Bevezetés a marketing világába I

Bevezetés a marketing világába I. Írta és szerkesztette dr. Fejes Miklós 2008 Minden jog fenntartva! EZEN KIADVÁNY SEM EGYBEN, SEM RÉSZLETEIBEN NEM SOKSZOROSÍTHATÓ, NEM MÁSOLHATÓ A SZERZŐ ENGEDÉLYE NÉLKÜL! SAJÁT HASZNÁLATRA NYOMTATHATÓ!

DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

1

TARTALOMJEGYZÉK

1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

A MARKETING TÖRTÉNETE ..........................................................................3 A MARKETING FOGALMI VÁLTOZÁSAI ...................................................4 A KERESKEDELMI TEVÉKENYSÉG FEJLŐDÉSE .................................5 A MARKETINGKONCEPCIÓ .........................................................................12 A MARKETINGORIENTÁCIÓ ÉRVÉNYESÜLÉSE. ................................14

2.1. A STRATÉGIATERVEZÉS FOLYAMATÁNAK ELEMEI ........................................................ 17 2.2. VÁLLALATI ALAPSTRATÉGIÁK: ................................................................................... 19 3. A FOGYASZTÓ ................................................................................................................. 25 4. MARKETING- ÉS PIACKUTATÁS ........................................................................................ 38 3. TERMÉKPOLITIKA ............................................................................................................ 54 3.2. A MÁRKA ................................................................................................................... 57 5. EGY KÜLÖNLEGES TERMÉK: A SZOLGÁLTATÁS ................................................................. 63 6. ÁRPOLITIKA .................................................................................................................... 64 7. ÁRSTRATÉGIA ................................................................................................................. 74 8. ÉRTÉKESÍTÉSPOLITIKA..................................................................................................... 76 8.1. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA KIVÁLASZTÁSA .............................................................. 80 8.2. ÉRTÉKESÍTÉSI MÓDOK ................................................................................................ 84 9. SZOLGÁLTATÁSMARKETING: ........................................................................................... 94 9.1. MARKETING-MIX SPECIFIKUMOK: ............................................................................... 96 10. A SZERVEZETI PIACOK MARKETING STRATÉGIÁJA ...................................................... 107 11. NEMZETKÖZI MARKETING ...............................................................................111 12. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ........................................................................ 123 FELHASZNÁLT IRODALOM/FORRÁSOK .......................................................................146

2


„Hol volt, hol nem volt, volt egyszer egy holló, szájában egy sajttal. De erre a sajtra nem csak egy rókának fájt a foga. Egész csapat róka nyüzsgött a fa tövében. Végül is annak sikerült a sajtot kiénekelni a holló szájából, aki a legügyesebben hízelgett. Ezt a technikát később marketingnek nevezték el.” 1. A marketing története A fogyasztók szokásainak, preferenciáinak...stb. minél alaposabb megismerése, feltérképezése elsősorban a vállalat marketing szakembereinek a feladata. Számos olyan közismert történet létezik, amikor a vásárlók viselkedésének ismerete révén egy vállalkozás nagy profitra vagy komoly piaci részesedésre tett szert. Nehéz pontosan megfogalmazni, hogy mit is értünk tulajdonképpen a marketing kifejezés alatt. Számos definíciója létezik a szakirodalomban, azonban mindegyik más elemet hangsúlyoz, más felfogást tükröz. Néhány ezek közül: "…A marketing mindazon műveletek végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és a szolgáltatások áramlását a termelőtől a fogyasztóig." "…A marketing emberi cselekvés, amely cserefolyamatokon keresztül az emberi szükségletek és vágyak kielégítésére irányul." "…A marketing az a koncepció, amely a piac igényeiből kiindulva fogalmazza meg a vállalat, vállalkozás tervszerű, hatékony gazdálkodásának feladatait." "…A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelése, áruk és szolgáltatások termelése, árazása, elosztása és promóciója megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok." Az egyes definíciók a marketing eddigi történetének különböző "állomásait" is kifejezik. A kezdeti korszakot más néven termelésorientált korszaknak nevezzük, hiszen ekkor alapvetően a termelés hatékonyabbá tételére, illetve tökéletesítésére helyezték a hangsúlyt. Később azt érzékelve, hogy a kereslet sokkal nagyobb, mint a kínálat a termelés növelése lett a fő cél. Mikor pedig a tömegtermelés már nem okozott problémákat, tehát elegendő mennyiségű termék állt rendelkezésre, akkor előtérbe került az értékesítés, hiszen az óriási mennyiségű megtermelt javakat el is kellett adni. Az értékesítés orientált korszakot a fogyasztóorientált követte, a vállalatvezetők ekkor éreztek rá arra, hogy az értékesítés sikeressége akkor a legbiztosabb, ha a lehető legtöbb dologban igyekeznek a fogyasztói igényekhez igazodni. A marketing ezt követő - napjainkra jellemző - korszaka a fogyasztó helyett a társadalmat DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

3

helyezi a középpontba. Hangsúlyossá válik a jövő, és ezáltal a környezetvédelem, az egészségtudatosság... stb. SZEMLÉLETMÓD KIALAKULÁSÁNAK JELLEMZŐI SZERINT OKA TERMELÉS Kereslet>kínálat. Termelés Nagyüzemi ipar növekszik. növekedése Költségek csökkennek TERMÉK Nincs áruhiány Gyártó elképzelése szerint ÉRTÉKESÍTÉS Óriási készletek Értékesíteni felhalmozódása bármi áron FOGYASZTÓ Kínálat meghaladja a Fogyasztó keresletet szükségleteiből indul ki TÁRSADALOM Világ problémái Társadalmi érdekek figyelembe vétele

MARKETING ESZKÖZÖK nincs

Termék fejlesztés Akció, bónusz Marketing koncepció. Piackutatás Marketing teljes tárháza

1.1. A marketing fogalmi változásai A marketing, mint új fogalom még nem nyert teljesen polgárjogot sem a szélesebb közvélemény, sem a szakemberek körében. A marketing, mint társadalmi jelenség kétségtelenül a modern piacok szüleménye és így döntően a XX. század terméke még akkor is, ha egyes elemei több ezer éves múltra tekintenek vissza. A marketing fejlődését a piaci folyamatok intenzitásában és jellegében bekövetkezett változások indukálták. Az ipari szintű termelés kiszélesedése következtében a XIX. században még jobbára mezőgazdasági termelésből élő lakosság a XX. század végére döntően szolgáltatásokból él. A fejlett országokban a munkavállalói kör 3-5%-a a teljes lakosságot képes ellátni élelemmel. Ennek és az iparban végbemenő hasonló folyamatok eredményeként hallatlan méreteket öltött mind a belföldi, mind a nemzetközi kereskedelem. A kiskereskedelemben hozzáférhető áruválaszték több százezer cikkelemből áll, amelyet a vevők naponta, hetente, havonta vagy még ritkábban keresnek. A versenyben álló vállalatok a fogyasztók kegyeiért harcolva igyekeznek termékeiket folyamatosan megújítani, aminek következtében a termékek élettartama lerövidül, a termékek, márkák ismertségét biztosító kommunikációs, reklámtevékenység pedig soha nem DR. FEJES MIKLÓS 4 MISTER TEACHER KFT

látott méreteket ölt. A globalizáció révén a földrajzilag egymástól távol álló régiók, országok nagyon közel kerültek egymáshoz fogyasztási struktúrájuk, szokásaik, márkahasználatuk stb. területén. Ez az a környezet, amely a XX. század végének modern emberét a marketing közreműködésével körülveszi. Az ipari termelés, a gazdasági növekedés határait és negatív következményeit láttató közgazdászok, társadalomtudósok megpróbálták a közvélemény figyelmét is felkelteni és a várható problémákra irányítani. A posztmodernizmussal foglalkozó kutatók pedig a saját területükön igyekeznek a jelen szorongató kérdéseire a jövő elvárásinak megfelelő választ adni. Az érett, posztindusztriális társadalmakról gondolkodva szükségszerűen merül fel a kérdés, hogy a történelem menetét figyelve mi vár a marketingre. 1.2. A kereskedelmi tevékenység fejlődése A kereskedelem, a piac, és a pénz szerepét az ókori Görögországban vizsgálva Polányi nagyon lényeges momentumra hívja fel a figyelmünket. „Korunkban rendkívül nagy a kísértés, hogy a pici gazdaságot a mintegy háromezer éves nyugati fejlődés természetes céljának tekintsük. A nyugati gondolkodás úgyszólván képtelen más módon felfogni a helyi élelmiszerpiacok vagy a piaci kereskedelem intézményét meg a hasonló intézményeket, mint parányi kezdeteket, melyek végül a modern kor átfogó világgazdaságává fejlődtek. Semmi sem lehet tévesebb ennél az elképzelésnél.” A mai ember gondolkodását a fizikai áruvilágban egyre inkább dominánssá váló modern piac kereslet ár mechanizmusának kombinálásából adódó úgynevezett árképző vagy árszabályozó piacok képe uralja. A kereskedelem azonban egy sokkal régebben és sokkal általánosabb síkon megnyilvánuló jelenség. Polányi szerint: A kereskedelmi tevékenységek során valaki szállít valamit valamilyen távolságra, s ez a mozgás két irányba halad; ezért a kereskedelemnek négy vonatkozását kell megkülönböztetnünk: 

a személyzetet



a javakat



a szállítást



a kétoldalú jelleget

A személyzetet, azokat az embereket, akik a kereskedelemben érdekeltek, elsősorban azon indítékok, motívumok alapján érdemes csoportosítani, amely DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

5

alapvetően meghatározza a végzett tevékenység jellegét. Van kereskedő, aki társadalmi állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat késztette arra, hogy árubeszerzéssel, illetve forgalmazással foglalkozzon. Ez a státus-motívum hajtotta az ókori Egyiptomban a fáraó kormányzóját, de bizonyos értelemben a múlt századi feudális uradalom intézőjét is. Ezzel szemben áll az a kereskedőtípus, akit az adásvételi műveletekben származó nyereségvágy, azaz a profitmotívum hajt. Ez utóbbi típusú megnevezésére használták a mercator szót, amelyből a merkantilizmus fogalma is származik. Az ókori társadalomban általában alacsony társadalmi megbecsülés járt a profitot hajszoló kereskedőtípusnak, mint az állami szolgálatot végző kereskedőnek. Voltak népek, amelyek Európában, Afrikában, vagy Ázsiában a kereskedelemre szakosodtak, (föníciaiak, vikingek, hanzák, dualák, örmények, malájok stb. ). Általában is elmondható, hogy a kereskedelem kifejlődése nagymértékben a külkereskedelem révén következett be. A kereskedelemben a kezdetektől fogva sajátos javakra terjedt ki. Így volt ez az ókori Egyiptomban, amely ellátta élelmiszerrel, búzával a római birodalmat, de így volt a királyi engedéllyel működő európai kereskedelmi társaságok esetében is, amikor a gyarmatosítás révén nagy mennyiségű arany, ezüst, fűszer, selyem stb. áramlott be mint importcikk Európába. A kereskedelem és különösen a külkereskedelem áruösszetétele azért is érdekes, mert a kereskedelmi forgalom növekedési üteme lényegesen meghaladja a gazdasági növekedés ütemét. A hagyományos fizikai formát öltő termékekkel szemben a szolgáltatások jelentik a gazdasági aktivitás nagyobb részét, amelyekkel való kereskedést másfajta szabályosságok jellemzik. A kereskedelmi tevékenység harmadik nagy összetevője a szállítás. Ennek révén valósul meg, hagy a világ bármely részén előállított jószág hozzáférhetővé váljon a földgömb másik oldalán is. A szállítás maga is adásvétel tárgya lesz, miként a fizikai áru, és ily módon különböző közlekedési ágak kifejlődésének teremti meg az alapját. A tengeri hajózásnak a szárazföldi útviszonyok korlátai adtak lökést, a biztonságra törekvést a karavánutak szervezésének, a gyorsaság iránti vágy a légi közlekedésnek, az információ-hozzáférési törekvés az Internetnek, és folytathatnánk a sort. A kereskedelmi forgalomban megjelenő javak jellegének változása drámai változást hozott a szállítási módokban is. A kereskedelem igazi kihívása egy bizonyos javakat olyanok számára is hozzáférhetővé tegyen, akik számára az adott jószág különböző okok miatt nem volt elérhető. Ezt a kereskedelem előtti időben vadászat, expedíció vagy rablóportya révén, ún. egyirányú mozgással értékel. Ezzel szemben a kereskedelem békés, szervezett, kétoldalú tevékenység, amely különböző elvek alapján bonyolódhat. Számos gazdaságtörténész, szociológus és antropológus elemezte, hogy milyen formában történik a javak elosztása a társadalomban. DR. FEJES MIKLÓS 6 MISTER TEACHER KFT

Polányi az elosztás három jelentős formáját különbözteti meg: 

Reciprocitás



Redisztribúció



Piaci csere

Reciprocitás során a közösség tagjai egyaránt kapnak és fogadnak el ajándékokat, s e rendszer a közösség fennmaradását és erősödését szolgálja. Számos formája jelenleg is domináns, sőt kis közösségekben (család, barátok) használt termékek cseréjére is kiterjed. Az USA-ban a kiskereskedelmi forgalom kb. 10%-át teszi ki az ajándékvásárlás, s jelentős a jótékonyság szerepe is. Az újraelosztás (redisztribúció) során egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól összegyűjt. Az újraelosztás filozófiája az egyenlőtlenségek enyhítése. Ez gyakran filozófiai-politikai kérdés is. Az újraelosztás azért is jelentős mert a magyar gazdaságban még mindig jelentős a „központ”, a költségvetés allokációs szerepe, és súlya várhatóan jelentős marad az elkövetkező időben is. A harmadik elosztási forma a piaci csere. Ez joggal áll a marketing középpontjában, melyet mikroökonómia részletesen elemez. A piaci kereskedelem, mint a kereskedelem viszonylag modern formája, azután jutott vezető szerepre, hogy az anyagi gazdaság növekedésével a kereskedelmi forgalomba kerülő áruk volumene megtöbbszöröződött és ennek hatékony lebonyolítását leginkább a piaci csere volt képes megvalósítani. A marketing, mint a XX. században létrejött vállalatgazdasági jelenség formálisan alkalmas lehet arra, hogy a fentebb vázolt három újra leosztási vagy integrációs séma kiszolgálója legyen. Tartalmi lényegét tekintve azonban első sorban a modern piaci cseréhez kapcsolódik és a nem piaci területeken megfigyelhető térhódítása a versenypiaci áthatások eredménye. A marketing filozófiájának és eszközrendszerének lehetséges kiterjesztését illetően azt is figyelembe kell venni, hogy a gazdaság, a piac különböző intézményekből áll, és csak ritka esetekben olyan, mint azt a neoklasszikus közgazdaságtan feltételezi. Több szakember szerint a nagy árupiacok koncentráltak, a verseny korlátozódik, s az ún. piaci tökéletlenség is befolyásolja a gazdaság működését. Ezért a marketing alkalmazását aszerint kell megítélnünk, hogy a gazdaság intézményei(háztartások, DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

7

magánvállalatok, állami vállalatok és a kormányzat) között melyek az elfogadott tranzakciók kapcsolati formák.

8


A társadalmilag elfogadott tranzakciókat a következő táblázat mutatja be: Az „elfogadott” kapcsolatok a gazdaság intézményei között Háztartások

Magánvállalkozások

Állami vállalatok

Kormányzat

Háztartások

Reciprocitás

Piaci csere

Piaci csere

Újraelosztás

Magán-

Piaci csere

Piaci csere

Piaci csere

Piaci csere

Államivállalatok

Piaci csere

Piaci csere

Piaci csere

Újraelosztás

Kormányzat

Újraelosztás

Újraelosztás

Újraelosztás

Újraelosztás

vállalatok

Az elfogadott kapcsolatok természetesen változnak az egyes kultúrák, nemzetek történelmi korszakok esetében. A marketing alkalmazásának klasszikus területe a piaci csere, különböző intézmények között bonyolódhat. Ha viszont egyes termékkategóriákat tekintünk, akkor ott párhuzamosan jelen lehetnek eltérő elosztási formák. Az egészségügyi erőforrások elosztásában egyszerre találkozhatunk a piaci csere és az újraelosztás kérdésével. A piac, mint a gazdálkodás szociológiai alapkategóriáinak egyike, megjelenik Max Weber munkájában is. A XX. század második évtizedében született műben, olyan fogalmak között, mint a racionális gazdálkodás, a pénzhasználat tipikussá válása, a kapitalista irányultságú nyereségszerzés stb. Weber a piacot is a kapitalista rendszer szempontjából vizsgálja. A piaci helyzet, a piaci kelendőség, piaci szabadság mellet a piaci szabályozást emeli ki szociológiai szempontból. Felhívja a figyelmet arra, hogy bármilyen szabályozás a tranzakcióban érintettek érdekviszonyai alapján fogalmazódik meg és így valaki érdekében valakinek a szabadságát korlátozza. A kereskedelem, integrációs sémák, sémák, piac, piaci szabályozás, koordináció fogalmak elméleti szintű tárgyalása kiindulópontként és háttérként szolgál a marketing fogalmának bevezetéséhez. A marketing a vállalatok és a fogyasztók közötti „párbeszéd” létrehozásával nagyon pragmatikusan kíván válaszolni a korábban felvetett kérdésekre. Az 1907-ben kiadott Encyclopaedia Britannicában még nincs marketing címszó, bár az üzleti szervezetek életében már régóta jelen vannak a DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

9

marketinghez kapcsolódó tevékenységek. Azóta többféle marketingdefiníció és értelmezés közül választhatunk. E sokféleség annak a dinamikus kölcsönhatásnak a következménye, amellyel a marketing alkalmazkodik a modern gazdaság változásaihoz. A tömegtermelés elválasztotta egymástól a termelőt és a fogyasztót: sem térben, sem lelkileg nincs közöttük közvetlen kapcsolat. E szétszakadás negatív következménye, hogy a termelő nem tudja biztosan, mire van szüksége a vevőnek, s a fogyasztó sem vesz részt a gyártási folyamat tervezésében, lebonyolításában. A szétválás természetes következménye, hogy kialakul a túltermelés, az eladatlan készletek lehetősége a termelési oldalon, a szükségleteit megfelelő módon kielégíteni nem tudó, elégedetlen fogyasztóé a másikon. Különböző marketing meghatározások A marketing mindazon műveletek végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és a szolgáltatások áramlását a termelőtől a fogyasztóig.

A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása, elosztása és promóciója megy AMA (Amerikai Marketing végbe annak érdekében, hogy a Szövetség) 1937 cserén keresztül megvalósuljanak ez egyéni és a szervezeti célok. AMA (Amerikai Marketing Szövetség) 1985 A marketing az a híd, amely segít a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat újraépítésében. Magában foglalja mindazon vállalati tevékenységeket, amelyek közvetlenül a fogyasztóra és a piaci viszonyok elemzésére irányulnak, majd a kapott információk alapján megszervezi a termék eladásához kapcsolódó feladatokat: kialakítja az árakat, irányítja az értékesítést, és ráveszi a fogyasztókat a vásárlásra. A marketing felbukkanása és fejlődése a vállalati szférában A marketing értelmezésével kapcsolatos problémák egyik oka marketinghez kapcsolódó funkciók változása a vállalati gyakorlatban.

a

A marketing fejlődését vizsgálva megállapítható, hogy a vállalatok szemlélete és hozzáállása, illetve a marketinghez kapcsolódó funkciók jelentős átalakuláson mentek át a század első felétől napjainkig. A marketing 10


a mindenkori piaci problémák megoldását segíti elő, változásaiban nyomon követhetőek mind a makro-, mind pedig a mikroszféra változásai. A termelésorientált vállalattól a marketingorientált vállalatig tartó fejlődésben tükröződik a gazdaság globális fejlődése éppúgy, mint a vállalati szféra alkalmazkodási igénye az új, megváltozott piaci környezethez. Aszerint, hogy miként építik be tevékenységükbe a marketingfunkciókat, megkülönböztetünk • termelésorientált vállalatot, • értékesítésorientált vállalatot, • marketingorientált vállalatot. E háromfajta orientáció ismertetésének sorrendje megegyezik keletkezésük és elterjedésük időrendjével. Ugyanakkor, ha most végzünk felmérést a jelenleg működő vállalatokról, akkor általában mindhárom szemléletre találhatunk példát A marketing a piaci mechanizmushoz kötődik. Társadalmi jelentőségét éppen az adja meg, hogy mint egy új szakterület, a rendkívül összetett és bonyolult árucsere-folyamatokban megkönnyíti az eladók, vevők, fogyasztók, stb. helyzetét. A kereskedelmi tevékenységet folytató vállalatok piaci érvényesülésben, sikerében egy új megközelítés a marketing egyre nagyobb szerepet játszik. A marketing az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Minden vállalat, amely a piacra termel, tevékenységének eredményességét az alapján ítéli meg, hogy sikerült-e vevőt találnia termékeinek. Az elmúlt évszázadban lényeges változások következtek be a vállalatok piaci környezetében. Ehhez a változáshoz való folyamatos alkalmazkodásként értelmezzük a marketing fejlődését. A marketing központi eleme a fogyasztó. A marketing tehát a fogyasztó magatartásából kiindulva keresi a megoldást, s törekszik e hivatását a vállalati szervezeten belül is betörni. Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.


11

Csak a vállalati felső vezetés képes azonban olyan vállalati működési rendet kialakítani, amelyben természetes a piaci orientáció érvényesülése a mindennapi gyakorlatban. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. Nem csupán gazdasági intézmények, hanem egyházak, politikai pártok is értékeket adnak közre, amelyért a „vevők”, azaz hívők, párttagok, választók valamilyen formában (adomány, tagdíj, személyes részvétel az eseményeken stb.) fizetnek. Különös piac a jótékonysági piac. A piacgazdaságok szervezeti, intézményi rendjének jellegzetes eleme, hogy bizonyos feladatokat, mint például oktatás, egészséggondozás, kultúra stb. részben jótékonysági támogatással valósítanak meg. Jóllehet a magyar alapítványi forma gyakran önérdeket, bújtatott üzleti érdeket takar, mégis említésre méltó, hogy a KSH adatai szerint az alapítványi befizetések összege folyamatosan nő. Nyilvánvaló, hogy ha egyaránt nemes célok versenyeznek egymással, akkor a megfelelő színvonalú marketingtámogatás előnyt jelenthet. Tehát a marketingtevékenység igen színes és sokoldalú. Különféle vállalati felmérések azt mutatják, hogy a magyar vállalatok már a 90-es évek elején is viszonylag széles körben ismerték a marketing területeit. Újabb felmérések azt bizonyítják, hogy a magyar lakosság is ismeri a marketing fogalom tartalmát. Egy 1997-es felmérés alapján kiderült, hogy a Magyarországon megkérdezettek 51%-a, míg Ausztriában 62%-a válaszolt úgy, hogy teljesen vagy részben tisztában van a fogalom jelentésével. A fiatalok és a magasabb iskolai végzettségű emberek között lényegesen több fő vallotta a fogalom ismertségét. Az emberek túlnyomó többsége a reklámmal azonosítja a marketinget, de sokak szemében jelenik meg, mint a gazdasági növekedés és fejlődés szinonimája. 1.3. A marketingkoncepció Különböző vállalatvezetési filozófiákat, koncepciókat fedezhetünk fel a vállalatok működésének elemzése során. Vannak olyan esetek, amikor ezeket írásos formában megfogalmazva, máskor pedig csak a vállalat gyakorlati munkájából kiolvasva ismerhetjük fel. A sikeres vállalatok tapasztalatainak elemzése azt mutatja, hogy a piachoz való alkalmazkodásban a marketingnek is nagy szerepe van. Tulajdonképpen a marketingkoncepcióban foglaljuk össze azokat a legfontosabb törekvéseket, amelyeket a marketingfunkció a vállalati működés sikere érdekében összvállalati szinten is képviselni próbál. A DR. FEJES MIKLÓS 12 MISTER TEACHER KFT

marketingkoncepcióban hosszabb távon a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. Tehát a marketingkoncepció három tartópillérre épül: a vevői orientációra, az integrált, koordinált marketingre és a hosszú távú nyereségre. E három követelmény összhangba hozatala igen nehéz és összetett feladat és szorosan összefügg a vállalati stratégiával és a marketingszervezet működésével. A vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. Egy adott termékkör iránti igény felmerülésétől az igény kielégítéséig számtalan formát öltenek a vevői kívánságok. Az a vállalat, amely fogékony erre, a termék tervezésében, gyártásában, piacra hozatalában, reklámozásában stb. mindenütt érvényesíti ezt a szemléletet. A japán vállalatok ezen a területen is az élen járnak. Egy erősen vitatott kérdéskörhöz is elvezet a fogyasztói igények maximális kielégítésére való törekvés. Pontosan ahhoz, hogy szuverének-e a fogyasztók igényei, mennyiben ismerhetők meg, és hogyan lehet azokat tényleges marketingakciókra lefordítani. A fogyasztói igények szuverenitását gyakran megkérdőjelezik. Úgy vélik, részben a manipuláció, részben azonban a technikai haladás által létrehozott új termékek csökkentik azt. Hogyan lehet valakinek szuverén igénye egy olyan termék iránt, mely teljesen ismeretlen volt korábban? A megoldás a piaci és a műszaki fejlődés kölcsönhatásában keresendő, azaz bármennyire is eredeti egy új megoldás, az csak a megérett piaci feltételek között találhat elfogadásra. Az igények megismerése, eszközök részletekbe menő kiválasztása és ezek egyeztetett alkalmazása révén a marketingakció lebonyolítása összetett feladat. Bizonyos támpontokat e területen csak a különböző piackutatási és tervezési technikák nyújtanak. Összességében a fogyasztói igényekből kiindulás elve megvalósítható és reális feltevés. A marketingkoncepciót a fogyasztói orientáció és az integrált marketing mellett a profitszerzésre való törekvés is jellemzi. A más vállalatvezetési területektől való eltérés csak annyi ebben az esetben, hogy a marketing hosszú távú orientációt sugall. A japánok a hosszú távú profitorientáció jellegzetes képviselői. Ők a hirtelen piactarolás helyett kitartóan erősítik meg pozíciójukat, piaci részesedésüket, és ún. hosszútávú profitmaximálást folytatnak. A marketingkoncepció ezen alapgondolata arra a hipotézisre támaszkodik, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg is kifizetődik. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

13

1.4. A marketingorientáció érvényesülése. A marketing nem tekint vissza több évszázados múltra, mégis számos olyan jellegzetességet fedezhetünk fel fejlődésében, melyek ismerete méltán tart igényt érdeklődésre. A jelenségek felismerésében a fejlődés elemzése segítséget nyújthat. A marketing fejlődését vizsgálva először különbséget kell tennünk aszerint, milyen a vállalati attitűd a marketingtevékenységgel szemben egy adott vállalaton belül. A marketingkoncepciót alkalmazó és a termelésorientált vezetők közötti különbségek: Marketingorientáció

Megkülönböztetés ismérvei

Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket

Azt gyárt a vállalat, amit el lehet adni Meghatározni a vevői igényeket és hogy azt miként képes a vállalat kielégíteni Az új lehetőségek kiaknázására koncentrál Alapvető célkitűzés

A vevő kényelmét szolgálja és fontos értékesítési eszköz A vevő igényeit és költségeit figyelembe véve alakítják A vevői kiszolgálás része

←Marketingkutatás szerepe→ ←Innovációs készség →

← Vevői hitelezés szerepe → ← Csomagolás → ← Készletszint →

← Szállítás bonyolítása →

A termékek és szolgáltatások szükségletkielégítő haszna

14

← Termékkínálat →

← A nyereség jelentősége →

A vevői kiszolgálás része

Segíteni a vásárlót a vásárlásban, ha a termék megfelel az igényeinek, együttműködve a vállalat egyéb részlegeivel, mint

← Vevőorientáció →

← A reklámozás iránya →

← Értékesítési személyzet szerepe →


Termelési orientáció A vevők örülnek, hogy léteznek; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb termékeket előállítani Azt ad el, amit képes gyártani Meghatározni a vevői reakciókat, ha egyáltalán sor kerül rá A technológiára és a költségcsökkentésre irányul Másodlagos, ami a költségek fedezése után megmarad Szükséges rossznak tekintik Kizárólag a termék védelme dominál A termelés szükségletei a meghatározók A termelési és raktározási tevékenységek kiterjesztéseként kezelik, a költségcsökkentést figyelve Termékjellemzők és minőség, esetleg a termék előállítása Eladni a vevőnek, különösebben nem törődni más ösztönző eszközök vagy vállalati részlegek

termelés, készletgazdálkodás, reklám stb.

koordinációjával

A táblázatot szemlélve kirajzolódnak a marketingkoncepció tényleges megvalósulásának dimenziói, amelyek természetesen érintenek számos olyan területet is, melyeket általában más vállalati funkciók látnak el. A termelésorientált vállalat rugalmatlan a piac irányában, nézőpontja alapvetően a termelési folyamat, a költségszintek, a nagy sorozatok, könnyen ellátható és optimalizálható termelési feladatok körül mozog. Számtalan átmenet van a szakirodalomban és a vállalati gyakorlatban a két végpontot jelentő termelési- és marketingorientációt követő szemléletmód között. Az értékesítési orientáció agresszív reklámmal jellemezhető. Az ún. „rámenős eladás” segítségével meg akarják győzni a vásárlót, rá kívánják vezetni a vásárlásra. Erre a szakaszra jellemzőek az árleszállítások, kereskedelmi akciók, és a sok bolti reklámok. De az értékesített áru gyakran már meglévő termék, amelynél eladási gondok merülnek fel. Kotler szerint az értékesítés olyan a marketingben, mint a „jéghegy csúcsa”. A lényeg e mögött bújik meg a hosszú távú fogyasztói igényekhez való igazodás formájában. A termelési orientáción belül további szakaszokat különböztethetünk meg, amelyek megfelelnek a következő definícióban foglaltaknak: A termelési orientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az eladással kell törődnie. A marketingorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a marketingkoncepcióra építve, a piackutatást a vevőkön túl a versenytársak irányába is kibővíti. Nem az a cél, hogy mindenáron eladjuk termékünket, hanem az, hogy olyan termékeket alakítsunk ki, mely a fogyasztók igényeinek megfelelnek. A fogyasztói igény a fejlesztés hatóereje, mely követelményeket állít a mérnökök, technikusok, értékesítési szakértők elé. A marketingorientált vállalat az utóbbi években gyakran találkozik a vállalati méretet meghaladó, társadalmi szintű problémákkal. A vállalatvezetés azt is figyelembe veszi, nem okoz-e károkat a marketing eszközeinek alkalmazása, nem kerül-e ellentétbe a fogyasztói érdekvédelem, a gyártók és forgalmazók elleni fellépés. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

15

A marketing fejlődése térben és időben egyaránt jelentős eltéréseket mutat. A fejlődés „éllovasa” az USA, de a fejlődés nem minden ágazatra és nem minden vállalatra érvényes. Az amerikai fejlődést valamilyen formában más régiók is követték. Az amerikai vállalatok talán csak a nemzetközi piacok jelentőségének felismerése terén mutatnak lemaradást. Ez nem azt jelenti, hogy az amerikai cégek nincsenek ott a világpiacon, hanem inkább arról van szó, hogy a belső piac hatalmas felvevőképességéhez képest a külkereskedelmi forgalom aránya viszonylag jelentéktelen volt. Nyilvánvaló, hogy a (nyugat-) európai fejlődés mind időben, mind az egyes területeket illetően eltéréseket mutat. Jellemző, hogy számos országban tradicionálisan erős az ipari és a nemzetközi orientáció, ami a marketingkutatás és –képzés területén is erőssége Európának. Eltérő a japán marketing, ahol a gazdasági szereplők közötti viszony jelentősen különbözik az európai vagy amerikai helyzettől. Jóllehet a japán vállalatok marketingkiadási jelentősek, belső piacukon főleg a termeléselosztás vertikális integrációja, a tagolt értékesítési rendszer a jellemző. Nemzetközi szereplésük az elmúlt két évtizedben különösen felerősödött, s ennek eredményét a fogyasztási cikkek a piacán mindnyájan érzékelhetjük. A marketing magyarországi fejlődését elemezve megállapítható, hogy már a 80-as évek közepén is fejlődésnek indult a marketing-mix elemek többsége. Akkor a piackutatás területén magasabb fejlettséget tapasztaltunk, és az értékesítési rendszer a lehetőségekhez képest elmaradottabb volt. A marketingszemlélet már akkor gyökeret vert a fejekben. Ennek, illetve a két évtizedes reformfolyamatnak tudható be, hogy 1992-ben a vállalatok közel kétharmada vevő-, illetve marketingorientáltnak tartotta magát. Ez az arány nem sokkal maradt el az osztrák, illetve az angol vállalatok azonos kérdésére adott válaszaitól. A marketing térhódítását a tulajdonviszonyok által ösztönzött piacgazdaság kialakulása segíti elő. A tulajdonviszonyok megváltozásában a külföldi tőkebefektetések jelentős szerepet játszanak. 1996-ban, a korábbi, 1992-es, 3000 vállalatra kiterjedő felméréshez hasonló vizsgálatban a marketingorientációt az üzleti megközelítés különböző lehetőségei egészítették ki. Az utolsó táblázatban a külföldi tulajdonú vállalati típusok szerinti különbségeket követhetjük nyomon. Ezek szerint a „vevői elégedettség” és a „legjobb minőség” tekintetében a magyar tulajdonú vállalatok üzleti megközelítése elmarad a külföldi tulajdonú cégekétől. A munkahelyteremtés, illetve a foglalkoztatás biztosítása terén azonban a tisztán magyar tulajdonú vállalatok élenjárók. 16


2. A marketingstratégia

2.1.A stratégiatervezés folyamatának elemei A vállalat stratégiai tervezésének első lépése a vállalat küldetésének meghatározása, amely megfogalmazza a vállalat által betöltendő szerepet, a működési kört. A küldetésből vezethetők le a vállalati célkitűzések, amelyek a különböző területekre vonatkozóan meghatározzák a vállalat hosszú távú nyereségességét. A vállalati célkitűzések megfogalmazását követően határozható meg ezek elérésének módja, azaz alakíthatók ki a vállalati alapstratégiák. Többtermékes vállalatok esetében még a funkcionális stratégiák kialakítása előtt, a vállalatnak el kell készítenie az ún. portfolió tervét, azaz meg kell fogalmaznia a vállalati tevékenység üzletági összetételére vonatkozó célokat és az elérésének stratégiáit. A vállalati stratégiából vezethetők le a vállalat funkcionális céljai (termelés, pénzügy, emberi erőforrás stb.) s így a marketing célok is, amelyek a marketingorientált vállalatnál integráló szerepet töltenek be a funkcionális célok között. Az egyes funkcionális célokhoz rendelődnek hozzá a funkcionális stratégiák. A stratégiai tervezési folyamat végül az egyes funkciókhoz kapcsolódó tevékenységi célok megfogalmazásával, cselekvési programok részletes megtervezésével és a tervek költségvetésének meghatározásával zárul.

A versenykörnyezet kialakítása A versenykörnyezet kialakítása lényegében két feladatcsoportot jelent: egyrészt megvalósítandó a tulajdonszerzés, a gazdálkodás és az üzletvitel szabadsága, másrészt olyan gazdaságpolitikára van szükség, amely előmozdítja, hogy a fejlett országok piacai és gazdálkodói integrálják a hazai termelők nagy hányadát, s megnyitja az ország piacát a verseny előtt. A versenykörnyezet hazánkban az 1990-es évektől már jórészt kialakult. A gazdasági szabadság érvényesülése az egész társadalmat érinti. A tulajdonszerzés, a gazdálkodás, az üzletvitel szabadsága vagyoni differenciálódásra ez, pedig a társadalmi esélyegyenlőtlenségek növekedésére vezet. Ebből, pedig számos lényegében a szegénységgel összefüggő teendő adódik. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy nem létezhet modern piacgazdaság a tisztességes gazdagodás lehetősége nélkül. A piacgazdaság értékrendje a győztest ünnepli. A modern államok polgárai azonban tudják, hogy vannak vesztesek is, a társadalom felkészül a védelmükre, és a gazdálkodók küzdelmét tisztességes keretek, közé szorítja. A tulajdonszerzés gyorsított útja a privatizáció. Az átgondolt, megalapozott privatizációs koncepció DR. FEJES MIKLÓS 17 MISTER TEACHER KFT

alapeleme az, hogy tulajdonosi korlátot szab, meghatározza a nem privatizálható, illetőleg rövid vagy középtávon kizárólagos állami vagy többségi nemzeti tulajdonban maradó vállalatok körét. A folyamat a verseny szempontjából is sokféle gonddal terhes. Az egyik a demonopolizálással függ össze. Más területeken, a privatizáció nyomán nő a piaci szereplők száma, s az új lehetőségek láttán valóságos „vállalkozási hullám”, igazi verseny kezdődhet. A versenykörnyezethez hozzátartozik az importverseny is. Ez kikényszeríti a hatékonyság növelését, s fokozatosan a világpiaci szintre hozza a hazai piacot. Az importverseny azonban csak átgondoltan, több lépésben „engedhető rá” az átmeneti gazdaságra. Magyar tapasztalat is, hogy a túl korai, megalapozatlan importliberalizálás tönkreteheti a hazai termelést; s az, aki kiszorult a piacról, szinte képtelen oda visszakerülni. A hazai gazdálkodók belföldi és exportpiaci versenye a kibontakozó piacgazdaság nélkülözhetetlen eleme. A verseny funkciói. A piacgazdaságba vetett általános bizalom túlnyomórészt arra épül, hogy a piac és a verseny fontos szerepet játszik a gazdaságban. A verseny lényege a gazdaságszervező erejében rejlik, amely a versenyt három, szerves egységet alkotó funkcióban jeleníti meg. A verseny lehetővé teszi, hogy az emberek a jövedelmük elköltésekor saját érdekeiket mérlegelve választhassanak a versengő eladók kínálatából és szolgáltatásaiból, így elérik a számukra lehetséges legnagyobb összhasznot. Ez a verseny jóléti funkciója. A verseny fontos szerepet tölt be, befolyásoló, sőt kényszerítőerőt fejt ki abban, hogy a termelők a rendelkezésre álló erőforrásaikat a fogyasztói keresletnek megfelelő áruk termelésébe és szolgáltatások nyújtásába fektessék. Ezáltal a termelés a fogyasztók igényeihez igazodik. Ez a verseny allokációs (elosztási, megosztási) funkciója. A verseny, amely voltaképp küzdelem a fogyasztó pénzének megszerzéséért arra kényszeríti a termelőket, hogy a javakat a lehető legalacsonyabb ráfordításokkal állítsák elő. Ezzel a verseny hatékonysági funkciója jut érvényre. A verseny ellentmondásai A verseny a piaci szereplők számára megmérettetés. A piacon folyamatosan új versenyzők jelenhetnek meg. Ezért a pozíciókért és azok megtartásáért még a legjobb helyzetben levő vállalatoknak is minden pillanatban harcolniuk kell. Eközben állandó a kísértés a verseny elkerülésére; ez a vállalkozások természetes érdeke, s e késztetés annál nagyobb, minél jobb egy vállalkozás pozíciója. A vállalkozás a verseny híve, de ahogy a 18


monopolhelyzethez közelít, egyre inkább érdeke a verseny korlátozása, és erre egyre inkább lehetősége is nyílik. Ez a verseny paradoxon. A fejlett piacgazdaságú országok úgy formálják versenypolitikájukat, hogy érvényt szerezzenek a lehető legszélesebb körű versenynek. A jól megfogalmazott versenyszabályok arra hivatottak, hogy a vállalatok versenyellenes/versenykorlátozó törekvései ne érvényesülhessenek korlát nélkül, mások kárára. A verseny csorbulása hátrányos lehet a társadalom egészére is. Ugyanakkor a versenyt korlátozó szereplő egyre kedvezőbb helyzetbe kerül a piacon: növelheti értékesítését, nyereségét a többiek rovására. Ez azonban nem feltétlenül káros. Pozitív, gazdaságszervező folyamatokat indíthat el, hatására a vállalatok például, koordinálják fejlesztéseiket, költségcsökkentő sztenderdizálásokat hajtanak végre, közös marketingakciókat szerveznek.

