Betrokkenen over de marketing van Fryslân
Paul van Gessel, Fryslân Marketing De merkorganisatie Fan Fryslân is ondergebracht bij Fryslân Marketing. Fryslân Marketing is de organisatie die zich al vijf jaar bezighoudt met de marketing en promotie van het toeristische en zakelijk reisverkeer in en naar Fryslân. Tijd voor drie vragen aan directeur Paul van Gessel. Wat vind je van de huidige opzet voor het in de markt zetten van Fryslân? „De gekozen benadering is in goed overleg verassend snel tot stand gekomen. Fryslân is meer dan alleen een mooie toeristische bestemming. De provincie heeft zoveel meer te bieden. Dat ontsluiten is een geweldige uitdaging; daarbij is het voorop zetten van co-branding en co-creatie essentieel voor het behalen van succes. Die nadruk op samenwerking en verbinden doet bovendien recht aan de Friese cultuur, waarin autonomie en verbondenheid zo belangrijk zijn. Samen zoeken naar één focus!" Hoe verhoudt dit programma zich tot Fryslân Marketing? „Ik zie het als een logische vervolgstap op wat wij de afgelopen jaren hebben neergezet. We krijgen nu de mogelijkheid om het wat stereotype imago van Fryslân te verbreden en te verdiepen. Dat is een mooie uitdaging. Onze kennis van het toeristische profiel kan ons helpen, maar we krijgen met deze beweging een veel bredere achterban te bedienen. Dat moeten we goed inrichten en borgen, samen met de partners uit het veld. Projecten als Fryslân Ferbynt of Kulturele Haadstêd 2018 zijn voorbeelden waarmee we nieuwe doelgroepen kunnen aanspreken met nieuwe thema's als cultuur, landschap, innovatie en ondernemen. Dat vergt voor onze organisatie ook nieuw te ontwikkelen stappen." „Uitdiepen kun je door het bestaande imago te koppelen aan de vele kansen en mogelijkheden die de Provincie biedt aan ondernemers, studenten en bewoners: en dat kan dan variëren van innovaties op het gebied van watermanagement en landbouw tot de kwaliteit van het arbeidsethos en de goede woonomstandigheden. Nu en in de toekomst. Kortom, we nemen onze Friese kracht als startpunt en als hulpmiddel. En dan heb je als Fryslân een voorsprong op veel andere regio's." Wat zie je voor jezelf als de belangrijkste speerpunten in de komende tijd? „In de eerste plaats de opbouw van partnerschappen met bedrijven en instellingen. Campagnes ontwerpen en uitvoeren kun je uitbesteden; het opbouwen van een krachtig netwerk moet je zelf doen. Dat kost veel persoonlijke aandacht en tijd. Gelukkig kunnen we voortbouwen op de goede ervaringen van Fryslân Marketing en moeten we met de verbrede achterban een slimme vervolgstap zetten. Hoe we die nieuwe achterban goed betrekken bij de ontwikkelingen is ook een belangrijk speerpunt." „In de tweede plaats de Friezen: zij zijn zelf hun beste ambassadeur. Dat zie ik nu al als het om toerisme gaat, maar het betekent wel dat ze serieus moeten geloven in het merk Fryslân en de potentie van de Provincie als vestigingsplaats voor talent. En zover zijn we nog niet. Wij kunnen en moeten door veel communicatie met de inwoners van Fryslân de bouwstenen daarvoor aandragen." „En in de derde plaats zijn er natuurlijk concrete campagnes nodig. Daar zie ik veel mogelijkheden. Bijvoorbeeld een programma om studenten naar onze opleidingen te krijgen en ze vervolgens vooral te behouden als hoogwaardige arbeidskrachten. Dat is investeren in groei en potentie in tijden die strak staan van krimp."
2
Jannewietske de Vries: Finsters iepen! Het kan eigenlijk niet missen: Fryslân is in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa. “Want we zijn als regio veelzijdiger en kleurrijker dan welke metropool ook”, zo is de stellige overtuiging van gedeputeerde Jannewietske de Vries. “Dat kunnen we aan de wereld om ons heen laten zien. Fryslân heeft veel kwaliteiten, ook op het gebied van cultuur.” “Het is wel nodig om die kwaliteiten te houden, zelf uit te bouwen en te „verkopen‟. Zonder activiteiten, zonder creatieve mensen, zonder kennis wordt het hier immers akelig stil. Lekker stil? Misschien voor de enkeling, maar als je moet verhuizen omdat je hier moeilijk een baan kunt vinden, geen verzorging kunt krijgen, geen toekomst voor je kinderen ziet? Daarom werken we aan academische opleidingen in samenwerking met bestaande universiteiten en ons eigen hoger onderwijs. We hebben immers al veel kennis in huis: op het gebied van kustbeheer, watermanagement en -technologie, landbouw en veeteelt, meertaligheid, duurzame energie en meer. Daar willen we een Friese universitaire top op zetten. Die al bestaande kennis geeft ons voorsprong. En die kennis en praktijkervaring willlen we nog meer linken aan ondernemers die op al die gebieden werken. Kennis en praktijk met elkaar verbinden voor nieuwe banen. Een bijdrage leveren aan wat de wereld van nu en straks nodig heeft. Fryslân telt mee in de wereld: finsters iepen, de vensters open zetten.” “Als je het over cultuur hebt, geldt dat ook. Ook cultuur zul je moeten uitdragen. Er komt niemand bij een voorstelling als er geen reclame wordt gemaakt. Niemand leert Fryslân waarderen als we onszelf niet hebben laten zien. Onze taal en onze culturele eigenheid zijn uniek en tegelijk in Europa ook onderdeel van een meerderheid: Europa kent meer dan 80 kleine talen. Die eigenheid maakt nu juist dat mensen in een regio zich verbonden met elkaar voelen. Dat is voor Fryslân ook zo: Als Piter Wilkes in Zweden succes heeft met zijn nieuwste cd, als je dichter Tsjêbbe Hettinga via Youtube ziet optreden in Zuid Amerika, als je Foppe de Haan ziet werken in Zuid Afrika, toen ik vorig jaar in New York al die