschrijft de marketingdoelstellingen voor de komende 2 tot 5 jaar. Dit is gebaseerd op bepaalde schattingen, veronderstellingen en scenario’s. Een kortetermijnplan daarentegen, is meer operationeel gericht en houdt zich bezig met tactiek. De strategie houdt zich dus meer bezig me t de plannen en methoden om doelstellingen te verwezenlijken, terwijl de tactiek bekijkt hoe dit in de praktijk uit te voeren. Vanwege het ondernemingsplan hebben marketeers in het bedrijfsleven maar een beperkte ruimte voor hun eigen ideeën. De strategieontwikkeling binnen een onderneming vindt op drie niveaus plaats. We onderscheiden de volgende drie typen (zie voor een overzicht van de kenmerken van deze verschillende typen figuur 2.3 op pagina 89). Concernstrategie Deze strategie wordt ontwikkeld in de top van een organisatie. Een moedermaatschappij of concern is meestal verdeeld in verschillende Strategic Business Units (SBU’s). Een SBU is, zoals Verhage het omschrijft, ‘een min of meer zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat een assortiment producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt en – te midden van duidelijk in kaart gebrachte concurrenten – zelf verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en implementatie van de strategie’. SBU’s worden op verschillende manieren samengesteld. Zo wordt er gekeken naar de geografische locatie, maar ook identieke producten of de behoeftebevrediging van producten. Het strategisch profiel wordt omschreven als de lijnen die het hoofdkantoor uitzet om een winstgevende toekomst van het concern te verzekeren. Ondernemingsstrategie Het betreft hier het planningniveau van de SBU’s en divisies van het concern. De toegewezen middelen worden over de activiteiten van de SBU verdeeld met als doel het optimale bedrijfsresultaat te bereiken. Marketingstrategie Dit is het niveau van een product, merk of productlijn van het bedrijf.. Hier is sprake van marketingplanning, waar de marketingmanager de verantwoordelijkheid over draagt. Per marketinginstrument wordt een strategie bedacht om de doelstellingen van de productmarktcombinatie te behalen.


8

We bespreken nu nog even het model van marketingplanning en marketingmanagement (zie hiervoor tevens figuur 2.5 op pagina 93). Er worden drie fasen onderscheiden: 1. Analyse à er moet een doelgroep en een daarbij passend beleid gevonden worden, hiervoor wordt de SWOT-analyse ingeschakeld, die later nog aan de orden komt. 2. Planning en uitvoering à formuleren van marketingdoelstellingen en het omschrijven en beoordelen van strategische opties. 3. Controle en bijsturing à het marketingbeleid wordt een marketingactieplan voor het komende jaar. Bij de voortdurende controle en evaluatie hiervan zal er eventueel bijgestuurd moeten worden.

2.2 Terreinafbakening en missieomschrijving In grote lijnen zetten we uit welke richting de onderneming in dient te slaan. Dit is min of meer de strategische planning -> ‘het ontwerp van een langetermijnplan voor het optimaal aanwenden van de middelen van een organisatie, binnen de grenzen van de missie van de organisatie en het gekozen werkterrein’. Het werkterrein of business definition wordt tegenwoordig niet meer aangeduid door de productsoort of de technologie. Nu wordt liever een bepaalde doelgroep als uitgangspunt genomen, met als hoofdzaak de behoeften van deze groep. De activiteiten van de onderneming worden door de business definition weergegeven. De kern van de business definition, het zogenaamde business domain, omvat drie dimensies die deel uitmaken van het Abellmodel. De dimensies zijn afnemers (welke afnemersgroepen onderscheiden we? Doelgroepen?), behoeften (welke productkenmerken bevredigen de behoeften van de consumenten) en technologieën (op welke wijze spelen we in op de behoeften?). De eerste dimensie, de afnemers, bepaalt in zekere zin de markt en de daaropvolgende twee dimensies, de behoeften en de technologieën, bepalen het product. Daarom worden de zo omschreven bedrijfseenheden ook wel product-markt-technologiecombinaties genoemd. Naast een business definition is een mission statement geen overbodige luxe. De missie geeft in grote lijnen aan wat de kernactiviteiten van een onderneming zijn, watvoor soort bedrijf het is en wat het zou willen worden en wie de klanten zijn en welke behoeften en wensen ze hebben. Mission statement -> ‘het is de formele definitie van de missie van de organisatie’. Een missieomschrijving heeft zowel een interne als een externe functie. De interne functie is belangrijk om het personeel te motiveren en, voor het management, om zich op de strategie te bezinnen. Extern is het van belang de onderneming, in de vorm van jaarverslagen of promotiemateriaal, te profileren. Het imago is hierbij erg belangrijk, hoe het bedrijf wordt gezien door buitenstaanders, maar ook hoe het bedrijf zichzelf wil zien.


