Consumentengedrag
Dirk Schinkelshoek Plus Bomenwijk 21 Januari 2013 Consumentengedrag Frans de Pater Avans Hogeschool Breda Klas: B-CEBAD-1
Consumentengedrag
Executive Summary: In dit plan is er antwoord gegeven op de hoofdstelling ‘ Welke consumenten doelgroep(en) heeft Plus bereikt in de afgelopen decennia en welke doelgroep(en) kunnen nog bereikt worden’ , en vraag: ‘‘ Hoe kan PLUS deze doelgroep activeren op korte termijn, en deze vasthouden op de lange termijn’. De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad aan de hand van drie deelvragen:
+ + +
Wie is deze groep consumenten Wat vindt deze consument belangrijk Wat beinvloed deze consument
Op macro niveau zijn er een aantal kansen,bedreigingen, sterktes en zwaktes naar voren gekomen. Plus Bomenwijk doet veel aan het binden van klanten aan de winkel,ook het uitwerken van een groot aantal klantengroepen heeft bijgedragen aan deze bevindingen, echter is er een klantgroep die zich niet in het directe marktgebied bevind maar die de moeite waard is te onderzoeken en te binden aan de organisatie. Deze groep biedt namelijk kansen voor de onderneming, en als hier niet op ingespeelt wordt doet de concurrent dat wel. De oplossing voor dit probleem ligt eigenlijk voor handen, en door middel van dit onderzoek doe ik een aantal aanbevelingen aan de organisatie om tot de oplossing van dit probleem te komen. Het voeren van een gericht social media beleid, door gebruik te maken van Facebook en Twitter vergroten we ons bereik en hebben we direct contact met deze consumenten. Dit bied veel voordeel, omdat we ons aanbod direct kunnen afstemmen op deze consumenten. Aan deze aanpak kleeft wel een keerzijde: teveel inzetten op social media is een te smalle focus. Het invoeren van een gerichte promotie strategie voor deze focusgroep, promoties afgestemd op deze groep consumenten. Deze groep consumenten mee laten denken met promoties, of komen me vernieuwende ideeën zoals, de consument ter plekke hun aanbiedingen laten kiezen, door middel van promotie stickers of door het laten inloggen op social media apps, waardoor deze consumenten gestimuleerd worden, hun aankopen te doen bij Plus bomenwijk.
21 Januari 2013
1
Consumentengedrag
Inhoudsopgave
Executive Summary ................................................................................................................................. 1 De Organisatie ......................................................................................................................................... 3 Missie, Visie en Kernwaarden ......................................................................................................... 3 Het onderzoek .......................................................................................................................................... 4 Probleemstelling .............................................................................................................................. 4 Onderzoeksvraag ............................................................................................................................ 4 Doelstelling ...................................................................................................................................... 4 De Consumentenmarkt ............................................................................................................................ 5 Structuur .......................................................................................................................................... 5 Organisaties. ................................................................................................................................... 6 Overige betrokken partijen .............................................................................................................. 6 Marktsegmentatie ..................................................................................................................................... 7 Segmentatie vorm organisatie ......................................................................................................... 7 Klant groepen .................................................................................................................................. 7 Uitgelichte klantgroep ............................................................................................................................... 9 Onderzoeksvraag ............................................................................................................................ 9 Beantwoording deelvragen .............................................................................................................. 9 Beantwoording Onderzoeksvraag ................................................................................................. 10 Klantfocus van de organisatie ................................................................................................................ 10 Conclusies en aanbevelingen...............................................................................................................11 Bijlagen.................................................................................................................................................12
