Marketing I. III. előadás

Marketing I. III. előadás A stratégiai tervezés és a marketingstratégia Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz… • • • •

A vállalati stratégiai tervezés (küldetés, célok) SWOT elemzés STP Vállalati stratégiák (alapstratégiák és termék/piac stratégiák) • Vállalati portfólió kialakítása (BCG, GE) • A marketingstratégia és marketingtervezés – Döntések: célpiac, pozicionálás, marketing-mix, tervek és programok.

célkitűzések,

A vállalati stratégiai tervezés • Fő célja: – biztosítsa az összhangot a vállalat törekvései és tevékenysége, valamint – a piaci változások és lehetőségek között.

• Piacorientált (alkalmazkodás) • Dinamikus (változásra hajlandóság) • Jövőorientált (hosszú távú gondolkodás, nyereség) • Integratív (belső folyamatok összehangolása, erősségek és gyengeségek figyelembevétele) 2.1.1.

A stratégiai terv és a funkcionális tervek kapcsolata Információk: Makrokörnyezeti és mikrokörnyezeti tényezők

Vállalat stratégiai terve: Küldetés, jövőkép célok, stratégiák, portfólió terv és erőforrás terv

Stratégiai helyzetelemzés

2.1.1.

Funkcionális tervek: Marketingterv K+F terv Termelési, beszerzési terv Pénzügyi terv Személyzeti terv

A vállalat küldetése  Összefoglalja a vállalat ◦ Tevékenységének lényegét (létértelmét) ◦ Megkülönbözteti magát a versenytársaktól  Alábbi kérdésekre kell választ adnia: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

2.1.2.

Mi a vállalat működési köre? Kik a fogyasztók? Milyen igényüket hivatott kielégíteni? Milyen elvekre építi a kapcsolatait? Milyen belső működési elvei vannak? Milyen elképzelése van a jövőről?

 Herendi Porcelánmanufaktúra Zrt. Küldetése: „…kiváló minőségű, kézműves úton előállított luxusporcelánt gyártó, iparművészeti és ipartörténeti hagyományokat ápoló, nyereséges vállalkozásként működő, élvonalbeli manufaktúra kell, hogy maradjon, amely szakképzett munkavállalóknak hosszú távú munkalehetőséget biztosít.”

A vállalat küldetése - példa • Közüzemi szolgáltatás területén az elvárt, hogy a küldetés tartalmazza: – A közüzemi szolgáltatók ellátási kötelezettségét, – A közüzemi szolgáltatók társadalmi felelősségét. • „Az Elmű Nyrt. megbízható áramszolgáltatással,versenyképes árakkal és minőségi kiszolgálással a fogyasztók megbízható partnere kíván lenni Magyarországon.” • Dégáz: „Ügyfeleink támogatása minőségi szolgáltatásokkal úgy, hogy a Fenntartható Fejlődés alapelveinek is megfeleljünk.”

2.1.3.

A vállalat céljai  Mit akar a vállalat a tevékenységével elérni?  Világos, mozgósító erejű, mérhető célok.  Több területre vonatkozóan határozzon meg célokat a vállalat! Terület Piac Innováció Termelékenység Fizikai és pü-i erőforrások Jövedelmezőség Vezetők Alkalmazottak Társadalmi felelősség

Célok 5%-kal nagyobb piaci részesedés elérése. Értékesítési árbevétel 7%-át K+F-re fordítjuk. Vizsgáljuk és javaslatot teszünk az egy alkalmazottra eső kibocsátást növelésének lehetőségeire. Fenntartjuk az erőforrásaink színvonalát. A beruházások min. 15% éves hozamot érjenek el. A vezetés problémás területein részletesen meghatározzuk az ellátandó feladatokat és ezek sorrendjét. Alkalmazotti elégedettség fenntartása. Megfelelés a környezeti és társadalmi elvárásoknak.

Helyzetelemzés - SWOT elemzés • Stratégiai elemzés tényezőcsoportjait jeleníti meg: – – – –

Erősségek Gyengeségek Lehetőségek Veszélyek

– – – –

S(strengths) W(weaknesses/limitations) O(opportunities) T(threats)

• SWOT alkalmas a helyzetelemzés és célmeghatározás kapcsolatát összekötni. • Külső elemzés (Lehetőségek és Veszélyek) összetevői:

– Piac (mérete, jövedelmezőség, belépési korlátok, piaci siker tényezői) – Környezet elemzése (technológiai, makrogazdasági, kulturális, demográfiai, kormányzati szabályozás, információszükségletek stb.)