9

2.3 SWOT-analyse Bij het opstellen van een plan wo rdt er vaak een combinatie gebruikt van een interne analyse (sterke en zwakke punten van een onderneming) en een externe analyse (kansen en bedreigingen in de omgeving van de onderneming). Samen worden deze analyses ook wel de situatieanalyse genoemd. Ik zal nu kort de externe en interne analyse afzonderlijk bespreken. Interne analyse Hier komen met name zaken ter sprake die op lange termijn beïnvloedbaar zijn door de onderneming. Alle afdelingen dienen bij de analyse betrokken te worden om ze zo goed mogelijk op elkaar te laten afstemmen en om een volledig overzicht te krijgen van de sterktes en zwaktes van de organisatie (zie voor een voorbeeld van een sterkte-zwakteanalyse tabel 2.1 op pagina 102. Externe analyse Het is bij deze analyse van belang de omgevingsfactoren in kaart te brengen. Hier spelen de externe variabelen een belangrijke rol die dus niet beïnvloedbaar zijn door de onderneming. Er worden kansen en bedreigingen in kaart gebracht en daar kan dan op ingespeeld worden. De uitkomsten van beid e analyses worden nu gekoppeld door middel van invoering in de SWOT-analyse. SWOT staat voor Strength, Weakness, Opportunities en Threats. Om tevens concurrentievoordelen te ontdekken worden de sterke punten niet alleen afgezet tegen de kansen in de onderneming, maar ook tegen de zwakke punten van de onderneming. Dit gebeurt in de zogenaamde confrontatiematrix (zie tabel 2.3 op pagina 105). Hier worden tussen de externe en interne analyses combinaties gemaakt en daarbijbehorende strategieën gegeven. Zo zal duidelijk zijn dat er bij een combinatie van zwakke punten met bedreigingen wordt aanbevolen je, als onderneming, terug te trekken of samenwerking te zoeken. 2.4 Formuleren van marketingdoelstellingen Afhankelijk van het niveau in een organisatie zijn doelstellingen specifiek gesteld. Zo zijn de doelstellingen die laag in de organisatie worden bepaald vaak specifieker van aard. Maar voor elke doelstelling geldt dat hij aan bepaalde eisen moet voldoen. De volgende vier eisen voor het bepalen van een doelstelling zijn van essentieel belang. Een doelstelling moet zijn: • • • •

Realistisch, en tevens haalbaar Meetbaar Consistent, niet alles kan tegelijk Prioriterend, een hiërarchie van doelstellingen maakt het makkelijker aandacht per doel te verdelen

Een doelstellingenhiërarchie komt in de praktijk erop neer dat de wat breder geformuleerde doelstellingen in de top van een organisatie worden vertaald naar doelstellingen voor specifieke afdelingen.


10

2.5 Ontwikkelen van een marketingstrategie We bespreken nu twee bekende methoden om de strategieontwikkeling te ondersteunen. Portfolioanalysetechniek Ontwikkeld door de Boston Consulting Group, een adviesbureau uit Amerika. De bostonmatrix wordt veel gebruikt door managers om een totaalbeeld van de onderneming en haar SBU’s te vormen en hun plannen tot investering te onderbouwen. Het veroveren van een groot marktaandeel kan in de praktijk tot gevolg hebben de kosten per eenheid product dalen. Dit kan voorkomen door middel van schaalvoordelen en door de ervaringscurve (oefening baart kunst). Er is een positief verband te zien tussen de cashflow (kasstroom) en marktaandeel. De bostonmatrix heeft op de horizontale as ‘het relatieve marktaandeel’ en op de verticale as ‘de groei van de markt’ staan. We delen de matrix op in vier cellen die elk SBU’s kunnen bevatten. Zie figuur 2.8 op pag. 113 voor een Bostonmatrix. Stars : dit is een SBU met een groot marktaandeel op een snelgroeiende markt. Dit kost een hoop marketinguitgaven als het gaat om de concurrentie voorblijven en marktaandeel behouden, maar levert ook een hoop op. Indien de marktgroei afneemt, verandert de star in een cash cow. Cash cows : deze bevindt zich in een redelijk stabiele markt en heeft nog steeds een relatief hoog marktaandeel. Door de hoge kasontvangsten heeft deze de naam cash cows gekregen. Question marks: laag marktaandeel, snelgroeiende markt. Question marks leveren weinig op en vragen tevens de nodige investeringen om ze mee te laten groeien met de groeiende markt. Dogs: laag marktaandeel, stagnerende markt. Dogs leveren weinig op, maar hebben daarnaast weinig investeringen nodig. Afhankelijk van de doelstellingen zijn er vier strategieën die voor de SBU’s in de toekomst een ideale portfolio kan zorgen. • • • •