2.2. Vállalati alapstratégiák: A vállalti alapstratégia meghatározza azokat az eszközöket és módszereket, melyek segítségével a szervezet optimálisan ki tudja használni a termelés, a pénzügyi gazdálkodás, a kutatás-fejlesztés a személyzeti politika és a marketing erőforrásait a célkitűzéseinek megvalósítása érdekében. A vállalati alapstratégiák, megkülönböztetését szolgálja a Porter-féle versenystratégia elemzés, mely a versenyelőny megszerzésére és kihasználására építve három stratégiatípust különböztet meg 1. Ha a vállalat versenyelőnye a teljes iparág szintjén a hatékony termelésből származik, akkor költségdiktáló stratégiát érdemes követnie. 2. A differenciáló stratégia az egész iparág szintjén az egyediségre épít, jól csengő és elfogadott márkanév kialakítására törekedik, éppen ezért a magasabb árkategóriába tartozó terméket kínál 3. A koncentráló stratégia egy piaci szegmentumra összpontosít, és annak igényeit próbálja kielégíteni. Ennél a stratégiánál a cég nem az egész piacra figyel, hanem annak egy szeletére. Marketing alapstratégiák Marketing alapstratégiának nevezzük a szervezet hosszú távú marketing céljait, és az ezeket megvalósító eszközök, módszerek összességét A vállalati szintű stratégiák sorában központi szerepet kap a versenystratégia, amely azt jelöli ki, hogy miként tud a vállalat a versenyelőnyhöz jutni, és ezt fenntartani. Porter a választható stratégiák három típusát határozta, meg DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

19

amelyek a vállalati alapstratégiáknak, s egyúttal marketing stratégiáknak is tekinthetők: Költségdiktáló stratégia ha a vállat mérete hatékony, nem bürokratikus, és a szinergia-hatást érvényesíti. Költségcsökkentő lehetőségeket keres, hogy növelje a piaci részesedést Előnye, hogy megóvja a vevők alkupozícióját (jó a vevőnek, mert a lehető legolcsóbban kapja). védi az új belépőkkel szemben (nálam senki nem adja olcsóbban), a helyettesítő termékkel és a vevővel szemben a piacát. Ennek következménye, hogy nől a piaci részesedés, minden szegmenst ki kell szolgálni, ellenben tőketartalék kell hozzá Differenciáló Cél a termék megkülönböztetése a termék sajátosságainak kiemelése (pl. ez mind, mind pécsi kesztyű) szín, íz, forma, csomagolás, garancia, ügyfélszolgálat stb. tekintetében Koncentráló Vagy egy termékre vagy egy földrajzi helyre koncentrál a termékválasztékból, ezért jobb a vevőkapcsolata, de kisebb is a célpiac és mindig új réseket kell találni Előny: 

Költségtakarékos



Eszközhatékony



Jobb vevőgondozás A termék/piac lehetőség –(Ansoff-) mátrix

Az Ansoff-mátrix, mint portfolió típusú stratégiakészítő módszer a termék és a piac újdonságtartalmából kiindulva négy lehetséges stratégiát jelöl meg az üzleti egység, illetve a termékek eladásának növelésére. 1.,Piackiaknázás. Piackiaknázás (piaci behatolás) során a vállalat növelni kívánja már meglévő termékeinek forgalmát a meglévő piacain. Ennek érdekében különböző marketing-eszközöket alkalmazhat: árcsökkentés, új eladási módok, fokozott reklám, különböző értékesítés ösztönző eszközök. Ezek lehetőséget nyújtanak a meglévő fogyasztók termékhasználatának növelésén túl a versenytársak fogyasztóinak elcsábítására vagy az eddig nem vásárlók megnyerésére. 20


2., Piacfejlesztés. Piacfejlesztés során a vállalat a régi termékeit az új piacon kívánja elhelyezni. Ez jelenthet földrajzi terjeszkedést vagy az új vevőcsoportok megnyerését. A piacfejlesztés gyakran újrapozícionálást új használati módok keresését jelenti. Az új vevők kiszolgálása érdekében komolyabb termékmódosításokra s sor kerülhet. 3.,Termékfejlesztés Termékfejlesztés során a vállalat vevőköre igényeinek jobb kielégítése érdekében változtatja ,továbbfejleszti a meg lévő termékeit vagy az eddigi termékstruktúrán belül maradva új termékeket, vezet be a piacra. A továbbfejlesztés gyakran magasabb minőséget jelent, de lehetnek apróbb változások is(dobozos tejek uj zárókupakja) 4.,Diverzifikáció Ez esetben a vállalat célja az egy termékkörtől való függőség jelentős mértékű csökkentése .Ennek lehetősége új piacok új termékkörrel való elérése. Ez történhet a belső erőforrások kiaknázásával vagy külső felvásárlásokkal. A diverzifikáció a vállalat a legkockázatosabb stratégiát választja. Horizontális diverzifikáció esetén a vállalat a termékvonalak számát úgy bővíti, hogy az új termékvonal kapcsolódik a régiekhez Laterális diverzifikáció esetén a vállalat”profilidegen”, tehát az eddigiekhez nem kapcsolódó termékvonalat épít ki. Ez igen kockázatos megoldás, amelynek alkalmazása akkor célszerű, ha nagyon kecsegtetőek a profitkilátások és elegendő forrás áll rendelkezésre a megvalósításhoz. Az Ansoff –mátrix alapján bemutatott stratégiai lehetőségek kombinálhatók, kiválasztásukat a piac érettsége és a vállalat innovációs fejlettsége egyaránt befolyásolja.


21

Különbségeket kell tenni a diverzifikációs és integrációs növekedés között. A vállalat (üzletág) árbevételét és nyereségét az ágazaton belül hátra vagy előreirányuló integrációval is lehet növelni. Hátrairányuló integrációs stratégia esetén a vállalat input oldali tevékenységet (például alapanyag részegység gyártás) kapcsol be a gyártásba Előre irányuló integrációt jelent, ha egy következő gyártási illetve összeszerelési fázist vagy kereskedelmi tevékenységet csatol a termeléshez. Portfolióelemzés A portfolió a vállalati tevékenység összetételét mutatja üzletágak, illetve termékcsoportok szerint. A portfolió-analízis a stratégiai tervezés egyik alapmódszere a stratégiaalkotást, a helyzetértékelést és a célkijelölés oldaláról egyaránt segíti: A portfolió elemzés lépései: 1

A vállalat számára stratégiai jelentőségű termékcsoportok és/vagy üzletágak meghatározása

2

A kiválasztott elemzési módszer alapján a termékcsoportok és/vagy üzletágak által betöltött pozíciók vizsgálata

3

A termékcsoportokra és/vagy üzletágakra vonatkozó stratégiai célkitűzések meghatározása, és az ezek megvalósításához szükséges pénzügyi anyagi és személyi erőforrások kijelölése

22


A portfolió technikák közül a legismertebb a BCG-mátrix. A BCG mátrix A BCG vagy növekedési (részesedési mátrixot a Boston Consulting Group nevű marketing tanácsadó cég fejlesztette ki). A mátrix a termékcsoportok és/vagy üzletágak pozícióját egy külső és egy belső tényező alapján értékeli. A külső, azaz a vállalat tevékenységétől független tényező a piaci növekedés, annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat az adott termékcsoportot értékesíti. A belső, azaz a vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható tényező a vállalat relatív piaci részesedése. A relatív piaci részesedés a saját piaci részesedés és a legerősebb versenytárs piaci részesedésének viszonyát mutatja. Az erőseb pozíciójú cégek relatív piaci részesedése 1-nél nagyobb, a gyengébb követő vállalatoké 1-nél kisebb értékű. A BCG mátrixon a két tényező megfelelő koordinátái alapján helyezkednek el a termékcsoportok/ üzletágak. A termék csoportokat jelző körök nagysága a tevékenység vállalati árbevételhez való hozzájárulásával arányos.

Kérdőjelek: Ebbe a csoportba tartoznak azok a termékek, amelyek a relatív részesedése alacsony, de a gyorsan bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat számukra. A „kérdőjelek” cash flow-ja negatív, hiszen a bővülő piaci igények kielégítése és a részesedés növelése jelentős terheket és költségeket (reklám, elosztási csatornák kiépítése) ró a vállalatra. A „kérdőjelekből” kedvező esetben a holnap sztárjai lesznek. Lehetséges stratégiák: növekedés vagy visszavonulás. Sztárok: A vállalatok legjobb stratégiai pozícióban levő termékcsoportjai ,üzletágai, amelyek magas relatív piaci részesedéssel rendelkeznek egy DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

23

gyorsan bővülő piacon. Cash egyenlegük zéró esetleg enyhén veszteséges, mert bár kiváló profittermelők, a bővülő kereslet igényeinek kielégítése és a versenytársak támadásaival szemben a kedvező pozíció megtartása jelentős kiadásokat igényel. Lehetséges stratégiák: növekedés vagy szinten tartás. Fejőstehenek: Olyan termékek, üzletágak, amelyek piaca már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy stagnál, miközben a relatív piaci részesedés magas. A „fejőstehenek” cash-flow ja erősen pozitív, hiszen itt jelennek meg a gyártás tömegszerűségéből és tapasztalataiból származó előnyök, ugyanakkor már nincs szükség jelentős invesztíciókra. A pozitív egyenlegforrást jelenthet újabb kutatás-fejlesztésekre, vagy a kérdőjeles és a sztár termékek finanszírozására. Célszerű ezt az állapotot minél hosszabb ideig fenntartani, és ennek érdekében értékesítés ösztönző eszközöket alkalmazni. Lehetséges stratégiák: szinten tartás, aratás. Sereghajtók: A vállalatok legkedvezőtlenebb pozícióban levő termékei, amelyeknél a piac nem vagy csak kis mértékben bővül és a relatív részesedés is alacsony. Ezek lehetnek a tegnap „fejőstehenei” vagy olyan termékek, amelyek eleve nem tudtak kedvező pozíciót elérni. Cash egyenlegük szerényen pozitív vagy negatív. Ezeket, a termékeket általában célszerű kivonni a piacról, de előfordulhatnak ennek ellentmondó helyzetek is. A gyártás fenntartása mellett szólhat, ha csak átmeneti piacszűkülésről van szó és a termék stratégiai jelentőségű a vállalat számára, ha a piacon maradással megakadályozható hogy egy versenytárs egyedül uralja terepet, és mérlegelni kell a kilépési korlátokat is. Lehetséges stratégiák: Visszavonulás, szinten tartás. A vállalatnak törekednie kell a kiegyensúlyozott portfolió megvalósítására. A vállalati portfolió akkor kedvező, ha a termék KB fele a fejőstehén - mezőben helyezhető el és sok termék található a sztár pozícióban is.

24


A BCG mátrixalkalmazásnak fő korlátja hogy csak két tényező alapján elemzi a portfoliót. A piaci részesedés és a jövedelmezőség között kétségtelenül pozitív kapcsolat van de, a tapasztalatok azt mutatják, hogy piaci résekben működő cégek gazdálkodása is lehet jövedelmező, sőt jelentős versenyelőnyöket realizálhatnak. Ezen kívül sok iparágban nem figyelhető meg a fejőstehén pozíciónál jelzett tapasztalati hatás és „külön szabályok” érvényesek a szolgáltatásokra. Figyelembe kell venni az egyes termékcsoportok üzletágak egymással való kölcsönhatását.

3. A fogyasztó A marketing előtt tornyosuló nehézségek közül bizonyára a legösszetettebb az egyéni vásárlói viselkedés, amelynek helyes magyarázata a vállalat piaci sikerének egyik fő biztosítéka lehet. Annak megértése, hogy miért vásárol a fogyasztó egy terméket, s miért választja a lehetőségek közül „A”-t s nem „B”-t , összetett probléma. Megoldása esetén képesek lehetünk a vásárlói viselkedés előrejelzésére, illetve bizonyos határok között befolyásolásra. A marketing szakemberek véleménye megegyezik abban, hogy hatékony marketing-mix csak a vásárlói viselkedés ismeretében alakítható ki. A termékek és szolgáltatások fogyasztói elvárásokat elégítenek ki. A termékeladás ott történik, ahol azt a fogyasztók szeretnék. A reklám is csak akkor hatásos, ha a lehetséges vásárlókhoz jut el. Az árak pszichológiai DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

25

orientáló szerepe sem elhanyagolható. A vásárlói viselkedés tanulmányozásában kiemelkedő szerepet játszik a szociológia és a pszichológia. Hatásuk megtermékenyítő volt a közgazdaságtudomány különböző területein is. A vásárlói döntés folyamata, pillanatvásárlás

Hiba! A probléma Ösztönzés

felismerése

Vásárlás utáni értékelésVásárlási döntés

Információk gyűjtése

Alternatívák

értékelése

Alternatívák értékelése

A fogyasztó magatartásának vizsgálata szempontjából a kiindulópontot a következő kérdések jelentik: A fogyasztó akar-e vásárolni valamit? S ha igen, akkor mit? E kérdések vizsgálata a marketinggel foglalkozókat elvezeti egyrészt a vásárlási döntést befolyásoló tényezők, másrészt a vásárlási döntési folyamat vizsgálatához. A vásárlási döntés folyamata során a fogyasztók összegyűjtik és elemzik a termékekről és szolgáltatásokról szóló információkat, s választanak a lehetséges termékek, szolgáltatások, szervezetek, emberek és ötletek között. Több, általában 5-6 szakaszra osztható, ahol a szakaszok száma mindig nézőpont kérdése, s magában foglalja azoknak a demográfiai, társadalmi és pszichológiai tényezőknek a sorát, amelyek befolyásolják a vevőt döntésének meghozatalában. 0. szakasz /Ösztönzés/: az ösztönzési szakasz során a vásárlót a társadalomból, a kereskedelemből és a tömegkommunikációból ingerek sokasági éri. A család, a barátok, a munkatársak javaslatai, a gyártók és a kereskedők fizetett üzenetei felkeltik az érdeklődést egy termékkategória iránt, s másrészt a fiziológiai szükségletek is ösztönző szerepet töltenek be. A szakasz elmaradása esetén a vevő általában eltekint a vásárlástól vagy elhalasztja cselekvéseit. 1. szakasz /A probléma felismerése/: e szakaszban a vevő felismeri, hogy a felkínált termékek, ötletek vagy szolgáltatások megoldhatják aktuális problémáit, amelyek valamely kielégítetlenségből fakadnak. A vásárlás igényét számos tényező keltheti fel az elromlott porszívótól a tetszetős bútorán át a gyors autóig. A marketing feladata, hogy a problémákat 26


felismertesse, felerősítse a fogyasztó számára, s amennyiben a potenciális vevőnek nincs problémája, tegyen arról, hogy mégis legyen. 2. szakasz / Információgyűjtés/: e szakaszban a jövőbeni vásárló összegyűjti a szükséges információkat. Az információk forrása saját tapasztalata, a családi és baráti vélemények, a reklámok, a kereskedők, a szakcikkek. Nyilvánvaló, hogy a vállalatok tönkretesznek olyan információk szolgáltatására, amelyek a potenciális vásárlót irányukba mozdítják el. 3. szakasz / Az alternatívák értékelése/: az adott probléma megoldásához szükséges információk már rendelkezésre állnak, így most értékelni kell azokat. A lehetséges megoldási változatok értékelése általában az ár, a szín, a stílus, a minőség, a presztízs, a biztonság, a tartósság, a garancia alapján történik, s végbemenetelhez gyorsan és egyszerűen, s ugyanakkor lassan és bonyolultan is. Ha több változat vonzónak tűnik, a fogyasztó meghatározhatja az értékelési tényezők fontossági sorrendjét, majd ezután az alternatívák rangsorát a legkedvezőtlenebbtől a legjobbig. Néha a fogyasztó gyakorlatlansága vagy a termékek megkülönböztethetetlensége miatt a rangsorolás nehéz, így ilyenkor a márkázás vagy az ár, esetleg egyéb marketinges elemek játszhatnak vezető szerepet a kiválasztásban. 4. szakasz /Döntés, vásárlás/: a vásárlói döntés nem szükségszerűen ésszerű. A fogyasztó a korlátozott racionalitásnak megfelelően képtelen a vásárlás előnyeinek és hátrányainak pontos felismerésére, de dönt, s döntéseiben a marketing eszközrendszere befolyásolhatja. A döntés 3 lényegi eleme: 1.) a vásárlás helyszínének meghatározása /hol vegyük?/ . 2.) az ár és a fizetés módjának eldöntése / hogyan és mikor fizessünk?/ 3.) a hozzáférhetőség /mikor kapom meg az árut?/ 5. szakasz /A vásárlás utáni értékelés/: a hőn áhított termék megszerzése után a vásárló újraértékeli a döntését. Néha a tett újabb tettre, vagyis vásárlásra sarkallja. Amennyiben a megvásárolt áruval elégedett lesz, megnyugszik, ha nem, akkor elégedetlenné válik. Minél komolyabb, jelentősebb, értékesebb terméket vásárol, kétségei annál erősebbek lesznek. A marketing feladata a kétségek és ellenérzések csökkentése, végső soron megszűntetése. A fogyasztó minden vásárlása során – tudatosan vagy tudattalanul -, de alkalmazza a z előzőekben részletezett döntési folyamatot. A rutinvásárlásnál a szokások (pl. fogkrémvásárlás), a korlátozott probléma- megoldású vásárlások esetében néhány információ jelenti a döntés előkészítés elemét. Utóbbira az éttermi ebéd vagy a kenyérpirító vásárlása szolgálhat példát. A DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

27

vásárlások egyedi, nagyon gyors. Érzelmeken alapuló típusa a pillanat- vagy impulzusvásárlás. Lényege, hogy a fogyasztó meglátva egy terméket vagy szolgáltatást, gyorsan hozza meg a döntését valamilyen pillanatnyi külső és belső hatás alapján. A jégkrémek, az édességek, s egyes speciális szolgáltatások, például a cipőtisztítás pontosan ilyen eseteket jelenítenek meg. Vásárlói szerepkörök A vásárlási döntés folyamatában több jellegzetes vevői szerepkör ismerhető fel. Előfordul, hogy a döntési folyamat meghatározó eleme a kezdeményező, vagyis a vásárlás ötletének felvetője. Ilyen eset a pelenkavásárlás során, ha a nagymama felveti a papírpelenka használatának ötletét. Más esetben a tanácsadó, pl. a barátnő a fontos (,,Válaszd a Pamperst, nálam már bevált”). Esetleg a döntéshozó a vásárlás kulcsfigurája („Anyuka: én a Liberót veszem”). További szerepkört jelent a vásárló (Apuka, aki megveszi a pelenkát), illetve a használó (csecsemő) aki sokszor kénytelen elviselni a mások, hozta döntés következményeit. A szerepkörök egy emberen is megjelenhetnek, ám ha akár részlegesen is szétválnak, a marketing feladata a kulcsszerepkörök felismerése és megtámadása, s ezen keresztül a termék szilárd pozíciónak biztosítása. A vásárlói döntést meghatározó tényezők A vásárlói döntés több évtizedes vizsgálata alapján 3 jellegzetes elmélet alakult ki:   



A racionális döntések elmélete: a vásárlás tökéletes informálhatóságon alapul. A pszichológiai döntések elmélete: döntések csak az egyéni beállítottságra vezethetők vissza. A sokszínű tényezők elmélete: a genetikai adottságok, a külső környezeti tényezők, a múltbéli tapasztalatok alapján történik a döntés. Az ember környezetéből jut információkhoz érzékszervei révén az észlelés folyamata során, amikor az ingerek sorozatának van kitéve.

A percepció „olyan komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő értelmes képbe rendezve a világot”. A percepció alakulása döntően érzékszervi rendszerünktől függ. A legfontosabb talán a látás. A színeknek szimbolikus és kulturális jelentősége van. A piros-fehér-zöld hármas a hazafiságot. A fekete a gyász vagy az erő, az erőszak jele, míg a fehér a tisztaságot jelképezi. DR. FEJES MIKLÓS 28 MISTER TEACHER KFT

A szaglás is számos információval szolgál. Egyes illatok megnyugtatóak, mások idegesítőek, vagy undorítóak. A cukrászda vagy a pékség illata étvágyat gerjeszt, a jó parfüm a más típusú, főként az erotikus vágyakat erősíti fel. A hallás szintén befolyásolhatja érzéseinket, viselkedésünket. A némafilmek klasszikus sztárja Asta Nielsen egy pillanat alatt megbukott a hangosfilm korszakában, mert hangja, hangszíne, kiejtése nem volt összhangban a róla kialakult képpel, s hangosfilm szerepeivel. Az üzletekben megszólaló zene sokszor segít megfelelő döntés meghozatalában. A vásárlás során a tárgy, az áru megérintése (a tapintás) alapvető a minőségi besorolás szempontjából. A ruházati ipar ezt mindenkinél jobban felismerte. A férfiak a magas minőséget a gyapjúval, az alacsonyt a pamuttal, míg a nők az előbbit a selyemmel, utóbbit a pamuttal azonosítják. Ehhez a véleményhez a tapintás segített hozzá. Az ingerek sorában utolsó az ízlelés. A házias ízek hangsúlyozása eredményezte az Alföldi vagy az Erzsébet kenyerek nyolcvanas évek eleji sikereit, míg az új íz és imázs együttes bevetése nehezítette meg a Coca-Cola dolgát a Pepsi elleni küzdelem egy szakaszában. Ahhoz, hogy az érzékszerveinkre ható ingerek tudatosodjanak bennünk, egyrészt kellően erősnek és intenzívnek kell lennie, vagyis át kell lépnie az abszolút ingerküszöböt. Az abszolút ingerküszöb az a legkisebb ingerhatás, amelynél már létrejön az érzékelési tapasztalat. Másrészt a megszokás miatt az ingerek erősségét időről időre változtatni kell annak érdekében, hogy az eredetinek megfelelő érzékelési tapasztalat jöjjön létre. Amennyiben az inger nem tudatosodik, vagyis az érzékelési küszöb alatti mértékű, akkor sincs minden veszve. A küszöb alatti ingerhatáson alapulva először 1957 szeptemberében egy amerikai autósmoziban végeztek kísérletet, amelyről a New Yorker 1957. szeptember 21-i száma adott hírt. A Piknik című film vetítése alatt az ,,Igyál Coca-Colát”, ,,egyél pattogatott kukoricát” feliratot vetítették minden 5 másodpercben 1/3000 másodpercig. Ezeket a feliratokat ilyen sebesség mellett a nézők nem érzékelhették, ám a kukoricavásárlás 20%-kal, a kóláé 60%-kal emelkedett. A vásárlási döntést befolyásoló külső tényezők Az egyént vásárlási döntése során számos külső tényező befolyásolhatja, amelyek a következő csoportokba sorolhatók: 1.) Társadalmi tényezők 2.) Demográfiai tényezők DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

29

Társadalmi tényezők A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezők: Vallás: a vallás a világról és az emberről alkotott elképzelések összessége Kultúra: a kultúra ,,azon tanult meggyőződések, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását”. Hatása természetes, automatikus, tanult, nem öröklött, s ismeretére a felnőtté válás folyamatában teszünk szert. Társadalmi osztály: kategóriája olyan hierarchiát foglal magában, amelybe az emberek életstílusuk, hasonló vállalt értékeik miatt és alapján egy csoportba sorolhatók. A besorolás történhet a jövedelem, a foglalkozás, az iskolai végzettség és a lakóhely alapján. Társadalmi szerepek és státusz: a társadalmi szerepek és a státuszok viselkedési és fogyasztási normákat határoznak meg. Az igazgató nem járhat Trabanttal, az útépítő munkás ritkán jár öltönyben. Referencia csoportok: ezek ugyancsak befolyásolják az egyén vásárlásait. Elkülöníthető az elsődleges referenciacsoport, amely az egyénre a legnagyobb hatást fejti ki a (pl. a család), a másodlagos csoport (pl. barátok, a munkatársak és a jó ismerősök), az aszociális csoport, amelyik tagjainak viselkedési és fogyasztási szokásait a vevő elutasítja, s végül az aspirációs csoport, amelynek viselkedési és fogyasztási normáit a fogyasztó követelni kívánja. Vélemény formálók: a véleményformálók olyan embereket, embercsoportokat jelentenek, akikhez a többi ember tanácsért fordul és személyes beszélgetés révén információt szerez tőlük. Általános jellemzőjük, hogy a társadalmi elfogadottságuk szintje magas, a közösség hosszú távú alappillérei, megbízhatóak, szaktudásuk nagy és társaságkedvelők. Hatásuk számos termékkategóriában nagy, mint például az ügyvédválasztás vagy falun a megfelelő búzafajta kiválasztása. Családi életciklus: modellje a családok vásárlási szokásainak alakulását mutatja be az együttélés különböző fázisaiban. Egyedül élő, fiatal, tanuló: még nem házias, viszonylag jó jövedelemmel rendelkezik, pénzét elsősorban autóra, öltözködésre, szórakozásra, háztartási elektronikai eszközökre költi. Fiatal házaspár: még gyermektelenek. Vásárlási lehetőségeik viszonylag szerények, bár ha a feleség is kereső foglalkozású, ez többletfogyasztást tesz lehetővé. Teljes család I.: a házaspárnak egy vagy több gyermeke van, akik közül a legkisebb 6 éves kor alatti. A szükségletek változása a fogyasztási szokásokat is megváltoztatta. A DR. FEJES MIKLÓS 30 MISTER TEACHER KFT

feleség a háztartásban dolgozik. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez tartozó családi beruházások. Minden vásárlást nagy figyelemmel értékelnek. Teljes család II.: a legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek többet költenek egyedileg a korábbi időszaknál, és hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. A feleség néha visszatér kereső foglalkozásához. Teljes család III.: a gyermekek már nagyok, ám gazdaságilag nem függetlenek. Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre fordított összeg. Ha a jövedelemi viszonyok lehetővé teszik, a család második autót vásárol és lakást cserél. A kiürült otthon: a gyerekek felnőttek és kirepültek a családi fészekből, függetlenek. A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást, hobbik űzését. A nyugdíjba vonulással azonban a család bevételei csökkenek, az egészségükre, élelmezésre fordított keretek emelkednek. Gyakran lakásváltás, költözés is történik kisebb lakások, egészségesebb éghajlatú területek irányába. Magányos túlélő: az idős nyugdíjas ember magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére, diétás termékek beszerzésére. A fogyasztás nem csupán az életkor és a nemek, hanem a családi helyzet függvénye is. Például egy magányosan élő, diplomázott, érdekes munkát végző városi hölgy más fogyasztási szokásokkal rendelkezik, mint az a szintén diplomás asszony, aki falun él, a háztartásban dolgozik, ellátja férjét és gyermekét. A családok számában, összetételében, életmódjában bekövetkezett változások ellenére, az előző oldali csoportosítás lehetőséget ad bizonyos termékek fogyasztásával kapcsolatos változások megmagyarázására, és ezen keresztül hozzásegíthet a marketing sajátos feladatainak megoldásához. A hét állapot közötti határvonal nem túlságosan éles. Nehéz a gyakorlatban azonosítani e szegmenseket. De ismeretük mégis sok esetben eligazodási lehetőséget nyújt a mindennapok marketingmunkája során. Demográfiai tényezők Életkor: az életkor hatásaként a nagypapa nótaműsort, az apa esetleg a Dáridót, a gyermek pedig a hét slágereit nézi, hallgatja. Nem: a nemek közötti különbség tükröződik a ruha vagy cigarettaválasztásban éppúgy, mint a foglalkozás meghatározásánál.

a

Lakóhely: a lakóhely döntő befolyást gyakorol a színház, vagy a mozilátogatások számára, s az éttermi szolgáltatások igénybevételének sűrűségére. A háztáji gazdaságok nélkül szinte elképzelhetetlen a magyar DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

31

falu. Próbáljon csak valaki folyamatosan, nagy tömegben zöldséget eladni tipikus magyar falun. A városok lakói, s különösen a fővárosiak viszont egyértelműen a piacról élnek. Lakás: a lakások méretétől függ a nagybevásárlások lehetősége és száma, a bútorválasztás, a hűtőgép kiválasztása stb. mikéntje. Mobilitás: a társadalom mobilitása meghatározza az ingatlanpiacok alakulását. Iskolai végzettség: izgalmas kérdés a foglalkozás és az iskolai végzettség területe is. A menzák, üzemi étkezdék fő igénybevevői elsősorban az irodai alkalmazottak, s nem a munkások. Utóbbiak a 6-tól 2-ig tartó reggeli műszak után nem az étkezdébe, hanem haza sietnek. Az eltérő iskolai végzettség eltérő politikai aktivitáshoz, olvasmánykészlethez, újságolvasási szokásokhoz és szórakozóhelyekhez vezethet. Jövedelem, kiadások: végül a jövedelemről és a kiadásokról pár gondolat. 1. Magas jövedelműek: gazdagságuk vagy a múlt öröksége vagy a jelen sikerének terméke. Az általuk alkotott piac kicsi, és luxuscikkeket igényel. Saját információs csatornákkal rendelkeznek. Fogyasztásuk színhelye gyakran valamelyik külföldi ország. 2. Átlagjövedelműek: jövedelmük nagy részét házukra, öltözködésükre és gyermekeik iskoláztatására fordítják. Általában ragaszkodnak a megszokott termékekhez. Az alapvető információs csatornák (újságok, rádió, tv) ideális célpontjai. 3. Alacsony jövedelműek: alapvető életcéljuk gyermekeik felnevelése. Általában szerény iskolázottságúak, és tartós fogyasztási cikkeiket meglehetősen ritkán cserélik. Érdekes jellemzőjük, hogy erőteljesen reagálnak az ideológiai alapú kampányokra, például hazai terméket vásárolnak, ha erre biztatják őket.

32


„A tipikus magyar fogyasztó” demográfiai képe:

A család mérete 2, 58 fő

Születéskor várható élettartam. Nők: 74, 5 év Férfiak: 65,2 év

A 15 évesnél időseb-bek 54,%-a házas

Felsőfokú végzettségű ek aránya:7%. 7%

A dolgozó nők aránya a teljes foglalkoztatot t körben 44%

A tipikus magyar fogyasztó

Átlagos életkor 38, 6 év

1 családra jutó gyermek 1,09

Városban él 63, 8 %

Átlag keresete: 85 000Ft A lakásállomány kb. 93% személyi tulajdonú


33

A vásárlási döntés belső, emberi tényezői Személyiség Attitűdök, vélemények

Újdonságérzékenység

A fogyasztóra ható pszichológia i tényezők

Az adott vásárlás jelentősége

Osztályöntudat

Kockázatvállalási kézség

Motiváció

A vásárló összegyűjti a környezetéből származó információkat, azokat lefordítva saját ,,nyelvére”, meghozza döntéseit. Ez a folyamat szubjektív, hiszen nem mindenki reagál azonos módon ugyanarra a jelre, és szelektív, mivel az egyén nem az összes lehetséges információt, hanem csak azok egy részét gyűjti össze, elhanyagolva közülük nem keveset. A különböző külső jelek, információk az egyénben tehát benyomásokat alakítanak ki, és a döntés alapját jelentik. A marketing oldalairól ez a kedvező benyomások kialakulásának fontosságára utal abból a célból, hogy a vállalat célzott információit valóban el is érjék a lehetséges fogyasztót. A vásárló viselkedését másodsorban múltbéli tapasztalatai határozzák meg, amelyek előző vásárlásaiból, a család, a baráti kör, a szomszédok vélekedéseiből származnak. A tapasztalat az időben növekszik, felhalmozódik. A marketing szempontjából a tapasztalás két elmélete érdemel említést: 1.) A mechanikus elmélet: az ösztönzés és a tapasztalás kapcsolatából indul ki (”Pavlov kutyája” -effektus). A marketing ösztönzésére az egyén első alkalommal vásárlással válaszol, majd pozitív tapasztalata esetén a 34


hasonló ösztönzés mindig sikeres lesz, automatikusan vásárolni fogja az adott terméket. 2.) A „kognitív” elmélet: szerint az egyén válaszát, amelyet például a marketing jeleire ad, döntően a múlt, a szokások és a saját személyisége határozza meg. A személyiség azon belső, pszichológiai eredetű elemek összessége, amelyek az adott egyént különlegessé, egyedivé teszik. Elemei az önbizalom, a dominancia, a szociabilitás, az adaptációs készség és az érzelmi stabilitás. A személyiség nagyon erős hatást gyakorol az egyén viselkedésére, s így vásárlási döntéseire is. A motiváció ,,olyan pozitív vagy negatív igény, cél, kívánság, amely az egyént cselekedetekre, célkitűzésekre sarkallja vagy azok elkerülésére ösztönzi”. Az emberi viselkedés magyarázata, a viselkedés mögött meghúzódó motiváció elemzése nem egyszerű, sőt, nyugodtan mondhatjuk, szinte lehetetlen feladat. Mindezek ellenére jól használható az a motivációs rendszer, amely a szükségletekből indul ki, és Maslow nevéhez fűződik. Maslow szerint az emberi szükségletek piramisba rendezhetők:

Önmegvalósítási szükségletek (érjük el életünk nagy céljait) Elismertetési szükségletek (a társadalom ismerje el a munkánkat, személyiségünket) Közösség iránti szükségletek (család, iskola, párt) Biztonsági szükségletek (állandóság) Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, sex)

A vásárló viselkedését az befolyásolja elsősorban, hogy önmaga a szükségletkielégítés melyik fázisában helyezkedik el. Megállapítható: a piramis alsóbb szintjén erősebb hatású, alapvető és ismétlődő szükségletek helyezkednek el, míg a magasabb szinteken az egyén számára fontossá válhat bizonyos nem DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

35

alapvető, nem létfontosságú termékek megvásárlása, szolgáltatások igénybe vétele. A fizikai szükségletek kielégítése alapvetően befolyásolja a többi szükségletet. Elsődlegességét mennyiségi és minőségi átrendeződés követi. A szükségletek további rangsorát azonban sok egyéb külső és belső tényező alakítja. A motiváció speciális leírását jelenti freudi elmélet. Freud gondolatainak középpontjában az az ellentmondás áll, amely szerint az emberi viselkedés alapvető konfliktusa a fizikai szükségletek megszerzésére való törekvés és a társadalmi felelős tagjaként élés között húzódik meg. Az ember legbelső énje az ,,id” mindent azonnal akar. Célja a fájdalom elkerülése és a maximális élvezet elérése (lásd: agresszivitás és szexualitás). Az Id ellensúlya a ,,szuperego”, amely a társadalmi szabályokat betartva irányítja az egyén életét. Az ,,ego” az a rendszer, amely az id és a szuperego között áll. Ellensúlyoz a két ellentétes erő között a realitáson alapulva. Az elmélet végső következtetése, hogy az egyes konfliktusok a tudatalatti szintjén zajlódnak le az egyes egyénekben, így az ember nem feltétlenül tudja megmagyarázni viselkedésének okait. A freudi gondolkodás gyakorlati – sokszor tudatos, sokszor tudatlan – alkalmazását láthatjuk viszont a termékek formájának alakításában (pl. fallikus szimbólumok), az agresszivitást és szexualitást sugárzó filmekben és reklámokban, a különböző termékek- és cégimázs reklámokban. Az attitűdök és a vélemények az emberek pozitív, negatív vagy semleges érzései termékekről, vállalatokról, emberekről, szervezetekről. Az attitűdök és a vélemények fő elemei: 1. Ismereti elem: amely a meggyőződésre vonatkozik 2. Érzelmi elem: amely a pozitív vagy negatív érzéseket rejti magában 3. Magatartás- tendencia elem: amely lehetővé teszi az egyén cselekvésének előrejelzését Az attitűd jellemzői:    

36

tárgya van, amire irányul (pl. Knorr levespor) iránya van (pozitív, negatív, közömbös) foka van (a kedvelés vagy az utálat mértéke) intenzitással rendelkezik, vagyis a személy meggyőzési szintjének erősségét is tükrözi.