21 Januari 2013
2
Consumentengedrag
De Organisatie
PLUS is de supermarktformule waarmee de Sperwer Groep, groothandelsorganisatie in de levensmiddelensector, zich in de markt manifesteert. De Sperwer Groep, opgericht in 1928, heeft een coöperatieve structuur; alle PLUS ondernemers zijn er lid van. Financieel sterk, commercieel slagvaardig en met een innovatief assortimentsbeleid dingen de PLUS ondernemers nadrukkelijk naar de gunst van de klant. De Sperwer Groep is lid van Superunie, de inkooporganisatie die circa 30 procent van de markt vertegenwoordigt. Distributie naar de PLUS supermarkten vindt plaats vanuit drie landelijke distributiecentra (vers,diepvries en slowmovers) en drie regionale distributiecentra (fastmovers indroge kruidenierswaren). De Sperwer Groep heeft ook een 45 procents-belang in Spar Holding B.V., de organisatie van circa 550 (veelal kleinere) buurtwinkels. Kerngegevens PLUS Bomenwijk: + + + + + + + + +
aantal ondernemers: aantal winkels: aantal medewerkers: consumentenomzet 2012: Vvo: Aantal kassa’s: Gemiddelde weekomzet Gemiddelde besteding Gemiddeld aantal klanten
1 1 56 € 6,3 miljoen 2 970 m 6 € 120.000 € 14.01 8500
Missie, visie en kernwaarden Onze ambitie: beste servicesupermarkt van Nederland. PLUS heeft niet de ambitie om de grootste supermarkt van Nederland te worden, maar wel om de beste servicesupermarkt van Nederland te zijn. De service organisatie ondersteunt de ondernemers daarbij met formule- en huismerkontwikkeling, category-management, marketing, promoties, automatisering, opleidingen en het organiseren van lokale activiteiten. Het onderscheidende karakter van PLUS is vooral op de winkelvloer te merken. Daar maken de ondernemer en zijn team de beloftes waar als het gaat om servicegerichtheid en de invulling van de kernwaarden van PLUS De PLUS supermarkten onderscheiden zich door de volgende kernwaarden: Aandacht. Kwaliteit. Lokaal.
Elke PLUS kenmerkt zich door echte aandacht en de beste service. Alle producten, medewerkers en winkels zijn van hoge kwaliteit. Elke PLUS voert een breed assortiment verse en lokaal geproduceerde artikelen tegen scherpe prijzen en is sterk betrokken bij de lokale gemeenschap. Verantwoord. Voor alle PLUS ondernemers staat dier- en milieuvriendelijk werken voorop. In de PLUS supermarkten vindt u dan ook een groot aantal biologisch en fairtrade producten. (bron: www.plus.nl)
21 Januari 2013
3
Consumentengedrag
Het Onderzoek Probleemstelling: ‘Welke consumenten doelgroep(en) heeft Plus bereikt in de afgelopen decennia en welke doelgroep(en) kunnen nog bereikt worden’ .
Onderzoeksvraag: ‘ Hoe kan PLUS deze doelgroep activeren op korte termijn, en deze vasthouden op de lange termijn’.
Deelvragen: + + +
Wie is deze groep consumenten Wat vindt deze consument belangrijk Wat beinvloed deze consument
Doelstelling:
‘ Plus Bomenwijk wil in 2013, 15% meer klanten aan de winkel binden door middel van een gericht promotiebeleid ‘
Entree Plus Bomenwijk
21 Januari 2013
4
Consumentengedrag
5
De Consumentenmarkt Structuur:
Plus Bomenwijk is gevestigd in een relatief kleine buitenwijk in Delft, genaamd de Vrijenban. Deze + wijk bestaat nu nog voornamelijk uit 55 en allochtone gezinnen. De wijk is volop in ontwikkeling en biedt potentie voor de komende jaren. De gemeente in samenspraak met een grote woningcoöperatie Vestia zijn momenteel bezig met het bouwen van 425 eengezins koopwoningen. Dit is in overeenstemming met het wijkbeleid van de gemeente Delft om er een zogenoemde witte wijk van te maken. Vrijenban is een wijk met een eigen karakter. Het is een gewilde wijk om te wonen, mede doordat dit een relatief veilige wijk is. Wat daarbij van onschatbare waarde is, is het feit dat Plus een organisatie van ondernemers is. De voeling met de klant is maximaal, de ondernemer kan als geen ander lokaal kansen en bedreigingen signaleren en daarnaar handelen. Tegelijkertijd weet diezelfde ondernemer zich gesteund door een service organisatie voor de noodzakelijke organisatorische, commerciële en operationele slagkracht. Als we kijken naar de macro omgevings variabelen heb ik dat samengevat in een overzicht. 1: zie noot
Demografisch:
Technologisch:
Aantal inwoners: 6.853 Aantal gezinnen: 4.253 Allochtonen: 65 op 100 inw Ouderen 55+: 35 op 100 inw Student: 15 op 100 inw Alleenstaand: 26 op 100 inw Gezinssamenstelling: man, vrouw, 2 kinderen Gemiddelde leeftijd: 55+ Veel uitstroom allochtonen gezinnen, vanwege nieuwbouw
Internet aanwezig in de wijk Veel inwoners maken gebruik van de mailing van Plus Klachten veelal via internet, met name via de facebook pagina Gebruik social media in hoge mate aanwezig.