Friese emigranten ontmoette, en, misschien overdreven, zelfs als ik iets Fries in de reclames zie, dan word ik onwillekeurig grutsk, dan herken ik dat als iets van mezelf, als het gevoel van „dat is mijn thuis, dat is Fryslân‟. En voor degenen die niet het geluk hebben om hier te wonen en werken? Zij worden nieuwsgierig en willen Fryslân en ons zien, zoals we zijn…” “Wat in gelok, dat ik fan Fryslân bin!” KULTURELE HAADSTÊD – FRYSLÂN 2018 De ambitie in het kort: Fryslân is in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa. De onafhankelijke stichting Kulturele Haadstêd 2018 (roepnaam Fryslân 2018) is opgericht om uitvoering te geven aan de ambitie. Het is de ambitie van het provinciale bestuur Provinciale Staten om Fryslân te profileren als dynamische creatieve regio die midden in Europa staat. Samen met bevolking, culturele en maatschappelijke organisaties, bedrijven en opleidingen, kortom de Friese samenleving, werkt de stichting vanuit die ambitie aan de kandidaatstelling van Fryslân als European Capital of Culture 2018. Provinciale Staten willen ook “versterking van de culturele infrastructuur” van Fryslân, dat wil vrij vertaald zeggen: ”kunstenaars, theatermakers, muziekmakers, schrijvers, schilders, musea, culturele instellingen, gemeenten, provincie, ondernemers en inwoners: laten we met zijn allen ‘tûk’ praktisch en concreet samenwerken om alle kwaliteiten die onze cultuur heeft, nog beter voor het voetlicht te brengen.
3
Planning Najaar 2010: Stichting presenteert Plan van Aanpak ter voorbereiding op de kandidaatstelling eind 2011. Najaar 2011: Provinciale Staten beoordelen definitieve kandidaatstelling Fryslân Eind 2011: Ministerie van OCW roept kandidaten op voor de Nederlandse procedure van kandidaatstelling European Capital of Culture 2018 Derde kwartaal 2012: Voorselectie Nederlandse kandidaat-culturele hoofdsteden; aanbieden van bidbook. Medio 2013. Nederlandse overheid doet voordracht aan Europese Unie. Begin 2014 : Europese Unie maakt European Capital of Culture 2018 bekend ……… Fryslân!
4
John Jorritsma over Merk Fryslân John Jorritsma, Commissaris van de Koningin in Fryslân, is nauw betrokken bij het project om het merk Fryslân te promoten. Wat is hiervoor de aanleiding? De concurrentie tussen regio‟s voor het behoud van huidige en het aantrekken van nieuwe bewoners en bedrijven wordt steeds groter. We zullen nog meer dan in het verleden mensen moeten overtuigen van de mogelijkheden en kwaliteiten die je in de provincie vindt. Regiomarketing is daarbij een heel belangrijk instrument. Fryslân kan zich onderscheiden op haar sterke punten: een zeer herkenbare eigen identiteit en cultuur. Maar Fryslân is toch al een sterk merk? Fryslân is een sterk merk, dat is waar. Het imago van de provincie is goed in Nederland en daarbuiten, vooral door de grote recreatieve kwaliteiten waarover we beschikken: water, natuur, cultuur. We willen extra onder de aandacht brengen dat wij ook een hele goede vestigingslocatie zijn. Het is hier uitstekend wonen, werken, studeren en ondernemen. Vanwege dezelfde kwaliteiten die het bestaande imago hebben opgeleverd: goede prestaties in een prettige omgeving. En waarom is dit zo belangrijk voor Fryslân? Het merk Fryslân is van iedereen, maar daarom ook van niemand. Bij bezoeken aan bedrijven en maatschappelijke organisaties brachten de mensen naar voren dat meer eensgezinde aandacht veel toegevoegde waarde heeft. Is dat eigenlijk wel een taak van de Provincie? Wel om het initiatief tot het project te nemen. Niet om de provincie te promoten en allerlei campagnes te promoten. Heel bewust hebben wij – de provincie en haar partners – gekozen voor een benadering waarbij iedere partij in zijn eigen kracht blijft, zelf verantwoordelijk is voor zijn eigen promotie en marketing. Maar door het gezamenlijk en eenduidig gebruik van het merk Fryslân voegen we daar iets unieks aan toe: de kwaliteiten van Fryslân. Zo versterk je elkaar. De provincie financiert de uitwerking van project tot de lancering. Daarna zal het project meerdere financiële bronnen moeten hebben. Hoe reageren de Friese organisaties? Heel positief. Het gevoel bestaat dat we elkaar kunnen helpen. Iedereen is ervan overtuigd dat het merk Fryslân nog beter over het voetlicht gebracht kan worden. We merken die positieve attitude ook, nu we het project concretiseren. Veel partijen willen meedoen, denken kritisch mee, brengen hun eigen ervaringen in en dat maakt het project alleen maar sterker. Hoe geeft u die buitenwereld stem? Met een tiental Ambassadeurs uit bedrijfsleven en organisaties denken we na over de te volgen strategie. Daarnaast werkt de merkorganisatie samen met professionals van organisaties, die zich verzameld hebben in het partnerwerk Fan Fryslân. Draagvlak is cruciaal voor het succes van dit project! Waar leidt dit dan concreet toe? In de eerste plaats een verbreding van het merk. Nu is het Fryslân, land van water; in de nabije toekomst moet men ook denken aan Fryslân, als land van watertechnologie, aantrekkelijk om te studeren, te wonen en te ondernemen. En het zou prachtig zijn als veel bedrijven en instellingen herkenbaar in hun eigen campagnes het unieke van Fryslân uitdragen. We benutten nu al kansen om Fryslân te profileren. Denk daarbij aan de uitverkiezing als mooiste provincie vorige maand. We hebben gezamenlijk 5
de krachten gebundeld om Nederland via een advertentie in De Telegraaf te laten weten dat ze Fryslân nu ook buiten de provincie het mooiste vinden. We moeten met elkaar laten zien waar wij in Fryslân grutsk (trots, red.) op zijn.