Kialakulásában szerepet játszik a személyes tapasztalat, a szükségletek, a szelektív érzékelés és észlelés (minden ember másként látja a világot), a kultúra, a család, a baráti és ismerősi kör Az adott vásárlás fontossága, az egyén életében betöltött szerepe meghatározza a vásárlásra fordított időt és egyéni energiát. A fontos vásárlások gyakran időigényesek és bonyolultak, kockázatosak és sok pénzbe kerülnek. A lényegtelen vásárlások ezzel szemben olcsók, nem kockázatosak és gyors lefutásúak. Ugyanakkor számos kivételt is láthatunk például akkor, ha bár a vásárlás összege kicsi, ám egyénre gyakorolt hatása nagy (jelképes ajándékok). A kockázatvállalási kézség kifejezi az egyén félelmét egy új termék megszerzésének buktatóitól. A kockázat főbb típusai az alábbiak: Az újdonságérzékenység magas kockázatot jelent. Az ,,innovátorok” változáskedvelők, nyitottak, mozgékonyak, vállalkozásorientáltak. Adott időpontban történő megtalálásuk sokat lendíthet az új termékek bevezetésének folyamatában. Az osztályöntudat kifejezi a valahova tartozás érzését. Azonos termékek fogyasztásához, hasonló öltözethez, azonos autótípushoz és hasonló nyaralási célpontokhoz vezet. A kockázatvállalási kézség kifejezi az egyén félelmét egy új termék megszerzésének buktatóitól. A kockázat főbb típusai az alábbiak:


37

Funkcionális: a termék nem megfelelő Idő: ,ha termék nem válik be

Fizikai: a termék ártalmas

KOCKÁZAT

Pénzügyi: a termék nem éri meg az árát”

Pszichológiai: az önbecsülés lerombolása

.

Társadalmi: a mások előtti magyarázkodás kényszerének kockázata

4. Marketing- és piackutatás A hazai szaknyelvben nem alakult ki egységes vélemény arról, hogy miben különbözik a marketingkutatás a piackutatástól. Van ugyan egy olyan megközelítés, hogy a piackutatás a vállalkozások számára szükséges marketinginformációk gyűjtését, míg a marketingkutatás a marketingelmélet fejlesztését (pl. egy marketingmodell tesztelését) célzó kutatási tevékenység. Ez a felfogás azt feltételezi, hogy ugyanaz a módszertan szolgálhat gyakorlati célokat (piackutatás) és elméleti célokat (marketingkutatás) egyaránt. Meg kell jegyezni, hogy ebben az esetben, a marketingben többnyire mértékadó amerikai szóhasználat sem nyújt biztos támpontot. Számos olyan, azonos tartalmú könyv van forgalomban, ahol a market research vagy a marketing research fogalmak látszólag ugyanazt jelentik. Álláspontunk az, hogy a piackutatás valóban a vállalati gyakorlatot szolgálja, de egyes esetekben a vállalkozási feladatok (pl. a termékfejlesztés) is igényelhetik az alapozó, tehát elméleti kutatásokat, következésképpen nem erőltetjük a két terminus megkülönböztetését. 38


A vállalkozás vezetése számára napi gyakoriságú probléma, hogy döntési helyzeteket kell megoldania. A döntésekhez gyakran van szüksége marketinginformációkra. Ezeket az információkat különböző forrásokból különböző módokon lehet összegyűjteni. A piackutatás fogalma A vállalkozásnak a marketing eredményes alkalmazásához a piacról, az azon lejátszódó eseményekről folyamatos és részletes információkra van szüksége. A vállalkozásokhoz naponta a piaci információk tömege érkezik: újságok, tájékoztatóanyagok, termelési, értékesítési és készletjelentések, ártájékoztatók, prospektusok, áruajánlatok, árjegyzékek stb. Az információkat egyrészt szelektálni kell, kiválasztva belőlük a vállalkozás marketingdöntéseihez lényegeseket, majd ezeket értékelni, a vezetés számára felhasználásra alkalmassá kell tenni. Ugyanakkor a beérkező és gondosan kiválasztott információk általában nem elégítik ki a menedzserek igényeit, s számos egyéb adat, tájékoztatás megszerzéséről kell gondoskodni. Mindezek biztosítása a piackutatás feladata. A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa: egyrészt az iránytű szerepét tölti be: utat mutat a legkedvezőbb vállalati magatartáshoz, cselekvéshez, másrészt olyan mérőműszer, amely jelzi a piac - a vállalat szempontjából fontos - valamennyi rezdülését. A piackutatás olyan komplex közgazdasági vizsgálat, amelynek célja, hogy konkrét termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan az alábbi témakörökben választ adjon: - Általános piaci helyzet (a piac főbb jellemzői, tendenciái, múltja, jelene, jövője, piaci részesedés - abszolút és relatív értelemben, a piaci kapcsolatrendszerekre, a meglévő és lehetséges partnerekre, konkurensekre, fogyasztókra vonatkozó adatgyűjtés). - Keresleti helyzet (szükséglet, motiváció, igénykutatás, a fogyasztói magatartás vizsgálata, kereslet jelentkezésének és alakulásának vizsgálata). - Beszerzési lehetőségek (megfelelő beszerzési forrás megtalálása, a nyereséges és eredményes árukészlet kialakítása, a kapcsolatépítés információs bázisa érdekében). - Kínálati helyzet: a kínálat teljes fogalomrendszeréhez (termék, ár, csomagolás, eladáshelyi feltételek, pénzügyi és hitelfeltételek, áruelhelyezés, készletgazdálkodás stb.) tartozó információkat gyűjti, rendszerezi és hasonlítja össze korábbi teljesítményével, a szakma adataival, a konkurencia hasonló jellegű mutatóival. A felsorolásból egyértelműen kitűnik, hogy a piackutatás a piaci folyamatokat vizsgálja. Vannak azonban a vállalkozásnak más területei is, ahol a döntések DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

39

megalapozásához információk gyűjtésére, feldolgozására van szükség, ezt a tevékenységet azonban nem soroljuk a piackutatás közé. Így például a piackutatástól megkülönböztetve a marketingeszközök hatékonyságát a marketingkutatás vizsgálja. A piackutatást elsősorban módszerként értelmezzük, amelynek segítségével a piacról, annak szereplőiről, jelenségeiről információkat tudunk gyűjteni. Olyan módszertan, amely felhasználja a matematikát, statisztikát, pszichológiát, szociálpszichológiát, valamint a szociológiát, mint segédtudományt, vizsgálatok és a közgazdasági elemzések során. Marketing információs rendszer és marketingkutatás. A vállalatok nem vákuumban léteznek, hanem üzleti tevékenységük lebonyolítása közben ezer szállal kapcsolódnak környezetükhöz: más vállalatoktól nyersanyagot, gépeket és energiahordozókat vásárolnak, munkaerőt toboroznak, szállítót keresnek, kiválasztják azokat az ügynököket és kereskedőket, akiket megfelelőnek tartanak termékeik eladására, üzeneteket juttatnak el a tényleges és a lehetséges fogyasztókhoz a vállalatról és az előállított árukról. A vállalat környezete az üzleti tevékenység minden pillanatában hat a vállalatra. Üzleti környezetnek tekintjük mindazokat a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőket, amelyek között a vállalati marketingrendszer működik és fejlődik. A vállalat hol eladóként, hol vásárlóként lép fel a piacon, ezért a komplex környezetelemzés során mindazokat a változókat vizsgálni és értékelni kell, amelyek akár inputjára, akár outputjára hatnak. Mivel a környezeti tényezők mindig változnak, a vizsgálatot nem szabad egyszeri aktusnak tekinteni, aminek végeredménye a külvilág statikus állapotának rögzítése. A környezet vizsgálata folyamatos tevékenység, amelyre a vállalat fennállása alatt mindvégig szükség van. Ahogy az alapos háziorvos is csak a páciens vizsgálata és életkörülményeinek feltárása után mond diagnózist, úgy a marketinges szakemberek is csak a külső és belső tényezők alapos vizsgálata és elemzése után állapíthatják meg a vállalat marketingkórképét. A vállalat működésére és piaci helyzetére tágabb és szűkebb környezete, valamint belső sajátosságai hatnak. Az üzleti környezet és a vállalat marketingtevékenységének átfogó és kritikai átvizsgálását marketing-auditálásnak nevezzük. 40


A marketing-audit felöleli mind a külső, mind a belső környezeti tényezők vizsgálatát. A sikeres piaci alkalmazkodás a külső és a belső tényezők összehangolásával, a meglévő információk alapján kidolgozott vállalati cselekvési programmal megy végbe. Külsőnek a vállalat által egyáltalán nem, vagy csak csekély mértékben kontrollálható piaci tényezőket tekintjük: gazdasági növekedés, infláció nagysága és alakulása, gazdasági társaságok alapítására és működésére vonatkozó jogszabályok, a népesség megoszlása az ország egyes területei között, a tipikus családnagyság és családtípus, fogyasztói szokások, divatirányzatok stb. Belső tényezők azok, amelyek a menedzsment által befolyásolhatóak: a vállalati rendelésfelvétel, a készletnyilvántartás, a fő versenytársak, a fogyasztókkal való kapcsolattartás módja, reklamációk kezelése, a beszállítókkal kiépített viszony, a használt számítástechnikai rendszer, reklámüzenet és médiaterv stb. megválasztása, kialakítása és módosítása a vállalati vezetéstől függ. A marketing környezetelemzés folyamatos információgyűjtés potenciálisan végtelenszámú forrástól. Az információ16 jelentőségének növekedése miatt egyre több vállalatnál az ún. marketing információs rendszerben dolgozzák fel a különböző területekről „beszkennelt", a döntésekhez szükséges adatokat. Marketing információs rendszer

A MIR mint a marketingdöntésekhez szükséges információkat „előállító" rendszer legfontosabb részei: hardver, kommunikációs hálózat, adatbázis, modellbázis, szoftver és a döntéshozó. Marketing információs rendszernek nevezzük a külső és belső vállalati környezet folyamatos megfigyelésének, az adatok gyűjtésének, feldolgozásának, tárolásának és publikálásának koordinált rendszerét DR. FEJES MIKLÓS 41 MISTER TEACHER KFT

A marketing információs rendszer keretet ad a folyamatosan, illetve esetenként gyűjtött információk naprakész feldolgozása és rendszerezése számára. Az adatok feldolgozása, rendszerezése, elemzése és értékelése révén a MIR-ben adatbázisok és elemzési modellek állnak a menedzsment rendelkezésére. A marketing információs rendszer felépítéséhez és működtetéséhez több forrásból nyerhetünk adatokat. Szekunder adatok: „másodkézből" származó adatok, amelyeket valaki már korábban összegyűjtött, feldolgozott és valamilyen formában elérhetővé tett. Gyorsan, könnyen és viszonylag kis költséggel megszerezhetőek, elég, ha „íróasztal mellől" keressük meg őket. Hátrányuk, hogy nem az adott téma kapcsán gyűjtötték össze őket, így nem biztos, hogy megfelelőek az adott probléma megoldására. A szekunder adatok származhatnak belső, vállalati, illetve külső forrásokból Belső adatok: legegyszerűbb és legolcsóbb, ha megvizsgáljuk, hogy az adott témához kapcsolódóan mit találunk „házon belül". Minden cégnek vannak adatai a vevőiről és partnereiről, rendelkezésre állnak értékesítési számlák, szállítólevelek, költségadatok, mérlegadatok, a raktárkészlet változásai, vevői panaszok stb. Ritkán fordul elő, hogy a vállalati adatok egyenesen a marketingadatbázisba kerülnek, de megfelelő tisztítás és feldolgozás után alkalmasak lehetnek a felhasználásra. Marketingkutatási adatgyűjtés

Külső adatok is bekerülhetnek a döntés-előkészítő információk közé. Külső forrásokként használhatóak tájékoztató kiadványok, címjegyzékek, szakbibliográfiák, statisztikai adattárak, amelyek releváns információkat tartalmaznak a megoldandó kérdést illetően. Korrekt gazdasági és pénzügyi információk nyerhetőek a 42


• a különböző főhatóságok információs anyagaiból: Gazdasági Minisztérium, Pénzügymisztérium stb.; • az országos intézmények kiadványaiból: Központi Statisztikai Hivatal, Országos Találmányi Hivatal, Országos Műszaki és Fejlesztési Bizottság stb.; • a piac- és közvélemény-kutató cégek publikált kutatási anyagaiból, felméréseiből (Medián, Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Gallup, AC Nielsen stb.). Gyorsan és olcsón szerezhetünk szekunder információkat az Interneten, ahol az online adatbázisokban sokszor épp az adatok bősége akadályozhatja a hatékony keresést. Az összegyűjtött szekunder információk birtokában a marketingesek eldöntik, hogy mindez elégséges-e a döntés-előkészítéshez, vagy szükség van még további információgyűjtésre, adatfelvételre vagy megfigyelés végrehajtására. Ha a felmerülő marketingprobléma megoldásához nem áll rendelkezésre adat, vagy a megszerzett információk elavultak, pontatlanok, esetleg nem megbízhatóak, akkor a vállalat elsődleges, közvetlen információkat próbál szerezni saját munkatársai vagy piackutató cégek kutatása révén. Ezt a tapasztalati úton, empirikusan szerzett adatgyűjtést és feldolgozást nevezzük primer kutatásnak, s az eredményül kapott aktuális, érvényes és autentikus információkat primer adatoknak. Marketingkutatás: a speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása. A vállalatok általában árbevételük 1 -2%-át költik marketingkutatásra. A külső cég végez egyedi kutatást, illetve rendszeres időközönként ún. omnibusz kutatást, ami költségtakarékos megoldás, mert ugyanazon a mintán egyszerre több vállalat számára készített felmérést folytatnak. A marketingkutatás folyamata öt lépésből áll: 1. A kutatás megkezdése előtt meg kell határozni a problémát, meg kell érteni eredetét és természetét, majd gondosan tisztázni kell a kutatás célját. 2. Második lépésként meg kell adnunk a probléma megoldásához szükséges információk megszerzésének leghatékonyabb módját. 3. A kutatási tervben meghatározzuk az adatforrásokat, a kutatási módszert, kijelöljük a kutatás eszközeit, specifikáljuk a mérési és skálázási eljárásokat, döntünk a mintavételi tervről és mintanagyságról, valamint megtervezzük az adatelemzés menetét. 4.A terepmunka a primer kutatásnak az a része, amelyben az adatgyűjtés folyik. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

43

Terepmunka során a kérdezőbiztosok kapcsolatba lépnek a válaszadókkal, kitöltik a kérdőíveket vagy a megfigyelési adatokat, rögzítik őket, majd a kitöltött kérdőíveket és adatlapokat feldolgozásra visszajuttatják. A terepmunkában az adatgyűjtő személyek kiválasztása, betanítása és felügyelete meghatározza a megszerzett információk minőségét. 5.Az gyűjtött adatok további feldolgozása és elemzésre alkalmassá tétele (kódolás, adattisztítás, rögzítés) az előfeltétele annak, hogy a nyers adatokból olyan számítógépes adatállomány jöjjön létre, amely a különböző statisztikai programokkal kezelhető. Az elemzés során csoportosítjuk az adatokat, gyakoriság megoszlásokat készítünk, statisztikai eljárások és döntési modellek segítségével elemezzük és értékeljük a rendelkezésünkre álló információkat. A marketing információs rendszerből nyert érvényes, megbízható és friss információk jelentik a menedzserek, felsővezetők által hozott beruházási, marketingstratégiai és termékfejlesztési döntések megalapozását. A marketingkutatás befejező szakaszában az elkészített kutatási jelentés főbb eredményeit ismertetjük. Gyakran a megrendelő a lehető leggyorsabban szeretne kutatási információkhoz jutni. Ekkor kapja meg az ún. gyorsjelentést, amely a teljes kutatási elemzés „zanzásított" formája. Az elemző tanulmány mélyebb analízist ad, rendszerezi az álláspontokat, kiértékeli az eredményeket. Mindkét elemzéstípus tartalmaz megértést segítő szemléletes ábrákat és táblázatokat. Van, amikor prezentáció révén tájékoztatják a megrendelőt a leglényegesebb következtetésekről, tendenciákról. A primer adatok használhatunk.

megszerzésére

kvalitatív

és

kvantitatív

módszereket

A gondolkodásmód, nyelv, attitűdök, motiváció nehezen vagy egyáltalán nem kategorizálható jelenségek, nehezen explikálható, gyakran tudat alatti, ösztönös megnyilvánulások. Feltárásukra, a mögöttes okok és jelenségek megértésére alkalmas a kvalitatív kutatási módszer. A kutató a „Miért?", „Hogyan?" kérdésekre adott választ keresi. A kvalitatív kutatás strukturálatlan, feltáró kutatási módszer, amely kis mintán alapul, és a probléma természetének megértéséhez járul hozzá. Előfordul, hogy az emberek nem hajlandóak vagy nem képesek megválaszolni bizonyos kérdéseket, mert zavarba esnek tőle vagy sérti az érzékenységüket. Kényes kérdések lehetnek például „Vásárolt mostanában szorongás elleni tablettákat?", „Kire szavazott a választásokon?", „Ön megengedné, hogy azonos neműek összeházasodjanak?" Gyakran az emberek nincsenek tisztában saját tevékenységük mozgatórugóival, motivációik tudat alatti szinten mozognak, így a DR. FEJES MIKLÓS 44 MISTER TEACHER KFT

legjobb akarattal sem tudnak válaszolni a kérdésre. A kvalitatív kutatás segítségével a titkolt vagy nem tudatos információ is feltárható. A kvalitatív kutatás feltárja a jelenségeket, s kideríti azok okát, a kvantitatív kutatási technikák pedig kimutatják, hogy mennyire jellemzőek, milyen megoszlásban vannak jelen a célcsoport reprezentatív mintáján. így az esetek jelentős részében a kvalitatív kutatást kvantitatív kutatás követi, amely számszerűsíti, bizonyítja a kvalitatív eljárások által feltárt jelenségeket. A kvantitatív kutatás olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat és általában statisztikai elemzést alkalmaz. A kvantitatív eljárásokkal a „Mi?", „Mit?", „Mennyit?", „Hányszor", „Mikor?" kérdések megválaszolására vagyunk képesek. A kvantitatív kutatások egyéni válaszra építenek, rendszerint nagy reprezentatív mintával dolgoznak, igénybe véve a matematika, statisztika eljárásait nemcsak az adatgyűjtésben, hanem az adatelemzésnél is. A kvantitatív eljárások egyes műveleteit könnyebb standardizálni, a kapott válaszokat tipizálni - az adatfeldolgozásnál használt technikák egy része szoftveres támogatással történik -, így az eredmények és következtetések kevésbé függnek a kutatást irányító személy készségeitől vagy szemléletétől. Ezzel szemben a kvalitatív módszerek kevésbé strukturáltak, inkább a kérdezett személyéhez, csoportjához igazodnak, felhasználják a fogyasztók kreativitását, ami gyakran gazdag ötletforrásként szolgál marketing- vagy reklámtevékenység kreatív csoportjai számára. A vizsgálni kívánt marketingprobléma és az adott piaci szituáció alapján döntjük el, hogy a primer adatok megszerzésének módszerei közül melyiket választjuk. A gyakorlatban megtörténhet, hogy a cégvezetők vagy a kutatók elfogultak egyik vagy másik módszer javára. Van, aki szerint az a bölcs megoldás, ha a vállalat a kutatási költségvetés nagy részét fókuszcsoportokra és kvalitatív kutatásra költi, a műszaki vezetők némelyike meg a kvantitatív eljárásokat tekinti abszolút objektív és megbízható módszernek. Véleményünk szerint mindkét kutatási módszernek megvannak a maga előnyei és hátrányai, de az eljárások „egyazon istálló lovai", általában együttes használatával tudjuk a szükséges információkat megszerezni, feltárni és értelmezni a piaci jelenségeit. A kvalitatív és a kvantitatív kutatás egymásra épülő kutatási módszerek, amelyek inkább kiegészítői, semmint helyettesítői egymásnak.


45

Kvalitatív kutatási eljárások Kvalitatív kutatásnál mélyinterjú készítésére vagy fókuszcsoportos eljárásra kerül sor. Mélyinterjúk Az egyéni mélyinterjú kétszemélyes beszélgetés, ahol a kiválasztott fogyasztót profi interjúkészítő kérdezi, hogy feltárja nézeteit, motivációit, érzéseit és attitűdjeit a kutatási témáról. Az esetek zömében magas beosztású személyek, elfoglalt üzletemberek vagy szakértők a mélyinterjú alanyai, gyakran szűken vett szakmai téma kisszámú egymással vélhetően konkurens viszonyban lévő - hozzáértőit, illetve művelőit kérjük fel a válaszadásra. Fontos szempont, hogy az interjúkészítőnek kiemelkedően jó kommunikációs érzéke legyen, s ne lehessen „eladni" az adott témában. Az interjúk a megbízóval egyeztetett vezérfonal alapján kerülnek levezetésre, amely nagy vonalakban meghatározza a feltárásra váró kérdéseknek a megrendelő által elfogadott listáját, s megjelöli, hogy melyek azok a pontok, amikor bevethetőek a kutatási stimulusok, vagy a projektív technikák. Sok a nyitott kérdés, ami lehetővé teszi a válaszadónak, hogy szavakba öntse gondolatait és érzéseit, megmagyarázza viselkedését, kifejthesse indítékait stb. A négyszemközti kapcsolat során az interjúkészítő figyelme a válaszolóra irányul, rákérdezéssel ösztönözi a riportalanyt válaszai részletes kifejtésére, tisztázására vagy megmagyarázására és segíti öt abban, hogy az interjú tartalmára koncentráljon. A mélyinterjúk helyszínéül olyan, feltétlenül nyugodt, csöndes, zavartalan helyet jelöljünk ki, ahol a kérdezett el tud mélyülni saját érzéseiben, gondolataiban és az interjú teljes ideje alatt képes a kutatási problémára koncentrálni. Ez lehet a kérdezett lakásán, esetleg a munkahelyén, vagy a marketingkutató intézetében. A mélyinterjúk időtartama legtöbbször 40-70 perc. A mélyinterjú egy előre megadott téma mélyebb feltárására alkalmas, a kérdező és kérdezett között az információk szabad cseréje zajlik. Rugalmas és eredményes adatgyűjtési forma, de időigényessége és magas költségei miatt általában ritkán veszik igénybe. A moderátoron nagyon sok múlik: mivel az. interjú strukturálatlan, a kérdező képessége, készsége és szaktudása döntő módon befolyásolja az eredmények teljességét és pontosságát. Fókuszcsoportos interjúk DR. FEJES MIKLÓS 46 MISTER TEACHER KFT

A fókuszcsoport olyan kvalitatív eljárás, amikor a válaszadók kis csoportjával egy képzett moderátor beszélget a vizsgálat számára érdekes témakörről. A fókuszcsoportos interjú a leggyakrabban használt kvalitatív eljárás. A csoport általában hasonló demográfiai, társadalmi-gazdasági jellemzőkkel rendelkező, előzetesen kiválasztott 8-12 főből áll, ahol - optimális esetben - a résztvevők tapasztalatai és érzelmei ösztönzően hatnak a másik személyre (csoportdinamika), s reflektorfénybe kerülnek a fogyasztók közti különbségek, ami lehetővé teszi, hogy viszonylag rövid idő alatt érthető legyen az attitűdök és magatartásmódok skálája. Az átlagos fókuszcsoport időtartama 1-3 óra, elegendő ahhoz, hogy a résztvevők között kialakuljon valamilyen kapcsolat, s hogy mélységben fel tudják tárni a termékkel, márkával, szolgáltatással, szervezettel vagy más marketingjellemzőkkel kapcsolatos meggyőződéseiket, érzéseiket, gondolataikat. Jó. ha a fókuszcsoportos összejövetel légköre laza, informális, ilyenkor a spontán megjegyzések gyakran előre nem várt eredményekkel gazdagítják az információt gyűjtő kutatókat. A fókuszcsoportok előre gondosan felépített, a megbízóval egyeztetett forgatókönyv alapján zajlanak, fizikai helyszínük lehetővé teszi, hogy a csoportos interjút rögzítsék, a későbbi visszajátszás, leírás és elemzés érdekében. Rendszerint zárt láncú televíziós hálózattal felszerelt stúdió a fókuszcsoportos beszélgetések helyszíne, de rögzíthető magnókazettán (egyszerűbb környezetben) is az eljárás. A fókuszcsoportos interjút követően a moderátor vagy elemző áttekinti és elemzi az adatokat. Nemcsak az elhangzott megjegyzésekről és eredményekről számol be, hanem a témával kapcsolatos spontán véleményekről, gondolatokról, esetleg a nem verbális kommunikáció során gesztusokban, arckifejezésekben megjelenő érzelmekről, beállítódásokról is. Ha a csoporthangulat bizalmatlan, vagy ha a téma nem köti le a résztvevőket, akkor egyesek gyanút fognak és agresszívekké válnak, amiért kémkednek utánuk. A kvalitatív kutatásoknál alkalmazható vizsgálati eljárások az ún. projektív technikák. Eredeti szociálpszichológiai felfogásában a projekció (kivetítés) az a törekvés, hogy olyan tulajdonságokkal vagy jelentésekkel ruházzunk fel személyeket, tárgyakat vagy eseményeket, amelyeket tudattalan vágyainkból, kívánságainkból és érzéseinkből származtatunk. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

47

A projektív technikák alkalmazásakor a válaszadót olyan ingerekkel szembesítik, amelyekre nincs kulturálisan megszabott válasz. Ilyen válasz hiányában a célszemély reakcióit elsősorban saját érzései, attitűdjei, vágyai és meggyőződése fogják meghatározni. Minél kétértelműbb a helyzet, a válaszadók annál inkább saját magukról beszélnek. Ezért a projektív eljárásoknál a vizsgálati személy előtt megpróbálják elfedni a vizsgálat valódi célját, azt sem tudja, hogyan fogják válaszait értelmezni. Például nem arra kérik, hogy saját magatartását írja le, hanem arra, hogy mások magatartását értelmezze. A marketingkutatásban a projektív megkérdezési formák alkalmasak a célszemély boltokról, vásárlási helyzetekről, termékekről vagy tevékenységtípusokról alkotott nézeteinek mélyebb feltárására. Számtalan projektív eljárást fejlesztettek ki, melyek több kategóriába sorolhatóak. Ezek: az asszociáció, a kiegészítés és a konstrukciós technika. Az asszociációs módszerekben a vizsgálati személyek a hívó szóra, gondolatra vagy képzetre azzal válaszolnak, ami először eszükbe jut. Például megmutatnak a válaszadónak egy képet, és arra kérik, mondja el, elsőként mi jut eszébe, majd minden reakcióját rögzítik. Gyakran szóasszociációt használnak a potenciális márkanevek meghatározására (kedvezőek, kedvezőtlenek vagy semlegesek) továbbá termékek, terméktulajdonságok leírására, márkaimázs meghatározására. A szóasszociációt általában élvezik a résztvevők, s mivel válaszaikat nevük említése nélkül rögzítik, szabadon és gátlás nélkül felelnek. Kvantitatív kutatási eljárások A kvalitatív kutatások inkább irányadó, mint meghatározó eredményeket produkálnak. Kisszámú, a téma szempontjából lényeges fogyasztói attitűdjeink, tapasztalataink, preferenciáink, viselkedésünk mélységi megfigyelésén alapszik. A kvantitatív kutatási eljárások mennyiségileg mért eredményeket nyújtanak, amelyek a valószínűségi mintavétel segítségével gyakran kivetíthetőek a megfelelő fogyasztók teljes sokaságára. A kvantitatív eljárások három alapvető formáját képezik • a megkérdezéses vizsgálatok; • a megfigyelés; • a kísérleti eljárások. 48


Megkérdezéses vizsgálatok A megkérdezés a válaszadók megkérdezésén alapuló információszerzési mód - strukturált adatgyűjtés, azaz a kérdéseket előre meghatározott sorrendben teszik fel (standardizálás) a sokaság egy mintájának. A megkérdezéses vizsgálatok origója a kérdőív, ami rugalmassága miatt a primer adatszerzés leggyakrabban használt eszköze. A kérdőív az írásban vagy szóban feltett kérdések sorozata. Összeállítása és megszerkesztése folyamán a kutató megfelelő kérdéseket keres, s azokat olyan megfogalmazásban és sorrendben rakja össze, hogy • a válaszadó képes és hajlandó legyen válaszolni, megadni a keresett információkat; • felkeltse a megkérdezett érdeklődését, s így a célszemély szívesen működjön együtt a kérdezővel; • minimálisra csökkentse a válaszolás hibáit. Hasznos, ha a felmérni kívánt témákat, kérdéseket témakatalógusba gyűjtjük össze. Az egyes témakörök közötti átmenetet az átvezető kérdések biztosítják, amelyek a válaszadókat átirányítják a kérdőív megfelelő pontjaira. A nyitó kérdéseknek érdekesnek és egyszerűnek kell lenniük, hogy meghozzák a válaszadó kedvét a kérdőív kitöltésére. Gyakran használunk itt a válaszadó véleményét tudakoló kérdést, mert a legtöbb ember szereti elmondani a véleményét. A kérdések sorrendjének megállapításakor az általános témaköröktől haladjunk a konkrét kérdések irányába (tölcsérmódszer), mert ezzel elkerüljük, hogy a specifikus kérdések torzítsák az általános kérdésekre adott válaszokat. A sorrend kialakításakor mindig a válaszadó gondolatmenetéhez kell igazodni. A tölcsérszabály figyelembevétele mellett a válaszadót fokozatosan vonjuk be a témába, ha először az ismeretre, utána a használatra, s ezt követően a beállítódásra vonatkozó kérdéseket tesszük fel. A nehéz kérdéseket, a bizalmas vagy tabutémákat megfelelő óvatossággal kell kezelnünk. Akkor érdemes megkérdezni őket, amikor a válaszadó kezdeti bizalmatlansága és idegenkedése oldódik, s a létrejött kapcsolat elég alapot ad arra, hogy a célszemély hajlandó legyen megadni a kért információt.


49

Segíthetjük a válaszadó gátlásainak legyőzését, ha önkitöltő kérdőívvel mérjük fel a témát, mert sokszor szóban nehezebb elmondani a zavarba ejtő dolgokat, mint beikszelni a megfelelő válaszlehetőséget. A kérdőív lezárásakor használatos kérdések azokra a társadalmi-gazdasági és demográfiai jellemzőkre vonatkoznak, amelyeket a válaszadók csoportosítására használunk fel. Ezek közül különösen kényes - sokszor még a nemi életnél is intimebb - kérdés a válaszadó jövedelmi helyzetének besorolása. Kényelmesebb a válaszadó számára, ha nem kell konkrét számot megadni, hanem jövedelmi értékhatárokat jelölünk meg, s ő azokból választ. Nagyon fontos az anonimitás garantálása is. Például a Medián piackutató cég úgy védi az interjúalanyok személyiségi jogait, hogy nem a kérdőívbe írják bele a válaszadó nevét és címét, hanem az külön lapon kerül rögzítésre, kizárólag a kérdezők ellenőrzése céljából, tehát a válaszok nem hozhatóak össze a megkérdezett személyekkel. A konkrét kérdések megfogalmazásakor használhatunk • nyitott kérdést; • zárt kérdést. Nyitott kérdéseknél a válaszadó saját szavaival fogalmazza meg a választ. A nyitott kérdések teljes szabadságot biztosítanak az interjúalanynak véleménye kifejtésére, aki saját szavait használva felel a kérdésekre. Egy kutatás kezdeti szakaszán szokták használni, amikor még a válaszlehetőségek ismeretlenek, így nem lehet „zárni a kérdést". Akkor is alkalmazható, ha spontán gondolatok feltárása és kifejtése, a mélyebb összefüggések megismerése a cél. Zárt kérdéseknél előzetesen meghatározzák a válaszlehetőségeket és a válaszadás formáját. A zárt kérdés az előre megadott alternatívák közötti választásra egyszerűsíti a válaszadó dolgát. Gyakran használják osztályozott, rangsorolt adatok összegyűjtésére. Feldolgozása egyszerűbb és olcsóbb, mint a nyitott kérdéseké, ezért a nagyméretű megkérdezéses felmérések elterjedt vizsgálati eszköze. A zárt kérdés lehet alternatív, szelektív vagy skálakérdés. A marketingkutatást végzőnek el kell döntenie, hogy miként éri el a válaszadókat. Különféle kapcsolat-felvételi módszereket használhat:  50

Személyes interjúk (interjú) DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT



Postai (írásbeli) megkérdezés



Telefonos megkérdezés



On-line megkérdezés

A személyes megkérdezés, amelyet interjúnak is neveznek, a legsokoldalúbb a négy adatfelvételi mód közül, ami magas válaszarányt és pontos információkat biztosít a kutatáshoz. A kérdezőbiztos több kérdést tehet fel és kiegészítő megfigyeléseket is rögzíthet a válaszadóval kapcsolatban, például leírhatja annak öltözködését, viselkedését, az egyes kérdésekre adott reakcióját. A személyes megkérdezés készülhet a válaszadó otthonában (a), bevásárlóközpontban (b) vagy egy olyan helyszínen, amely alkalmas az interjú lebonyolítására (c). Postai úton azok érhetőek el, akik személyes megkérdezésre nem adnának választ, illetve akik véleményét torzíthatja, vagy befolyásolhatja a kérdezőbiztos. A postai adatgyűjtés során elküldjük a kérdőívet, amelyhez egy magyarázó kísérőlevelet és egy előre megcímzett, felbélyegzett válaszborítékot, esetleg valamilyen ösztönzőt mellékelünk. Nincs verbális interakció a kérdező és a válaszadó között, a válaszadót megkérjük, hogy maga töltse ki a kérdőívet, amelyet ebben az esetben önkitöltős kérdőívnek hívunk. A postai kérdezésnél az eredmény megbízhatóságát rontja az, hogy nehéz kontrollálni a kitöltő személyét, valamint az, hogy a megkérdezettek minden bizonnyal nem spontán módon, hanem többkevesebb gondolkodás után töltik ki a kérdőívet. Nehezen megbecsülhető, hogy mennyi lesz a feldolgozható kérdőívek száma. A postai úton végzett felméréshez egyszerűen és tisztán megfogalmazott kérdésekre van szükség, a válaszolási készség rendszerint alacsony és a visszaérkezés lassú. Általában minél hosszabban késlekedik egy feltételezett válaszadó, annál kisebb az esélye, hogy válaszolni fog. Megfelelően időzített buzdító levelekkel (amely mellé egy kérdőívet is teszünk, mert lehet, hogy az eredeti elveszett vagy elkeveredett) további ösztönzést adunk a válaszadásra. A leghatékonyabbnak a három postázási forduló (egy eredeti, két buzdító) tűnik. Kritikus része a postai megkérdezésnek egy érvényes címlista megszerzése vagy összeállítása. A telefonos megkérdezés a gyors információgyűjtés hatékony formája, amikor a kiválasztott minta tagjait felhívják telefonon, és kérdéseket tesznek fel nekik. A kérdezőbiztosnak arra is van lehetősége, hogy szükség esetén megmagyarázza, értelmezze a kérdést. Telefonon olyan célszemélyek is elérhetőek (pl. orvosok, magas beosztásban dolgozók, cégvezetők), akiket foglalkozásuk, munkavégzésük miatt nehezen lehetne lakásukon vagy akár munkahelyükön is személyes kérdőíves interjúra felkérni. Bár a mobiltelefonok javítják az elérhetőséget, DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

51

de a kommunikáció minősége és költsége miatt nem használják hosszabb megkérdezésre. A telefonos megkérdezés válaszadási aránya rendszerint magasabb, mint a postai megkérdezésé. Legnagyobb hátránya, hogy rövidnek és nem túl személyesnek kell lennie. On-line (elektronikus) megkérdezésnél a világhálón keresztül bonyolítják le kutatást. Az on-line kérdőívek több úton juthatnak el a megkérdezettekhez. Címlistás kérdőíveknél előre meghatározott válaszadói kört e-mailben kérnek a kérdőív kitöltésére, s a kérdőíveket rendszerint az e-mail üzenetbe írják be és küldik el az interjúalanynak. A másik megoldás, amikor egy weboldalon elhelyezett kérdőívet az oldal látogatói töltenek ki, illetve más oldalról idemutató linkekkel vagy egyéb útjelzőkkel, felhívásokkal keresnek válaszolókat. S végül elterjedt kérdezési forma az ún. pop-up kérdőív, amely egy-egy weboldalon minden n-edik (tizedik, századik stb.) látogató számára jelenik meg. A válaszadási arányt befolyásolja a letöltés időtartama. Kapcsolatfelvételi módszerek összehasonlítása Személyes

Posta

Telefon Számítógép

Rugalmasság Adatok mennyisége

kitűnő kitűnő

gyenge jó

jó jó közepes jó

Kérdezőbiztos ellenőrzése

gyenge

kitűnő

közepes kitűnő

Minta ellenőrzése

közepes

közepes kitűnő

közepes

Adatgyűjtés gyorsasága

jó

gyenge

jó

Válaszadási arány

jó

közepes jó

Költség

gyenge

jó

kitűnő

közepes

közepes közepes

Valamennyi megkérdezéses módszernél problémát okoz, ha a tervezetthez képest kevesen válaszolnak a kérdésekre. A válaszadási arány a megvalósított interjúk százalékban kifejezett aránya a tervezett interjúk számához képest. Rontja a válaszadási arányt, ha a mintába került, felkeresett válaszadók nincsenek otthon (not-at-homes), ilyenkor újra fel kell keresni vagy helyettesíteni kell az interjúalanyt. Az is csökkenti a válaszadási arányt, ha a mintába vont személyek visszautasítják az együttműködést, nem hajlandóak és nem képesek megadni a kívánt információt.