Economisch:
Ecologisch
Gemiddeld inkomen: €15.000 Werkloosheid: 8,5% in de gemeente Delft, waarvan 3% in de wijk Vrijenban.
Park ’t delfse hout ligt achter de wijk Camping aanwezig Voetbal vereniging aanwezig
Sociaal Cultureel
Politiek-Juridisch
Veel sportverenigingen Kinderopvang Weinig tweeverdieners tov de rest van delft Middelbare school op 10 minuten afstand. Opleidings niveau: laag opleidingsniveau Ontwikkeling van de wijk blijft achter t.o.v de rest van de gemeente Delft.
Veel PvdA stemmers. Gemeente is druk bezig met aanleg parkeergelegenheid, parkeerzone’s. Gemeente investeert in grootschalig bouwproject in samenwerking met Vestia. Bouwproject heeft veel vertraging opgelopen door herhaaldelijk dwarsliggen van Vestia.
21 Januari 2013
Consumentengedrag
Organisaties: In het kleine marktgebied waar Plus Bomenwijk opereert bevinden zich een aantal kleine organisaties, zoals onderstaande afbeelding aangeeft, en tergelijkertijd de verhoudingen in de markt zichtbaar maakt. Dit op basis van cijfers van de gemeente Delft en het Centraal Bureau voor Statistiek.
Marktverdeling Organisaties2 12% 6%
Plus Bomenwijk
8%
42% 32%
DA Retail Passiflora Pets in care Brasserie bomenwijk
Overig betrokken partijen: Daarnaast bevinden zich er in de wijk en /of markt nog een bejaarden tehuis, een kinderopvang, een basisschool, een wijkgebouw voor de jeugd en een voetbalvereniging. Ook vindt er intensief contact plaats met de wijkagent, omdat de wijk behoorlijk onderheving is aan kleine criminalteit zoals diefstal, en vernieling. Om groei te kunnen bewerkstelliggen maken we als organisatie veel gebruik van lokale media en hebben we veel contact met de lokale winkeliersvereniging en belangengroepen van burgers. In de directe marktomgeving bevinden zich geen andere supermarktformules, in de indirecte marktomgeving daarentegen bevinden zich een aantal andere Plus supermarkten,een buurtwinkel, een tweetal Albert Heijn winkels en binnenkort ook een Jumbo.
Als laatste is de Gemeente Delft een grote betrokken partij in de markt, de gemeente draagt zorg voor het parkeerbeleid, huisvesting winkeliers, en is hoofdverandwoordelijke voor de ontwikkeling van de wijk en het economisch beleid, dit zorgt voor veel spanningen aangezien de gemeente zich niet soepel opstelt in een aantal kwesties.