6
Lammert Fopma en de juiste waarden „Altijd dichtbij is het uitgangspunt voor het binden van medewerkers en klanten aan ons bedrijf", aldus Lammert Fopma, directeur AB Fryslân en Noord-Holland. AB bestaat ruim 50 jaar. Op 8 juni 1959 kwamen negen heren bijeen in Aldeboarn om een boerenhulpverleningsdienst op te richten. Inmiddels bestaat het bedrijf uit een tiental AB coöperaties verdeeld over Nederland. Fopma, geboren en getogen Fries, voelt zicht persoonlijk en vanuit zijn functie sterk verbonden met Fryslân. „Hoewel ons van bedrijf van Friese komaf de vleugels steeds verder in Nederland uitslaat, is onze betrokkenheid bij Fryslân vanuit het regiokantoor in deze provincie nog altijd groot." De oorsprong van de organisatie is nog altijd een belangrijke peiler van AB Fryslân, namelijk het zorgdragen voor de bedrijfscontinuïteit bij agrarische ondernemers. AB biedt landelijk werk aan ruim 30.000 mensen en heeft een omzet van bijna 400 miljoen. De vestigingen in Fryslân en Noord-Holland hebben samen een omzet van 75 miljoen. Lammert Fopma: „In Fryslân blijven we uitstralen dat we van oorsprong Fries zijn. We willen ons dichtbij mensen positioneren, in de taal van de medewerkers daarom gebruiken we naast de Friese taal ook het Bildts of Stellingwerfs. De Friese mentaliteit is voor ons van groot belang, vooral in Fryslân zelf. We zijn altijd dichtbij, door optimale bereikbaarheid, een no-nonsense aanpak en afspraak = afspraak cultuur. Dat tekent onze aanpak." Fopma signaleert een trend als het gaat om lokale samenwerking en de betrokkenheid van de Friezen bij hun provincie. „We zoeken leveranciers steeds vaker dichtbij huis. We willen zaken doen met lokale partners. Die regionale benadering sluit ook aan bij onze maatschappelijke betrokkenheid. Zo proberen we met vertegenwoordigers van een woningcorporatie en enkele andere bedrijven de Friese kaatssport te ondersteunen. De kaatsclubs hebben enerzijds moeite om het ledenaantal op peil te houden en anderzijds moeite sponsoren aan zich te binden. We kijken naar fundamentele oplossingen en ondersteunen zo de samenleving. Veel van onze medewerkers en klanten zijn betrokken bij de kaatsverenigingen, wij helpen hen op weg en bereiken onze eigen doelgroepen. Zo snijdt het mes aan twee kanten." Fryslân is volgens de AB directeur een sterk merk, maar de Friese eigenheid wordt buiten de provinciegrenzen niet altijd positief uitgelegd. Dat maakt co-branding volgens Fopma een complexe aangelegenheid. „De merkwaarden van Fryslân moeten die waarden die het eigen merk of eigen product heeft versterken willen bedrijven en organisaties zich hiermee associëren. De waarden waarmee het merk Fryslân wordt gevuld, zijn daarom erg belangrijk. Kijk niet alleen naar waarden van vroeger maar onderscheid je door er juist nieuwe elementen aan toe te voegen. Fryslân is bekend van watersport, maar watertechnologie en de Friese ontwikkelingen op dat gebied hebben de toekomst en dat is nog sterk onderbelicht in mijn ogen. We hebben hier Friese bedrijven die overal ter wereld zakendoen, dat zijn belangrijke ambassadeurs om het merk breder uit te dragen." Fopma ziet ook kansen buiten de provinciegrenzen. „Een verzekeraar als Univé wordt ook graag geassocieerd met Sportclub Heerenveen. Waarom zou een bedrijf uit Steenwijk of Zwolle de positie van Fryslân ook niet kunnen versterken als co-brander? Een merkconcept voor Fryslân moet de juiste waarden raken en een gevoel oproepen dat je erbij wilt horen. Denk eens aan de grote merken die zich willen verbinden aan het WK-voetbal. Het merkconcept moet beelden oproepen waarmee bedrijven en organisaties zich kunnen identificeren."