52


A visszautasítási arány azoknak a felkeresett személyeknek az aránya, akik visszautasították a részvételt. A különféle kérdezési módszereknél eltérő válaszadási, illetve visszautasítási arányt regisztrálhatunk. A legmagasabb válaszadási arányt a személyes interjúk eredményezik: tipikusan 85%-nál magasabb a válaszolók száma az otthonokban vagy bevásárló-helyeken készített és számítógépekkel támogatott interjúk esetén. A telefonos interjúknál 60-80% közötti válaszadási arány érhető el. Sokszor legalább háromszor felhívják a válaszadókat, hogy elérjék a korábban hiába keresett interjúalanyokat, s magasabb válaszadási arányt érjenek el. Alacsony a postai megkérdezések válaszolási aránya, jellemzően alacsonyabb, mint 15%. Még ennél is rosszabb hatékonyságú az internetes megkérdezés, feltehetően azért, mert az on-line válaszokhoz nagyobb erőfeszítések és szakértelem szükséges, mint a hagyományos válaszadáshoz. Érdekes, hogy a legtöbb visszautasítás rögtön az interjúra való felkérés legelső fázisában történik, akkor, amikor a kérdezőbiztos bemutatkozik és elmondja a bevezető szövegét, vagy amikor a lehetséges válaszadó kibontja igazi vagy virtuális levelét. Megfigyelés A megfigyelés az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából. A megfigyelés során emberek vagy műszerek segítségével rögzítjük az adatokat, mindig egy előre megtervezett forgatókönyv alapján. Az előre tervezett, konkrét célhoz, megfelelő módszerekkel operáló megfigyelés különbözteti meg a mindennapos bámészkodást vagy kulcslyukon való leskelődést a tudományos megfigyeléstől. A megfigyelés történhet a vizsgált személy vagy jelenség természetes helyszínén (bevásárlóközpont, lakás, repülőtér stb.), vagy mesterséges környezetben (laboratórium, tesztkonyha). A lebonyolítás módja szerint a megfigyelésnek az alábbi típusai lehetnek: 1. személyes megfigyelés; 2. műszeres megfigyelés; 3. audit; 4. tartalomelemzés; 5. nyomelemzés. Kísérleti eljárások


53

Egy tudatos változtatást végzünk (beavatkozunk a folyamatba), és megkíséreljük ennek a változtatásnak alapján a kiértékelést véghezvinni. Az eredmény kiértékelése történhet, megkérdezés vagy a megfigyelési vizsgálatok alapján. Kétféle vizsgálat lehetséges, egy normál helyi, pl. üzlethelyiségi és egy laboratóriumi megfigyelés (tesztpiac,). Laboratóriumi kísérlet: 1. A kísérleti személy tudja, ismeri a kísérlet célját, a feladatát és a szituációkat. 2. A személy mindent tud, csak a kísérlet célját nem. 3. Egy szituációban a kísérleti személy nem ismeri a kísérlet célját, de néhány feladat ismert számára. 4. A kísérleti személy semmit sem tud a kísérletről. Hogyan lehet a kísérletet marketingben felhasználni?       

Termék-teszt Reklám eszköz-teszt Plakát-teszt Név-teszt Ár-teszt Csomagolás-teszt Íz, illat-teszt

Analízis:    

Nem minden problémára van megoldás. A kísérletnek csak akkor van értelme, ha megfelelő hipotézisünk van, melyet fel tudunk használni. Fontos, hogy mennyi idő áll rendelkezésünkre. A piacon a feltételek megváltoznak, és akkor minden eltorzul.

Akár a hatékonyabb megoldást kínáló, kvantitatív kutatásokat választjuk, akár úgy döntünk, hogy magunk szerezzük meg az információkat, a folyamat mindenképpen megkívánja, hogy alaposan elgondolkodjunk arról, hogy mire vagyunk kíváncsiak. Csak ez után hozzunk döntést a feladathoz megfelelő eszközről és kérdésekről.

3. Termékpolitika A marketing eszközrendszere általános esetekben négy csoportra bontható. Angol elnevezésük alapján csak a 4 P-ként emlegetik őket. Ez a 4 P, a Product (termékpolitika), Price (árazási politika), Placing vagy distribution 54


(értékesítési csatorna, vagy disztribúciós politika) és a Promotion (promóciós vagy kommunikációs politika). Elemzésüket pedig a következő alfejezetek mutatják be. A vállalat marketing tevékenységét a 4P koncepciónak megfelelően kell, hogy kialakítsa úgy, hogy a marketing mix egyes elemeihez tartozó politikai döntések eredményesen szolgálják a vállalat előzetesen meghatározott céljait. A termék marketing-felfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. (BAUER – BERÁCS, 1999.) A termékek különböző hasznossági szinteket reprezentáló jelentéstartalommal bírnak. Így minden termék esetében beszélhetünk ún. „generikus termékről”, ami a termékben lévő elemi hasznot, és az alapterméket jelenti. Ez a kenyér esetében az éhség csillapítása, és a gabonaőrleményből víz és kovász hozzáadásával, sütéssel készült termék. A fogyasztó által elvárt termékről van szó, ha a kenyér frissességéről, vagy puhaságáról beszélünk. Bővített termékként fogható fel, ha speciális őrlésű lisztből, esetleg különböző olajosmagvak hozzáadásával készült az adott pékáru. A bővített termék kategória magába foglalja a ma rendelkezésre álló termékváltozatokat. A bővített termékek után a termékhez kapcsolódó szolgáltatások szintje következik. (Ez a kenyér esetében ritkán fordul elő (egyedül talán a házhozszállítás jöhet szóba), de pl. gépkocsi vásárlás esetén a cég kínálhat a vevőnek klubtagságot, olcsó szervízt, felhívhatja a vásárló figyelmét a csereakciókra, stb.). Potenciális termékről akkor van szó, ha a jövőben lehetséges változtatásokat is figyelembe vesszük, ilyen lehet a kenyér esetében pl. az extra hosszú tartósság. Eszmei termékszintek Potenciális termék Kapcsolódó szolgáltatások Bővített termék Elvárt termék

Alaptermék és elemi haszon


55

A termékek eszmei szintjeire több gyakorlati szint épül, amelyek a táblázatban láthatóak. TERMÉKHIERARCHIA

PÉLDÁK

Szükségleti csoport Termékcsoport Termékosztály Termékvonal Terméktípus Márka Termékegység

Élelmiszer Tejtermék Joghurt Gyümölcsjoghurt Málna ízű joghurt Danone 175 g-os kiszerelés

Forrás: KOTLER, 1999

A termékek a hierarchikus besorolás mellett különböző kategóriákba is oszthatóak. Tartósságuk és tárgyiasultságuk alapján a különböző jószágok három csoportot képeznek. Ezek a nem tartós javak, a tartós javak, és a szolgáltatások. A vásárlási magatartás alapján felosztva megkülönböztethetünk: Napi cikkeket, amelyek vásárlása során pillanatnyi döntéseket hozunk. (Ezek lehetnek alapszükségleti cikkek, amiket minden napi szükségleteink ellátására vásárlunk. Pillanatnyi szükségleti cikkek /ún. impulzuscikkek/ amik az áruházakban jól látható helyeken láthatóak, kívánatosak.. A kijáratánál elhelyezett termékcsoportokat nevezik síróterméknek is, mivel a kisgyermekes anyák sorban állva gyakran a csemetéjük sírása miatt veszik meg.) Szakcikkeket, amelyek vásárlása általában hosszabb megfontolás, a különböző véleménybefolyásolókkal (akik módosíthatják a vásárlási döntést /pl. családtagok/) történő előzetes megbeszélés alapján történik. Luxustermékeket, melyek vásárlását általában csak a vásárlók egy kis csoportja engedheti meg magának viszonylag magas áruk miatt, de éppen ennek köszönhetően presztízsértékkel bírnak. Ezeken kívül vannak különböző nem keresett termékek, amelyek iránt kereső magatartás a piacon ritkán figyelhető meg, ilyenek pl. a temetkezés, a biztosítás, vagy teljesen új, eddig nem ismert termékek. A termékpolitika kérdéskörébe tartoznak a termék (szolgáltatás) minőségével kapcsolatos kérdések, a kínálat, a márkázás, a csomagolás, valamint a vevőszolgálat (garancia, kapcsolódó szolgáltatások, stb.) kérdései. 56


Egy vállalat termék-mixébe tartozik minden olyan termék, amelyet kínálatában tart. A termék-mix esetében szót kell ejtenünk annak szélességéről (Hány termékvonalunk van?), hosszúságáról (Összesen hány termékegységgel rendelkezünk?), mélységéről (A termékvonalak egyes típusait hány változatban kínáljuk?) és konzisztenciájáról (Mennyire kötődik a termékvonalak felhasználása egymáshoz?). A termékvonalak hosszúságának és szélességének hányadosa adja egy-egy termékvonal átlagos kiterjedtségét. A termékmix jellemzői alapján a vállalatnak stratégiailag el kell döntenie, hogy melyek azok a termékvonalak, amelyeket hosszabb távon is megtart. A termékvonalak elemzése alapján döntenünk kell a szortimentünkben tartandó terméktípusokról, azaz a termékvonal bővítése, illetve szűkítése mellett. A termékvonal-bővítés célja általában a nagyobb piacrészesedés elérése, míg a szűkítés célja a veszteséges termékvonalak felszámolása lehet. Mint minden döntést, a termékpolitikai döntéseket is alaposan meg kell fontolnunk, ahol a stratégiai szempontokat nem illik az esetleg csak átmeneti pénzügyi szempontoknak alárendelni. Bővítés esetén nem szerencsés, ha a termék-kannibalizmus hibájába esünk. (Ez az a folyamat, amikor az új termékünk a régiektől vesz el piacrészesedést.) A termékvonalakon belül ki kell osztanunk a szerepeket a különböző terméktípusok között. El kell döntenünk, hogy mely termékek lesznek a „zászlóshajóink”, illetve a „szürke eminenciások”, majd ennek megfelelően kell kialakítanunk a marketing-mixünk további elemeit.

3.2.A márka A termékpolitikai döntéseink során termékvonal-döntések mellett a legnagyobb fontossággal a márkázás témaköre jelenik meg. A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól. (KOTLER, 1999.)

A márka különböző dimenziókban jelenik meg. Vannak ismertetőjegyei, előnyöket sugallhat, értékeket, kultúrát közvetít, személyiséggel rendelkezik, felhasználói csoporthoz tartozást sugall. A márka különböző szinteken tudatosulhat a fogyasztókban. A spontán felidézés aránya az egyik legfontosabb mérőszáma a márka értékének, de hasonlóan jó a márka ismertségére irányuló közvetlen kérdés is. Az ismertségen kívül igen fontos azonban a márkához, márkanévhez kapcsolódó pozitív asszociációk megléte is. A marketing szakemberek legnehezebb feladata lehet egy meglévő - a fogyasztók többségében negatív attitűddel rendelkező - márka pozitív gondolattársításokkal történő felruházása. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

57

A márkateremtés során mérlegelnünk kell a várható pluszköltségeink és plusz jövedelmeink egyenlegét.

A pluszköltségek és a negatívumok között mindenképp felmerül a csomagolás változtatásának szükséges költsége, márkagondozás következtében a marketingköltségek rövid- és középtávú növekedése, valamint a márkázással kapcsolatosan mindenképpen növekvő ápolási igény. A plusz hozadékok, illetve a pozitívumok:

58

-

A megnövekedett marketing-költségek hosszú távon megtérülnek, illetve mérséklődnek a márkahűség kialakulása miatt

-

Magasabb értékesítési ár (feltételezett jobb minőség)

-

A márkanév bővíthetősége

-

Viszonylagos védelem az árversenyben

-

Könnyített árunyilvántartás

-

Piacszegmentáció lehetősége DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

-

Pozitív vállalatkép kialakítása

A márkatulajdonosok szerint megkülönböztetünk termelői, kereskedelmi és licensz márkákat. A termelői márkák az „igazi” márkák, amikor a gyártó a márkatulajdonos, és ő, vagy az ő megbízásából végeznek marketingtevékenységet (pl. Nivea). A kereskedelmi márkák esetében a gyártó nem bír döntő jelentőséggel, sokszor fel sem tüntetik nevét a csomagoláson (pl. ARO a Metro márkájaként). A licensz-márkák esetében a gyártó nem csak gyártási technológiát, vagy designt vásárol, hanem a márkanév korlátozott használatának jogát is (pl. Videoton- Thomson együttműködés a ’80-as években). A kereskedelmi márkák megnövekedett jelentősége a mai kereskedelmi szerkezetben keresendő. A kereskedelmi láncok ún. „polcpénzt” szednek a termelőktől, valamint évente többször is akciókra késztetik a termelőket, amikor jelentősen csökkentett áron árulják termékeiket. Több termelőt ez adott lánc elhagyására késztet. A koncentrált (és tovább koncentrálódó) kereskedelemből történő kikerülés azonban jelentős piacvesztéshez vezet. Ez illetve egyéb megfontolások elvezethetnek oda, hogy a termelő a termékét hajlandó a kereskedelmi lánc márkaneve alatt értékesíteni, mindkét fél részéről alacsonyabb haszonkulccsal, állandóan mérsékelt ún. „vevőcsalogató” áron, de általában gyengébb minőségben.

Új márkák létrehozásánál van néhány általános szabály, amit érdemes követni. -

Könnyen megjegyezhető és felismerhető legyen! (BMW)

-

Utaljon a termék tulajdonságaira és előnyeire! (Lexus)

-

Legyen egyedi, és figyelemfelkeltő! (Ferrari)

-

Ne csengjen a célpiacaink egyikén sem kellemetlenül! (Érdekes módon, ha a Skoda névre gondolunk, nem is sejtjük, hogy csehül, DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

59

szlovákul és lengyelül egyaránt annyit tesz, hogy kár, károsodás.) A termékpolitika alapvető döntése az, hogy mikor vezesse be a vállalat az új termékeit, és hogy mikor vonja ki a korábbi termékeket a piacról. A döntéshez jó alapot nyújthat a termékéletciklus ábrája. A termék piaci életciklusa

A termékéletciklus-elmélet szerint a termékünk új a piacon, mi pedig a termék első gyártói közé tartozunk. A termék a fogyasztók előtt ismeretlen, majd fokozatosan válik – a fogyasztói konzervativitást legyőzve – tömegesen használttá. A bevezetés szakaszában a termék iránt érdeklődők száma csekély, ekkor még csak az innovátorok vásárolják. Meggyőzésükre bevezető kampánnyal törekszünk. Ilyenkor a kereslet alacsony, viszonylag szűk értékesítési csatornák állnak rendelkezésünkre. A növekedés szakaszában a korai elfogadók az informáló hirdetések, és a fogyasztók egymás közti információcseréje alapján döntenek a vásárlásról. Ekkor már szélesebb termékelérést kell biztosítanunk, az értékesítési csatornáink szélesítésével. A hirdetéseknek köszönhetően a marketingköltségek magasak, de a növekvő értékesítés esetenként már nyereséget hoz létre. Az érettség szakaszában a többség már különböző termékváltozatok közül választhat, a piac ekkorra általában „letisztul” csak a legerősebb versenytársak maradnak. Előtérbe kerül az ár, a kapcsolódó többletszolgáltatások. Ez a tömeges profitrealizálás ideje. Végül – a hanyatlás időszakában – a lemaradók jutnak a termékünkhöz. Ez a termékkivonás mérlegelésének ideje. Ha túl korán vonjuk ki a terméket, akkor nem használjuk ki a termék életgörbéjében rejlő értékesítési – és jövedelemszerzési – helyzetet. A túl korai bevezetés esetében az a veszély áll fenn, hogy az új termék a régi terméktől vesz el piacrészesedést úgy, hogy a régebbi termék értékesítéséből származó jövedelmünket nem képes pótolni. Komoly megfontolást igényel 60


tehát az, hogy mikor és hogyan vezessük be az új termékfejlesztésünket a piacra. A konkurenciaharc esetenként a korábbi bevezetésre sarkallhat bennünket, elfogadva a „kisebbik rossz” esetét, azaz a termék-kannibalizmust a konkurens gyártók piacnyerésével szemben. A termékpolitika része a csomagolás is, ami megvalósítási színvonalától függően kiváló reklámhordozóvá válhat. Alapvetően képes befolyásolni egy adott márka imázsát, állandó újítási lehetőséget biztosítva a vállalat számára. A csomagolás azon anyagok összessége, amelyek designt vagy burkolást jelentenek az adott termék számára. (KOTLER 2000) A csomagolás szintjei lehetnek: elsődleges (ásványvizes palack), másodlagos (zsugorfólia) és harmadlagos (raklap). A csomagolás jelentősége napjaink hulladék-kezelési gondjai miatt jelentős mértékben megnőtt. Egyrészt kiaknázatlan környezetkímélő csomagolási lehetőségek rejlenek egy-egy csomagolási szint elhagyásában, az egyes csomagolóanyagok gondos megválasztásában, másrészt a fogyasztók környezettudatos vásárlásra való ösztönzésében. (A kevesebb csomagolóanyag ugyanis alacsonyabb költségszintet eredményez.) Napjainkban a marketing etikai határát súrolja egy-egy termelő viselkedése, amikor a „csomagolást” próbálja értékesíteni, vagy az új csomagolással hirdetett termékbe a korábbinál kisebb mennyiséget helyez, majd ugyanazzal a vonalkóddal (ugyanazon az áron) kínálja. A vonalkód említése lehetővé teszi, hogy mint a csomagolás kötelező elemével, a címkével is foglalkozzunk. A címkén törvényileg előírt adatok szerepelnek, ilyen pl. a származási hely, a gyártó (importőr) neve, a szavatosság, stb. Ezek az információk azonban mindannyiunk számára értelmezhetőek. De mit tartalmaz a vonalkód? Termékfejlesztés Új termék és szolgatatások ötletteremtésének és sikeres megvalósításának folyamata a vállalkozás eladásainak növelése és ezen keresztül többlet profit elérése érdekében. Új ötletek teremtése

Az ötletek szűrése

Értékelés

Költséghaszon ellemzés

Piaci bevezetés


Kutatásfejlesztés

Piaci tesztelés

61

A termékfejlesztés alapvető célja a hozzáférhető piaci kínálatnál versenyképesebb ár-érték arányú, illetve egyedi értékkel rendelkező termék, vagy szolgáltatás létrehozása. A költséges bevezetés előtt, amikor a fejlesztés további irányvonalai még befolyásolhatóak és a termék végső tulajdonságai paraméterezhetőek, a potenciális ügyfelektől érkező visszajelzések különösen segíthetik a termékfejlesztők munkáját, és ezen keresztül döntően befolyásolhatják a termék piaci sikerességet. Teljesen új, a piacon korábban még nem létező termékkategória vagy egyedi szolgáltatás esetén a koncepció megértésének vizsgálatára és az első spontán reakcióik tesztelésére, az új termék használatával kapcsolatos félelmek, aggályok feltárására kiemelt figyelmet fordítunk, hiszen ez meghatározhatja a bevezetés során alkalmazott marketingkommunikáció módját és üzenetét. A versenytárs termékek és szolgáltatások használati preferenciáit, a fogyasztók gyártók és márkák iránti attitűdjét és értékítéletét piaci környezetbe illesztve vizsgálva valószínűsíthetővé válik a bevezetendő termék piaci sikere, valamint a meglévő márka-, beszállító- vagy szolgáltató-váltás kockázata. Az új termékek fejlesztési folyamatának fő szakaszai: Az új termékek fejlesztési folyamatát négy fő szakaszra bontva tárgyaljuk. a. A lehetőségek feltárásának - a „lehetőségek” elemzése és kutatása, - az új termékekre vonatkozó vállalati politika irányainak meghatározása, az új termékekre vonatkozó ötletek létrehozása és gyűjtése, továbbá az ötletek szűrése. b. Az újtermék-koncepció kifejlesztésének és tesztelésének szakasza - a termékkoncepció kifejlesztése és tesztelése - a marketingkoncepció, illetve az üzleti terv kialakítása. c. A termékfejlesztés szakasza, - a termék tényleges kifejlesztése és tesztelése, - a termék marketingprogramjának kialakítása. d. A piaci bevezetés szakasza, - a termék tömegtermelésének megszervezése, a bevezetés piaci tesztelése, a piaci bevezetés marketingprogramjának véglegesítése, és a piaci bevezetés lefolytatása. A legjobb tervezés, a legkitűnőbb marketingkutatás, vagy fejlesztés, a legjobb szakemberek esetén is előfordulhat, hogy az innovációs végtermék 62


megbukik a piacon. A bukás lehet abszolút, amikor a termék képtelen a termelési és a marketing ráfordítás sokat visszahozni a vállalkozás számára, és lehet, hogy a termék profitot termel ugyan, ám nem az eredetileg elképzelt nagyságrendben. A bukás függetlenül attól, hogy abszolút, vagy relatív számos okból bekövetkezhet. A bukás okai – leggyakoribb hibák:

5.

-

a célpiac túl kicsi

-

a megkülönböztetési előny hiányzik

-

a termék minősége nem megfelelő.

-

nem sikerült elérni a piacot, nincs mód a vevőkkel folytatandó párbeszédre.

-

a bevezetés rossz időzítés, túl korai, vagy túl késői megjelenés a piacon

-

a marketing eszközrendszerének hibás alkalmazása.

-

árproblémák

Egy különleges termék: a szolgáltatás

A szolgáltatás olyan fizikailag általában nehezen megfogható teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és ami lényegét tekintve nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmilyen ingó dolog, vagy ingatlan fölött. Előállítása lehet fizikai termékhez kötött, vagy attól mentes. A tiszta tárgyiasult termék és a tiszta szolgáltatás közötti átmenet többfokozatú, és olyan teljes mértékben fizikai dolgoktól, mint a só, elvezet egészen a pszichoterápiás kezelésig. A szolgáltatások jellegük alapján négy tulajdonság-pár köré rendezhetőek. • Eszközorientált – emberorientált • Jelenlétet kívánó – jelenlétet nem kívánó • Személyes – üzleti • Profitorientált – közhasznú Mindezeken kívül a szolgáltatások olyan speciális tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek élesen megkülönböztetik őket a tárgyiasult termékektől, például: • Megfoghatatlanság • Elválaszthatatlanság (szolgáltatás-fogyasztás egyidejűsége) DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

63

• Ingadozó kereslet és kínálat • Tárolhatóság hiánya Ezen tulajdonságok miatt a szolgáltatások a tárgyiasult termékekhez képest eltérő, sokszor differenciáltabb marketing tevékenységet kívánnak, amelyre későbbiek során visszatérünk.

6. Árpolitika Az ár az áru (termék vagy szolgáltatás) pénzben kifejezett ellenértéke, azaz az a pénzmennyiség, amiért egy adott (meghatározott mennyiségű) áru megvásárolható, illetve eladható. Az árnak fedeznie kell a termelés összes költségét, az értékesítést és az ahhoz kapcsolódó feladatok költségét (pl.: beszerzés, raktározás, szállítás, reklám), a nyereséget, hogy a vállalat hosszútávon fejlődőképes legyen, két véglet között kell meghatározni az árat. Árpolitikának nevezzük az árak meghatározását, alakítását szolgáló irányelvek összességét. Árpolitikai célok típusai: 1. Túlélés: nagyon erős a piaci verseny vagy a fogyasztói ízlésének hírtelen megváltoznak /pl.: divat/ 2. Piactarolás: pillanatnyi nyereség maximalizálása 3. Forgalom növelés maximalizálása: az eladott mennyiség növelésével kívánják növelni a nyereséget 4. Piac lefölözése: magas ár, csak akkor alkalmazható, ha a vállalat jó minőségű termékéről ismert Ár imázs Az ár imázs, azt jelenti, hogy az adott kereskedelemi cég üzleteit, áruházait, boltját stb. a vevők mennyire tartják az árak szempontjából kedvező bevásárló helynek. Ez azért nagyon fontos, mert jórészt ettől függ a vásárlás helyének megválasztása. A konkrét árak ismeretének hiányában a vevők az ár imázs alapján indul el vásárolni. Az ár imázs alapvetően az üzletben alkalmazott árak átlagos színvonalától függ, de befolyásolják a különböző akciók és az üzlettel kapcsolatos reklámok is.

64


Az árstratégiában mindenképp számolni kell azzal, hogy az ár imázs csak lassan, hosszabb távon változtatható meg. Alaposan át kell gondolni ezért az üzlet fő árfekvését, tehát, hogy a választékban az olcsó, a közepes árszintű vagy a drága termékek legyenek- e a dominálók. Ehhez kell igazítani a választékpolitikát, a bolt berendezési tárgyait, a reklámot, az árubemutatás minőségi színvonalát stb. is. A fő árfekvés tisztázása abból a szempontból is fontos, hogy ennek ismeretében könnyebben kiszűrhetők a mérvadó konkurensek Árkialakítás: A külső feltételek közül a piaci tényezők nem tekinthetők a vállalatok cselekedeteitől teljes mértékben független adottságoknak. Az árpolitika legfontosabb célja éppen a piac befolyásolása: egyrészt a kereslet befolyásolása a kedvezőbb beszerzési feltételek megteremtése érdekében. A piacon kialakult erőviszonyok, a kereslet- kínálat összhangjának megléte vagy hiánya stb. azonban határt szabnak a befolyásolás mértékének. A hatékony árpolitika kialakításához ezért mindenekelőtt tisztában kell lenni a piaci erőviszonyokkal. Jól kell ismerni emellett a piaci szereplők: a vevők, a versenytársak és szállítók ármagatartását.

A PIACI SZITUÁCIÓ A termelő dominanciája A kereskedő dominanciája Kiegyenlített erőviszonyok

A VISZONTELADÓI ÁR MEGHATÁROZÓJA a termelő

a termelő

a kereskedő

a kereskedő

a termelő és a kereskedő közösen

a kereskedő, illetve közösen

A FOGYASZTÓI ÁR MEGHATÁROZÓJA

Versenyhelyzet formái: 

Tökéletes verseny: olyan piaci szituációt tételez fel, ahol sok eladó és sok vevő van, így egy-egy résztvevő részesedése kicsi. Egyik eladó sincs abban a helyzetben, hogy uralhatná a piacot, vagy jelentősen befolyásolhatná az árakat. Az árakat a kereslet-kínálat erőviszonya határozza meg. A piacon kínált termékek nem különböznek, ezért tökéletesen helyettesítik egymást. A vevők számára közömbös, hogy DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

65

melyik eladótól vásárolnak, mert mindegyik ugyan azt a terméket kínálja azonos áron. 

Monopolisztikus verseny: számos vevő és viszonylag sok eladó jellemzi. A termékek döntő többsége valamilyen csomagolt formában vásárolható, ezért a termékek megkülönböztethetők egymástól, ennek megfelelően különböző árakat dolgoznak ki. Kevesebb eladó van, mint a tökéletes verseny esetén, de a konkurenciaharc erős.



Oligopólium: csupán néhány eladó van jelen a piacon, mert a piacra lépésnek korlátai vannak. A cégek ellenőrizni tudják egymást. A piac szereplői hatással vannak egymásra, bármit cselekszik az egyik cég /árváltozás/ az hatással lesz a többiek piaci helyzetére is. A résztvevők erős piaci hatalommal rendelkeznek, ezért nem tudják teljesen kiszorítani egymást a piacról. Általában ez nem is céljuk. Óvatos piaci magatartás és gyakran ármegegyezés jellemzi ezt a piaci szituációt. Sok esetben a termék megkülönböztetése szolgál a verseny alapjául.



Monopólium: az a piaci szituáció, ahol egy eladó van jelen. Az eladó uralja a piacot, és ő határozza meg az árakat (de csak addig a határig, amíg a vevő elfogadja törekvéseit). Nincs versenytársa. A piacra más nem tud belépni. Olyan egyedi termékeket gyárt, melyeket nem lehet helyettesíteni.

Árképzés elvei, a termék árának alsó határa a termék előállítására és forgalmazására fordított költségek összege.(Hosszú távon ugyanis a költségeknek mindenképpen meg kell térülniük az árból, mivel ellenkező esetben a cég fizetésképtelenné válik, és csődbe megy.) Az árak felső határa a vásárlók árelfogadási készségétől függ, az az összeg, amit még a fogyasztók hajlandók megadni a termékért. Ez a két határ jelöli ki azt a sávot, amelyen a tényleges piaci árak mozoghatnak. A sávon belül az optimumhoz való közelítésnél, mint tájékozódási pontokat- figyelembe kell venni a versenytársak árait, az ár-minőség összefüggéseit, a termék és a vállalat hírnevét stb. is. Az optimális árkialakítás mindegyik felsorolt tényező számításba vételét igényelné. A gyakorlatban azonban a vállalatok árkialakításukban egyik vagy másik tényezőt helyezik a középpontba, és a többi tényező szerint legfeljebb utólag korrigálják az áraikat. A szerint, hogy a vállalatok áraik kialakításánál a költségeikből , a kereslet alakulásából avagy a konkurencia áraiból indulnak-e ki, illetve, hogy ezek 66


közül melyikre fordítják a fő figyelmet, háromféle árképzési elvet ismerünk meg: 

Költségelvű árképzés,



Kereslettől függő árképzés,



Versenytársakhoz igazodó

Az, hogy az egyes cégek ezek közül melyiket választják, nemcsak szubjektív megítélés kérdése, hanem azt a vállalatok adottságai, lehetőségei is befolyásolják.

Költségelvű árképzés (más néven a haszonkulcs elve): Ennél az árképzési módnál a felmerülő költségekből vezetik le az értékesítési árat, úgy, hogy egy előre meghatározott százalékot-, mint elvárt nyereséghozamot- rátesznek a költségekre, s így kapják meg az eladási árat. Nagyon sok vállalat így kalkulálja az árait, amelytől azonban a piaci mozgások (a kereslet alakulása és a versenytársak árlépései) miatt a konkrét árak megállapításánál kénytelenek eltérni. A kereskedelemben a nagyobb méretű, fiókhálózatos vállalatok alkalmazzák általában ezt az árképzési módszert. A kereskedelmi haszonkulcsok kialakításának módja némiképp eltér a termelővállalatoknál alkalmazottól. Itt ugyanis nemcsak a nyereségrátát, hanem a forgalmazás költségeit is kalkulálják a haszonkulcsok kialakításánál. A költségeknél csupán az áru beszerzési költségét (árát) kezelik külön. Így a kereskedelmi haszonkulcs megosztható költségfedezeti és nyereségfedezeti részre. Tervezés A felmerülő költségek és az adott időszakban szükséges nyereség kiszámítása után meghatározható az erre az időszakra elérni kívánt árrés tömeg. Következő lépésként ezt az értéket levetítik a tervezett beszerzési vagy értékesítési forgalomra. Nem jó azonban, ha a vállalat minden termékére egyetlen haszonkulcsot használ, differenciálni kell legalább nagyobb árucsoportonként. A differenciálásnál támaszkodhatunk a költségigényesség elvére és a költségviselő képesség elvére. A költség igényességi szempont DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

67

alkalmazásához tudni kell, hogy az egyes termékcsoportok forgalmazása mennyibe kerül. Ez a kereskedelemben viszonylag bonyolult feladat, mert még a változó költségek egy része sem terhelhető rá közvetlenül az egyes termékekre. A költségviselő képesség elvének alkalmazásánál az általános költségek és a nyereség differenciált szétosztásáról van szó. Oda terhelünk több költséget és ott realizálunk nagyobb nyereséget, ahol azt a piac jobban elviseli, illetve elismeri. Ennek helyes megítéléshez azonban elegendő piaci információval kell rendelkeznünk az árak, a kereslet, a kínálat alakulásáról, a vásárlók árérzékenységéről stb. A költségviselő képesség figyelembevétel egyben azt jelenti, hogy árkialakításunk részben a keresletorientált árképzési módnak felel meg. Költségorientált árnak minősül az előre kitűzött hozamot megcélzó árképzési módszer is. A cél ebben az esetben olyan árak kialakítása, amelyek a beruházások tervezett megtérülését eredményezik. A kereslettől függő árképzés (más néven az elismert érvek elve): Ennél az árképzési módszernél a költségeket igazítják a vevők által elismert árhoz. Az elismert ár a fogyasztók értékítélete alapján kialakított ár. A vásárlót azonban nem hagyják magára értékítéletének kialakításában: a megfelelő minőségi színvonal létrehozásával, szolgáltatások nyújtásával, reklámmal stb. segítik az elgondolt ár elismertetését. Az árak elismertetésénél kihasználják az ár-minőség asszociációt (a fogyasztó tudatában a magasabb ár jobb minőséget jelent), az egyes termékek presztízsértékét stb. Ezután vizsgálják meg. Hogy az elismert értéken alapuló ár megtéríti-e a költségeket. H a nem, akkor nem vállalkoznak az adott termék előállítására. Az előbbiekből az is következik, hogy ezt az árképzési módot csak jól felkészült marketing apparátussal rendelkező cégek alkalmazhatják. Itt ugyanis alapos piackutató munkával fel kell tárni, hogy a piac hogyan viszonyul a termék értékeihez és a jól kialakított piacbefolyásoló eszközök alkalmazásával elő kell mozdítani az értékek elismertetését. A keresletorientált árképzés lehetővé teszi a kereslet ingadozásainak figyelembevételét és a szegmensenként differenciált árak kialakítását is. Termék életgörbe A termék életciklus a marketing egyik nagyon lényeges, kiemelkedően fontos fogalma, mely segít a termék versenydinamikájának megértésében és azonosításában. 68


A termék életciklus azon a feltételezésen alapul, hogy az áru forgalmazása során jellegzetes szakaszok különíthetők el. Ezek a szakaszok mind a marketing stratégia, mind a jövedelmezőség szempontjából jellegzetes lehetőségeket és problémákat jelentenek. Ha a vállalat tisztában van azzal, hogy termékei az életciklus mely szakaszában vannak, illetve melyikbe kerülhetnek a jövőben, akkor hatékonyabb marketing kidolgozásra van módja. A termék életciklussal kapcsolatos megállapítások: a. A termékek élettartama véges b. A termékek forgalmazása különböző szakaszokban más- és más feladatot jelent c. A termék életciklusok különböző szakaszaiban a jövedelmezőség emelkedik vagy csökken d. A termék életciklusok eltérő szakaszaiban más-és más marketing, pénzügyi, termelési, beszerzési stratégiákat követelnek meg A termék életgörbe alakját keresleti oldalról az elfogadás elméletével magyarázzák. Az emberek eltérő hajlandóságot mutatnak az új termék kipróbálására. Rogers- marketingkutató 5 elfogadócsoportot különböztetett meg. -

3%=újítók: vállalkozó szelleműek, az új ötleteket kockázat mellett is hajlandóak kipróbálni

-

13%=korai elfogadók: az új ötleteket gyorsan de megfontoltabban fogadják el, közösségekben meghatározó a szerepük

-

34%=korai többség: az új ötleteket hamar elfogadják de ritkán tartoznak a vezető típusok közé

-

34%=késői többség: az újítást csak akkor fogadják el, ha a többség már kipróbálta

-

16%=lemaradók: konzervatívak a hagyományok rabjai, az újítást csak akkor fogadják el, ha már a hagyományok szintjére kerül

A legtöbb termék életciklusa elnyúlt haranggörbe. Mint a termékpolitikánál már említettük, a görbe 4 jellegzetes szakaszra osztható: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás.

Árpolitikai szempontok értelmezése a termékélet-görbe alapján DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

69

Bevezetésnél a forgalom lassan növekszik, mert fel kell tölteni az értékesítési csatornákat. A jövedelmezőség negatív, vagy enyhén pozitív, mert sokba kerül az elosztási csatornákat feltölteni. A promóciós költségek magasak, mert a fogyasztókat informálni kell az új termékről. Biztosítani kell a viszonteladók érdekeltségét. Marketing szempontok: -

gyors lefölözés: magas ár, magas promóciós költség

-

lassú lefölözés: magas ár, alacsony promóció költség

-

gyors behatolás: magas ár, magas promóciós költség

-

lassú behatolás: alacsony ár, alacsony promóciós költség

Növekedésnél a forgalom emelkedik, a marketingköltség alacsonyabb (belép a szájreklám). Stratégiai célkitűzése a piaci részesedés növelése. Marketingfeladata, a minőség folyamatos növelése, új piaci szegmensek keresése.

Érettségnél nagy a jelentősége a terméknek, a vállalat típusmódosításokat, választékbővítést, termékegyszerűsítést hajthat végre. Az árverseny erősödik, az induló árszínvonal határozza meg, hogy mikor lehet árengedményeket nyújtani., lefölöző árstratégia esetén az érettségi fázis elején, behatoló árstratégia esetén a telítettségi szakasz elején. Fontos szerepet kap a reklám (hangsúlyozzák a termék tulajdonságait).

Hanyatlásnál a forgalom csökken, melynek oka lehet a technológiai fejlődés, a fogyasztói ízlésváltozás, a versenytársak erősödése. A forgalom és a nyereség csökkenésének hatására a vállalatok általában kivonják termékeiket a piacról. De ügyelnek arra, hogy lehetőleg egy új termék bevezetésével történjen.