1:
Cijfers gemeente delft 1e kwartaal 2012, CBS-data, Rabobank Cijfers en Trends)
2:
Bron: gemeente delft, CBS
21 Januari 2013
6
Consumentengedrag
Marktsegmentatie: Segmentatie van de organisatie: Binnen de foodretail word er heel veel gebruik gemaakt van het in kaart brengen van doelgroepen, ze maken onder andere gebruik van producenten, leveranciers,en consumenten organisaties. Deze partijen doen uitgebreid onderzoek voordat er een nieuw product wordt geïntroduceerd. Elke organisatie binnen de FMCG maakt hier dankbaar gebruik van en zo ook Plus Bomenwijk. Assortiment en servicegraad zijn belangrijke waarden om klanten aan onze winkel te binden, en daar zijn we dagelijks met onze medewerkers mee bezig, door in gesprek te gaan met de klant, en er achter te komen wat deze klant belangrijk vind. Als supermarkt focussen we ons op elke klant die de winkel instapt, en daarbij worden we geholpen door de organisatie in de vorm van assortimentsopbouw, uitstraling formule, servicegraad medewerkers en een klantvriendelijke afhandeling aan de kassa. De organisatie zorgt voor een actueel assortiment en klantprofielen op basis van marktonderzoek van de markt waarin de winkel zich bevind. Bij het segmenteren kijken we naar het inkomen, opleiding, lifestyle,trends en gedrag. Deze vormen worden uitgebreid onderzocht door het hoofdkantoor en aangeleverd aan de ondernemer. Binnen de retail worden deze profielen met geheimzinnigheid omhuld, en is het moeilijk om toegang te krijgen tot deze informatie. Klantgroepen: Vanwege het feit dat de opdracht kort is heb ik besloten niet alle klant groepen te onderzoeken maar de belangrijkste er uit te lichten die het grootste gedeelte van onze klanten vertegenwoordigen en welke niet tot onze doelgroep behoort. Ik ben persoonlijk in gesprek gegaan met al deze groepen consumenten en aan de hand van mijn doelstellingen vragen gesteld, en dit verwerkt in mijn segmentatie. Bij deze segmetatie heb ik gebruik gemaakt van de VALS-typologie en de typologieën van de levensmiddelen consument. Groep 1: Ouderen, gepensioneerd, gehuwd Deze groep vertegenwoordigd een groot deel van onze klanten, deze mensen genieten van een ruim pensioen, hebben over het algemeen veel tijd om boodschappen te doen, kopen veelal gevestigde merken, maar zijn ook prijsbewust, maar minder actie bewust. Deze groep kunnen we volgens het VALS-type scharen onder Believers. Gemotiveerd door idealen, hanteren veel traditionele waarden zoals het gezin, de buurt, het vaderland, ze zijn erg voorspelbaar, en erg loyaal. (bron: consumentengedrag, Nederstigt en Poiesz, blz 326)
Groep 2: Alleenstaanden met jonge kinderen Ook deze groep vertegenwoordigd een groot deel van onze klanten, deze mensen hebben een klein inkomen, veelal uitkeringsgerechtigd, hebben weinig te besteden, kijken veel naar acties en zijn erg prijsbewust. Hebben veelal geen oog voor gevestigde merken. Het zijn voorzichtige consumenten,over het algemeen een smalle focus, hechten waarde aan hun eigen favoriete merken, vooral als ze goedkoop verkrijgbaar zijn,veelal bezig met het bevredigen van de basisbehoeften, deze klanten zijn weinig tot niet loyaal. Volgens het VALS-type vallen deze consumenten onder Survivors. (bron: consumentengedrag, Nederstigt en Poiesz, blz 327)
21 Januari 2013
7
Consumentengedrag
Groep 3: Tweeverdieners zonder kinderen Deze groep heeft het druk met hun carriere, doen graag snel boodschappen, kopen veelal gemaksproducten, zijn niet prijsbewust, het is veelal een gemaksconsument, maar koopt ook producten die bijdragen aan hun imago, om te laten zien dat ze het goed hebben. Deze groep consumenten is hoog opgeleid, praktisch ingesteld en zoek veelal naar informatie. Duurzaamheid en functionaliteit zijn belangrijke waarden. Volgens het VALS-type vallen deze consumenten onder Thinkers. (bron: consumentengedrag, Nederstigt en Poiesz, blz 326)