7
Co-branden is verbindingen leggen Met elkaar bouwen aan het versterken van een merk, dat is een belangrijk uitgangspunt bij co-branding. Een bekend voorbeeld van co-branding is het Senseoapparaat van Philips en Douwe Egberts. Samen hebben zij de koffiemarkt veroverd met het koffiepadapparaat. Maar hoe vertalen we co-branding naar regiomarketing voor een provincie als Fryslân? Wat kan dit opleveren en hoe vertaal je de unieke punten van een provincie naar de identiteit van producten en diensten van bedrijven en organisaties in Fryslân? Klaas Sietse Spoelstra is strategisch veranderaar en onder andere initiatiefnemer van het burgerinitiatief Station Fryslân 2018 (debatplatform voor de toekomst van Fryslân) en als inwoner van de provincie enorm betrokken bij zijn provincie. Hij ziet kansen voor de co-branding van een merk als Fryslân. Zijn motto: co-branding is organisaties en personen zodanig met elkaar verbinden dat zij elkaar versterken. „Co-branding kan vanuit twee invalshoeken worden ingezet voor het vermarkten van Fryslân", aldus Spoelstra. „Enerzijds is het merk Fryslân een merk van 650.000 Friezen en niet van het provinciale bestuur van Fryslân of één of andere instelling. Dat betekent dat je, samen, met al die Friezen moet kijken naar een weg waarlangs je Fryslân als merk wilt ontwikkelen. De tweede invalshoek van cobranding heeft te maken met de essentie ervan, namelijk het elkaar willen versterken. Meer mensen of klanten kunnen werven, binden of bereiken door elkaars kracht te gebruiken." ELKAAR VERSTERKEN Spoelstra: „Met co-branding probeer je te zoeken naar manieren waarop je elkaar vice-versa versterkt. Dat betekent dat je naar wegen zoekt waarbij je via de branding van bedrijven of instellingen, die zich met Fryslân associëren, ook probeert het merk Fryslân te versterken. Doordat we binnen Fryslân tot op heden geen actief beleid hierop ontplooid hebben kun je misschien stellen dat het merk Fryslân een kakofonie is van door elkaar gebruikte merkwaarden en daardoor onsamenhangend overkomt." De kernvraag die zich volgens Spoelstra vervolgens aandient: „Wat willen we nu echt met Fryslân? Dat is misschien wel de meest relevante vraag. Op basis daarvan kun je ook naar gewenste Friese kernwaarden kijken en zoeken naar manieren waarop die versterkt kunnen worden. Gelijktijdig hiermee denk ik dat als gevolg van duidelijker afspreken over waar we als Fryslân voor staan we ook in staat moeten zijn om juist bedrijven te helpen met de co-branding. Bedrijven zullen meer baat hebben bij co-branding omdat het hen ook duidelijker positioneert." Hoe kunnen partners bijdragen aan het versterken van het merk Fryslân? „Dat kan op diverse manieren," aldus Spoelstra. „Heel praktisch, door bijvoorbeeld een soort „afzender" Fryslân te creëren. Vaak het „Intel inside" principe genoemd, bekend van de computers. Daarnaast kan het interessant zijn om voor bepaalde campagnes samen op te trekken. Of misschien wel zover te gaan dat je echte combinaties aangaat en tot volledig nieuwe producten komt. Denk daarbij aan bedrijven die bijvoorbeeld een lange traditie hebben met en in Fryslân, zoals Sonnema en Tichelaar Aardewerk, of bedrijven die juist een soort nieuwe traditie aan het scheppen zijn in de watertechnologie en de gaming-industrie. Het interessante in co-branding is ook te zoeken naar bedrijven die juist nieuwe ontwikkelingen koppelen aan oersterke tradities." Hoe bouwen we samen aan het merk Fryslân op onze eigen manier? Spoelstra: „Als uitgangspunt geldt dat een te ontwikkelen merkconcept bedrijven en organisaties en hun merken in de vorm van co-branding kunnen helpen om uw eigen communicatie te versterken. Betere onderlinge verbindingen 8
en vormen van samenwerking bij de promotie van Fryslân zijn hierbij van belang. Je moet eerst vooral investeren in de partners. Ofwel, die partijen die momenteel veel bezig zijn in de markt met op één of andere manier een link naar het merk Fryslân. Dat zijn overheden, bedrijven, instellingen, festivals, etcetera. Kortom: dat kan van een grote diversiteit zijn. Juist met hen moet je zoeken naar een manier waarop je de co-branding wilt invullen."