Desinvesteringsstrategie: dogs en question marks afstoten of opheffen. Hold strategy: huidige positie in de markt verdedigen, marktaandeel behouden, deze strategie is vaak ontwikkeld voor de cash cows van onderneming. Build strategy: agressieve opbouwstrategie, marktaandeel veroveren, question marks naar stars omzetten. Oogststrategie: marketinginvesteringen worden beperkt, op korte termijn winst maken. Cash cows met een onzekere toekomst gebruiken deze strategie nog wel eens.


11

Ansoffmodel De Ansoffmatrix biedt vier verschillende strategieën voor product- marktexpansie. De eerste drie zijn expansiestrategieën, de laatste is er een van diversificatie. We zullen ze één voor één kort behandelen. •

Penetratiestrategie De huidige producten blijven ze verkopen, op dezelfde markt, maar er wordt dieper doorgedrongen in die markt. Marktverdieping komt voor als de aankoopfrequentie opgevoerd wordt. Er is sprake van marktverbreding als er nieuwe afnemers worden gezocht op de markt.

•

Marktontwikkelingsstrategie Het vinden van nieuwe markten of vernieuwingen voor bestaande producten. Er worden nieuwe marktsegmenten benaderd. Er hoeft niets veranderd te worden in het productassortiment.

•

Productontwikkelingsstrategie Een verbetering van een product of een geheel nieuw product. Mensen op dezelfde markt zullen nu misschien wel interesse tonen in het verbeterde product.

•

Diversificatiestrategie Dit omvat de verkoop van nieuwe producten op nieuwe markten.

2.6 Uitvoering, controle en bijsturing De marketeer moet naast het uitvoeren van het plan ook controle en evalua tie toepassen. Het marketingplan dient niet alleen als hulpmiddel bij de coördinatie, maar ook als controleinstrument.


12

Hoofdstuk 3

De marketingomgeving

3.1 Marketingomgeving De marketingomgeving kan in twee omgevingen opgesplitst worden. Het betreft hier dan de interne omgeving en de externe omgeving. De interne omgeving wordt ook wel de microomgeving genoemd. Onder micro-omgevingsfactoren worden de afdelingen en middelen verstaan die weliswaar tot de organisatie behoren, maar buiten de marketingafdeling vallen. Deze zijn over het algemeen wel beheersbaar. Zie voor een overzicht van de marketingomgeving figuur 3.1 op pagina 134. Interne omgeving Bij het opstellen van een marketingbeleid is het belangrijk dat de manager rekening houdt met de interne mogelijkheden en beperkingen. In figuur 3.1 is te zien over welke bedrijfsfuncties (afdelingen) en middelen de interne omgeving beschikt. Externe omgeving In de externe omgeving dient er rekening gehouden te worden met alle onbeheersbare invloeden en groeperingen buiten de organisatie. Het gaat hier om relevante omgevingsfactoren die het functioneren (en tevens dus de resultaten) van de onderneming beïnvloeden. 3.2 Meso-omgeving Het gaat hier om de bedrijfstak waarop de onderneming actief is. De spelers op deze markt zijn meestal wel beïnvloedbaar, terwijl ze als externe factoren bekend staan. Bedrijfskolom Een bedrijfskolom bestaat uit een aantal organisaties die een product moet doorlopen van productie naar consumptie. Voor een goed overzicht van een bedrijfskolom zie figuur 3.2, pagina 139. Elke schakel in een bedrijfskolom wordt een bedrijfstak genoemd. Dan is er nog het productschap en het bedrijfschap. Het productschap behartigt de belangen van ondernemingen in opeenvolgende schakels van de bedrijfskolom en het bedrijfschap geeft een samenwerking aan in een publiekrechtelijke bedrijfsorganisatie tussen ondernemingen uit dezelfde bedrijfstak. Belangrijke spelers in de meso-omgeving: Afnemers Verhage noemt hier de kern van de marketinggedachte: ‘het opbouwen van langdurige relaties met afnemers en het op een dusdanige manier inspelen op hun behoeften dat allebei de partijen hun doelstellingen realiseren’. Er kunnen vier verschillende afnemersmarkten onderscheiden worden. De consumentenmarkt, de industriële markt, de intermediaire markt (wederverkopers ) en de institutionele markt. Er wordt getracht in deze vier markten marktsegmenten te vinden. Daarmee wordt bedoeld groepen afnemers met dezelfde kenmerken.