Groep 4: Allochtone gezinnen Deze groep consumenten hebben weinig te besteden, en kopen vaak voor hele families. Ze zijn enorm prijsbewust en kopen veel actie gerelateerde producten, en onderkant markt producten. Ze zijn wel specifiek opzoek naar producten uit hun cultuur en daardoor is deze groep interessant om te binden aan onze formule. Ze zijn voornamelijk bezig met het vervullen van hun basisbehoeften en overleven in de samenleving, hebben geen specifieke voorkeur voor merken. Deze groep consumenten is lastig te vatten in 1 segment volgens het VALS type, ze hebben kenmerken van Survivors maar ook Thinkers. Ze zijn vrij sober in hun aankopen. En ze zijn absoluut niet loyaal. (bron: consumentengedrag, Nederstigt en Poiesz, blz 326,327)
Groep 5: Ouderen 55+, gehuwd Deze groep is lastig te vatten in 1 segment, deze consumenten hebben over het algemeen veel te besteden, en zijn op leeftijd. Zijn erg mileubewust en zijn veelal opzoek naar fairtrade en biologische producten. Prijs speelt bij deze consumenten weinig tot geen rol, en zijn erg actief met het zoeken naar informatie over deze productgroepen. Hechten veel waarde aan de herkomst van producten, en heeft een duidelijke voorkeur voor onbewerkte producten.hebben een afkeer van vernieuwende ideeën en grote instituten, hebben een praktische baan, en een traditionele gezinssitutatie. Volgens de typologie van de levensmiddelenconsument valt deze groep grotendeels onder milieubewuste consument. (bron: consumentengedrag, Nederstigt en Poiesz, blz 328)
Groep 6: Gezinnen met oudere kinderen Deze groep consumenten heeft nu de kinderen de deur uit zijn, meer tijd om te genieten en om boodschappen te doen. Hierdoor speelt prijs een minder grote rol in het aankoopproces, en kopen ze kwaliteit gerelateerde producten. Deze groep consumenten valt grotendeels onder Achievers. Ze hebben wat bereikt in het leven, een mooi gezin, een mooie carriere en zijn vaak conservatief ingesteld. Het zijn actieve consumenten, imago is belangrijk, en kiezen producten en diensten die hun succes voor anderen zichtbaar maken. Hechten veel waarde aan service, en een vriendelijke behandeling. (bron: consumentengedrag, Nederstigt en Poiesz, blz 326)
21 Januari 2013
8
Consumentengedrag
Groep 7: Studenten Deze groep consumenten komen wel in de winkel, en kunnen we wel bereiken maar moeilijk vasthouden. Delft is een grote studentenstad en ook wij als supermarkt krijgt deze groep over de vloer. Alleen is deze groep consumenten moeilijk te bereiken, en nog moeilijker vast te houden. Het zijn hoogopgeleide consumenten die veel aandacht besteden aan studie, sociale contacten, en activiteiten. Enerzijds kun je zeggen dat ze gemaksconsumenten zijn, maar aan de andere kant zijn ze ook erg bewust, en zoeken ze actief naar informatie en zijn veel bezig met technologie en vernieuwende ideeën.
Uitgelichte Klantgroep: Zoals in bovenstaande segmentatie van de klantgroepen die deel uitmaken van de organisatie naar voren is gekomen, heb ik de groep Studenten er uitgelicht om dieper op deze groep consumenten in (zie bijlage voor klantopbouw te gaan ) Door dit segmentatie proces is de probleemstelling beantwoordt, want we weten nu welke doelgroep Plus niet bereikt. De waarom vraag gaan we onderzoeken en beantwoorden aan de hand van de onderzoeksvraag en de doelstellingen. Onderzoeksvraag: ‘ Hoe kan PLUS deze doelgroep activeren op korte termijn, en deze vasthouden op de lange termijn’.
Door de klantgroep studenten centraal te stellen in dit onderzoek hoop ik tot een goed antwoord te komen op de onderzoeksvraag aan de hand van de drie doelstellingen die ik gesteld heb naar aanleiding van dit onderzoek. Beantwoording deelvragen: Deelvraag 1: Wie zijn deze consumenten: Deze groep consumenten zijn student, wonen veelal in studentenhuizen en hebben veel sociale activiteiten waarin kennis, fun, mode en technologie centraal staan. Ze nemen beslissingen op basis van actuele informatie en kennis die bij elkaar zoeken via technologische middelen zoals social media, internet, studieboeken en vakbladen. Het zijnover het algemeen gemaksconsumenten, en worden veel afgeschilderd in de media als slonzige, vieze mensen, die weinig waarde hechten aan hygiëne en orde. Nader onderzoek leert dat dit veelal niet het geval is, en dat ze wel degelijk waarde hechten aan belangrijke principes.