9
Direct betrokkenen vinden… Direct betrokkenen over de ontwikkeling van Merk Fryslân. Deze aflevering: Suzanne Sweerman, merkmanager ad interim voor de Provincie Fryslân stond aan de wieg van de merkorganisatie en het ontwikkelde merkconcept Fan Fryslân. „Kijkend naar Fryslân als buitenstaander heb ik het altijd een mooi merk gevonden. Sportief, ijs, water, toerisme, positieve mensen. Toen ik werd gevraagd om met de ontwikkeling van het merk Fryslân aan de gang te gaan zag ik gaandeweg natuurlijk ook dat er onderbelichte aspecten waren in het imago: zaken als cultuur, economie en de ambities die er hier bestaan." „De gedachte achter het in de markt zetten van Fryslân heeft veel te maken met de toekomst van de provincie. Als Fryslân succesvol wil blijven, moet iedereen daar hard aan werken. Een breder en eigentijds imago biedt dan een belangrijke steun in de rug. Er zijn natuurlijk al heel veel mensen en organisaties bezig met de ontwikkeling of promotie van Fryslân. Maar ze zijn versnipperd en hebben dus een beperkt effect op het imago. De Provincie stimuleert de initiatieven te stroomlijnen en verbinden, zodat ze samen meer effect hebben." „De grootste uitdaging is volgens mij om te bepalen wat er in het huidige imago van Fryslân ontbreekt en wat we eraan zouden willen toevoegen. Daarbij kan er worden gekozen uit diverse karakteristieken, prioriteiten, ambities en activiteiten die er al zijn en die betekenis hebben voor de mensen die hier nu wonen en werken. En waar het nu om gaat is het maken van een scherpe keuze welk aspect we naar buiten gaan brengen. Dat zou zomaar een aspect kunnen zijn dat niet alles vertelt, maar dat het beeld van Fryslân naar buiten toe wel breder en aantrekkelijker maakt en waarmee je het op de kaart zet." „Ik heb veel mensen gesproken in Fryslân. Er gebeuren hier geweldige dingen die we anderen kunnen laten zien, zoals de hoogwaardige activiteiten op het gebied van watertechnologie. Zoiets zou je misschien kunnen gebruiken om het imago van Fryslân te verbreden. Het doet me denken aan wat Nokia heeft betekend voor de reputatie van Finland. De meeste mensen associëren Finland toch vooral met natuur en lange winters, maar door de opkomst van één bedrijf, een bedrijf dat innovatief, dynamisch, ambitieus en wereldwijd actief is, ga je onwillekurig op een andere manier naar Finland kijken. Natuurlijk weten we dat niet elke Fin voor Nokia werkt, maar Nokia heeft wel het hele beeld van Finland opgetild." AMBASSADEURS Het is van belang om aan te geven dat die condities in Fryslân aanwezig zijn en verder worden ontwikkeld. De beste ambassadeurs zijn dan die bedrijven, bewoners, bezoekers en bollebozen die al in Fryslân zijn. Hun ervaringen en getuigenissen zijn het meest overtuigend en betrouwbaar voor hen die een vestiging in de provincie overwegen. Te meer omdat uit onderzoek blijkt dat vooral die bedrijven en bewoners zich daar vestigen, waar zij al een relatie mee hebben: via familie, vrienden, collega"s etc. Relaties opbouwen is altijd mensenwerk en het Frysk eigene krijgt daarin ook de meest persoonlijke inhoud. Kortom: Je bent als regio dus je eigen succesfactor.
10
Claudy Jongstra, kunstenares Eerlijk is eerlijk: eigenlijk is kunstenares Claudy Jongstra maar een halve Fries. Want haar moeder is van Limburgse komaf. Toch ademen haar vilten stoffen en kunstwerken, waarmee ze internationaal exposeert, de Friese identiteit. Nu zelfs letterlijk, want de verfplanten van Jongstra staan met de wortels in de Friese klei. Claudy Jongstra heeft zich gespecialiseerd in de toepassing van vilt voor kunstwerken, installaties en mode. Ze heeft hiermee geëxposeerd over de hele wereld en leverde onder meer stoffen voor ontwerpers als Donna Karen en John Galliano. Ook hangen haar werken onder meer in het Catshuis en de Openbare Bibliotheek in Amsterdam. Ze werkt volgens duurzame technieken, met wol van haar eigen schapen en sinds kort dus verf van haar eigen verfplanten. Wat maakt jou eigenlijk een typisch ‘Friese kunstenaar’? „Ik kan me niet voorstellen dat ik ooit nog ergens anders zou werken. De ruimtelijkheid en het typische landschap hebben een grote invloed op mij als persoon én als kunstenaar. Ik voel een „klik" met de mensen hier. Ik kan hier een individu zijn, maar voel me toch onderdeel van de samenleving. De vrijheid die ik voel, werkt verkwikkend. En wat betreft mijn werk: het licht is hier heel spectaculair. De kleuren krijgen een heel andere dimensie. Dat wordt straks alleen nog maar meer omdat ik verfplanten heb gezaaid in de Friese klei. Deze dragen het keurmerk Waddengoud, het keurmerk voor duurzame producten. Met de oogst maak ik zelf verf in natuurlijke kleuren. Gezien de hoeveelheid planten die er zijn, kan ik de komende jaren voort." Wat zou de Friese provincie kunnen doen om meer kunstenaars zoals jij naar Fryslân te trekken? „Faciliteren in werkplaatsen! Op mijn studio hebben we de mogelijkheid voor „artists in residence": kunstenaars uit het buitenland kunnen hier enkele maanden blijven om vilttechnieken te leren en inspiratie op te doen. Maar dat zou op meer plekken mogelijk moeten zijn. Een samenwerking met ambachtelijke bedrijven bijvoorbeeld kan heel nuttig zijn, zodat jonge kunstenaars het vak kunnen leren en zichzelf ontwikkelen. Fryslân moet zich daarom als provincie letterlijk openstellen. Niet denken dat er eerst „infrastructuur" moet komen: ik heb nog nooit gemerkt dat mensen niet naar ons wilden komen omdat wij in Fryslân zitten. Terwijl naar onze studio niet eens bereikbaar is met openbaar vervoer! Die infrastructuur komt vanzelf, maar je moet eerst