2.4.

Helyzetelemzés - SWOT elemzés • Belső elemzés (Erősségek, Gyengeségek) tényezői: – Vevők: • szegmensek, motivációk, szükségletek stb.

– Versenytársak: • célok, imázs, teljesítmények, vállalati kultúra, költségszerkezet, erős és gyenge pontok stb.

– Vállalat teljesítménye: • Értékesítés, jövedelmezőség, vevők elégedettsége, részvényesi érték, termékminőség, márka, alkalmazottak stb.

– Stratégiaválasztást befolyásoló tényezők • Múltbéli és jelenlegi stratégiák és hibáik, vállalat képességei és korlátai, pénzügyi forrásai, erős és gyenge pontok.

2.4.

SWOT mátrix Lehetőségek

2.4.

Veszélyek

Erősségek

A lehetőségek A veszélyek elkerülése kihasználása az az erősségek erősségekre építve segítségével

Gyengeségek

A gyengeségek leküzdése a lehetőségek kihasználásával

A gyengeségek minimálisra csökkentése a veszélyek elkerülése érdekében

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás • Piacszegmentáció – A heterogén piac viszonylag homogén részekre (szegmensekre) bontása a kereslet eltérő sajátosságai révén. – A megfelelő célpiac: • A vállalat jól ismeri az igényeit és termékeivel ki tudja azokat elégíteni. • Jövedelmező (nagy és bővülő) • Piacra lépés könnyű • Elérhető (reklám és értékesítési csatorna)

– A piacszegmentáció előnye:

4.5.

• Vállalat: vevők és igényeik jobb megismerése, hatékonyságnövelés, kereslet-kínálat összhangja, célirányosabb marketingprogramok kidolgozása. • Vevő: differenciált igényeik jobb kielégítése.

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 1. A piac meghatározása: – Kereslet meghatározása (módszerek) – Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ.

2. A szegmentációs ismérvek kiválasztása – Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? – Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. – Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek – Piac méretétől függ a szegmentáció 4.5.

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 3. Tipikus szegmentációs változók: – A piac típusa (B2B, B2C) – A fogyasztási cikkek piacán jellemző különbségek: • • • • •

A vevők termékkel szembeni magatartása Demográfiai jellemzők Társadalmi-kulturális jellemzők Egyéni pszichográfiai jellemzők Földrajzi jellemzők

– Az ipari/szervezeti piacon jellemző különbségek:

4.5.

• • • • •

Vevők típusa? (nonprofit, profit, költségvetési intézmény stb.) Tevékenység (ágazat, termelés vagy szolgáltatás) Vállalat mérete, termék felhasználási mennyisége Földrajzi elhelyezkedés Beruházási döntés meghozatal sajátosságai

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 4. Szegmentum kiválasztása – Relevancia (fontossági jellemző) – Mérhetőség – Időbeli stabilitás

5. Marketing stratégia meghatározása – Szegmentum megismerése és kiválasztása után a marketingstratégiát, a pozícionálást és a marketingmixet kialakítják

4.5.

Piaci stratégiai döntések – pozícionálás • A pozícionálás célja, hogy a megcélzott potenciális vásárlók a vállalat egy adott termékét beazonosítsák és a versenytársaktól megkülönböztessék. • A pozícionálás technikája – Azonosítás • Milyen termékkategóriába sorolják a terméket?

– Megkülönböztetés • Termékjellemzők szerint (funkcionális, esztétikai, ár vagy gazdasági) • Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoport megjelölése (mozgássérültek, tanulóvezetők) • Szimbolikus termékjellemző (Marlboro) • Ár-minőség viszonya (mosóporok)

Vállalati stratégiák • Küldetés és célkitűzés: hova akarunk eljutni. • Stratégia: hogyan akarunk eljutni oda. – Vállalati alapstratégiák • Költségvezető (méretgazdaságosság, tapasztalati vagy tanulási hatás, költségtakarékos termékkialakítás, gyártási és üzemelési költségek csökkentése) • Differenciáló • Koncentráló

– Termék/piac stratégia • • • • 2.2.1.