Deelvraag 2: Wat vinden deze consumenten belangrijk: Studenten vinden het belangrijk dat ze rustig en snel boodschappen kunnen doen, ze doen hun boodschappen vaak tussen activiteiten door, ze hechten waarde aan een grote verkrijgbaarheid, zijn prijsbewust, letten op aanbiedingen en vragen veelal naar herkomst van verse producten, als deze niet genoemd worden op het product. Een andere belangrijke eigenschap is dat deze consumenten kijken naar kwaliteit en versheid. Een groot biologisch en fairtrade productaanbod vinden zij essentieel. Imago speelt een grote rol in het beslissingsproces, niet om hun status te vergroten, maar als uiting van smaak, onafhankelijkheid en persoonlijkheid. Ze doen vaak boodschappen in groepsverband, waar er veel discussie plaatsvind over de te kopen producten. Hechten waarde aan een uitgebreid assortiment, gemak en snelheid zijn belangrijk aspecten bij het koopproces. Een goede bereikbaarheid en ligging van de winkels is erg belangrijk voor deze consumenten 21 Januari 2013
9
Consumentengedrag
Deelvraag 3: Wat beïnvloed deze consumenten: Studenten worden veel beïnvloed door hun sociale omgeving en door hun studieomgeving. Aangezien ze met meerdere mensen in een huis wonen, houden ze rekening met wensen van hun medebewoners. Op zoek naar actuele kennis en informatie beïnvloed hun denkproces. Studenten zijn snel afgeleid en staan vaak open voor vernieuwende ideeën. Social media en tv-media spelen een grote rol in het aanvaarden van principes en authenticiteit. Ze hebben een groot referentiekader waarin discussie en kennis centraal staan. Ook zijn ze gevoelig voor sterke marketing uitingen van grote retailers, met name op het gebied van tijdsbesparende producten, waardoor hun leven nog sneller kan gaan, en ze nog beter toegang hebben tot informatie.Deze groep consumenten heeft vaak weinig te besteden, en dit speelt een grote rol bij het aankopen van producten. Ze zijn erg impulsief en doen weinig herhalingsaankopen. Ze zijn niet gebonden aan een specifieke winkel, maar doen boodschappen op de plek waar ze zich bevinden. Ze steken niet veel tijd in het doen van boodschappen.Wel vinden ze de aanwezigheids graad van producten belangrijk en speelt dit een belangrijke rol in het bepalen van waar ze boodschappen doen.
Beantwoording Onderzoeksvraag: Plus Bomenwijk kan inspelen op het grillige karakter van deze groep consumenten door ervoor te zorgen dat het assortiment aansluit op de wensen van deze consument, dit kunnen ze doen door een actieve benadering van deze consument, ermee in gesprek gaan, en deze groep consumenten actief te benaderen via social media kanalen. Het vasthouden van deze consumenten op de lange termijn, kan Plus Bomenwijk doen door middel van een afgestemd promotieplan puur gericht op deze consument, uit het onderzoek is gebleken dat deze consumenten gevoelig zijn voor reclameuitingen die tegemoet komen aan hun wensen. Door vertrouwen uit te spreken in deze groep consumenten en dit te laten merken door een goede aanwezigheid van gemaksproducten op de winkelvloer zijn deze consumenten sneller geneigd om bij Plus Bomenwijk boodschappen te doen. Het streven van Plus Bomenwijk is om gemiddeld 9500 klanten in de week binnen te halen.
Klantfocus van de organisatie: Als ik kijk naar de missie en visie van de organisatie zou de focus ook op deze groep consumenten moeten liggen, maar de praktijk is weerbastiger dan de theorie. De focus ligt veelal op consumenten die zich rechtstreeks in ons marktgebied bevinden en veel te besteden hebben, en waardoor de aandacht van het veel verkopen van actie artikelen afgeleid kan worden. Ergens is dit een gezonde gedachte, iedere ondernemer wil graag geld verdienen, maar door alleen de focus te leggen op groepen die veel te besteden hebben, is het veel te veel een korte termijn gedachte. Mijn inziens is het goed om te focus te leggen op groepen die we niet bereiken en hier de uitdagingen in aan te gaan, waardoor een een brede focus plaatsvind. Door klanten te zien waar de concurrentie ze niet ziet, vergroten wij ons concurrentievoordeel. Studenten zijn een veelal vergeten groep consumenten, en er zijn maar weinig retailers die hier breed op in zetten.