13

Toeleveranciers Hoewel producenten in grote mate afhankelijk is van toeleveranciers, besteden ze weinig aandacht aan de analyse van toeleveranciers. Leveranciersmarketing wordt dan ook nog niet overal toegepast. Als de onderneming bij meerdere leveranciers gaat inkopen (multiple sourcing) kan het de afhankelijkheid van een leverancier verminderen. Intermediairs Intermediairs zijn tussenpersonen die bemiddelen tussen aanbieders en afnemers bij het tot stand komen van een transactie. Concurrenten Vaak is een onderneming niet de enige op de markt, en zijn er meer bedrijven met producten die voorzien in soortgelijke behoeften van de afnemers op de markt. Er zijn 4 vormen van concurrentie te onderscheiden: • • • •

Merkenconcurrentie : andere merken van hetzelfde type product, bijvoorbeeld Pepsi Cola en Coca-Cola. Productconcurrentie : verschillende producttypen binnen een bepaalde productgroep. Verschillende technische verschijningsvormen van een product Generieke concurrentie : concurrentie tussen alternatieve productgroepen die kunnen voorzien in de behoefte va n de consument Behoefteconcurrentie: concurrentie tussen de verschillende behoeften waar een consument geld aan zou willen besteden

Bij het opstellen van een concurrentieanalyse wordt er vaak gebruik gemaakt van een strategische groep met vergelijkbare kenmerken, sterke punten en strategieën. Ook speelt benchmarking, het kritisch vergelijken van de eigen bedrijfsprocessen met die van anderen, een belangrijke rol. Publieksgroepen Deze groepen hebben ook een zeker belang bij de wijze waarop de onderneming haar doelstellingen verwezenlijkt en kunnen hier ook een invloed op uitoefenen. Onder publieksgroepen worden bijvoorbeeld de overheid, media, financiële instellingen en belangengroepen gerekend. 3.3 Macro-omgeving De macro-omgeving, ookwel de totale maatschappij, heeft zo zijn invloed op het bedrijfsleven en de ondernemingen daarin. De macro-omgevingsfactoren zijn onbeheersbaar en kunnen een directe invloed op de markt hebben. We zullen nu de macro-omgevingsfactoren stuk voor stuk kort behandelen. Een overzicht hiervan kan je vinden op pagina 148.


14

Demografische factoren Hierbij gaat het om de kenmerken van de bevolking. Leeftijd, opleidingsniveau en het inkomen zijn voorbeelden van kenmerken die hier gebruikt worden. Veel van deze kenmerken worden bijgehouden door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Voor marketeers is het aantrekkelijker huishoudens te benaderen dan individuele personen, omdat huishoudens relatief sneller groeien dan het aantal personen. Economische factoren Omdat de economie continu in beweging is, spelen economische factoren een belangrijke rol in de strategiebepaling. Naast het CBS is er ook nog het CPB. Dit staat voor het Centraal Planbureau, dat de economische omstandigheden zo zorgvuldig mogelijk probeert te plannen. Het CPB houdt regelmatig onderzoek en maakt hierbij veel gebruik van indexcijfers . Het CPB houdt met name de conjunctuur, de rentestand, de inflatie, de werkloosheid en de export in de gaten. Politiek-juridische factoren Door allerlei wetten en regels kunnen overheidsinstanties beperkingen opleggen aan bedrijven. Daarom zijn ook deze factoren van groot belang. Als we de politiek-wettelijke factoren bekijken, moeten we er rekening mee houden dat de wet- en regelgeving niet alleen uit het Binnenhof komt. Ook de Europese Commissie of verordeningen van provincies of gemeenten dienen in ogenschouw genomen worden. Voor een mooi voorbeeld van het merkenrecht, verwijzen wij je naar pagina 153. Een voorbeeld legt het begrip heel simpel uit. Bedrijven proberen nog wel eens door middel van lobbying beslissingen in de overheid te beïnvloeden. Hier probeert een onderneming de overheid te overtuigen bepaalde beslissingen wel of niet te nemen. Ecologische factoren Omdat de consument zich steeds meer met milieuvriendelijke producten bezighoudt, dienen bedrijven ook bij hun beleidsvorming rekening te houden met fysieke factoren (milieufactoren). Bedrijven houden zich hiermee bezig vanwege de associatie met milieuverontreiniging die bedrijven kunnen krijgen of vanwege de kosten die bijvoorbeeld afvalverwijdering met zich meebrengt. De overheid heeft ook nog eens milieuwetten uitgevaardigd, neem bijvoorbeeld de Milieu Reclame Code . Technologische factoren De technologische ontwikkeling staat niet stil, en daarom vinden er continu innovaties plaats. Deze kunnen het consumptiepatroon van afnemers sterk beïnvloeden. Bij het op de markt brengen van nieuwe producten kan het van 2 kanten komen. Zo is er een marketpullstrategie, waarbij de afnemers de impuls geven om nieuwe producten te ontwikkelen, en de technology push, waarbij een innovatie vertaald moet worden naar een product voor de markt. Door de continue innovaties is de levensduur van een nieuw product meestal niet al te lang. Er zal weer snel een beter substituut op de markt verschijnen.