de wereld binnenhalen." Er hoeven dus niet per se werkplaatsen voor oorspronkelijk Friese kunstenaars te komen? „Wat mij betreft niet. Geef jonge kunstenaars tijdelijk een plek en creëer zo „voeding" voor andere kunstenaars om zichzelf te ontwikkelen. Op die manier profiteert de provincie er als vanzelf van. Ik weet dat er mensen zijn die bang zijn dat de Friese identiteit verdwijnt als je mensen uit andere streken hier naartoe haalt. Of samenwerkingsverbanden aangaat om de provincie meer op de kaart te kunnen zetten. Maar dat punt zie ik niet zo. Je kunt best samenwerken zonder je eigenheid te verliezen. Laat je verrassen door wat er gebeurt als je nieuwe wegen bewandelt." Dat heeft jou vooralsnog geen windeieren gelegd… „Nee dat klopt. Door me hier te vestigen met de studio hebben zich echt nieuwe ontwikkelingen voorgedaan. Het project met de verfplanten is daarvan natuurlijk het belangrijkste voorbeeld. Maar ook de samenwerking die ik ben aangegaan met een andere kunstenaar hebben mij nieuwe inzichten verschaft, zonder dat mijn eigenheid er onder heeft geleden. En kennelijk is dat ook marketingtechnisch interessant want de AVRO en IDTV maken momenteel een documentaire over onze Friese gemeenschap. Het blijkt maar dat wij Friezen genoeg in huis hebben. Het bijzondere zit in het kleine waarmee we een groot gebaar kunnen maken." 11
Saskia Bak, Fries Museum Een gesprek met Saskia Bak, directeur van het Fries Museum en in die hoedanigheid ook een van de ambassadeurs van het merk Fryslân. Waarom bent u betrokken bij het in de markt zetten van Fryslân? „Omdat ik het belangrijk vind om hierover na te denken. Net als iedere provincie moet ook Friesland goed kijken waar kansen liggen voor ontwikkeling, waar de verbeterpunten zitten maar vooral ook wat de sterken kanten zijn van deze provincie. Veel mensen buiten Friesland kennen dit stuk land natuurlijk als een uitstekende vakantiebestemming. Als een gebied waar men goed kan watersporten. Maar ik ben van mening dat we veel meer te bieden hebben; cultuur, onderwijs en bedrijfsleven bijvoorbeeld." Welke rol kan Fan Fryslân hierin spelen? „Het bedrijfsleven, cultuur en onderwijs zoeken elkaar al een tijdje op om samen te werken. Dat is een ontwikkeling die al langer gaande is en heeft ook met de tijd te maken: we hebben elkaar nodig om projecten tot stand te brengen die deze provincie een impuls geven. Op papiér weten we dat ook wel, maar in de praktijk kwam een concrete samenwerking er vaak nog niet van. Met het project Fan Fryslân kunnen we er nu echt de schouders onder zetten, simpelweg omdat alle partijen er nu van doordrongen zijn dat het echt nodig is." Als partijen met een verschillende achtergrond en verschillende doelstellingen, zoals culturele instellingen en het bedrijfsleven, met elkaar om de tafel gaan zitten dan leidt dat toch voornamelijk tot tegenstellingen? „Verschillende inzichten vind ik helemaal niet zo erg, eerlijk gezegd. Want juist dan kun je bedenken wat je gemeenschappelijk hebt of wat iedereen nodig heeft om tevreden te zijn in een samenwerkingsverband. Het project is ervoor om juist hierover overleg te plegen." Is na enkele bijeenkomsten al duidelijk wat de deelnemende partijen overeenkomstig hebben? „Het is nog te prematuur om dat aan te geven. We zitten pas in de verkennende fase. Maar ik denk dat we met de Gemma Frisius Lezing, die aan het eind van het academisch jaar is gehouden in het Natuurmuseum Fryslân, al een mooi voorbeeld hebben laten zien van samenwerking en synergie. Deze lezing was namelijk door partijen met verschillende achtergronden georganiseerd: musea, archieven en wetenschappelijke instellingen waren betrokken. Een bijkomend voordeel van een dergelijke manier van werken, is dat we hiermee niet alleen het merk Fryslân laden. Maar dat het ook een versterkend effect heeft op het merk van iedere deelnemende partij afzonderlijk. Wat mij betreft is dat wel een secundair effect, maar niet onbelangrijk." De angst is misschien dat samenwerking leidt tot een ‘verwatering’ van de afzonderlijke merken? „Dat is de oude manier van denken. Als iedereen op het eigen eilandje blijft zitten en bang blijft om identiteit te verliezen, dan gebeurt er dus niks. Daarom liep dergelijk overleg en samenwerking in het verleden juist mis. Nee, je moet je als organisatie open durven stellen voor anderen. En ja, natuurlijk moet je dan af en toe water bij de wijn doen. Dat zal voor het Fries Museum ook zeker gelden, al is het nog te vroeg om te zeggen waar het compromis precies zal zitten. Maar als we compromissen moeten sluiten: prima, kom maar op." Wat kan u, als directeur van het Fries Museum, eigenlijk betekenen voor het versterken van het merk Fryslân? „Alle zaken waar wij als museum mee te maken hebben, of die nu gaan over de Friese identiteit of meer met de actualiteit in Friesland, brengen wij in. Als museum krijgen wij veel mee van wat er leeft 12
in de samenleving en wat nieuwe ontwikkelingen of tendensen zijn. En juist die kennis is van belang voor het merk Fryslân." Wat hoopt u dat het de merkorganisatie Fan Fryslân over twee jaar heeft bewerkstelligd? „Dat we hebben laten zien dat deze provincie meer is dan een mooi vakantiegebied. Dat die overtuiging goed in het vizier is gekomen bij diverse mensen en organisaties." Foto: Omrop Fryslân
13