Termékkivonás módjai: -

szelektív termékkivonás: a vállalat csak néhány piaci szegmentumból vonul ki

-

fokozatos leépítés és felszámolás: az összes

-

szinten tartó termékkivonás: a régi termékeket, olyan mértékben vonja ki a piacról, amilyen gyorsan az újakat be tudja vezetni

általános életgörbe 70

„divat” életgörbe DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

Ideális életgörbe

Katasztrófa

Szeszélyes

Újrapozícionált (fogkrém)


71

A versenytársakhoz igazodó árképzésnél (más néven konkurenciaorientált árképzés) a piaci árakat a kereslet és kínálat egyaránt meghatározza, ha egy vállalat új termékkel jelenik meg a piacon, akkor megvizsgálja, hogy a versenytársak milyen áron kínálják a termékeiket. Ez után eldöntik, hogy árkövető stratégiát folytat vagy eltér a versenytársak áraitól. Az árstratégia alkalmazásának feltétele, hogy a vállalkozás mekkora piaci részesedéssel rendelkezik. Piaci részesedés szerint a vállalat lehet: -

piacvezető: a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalat

-

piaci kihívó: a piac részesedésének agresszív növelésére törekvő vállalat

-

piackövető: fejlődésben lévő vállalatok

-

piaci meghúzódók: kis tőkeszegény vállalatok

Piacvezetők stratégiái: -

piacbővítés: új felhasználók bevonása, akik még nem ismerik a terméket vagy lemondtak róla a magas ára miatt

-

piaci részesedés: legjobb védekezés a támadás. A védelmi stratégia célja a támadás valószínűségének innovációra (újításra) van szükség.

csökkentése.

Folyamatos

Piaci kihívók stratégiái: -

A kihívó a vezető céget támadja meg, nagy kockázattal jár, de nagy haszonnal kecsegtető akció.

-

A kihívó a kisebb vállalatokat támadja, melyek nem versenyképesek és rossz pénzügyi helyzetben vannak

-

A kihívó a hozzá hasonló nagyságrendű vállalatokat támadja meg, akik nem versenyképesek, és gyengébb pénzügyi helyzetben vannak

Piaci követők startégiái: a piacvezetők által meghatározott irányban halad, óvakodva attól, hogy összetűzésbe kerüljön a piacvezetővel. Stratégiájának lényege a termékutánzás ugyanolyan jövedelmező lehet, mint az innováció. Az újítónak viselnie kell a fejlesztés, a bevezetés és a vevők megnyerésének költségeit. A követő hasonló kínálattal jelenik meg a piacon, igyekszik 72


célpiacának kedvezményeket adni. A termelés költségeit minél alacsonyabban, a termékek színvonalát minél magasabban kell tartani.

Piaci meghúzódó stratégája: kis tőkeszegény cégek, a piac lefedetlen szegmentumait keresik. A nagy vállalatok által még le nem foglalt piaci részeket igyekeznek megtalálni, ahol a vásárlói igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. Valami jobbat tudnak csinálni, mint bárki más. Kulcsgondolata, a specializáció, mely történhet: -

termékre, termékcsoportra

-

földrajzi területre

-

bizonyos fogyasztókra

-

értékesítési csatornákra

Versenytársak ármagatartása A konkurensek ármagatartását konkrét ármegfigyelések útján lehet nyomon követni. Ez egyszerűen úgy történik, hogy a cég valamelyik alkalmazottja a konkurens üzleteiben, áruházaiban próbavásárlásokat végez, illetve felírja az árakat. Ezt a módszert a kisebb családi vállalkozások is tudják alkalmazni. Fogyasztók árelfogadása. A vevők alacsonyabb ár mellett általában többet vásárolnak egy adott termékből, magasabb ár mellett viszont kevesebbet. Az ár és a kereslet kölcsönös összefüggése fordított arányú. A vállalkozó azt az árat keresi, amelyik mellett a legnagyobb árbevételt lehet elérni, tehát ahol az ár és az eladott mennyiség szorzata a legnagyobb. Az árbevétel alakulását a fogyasztók árérzékenysége befolyásolja. Az egyén akkor válik ténylegesen fogyasztóvá, ha képes (van rá jövedelme) és hajlandó (a termék számára hasznos) egy termék megvásárlására. A vásárló tehát két szempontot mérlegel. Az áru hasznos tulajdonságai mellett annak árát is megnézi. Amennyiben tehát pontosabb ismeretek birtokába szeretnénk jutni arról, hogy a magasabb vagy az alacsonyabb ár, az árnövelések illetve az árcsökkenések hogyan hatnak a kereslet és az árbevétel alakulására, jól kell ismernünk az eladásra kínált termékeknél a fogyasztók árérzékenységét. Az árérzékenység azt jelenti, hogy a vevőt vásárlási döntésében milyen mértékben befolyásolja az ár. Az árváltozások hatására kialakuló vevői árrugalmassági számítások szolgálnak. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

reakciók

mérésére

az 73

Egy termék keresletét, a termék árának változása, a fogyasztó jövedelmének változása és egy másik termék árának változása befolyásolhatja. Az árváltozások hatására kialakuló vevőreakciók mérésére az árrugalmassági számítások szolgálnak. A kereslet százalékban mért változását viszonyítjuk az ár %- ban mért változásához. Általánosságban, ha az ár nő a kereslet csökken, ha az ár csökken a kereslet nő. Ha az árrugalmassági együttható 1, vagy annál kisebb (az előjelet nem vesszük figyelembe), akkor a termék rugalmatlan, az árváltozásokra nem vagy csak alig reagál. Ha az árrugalmassági együttható nagyobb, mint 1, akkor a termék rugalmas. Miért rugalmatlan néhány termék kereslete? -

Rugalmatlan: azok a termékek, amelyek árrugalmassága abszolút értékben nagyobb, mint ez, azt jelenti, hogyha az árak 1 %-kal változnak, a kereslet több mint 1 %-kal változik = fogyasztási cikkek

-

Rugalmatlan keresetű: ha a kereslet árrugalmasságának értéke 0 és 1 között van, akkor az ár 1%-os változásának hatására a kereslet kevesebb, mint 1 %-kal változik= alapvető szükségleti cikkek

-

Teljesen rugalmatlan keresetű: bárhogy növelik az árát a keresett mennyiség nem változik= élvezeti cikkek

-

Egységnyi árrugalmasság: az összbevétel nem változik az árváltozás hatására

7. Árstratégia Az árstratégia hosszabb távra jelöli ki a vállalati ármagatartás főbb jellemzőit, míg a taktika a konkrét, mindennapi árdöntések összességét jelenti. Az árpolitikán belül- a többi marketingeszközhöz viszonyítva- több a rugalmas, rövidtávon ható elem, nagyobb a taktikázás lehetősége, kisebb a stratégiai lépéseké. Az árpolitikai intézkedések ugyanis gyorsabban keresztülvihetők, mint például a termékpolitikai döntések. Magas árrugalmasság esetén a fogyasztó is gyorsabban reagál az árváltozásokra. A mindennapi árdöntések, a végső ár kialakítását ártaktikának nevezzük. Árdifferenciálás a vállalat a vásárlók, vagy termékek közötti különbséghez igazodva módosítja, viszonyítja az árakat, vagyis ugyanazt a terméket eltérő áron értékesíti. 1. 2. 3. 74

idő szerint: óra, napszak, évszak elhelyezkedés: színház: páholy földrajzi elhelyezkedés DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

4. 5. 6.

kiszerelés: családi csomag szegmensenként: tanulóbérlet márka: saját termékek olcsóbbak: TESCO

Az árdifferenciálás módjai: -

Piaci szegmensenként. Ekkor a különböző vevőcsoportoknak eltérő árakon értékesítik a terméket (pl.: tanulóbérlet);

-

Szezonként, úgy, hogy az első- és az utószezonban vagy szezonon kívül olcsóbban adjuk terméket, szezonon belül pedig drágábban;

-

Területenként. Itt a földrajzi távolság szerint differenciálják az árat, a további vevőknek- a magasabb szállítási költségek miatt- drágábban adják a terméket, a közelebbieknek pedig olcsóbban.

A végső ár kialakításánál bizonyos lélektani megfontolásokat is figyelembe kell venni. Ide tartozik az ár-minőség asszociáció kihasználása, vagy például a 9-esekre végződő árak alkalmazása. Pl. 1000 Ft helyett 999 Ft lesz az ár. Itt abból indulnak, hogy a kevesebb számjegyű árnak jobb lesz a fogadtatása a vásárlóknál. Bármennyire is körültekintőek is a cégek az ármeghatározásában, a tévedés lehetősége mindig fennáll. Emiatt egyes termékek árát véglegesen vagy csak időszakosan le kell értékelnünk, mert különben eladhatatlanná válnak. Az árleszállítások és az árengedmények azonban nem csupán a magas áron eladhatatlan termékek eladhatóvá tételét szolgálják, hanem azok nagyon fontos értékesítés ösztönző eszközök, és a legkülönfélébb üzletpolitikai célokhoz kötődhetnek. Az árengedmények rendszeres, előre meghatározott feltételek szerinti adását, más néven a rabatt-politikát elsősorban a nagykereskedelemben alkalmazzák, de kedvelt eszköz a diszkontkereskedelemben is. Az árengedmények fejében a vevő mindig valamilyen teljesítményt átvállal a szállítótól. Így ezek az árengedmények az értékesítés előmozdításán túl különféle célokat szolgálhatnak. A rabatt az egyszerre nagyobb mennyiségek megrendelését vagy az adott időszak (pl.:1 év) alatti minél nagyobb összvolumenű megrendeléseket honorálja, és a nagykereskedelmi vállalatnál a tárolásikészletezési költségeket csökkenti. A skontót akkor adják, ha a viszonteladó készpénzben hajlandó fizetni. Ez a nagykereskedelmi cégnél a likviditási nehézségek leküzdését segíti elő. Elvben ide tartozik az is, amikor a kiskereskedelmi vállalat a szállítás átvállalása fejében árvisszatérítést kap a nagykereskedelemtől. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

75

Ezen kívül árengedmény adása még nagyon sokféle jogcím szerint elképzelhető, és az a nagykereskedelmi cég üzletpolitikai elképzelésének, gazdálkodási, szervezési munkájának legkülönbözőbb területeit segítheti. A másik oldalon a viszonteladónak minden esetben célszerű végiggondolni, hogy az engedmény nagysága arányban áll-e az átvállalt terhekkel, illetve, hogy azok költségkihatásait mérlegelve marad-e haszna a rabattal történő vásárlásból. Abban az esetben viszont, ha a nagykereskedelemi cég vállal fel többletszolgáltatásokat, akkor felárat számít fel. Speciális árképzési formák: Bevezető ár: új termék esetén alacsony árat kell megállapítani, ha már sokan megismerték a terméket, fokozatosan lehet emelni az árát. Lefölöző ár: nagyon magas ár, csak nagyon jól ismert márkánál alkalmazzák /ADIDAS/ Lélektani ár: -presztizs ár: anyagi, társadalmi helyzet fitogtatása -9-es ár: nem feltétlenül kell 9-re végződnie , sokkal fontosabb, hogy nagysága közel álljon valamilyen kerek értékhez (ez hosszabbtávú emlékezést eredményez) Csomag ár/Kapcsolt ár: a termékek megvásárlása esetén az ár alacsonyabb, mint a termékek egyenkénti árának az összege ( jobban megéri, főleg nagycsaládosoknak) Leértékelés: meghatározott időre szól,nagyobb mennyiséget vásárolnak( lényege, hogy ne a vállalat raktározzon, általában szezonális termékeknél alkalmazzák: nyáron végén- fürdőruháknál, tél végén- télikabátoknál Kiárusítás: mindaddig csökkentik az árat, amíg a készlet elfogy Láthattuk, hogy az ár a marketing mix legfontosabb eleme. Az ár kialakítása állandó változást jelent, hiszen a folyamatosan változó piaci helyzetre a cégeknek rögtön reagálniuk kell ( versenytársak belépése a piacra, új termék megjelenése a piacon, technológiai fejlődés, szezonális termékek).Az ár meghatározásán áll vagy bukik, hogy a fogyasztó megveszi e a kínált terméket/termékeket vagy nem. (Ha nagyon drága, akkor azért nem, mert nem telik rá, ha túl olcsó, akkor elgondolkodik azon, hogy kielégíti e a szükségleteit). Egyetlen cég sem akar raktározni, ezért addig csökkentik az árat, amíg a készlet el nem fogy.

8. Értékesítéspolitika Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy 76


felhasználóig történő eljuttatását végző – a vállalaton belüli és e célra bevont vállalaton kívüli – szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. (BAUER – BERÁCS, 1999.) Az értékesítési rendszer A marketing csatornapolitikán belül beszélünk a disztribúciós rendszerről, amely a résztvevők összességét és az általuk ellátott feladatok együttesét jelenti. Maga a disztribúció azt a folyamatot jelenti, amelynek során a termékek eljutnak a végső fogyasztóhoz. A disztribúciós rendszer alrendszerei az értékesítési csatorna (akvizíciós disztribúció) és a fizikai elosztás (logisztikai disztribúció). Az értékesítési politika a marketing-mix harmadik eleme. Az értékesítési csatorna azon döntések összessége, amelyek lehetővé teszik, hogy a termékek a termelőtől a fogyasztóig eljussanak, valamint biztosítják és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Az értékesítési csatorna célja a kereslettámasztás. Feladata a termékek eladása, az áru tulajdonjogának, kockázatvállalásának átruházása és az áru ellenértékének továbbítása. A logisztikai disztribúció célja a keresett termék jelenlétének biztosítása. Feladata a termelés és fogyasztás térbeli és időbeli eltéréseinek áthidalása, a fuvarozás, szállítmányozás, raktározás és az áru elhelyezés. Mindkét disztribúció racionális megszervezése esetén a bevételek növekedését és a költségek csökkenését eredményezheti. Az értékesítési csatorna szereplői lehetnek: a. b. c. d. e. f. g. h. i.

termelők értékesítési szervezetei, viszonteladók, áruközvetítők, végső fogyasztók, reklámügynökségek, szállítmányozó vállalkozók, fuvarozó vállalkozók, raktárházak, bankok és egyéb hitelintézetek.

Disztribúciós funkciók

Logisztikai funkció

Tranzakciós funkció DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

Értékesítést elősegítő funkció

77

Összeszerelés Csomagolás Raktározás Készletgazdálkodás Választékkialakítás Szállítás

Adásvétel Személyes eladás Kockázatvállalás

Pénzügyi feltételek Információáramlás Eladás utáni szolgáltatás

Tranzakciókhoz tartozó funkciók Tranzakciós funkciók az üzletkötéssel kapcsolatos feladatokat jelentik. Az adásvétel során az áru és az áru tulajdonjogának átruházása történik. Bizonyos termékek esetében elengedhetetlen az eladó személyes közreműködése. A személyes eladásban közreműködő eladókat általában ügynököknek nevezzük. Nagy értékű áru értékesítése szakértelmet követel az eladótól, például ilyen egy gépkocsi eladása vagy egy lakás értékesítése. Az adásvétellel kapcsolatos kockázati tényezők merülnek fel: a tulajdonjog átruházása elsősorban akkor jelent kockázatot, ha nem azonnali készpénzfizetéssel történik az értékesítés. Ilyen esetekben szerződésekkel rögzítik a vevő kötelezettségeit a fizetéssel kapcsolatban. További kockázatot jelenthet az áruk szállítás közbeni sérülése. Logisztikai funkciók Logisztika alapvető célja és feladata az értékesítésre kerülő áru készletezése és eljuttatása a megfelelő helyre a megfelelő időben. Ennek érdekében fuvarozási, raktározási, árumozgatási, merchandiser feladatokat kell ellátni. E tevékenységek racionális szervezése a költségek csökkentését eredményezi. A logisztikai disztribúciós rendszer elemei: -

a termelővállalat, szállítmányozók, raktározási vállalatok viszonteladó raktárai és üzletei.

A logisztika a összehangolása.

termék

fizikai

áramlásához

kapcsolódó

feladatok

A logisztika feladatai: A termékek összeszerelése. Nem minden terméket árusítanak összeszerelt állapotban, gondoljunk itt például a lapra szerelt bútorokra. A csomagolás magában foglalja azokat a tevékenységeket, amelyek a design vagy burkolóanyag készítését jelentik a termék számára. Az iparban ömlesztve, tömbökben vagy gyűjtőcsomagolásban szállítanak, ekkor a kereskedelemnek 78


kell alkalmassá tenni a terméket az árusításra. A fogyasztási cikkek jelentős körében azonban a csomagolás elválaszthatatlan a terméktől. Az „áru védelmére” éppen a szállításnál, rakodásnál, tárolásnál van szükség. Ezért fontos funkció, mert a csomagok méretit, formáját stb. Úgy kell kialakítani, hogy az a teljes értékesítési láncban megfeleljen a szállításnál, raktározásnál, anyagmozgatásnál alkalmazott megoldásoknak. A raktározás feladata az áruk megfelelő körülmények közötti tárolása, hozzáférhetősége. A raktározási funkciók ellátása tér- és eszközigényes feladat. Az áruk védelme, a könnyű (gyors) hozzáférhetőség biztosítása korszerű épülettel, berendezéseket és korszerű gépeket igényel, beleértve a számítógépeket is. A készletezés a termelést és az értékesítést összekötő feladat, a kereslet és a kínálat térbeli és időbeli áthidalását biztosítja. A készletgazdálkodás hatással van a beszerzésre és az értékesítésre, összekötő kapocs a termelés és az értékesítés között. A választék kialakítása disztribúciós szempontból azt jelenti, hogy a közvetítők olyan termékválasztékot alakítanak ki, amely a vevők igényeinek megfelel és nyereséges gazdálkodást is biztosít. A választék kialakítása termelői és kereskedői feladat is egyben. A szállítás feladata a térbeli különbségek áthidalása. Ez többféle eszközzel lehetséges, amit nagyban befolyásol a termék jellege, valamint gyorsaság, megbízhatóság, költségek. Ide soroljuk a rakodást, anyagmozgatást is. Az utóbbi tevékenységek döntően a vállalaton belül bonyolódnak le, azért marketingvonatkozásuk csak érintőleges. A szállítás többféle szállítóeszköz igénybevételével bonyolítható. A szállítás főbb típusai:     

vasúti szállítás közúti szállítás vízi szállítás légi szállítás vezetékes szállítás

Ezek kiegészítik egymást, de versenyeznek is egymással. Értékesítést elősegítő funkciók Az értékesítést elősegítő feladatok ellátásában a piaci erőviszonyok határozzák meg, hogy melyeket vállalja fel az eladó és melyeket a vevő.


79

Pénzügyi folyamatok kísérnek minden olyan tevékenységet, amely valamely áru tulajdonjogának a megváltoztatásával jár. Fontos, hogy az eladó és a vevő közösen dolgozza ki a fizetési feltételeket (fizetési mód, fizetési határidő). Az információáramlás kétirányú a csatornában az eladó és a vevő között. Az információ magában foglalja az ajánlatkérést és ajánlatadást, a rendelés lebonyolítását, annak visszaigazolását. Az eladás utáni szolgáltatások számos termék értékesítésénél nélkülözhetetlenek. A műszakilag bonyolult termékek igénylik az eladó együttműködését a beszerelésnél (üzembe helyezésnél és időszakosan az üzemeltetésnél is). A beszerelés után nyújtott szolgáltatások számos változata alakult ki: az alkatrészellátás, karbantartás, javítás stb.

8.1.Az értékesítési csatorna kiválasztása A disztribúciós csatorna tervezése során azt kell figyelembe venni, hogy a vevők milyen szolgáltatási színvonalat igényelnek. A vevő számára előnyös, ha

-

minél kisebb tételben vásárolhat minél gyorsabban hozzájut a kiválasztott áruhoz lakhelyéhez minél közelebb tudja az árut beszerezni minél szélesebb a választék minél kiterjedtebb a vevőszolgálat

Ezek a paraméterek jelentik a vevő számára az adott csatorna szolgáltatási színvonalát. Az értékesítési csatorna tervezésének lépései: a. b. c. d.

Az értékesítési út hosszának meghatározás Az értékesítési út szélességének meghatározása A kereskedő típusának meghatározása A vállalatok közötti együttműködés mértékének, formájának meghatározása e. A marketingstratégia meghatározása Az értékesítési csatorna hossza

Az értékesítési út hossza azt jelenti, hogy az értékesítés során hány szinten keresztül jut el a termék a termelőtől a fogyasztóig. Az értékesítési út szereplői a termelők a termékek és a szolgáltatások előállítói. A nagykereskedők a termelőktől nagy tételben azért vásárolnak árukat, hogy azokat más kereskedőknek, intézményeknek továbbértékesítsék. Jelentős mértékben végső fogyasztónak nem értékesítenek. A kiskereskedő a termelőtől vagy nagykereskedőtől nagy tételben vásárol, és kis tételben DR. FEJES MIKLÓS 80 MISTER TEACHER KFT

értékesít a fogyasztóknak. A fogyasztók a termék vagy szolgáltatás személyes célú végső felhasználói. Értékesítési utak

A. Az értékesítés klasszikus útja: a termelőtől a nagykereskedő megvásárolja az árut és továbbértékesíti a kiskereskedőnek, akitől a végső fogyasztó megveheti a terméket. Alkalmazása: -

ha az értékesítés térben szétszórtan helyezkedik el ha a termelői választék és a kereskedelmi választék lényegesen eltérnek egymástól ha a termelés és a fogyasztás időben jelentősen elszakad egymástól ha a forgalmazás során közbenső raktározás szükséges.

Termelő

Nagykeresked ő

Az áru fizikai útiránya

Kiskeresked ő

Fogyasztó

Az információáramlás iránya

B. Az értékesítés tranzit útján az áru fizikai valójában nem kerül a nagykereskedőhöz. A nagykereskedő azonban továbbra is aktív részese az értékesítési folyamatnak. A termék a nagykereskedelmi cég utasításai alapján közvetlenül a kiskereskedőhöz kerül.

Alkalmazása: -

Ha az áru jellege indokolja Gyorsan romló áruknál (zöldség, gyümölcs) Különleges kezelést igénylő áruknál (gyorsfagyasztott termékek) Szállítás közben sérülhető termékek (bútorok) Ha a termelő piaci ismeretei hiányosak

DR. FEJES MIKLÓS Termelő

NagykeresMISTER TEACHER KiskeresKFT kedő kedő

81 Fogyasztó



C. Az értékesítés művi útjának alkalmazása esetén a nagykereskedő teljes egészében kimarad az értékesítési folyamatból. Ekkor a termelő és a kiskereskedő osztozhat a nagykereskedelmi árrésen. Alkalmazása: -

Ha a termék jellege indokolja (gyorsan romló termékek és rövid eltarthatóságú áruk)

-

Ha a kereskedő árpolitikájában az ár csökkentése a cél

-

Ha a termelőnek kialakulatlanok a piaci kapcsolatai (például kisvállalkozók) Termelő

Kiskereskedő


Fogyasztó


D. Az értékesítés demigrosz útja esetén a nagykereskedő kettős feladatot lát el: félig nagykereskedelmi, félig kiskereskedelmi feladatokat. A fogyasztók számára történő értékesítésre vagy bizonyos időszakokat jelöl ki, vagy külön értékesítési helyet alakít ki. A demigrosz értékesítést folytató kereskedők általában árdifferenciálást alkalmaznak a különböző vevőik számára.

Termelő

82

Nagykeresked ő

Kiskeresked ő


Fogyasztó



E. A közvetlen utat egylépcsős értékesítésnek nevezik, mert a disztribúciós folyamatokból mind a nagykereskedő, mind a kiskereskedő kimarad, az árut a termelő a fogyasztónak adja el. Ez az értékesítés legősibb formája, aminek az egyik legjellemzőbb példája a zöldség-gyümölcs piac, ahol a termelők kínálják saját termékeiket a vevőknek. Egy másik formája a házaló kereskedés, például az Avon. Közvetlen értékesítésnek minősül a katalógusértékesítés, TV-shop is. Alkalmazása elsősorban kisszériás, nagy értékű termékek, egyedi gyártású termékek, mintabolti értékesítés esetén tapasztalható. Ide sorolható az ügynöki értékesítés is. Termelő


Fogyasztó


Az értékesítési csatorna szélessége A közvetítői csatorna jellegét az határozza meg, hogy milyen típusú nagy-, illetve kiskereskedőket alkalmaz a termelővállalat. Az értékesítési út szélessége azt jelenti, hogy egy-egy szinten hány közvetítőt kapcsolunk be az értékesítési folyamatba. a. Intenzív értékesítésről akkor beszélünk, ha az árut sok csatornába, sok boltban forgalmazzák. Így kerülnek értékesítésre az élelmiszerek, a napi háztartási és vegyi áruk, kozmetikai cikkek. Intenzív elosztás esetében a termelő minden lehetséges közvetítőt alkalmaz, aki vállalkozik az áru értékesítésére. A piac telítettségét az összes rendelkezésre álló üzlet felhasználásával biztosítja. Ezeknek az üzleteknek a funkciója, hogy számos tömegcikket adjanak el, itt a fogyasztók a márkák teljes skálájából választhatnak. Ha az egyik márkát nem lehet kapni, akkor a vevő másikat vásárol, mert a kényelmi szempontok fontosak számára. b. Szelektív értékesítés azoknál a termékeknél megfelelő, amelyeket nem gyakran szereznek be. Mély választékból kívánják a potenciális vevők a márka, az ár és a szolgáltatások alapján kiválasztani a legmegfelelőbbet. DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

83

Ilyen cikkek a tartós fogyasztási cikkek, a ruházati termékek. Szelektív elosztás során a gyártó a termékei értékesítéshez korlátozott számú üzletet használ fel egy adott földrajzi területen. A vállalat valamilyen szempont alapján válogat a lehetséges viszonteladók között. A szelektív értékesítést indokolhatja a termék jellege (például olyan műszaki cikkek, melyek esetében a termék bemutatásánál, az eladásnál fontos az eladó szakértelme). Szelektív elosztással a termelő megfelelően lefedheti a piacot, és az intenzív elosztásnál szorosabb ellenőrzést és alacsonyabb költségeket érhet el. Előnye, hogy csakis a legjobb üzleteket választja ki a gyártó és így tud összpontosítani az üzletekre, s szoros munkakapcsolatokat kialakítani. Ezzel a módszerrel jól értékesíthetők például a számítógépek is. c. Az exkluzív értékesítésről akkor beszélünk, ha különleges minőségű, presztízsű cikkek szűk körű értékesítésről van szó. Például szőrme, keleti kézi csomózású szőnyegek, régiségek, műtárgyak. Exkluzív elosztás során egy vagy csak igen korlátozott számú viszonteladó foglalkozik a termék értékesítésével. Olyan speciális, egyedi vagy komoly márkaértékkel rendelkező termékek esetén is alkalmazzák, melyek megszerzése érdekében a vevők hajlandók hosszabb utat is megtenni.

8.2.Értékesítési módok Az értékesítési mód kiválasztásának szempontjai: a. b. c. d.

termék jellege várható költségek elérhető vevőkör szokások, divat

e. f.

emberi és technikai lehetőségek forgalmi jellemzők

A. Hagyományos értékesítés Kiskereskedelmi értékesítési forma. A hagyományos szó arra utal, hogy ez a fajta eladás régi keletű, több száz éves. Lényege: az eladó és a vevő az adásvétel során szoros személyes kapcsolatban van egymással. A kereskedők az árukat a vevőktől elválasztva mutatják be. A választóvonal a pult. A vevők az árukat csak az eladók segítségével tudják közelről megszemlélni. A kereskedő arra törekszik, hogy minél több árut mutasson be. Előnye:

Hátránya

a vásárlás során lehetőség nyílik a jó lehetőség van új cikkek ajánlására, értelembe vett befolyásolásra bemutatására a kereskedő piackutatást is végezhet

84

az eladó-vevő személyes


a bolt számára

kapcsolatában konfliktusok jelenhetnek meg, ami kihathat a forgalomra

lassú

a vevő a bemutatandó árukat csak részben látja

a berendezés sok helyet elfoglal a kereskedő a vevő kívánságát alaposan meg tudja ismerni

Alkalmazása ott előnyös, ahol: -

az árut mérni kell (például hús) az árut vágni kell (például textília) az áru nagy értékű (például ékszer) az áru értékesítése szakértelmet kíván (műszaki cikkek)

B. Önkiválasztó értékesítés Kiskereskedelmi értékesítési forma. Az árusítótér, azaz eladótér és a vevőtér közös. Az áruknak szinte teljes választékát kirakják a polcokra, állványokra, vitrinekbe, a vevő a polcon lévő terméket vásárolja meg. A választáshoz általában nem szükséges az eladó. Előnye:  

a vevő zavartalanul, időkorlátozás nélkül választhat, mérlegelhet szükség esetén segítséget, támogatást kaphat

Hátránya:  a kirakott áru a nézegetés közben tönkre mehet  munkaés időigényes a tanácsadást igénylő termékeknél

Alkalmazása:  

alapos megfontolást igénylő vásárlás esetén tanácsadást igénylő termékeknél (például konyhai kisgépek)

C.

Önkiszolgáló értékesítés DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

85

Kiskereskedelmi értékesítési forma. Az eladó és vevő kapcsolata rendszerint elmarad. Ezt felváltja a vevő és áru, valamint áru és pénztáros kapcsolata. Az önkiszolgálásban két forma ismert:  Zártpályás önkiszolgálás azt jelenti, hogy a vevők útja többé-kevésbé meghatározott és pénztárak elhelyezésével ellenőrzött. Ehhez a formához tartozik bolti kosár vagy bevásárlókocsi alkalmazása. Ilyenek például az élelmiszerüzletek.  Nyílt önkiszolgálás esetén a vevő útja kötetlen, az állványokra, gondolákra (középállvány) kirakott áruk közül választ. Kosarat, kocsit nem használnak. A kiválasztott árukért az üzletben arányosan elosztott, osztályonként elhelyezett pénztáraknál fizetnek. Általában a többszintes áruházakban, iparcikkszaküzletekben kedvelt forma.

Előnye: -

megnövekszik a válogatási, választási lehetőség csökken a vásárlásra fordított idő csökken az eladók fizikai leterheltsége nő a bolt áteresztő képessége

D.

Hátránya: - a vevő magára van utalva, sokszor nem tud kitől segítséget kérni - személytelenebb - lopások száma nagyobb

Minta utáni értékesítés

Ez az értékesítési csatorna bármelyik szervezeténél előfordul. A vevő a kirakott minták alapján választ, majd a kért árut a bolt raktárából vagy más telephelyről eredeti csomagolásban kapja meg. Ha szükséges, az árut házhoz szállítják és a vevő lakásán üzembe is helyezik. Elsősorban a nagyméretű, súlyos áruk forgalomba hozatalára alkalmas. Az árusítóhelyiségek általában bemutatótermek, árusítószalonok. A bútorokat például természetes környezetben, a lakások méretéhez igazodva különböző elrendezési formában, kiállításszerűen mutatják be. Vásárlás közben a vevők kényelmesen helyet foglalhatnak, képes ismertetőkből, árjegyzékből is tájékozódhatnak, az eladóktól szaktanácsos kérhetnek. Módosul az eladási folyamata is, elmarad például a kért áru előkészítése, csomagolása, átadása. Az eladó legfőbb feladata a tájékoztatás, tanácsadás. Ez az árusítási forma a fogyasztó számára kényelmes, a bolt részére pedig gazdaságos. Előnye:  86

kis alapterületű boltok DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

 a raktárak kevésbé forgalmas, olcsó helyeken, ezért nincs áruszállítási gond a csúcsforgalom miatt Hátránya:

 az áru minőségének állandónak kell lennie, és meg kell egyeznie a vevő által megismert mintadarabéval. E.

Csomagküldő értékesítés

Az értékesítési csatorna bármelyik szervezetében előfordul. A vásárlók képes árjegyzékből, katalógusból választhatják ki a számukra megfelelő árut. A kiválasztott árukat telefonon vagy írásban rendelik meg. Az áruházak a beérkezett megrendeléseket feldolgozzák, a csomagokat összeállítják és postai úton eljuttatják a megrendelő otthonába. A hangsúly a katalóguson van, amelyet nagy példányszámban nyomtatnak és juttatnak el a potenciális vevőkhöz. Mivel a vevő látatlanban rendel, a csomagküldő cégnek többféle garanciát kell nyújtania:   

téves szállítás esetén azonnali csere, pénz- és költségvisszatérítés károsodás esetén vita nélküli kártalanítás visszalépés esetén a teljes vételár visszatérítése

Előnye:  



F.

nincs területi határa költségeket lehet vele megtakarítani, hiszen elég csak a katalógusban bemutatni a termékeket, nem kell eladószemélyzetet fenntartani kényelmes a vevők számára

Hátránya:  nem lehet az árakat könnyen megváltoztatni (beszerzésnél lehet akadály)  folyamatos árukészlet szükséges  nehéz a megfelelő szegmenst megválasztani, ezért elsősorban olyanoknak küldik a katalógust, aki már rendelt katalógusból  komoly garanciális hátteret igényel  sok a kókler

Automata értékesítés

Kiskereskedelmi értékesítési forma. Az automaták korszerű áruértékesítő gépek. Napjainkban az automata értékesítés is gyors fejlődésnek indult: az étel-ital automaták mellett számos termékhez hozzá lehet jutni automatából: DR. FEJES MIKLÓS 87 MISTER TEACHER KFT

menetjegyek, újságok, videokazetták, CD-k. Léteznek játékautomaták, zenegépek és bankautomaták. Előnye:

Hátránya:



 gyakori a meghibásodás  az utántöltés megoldása problémás  gyakori a megrongálás és a gépek kifosztása

  

G.

a nap bármely szakában lehet vásárolni nem igényel eladószemélyzetet, csak az áru utánpótlásáról kell gondoskodni a vásárlás gyors, kényelmes olyan termékek is értékesíthetők, amelyet a vásárlók nem szívese vásárolnak meg személyesen (például óvszer)

Mozgó árusítási mód

Ezt az értékesítési formát megtaláljuk vásárokon, felvonulásokon, ünnepélyeken, kirándulóhelyeken, koncerteken, utcákon, tereken. A mozgó árusítás keretében forgalmazott termékek ára általában alacsony, de ez függ a helytől és időtől. Van olyan helyzet, amikor a mozgóárus kihasználva monopolhelyzetét nagyon magas árat kér a portékájáért. Előnye:  rugalmas  kényelmes vásárlást tesz lehetővé  alacsony költséggel jár  a személyes eladás előtérbe kerül

Hátránya:  kiszámíthatatlan  ellenőrizetlen áru forgalomba kerülhet

is

Nagykereskedelem Nagykereskedő feladata a vásárlás és választék kialakítása, elosztás és reklámozás, termelői választék kiskereskedői választékká alakítása (bulkbreaking), raktározás, szállítási határidő betartása, finanszírozás, kockázatvállalás, piaci információk gyűjtése, menedzsmentszolgáltatások, és konzultáció.

88


Nagykereskedők csoportosítása

A. Polcfeltöltő (rack jobber) olyan nagykereskedő, aki az összes hagyományos disztribúciós funkciót ellátja, de ezen túl arra is vállalkozik, hogy figyelemmel kísérje az áru útját a kiskereskedelmi értékesítés során. Vállalja, hogy az üzletekben a számára kijelölt polcokat rendszeresen feltölti áruval. Gyakran a polcfeltöltő finanszírozza a kiskereskedő készleteit is, és ha az áru eladhatatlannak bizonyul, visszavásárolja a kiskereskedőtől. B. „Fizess és vidd!” C+C (Cash and Carry) kereskedő. Ennek lényege, hogy a nagykereskedő nem vállal szállítást és nem finanszíroz (nem nyújt hitelt). Gyakorlatilag tehát egy önkiszolgáló raktárról van szó, amelyből a végső fogyasztó is vásárolhat. Ennek előnye, hogy a kiskereskedő áttekintheti a nagykereskedő teljes választékát, és viszonylag kis mennyiségek gyors utánpótlását biztosítja, alacsony beszerzési áron. Ez a forma szerephez jut hazánkban is, időszakosan gyakrabban alkalmazzák. C. Tranzitáló nagykereskedő (drop shipper), aki a megvásárolt terméket – fizikai birtokbavétel nélkül – a termelőtől vagy más nagykereskedőtől közvetlenül a vevőhöz diszponálja. Gyakorlatilag a hazai nagykereskedők a tranzitút alkalmazásánál ezzel a formával élnek. D. Ügynökök szerepe a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban rendkívül jelentős. Elsősorban tranzakciós feladatokat látnak el, de az áruk beszerzését és értékesítését más számlájára végzik, azaz a tulajdonváltozáshoz nem kapcsolódik saját kockázatvállalásuk. A szó igazi értelmében közvetítők. A különböző lehetséges változatok azt mutatják, hogy esetenként ellátnak logisztikai, illetve egyéb áruforgalmat elősegítő funkciókat is. A termelők ügynökei általában olyan személyek, szervezetek, akik jutalékért vállalják, hogy számos gyártó képviseletét ellátják az értékesítés során egy adott körzetben. E. Brókerek (alkuszok) olyan nagykereskedők, akik jutalékért üzleteket, szerződéseket hoznak létre. Ha egy eladó jelentkezik, akkor annak vevőt keresnek, ha pedig éppen vevő fordul hozzájuk, akkor annak szállítót keresnek. Szerepük a tőzsdei, különösen a mezőgazdasági eredetű termékek forgalmazásában jelentős. F. Bizományos kereskedő annyival több a brókernél, hogy raktározással és készletezéssel is foglalkozik, de mások számlájára dolgozik, kockázatot nem vállal.