15

Sociaal-culturele factoren Dan zijn er nog de sociaal-culturele factoren. Deze hebben betrekking op de normen en waarden in een samenleving. Dit verschilt uiteraard per land of leefgemeenschap. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire culturele waarden. De primaire culturele waarden beïnvloeden de houding ten opzichte van seksualiteit, huwelijk, kinderen, werkmoraal en godsdienst. De secundaire culturele waarden zijn wat minder stabiel. Hier gaat het meer om kledingtrends, eetgewoonten van de consument en vrijetijdsbesteding. Door de groeiende macht van ondernemingen in een welvarende economie is er een steeds sterker consumentisme ontstaan. Het gaat hier dan met name om organisaties die de belangen van de consument behartigen (Consumentenbond). 3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid Marketeers moeten niet alleen rekening houden met factoren uit de omgeving. Ook dienen zij rekening te houden met de consequenties van hun beslissingen voor de buitenwereld. Er is een wetgeving ingesteld om alles redelijk in banen te leiden, maar dan nog zijn er belangengroepen die bepaalde beslissingen soms onacceptabel vinden. Wetgeving hoeft dus niet altijd ethisch te zijn. Ook de Reclame Code Commissie geeft richtlijnen aan bedrijven hoe een reclame bijvoorbeeld gebracht moet worden. Hoe zit het met de ethiek in de marketing? Verhage stelt het volgende: ‘Marketingethiek slaat op de gehanteerde principes en ethische maatstaven die richtlijnen bieden voor de besluitvorming en voor acceptabel gedrag op marketinggebied’. Wanneer er in bepaalde situaties gekozen moet worden uit verschillende opties, die niet allemaal even ethisch en gemakkelijk zijn, spreken we van ethische dilemma’s. Factoren die van invloed zijn op iemands principes en ethisch gedrag zijn de volgende: • • •

In de samenleving: cultuur en normen In het bedrijfsleven: gedragscodes In een onderneming: organisatiecultuur

Soms is het beter een begrip als maatschappelijke verantwoordelijkheid te gebruiken. Dit is een breder concept en heeft betrekking op de beslissingen van de gehele organisatie en hun effect op de maatschappij. Er kan een piramide van maatschappelijke verantwoordelijkheid opgesteld worden. Voor deze piramide verwijzen wij je naar figuur 3.9 op pagina 167. Het betreft hier vier dimensies: • • • •

Economische dimensie (een bedrijf moet streven naar winst) Juridische dimensie (handel volgens de wet en volg de spelregels) Ethische dimensie (onderneming mag niemand schaden en doe wat juist en rechtvaardig is) Filantropische dimensie (niet verplicht, maar kweekt wel goodwill)


16

Deel 2 Analyseren van de markt Hoofdstuk 4

Koopgedrag

4.1 Het koopbeslissingsproces Het koopbeslissingsproces kan worden omschreven als de stappen die de consument neemt bij de beslissing om een product aan te schaffen of van een dienst gebruik te maken. Er zijn in dit proces 5 fasen te onderscheiden die nu één voor één aan de orde zullen komen. Probleemherkenning à het proces ontstaat wanneer een consument zich gewaarwordt van een bepaald probleem of behoefte. Het kan zijn dat een advertentie of een demonstratie de bewustwording bij de consument veroorzaken. Ook kan het zo zijn dat de consument een fysiologische prikkel (zoals bijvoorbeeld honger) krijgt dat de doorslag geeft. Informatie zoeken à De consument gaat op zoek naar verschillende merken van het desbetreffende product en bekijkt de kenmerken ervan. Het begint met ‘intern zoeken’, waarbij de consument de kennis die hij al heeft onder de loep neemt. Vervolgens zal hij extern zoeken, waarbij hij de volgende bronnen zal onderscheiden: • • • •