Piaci behatolás (piackiaknázás) Piacfejlesztés Termékfejlesztés Diverzifikáció

Vállalati alapstratégiák Költségvezető

Differenciáló

Tömegpiac kiszolgálása

Közepes piacok

Egyetlen szegmens vagy piaci rés

Alacsony költség és ár

Több szegmens

Egyedi igények

Méretgazdaságosság

Magas minőség

Specializáció

Tapasztalati hatás

Márkaépítés

Egyedi termékfejlesztés

Design: semmi felesleges

Szolgáltatások

Hatékonysági előny egy iparág szintjén

Reklám

Egyediség vagy hatékonyság előnye egy szegmentumban

Extra termékjellemzők 2.2.1.

Koncentráló

Egyediség előnye egy iparág szintjén

Termék/piac stratégiák: Ansoff-mátrix

2.2.2.

Jelenlegi termékek

Új termékek

Jelenlegi piac

Piaci behatolás

Termékfejlesztés

Új piac

Piacfejlesztés

Diverzifikáció

Termék/piac stratégiák Piaci behatolás

Piacfejlesztés

Termékfejlesztés

Diverzifikáció

Nagyobb Eladás kiterjesztése Új termék régi értékesítés meglévő új piacokra vevőknek piacon

Új termékek új vevőknek

Termékhasználat növelése

Földrajzi terjeszkedés

Termékváltozatok

Új használati módok

Új vevők, csoportok meghódítása

Továbbfejlesztés

Meglévő tevékenységgel kapcsolatos új termék

Reklám

Piac elemzése és újraszegmentálása

Módosítás

Árkedvezmények

Meglévő tevékenységgel nem kapcsolatos új termék

A vállalati tevékenység portfólió kialakítása • A portfólió a vállalati tevékenység összetétele üzletágak, illetve termékcsoportok vagy termékek szerint. • Jövőbeni termék-, illetve üzletági szerkezet meghatározása vállalati célokkal és stratégiákkal összhangban.

2.3.1

– Technológia: fő tevékenységi ágak technológiák vagy termelési folyamat által. – Igény, szükséglet: egyes fogyasztói csoportok különböző szükségletei. – Piac: vásárlóközönség vagy a piac sajátosságai, ügyfélkör. – Termék/piac: termékcsoportok és vásárlóközönség kritériumainak összekapcsolása.

Mit tartalmaz egy portfólió kialakítása? • Jelenlegi portfólió elemzése. • Jövőbeni tevékenységi ágak (termékek, termékcsoportok, üzletágak) meghatározása. • Tevékenységi ágak stratégiai fontosság szerinti rangsorolása • Az egyes tevékenységhez a szükséges erőforrások hozzárendelése. • Portfólió elemzés 2 leggyakoribb modellje: – BCG-mátrix – GE modell

• A főbb termékcsoportok (üzletágak) milyen szerepet játszanak a vállalat jövedelmezőségében és versenyképességében? 2.3.1

BCG-mátrix • Egyedi termékek és üzletágak teljesítményének mérése • Piac növekedésének üteme (statisztikai adatok) • Relatív piaci részesedés (saját piaci részesedés és a legnagyobb versenytárs piaci részesedése)

2.3.2.

Hátrány: Jövedelmezőséget és versenyképességet csupán két tényező alapján vizsgálja. - Túlzott hangsúly a piaci részesedésen. - Gyorsan bővülő piacokra koncentrál. - Speciális területek, tevékenységek mérésére nem alkalmas.

20%

Sztárok

Kérdőjelek

Fejős tehenek

Sereghajtók

Piaci növekedés 10%

0%

10

1 0,1

Relatív piaci részesedés

7.3. ábra. Növekedési/részesedési vagy BCG-mátrix Forrás: Kotler (1998)

GE-modell • A GE-modell a piac/iparág vonzereje és a vállalati versenyképesség tényezőit elemezve támogatja a vállalat jövőbeni portfóliójának kialakítását, s ezzel összefüggésben a beruházási döntéseket. • Üzletágak minősítése 3 fokozat szerint történik. • Mely tevékenységeket támogat beruházásokkal, milyen mértékkel és céllal? Piaci (iparági) vonzerő

• Tevékenységek sorsa lehet: • növekedés, • szinten tartás, • Betakarítás és leépítés.

Fejlesztés

Versenyképesség

Szelektív beruházás Betakarítás Leépítés

2.3.2.

7.6. ábra. A piaci vonzerő/versenyképesség mátrix Forrás: Kotler (1998)

GE-modell • Előny: – Jövedelmezőség és ígéretesség szempontjából több tényezőt vizsgál – Bevonja a potenciális tevékenységi területeket is.