89

G. Export- és importügynökségek olyan kereskedők, akik a nemzetközi kereskedelemben látnak el tranzakciós funkciókat, előkészítik és feldolgozzák az ehhez szükséges különféle dokumentációkat. H. Merchandiser: a termelő alkalmazásában lévő személy, akinek a feladata a kereskedő munkájának hatékonyabbá tétele azáltal, hogy a kóstoltatások megszervezését, a hostessek betanítását végzi, a márkapultok megfelelő helyen történő (a fő vevőútvonalon) elhelyezését, azok friss áruval való szabályos (régi előre, friss hátra) feltöltésének menetét felügyeli. Kiskereskedelem A. Bolti kiskereskedők A kis élelmiszerboltok kisméretű üzletek, amelyek lakókörzetek közelében helyezkednek el, és gyorsan forgó napi cikkeket forgalmaznak. Szerepük a „hiánypótló vásárlás”, illetve a személyes eladó-vevő kapcsolatban van. Szinte mindent tartanak, de választékuk lapos. A költségeik magasabbak, ezért az áraik is magasabbak például a szupermarketeknél. Nyitva tartásukkal alkalmazkodni tudnak a környék igényeihez, megszokott nyitva tartással vagy gyakran éjjel-nappali formában működnek. A szaküzletek bizonyos termékcsoportokra vagy specializálónak. A termékekből mély választékot tartanak.

szegmensre

A diszkontok általában szintén széles és viszonylag lapos választékot tartanak önkiszolgáló rendszerben. Az üzlet berendezése egyszerű, a termékeket gyűjtőcsomagolásban helyezik ki, vagyis a praktikumot helyezik előtérbe. „Cserébe” alacsony árakat nyújtanak. (Penny Market, Profi) A szupermarketek a 1000 m2-t meghaladó alapterületű elsősorban élelmiszert és háztartási cikkeket értékesítő üzletek (Spar, Tesco). A hipermarketek 10 000 m2-t meghaladó alapterületűek, az élelmiszereken kívül ruhaneműket, iparcikkeket, lakberendezési tárgyakat kínálnak Önkiszolgáló értékesítési módot alkalmaznak, áraik általában kedvezőek, alapelvük a vevők rutinszerű vásárlásainak maradék nélküli kielégítése, sokféle áru bemutatása, kiegészítő szolgáltatások nyújtása. Általában a város peremére épülnek, sok ezer gépkocsi részére kialakított parkolóval (Auchan, Cora). Az üzletláncok a kiskereskedők önkéntes társulása alapján jönnek létre. Az üzletláncok bizonyos feladatokat központosítva látnak el. Az együttműködés kapcsán számos előnyre tehetnek szert, amiből adódóan javul az alkupozíciójuk (CBA). 90


Az áruházak olyan kiskereskedelmi formák, amelyek több elkülönült részlegből, osztályokból állnak. Szinte mindenféle disztribúciós funkciót ellátnak, a vásárlók igényeit képesek magasan kielégíteni, viszonylag magas árakon (OBI, Bricostore, Praktiker). A bemutatótermek általában igényesen kialakított üzlethelyiségek, ahol az árut természetes környezetében mutatják be. A vevő kényelmesen körülnézhet, ha kell katalógusokat, árjegyzékeket tanulmányozhat, kérheti az eladó segítségét (autószalonok, bútorboltok). A bevásárlóközpontok nagyméretű, sok üzletet magában foglaló komplexumok, a vásárlás mellett a vevők étkezési és szórakozási igényeit is kielégítik (éttermek, mozi, jégpálya). Előnyük, hogy télen-nyáron kellemes körülmények között lehet vásárolni, hosszú nyitvatartási idő alatt (Duna Plaza, Westend City Center). Az outlet centerek lényege, hogy a márkakereskedők az előző szezonból visszamaradt árukészleteket ezekben a létesítményekben kedvező (fél-) áron értékesítik. Így nem kell az áruk raktározásáról gondoskodni. Az egy helyre koncentrált kínálat növeli az értékesítés hatékonyságát (GL Outlet Center, Premier Outlet Center). Stripmallok a hipermarketek köré – mintegy azok árukészletét, szolgáltatásait kiegészítve – épülnek azzal a céllal, hogy a lehető legjobb áruházak, üzletek telepedjenek le ezeken a helyszíneken. A stripmall koncepciója általában L vagy U alakú elrendezésben, egymás mellett elhelyezkedő, földszintes üzleteket takar, amelyek a főépült mentén húzódó gyalogútról közelíthetőek meg. B. Bolt nélküli kiskereskedők Közvetlen értékesítés – személyes eladás A lakásokban történő közvetlen eladás nem új keletű találmány: az utazó ügynökök már a XIX. Század végén olcsó napi cikkeket, seprűt, edényeket kínáltak a háziasszonyoknak. Ma is létezik ennek a kereskedelemnek a továbbélése. A klasszikus biztosítási ügynökök továbbra is otthonunkban keresik fel ügyfeleiket. A termékek boltban nem értékesített áruk: kozmetikai cikkek (Avon, oriflame), háztartási eszközök (Tupperware). Az ügynökök sokszor maguk is háziasszonyok. Esetenként nagy értékű porszívókat, gőztisztítókat, riasztóberendezéseket árusítanak. Olyan termékek is értékesíthetők ebben a formában, amelyek beszerzésére a fogyasztó magától nem gondol. Jellemzői: DR. FEJES MIKLÓS MISTER TEACHER KFT

91

-

esetenként rendkívül nagy eladói hálózat azonnali reagálás a vevő igényeire exkluzivitás érzete olcsó terítési forma nagy az oktatás jelentősége.

A személyes eladás folytatói lehetnek ügynökök, áruterítők, disztribútorok. Mobil kereskedők – Mindig ugyanazon a napon ugyanabban az időben érkeznek, amit jellegzetes szignál jelez (Family Frost). Direkt marketing Csomagküldő kereskedelem – Az árut a vevők a katalógusból választják ki, amit postán juttatnak el hozzá. A fizetés az áru átvételekor készpénzzel történik. Elektronikus kereskedelem (e-commerce, on-line marketing) – Fő eszköze a számítógép, amely az Internettel nemzetközivé teszi az értékesítést, legyőzve az időt és a távolságot. Az eladó honlapján úgynevezett elektronikus áruház üzemel. A vásárló a webáruházban megrendeli a kívánt terméket, amelyet postai úton vagy futárral szállítanak házhoz, a fizetés az áru átvételekor, készpénzzel történik. Előnye, hogy a nap minden szakában vásárolhat. Hátránya, hogy az áru csak képernyőn keresztül látható. Levélreklám (DM) – Általában termékminták, reklámok, ajánlatokat tartalmaz. Széles körben alkalmazzák könyv- és folyóirat-kereskedelemben. A DM feltétele az adatbank vagy címlista. A rendelés telefonon vagy írásban történik. (Reader’s Digest válogatás kiadványai) Telemarketing (telefonmarketing) – Személyes kapcsolatfelvétele miatt az egyik leghatékonyabb direkt marketing eszközként tartják számon. Előnye az emberi hang nyújtotta meggyőzőerőn túl a folyamatos kommunikáció, az azonnali kérdés, válasz lehetőség. Hátránya a vizualitás hiánya. Automataértékesítés. Személyzetet nem igénylő, gépi értékesítés.

92


ÖSSZEFOGLALÁS Bolti kiskereskedelem

Bolt nélküli kereskedelem

Szakboltok

Személyes eladás

Élelmiszerboltok Diszkontok

Ügynökök (MLM) Mobil kereskedők

Direkt marketing

Csomagküldő kereskedelem

Szupermarketek

Elektronikus vásárlás

Hipermarketek

Levélreklám

Üzletláncok

TV shop-ok

Áruházak

Telemarketing

Bemutatóterem

Automata értékesítés

Étel-ital

Bevásárlóközpontok

Játék

Outletek

Zene

stripmallok

Bank


93

9. Szolgáltatásmarketing: A szolgáltatás megvalósulásának az eredménye valamilyen termelési vagy fogyasztási szükséglet kielégítése, átalakulása, módosulása, funkcióképesebbé válása, illetve a tevékenység használható hatásának az érvényesülése. A szükségletek egy részét szolgáltatásokkal elégítjük ki (oktatás, mozi). A szolgáltatások esetében a tevékenység kifejtése és annak elfogyasztása sem térben sem pedig időben nem választható el egymástól. Megkülönböztetünk anyagi és nem anyagi jellegű szolgáltatásokat. Az anyagi jellegű szolgáltatások mindig valamilyen jószágra illetve jószágokra (nem emberi illetve embercsoportok) irányulnak (pl: raktározás). A nem anyagi jellegű szolgáltatások emberre illetve kisebb nagyobb embercsoportokra irányulnak (pl: gyógyítás, hadsereg védelme). A szolgáltatások vonásai: -

a szolgáltatások fizikai mennyiségben lévő számbavétele nem lehetséges

-

a megkezdés időpontjában megkezdődik a fogyasztás is (párhuzam van e kettő között)

-

szükséges a fogyasztó jelenléte, közreműködése

-

helyhez kötött, kevésbe szállítóképes és tárolóképes

-

kevésbé exportálható, importálható

-

az intenzív fejlődés elemei sokkal rövidebb idő alatt hatolnak be a szolgálati szférába, mint a termelés területeire

A szolgáltatások jellemzője, hogy gyorsan fejlődnek, mennyiségük nem mérhető, azonnal „fogyasztandó”, nem raktározható, a fogyasztó aktív közreműködése szükséges általában A szolgáltatások fejlődésében különböztetünk meg:

Magyarországon

négy

szakaszt

1. A XIX. sz. második felétől az I. világháborúig A szolgáltatások "élenjáró fejlesztése" volt jellemző, vagyis a szolgáltatás a gazdaság általános állapotánál fejlettebb volt. 2. A két világháború közötti időszak A szolgáltatások "együtt járó fejlesztése" jellemző, vagyis a szolgáltatás fejlettsége és a gazdaság állapota nagyjából arányban áll. 94

3. A II. világháborút követő, a szocialista gazdasági rendszert magába foglaló időszak A szolgáltatások "követő fejlesztése" jellemző, vagyis a szolgáltatások lemaradtak az ipari és mezőgazdasági beruházások mögött. 4. Az 1980-as évek végétől napjainkig tartó időszak A szolgáltatások "előljáró-felzárkózó fejlesztése" jellemző, vagyis az elmaradt szolgáltatások nagyobb ütemű fejlesztése elengedhetetlen (utak, autópályák, vasúthálózat) Rendszerváltozáskor például fejlett bankrendszer, befektetői, tanácsadói, piackutatói szolgáltató kör gyorsan kialakult. Elmaradt azonban az egészségügy, oktatás, közigazgatói, úthálózat vasúthálózat, fejlesztése. Napjainkban: A nemzetközi fejlődés élvonalában a szellemi munka egyre inkább felértékelődik. Ezt a jelenséget fejezi ki az információgazdaság elnevezés, ami magában foglalja az informatikai termékek gyártását is. A magyar gazdaság máris olyan feltételek közé került, amelyben megfelelő szolgáltatási teljesítmény nélkül nem lehet versenyképes. A szolgáltatás igénybevétele jellemzően jövedelem rugalmas, tehát ha nő a lakosság jövedelme, több szolgáltatást vesz igénybe. Fejlett szolgáltatási színvonal mellett a munkanélküliség is kisebb arányú lenne, mert ennek a területnek a munkaerő-felszívó hatása igen erős, és a munkahelyteremtés költségei is kisebbek. A termék piaci sikerében a szolgáltatástartalom is egyre nagyobb szerepet játszik. A szolgáltatások alacsony színvonala, rendezetlensége szervezetlensége közvetlenül rontja az ország gazdasági eredményeit, teljesítőképességét, közvetve pedig az ország megítélését, versenyképességét, jövőbeni kilátásait. Még sok „kvázi” monopolhelyzetben lévő cég létezik Magyarországon pl. MÁV vagy a Posta. Ahol pedig nincs verseny, ott nehezen alakul át a szemlélet. Ugyanakkor rövid idő alatt sok szolgáltató fordult a fogyasztó felé: ügyfélszolgálati irodát nyitnak, barátságos, érdeklődő leveleket küldenek. Ők érzékelik a versenyt, valószínűleg sikeresebbek és elismertebbek lesznek a piacon. A HIPI elv: A szolgáltatások négy legjellemzőbb tulajdonságát fogalmazza meg. a. b. c. d.

hullámzó teljesítmény (H) - Heterogemity nem fizikai természet (I) - Intangebility tárolhatatlanság (P) - Perishability elválaszthatatlanság (I) - Inseparability 95

1. Hullámzó teljesítmény 1. A szolgáltató teljesítménye és a fogyasztó által tapasztalt szolgáltatás térben és időben változó, ez az emberi tényező következménye (a szolgáltatások némely elemét emberek végzik, akik munkateljesítménye ingadozó). A fogyasztó szubjektivitása is bizonytalanná teszi a szolgáltatás színvonalának megítélését. Az ingadozó minőség problémájára megoldást jelentene a gépesítés, de a fogyasztók fontosnak tartják, hogy személyesen foglalkozzanak velük. 2. Nem fizikai természet A szolgáltatás érzékszervi úton nem vizsgálható, ún. tapasztalati termék, így megismeréséhez a vevőnek igénybe kell venni. A megtekinthetőség hiánya jellemzi. Ezért a marketing feladata bemutatni, hogy milyen előnyökkel jár az igénybevétele. 3. Tárolhatatlanság - mulandó, megismételhetetlen illékonyság A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, kiesett forgalmat jelent. Amit ma nem adnak el, azt holnap már nem lehet értékesíteni. Ez látszólagos előnyt jelent, hiszen nem kell raktározni, készletezni, így a logisztikai költségek is alacsonyak, de a kereslet ingadozására nem lehet felkészülni. 4. Elválaszthatatlanság A szolgáltatás nyújtása és felhasználása térben és időben elválaszthatatlan. Ez azt is jelenti, hogy nincs lehetőség minőségellenőrzés közbeiktatására. A szolgáltatások egyéb sajátosságai - nem szállítható - csak az adott helyen vehető igénybe (strand, hegy) - nem vagy alig helyettesíthető - az kell, amire szükségünk van - egyszeri, megismételhetetlen - számos szolgáltatást csak egyszer veszünk igénybe (esküvői ruhakölcsönzés)

9.1.

Marketing-mix specifikumok:

A szolgáltatások sajátos természete tükröződik az alkalmazható marketingmixben is. Booms és Bitner a sajátosságok alapján a McCarthy-féle 4P-t további eszközcsoporttal bővítette ki: 1. Az emberi tényező (people) 2. A tárgyi elemek (physical evidence) és 3. A folyamat (process) mixelemekkel, és az így kapott tényezőket együttesen a szolgáltatások 7P-jének nevezték. 96

Mi a +3P tartalma? 1. Az emberi tényező: az összes olyan személy, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, és így hat az igénybe vevő által észleltekre, azaz: a szolgáltatás frontszemélyzete, maga az igénybe vevő és a szolgáltatásügylet környezetében található más igénybe vevők. 2. A tárgyi elemek: az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják, és ahol a szolgáltató illetve az igénybe vevő közötti interakció lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját. 3. A folyamat: azok az eljárások, mechanizmusok és tevékenységfolyamatok, melyek műveleti rendszere leszállítja a szolgáltatást. Ezek a kiegészítő mix-elemek ráirányítják a szolgáltató figyelmét három olyan kulcsfontosságú területre, melyeket a marketingpolitikában nem szabad elhanyagolni. A modell helyes koncepciója ellenére sem terjedt el azonban mindenhol. Tulajdonképpen az angolszász szolgáltatásmarketing képviselőit leszámítva a többi irányzat megmaradt a hagyományos négyelemű mixnél. Ez azzal magyarázható, hogy a 7P rendszer inkább tekinthető hasznos munkamódszernek, mint marketingelméleti eredménynek. A rendszer kritikusai azzal érvelnek, hogy a három új elem és a hagyományos négy összetevő viszonya nem teljesen tisztázott. A szolgáltatások 7P-je: A szolgáltatás-termék: 1. P (Product) A szolgáltatások piacán a termék maga a nyújtott nem-fizikai problémamegoldás: a turizmusban egy élményekkel teli körutazás, a biztosítónál a kártérítési kötelezettségvállalás, a légitársaságnál két földrajzi pont közötti légi úton történő személy vagy áruszállítás. A termékpolitika egyik legsúlyosabb problémája az, hogy a nem-fizikai természet következtében a szolgáltató kínálata nem megfogható. Ez azt jelenti, hogy a potenciális igénybe vevők számára a kínálat választékának pontos azonosítása bonyolult, szinte megoldhatatlan feladat. A vadonatúj szolgáltatásokat leszámítva nem arról van szó, hogy az igénybe vevőnek a szolgáltatás-termék megnevezése nem mond semmit. A mit? helyett a hogyan? Pontos megértése okoz problémát, azaz a konkrét szolgáltatás folyamata és az eredmény színvonala, esetleg tartóssága. Minden szolgáltatáskoncepció alapdilemmája a szolgáltatásáru sztenderdizáltságának mértéke, vagy az igénybe vevők elvárásaira épített adaptáció foka. A 97

sztenderdizálhatóság előnye a szolgáltatás könnyebb azonosítása, hátránya viszont az egységköltségek növekedése, a nagyobb eredménykockázat, a kisebb hatékonyság. Ha közelebbről megvizsgáljuk egy szolgáltató termékválasztékát, akkor alap és kiegészítő szolgáltatásokat találunk. Az alapszolgáltatás az igénybe vevő főszükségletének kielégítésére szolgál, ez az, aminek megvásárlásáért az adott szolgáltatóhoz fordul. A kiegészítő szolgáltatások kisebb jelentőségű, az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó szolgáltatáselemek. Ezek lehetnek az teljes szolgáltatás nélkülözhetetlen részei (mint az utas személypoggyászának elszállítása), vagy egyszerűen csak a szolgáltatáskínálati csomag gazdagítását célozzák (például filmvetítés a repülőgép fedélzetén). Fontos, hogy a szolgáltató a teljes szolgáltatást rendszerszerűen kezelje, mivel ezek az elemek egymással szorosan összefüggve a legfontosabb cél szegmentumok szükségleteinek felelnek meg. A termékpolitikát azonban gyakran megnehezíti, hogy egyes kiegészítő szolgáltatások más piaci szegmentumok számára alapszolgáltatást jelenthetnek (például egy szálloda nem szállóvendégek által is igénybe vehető éttermi szolgáltatása). Ezek az úgynevezett származtatott alapszolgáltatások marketingszempontból akkor kezelhetők nehezen, amikor a két szegmens motiváció, elvárásai lényegesen eltérőek. Az össz-szolgáltatás szerkezetének illusztrálására válasszuk az üzemenyagtöltő állomást: ALAPSZOLGÁLTATÁS Kiegészítő szolgáltatások

Egyben származtatott alapszolgáltatások

MOTORBENZIN ÉS GÁZOLAJ ÉRTÉKESÍTÉSE Szélvédőtisztítás Levegőnyomás ellenőrzés Ivóvíz Telefon Bazár Pénzváltóhely WC Autómosó Olajcsere Autó gyorsjavító Gépkocsi tartozékok értékesítése

A fizikai termékek piacán magától értetődő, hogy az innovatív magatartás, az új gyártási eljárások és termékmegoldások iparjogi (szabadalmi) védettsége (vagy egyszerűen csak gondosan megőrzött gyártási titok) a piaci versenyelőny olyan fokát jelentheti, amelyet a követők csak nagy nehézségek árán tudnak ledolgozni, ha egyáltalán sikerül nekik. A szolgáltatás, mint egy 98

nem-fizikai jellegű technológiai eljárás azonban nem szabványosítható, szabadalmi igénybejelentéssel nem védhető, következésképpen itt az innováció nem biztosított tartós versenyelőnyt. Nem lehet védekezni az utánzás ellen, sőt a szolgáltató szektorban igen erős az utánzási hajlam, ezek miatt. A legjobb ötleteket azonnal lemásolják! A szolgáltató így, ha versenyben akar maradni, nem tehát mást, mint hogy újabb és újabb ötletekkel bombázza a fogyasztókat. Lényeges, hogy tudatában legyen az innovációs versenyelőny rövid távú elenyészésének, és az újszerű megoldásokat rendkívül gyorsan és (több egységből álló üzlethálózat esetén) a lehető legszélesebb körben vezesse be. Az előzőekben tárgyalt sajátosságok közül több is arra utalt, hogy a szolgáltatók gyakorlatában a minőségmenedzsment kiemelt fontosságú feladat. Alapvető nehézség a minőségkép feltárása, a minőség összetevők fontosságának kutatása és az észlelt minőség állandóságának biztosítása. A minőségmenedzsment problematikája pontosan érzékeltetik a szolgáltatástermék többdimenziós, tapasztalati-bizalmi jellege és mindenekelőtt a nem-fizikai természetből adódó specifikációs, mérési, értékelési és ellenőrzési korlátok. Ár és fizetési feltételek: 2. P (price) Természetéből fakadóan a szolgáltatások piaci értékének észlelése meglehetősen bizonytalan. Ez azzal magyarázható, hogy a szolgáltatás egzakt paraméterekkel nem specifikálható. Ezen túlmenően a tapasztalati jellegből is az következik, hogy az igénybe vevők nem tudják összehasonlítani a különböző szolgáltatók kínálatát. Így az ár egy intranszparens tényező, a szolgáltatás tartalma és az árpozíció között laza összefüggés van. Ennek a következménye, hogy a szolgáltató árpolitikai játéktere viszonylag nagy. Német kutatások szerint az azonos tartalmú és minőségű turisztikai szolgáltatások árai az átlagár körüli 50%-os sávba szóródnak. A szolgáltató vállalatok árképzése inkább költségalapú, mint verseny vagy kereskedelemorientált, teljes mértékben azonban ez sem magyarázza a tapasztalható árszóródást. A probléma lényege az ár-minőség viszony bizonytalansága, továbbá, hogy a szolgáltatás nem-fizikai paraméterei közül egyes tényezők (mint jártasság, gyakorlat) piaci értékmérése csak nagy szóródással valósulhat meg. Az intranszparencia következtében az ár és a vásárlási magatartás kapcsolata is némileg módosul a szolgáltatás piacán. Így például a vásárlást megelőzően az árminőség pozíció megítélésekor az igénybe vevők hajlamosak arra, hogy az árat túlzottan magasnak érzékeljék, jóllehet a magasabb ár itt is jobb minőség képzetét kelti. 99

A megfoghatatlan termék fogyasztói árelfogadását egy sajátos kettőség jellemzi. A vevő egyrészt meg van győződve arról, hogy a szolgáltatás irreálisan drága, másrészt ezt tekinti a minőség kézzelfogható mércéjének. Az intranszparencia magyarázza azt is, hogy egyes üzletágakban az ármegállapodás egy sajátos áralku szituációban jön létre. Az adásvételt követő értékeléskor viszont az ár szerepe erősödik, és a minőség-értékítélet kialakulásában fontos szerepe van az érzékelt minőség és az ár viszonyának. A hagyományos árpolitikai megoldások közül meg kell említeni az árdifferenciálást (például szezonárak) és az árkedvezmények nyújtását, mely utóbbi a szolgáltatások kipróbálását célzó ingyenes akciókat is jelenthet. A kondíciópolitika eszközei közül a szolgáltatáspiacon is értelmezhető a rabatt, és a különböző fizetési garanciák nyújtása. Ez utóbbi módszer mindig valamilyen részleges vagy teljes visszafizetést ígér, és különösen ajánlott módszer a vonakodó igénybevevők megnyerésére. A kockázatérzet intenzitásától függően a fizetés menedzsmentje az ár és kondíciópolitikai eszközök legjobb kombinációját alkalmazhatja. Az eddig említett eszközök mellett ide sorolható még a fizetés időpontjának megválasztása illetve a fizetés és az igénybe vett szolgáltatáselemek kapcsolatának kidolgozása. A szolgáltatások árpolitikájának egyik tipikus problémája a fizikai termékekétől eltérő költségszerkezet. Arról van szó, hogy a legtöbb szolgáltató összköltségein belül a fix költségek dominálnak, egyes esetekben elérhetik az összköltség 90%-át is! Különösen azokra a szolgáltatásokra érvényes ez, amelyek egységköltsége viszonylag kicsi a szolgáltatás működtetéséhez szükséges kapacitás-lekötéshez képest A kapacitáskihasználás és az egységköltség összefüggése a termelővállalatoknál is ismert jelenség. A szolgáltatások esetében a probléma annyiban speciális, hogy itt a vállalat ki van szolgáltatva a kereslet véletlenszerű ingadozásainak, és így kapacitásainak kihasználását sokkal kevésbé tudja tervezni és befolyásolni. Csatornapolitika: 3. P (Place) A szolgáltatások nem-tárolható jellege miatt az értékesítési csatorna látszólag nem is értelmezhető. Ez azonban csak a logisztikai feladatokra igaz. Sőt a szolgáltatás teljesítéséhez szükséges fizikai elemek logisztikája ugyanúgy létezik, mint bármely fizikai terméké. Az értékesítési csatorna szereplőinek kapcsolatrendszere, a közvetítő kereskedelem problémája azonban a szolgáltatáspiacon is a csatornapolitika tárgya. Maga a szolgáltatás nem forgalomképes, de a szolgáltatás ígérete közvetítőkön keresztül is elosztható. Ekkor egy későbbi kötelezettség forgalmazásáról van szó, ahol a vevő ígéretet kap, vagyis jogot szerez a későbbi időpontban nyújtandó 100

szolgáltatásra. Az ígéret tárgyi hordozója lehet például belépőjegy egy koncertre vagy repülőjegy. Ezért azoknál a szolgáltatásoknál, ahol tárgyi hordozó kibocsátható, nem zárható ki a közvetett elosztás, s így a közvetítő kereskedelem sem. Ilyen közvetítő az utazási iroda, amelyek egyes légitársaságok férőhelyeinek értékesítésére jogosultságot szerez. Van olyan eset is, amikor az elosztás közvetlen, bizonyos értelemben mégis van közvetítő. Gondoljunk például a nemzetközi szállítmányozásra, ahol a feladatot elosztják egyes funkciókra (fuvarozás, raktározás) szakosodott vállalatok között. A szolgáltatató elosztás-politikájának is fontos döntési területe az optimális elérhetőség biztosítása, azaz a potenciális igénybe vevőknek megfelelő térbeli és időbeli elosztása. A tapasztalat az, hogy az értékesítési hely közelsége 50%-ban meghatározza az ügyfél választását. Jól tükrözi ezt a banki szolgáltatások elosztásának történeti fejlődése. Az optimális elérhetőséget térben és időben egyidejűleg a szolgáltató kapacitásmenedzsmentje oldja meg. A megfelelő disztribúciós stratégia kiválasztásához a szolgáltatónak a következő döntéseket kell meghoznia: -

Intenzív vagy szelektív kiépítésű legyen a hálózat?

-

Milyen legyen a szolgáltató és az értékesítési hálózat aránya? Az értékesítési hálózat ugyanis nem magát a szolgáltatást viszi a potenciális igénybe vevők közelébe, hanem saját kirendeltségein vagy közvetítőkön keresztül értékesíti és információs tevékenységet fejt ki (például a légitársaságok).

-

Milyen legyen a hálózat ellenőrzése? Ez különösen akkor kulcskérdés, ha a szolgáltató gazdaságossági megfontolásokból más szolgáltatók korábban kiépített hálózatát veszi igénybe a piacbővítéshez.

-

Milyen tulajdon viszonyok jellemezzék a hálózatot? A saját tulajdonú szolgáltatóhálózat drága, de jól ellenőrizhető. Amennyiben a szolgáltató minőségpolitikája megköveteli a szigorú ellenőrzést, de a saját tulajdonú hálózat bővítése nem finanszírozható, a franchise szerződés kínál áthidaló megoldást.

-

Hol és kik hozzák meg a marketingdöntéseket? Különösen a taktikai döntések meghozatalában fontos a hálózat önállósága, mert a célpiac közelsége megkönnyíti a rövidtávú marketingakciók hatásának felmérését. A marketingdöntések tekintélyes hányadát a gyakorlatban 101

nem marketingszakemberek hozzák, hanem például az egyes hálózati egységek vezetői. Kommunikációpolitika: 4. P (promotion) A szolgáltatások marketingkommunikációjának alapproblémája, hogy nemfizikai jellege következtében maga a szolgáltatás nem ábrázolható. A tipikusan rossz szolgáltatás reklám a szolgáltatási folyamat képi bemutatására épül, holott a potenciális igénybe vevőknek ez semmit sem mond. A szolgáltatás lényegét mindenki ismeri, a megkülönböztető jegyeket, az adott szolgáltatás előnyeit viszont tapasztalati termék lévén csak az igénybevétel folyamatában lehet megismerni. A hatékony szolgáltatás-reklám az úgynevezett imázs és szimpátiareklám, amely felkészíti az igénybe vevőt a szolgáltatás igénybevételére, és meggyőzi annak különleges előnyeiről. Szem előtt kell tartani, hogy a szolgáltatások termékimázsa ritkán alakul ki, a cégimázs viszont rendkívül fontos tényező a vásárlási döntésnél. Fontos alapelv továbbá, hogy a szolgáltatások esetében a vállalati arculat elsődleges működési szférája a környezet. „Az első megítélés az a pillanat, amikor a leendő kliens szétnéz a tett színhelyén”. A szolgáltatások marketingkommunikációja a klasszikus kommunikációs csatornákon túl olyan fontos üzenetközvetítőkkel bővül ki, mint a tárgyi elemek (környezet) és az igénybe vevőkkel kapcsolatban álló szolgáltató személyzet, a frontszemélyek.

A rendelkezésre álló kommunikációs eszközök számbavételénél célszerű megkülönböztetni az üzenet befogadóját, illetve az üzenethordozó jellegét. A táblázat tartalmazza a szolgáltatóvállalat kommunikációs eszközeit. A belső kommunikáció azokra irányul, akik a szolgáltatási folyamat résztvevői, a külső pedig olyan kommunikációs célcsoportokra, melyek befolyásolása és tájékoztatása a szolgáltató céljai szempontjából fontos. 102

MÉDIAKOMMUNIKÁCIÓ Belső kommunikáció

Eladáshelyi reklám Embléma, logó Használati utasítás

Külső kommunikáció

Útmutató feliratok Információs jelzések Reklám Direkt marketing

INTERPERSZONÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ Frontszemélyzet Kereskedelmi személyzet Igénybe vevők Belső marketing Ügynöki hálózat PR szájreklám

A kereskedelmi alkalmazottak az igénybe vevők fogadását és helyszíni informálását végzik, funkciójuk a szolgáltatási folyamat olajozottabbá tétele, operatív szerepük tehát a frontszemélyzethez képeset elhanyagolható. Áruminta hiányában a szájpropaganda hatása a kutatások szerint erősebb, mint a fizikai termék piacán. A kreatív szolgáltatásreklám alapszabályai a következők: -

Az üzenetet tárgyi elemek felhasználásával erősítsük meg

-

Alkalmazzunk világos szimbólumokat a főelőny megértésére

-

A szolgáltatás teljes komplexitásának bemutatása helyett egyszerűsítsünk. Lehet metonímia alkalmazásával, amikor egyetlen elem bemutatásával utalunk a szolgáltatás egészére, vagy metaforákkal.

-

Ügyeljünk a kommunikáció folytonosságára

-

Az üzenetet vigyük minél közelebb az igénybe vevőkhöz

-

az ígéret legyen erősen differenciáló hatású

A hagyományos reklámtevékenység helyett sokkal gazdaságosabb kommunikációs lehetőségek is adódnak. A vásárlásösztönzés eszközeire a legváltozatosabb megoldásokkal találkozhatunk. Ezek a szellemes, játékos ötletek a tapasztalatok szerint különösen a kis szolgáltatók forgalmát növelik hatékonyan (ilyen például a játék az ételhez). Miután a hagyományos médiakommunikációval szemben a direkt marketing különösen alkalmas a szolgáltatás előnyeinek elmagyarázására, ez a kommunikációs módszer egyre népszerűbbé válik a szolgáltatók körében. 103

Lehetséges formái: -

direkt reklám (postai úton)

-

személyes eladás (telefonmarketing)

-

direkt válaszreklám (kuponreklám)

Végül megemlíthetjük a nemzetközi marketing egyik dimenzióját, a kultúraközi marketinget. A szolgáltatás különböző kultúrák közötti értékesítésének problémái ugyanis elsősorban marketingkommunikációs területen jelentkeznek. Az emberi tényező - people (5. P) Az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben részt vevő személyék magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét. A vállalatból belülről kifelé haladva ez három szabályozási feladatkörből áll: 1. A belső marketing azon a felismerésen alapul, hogy a háttérszemélyzet és a frontszemélyzet kapcsolatát és általában minden belső tevékenységcserét az alkalmazottak megelégedésére kell fejleszteni. Ezek az úgynevezett belső szolgáltatások minőségükkel hatnak a frontszemélyzet munkájának észlelt minőségére. Úgy is fogalmazhatunk, hogy a belső marketing a vállalatban az alkalmazottak felé irányuló marketingtevékenység. Minőségfejlesztő hatása mellett fokozza a személyzetnek a marketingcélokkal való azonosulását is. 2. A frontvonal-menedzsment a frontszemélyzetre koncentrál, és személyzeti sztenderdekkel szabályozza a kapcsolati személyzet magatartását. Alapelv az, hogy a szolgáltató frontszemélyzetére irányuló emberi erőforrás politika egyúttal arculatalakító tényező is. A vállalatról alkotott véleményünk, a cégimázs tehát a termék, a marketingkommunikáció, a PR tevékenység hatására formálódik ki. A frontvonalban tapasztalható magatartásuk közvetlen üzenet az igénybe vevők számára a szolgáltatóvállalat értékrendjéről, kultúrájáról. Az emberi erőforrás menedzsmentjében tehát a frontvonal-alkalmazottak kiválasztását, irányítását, motiválását és ellenőrzését a vevőorientáció szempontjainak is meg kell feleltetni. Az igénybe vevők egymás közti interakciói is hordoznak olyan konfliktusforrásokat, amelyeket a frontvonal-menedzsmentnek kell szabályoznia. 104

3. Miután az igénybe vevő maga is aktívan részt vesz a szolgáltatástermék előállításában, a termékpolitikai döntések között az is ott szerepel, hogy milyen mértékű legyen az igénybe vevő bevonása. Az úgynevezett aktív ügyfél politika az igénybe vevő aktivitását megtervezi és kontrollálja, annak érdekében, hogy az esetlegességből adódó bizonytalanság csökkenjen. A kapcsolatfelvétel gyakorisága és az operatív marketingmunkában való részvétel alapján a szolgáltató személyzet négy szereptípusba sorolható. A kapcsolati szerep jellemző, például a kereskedelmi értékesítésben, tipikus módosító a telefonközpontos, befolyásoló a piackutató és elszigetelt az abszolút back-office személyzet. Az emberi erőforrás irányítását természetesen az is bonyolítja, ha a szolgáltatás multiperszonális (többszemélyes) tevékenység. A tárgyi elemek: 6. P (physical evidence) A minőség észlelését megnehezíti, hogy a szolgáltatás paraméterek nagy része nem megfogható. A szaktudás maga is nehezen meghatározható, többdimenziós tényező, ráadásul mást jelent a szolgáltató és mást az igénybe vevők számára. A frontvonal tárgyi elemei viszont megfoghatóságukkal megkönnyítik az igénybe vevő számára a minőség értékelését. A tárgyi elemeken a szolgáltatásmarketing eredeti felfogása szerint a szolgáltatás fizikai értelmében látható környezetét (service-escape) értjük egyes kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt. A servic-escape-ben megkülönböztetjük a külső környezet, amely ugyan még nem része a tényleges frontvonalnak, de az igénybe vevők ezekkel az elemekkel találkoznak először. A szolgáltatás tárgyi elemei: SERVICESCAPE

Külső környezet: Külső design Tájékoztató jelzések Parkoló Tereprendezés Közvetlen környezet

Belső környezet. Lakberendezés Berendezés Tájékoztató jelzések Elrendezés Levegő minősége/Hőmérséklete

EGYÉB KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK Névjegyek Céges papírok Számlák, fizetési bizonylatok Jelentések Alkalmazottak öltözéke Vállalati egyenruhák Prospektusok 105

Ezután arra láthatunk példákat, hogy a tárgyi elemek milyen változatos formákban jelennek meg az egyes szolgáltató üzletágakban. A tárgyi elemek kezelése jelentheti a termékpszichológiai alapú formatervezést (design), a tárgyi környezet tér-idő menedzsmentjét, és általában az úgynevezett tárgyiasítást. Ez utóbbi módszer tudatosan épít a tárgyi elemek kommunikációs hatására. Szisztematikusan tervezi meg és kivitelezi a fizikai környezetet, különös gondot fordítva az egységes minőségpolitika követelményeire. SZOLGÁLTATÁS

Biztosítás

Nem értelmezhető

Kórház

Épület külső megjelenése Parkoló Tájékoztató jelzések Ügyfélváró Recepció Betegszoba Orvosi berendezések Kórterem Repülőtér frontvonala A repülőgép külső megjelenése A repülőgép belső berendezése Nem értelmezhető

Légitársaság

Gyorsposta

Gyermekgondozási intézmény

106

SERVICESCAPE

Épület külső megjelenése Parkolás Jelzések és elrendezés Előtér, szobák Berendezések Dekoráció, levegő minősége

EGYÉB KÉZZEL FOGHATÓ TÉNYEZŐK Kötvény Számlák Időszakos aktualizálások Vállalati prospektus Levelek/névjegyek Vállalati egyenruhák Jelentések/Céges papírok Számlák

Jegyek Ételek Vállalati egyenruhák

Csomagolás Járműpark Vállalati egyenruhák Számítógépek Prospektusok Számlák Ételek

A tárgyi elemek politikája a környezet kezelésén túl az elfogyasztott fizikai inputokat is szabályozza. Ezek sem lehetnek ellentmondásban a nem-fizikai teljesítmény vagy a környezet minőségével. A hozott anyag sztenderdjei pedig a teljesítés eredménykockázatát állítják elfogadható szintre. A szolgáltatási folyamat: 7. P (process) A szolgáltatási folyamat politikája azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére, és így az igénybe vevők elégedettségére. A folyamatmenedzsment kulcstényezője a szolgáltatás műveleti folyamatainak pontos feltárása, elemzése és modellezése. Ebben felhasználhatjuk a folyamatanalízisnek e szervezéséből ismert módszereit. A folyamatorientált marketingben a következő három alapelvet kell követni: 1. A folyamatokat olyan logikai lépésekre kell lebontani, amely megkönnyíti azok ellenőrzését. 2. A folyamatok legnagyobb változékonyságát kell alapul venni, azaz a különböző eredményekre vezető összes lehetséges műveletsorrendet fel kell tárni. 3. Meg kell állapítani a folyamatok tűrési sztrendjeit, amelyek a még megengedhető legnagyobb eltéréseket határozzák meg. A szolgáltatási folyamatok között rendkívüli szerepet tölt be a panaszhelyzet, mivel az igénybe vevő elégedetlensége önmagában sem kívánatos jelenség, a frontvonal normál folyamatait pedig kifejezetten megzavarhatja. Ezt a problémakört tudja kezelni a panaszszituáció menedzsment. A másik kitüntetett folyamat a várakozás. A frontvonal-menedzsment feladata az, hogy a várakozás sorbanállás technológiájának leginkább ügyfélbarát megoldását kifejlessze és alkalmazza. A folyamat politika másik területe a fázis-specifikus marketing. Arról van szó, hogy minden szolgáltatás esetében, de különösen a hosszú ügyleti időtartamú szolgáltatásoknál azonosítani kell az egyes ügyleti szakaszokat. Ezután meg kell vizsgálni, hogy alkalmazható változatlan összetételben és formában ugyanaz a marketing-mix a teljes folyamatban. Amennyiben nem, akkor ügyleti szakaszonként differenciált mix-politikákat kell működtetni.