Ervaringsbronnen (proeven, bekijken of testen van het product) Openbare bronnen (objectieve gegevens, uit producttests etc.) Commerciële bronnen (advertenties, websites en verpakkingen) Persoonlijke bronnen (informatie uit kennissenkring)

Het extern zoeken gebeurt pas als er met het intern zoeken niet voldoende informatie vergaard kan worden. Evalueren van alternatieven à De consument bekijkt welke criteria er het meest toe doen. Hij bepaalt dus de keuzecriteria. Doel van deze fase is een evoked set te creëren. Dit is een beperkt aantal merken die bij het nemen van de koopbeslissing in overweging wordt genomen. In deze evoked set wordt vaak een bepaalde rangorde aangebracht, waarin bijvoorbeeld op basis van bepaalde attributen of producteigenschappen een voorkeur ontstaat voor een bepaald merk. Aankoopbeslissing à In deze fase wordt het product en merk gekozen waar de consument het meest voor voelt. Hier kunnen situationele factoren ook nog een rol spelen. Zo kan het bijvoorbeeld voorkomen dat het gekozen merk niet voorradig is in de winkel. Er wordt dan vaak gekozen voor het sterkst gewaardeerde alternatief. Evaluatie na de koop à De consument gaat het product gebruiken en vervolgens evalueren. Vervult het de behoefte? Voldoet het aan de verwachtingen? Dit zijn vragen die de consument zichzelf dan stelt. Na een grote aankoop blijft de consument nog wel eens zitten met cognitieve dissonantie. Dit is een onplezierig gevoel van aarzeling na het nemen van een moeilijke beslissing. Hier kan spijt van zijn merkenkeuze optreden. Dit wordt vaak weggenomen door rationaliteit, waarbij de pluspunten worden benadrukt en de minpunten goed worden gepraat. www.studentsonly.nl Voor al jouw HBO & WO uittreksels ! Bron : Grondslagen van de Marketing – Prof. Dr. Bronis Verhage

17

Ook de marketeer zal er alles aan (moeten) doen om dissonantievorming te voorkomen. Een positieve mond-tot-oorcommunicatie is immers verkoopstimulerend. 4.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag De marketeer dient zich naast het keuzegedrag van de consument ook nog bezig te houden met het zoeken communicatiegedrag en het gebruiksgedrag van de consument. Er kunnen drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag onderscheiden worden. In figuur 4.3 op pagina 190 worden deze duidelijk neergezet. We zullen ze kort bespreken. Uitgebreide besluitvorming Producten die niet vaak gekocht worden of waar de consument weinig ervaring mee heeft, doorlopen vaak alle fasen van het koopbeslissingsproces. Er is hier sprake van uitgebreide besluitvorming, ook wel uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag genoemd. Dit aankoopgedrag kenmerkt de aankoop van een zogeheten high involvement product. De aanschaf hiervan is in de ogen van de consument van groot belang. Het wordt ook nog wel eens besluitvorming onder hoge betrokkenheid genoemd. De producten brengen vaak een groot risico met zich mee. Beperkte besluitvorming Hiervan is sprake als de consument enige ervaring heeft met het product. Het wordt ook wel beperkt probleemoplossend aankoopgedrag genoemd. Niet alle fasen van het besluitvormingsproces hoeven hier doorlopen te worden. Routinekoopgedrag Dit gedrag komt voor bij bijna de helft van de artikelen die de consument koopt. Er is hier sprake van routinematig aankoopgedrag, omdat producten gekocht worden op basis van ervaringen met het product. Er komt hier niet een weloverwogen beslissingsproces aan te pas. Er is daarom sprake van impulsaankopen, ook wel aankopen met een lage betrokkenheid genoemd. 4.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden Nu gaan we ons bezighouden met verschillende invloeden op het gedrag van de consument. We gaan hierbij onderscheid maken tussen persoonlijke, psychologische en sociale factoren. Voor een overzicht van het te behandelen model van consumentengedrag, zie pagina 193, fig. 4.4. Persoonlijke omstandigheden worden opgedeeld in demografische kenmerken, levensstijl en situationele factoren. Demografische kenmerken Het geslacht, het ras, de leeftijd, het geloof en de burgerlijke staat hebben allemaal invloed op het koopproces.