• Hátrány: – Nagyfokú szubjektivitás A piaci vonzerő tényezői piacméret piacnövekedési ütem verseny jellemzői, intenzitása a piac lefedettsége technológiai jellemzők munkaerő-kínálat inflációs hajlam piacra lépés korlátai kormányzati szabályozás, stb.

2.3.2.

A versenyképesség tényezői a vállalat mérete piacrészesedés vevőhűség termékválaszték kapcsolódó szolgáltatások elosztási csatornák szabadalmak vezetési színvonal innováció, stb.

7.5. ábra. A piaci vonzerőt és a versenyképességet meghatározó tényezők

Marketingstratégia és marketingtervezés • Marketingprogram és stratégia összhangjának fontossága a vállalati küldetéssel és célokkal • Stratégiai terv (Vállalati funkcionális részlegek tervei) – Vállalat küldetése, céljai, stratégiái, portfólióterv

• Marketingterv (MIR és marketingkutatás) – Helyzetelemzés, célpiac, marketing célkitűzések és stratégiák, 4P

• Marketingterv megvalósítása és a megvalósítás ellenőrzése (Visszacsatolás) 2.5.

Marketingstratégiai döntések • A marketingstratégia megfogalmazza, hogy a célpiacokon elérni kívánt célokat milyen programokkal és eszközökkel kívánják elérni (milyen erőforrás és költségterv szükséges még hozzá. • Marketingterv tartalmazza:

Cselekvés

2.5.1.

– Mely vevőcsoportok képezik a termékek vagy szolgáltatások piacát? – Melyek az adott piacokon elérni kívánt célok? – A célok eléréséhez hozzárendelni a szükséges erőforrásokat. – Optimális marketingeszközök meghatározása. Stratégia – Marketingterv megvalósulásának ellenőrzése.

MIT?

HOGYAN?

Marketing célkitűzések  A célkitűzés tartalmazza: ◦ a célok megfogalmazását ◦ számszerűsítését

2.5.3.

Általános célkitűzés

Marketing célkitűzés

Értékesítés növelése

Új piaci szegmens meghódítása

Jövedelmezőség javítása

Eladószemélyzet hatékonyságának javítása

Vállalati imázs javítás

Vevőszolgálat fejlesztése

Innováció

Új termékek piaci bevezetése

Marketing-mix stratégiák • Marketing-mix programok főbb változói – Marketingeszközök összeválogatása stratégiai-, termékés piacfüggő megoldásokat követel. – Hatásos legyen a célcsoport elérése, meggyőzése, vásárlások megvalósuljanak, vevői elégedettség. Termék

2.5.3.

Ár

Értékesítés

Kommunikáció

Minőség

Katalógusár

Elosztási csatornák

Vásárlásösztönzés

Tulajdonságok

Árengedmények

Hálózatsűrűség

Reklám

Forma

Kedvezmények

Elhelyezkedés

Eladószemélyzet

Választék

Fizetési feltételek

Választék

Közönségkapcsolatok

Kínálat

Hitelfelvételek

Raktárak

Direkt marketing

Márka

Készletek

Csomagolás

Szállítás

Garancia

Szolgáltatások

Marketing-mix modellek Tipikus marketing-mix modellek: Termék

2.5.4.

Ár

Értékesítés

Vásárlás-ösztönzés

Kiemelkedő minőségű termék

Magas ár

Exkluzív üzlettípus

Presztízst hangsúlyozó reklám

Korszerű tartós cikkek

Reális ár szolgáltatásokkal

Szaküzletek

Kedvező ár/minőség viszonyt hangsúlyozó reklám

Tömegáru

Alacsony ár

Minden lehetséges üzlet

Vásárlásösztönző akciók

Marketingtervek és marketingprogramok 

A marketingterv pontosabban, operatív módon fogalmazza meg a stratégiát. Marketingterv tartalma:

 I. II.

Vezetői összegzés (a terv lényegének összefoglalása) Marketinghelyzetkép (piac, termék, verseny, értékesítés,

III. IV. V. VI.

Lehetőségek és problémák elemzése (SWOT) Célkitűzések (értékesítési, piacrészesedési, nyereségcél) Marketingstratégia (STP és 4P) Cselekvési programok (Marketingprogramok: ki, mikor,

makrokörnyezet egyes elemei)

mit?)

VII. Pénzügyi összegzés (várható eredmények) VIII. Ellenőrzés (célja, módjai) 2.5.5.

Köszönöm a figyelmet!