10.A szervezeti piacok marketing stratégiája Szervezeti vásárlóknak tekintjük mindazon vásárlókat, akik nem saját szükségletre, hanem saját szervezetük céljaira, megbízásból vásárolnak. A szervezeti vásárlók három markáns területet ölelhetnek fel: 107

 ipari vevők  viszonteladók  kormányzati beszerzés Az egyéni beszerzési magatartás és a szervezeti beszerzési magatartás között számos különbség fedezhető fel, amelyeket ismernünk kell, hogy marketing szempontból fel lehessen készülni. A felhasználói piacon kevesebb vevő van, azok esetenként még számszerűen is körülhatárolhatók. Nagyobb vevők jelennek meg, esetenként a vevők koncentrációja is nagy. A kevés számú vevőtől való függés sebezhetővé teheti a beszállítókat. Mindezek miatt nagyon fontos a vevőápolás, kapcsolatépítés. Gyakori a vevők földrajzi koncentrációja. A felhasználói oldalon jelentkező kereslet származtatott, azaz a felhasználó saját piacának kereslete gerjeszti. Két kereslet között fáziskésés van. A javak kereslete többnyire rugalmatlan, nem az ár a jelentős, hanem elsősorban a technikai színvonal és a kapcsolódó szolgáltatások. Szoros kapcsolat figyelhető meg az eladók és a vevők között. Elsősorban szakmailag képzett, beszerzésre specializálódott beszerzők vásárolnak, és az adásvételi folyamatban szakmailag egyenrangú felek vesznek részt. A felhasználók döntéseiket csoportosan hozzák. Számos egyéb momentum is fellelhető, mint a lízingügylet, ellentételezett vásárlás, fővállalkozói tevékenység. A piac vevői oldalán a beszerzési döntések bonyolultsága, információigénye és a újdonságfoka, a beszerzési szituációtól függ. Ezek alapján három féle beszerzési szituációt különböztetünk meg. a) Rutinszerű újravásárlás: egyszerű beszerzés, általában keretszerződés

alapján. b) Módosított újravásárlás: a vevő változtatni akarja a vásárlás valamelyik

feltételét (a szállítót, vagy a szállítási feltételeket) Ilyenkor alaposabban kell vizsgálni a beszerzési piacot, több alternatívát kell értékelni. c) Új vásárlás: a vevő először vásárol valamit, a probléma minden oldala

nagy újdonságtartalommal bír. a felelősség ilyenkor a legnagyobb.

108

A probléma újdonsága

Információigé ny

Alternatívák mérlegelése

Új vásárlás

nagy

sok

fontos

Módosított újravásárlás

közepes

kevesebb

kevésbé fontos

Rutinszerű újravásárlás

kicsi

kevés

nem fontos

Új beszerzés során a beszerzési folyamat számos részfolyamatból áll. 1) Igény felmerülése: történhet belső vagy külső hatásra. Ilyenkor a

legfontosabb marketing feladat az információgyűjtés a beszerzési piacon 2) Terméktulajdonságok

és jellemzők leírása. Ilyenkor fontos az értékelemzés, termékpozicionálás és vevővizsgálat, hogy pontosan körvonalazható legyen az igény mibenléte. 3) Potenciális beszerzési források értékelése, minősítése. 4) Ajánlatkérés, elemzés. 5) Ajánlatok értékelése. 6) Megrendelések lebonyolítása. 7) Visszacsatolás, teljesítményértékelés, újrarendelés.

A szervezeti vásárlók számos tényező hatására hozzák meg döntéseiket. Ezek egy része gazdasági jellegű, más részük a kiszolgálás színvonalával van összefüggésben, vagy az ajánlattevő image-ével van kapcsolatban, de kimutatható a beszerzési szervezet erősségének, hatalmának is, vagy a beszerző személyes attitűdjeinek hatása is. A szervezeti vásárlókra hatást gyakorló faktorok négy részre oszthatók : a) Környezeti

tényezők: kereslet színvonala, gazdasági technológiai változások, politikai szabályozások, versenyhelyzet.

kilátások,

b) Szervezeti tényezők: szervezet céljai, beszerzési politikája, szervezeti

struktúra, 109

c) Szervezeten belüli viszonyok : beszerző jogköre, pozíciója, empátia,

meggyőző képesség. d) Beszerző egyéni jellemzői : életkor, jövedelem, iskolai végzettség,

beosztás, személyiség, kockázatvállaló készség Beszerzési központ: mindazon személyek összessége, akik egy beszerzési döntés során behatással lehetnek a beszerzés folyamatára.  felhasználók : akik a beszerzendő terméket használni fogják.  befolyásolók : elsősorban technikai, technológiai oldalról szólnak bele a döntésbe. Ők javasolnak egy konkrét terméket.  döntéshozók : jogkörrel rendelkeznek egy adott beszerzésben dönteni.  Jóváhagyók : akik megerősítik a döntést.  vásárlók : a beszerzési részleg tagjaiként lebonyolítják a vásárlást.  ajtónállók: akik helyzetüknél fogva nehezíthetik az információk mozgását. Szervezeti piacok fajtái és sajátosságai: a) Ipari vevők esetében direkt beszerzők dolgoznak, vásárlási döntéseikben

elsősorban a racionális döntések és a hosszú távú megállapodások játszanak szerepet. Vásárlási helyzeteik 85%-t a rutinvásárlások teszik ki. Igen sok feladatot terhelnek át a szállítókra (Just-in-time rendszer, K+F kihelyezése a vevőhöz stb.) b) Viszonteladók esetében továbbértékesítési célzattal vásárolnak. Vásárlási

döntéseik elsősorban a választék és a készletméret meghatározására szolgálnak. A viszonteladók négy féle választékstratégia közül választhatnak :  kizárólagos választék : pl. márkabolt esetében  mély választék : azonos típusú termék, de sok gyártó és márka  széles választék : több egymással összefüggő termékcsoport  vegyes választék A viszonteladók háromféle vásárlási szituációval találkozhatnak, amelyek a probléma újdonságfoka, az információigény és az alternatívák értékelésének szempontjából különböznek 110

 Új termék szituáció : ha a viszonteladónak új terméket kínálnak fel  Legjobb szállító szituáció : a viszonteladó új szállítótól szerzi be az árut  Jobb feltételek szituáció : amikor a szállító az addigi szállítóknál jobb feltételekkel szállít A viszonteladók beszerzési döntéseik jellege alapján hűséges vásárló, opportunista vásárló (hosszú távú érdekeit szem előtt tartva a legelőnyösebb üzletre törekszik), legjobb ajánlatot választó vásárló (válogat a szállítók között), kreatív vásárló (előre közli a feltételeit), reklámtámogatást igénylő vásárló, lefaragó vásárló (ki ad nagyobb kedvezményt?), precíz vásárló (a minőségnek ad prioritást) kategóriák valamelyikébe sorolhatók. Kormányzati piac vevői igen nagy nyilvánosság előtt dolgoznak, így elsődleges a legjobb feltételekkel történő beszerzés, így az esztétikai szempontok háttérbe szorulnak. A beszerzéseket elsődlegesen a beszerzési törvény határozza meg. A beszerzési eljárás lehet nyílt, felhívásos, vagy tárgyalásos eljárás.

11. Nemzetközi marketing A külpiaci tevékenységnek nagyobb a kockázata, mint a belföldinek, hiszen, egyes országokban bizonytalan a politikai helyzet, a külpiacra lépés költséges lehet; vámok, adók, és korrupció is igencsak mérvadó, mikor a cégek a külföldi terjeszkedésben gondolkodnak. A belföldi marketingben a piacválasztás szegmensválasztást jelent, mert egy vállalat a teljes belföldi piacot le tudja fedni, de ez ritka, inkább szegmenst választ a vállalat. A nemzetközi marketingben először ország választást jelent a piacválasztás, aztán országon belül a tényleges szegmens választás. Egységes világpiac nem létezik, azonban vannak nagyobb több országot átfogó híres területi piacok, például: az Európai Unió, az EFTA és a CEFTA, ahol vámok és adók nélkül az áruk szabadon áramolhatnak. Magasabb fokát jelenti a vámunió, megmarad az egymás közti szabad áramlás, de az egyesülésen kívül egységes vámpolitikával lépnek fel. Három intenzív külkapcsolatokkal rendelkező nagypiaci egység létezik, amelyek egységesek: USA, Japán és az Európai Unió. Ezek egységes törvényekkel, szabályokkal és pénznemmel rendelkeznek. A vállalatok külpiaci tevékenységének a kiváltó oka lehet a kicsi, illetve telített belpiac, de az is ha csak növekedni szeretne, kihasználatlan kapacitásai, vagy elavult technológiái vannak, amelyeket a külpiacon még 111

értékesíteni tudna, de az is nagy motiváló erő, ha kedvező a külpiaci helyzet és nyereséggel kecsegtet. Ahhoz, hogy importálni lehessen, exportálni kell. A nemzetközi marketing tevékenység során meghozandó döntése több lépésből álló folyamat, amelyek logikai sorrendben követik egymást: A nemzetközi marketing környezet felmérése (addig nem kezdhet hozzá, amíg fel nem mérte) 1. Kezdjen-e a vállalat külföldi tevékenységbe? 2. Melyik piacot válassza? 3. Hogyan / Milyen formában törjön be a piacra? 4. Megfelelő marketing program kidolgozása 5. Marketing szervezet felépítése A nemzetközi marketingkörnyezet felmérése: figyelembe kell venni a világgazdaságban végbemenő változásokat, például az utóbbi időben az a tendencia, hogy az USA vezető szerepe a gazdaságban csökken, és a keleti országok előretörése tapasztalható. A kereskedelmi korlátok is szigorodnak – nemzeti piacok védelme – ugyanakkor liberalizáció is jellemző, utóbbi az integrációs folyamatok következtében. A politikai környezet után a második legfontosabb a GDP, ország eladósodásának mértéke, valamint infrastruktúra, munkaerő helyzete, reáljövedelmek alakulása, ezek alapján állapítják meg az ország-rangsort. Nagyfokú kockázatot jelent például a működő tőke bevitele. A marketingmix elemeit minden esetben átszövi a jogi környezet, ami ország-specifikus, (pl. külföldi vállalat alapítását, munkavállalását jogszabály írja elő) sok országban nem engedélyezik a többségi külföldi tulajdont. A vállalatok szeretik, ha a vezetők saját emberei, hogy a vállalat kultúráját biztosan át tudja adni. Piacra lépés előtt piackutatást kell végezni, amit sok helyen jogszabályokkal korlátoznak, ezért ipari kémkedés zajlik. Külön terület a szokásjog, a szokvány, a nemzetközi külkereskedelem íratlan szabályai, évszázadok alatt alakultak ki, ha valaki nem tartja be őket, kiközösítik. A szokásjogokat a gyakorlatból lehet megtanulni. A szokvány az íratlan szabálynak egy része írott formában jelenik meg. A legismertebb INCOTERMS, többféle változata van. Kulturális és társadalmi környezet: a kulturális környezet nagyon lassan változik, vagy szinte egyáltalán, a fogyasztói szokásokat ez a környezet határozza meg. 112

A bizalomra épülő és a bizalmatlan társadalmak jellemzői JELLEMZŐ

BIZALOMRA ÉPÍTŐ

BIZALMATLAN TÁRSADALMAK

1. Ügyvédek

Kevésbé fontosak

Nagyon fontosak

2. Az adott szó ereje

Szerződés értékű

Semmit nem ér, írásban kell rögzíteni

3. Felelősségvállalás

A vezetés szintjén

Alacsonyabb szinten is

4. Távolságtartás

Nincs

„három lépés”

5. Az jelentősége

Mindenre van idő (mindent a maga idejében)

Az idő pénz

6. Tárgyalások

Hosszadalmas, fő cél partner megismerése

Gyors eredményre törnek

7. Versenyeztetés

Nem gyakori

Szokásos

8. országok

Japán, Közel-Kelet

USA, Észak-Európa

idő

Tipikus

a

113

A szerződés megkötése a kulturális környezet szempontjából nem mindegy. A NEMZETKÖZI PIACOK SAJÁTOSSÁGAI Marketingmix-elemei Piaci környezet Termék

Ár

Értékesítés

Kommunikáció

Gazdasági tényezők

jövedelmi szintek

eltéri értelmezési rendszer

média hozzáférhetőség

vásárlói szokások

nyelv, attitűdök

jövedelmi szintek

fogyasztási szokás ártárgyalási kulturális tényez és ízlés mentalitások

a meglévő versenytényezők termékek

jogi tényezők

versenytársak a értékesítési versenytársak monopóliuversenytársak árpolitikája ma megjelenése

termékszabályozás árellenőrzés

értékesítési korlátozások

hirdetési korlátozások

A kulturális tényezőnek és a vásárlói attitűdnek óriási szerepe van, (felmérés: az egyes országokban a termékek származási ország szerinti rangsorolása, melyik terméket tartja jónak, ez tulajdonképpen ország-image vizsgálat volt, a legjobb eredményt Japán érte el, Franciaország és Németország kivételével I. helyre került, e két országban azonban a saját termék került I. helyre). Sokszor az országok versenyeznek a piacon, nem a termékek. A kulturális tényezők összefüggnek a reklámfilmekkel szembeni attitűdökkel is. 1.1.

A nemzetközi piaci stratégia típusai:

Etnocentrikus a belföldi piac az ott használt marketing eszközöket változtatás nélkül viszi a külpiacra, azaz felsőbbrendűségre épít, ezt sok vállalat alkalmazza, ami nem túl sikeres. Policentrikus a piac, ha önálló egységként kezel minden piacot, a helyi sajátosságokhoz igazodó célpiaci tevékenységet folytat. Regiocentrikus, ha legközelebb áll a szegmentált piac gondolatához, hasonló piacok egy-egy csoportjára hasonló marketingpolitikát folytat. Geocentrikus (globális marketing stratégia): ott termel, ahol a költségek a legalacsonyabbak. Globális marketing, amikor a vállalat különböző nemzeti piacokon teljesen azonos marketing stratégiát használ. Nemzetközi marketing: a külföldi piacokon végzett marketing tevékenységet értjük alatta, ahol a vállalat a differenciált vagy differenciálatlan marketing alkalmazásával az egyes piacok sajátosságaihoz idomul.

114

A termékpolitika a nemzetközi marketingben mindig központi eleme a marketing stratégiának. A termékpolitika része a termék és termékszerkezet szervezése (mivel jelenik meg a piacon), a termékfejlesztés (az előző fázisban született döntések kivitelezése), és a végrehajtás (a termékek menedzselése a piacon) A vonzó célpiac keresése során a következő tényezők vizsgálhatók: 1. Népesség (piac nagysága) 2. Adott ország ipari struktúrája szerint az országok lehetnek: a. agrárországok (létfenntartó országok): mezőgazdasági termékeket állítanak elő alapvetően, mert a megtermelt termék jelentős részét elfogyasztják, céljuk a létfenntartás. Ha van felesleg, azzal tudnak kereskedni. b.) nyersanyagexportáló országok (egy vagy néhány természeti erőforrásban gazdagok, ebből élnek) ide tartozik Chile, Szaúd-Arábia, vannak a nagyon szegények és a nagyon gazdagok b. iparosodó országok (a feldolgozóipar kezd erősödni és ezzel együtt megjelenik és erősödik egy gazdag közép- és felsőréteg. Új típusú igények jelennek meg, melyeket csak importtal tudnak kielégíteni, a célpiac szempontjából nagyon fontosak ezek az országok) c.

iparosodott gazdaságok (a fogyasztási cikkek és a tőke fő exportőrei, erős középosztály jellemző, kiterjedt feldolgozóiparral rendelkeznek, ezért fontosak, mint célpiac)

3. Adott ország jövedelem elosztási rendszere ez alapján: a. Nagyon alacsony családi jövedelem jellemző. b. Elsősorban az alacsony családi jövedelem jellemző, de már létezik egy kis közép- vagy felsőréteg, c. Két véglet van: nagyon alacsony és nagyon magas családi jövedelem jellemző, polarizálódott az ország (India). d. A három kategória jelen van, egyenlő arányban: felső, középső, alsó osztály is szignifikánsan jelen van. e. e.) Többnyire átlagos jövedelem jellemző (a legfejlettebb országok tartoznak ide). 115

Mindig kialakul egy kör, az országok egy csoportja, mely szóba jöhet a nemzetközi terjeszkedéskor. Azt fogja választani, amelyiket jobban ismeri. Ha alacsonyabbak a piacra jutási költségek, ha a piaccal könnyebben tud kapcsolatot tartani – sok ország ezért a szomszédos országokat választja: USA: Kanada, Mexikó; Benelux államok; Skandináv országok – sokszor hasonló a kultúra is, előny lehet az azonos nyelv. A számbavehető országokat három kritérium alapján osztályozzák: 1.) Mennyire kedvező a piac? – gazdasági mutatók segítségével (GDP, stb.) . 2.) Kompetitív előny – milyet előny tud szerezni valamely téren? 3.) Kockázat mértéke. A nemzetközi piacra lépés formái: 1.) Export 2.) Licencátadás 3.) Termelési kooperáció 4.) Közös vállalat 5.) Stratégiai koalíció, szövetség Általában minden vállalat, amikor elkezdi a külpiaci tevékenységét exporttal kezdi, majd tovább halad, növelve ezzel a kockázat mértékét. Export: lehet direkt (közvetlenül exportál), és indirekt. Indirekt, amikor exportálni kezd, van egy közvetítő, aki bonyolítja az exporttevékenységet – rajta keresztül kerül az áru a rendeltetési helyére. Export és import, belföldi nagykereskedelem és berendezés, eladás, piackutatás, terméktervezés, hirdetés, PR, készletgazdálkodás, logisztikai szolgáltatás, finanszírozás, kockázatkezelés, külföldi befektetések szervezése, technológia átvitel, ezek mind a külkereskedelmi vállalat feladatai. A licencátadás/eladás: ez már kockázatosabb forma, a licencszerzés tárgya: szabadalom, terv, dokumentáció, védjegyhasználat, know-how, vagy ezek kombinációja. Termelési kooperáció olyan vállalkozás, amikor közös tulajdon létrehozása nélkül folytatnak közös gazdi tevékenységet: - itt nagyobb a kockázat, - a résztvevő felek szakosodnak, ez előnyös, arra is jó, hogy a vállalati kultúrák keveredjenek, főleg menedzsment és marketing ismeretek, mindig van egy erős, kezdeményező fél, aki általában egy piacvezető vállalat. 116

Közös vállalat esetében közös tulajdon van, a létrehozott új vállalat önálló jogi személy lesz, a vezetői feladatokat az alapítók megosztják (a részesedés arányában, a profitot is!) Stratégiai koalíció, olyan vállalatok között jön létre, amelyek egymás közvetlen versenytársai, de lehet ideiglenes pl. Nestlé - Coca-Cola, itt pl. nem közvetlen versenytársak, ez bizonyos piaci attrakciókra jön létre, állandó stratégiai szövetség, főleg autópiacban, autógyártásban globális cégekre jellemző. A marketingprogram kidolgozása (döntés a 4P-ről):

Két szélsőséges nézet van e kérdéskörben. Standard, egységes marketingprogram kell (csak a globális terméknél lehet alkalmazni), vagy a marketingprogram minden eleme más és más attól függően, melyik országban vagyunk (az ország specifikus kialakítás sokba kerül) Az igazság a kettő között van. A szakirodalom legtöbbször ötféle stratégiát említ: T E R M É K.

R

Ne változtass a

Változtass a

Fejlessz ki új

E

terméken

terméken

terméket 5. termékfelfedezés

K Ne változtass a 1. közvetlen L Á

reklámon

bevezetés

3. termék módosítás

Változtass a

2. kommunikáció módosítás

4. kettős módosítás

reklámon

M

1. azonos termék – azonos piacbefolyásolás 2. azonos termék – adaptált piacbefolyásolás 3. termékadaptáció – azonos piacbefolyásolás 4. kétoldalú adaptáció 5. új termékek kifejlesztése. A stratégia kiválasztását az alábbi tényezők segítik: maga a termék jellemzői, funkciói és a szükséglet elemzése, a célpiac jellemzői, a fogyasztói 117

preferenciák, vásárlói szokások, vásárlóerő, a termékadaptáció és a marketingadaptáció becsülhető többletköltségei A vevők, közvetítők szerepe a nemzetközi marketingben A közvetítők a legfontosabbak a külpiacokon. A közvetítők funkciói: földrajzi távolság áthidalása, időbeli távolság áthidalása, a gyártás is egyre inkább koncentrálódik, de a fogyasztás nem, ezért időkülönbség lép fel, raktározás, áruválaszték bővítés, kommunikációs és információs szakadék áthidalása a gyártó és végső felhasználó között, sokszor a marketing kommunikáció tevékenységet is ők végzik. Manipulációs funkció (a termék átcsomagolása), termelésbefolyásoló (ha nagy a piacismerete, ötleteket tud adni a gyártónak, ezért fontosak a jó közvetítők is a külkereskedelemben. Piacszegmentáció a nemzetközi marketingben. A belföldi marketingben a piacválasztás szegmensválasztást jelent, mert egy vállalat a teljes belföldi piacot le tudja fedni, de ez ritka, inkább szegmenst választ a vállalat. A nemzetközi marketingben először országválasztást jelent a piacválasztás, aztán országon belül a tényleges szegmens választás. Szegmentáció a nemzetközi marketingben: a szegmensen belül homogenitás, a szegmensek között heterogenitás legyen. Fontos, hogy a szegmens mérhető legyen és a vásárlóereje elég nagy legyen, hogy megtérüljenek a költségek és profit is legyen , az elérhetőség is kritérium, hogy kommunikálni tudjak a szegmenssel. Mindezen kritériumok teljesítése sokkal költségesebb a nemzetközi marketingben. A nemzetközi piac szegmentáció szintjei és jellemzői: Specifikus termékpiaci jellemzők Gazdasági és jogi Földrajzi, demográfiai, népességi megfontolások jellemzők Piaci feltételek Gazdasági, piaci jellemzők Termékhez kötődő Politikai, jogi jellemzők kulturális és Kulturális jellemzők életstílus jellemzők Demográfiai jellemzők, Kor, nem, Magatartási életstílus, Társadalmi-gazdasági jellemzők: jellemzők.: jövedelem, fogyasztás, foglalkoztatottság, képzettség, használati Pszichográfiai jellemzők.: szokások, attitűdök, személyiség, stb. márkalojalitás, stb. Általános piaci jellemzők

Ország szint (Makroszint)

Vevők szintje (fogyasztói, felhasználói piac)

118

A specializációval megjelentek a globális szegmensek és ez a csoport a világ minden részén hasonló fogyasztási szokásokkal rendelkezik. Termékpolitika a nemzetközi marketingben (1. P) Termékpolitika területei: 1. Termékek és termékválaszték tervezése (melyik piacon mit kínál) 2. Terméktervezés végrehajtása (kivitelezés) 3. Termékmenedzselés (felülbírálás, bővítés, szűkítés, stb.)  1-2: marketingfeladat, 4. Operatív feladatok. Három féle termékkel lehet megjelenni új piacon: 1. Változatlan formában – globális termék: minden piacon teljesen azonos termék, csak pl. a címke más nyelvű, szűk kör van ilyen termékben, globális vállalat tud csak kijönni. 2. Módosított termékkel – a terméket a piac igényeihez adaptálják – a termék csak kisebb változáson esik át. 3. Adott piacra fejlesztett termék – adott terméket csak azon a piacon értékesít. Árpolitika (2.P.) A jól megválasztott ár nagy jelentőségű a külpiacokon is. A nemzetközi árpolitika: a külpiacokon alkalmazott árak kialakításának alapjául szolgáló stratégiát, a stratégia kialakításának módszereit, valamint a konkrét árak meghatározásának elveit a marketing mix második fő területeként nemzetközi árpolitika néven foglaljuk össze. Az árak, az árképzés folyamata megegyezik az általános marketingben tanult 6 lépcsős árképzési stratégiával: 1. árpolitikai célok meghatározása, 2. kereslet becslése piaconként (felső korlát), 3. költségbecslés, elemzés (alsó korlát), 4. versenytársak árajánlatainak elemzése piaconként (tájékozódási pontok), 5. árképzés módjának meghatározása, - végső ár kialakítása 6. etnocentrikus árképzés: ha a belföldi piac a fontosabb. 119

Azért szeretik, mert egyszerű az árképzés. Általában ezek az árak alacsonyabbak, mint a belföldi árak, mert a versenyképesség csak így biztosítható sokszor, hiszen rájönnek a szállítási költségek, és egyéb költségek. Sok vállalat a kapacitásfeleslege levezetése céljából lép a külpiacra, és a támogatások, szubvenciók miatt is lehetséges, hogy külpiacra lép. Az alacsony exportárak politikáját óvatosan kell kezelni, mert dömpingárak elleni szankciókba ütközhet sok országban. A globális ár nagyon rugalmatlan ár, a költségekre rátesznek valamennyi nyereséget, alacsonyabb lesz az ár, mint amennyiért el lehetne adni (nyereséget veszít), más piacokon túl magas az ár (bevételtől esik el). Differenciált árpolitika rugalmasabb, alapvető feltétele piacismeret, ezzel sok cég nem rendelkezik.

a

nagyfokú

Policentrikus árstratégia esetében minden piacon, a piacnak megfelelőek az árak (ellentéte az etnocentrikus árképzésnek), ehhez olyan vállalat kell, amelynek minden piacon vannak egységei, azaz multinacionális. A geocentrikus árképzés: etno- és policentrikus között, vannak központi előírások, ezek figyelembevételével piaconként döntenek az árakról. Disztribúció a nemzetközi marketingben (3.P) Akkor működik jól, ha egységes rendszert alkot, nem is annyira a termék versenyez, hanem a disztribúciós rendszer, minél többen lépnek be a csatornába, annál hosszabb, nagyon megdrágíthatja. A disztribúciós csatornatervezési döntések a külpiacokon:

1. Azok a költségek, melyek azért merülnek fel, mert a csatornát kiépíti – csatornakiépítési költségek 2. Csatorna működési költség – ellenőrzés, kapcsolattartás folyó költségei 3. Csatorna ellenőrizhetősége – a disztribútor sokat tud ártani a gyártónak 4. A csatorna tagjai mennyiben tudják elérni a megcélzott szegmenst – vane bolt, ahová bemenjen 5. Minőségi színvonal Ha tartalmilag nézzük, dönteni kell: 1. értékesítési csatorna hosszáról/szereplőkről 2. értékesítési csatorna szélességéről /az azonos szinten lévők száma Szélesség szempontjából lehet: 120

1. intenzív: a terméket a lehető legtöbb helyen értékesíti, nagy a közvetítők száma, nincs szoros kapcsolat a gyártó és a disztribútor között, a tömegtermékek értékesítésére jellemző 2. szelektív: a gyártó szelektál a szóba jöhető disztribútor között, csökken a számuk, a kapcsolat így szorosabb 3. exkluzív: kizárólagosságot ad a közvetítőnek a gyártó, kevesen vannak, a versenytárs termékét a kizárólagos forgalmazó nem is árulhatja. Piacbefolyásolás (marketingkommunikáció) (4.P) Célja: ugyanaz, mint a belföldi piacon: a potenciális vevők tájékoztatása, befolyásolása és visszacsatolás – tájékozódás róluk. Azt kell figyelembe venni, hogy külpiacon mások a környezeti feltételek. A racionális tényezők helyett az emocionális tényezőket helyezik előnybe, ezek a termékek köre egyre bővül, de a termékek közötti racionális különbségek viszont csökkennek. A PR helyett a nemzetközi marketingben „publicitást” mondunk. A legdrágább eszköz a reklám a külpiac vonatkozásában különösen. Minél fejlettebb gazdaságilag egy ország, annál többet költ reklámra. A marketingkommunikáció szintjei: 2. termék/márkareklám: a terméket reklámozza 3. intézményi/vállalati (corporate) reklám 4. ország-szintű reklám – ország-image: meghatározza a corporate imaget 5. reklámozás fajtái: úttörő reklám/bevezető reklám – új termék/piac reklámja 6. kompetitív/versenyreklám: a márkák harcánál 7. komparatív/összehasonlító reklám 8. kereskedelmi reklám – amikor a kereskedő reklámoz 9. kooperatív reklám – több cégegyüttes együttes reklámtevékenysége – lehet horizontális vagy vertikális Reklámeszközök igénybevételénél, figyelembe kell venni a célpiac fogyasztói szokásait. Személyes eladás / personal selling: közvetlen kommunikációs lehetőség, nagyon hatékony, költséges, időigényes, csak bizonyos körben lehet alkalmazni, azonnali visszacsatolást biztosít. A Publicitás a vállalatról, illetve 121

a termékéről a tömegkommunikációban való mindenfajta megjelenés, amiért nem fizet – pl. fizetett hirdetés, külpiacon is vigyázni kell arra, hogy nem csak pozitív publicitás létezik. Sales Promotion: eladásösztönzés, közvetlenül a forgalom növelését szolgálja, sok formája van, külpiacokon is lehet alkalmazni. Vásárokon való megjelenés: komplex marketingkommunikációs eszköz, mert ott használja a sales promotiont, publicitás és reklám eszközöket is, legjobb eszköz a marketingkommunikációs nyomtatványok mellett. A marketingkommunikáció globalizálódása okai:

1. Költségmegtakarítás: tudatos törekvés egységesültebb, annál kevesebbe kerül.

a

globalizációra,

minél

2. Egységes image kialakítása 3. Globális médiumok megjelenése – nyomtatot sajtó, elektronikus sajtó 4. Nemzetközi/globális ügynökségek megjelenése

A standard nemzetközi marketing bevezetésének néhány akadálya.

122

EGYSÉGESÍTÉS AKADÁLYAI

TERMÉK

közgazd-i tényezők

eltérő jöv. szint

eltérő jöv. szint

különböző elosztóhálózat

reklámeszközök elérhetősége

kulturális t.

ízlések, szokások

ártárgyalási szokások

vásárlási szokások

nyelvi viselkedési különbségek

versenytényezők

meglévő termék jellege

Versenytársak árai

konkurencia monopol csatornái

versenytárs vonzereje

jogi tényezők

szabályozás

ellenőrzés

elosztási korlátozások

reklámtörvény

ÁR

ELOSZTÁS

ÉRTÉKESÍTÉS

12.MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A marketingkommunikáció eszközrendszere: A marketing alapeleme a kommunikáció, nélküle lehetetlen eljuttatni a potenciális fogyasztókhoz az üzenetet. A kommunikáció általános sémája a marketingtevékenységre is érvényes. Az adó ebben az esetben a cég, a vevő a potenciális fogyasztó, a kód pedig maga a marketing-üzenet, mely közvetlen, vagy közvetlen úton vásárlásra csábít. A közvetítő csatorna ebben az esetben rendkívül sokféle Lehet; minden elképzelhető reklámhordozó, valamint az elektronikus és írott médiumok az üzenet közvetítésére szolgálnak. A vevő válaszüzenete ebben az esetben maga a fogyasztás, a vásárlás ténye, hiszen ez jelzi a kommunikáció eredményes voltát. Ha ez a válasz nem következik be, az is informatív értékkel bír, hiszen az üzenet vagy nem a címzetthez jutott el(rossz csatornaválasztás miatt-például a kidobott szórólapok tömege), vagy nem megfelelő formában lett kódolva. A fogyasztó részéről tapasztalható bizalmatlanság is hátráltató tényező lehet, ezt hagyományos reklámeszközökkel nem lehet leküzdeni, csak a PR óvatos alkalmazásával. Az üzleti kommunikáció valójában nem más, mint információk terjesztése egy adott körben, melynek legfontosabb tagjai a potenciális üzleti partnerek. Az üzenet lehet közvetlen módon vásárlásra buzdító, melyet reklámnak nevezünk, ugyanakkor nehezen húzható meg a határvonal közte és a sokkal összetettebb funkcióval bíró PR-tevékenység között. Mindkettő elengedhetetlen egy modern szemléletű cég sikeres üzleti szerepléséhez, a két területtel azonban külön szakemberek foglalkoznak, még ha tevékenységi körük néha át is fedi egymásét és együttműködésre készteti őket. A KOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA Az alábbi ábra mutatja a kommunikáció alapsémáját és annak egyes elemeit: csatorna

Adó

Vevő

A reklám szinte bármilyen formában megjelenhet; plakátokon, reklámtárgyakon, különböző tömegkommunikációs eszközökön keresztül. Célja a Kód potenciális fogyasztó közvetlen, azonnali vásárlásra buzdítása. 123

Eredménye, gazdaságossága, hatásfoka jól mérhető, hiszen jelentős növekedést eredményez a termékeladások számában. Ugyanakkor hatása rövid távú, személytelen és egyirányú kommunikációs forma, nehéz egy meghatározott célcsoporthoz eljuttatni, ahol teljes mértékben kifejtheti hatását. A PR-tevékenység, bár sok tekintetben hasonlít a reklámhoz, nem közvetlen vásárlásra ösztönző fizetett hirdetés, hanem a cég jó megítélését próbálja biztosítani, valamint minél szélesebb közönség számára ismertté tenni. Az image-építés egyediséget kölcsönöz a cégnek, továbbá lehetővé teszi, hogy kedvező benyomásokkal nyerje meg magának a leendő ügyfelet. Az image legfőképpen a cégnek önmagáról kialakított és másoknak sugallt képe, mely ügyfélszerző eszközzé is válhat megfelelő esetben. Végső célja azonos a rekláméval, de hatása lassabban mutatkozik meg. Nehezen mérhető fel eredményessége, különösen, ha más kampányelemekkel együtt alkalmazzák, márpedig PR-tevékenységet önmagában nem lehet folytatni más marketingeszközök folytatólagos igénybevétele nélkül. A PR eszközei közé tartozhatnak a különböző kóstoltatások élelmiszeripari termékek esetén, vegyipari(tisztítószerek) termékeknél a nyilvános bemutatók vonzanak nagy közönséget, ahol összehasonlítják(persze a reklámtörvény betartása mellett) más gyártók termékeivel. Különösen gépjármű-forgalmazók ajánlják fel a próbavezetés lehetőségét, mely betekintést nyújt a potenciális vásárlónak a termék kedvező tulajdonságaiba, ez a későbbiekben akát vásárláshoz is vezethet. A kis anyagi értéket képviselő, ámde hasznos ajándéktárgyak (kulcstartó, sörnyitó, papírvágó, levelezőpapír, egérpad, táska….) magukon viselik az ajándékozó cég logóját és folyamatosan emlékeztetik az ajándékot kapót a cégre. Bizonyos mértékű lekötelezettség-érzést is keltenek benne, mely pszichológiai szempontból kötődést hoz létre a személy és a vállalat között. Döntéshelyzetben nagyobb valószínűséggel fogja ezt a céget választani két egyformán kedvező ajánlat esetén, mint a másikat, melytől nem kapott hasonló figyelmességet. A szponzortevékenység, mikor egy jelentős társadalmi támogatottságú eseményt, rendezvényt, ügyet támogatnak, szintén ráirányíthatja a figyelmet a cég tevékenységére. A cég a támogatók között minden alkalommal meg fog jelenni, mikor az adott ügyről van szó bármely médiumban- ugyanakkor nem tekintik a leendő fogyasztók hagyományos reklámtevékenységnek és nem váltanak ki ezzel tartózkodást, esetleg ellenszenvet. Például a K&H bankcsoport a Magyar Olimpiai Csapat támogatásával, valamint a Pannon a hazai sikersportágak, így a kézilabda és vizilabda-csapatok szponzorálásával jó image-et építhet. Még az egyes országok, illetve a kormányok programjai 124

is rászorulnak az image-építésre, például a magyar Országimázs központ is ennek megalkotásán dolgozottott. A rendőrség jelenleg szintén új imázs kialakításán dolgozik, melynek során új egyenruhákat, jelszavakat, teljes arculatot terveztettek több kommunikációs szaktanácsadó céggel. A szponzorálás speciális változata a CSR-tevékenység, melynek során a cég valamely közhasznú feladatot ellátó szervezetet támogat anyagilag, vagy szolgáltatással, így egészségügyi, szociális, környezetvédő és adománygyűjtő alapítványok, kórházak munkáját segíti, természetesen nagy nyilvánosságot adva mindennek a tevékenységnek, illetve az ebből származó előnyöknek. Konferenciák és kiállítások, üzleti vásárok szervezése is a PR tevékenység része lehet, melynek során a cég bemutatja termékeinek és szolgáltatásainak választékát, egyes esetekben lehetőséget biztosít az azonnali üzletkötésre is. A konferenciák támogatása során a résztvevők a szabad programok finanszírozása mellett feltétlenül kapnak egy-egy kisebb ajándéktárgyat (jellemzően táskát), mely emlékeztetheti őket a későbbiekben is az élményre és ezzel egyben az azt biztosító, lehetővé tevő cégre is. Egy független szakértő meghívása, vagy egy tényfeltáró, ismeretterjesztő műsorban való részvétel, melyben a céget külső szemszögből hiteles személyek mutatják be, nagy mértékben elősegítheti a szkeptikus, tudatos vásárlók meggyőzését, akik a szaktekintély érveit elfogadják és nem üzleti célú meggyőzési kísérletnek tekintik. AZ IMAGE SZEREPE A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN Az imázs azon benyomások, és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul. Milyen tényezők hatnak az imázsra? A PR-tevékenység áttekinthető, vázlatos ismertetését adja az alábbi felsorolás. A public relations irányítási funkció, mely a szervezet céljai iránt megnyilvánuló társadalmi konszenzus és bizalmi légkör kialakulását célozza. A szervezet külső és belső környezete közötti kommunikációs kapcsolatok és folyamatok kutatása, elemzése, tervezése, szervezése, kivitelezése és kiértékelése. A szervezetek vezetői tevékenységének segítése a stratégiai és taktikai döntésekben, elsősorban a szervezeti kommunikációban és kapcsolatépítésben. A public relations munka része a szervezeti tevékenység véleményezése, javaslattétel a kommunikációs problémák megoldására.