21 Januari 2013
10
Consumentengedrag
Conclusies: De hedendaagse klant heeft vele gezichten, worden mondiger en agressiever en kunnen uit steeds meer artikelen kiezen. Daardoor raakt de klant overruled door het aanbod op de markt en kan het niet goed kiezen, wat ze nu nodig hebben en noodzakelijk is voor dagelijks gebruik. Hierdoor ontstaat het zogeheten funshoppen, het aankopen van producten die het gevolg zijn van een luxe probleem. Daarnaast wordt de markt overspoeld met innovaties en trends, ook dit stelt de consument niet altijd op prijs, want het houd nooit op… Hoe het gedrag en houding van een consument is, is maar een moment opname. Het tweede aspect wat een grote rol speelt bij de houding van de consument is het besteedbaar inkomen na aftrek van de vaste lasten. Consumenten met een klein besteedbaar inkomen kijken naar andere producten dan consumenten met een groot besteedbaar inkomen. Ook is de hedendaagse consument goed op de hoogte van de kwaliteit van biologische en andere producten die goed zijn voor de gezondheid, hierdoor ontstaat de vraag naar deze producten, ook hier liggen kansen voor de retailer. De consument van vandaag de dag is mondig genoeg om deze problematiek voor te leggen aan de ondernemer, en wel zo dat je in een positie word geschoven om hier wel op in te springen, ook met het oog op concurrentie, en om de klant te vriend te houden. Het is van belang dat er een brede focus gelegd wordt op verschillende klantgroepen om een zo’n groot mogelijk concurrentie voordeel te behalen.
Aanbevelingen: Investeer tijd en moeite in consumenten die niet tot je direct doelgroep behoren, dit kunnen we doen door op zoek te gaan naar een gerichte benadering van deze consumenten. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat Plus Bomenwijk meer de focus moet verleggen naar studenten, aangezien dit een grote groep consumenten is die weinig tot niet geactiveerd wordt. Om deze groep te bereiken kan Plus Bomenwijk kiezen voor een aanpak door in te spelen op de wensen en behoeften van deze consumenten. Deze aanpak bestaat uit: Het voeren van een gericht social media beleid, door gebruik te maken van Facebook en Twitter vergroten we ons bereik en hebben we direct contact met deze consumenten. Dit bied veel voordeel, omdat we ons aanbod direct kunnen afstemmen op deze consumenten. Aan deze aanpak kleeft wel een keerzijde: teveel inzetten op social media is een te smalle focus. Het invoeren van een gerichte promotie strategie voor deze focusgroep, promoties afgestemd op deze groep consumenten. Deze groep consumenten mee laten denken met promoties, of komen met vernieuwende ideeën zoals, de consument ter plekke hun aanbiedingen laten kiezen, door middel van promotie stickers of door het laten inloggen op social media apps, waardoor deze consumenten gestimuleerd worden, hun aankopen te doen bij Plus Bomenwijk.
Einde rapport.
21 Januari 2013
11
Consumentengedrag
Bijlagen:
Aantal klanten per jaar x 1000 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Kwalitatief
2012
Klantopbouw Plus Bomenwijk Studenten 3%
Gezinnen met oudere kinderen 10%
Ouderen 55+ getrouwd 20%
Gepensioneerd 24% Alleenstaand m jonge kinderen 18%
Allochtone gezinnen 15% Tweeverdieners m kind 10%
21 Januari 2013
12
Consumentengedrag
SWOT Analyse Plus Bomenwijk Ontwikkeling omgeving Concurrentie Uitstraling Klachten afhandeling Kassa afhandeling Parkeergelegenheid Service Klantvriendelijk Aanbiedingen Prijs Kwaliteit Assortiment Bereikbaarheid Ligging
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Klachte Ontwik Parkee Kassa Bereikb Assorti Kwalite Aanbie Klantvri n Uitstrali Concur keling Ligging Prijs Service rgelege afhand afhand ng aarheid ment it dingen endelijk rentie omgevi nheid eling eling ng Bedreiging 3 3 Kansen
3
3
3
Zwak Sterk
3 3
3
3
3
3
3
3 3
3
3
3
3
3
3 3
3 3
21 Januari 2013
13