18

Levensstijl De levensstijl van de consument staat altijd in relatie met zijn activiteiten, interesses en opinies. We praten hier dan ook over AIO-variabelen (Activiteiten, Interesses en Opinies). De wijze waarop iemand zichzelf ziet en vermoedt dat anderen hem zien noemen we het zelfconcept. Dit komt sterk overeen met iemands levensstijl. Vervolgens wordt er dan ook nog eens onderscheid gemaakt tussen de actuele zelf (hoe iemand in werkelijkheid is) en de ideale zelf (hoe iemand graag zou willen zijn). Situationele factoren De specifieke koopsituatie is van grote invloed op het gedrag van de consument. We noemen vijf situationele factoren: • • • • •

Aankoopreden à aanleiding tot de aankoop is belangrijk Fysieke omgeving à de omgeving in een winkel (geur, verlichting, muziek) Sociale omgeving à aanwezigheid van andere personen Toevalligheden à tijdelijke en moeilijk voorspelbare factoren Tijdsdimensie à bestedingspatroon bepaald door seizoen, tijdstip of tijdsdruk

4.4 Psychologische factoren We gaan de factoren die van invloed zijn op het gedrag van consumenten stuk voor stuk bespreken. We beginnen met ‘ behoeften en motieven’. Perceptie Het gedrag van iemand die gemotiveerd is, wordt beïnvloed door zijn perceptie. Dit is het proces waardoor iemand zich van zijn omgeving bewust wordt en daaraan een bepaalde betekenis toekent. De perceptie kan subjectief, cumulatief en selectief zijn. Met name de selectieve perceptie is van belang. Er is slechts een selectieve aandacht voor al de reclameboodschappen. De meeste dringen niet tot ons bewustzijn door. Ook is het vaak zo dat consumenten alleen maar de reclames zien en horen, waar ze ook daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn. Dit heet selectieve interpretatie. Dan is er ook nog selectieve herinnering. Dit houdt in dat de consument uit reclame alleen de informatie onthoudt die voor hen ook rele vant is. Behoeften en motieven Als iemand probeert een bepaalde behoefte of een verlangen te bevredigen, zeggen we wel eens dat hij gestuurd wordt door een zekere drijfveer of een drive. De mens wordt gedreven door vele behoeften, waarvan sommigen basisbe hoeften (primaire levensvoorwaarden) zijn. Een aankoopmotivatie kan zowel uit een positieve als uit een negatieve situatie ontstaan. Men kan iets kopen om zich prettig te voelen of juist weer om een bepaald probleem op te lossen. De bekende psycholoog Maslow heeft een behoeftepiramide bedacht, waarbij er een onderscheid wordt gemaakt in 5 verschillende typen behoeften. Voor een overzichtelijk schema, zie pagina 199, figuur 4.5. Bij het positioneren of presenteren van een product wordt vaak naar deze behoeftepiramide gekeken.


19

Leerprocessen Er zijn twee verschillende theorieën over het leerproces. De stimulus-responstheorie en de cognitieve theorie: •

De stimulus -responstheorie is gebaseerd op de bekende experimenten van psycholoog Pavlov. Het gaat om een reflexmatig proces. En de theorie stelt dat de mens ook voornamelijk door ervaring leert op basis van bepaalde stimuli.

•

De cognitieve theorie stelt dat de consumenten meer hun gewoonten ontwikkelen door hun verstand te gebruiken. We kunnen het als volgt omschrijven: ‘de cognitieve benadering stelt dat door het denken en verwerken van informatie, gedurende het oplossen van problemen, veel gewoonten worden geschapen.

Attitudes Een attitude wordt omschreven als een ‘neiging om op een consistente manier te reageren op een bepaald idee of object wat op ervaring gebaseerd is ’. Omdat attitudes vaak bepalend zijn voor de koopintentie spelen marketeers er vaak met hun beleid doelgericht op in. Hun doel is attitudevorming te beïnvloeden. Een attitude omvat de volgende drie dimensies: • • •

Affectieve component: iemands emoties en gevo elens t.o.v. object. Conatieve component: iemands beoogde en feitelijke gedrag inzake het object. Cognitieve component: iemands opvattingen en kennis over het object.

Persoonlijkheid Persoonlijkheid omvat in principe het geheel van psychologische eigenschappen, gedragseigenschappen en van ervaringen dat iemand uitzonderlijk maakt. Met zijn of haar persoonlijkheid onderscheidt iemand zich van anderen. 4.5 Sociale invloeden Cultuur Cultuur is alles van normen, waarden, kennis, en symbolen die de leden van een bepaalde maatschappij ontwikkeld hebben om vorm te geven aan hun levenswijze en gedrag. Cultuur is niet aangeboren maar aangeleerd. Kinderen aanvaarden het ook omdat ze ermee opgevoed worden. Dit opnemen van de cultuur wordt socialisatie genoemd. Een cultuur bestaat vaak uit meerdere subculturen. Een subcultuur heeft bepaalde leefregels of consumptiepatronen die verschillen van de overkoepelende cultuur. Sociale klasse In veel landen worden burgers ingedeeld in een hiërarchie van onderscheiden statusklassen. Sociale klasse is een multidimensionaal begrip, omdat het niet alleen gebaseerd is op inkomen of vermogen, maar ook op opleiding, beroep, iemands contacten etc. Een sociale klasse wordt omschreven als een homogene groep mensen met vergelijkbare interesses en levensstijl, gedragingen, waarbij het onderscheid tussen de diverse maatschappelijke lagen is gebaseerd op sociale status.