Tim Laning – Grendel Games Tim Laning is mede-oprichter van Grendel Games, de game-ontwikkelaar uit Leeuwarden die zich naast entertainment games bezighoudt met serious games voor de gezondheidszorg. Groninger van origine, maar alweer sinds een jaar of vijftien woonachtig in Fryslân. „Ik heb nooit iets gemerkt van rivaliteit tussen Groningers en Friezen, al wordt er beweerd dat die er zou zijn. Misschien dat het in de politiek speelt, maar in het dagelijks leven kunnen Friezen en Groningers prima met elkaar door één deur." Hoe komt een game-ontwikkelaar in Fryslân terecht? „Het mooie aan het ontwikkelen van games is dat je niet afhankelijk bent van logistiek: je kunt het overal doen. Het aantrekkelijke van Fryslân is dat er veel leuke kantoorpanden te huur zijn tegen relatief lage prijzen. Ons personeel bestaat uit mensen tussen de twintig en veertig jaar die gezinnen hebben of daarmee beginnen. Dan is het prettig dat je een huis met een tuin kunt kopen voor een leuk bedrag, dat je je kinderen naar goede scholen kunt sturen en dat je niet in de files staat als je na je werk naar huis rijdt zodat je gewoon rond etenstijd thuis bent." Waren er nog andere overwegingen? „Voor ons is het belangrijk dat de Noordelijke Hogeschool Leeuwarden een opleiding en afdeling heeft die veel doet op het gebied van games. Het is interessant dat wij nauw met hen samenwerken. Niet alleen met betrekking tot de inhoud van de opleiding, maar ook in het samen opzetten van projecten. Zo kunnen we dingen uitbouwen. Het heeft er mede voor gezorgd dat dat Grendel Games op het gebied van game-ontwikkeling zelfvoorzienend is geworden." Fryslân begint stilaan een verzamelplaats te worden voor game-talent. „Nou, in de Randstad gebeuren ook veel interessante dingen in onze branche, maar met name op het gebied van serious games is Grendel Games koploper in Nederland. Wij lopen daar alleen niet zo mee te koop. Game-ontwikkelaars in de Randstad zoeken bijvoorbeeld al snel de publiciteit op om naamsbekendheid te genereren, zelfs al hebben ze nog geen kant en klaar product. Wij willen altijd eerst iets afhebben voordat we daar ruchtbaarheid aan geven." Is dat een Fries trekje? „Vergeleken met onze branchegenoten in de Randstad heb ik het idee dat wij als Friezen meer handson en pragmatisch zijn. Wij gaan aan de slag en gaan door tot het af is. Daarmee bedoel ik niet dat we in het wilde weg werken, want we hebben onder andere samenwerkingsverbanden met universiteiten en technologische instituten. We zijn niet alleen gericht op het maken van producten, maar ook op het vermarkten ervan." Kan je je Grendel Games in een kantoor in een andere provincie voorstellen? „Op dit moment niet. Het prettige aan Fryslân is toch ook dat mensen hier goed samenwerken. De samenwerking tussen overheden, MKB en kennisinstituten, bijvoorbeeld, is voor alle betrokkenen zeer vruchtbaar. En ook de in Fryslân gevestigde game-ontwikkelaars trekken veel met elkaar op en zijn bereid om kennis te delen. Dat is van belang, omdat deze sector internationaal georiënteerd is. Een groot deel van onze klanten zit in het buitenland. Dan is het goed om met je collega"s in Fryslân ideeën uit te wisselen die er hopelijk toe leiden dat iedereen er beter van wordt."
14
Robert Veenstra, bijna SC Heerenveen Een gesprek met Robert Veenstra, voormalig bestuursvoorzitter van Stenden Hogeschool en voorzitter van voetbalclub SC Heerenveen, over wat Fryslân voor hem zo bijzonder maakt. „Ik heb alles met Fryslân. Ik ben er geboren, ik woon en recreëer er. Maar Fryslân is voor mij vooral ook thuiskomen. Ik heb altijd hectische banen gehad. Stenden Hogeschool is over de hele wereld actief. En ik vond het altijd heerlijk om weer thuis te komen in Fryslân na zo"n reis." Miste u Fryslân dan? „Missen is een groot woord. Het gaat te ver om Fryslân een heilig plekje op aarde te noemen. Ik krijg geen heimwee naar Fryslân als ik drie weken weg ben. Het gaat meer om het sentiment dat Fryslân in mij oproept als ik er weer ben. De cultuur, de specifieke sporten, de beleving van de Friezen. Fryslân is mijn plek." Wat maakt Fryslân zo onderscheidend ten opzichte van andere Nederlandse provincies? „Om te beginnen de mensen. De Fries is ontwapenend. Nuchter op het eerste gezicht, afstandelijk zelfs, maar als je elkaar beter kent dan is hij hartverwarmend en is hij er voor het leven. Daarnaast de cultuur en de kenmerkende sporten: kaatsen, fierljeppen, schaatsen. En natuurlijk de schoonheid van het land. Het is puur en divers, met die bijzondere ontsluiting via het water. Het zijn stuk voor stuk elementen die Fryslân onderscheiden in het collectief." Wat ontbreekt er aan Fryslân? „We zijn te bescheiden. Ik vind best dat we ambitieuzer mogen zijn. Wat ik ook mis is hoogwaardige werkgelegenheid. Banen in de toppen van organisaties liggen hier niet voor het oprapen. Veel talent lekt zo de provincie uit en dat is doodzonde. Fryslân zou een geheel eigen en specifieke industrie moeten claimen en uitbouwen; dat zou het toerisme kunnen zijn. Waarmee je banen kunt creëren voor hoger opgeleiden en vervolgens een zekere autoriteit ontwikkelt die verder reikt dan Nederland. Fryslân moet zich meer richten op Europa." Waar komt die bescheidenheid vandaan? „Dat zit in onze aard: doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg. Maar het grappige en tegenstrijdige is dat een Fries ook enorm trots is. Op zijn achtergrond, taal, cultuur, sport en omgeving. Die dingen worden hier intens beleefd. Ik merk weleens dat niet-Friezen dat aangenaam vinden en daar graag bij willen horen. De Commissaris van de Koningin denkt er misschien anders over, maar ik ruil nu de op een na mooiste baan van Fryslân in voor de mooiste. Ik ben er trots op dat ik straks leiding mag geven aan een groot uithangbord van Fryslân: SC Heerenveen. Een club met een sympathieke uitstraling die tot ver buiten de provinciegrens reikt."