20

Referentiegroepen Als een groep mensen invloed kan uitoefenen op de attitude of het gedrag van iemand, omdat die persoon zich verbonden voelt met die groep of zich ermee vergelijkt, spreken we van een referentiegroep. Deze groepen zijn dus erg belangrijk in de marketing, omdat ze aankoopbeslissingen en merkenkeuze van de consument kunnen beïnvloeden. Een opvallende referentiegroep is de aspiratiegroep, een groep waartoe niemand bij hoort, maar waar wel zijn aspiraties naar uitgaan. Die wens om ergens deel van uit te maken kan leiden tot anticiperende socialisatie. Dit betekent dat diegene die graag tot een sociale groep wil behoren daarop anticipeert door de normen, waarden en het consumptiepatroon over te nemen. Als iemand zijn gedrag niet laat beïnvloeden door een groep maar door een persoon, is er sprake van een referentiepersoon. Gezinsinvloeden Sommige beslissingen worden in een huishouding door meerder personen genomen. De marketeer moet zorgvuldig beslissen op wie hij zich dan richt. 4.6 Business-to-businessmarketing Het moge duidelijk zijn dat de consumenten niet de enige kopers zijn. Naast eindverbruikers zijn er ook nog de industriële afnemers. Als we kijken naar de verschillen tussen business- en consumentenmarketing, is het grootste verschil toch wel dat industriële producten worden geleverd aan organisaties in plaats van aan consumenten. De organisaties zullen het gebruiken om mee te produceren of verkopen het door. Bij industriële goederen is er duidelijk sprake van een afgeleide vraag. De vraag ernaar is sterk afhankelijk van de uiteindelijke vraag naar de consumentengoederen waarin het wordt verwerkt. Niet alleen de producten verschillen zoals hierboven besproken. Ook de afnemers verschillen sterk in koopgedrag. Professionele inkopers zijn technisch vaak beter onderlegd en zijn zich meer bewust van de aankoop, terwijl een consument niet over alle benodigde informatie kan beschikken. Impulsaankopen komen zelden voor op de business-to-business markt. De duurzame relatieopbouw krijgt wel steeds meer prioriteit op deze markt. Bij bedrijven is er ook nog wel eens sprake van een Decision Making Unit (DMU), dit is een professioneel koopcentrum. Op pagina 218 in tabel 4.1 is nog een goed overzicht te zien waar het koopproces van organisaties wordt uitgediept.


21

In een DMU kunnen verschillende rollen worden onderscheiden. Hier volgen er enkelen: • • • • • • •

Initiator à neemt het initiatief voor besluitvormingsproces dat tot aankoop leidt Beïnvloeder à helpt bij het formuleren van de technische specificaties of verstrekt informatie die van pas komt bij het evalueren van de bschikbare alternatieven Adviseur à vergroot aantal te overwegen alternatieven Gatekeeper à contactpersoon die stroom van informatie over de leveranciers beheerst Beslisser à bepaalt met welke leverancier een contract wordt afgesloten Inkoper à heeft formeel de bevoegdheid om een leverancier te kiezen en met hem te onderhandelen Gebruiker à belangrijkste persoon, dit is per slot van rekening de persoon die moet werken met het gekochte product

Dan onderscheiden we nog drie verschillende koopsituaties, aangeduid als new task, modified rebuy en straight rebuy. New task à geen ervaring met dit probleem. Deze situatie gebeurt wanneer de organisatie voor de eerste maal een bepaald type product moet inkopen of een contract voor een dienst moet tekenen. Modified rebuy à er is hier sprake van een aangepaste heraankoop. Een organisatie heeft al eerder een bepaald product aangeschaft, maar wil zich opnieuw oriënteren voor een volgende aankoop. Straight rebuy à een organisatie heeft zoveel ervaring met de desbetreffende aankoop dat hij geen extra informatie nodig heeft of nieuwe alternatieven hoeft te bekijken. De wensen en eisen van een bedrijf zijn hier dus onveranderd, en de bestelling zal bij de huidige leverancier geplaatst worden.


22

Grondslagen van de marketing

Recommend Documents