15
Saskia IJszenga, De Friesland De beste manier om Friese kernwaarden „over de grens" bekend te maken? Niet zeggen dat iets typisch Fries is. Dat meent althans Saskia IJszenga, hoofd marketing van De Friesland Zorgverzekeraar. „De Friesland wil op de eerste plaats vanuit de eigen Friese identiteit producten en diensten aanbieden. Wat onze identiteit dan precies is? Wij voelen een verantwoordelijkheid naar deze regio. En die verantwoordelijkheid gaat verder dan alleen nota"s betalen. Wij maken ons bijvoorbeeld hard voor voldoende zorg op de Waddeneilanden. De Friesland blijft die zorg faciliteren, ondanks dat er te weinig mensen wonen om die zorg lucratief te maken. Maar we zetten ons ook in voor voldoende verloskundigen in deze regio. We zijn enorm betrokken bij dit gebied. En die betrokkenheid kán relevant zijn voor andere regio"s of provincie. Relevantie is mijns inziens de manier om onze kernwaarden in andere regio"s te „verkopen". Een woord als nuchterheid is bijvoorbeeld net zo relevant voor een Amsterdammer als een Fries. Maar zodra je er „Friese nuchterheid" van maakt, dan beperk je de doelgroep direct. Want die spreekwoordelijke Amsterdammer zal er misschien bij afhaken. Door het woord „Fries" weg te laten, kun je de kernwaarden veel breder wegzetten. En dat is ook gebeurd want wij hebben verzekerden in alle gemeenten van Nederland. Het gaat hierbij om mensen die van oorsprong Fries zijn, maar ook om mensen die zich identificeren met onze waarden. Die zich aangesproken voelen door onze nuchterheid, bijvoorbeeld. Of die zich herkennen in ons „afspraak is afspraak"-uitgangspunt." Nuchterheid Saskia geeft toe dat het voor De Friesland wel lastiger klanten werven is buiten de Friese regio. „Dat komt door onze naam. Mensen denken al gauw dat wij onze zaakjes alleen in deze regio op orde hebben. Dat de rest van Nederland ons niet interesseert. In die zin werkt onze naam beperkend. Maar daarom kiezen wij er ook bewust voor om niet nog meer nadruk te leggen op onze Friese identiteit. Zoals gezegd: nuchterheid in plaats van „Friese nuchterheid". Onze communicatie, onze marketing en zelfs onze distributie is daarop afgestemd. We willen namelijk wel groeien in andere regio"s. Schaalvoordeel is ook voor De Friesland van belang. We koesteren wat we hebben, maar proberen van daaruit wel uit te bouwen." Zijn er ook mensen die daar moeite mee hebben? Die liever zien dat De Friesland „gewoon Fries" blijft en niet over de grens kijkt. „Oh, vast. Maar het is helemaal geen optie om te stabiliseren. Een zorgverzekeraar moet altijd een progressieve blik houden op de eigen producten en diensten. Je moet blijven ontwikkelen. Achterover leunen kán gewoon niet." De Friesland zette al stappen tot samenwerking met „regio-vreemde" partijen. „We werken al samen met natuurorganisaties als het Flevo-landschap en het Noord-Hollandse landschap. Het zijn organisaties met wie co-branden heel logisch is omdat ze dicht bij ons staan. Ook letterlijk: want het gaat om provincies die naast Friesland liggen. Kruisbestuiven om het kruisbestuiven zien we niet zitten. We maken hierin gerichte keuzes. Uiteindelijk is ons doel om een sterke speler in de regio te zijn. En regio is dus breder dan alleen Friesland." Niet kiezen is verliezen Wat zou Fryslân volgens Saskia moeten doen om de Friese kernwaarden „over de grens" aan de man te brengen? Hetzelfde als De Friesland? „Vanuit de provincie moeten we duidelijk maken wat Fryslân uniek maakt, want daarmee kunnen we mensen uit andere regio"s verleiden. Ik ben dan er ook van overtuigd dat je, als je de kernwaarden uit het oog verliest, de strijd bij voorbaat verliest. Als Friezen 16
moeten we daarin scherpe keuzes durven maken. Niet kiezen is verliezen. Geen compromissen sluiten als het gaat om kernwaardes of identiteit. Als je er meer bij gaat halen, dan wordt het concept armer. Dan verzwakt de uiting en verliezen we de euro"s die we er eerder in hebben gestopt. Voor die valkuil moeten we waken."
17