125

BELSŐ PR (Internal Public Relations) A szervezet vezetőinek a szervezet tagjaival, illetve azok csoportjaival, érdekképviseleteivel, valamint a tulajdonosokkal folyamatosan fenntartott kommunikációs- és kapcsolatszervező tevékenysége. A szervezet tagjainak és csoportjainak egymás között kialakított folyamatosan fenntartott kommunikációs és kapcsolatszervező tevékenysége. BELSŐ SZERVEZETI KAPCSOLATOK A szervezeten belül működő egységek közötti (vertikális, horizontális) kommunikációs kapcsolatok szervezése. A belső public relations funkció részeként a különböző szervezeti egységekkel és azok között folytatott kommunikáció és kapcsolatszervezés. Feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet egymástól elkülönülő egységei között, minimalizálja az informális kommunikáció negatív hatásait és feltárja a félreértésből, információhiányból vagy érdekkülönbségből eredő problémákat. Célja a bizalomépítés. BIZALOMÉPÍTÉSI „4C” Candor (Őszinteség) Hogyan mélyítik el a pr-szakemberek kapcsolataikat és megértést, az őszinteségen keresztül? Caring (Törődés) Hogyan fejlesztik személyes kapcsolataikat – empátiájuk kifejezésre juttatásával, kérdések feltevésével és a személyes jelenlétükkel? Consistency (Következetesség) A pr-vezetők miként továbbítják és erősítik meg programterveiket és a személyes megbízhatóságukat az elkötelezettségek, ígéretek teljesítésén keresztül? Clarity (Átláthatóság) Hogyan kerülik el a PR munkatársak a kétértelműséget és a félreértéseket, a kérdések és véleménynyilvánítás helyes arányával?

126

A belső public relations eszközei  Személyek közötti kommunikáció -

Személyes beszélgetések a vezetők és a munkatársak között, Meghallgatások,

 Rendezvények -

Név- és születésnapok közös megünneplése, Vállalati bulik, pl.: vállalati vacsora, Oktatás, továbbképzés, szervezetépítő tréningek,

 Kiadványok, pl.: Újbelépők kézikönyve, Vállalati kalauz, stb.  Audiovizuális eszközök, pl.: belső pr-film, vezetői köszöntő,  Helyi média, pl.: vállalati újság, belső honlap,  Egyéb pr-eszközök pl.: vállalati komplex rendezvény, stb. Külső PR (external public relations) A public relations funkció részeként a szervezet külső környezetével történő kommunikáció és kapcsolatok szervezésének szakterülete. Különféle részletezést igénylő kapcsolatkörök gyűjtőkategória. A külső pr részterületei: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Ágazati kapcsolatok építése – Industry Relations Fogyasztói-, ügyfélkapcsolatok kezelése – Consumer Relations Issue Management Média kapcsolatok építése – Media Relations Pénzügyi kapcsolatok építése – Financial Relations Public Affairs; Szakmai kapcsolatok építése – Professional Relations Termék, tevékenység, szolgáltatás public relations – Product (Marketing) Public Relations.

127

A VÁLLALATI ARCULAT. Mi az arculat vagy corporate identity (CI)? Uwe Goettsche hirdetési igazgató szerint /1982/, az arculat a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét. A cég/szervezet belső és külső minősítésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza. Egy cég befelé és kifelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összességét értjük. A vállalati magatartás, a vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőségű kombinációja, amelyben megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe. A vállalati arculat jelentősége: azonosít és megkülönböztet, minősít, gazdaságos, a szolgáltatás minőségét is meghatározza Összetevői: 1. MAGATARTÁS: Corporate Behaviour 2. FILOZÓFIA, KULTÚRA: Corporate Philosophy, Corporate Culture 3. VIZUÁLIS ELEMEK Corporate Design 4. KOMMUNIKÁCIÓ Corporate Communication A cég arculati elemei:

128

-

Objektív: mi a vállalat múltja/ története, profilja, mekkora a vállalat, milyen a tőkeereje, hány alkalmazottja van stb.

-

Formailag: mi a cég neve, emblémája, színvilága (pl. az egyenruhának, a levelek fejlécében, a logóban stb.), hogy néz ki egy alkalmazott névjegye, milyen a belsőépítészet, a portál stb.

-

Tartalmilag: hogyan kezelik a partnereket, milyen a hangvétel, a stílus

-

Személyileg: milyen a fellépés, megjelenés, a tárgyalóképesség, milyen a ruházat

-

Identitás: név, háttér, célkitűzések

-

Termékeknél: milyen a termékértékesítési koncepció, a vevőszolgálat stb.

-

A vállalati összkép: arculattervezés, filozófia, márka, design

-

Vállalati kommunikáció: Külső (kifelé irányuló) ügyfélkapcsolat, nyomtatott anyagok (pl. brosúra), járművek (pl. Red Bull autója), építészeti elemek

A vállalati arculat kialakításának lépései 1. 2. 3. 4. 5. 6.

helyzetfelmérés ajánlások készítése döntés a megvalósítás tervezése megvalósítás ellenőrzés, visszacsatolás

A szervezet arculatának formai elemei 1. Alapvető elvárások: Logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura; Alapvető /leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura 2. Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek (pl. defenzív, csak lefoglalja, hogy más ne használhassa pl. Adios– Adidas), tagvállalatok védjegyei 3. Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó 4. Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok

űrlapok,

5. Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák 6. Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerőfelvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb. 7. Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók

felület

8. PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, 129

prezentáció, előadás és üzletkötői kríziskommunikációs kézikönyv

anyagok,

sajtófotó-adatbázis,

9. Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás, 10. Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek 11. Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb. 12.

Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb

13. Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken 14. Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák 15. Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok, 16. Egyéb - elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, belső videóhálózat, 17.

Műszaki melléklet

18.

A 9. 10. És 13. Elem a márkapolitika részeként is felfogható

19.

A szervezet arculatának tartalmi elemei

20.

Cégfilozófia: Küldetés, jövőkép, követendő magatartási elvek

21.

Önimázs- belső PR-tevékenység

22.

Szervezeti struktúra

23.

Szervezeti kultúra- Corporate Behaviour

Természetesen a fentebb felsoroltak átvezetést képeznek a belső és külső PR között, itt különösen nehéz meghúzni a határvonalat a két terület között. BELSŐ PR-ARCULAT A munkamorált és ezzel a termelékenységet nagymértékben növeli és a humánerőforrást elcsábítani akaró konkurencia esélyeit is csökkenti, továbbá kedvező külső képet alakít ki vállalati belső PR-arculat. A munkahely jó, 130

oldott légköre a vevő elégedettségét is segíti, hatékonyabbá teszi a kiszolgálást, így kellemes élményekkel távozhat, valamint nagyobb eséllyel tér vissza és vásárol megint. Az információáramlás gyorsasága alapvető fontosságú minden vállalat életében, mivel ha a munkatársak nem értesülnek az őket és munkakörüket érintő változásokról, nem tudnak annak megfelelően, a felsővezetéssel összhangban dolgozni. AZ átjárhatóság biztosítása elérhető kihelyezett hirdetményekkel, esetleg vállalati belső hírlevéllel/újsággal, de ugyanakkor nehéz minden dolgozó figyelmét lekötő és megragadó tartalommal megtölteni az eltérő feladatkörök, műveltség és hasonló különbségek miatt. A vezetői hozzáállás, stílus alapvetően meghatározza a cég arculatát. Egyesek, így például az IKEA, családias hangulatot, fiatalos légkört teremtenek (mindenki tegeződik, élénk színek, közvetlen hangnem), míg mások szigorú rangkülönbségeket vezetnek be, így a Tesco-Global hálózatnál is, ahol a felsővezetés, a menedzserek és az egyszerű dolgozók nemcsak munkaidőben, hanem pihenő során is (így dohányzó-területen, vagy ebédkor) gondosan el vannak különítve, továbbá maximális céghűséget várnak el tőlük. A munkahelyi belső ellenőrzések intenzitása, gyakorisága és mértéke is az adott vállalat filozófiáját tükrözi, persze egyes tevékenységi körök megkövetelik a fokozott ellenőrzést (pl. biztonsági cégek). A dolgozók szakmai fejlődésének biztosítása, valamint a vállalati munka szempontjából hasznos képzések, oktatás biztosítása egyértelműen a cég érdekeit szolgálja, de a dolgozó is a cég gondoskodásaként értékeli ezeket a karrierje szempontjából jelentős lépéseket. Elsősorban szakmai továbbképzéseket, nyelvtanfolyamokat és számítástechnikai (ECDL) kurzusokat biztosítanak a munkatársak számára. Az újonnan felvett munkatársak fogadása is a vállalat arculatát mutatja. Egyre több cég ismeri fel, hogy az új munkaerő beilleszkedését segítő(gyakran igen költséges) tréningek sokszorosan megtérülnek, mivel az új csapattag hatékonyabban tud részt venni a vállalati információáramlási rendszerben és könnyebben be tud illeszkedni környezetébe, spontán kapcsolatokat létesíthet leendő kollégáival és azok is jobban megismerhetik őt. A közös élmény, mint a kommunikáció egyik alapeleme, megszerezhető egy Úgynevezett beavató jellegű csapatépítő program során, mely általában kalandos, játékos formában, de megkívánja a társas készségek hasznosítását és intenzív élményadás mellett rávezeti a munkacsoportot az üzleti életben is kiválóan hasznosítható együttműködésre. A vállalat fejlődését, hatékonyságát gyakran akár egy-egy jó ötlettel jelentősen lehet javítani, mégis a munkatársak gyakran nem mernek előállni 131

új, egyéni tervükkel, vagy a vállalat tekintélyelvűsége miatt, vagy az ötlet helyességében nem bizonyosak, esetleg csak hiányzik a megfelelő elérési út az ötlet bemutatásához, nincs közvetlen kapcsolat a feljebbvalókkal. Ha a kollégák egyedi ötletei támogató környezetbe kerülnek, könnyebben állnak ezekkel elő, tehát célszerű egy munkacsoportot létrehozni az új tervek elbírálására, megvitatására. A „brainstorming” során akár a legképtelenebb ötleteket is felhasználják valami hasznos célra, gyakran egészen más ötletek is származhatnak egy teljességgel kötetlen megbeszélésből. A jó ötletek megalkotóit célszerű jutalomban részesíteni, mely ösztönző erővel hathat a további, az üzleti sikert előmozdító tervek készítésére. Akár belső pályázatokat is ki lehet írni a munkavállalók között, melynek komoly díjazásai lehetnek, hiszen felbecsülhetetlen értékű lehet a cég számára egy megfelelő részletességgel kidolgozott üzleti tervezet. A vállalati ünnepi rendezvények akár még a pénzjutalomnál is jobb lehet a hagyományos jutalmazásnál már tárgyalt okok miatt. A közös informális rendezvények (karácsonyi, szilveszteri, évfordulós) jó közösségépítő szereppel bírhatnak, továbbá szintén élményt adnak, a munkatársak megbecsülve érzik magukat. Lehetőséget biztosít arra, hogy az egymással munkakapcsolatban lévők informális keretek között is megismerhessék egymást nemcsak a hivatali oldalról, mely általában a munkakapcsolatra is kedvező visszahatásként jelentkezik. BELSŐ ÉS KÜLSŐ PR KAPCSOLATA A belső és külső PR-tevékenység egymástól elválaszthatatlan, hiszen tervezett kapcsolatot kell fenntartani a vállalat társadalmi, gazdasági környezetével. A szállítókkal, vevőkkel, pénzügyi partnerszervezetekkel, a kormányzati szervekkel és szakmai szervezetekkel folyamatos kapcsolatban kell állni a vállalat külső ügyeinek megfelelő intézése érdekében. A sajtóval való kapcsolattartás kiemelt fontosságú elsősorban a cég hirdetési ügyeinek intézése során, de az esetleges sajtóvisszhangot kiváltó, a céget érintő események kedvező kezelése érdekében is. A kedvezőtlen híreket, reklamációkat, káreseményeket, botrányokat némi ráhatással kisebb, kevésbé tekintélyromboló módon is nyilvánosságra lehet hozni, míg a cég számára kedvező hírek, kitüntetések, elismerések, és referenciák, illetve a CSR és egyéb PR- tevékenységbe tartozó elemek nagyobb sajtónyilvánosságot kaphatnak kellő sajtótámogatottság fennállása esetén.

132

12. Reklám „Ha az utcán, véletlen kiválasztással bárkinek feltesszük a kérdést, mit ért reklám alatt, a kapott válaszok valahogy úgy összegezhetők; valakik el akarnak adni, vagy véghez szeretnének vinni valamit, ezért felhívásokat adnak közre, így akarva rábeszélni minél több embert valamilyen cselekvésre, vásárlásra.” Móricz Éva fenti megállapítása azt tükrözi, hogy az emberek legnagyobb része úgy véli, a reklámmal valakik befolyásolni szeretnék a többieket. Nos, a közvélemény ebben az esetben teljesen megegyezik a tudományos állásponttal, amely a reklámot talán a leghatásosabb és a legveszélyesebbpiacbefolyásoló (fogyasztói magatartást befolyásoló) eszköznek tekinti. A reklámozás Kotler szavaival egy személytelen vagy egyirányú kommunikáció, amelyet a reklámozók a reklámozó megnevezésével, fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célhoz.

A reklámozás napjainkra rendkívül szerteágazó és óriási költségekkel járó tevékenységgé nőtte ki magát.

A reklámeszközök lehetséges csoportjai, osztályai AUDIOVIZUÁLIS Film, videó, TV, mozi AUDIO Rádió, magnókazetta, NYOMTATOTT hangosbemondó Katalógus, prospektus, KÖZTERÜLET sajtótermék, szórólap, szaklap és egyéb kiadvány KÖZLEKEDÉSI Reklámtábla, plakát, fényreklámok ZÁRTTERÜLETI (neon), hirdetőoszlop, kirakat, KIÁLLÍTÁS vitrin Vasút, busz, villamos, pályaudvar SZPONZORÁLÁS Sportpálya, strand, boltbelső CSOMAGOLÁS Szakvásár, bemutató, rendezvény, AJÁNDÉK vásári kirakodás Sport, tudomány, művészet, műsor DIREKT REKLÁM Reklámtasak, díszcsomagolás CÍMJEGYZÉKEK Szóró ajándék, promóciós ajándék. Pl.: tollak, naptárak, öngyújtók Reklámlevél, ajánlat, mintaküldés Telefonkönyv

A marketingkommunikáció két fajtáját különböztetjük meg. A klasszikus marketingkommunikációt más néven ATL (Above the Line)-t, mely 133

tömegkommunikációs eszközök, a klasszikus média eszközök - televízió, rádió, Internet, sajtó (napilapok, hetilapok, magazinok ), közterületi eszközök (plakáthelyek, közlekedési eszközök ,fényreklámok ), reklámnyomtatványok - segítségével lebonyolított kommunikáció, főleg információgyűjtés. A BTL azaz a Below The Line a nem hagyományos tömegmédia eszközökkel megvalósított kommunikáció, főleg támogatás, csábítás. A BTL jellemzője a jobb irányíthatóság, a költséghatékonyság és az interaktivitás. A BTL eszköztárai az online marketing ,a személyes eladás, a kiállítás, vásár, árubemutató, a Public Relations (PR), a Direkt marketing (DM), a Vásárlásösztönzés, az eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP), a szponzoráció, a telemarketing (TM), a rendezvényszervezés és az eseménymarketing. A BTL elemei nem elszigetelten, hanem összefonódva fejtik ki hatásukat Egy hatékony reklámprogram kialakításának feladata nem egyezik meg azzal, hogy körültekintően mérlegelve eldöntjük, milyen reklámeszközt alkalmazzunk annak érdekében, hogy forgalmunk, értékesítésünk megemelkedjen. A reklámszervezési feladatok ennél sokkalta szerteágazóbbak. Kotler a reklámok megtervezésének folyamatát olyan döntési folyamatnak tekinti, amelyik az alábbi öt kérdéskörben igényel alapos mérlegelést: 

Melyek a reklámozási célok?



Mennyi a reklámra fordítható összeg felső határa?



Milyen legyen a reklám üzenete?



Milyen reklámeszközöket vegyünk igénybe?



Hogyan lehet a reklám hatását, eredményét értékelni?

134

1)

A reklámcélok meghatározása

A reklám stratégiai és taktikai célokhoz egyaránt kapcsolódhat, illetve egyszerre szolgálhatja a termék- és vállalatreklámozás céljait.A termékekhez kapcsolható reklámcélokat leggyakrabban a termék életgörbén keresztül mutatják be a különböző marketingkönyvek.

Bevezet és Növekedés Érettség Hanyatlás E koncepció lényege, hogy ahogy a termék öregszik, s a termék-életgörbe újabb szakaszába lép, a termékekhez kapcsolódó reklámoknak is változniuk kell. Eszerint  A termék bevezetési szakaszában informálni kell a fogyasztókat a termék jelenlétéről a piacon, illetve tudatosítani kell bennük a termékhez kapcsolható előnyöket. Ilyenkor a tájékoztató reklámok alkalmazásának van létjogosultsága, amelyek mindazon túl, hogy bemutatják a terméket, leírják annak felhasználási lehetőségeit, működési elvét, karakterisztikus előnyeit, a téves feltevések korrigálására, illetve a fogyasztók félelmeinek csökkentésére is hangsúlyt fektetnek. Fontos megjegyezni, hogy a bevezetési szakaszban olyan reklámeszközök igénybevétele célszerű, amelyek igen széles körben és nagy gyakorisággal mutatják be az új terméket.  A termék növekedési szakaszában a termék egyre inkább versenykörnyezetbe kerül, így a meggyőző reklámok alkalmazása válik szükségessé. Ezeknek a reklámoknak hangsúlyozottan kell érvelniük a termékválasztás helyes volta mellet, és utat kell mutatniuk egy bizonyos image vagy státusz kialakulásához. Mindez azt jelenti, hogy e reklámok fő célkitűzése a szelektív kereslet megteremtése. A meggyőző reklámok speciális csoportja az összehasonlító reklámok köre, amelyek nyíltan vállalják az ugyanabba a termékkategóriába tartozó többi termék gyártójával a versenyt a fogyasztók meggyőzésére. 135

 A termék érett és hanyatló szakaszában a reklámozás fő célja a megerősítés, azaz a fogyasztók emlékeztetése a termék piaci jelenlétére, kiváló tulajdonságaira. A megerősítő reklámok a jelenlegi vásárlókat igyekszik biztosítani arról, hogy jól választottak. Ebben a szakaszban azonban igen fontos a bolti reklámok alkalmazása, amelyeket egyedi árajánlatokkal, árkedvezményekkel, ajándékokkal és egyéb marketingeszközökkel célszerű összekapcsolni. A vállalathoz kapcsolódó reklámcélok esetében a reklámozás tárgya maga a vállalat. Érdekes, hogy egyrészt azok a cégek választják ezt a reklámcélt, amelyeket a piac igazán még nem ismer, másrészt a legnagyobb és legismertebb vállalatok alkalmazzák előszeretettel e reklámokat. David Ogilvy, az amerikai reklámipar mágusa írja egyik híres könyvében, hogy a száz legnagyobb amerikai vállalat közül 81 nemcsak a termékeit, de önmagát is reklámozza. A cégreklám javíthatja az alkalmazottak munkamorálját, megkönnyítheti a versenytárs „koponyáinak” átcsábítását, és újabb beruházókat nyerhet meg a vállalat számára. Az ilyen reklám tulajdonképpen már átmenetet képez a reklám és a PR-tevékenység között. 2)

Döntés a reklámköltségvetésről

Más-más iparágban tevékenykedő, méretben is jelentősen különböző vállalatok reklámköltségvetései- talán nem meglepő- jelentősen eltérhetnek egymástól. Ám az azonos típusú termékek hasonlatos méretű vállalatai is jelentősen különböző méretű reklámkiadásokkal számolnak. Ennek oka az lehet, hogy reklámcéljaik is jelentősen különböznek egymástól. Emellett azonban a következő szempontokat is figyelembe kell venni a reklámköltségvetés megtervezésekor:  A termék- életgörbe szakasza egyértelműen meghatározza a reklámkiadások nagyságát (Így például a bevezetés szakaszában a termék igen jelentős méretű reklámkiadásokat igényel).  A piacrészesedés mértéke. A magasabb piaci részesedéssel rendelkező vállalatok általában teljes költségvetésük kisebb százalékát költik reklámra (Bár ez az összeg még mindig sokszorosa lehet a kisebb cégek nagyobb arányú reklámkiadásainak).  A piaci verseny mértéke. Amelyik iparágban nagy a verseny, ott a vállalatok is természetszerűleg nagyobb reklámköltségvetéssel dolgoznak.  A termékek helyettesíthetősége. Általában tömegfogyasztási cikkek (pl. cigaretta, sörök, üdítők, édességek stb.) kínálata igen heterogén, így 136

ezeknél a termékeknél nagy szerepe van a reklámoknak, hogy a gyártók megtarthassák fogyasztóikat, illetve átcsábíthassák a versenytársak fogyasztóit. A reklámkiadások meghatározásának vállalati gyakorlatában általában az alábbi döntési szabályok kerülnek alkalmazásra:

3)

-

az értékesítés egy meghatározott %-át fordítják reklámra,

-

egy fix maximális összeget állapítanak meg,

-

a versenytársak reklámkiadásaihoz igazodnak,

-

a hirdetési célok megvalósítását célzó akciók költségigényéhez igazodnak. Döntés a reklámüzenetről

A legtöbb reklámszakember úgy véli, egy hatékony reklámnak a legfontosabb ismertetőjele semmiképpen sem a reklámprogramra elköltött pénzek nagysága, hanem a kreativitás. A korábban már említett világhírű reklámszakember, Ogilvy egy újabb idézetével lehet a kreativitás fontosságát jól hangsúlyozni: „Ha a hirdetés nem egy Nagy Ötletre épül, akkor elsiklik mellettünk észrevétlenül, mint a hajó a sötét tengeren.” Ám, hogy a kreativitás nem lehet kizárólagos vezérlőelve a reklámüzenet tervezéséhez, azt is Ogilvy hangsúlyozza egy másik könyvében: „Amikor reklámot írok, nem arra törekszem, hogy az emberek kreatívnak találják. Azt akarom, hogy legyen annyira érdekes, hogy az emberek megvegyék miatta az árut.” A kreativitás szerepét a reklámban Móricz Éva és Téglássy Tamás szerzőpáros mutatja be és helyezi tudományos alapokra a „Kreatív tervezés a reklámban” című könyvükben. Véleményük, hogy „minden sikeres reklámnál található egy központi gondolat, egy motívum, egy téma, amely köré felépül a reklám mondanivalója. Igazi eredményt akkor ér el a reklám, ha e központi gondolat, ötlet különleges erővel hat a figyelemfelhívásban, az emlékeztetésben és a motiválásban. Ilyenkor már beszélhetünk Nagy Ötletről, ami az adott reklámot egyedülállóvá, kiemelkedővé teszi, mert a kreatív megnyilvánulása mély benyomásokat vált ki, és hosszú időn át az emlékezetben marad.” A reklámüzenet megalkotása tehát egy kreatív stratégia alkalmazása alapján történik, ami igen szerteágazó tevékenység, hiszen ki kell, hogy terjedjen a téma, a cím, a reklámszöveg, a szlogen megalkotására, a megfelelő helyszín, hangnem, a színvilág kiválasztására, az alkalmas szimbólumok megtervezésére. 137

4)

Döntés a reklámeszközök megválasztásáról

Manapság már hihetetlenül színes skálán mozgnak azok a lehetséges reklámeszközök, amelyek reklámüzeneteink célba juttatásához rendelkezésre állnak. A bőség zavara azonban sokszor megnehezíti a megfelelő reklámeszköz kiválasztását, hiszen a vállalatok egy része eleve leszűkíti azt a kört, amelyből sokszor nem kellő körültekintéssel kívánja megválasztani a számára megfelelőt. A köztudat és a vállalatok egy része általában túlértékeli a drága médiák jelentőségét, pedig a hirdetés (reklám) olyan, mint egy épület. Nem elég márványból, gránitból és egyéb drága anyagból építkezni. Sokkal fontosabb a jó tervezés, a koncepció, az átgondolás, a jó tálalás és a kivitelezés gondossága. A hirdetésben (reklámban) – miként az építészetben- a költségek 2-5 %- át kitevő tervezés során dől el, hogy a megvalósításra szánt 95-98 % mennyire lesz majd hasznos. (Forrás: Rédey Péter: Hétköznapi marketing)

Az alábbiakban a TV, a rádió, a képes magazinok, a napilapok, a direkt mail és a közterületi reklámok előnyeiről és hátrányiról lesz szó. a)

A televízió

Kétségkívül talán a leghatékonyabb és a fogyasztókra minden bizonnyal a legnagyobb hatással levő reklámeszköz. A tévéreklám célja azonban mégsem az, hogy szórakoztassa a nézőt, hanem hogy eladjon neki. Sőt, sokan állítják, és számos kutatással alátámasztják, hogy a tévéreklámok kedveltsége és a reklámozott áru fogyasztása között nincs összefüggés. Ez azonban semmi esetre sem jelenti azt, hogy a tévéreklámnak ne kellene szórakoztatónak lennie. Elsődleges feladata azonban a figyelem, az érdeklődés és a vágy felkeltése, valamint a memóriába való rögzítés. A tévéreklámban nem a szavaknak kell meggyőzni a potenciális fogyasztókat, hanem a képnek kell elmondania a történetet. Hiszen egy olyan szöveget, amihez nem tartozik illusztráció, a néző azonnal elfelejt. A szavak egyetlen szerepe, hogy elmagyarázzák, mi van a képeken, ha ez szükséges. Tévéreklámmal átlagon felüli hatást lehet elérni, ha 

az tartalmaz humoros elemeket (pl.: sportszelet reklámja),

 a való élet egy szelete a történet, hiszen így a nézők is könnyen azonosulni tudnak vele, 138

 érdekes, különc figurák szerepelnek a filmben (pl.: a lottó reklámja [kenó, puttó]),  a bemutatás, demonstráció teljesen egyértelmű túlzást tartalmaz (pl.: sportszelet reklámja, a különféle pillanatragasztók reklámja), 

egy probléma megoldását bemutatja,

 számos érzelmi elemet tartalmaz (pl.: nosztalgiát, szerelmet, kalandot, gyengédséget stb.). A tévéreklámoknál a nézőkre az átlagosnál kisebb hatással van, ha híres ember nyilatkozata, véleménye szerepel benne, ha rajzfilm formában mutatják be a történetet, ha olyan zenei és színvilág adta képi megjelenítések vannak benne, amit a nézők csak nehezen vagy egyáltalán nem értenek meg. ELŐNYÖK  Igen nagy hatást gyakorol az emberi érzékszervekre  Nagyon mély benyomásokat tehet  Rendkívüli hatást gyakorolhat a nézők érzelemvilágára  Könnyűvé teszi a történettel való azonosulást  Igen széles hatókörrel rendelkezik

b)

HÁTRÁNYOK  Nagyon magas költségvetéssel jár  Többszöri ismétlést igényel  Kisebb a közönségszelekció hatása

A rádió

A tévéreklámokhoz mérten nagyságrendekkel kisebb lehetőség van egy termék rádión keresztüli reklámozására. Ennek ellenére egyáltalán nem lebecsülendő a szerepe. Bár a televíziózás jelentősen háttérbe szorította a rádió használatát, bizonyos helyzetekben kiváló kikapcsolódást kínál. Például vezetés, munka vagy a házimunka végzése mellet kellemes „háttérzajt” nyújthat a rádióműsorok hallgatása. De mire kell a vállalatoknak rádióreklámjaik megtervezésénél ügyelni:  a termék márkáját rögtön az elején, illetve a szöveg elhangzása során többször is azonosítani kell, hogy a hallgatók biztosan tudják, mely termék reklámozásáról van szó, 139

 a szöveg elején jelezni kell a hallgatóknak, hogy mit is nyernek a termékkel,  a szöveget úgy kell megtervezni, hogy figyelemfelkeltő, meglepő, mulatságos legyen,  több szövegváltozatot is kell készíteni, mert a hallgatók egy szövegre gyorsan ráunhatnak. ELŐNYÖK  Alacsony költségek  Széles hatókör  Nagy lehetőség földrajzi és demográfiai szelektálásra

c)

HÁTRÁNYOK  Csak audiális prezentáció  Kisebb figyelemfelkeltés  Jelentős ismétlésszámot igényel

Képes magazinok, napilapok

Manapság napilapok, folyóiratok, képes magazinok százai vásárolhatók meg az újságos standokon, amelyek kiváló lehetőséget nyújtanak a vállalatoknak arra, hogy a céljaiknak, termékeiknek leginkább megfelelő írott médiában jelentessék meg reklámhirdetésüket. Azonban az említett reklámeszközök többségét –kivétel talán csak a hirdetőújságok- vásárlóik nem a bennük szereplő reklámok, hirdetések miatt veszik meg, így a vállalatoknak úgy kell megtervezniük üzeneteiket, hogy azok ne kerüljenek átlapozásra. Ezért az alábbi követelményeket mindenképpen szükséges tekintetbe venniük:

140



egy hatásos, jól megfogalmazott cím kelti fel csak az olvasó érdeklődését, anélkül a hirdetést, a szöveget gyakran átlapozzák,



a címnek célszerű valami hírt, újságot, újdonságot is tartalmaznia, hiszen az kelti fel leginkább az érdeklődést,



a címben előnyös a márkanevet is feltüntetni, ha annak neve vagy jele máshol a hirdetésben jól láthatóan nem szerepel,



a szöveghez, ha van rá mód, mindenképpen szükséges egy képi illusztráció, hisz azzal lehet leginkább megragadni a figyelmet,



a képi illusztráció témája a legfontosabb, és annak mindig eredeti ötletnek kell lennie,



ha nem áll rendelkezésre egy jó képsztori, akkor maga a termék és csomagolása a leghatásosabb témája a képi illusztrációnak (pl.: egy parfümnél)



a szövegnek minden olvasóhoz külön kell szólnia (egyes szám második vagy –magázó- esetben egyes szám harmadik személyben).

Folyóiratok ELŐNYÖK Kiválóan lehet földrajzilag és demográfiailag szelektálni. Magas színvonalú reprodukcióra van lehetőség. Igen hiteles lehet, és nagy presztízst kölcsönözhet.

HÁTRÁNYOK Nincs biztosíték arra, hogy melyik oldalon és hogy jelenik meg a reklám. Hosszú reklámlekötési idő.

Napilapok ELŐNYÖK Időszerűség

Rövid ideig aktuális csak

Jó helyi piaci lefedés

Gyenge minőségű reprodukciós lehetőség

Széles körű elismertség Igen olcsó

d)

HÁTRÁNYOK

Kevésbé figyelemfelkeltő

Direkt mail

A direkt mail közvetlen postát jelent, lényege pedig, hogy a vállalatok levélben reklámozzák termékeiket, és ezúton tesznek a fogyasztó felé ajánlatot. Többé- kevésbé ide tartoznak a különféle szórólapok, amelyeket tucat számra vehetünk ki naponta postaládánkból. Hatásuk azonban nem a legjobb, hiszen az emberek többsége a kivétellel egyidejű mozdulattal szabadulnak meg a szórólapoktól. Az igazi direkt mail tevékenység azonban azt jelenti, hogy a vállalatok személyre szóló leveleket küldenek el névre szóló címzéssel. A számítógépek elterjedésével egyre könnyebb címlistákat találni, azokat demográfiai, földrajzi és egyéb szempont alapján osztályozni, és ezáltal a megfelelő célközönséget kiválasztani. 141

Az elmondottakból nem nehéz kitalálni, hogy a direkt mail a direkt marketing része, amely manapság egyre inkább annak másik fontos összetevőjével, nevezetesen a direkt értékesítéssel együtt kerül alkalmazásra a vállalatok részéről. A direkt mailt leginkább az új előfizetőkben reménykedő magazintulajdonosok használják előszeretettel (pl.: Reader’s Digest), de a nagyobb áruházak és kereskedőhálózatok (pl.: Quelle), és a különböző hanglemez és könyvklubok (pl.: Magyar Könyvklub) körében is igen elterjedt.

ELŐNYÖK Ugyanazon a reklámeszközön nincs konkurens reklám Megvalósítható a közönségszelekció

HÁTRÁNYOK Nem mindig tűnik hitelesnek Pici az image-építés lehetősége Nem igazán hatékony

Lehetőség van a személyességre

e)

Közterületi reklám

Az e körbe tartozó reklámeszközök gyakorlatban leginkább alkalmazásra kerülő változata kétségkívül az óriásplakát. Használata sokak szerint csak akkor igazán hatékony és kifizetődő, ha „vizuális botrányt okoz.” Ha azonban a vállalat nem is kíván közmegbotránkozást okozni, akkor is törekednie kell arra, hogy plakátjának ígéretét nemcsak szavakban, hanem képben is ki kell fejeznie. Figyelnie kell továbbá arra is, hogy élénk színeket használjon, és igazán csak egy, de maximum is csak néhány képi elemre koncentráljon. Végezetül jegyezzük meg, hogy mivel egy óriásplakátnak elegendő távolság is kell, így a vállalatnak a termék márkanevét és jelét megfelelő méretben kell feltüntetnie ahhoz, hogy a plakát mondanivalóját az azt megpillantó személy képes legyen valamihez kötni.

142

ELŐNYÖK

HÁTRÁNYOK

Relatíve alacsony költségek

Kreativitási korlátok

Tartósság

Bemutatási korlátok

Állandóan szem előtt van

Nincs közönségszelekció

Magas színvonalú kivitelezés lehetősége A szóba jöhető reklámeszközök közötti választásnál a reklámeszköz hatókörét, gyakoriságát és esetleges hatását kell elsődlegesen mérlegelni. A döntésnél azonban további szempontokat is figyelembe kell venni, amelyek közül a legfontosabbak:  A célközönség reklámeszközökkel kapcsolatos szokásai. (pl.: a fiatalok felé szánt terméket célszerű a televízióban vagy ifjúsági magazinokban hirdetni).  A termék. (pl.: egy női ruhát, parfümöt érdemes egy nőknek szóló lapban bemutatni).  Az üzenet. (ha pl. az üzenet rengeteg speciális információt tartalmaz, akkor célszerű annak egy szaklapban helyet adni). 

Költségek.

5)

A reklámozás hatékonyságának értékelése

A reklámhatékonyság mérésének legnagyobb része alkalmazottkutatásjellegű. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok reklámszakemberei vagy a külső reklámügynökségek inkább a reklámok előtesztelésére fordítják figyelmüket, hiszen az utólagos hatásvizsgálat kivitelezése jóval nehezebb feladat. Egy reklám előtesztelése során kísérlet alá vetik a reklám szövegét úgy, hogy megvizsgálják néhány előre kiválasztott kísérleti alany véleményét, reakcióját a bemutatott reklámmal kapcsolatban. Amikor a cégek a reklámok teljes körű kivitelezését tesztelik, a következő módszereket választhatják:  minősítő tesztek során különböző reklámokat mutatnak be a kiválasztott fogyasztóknak, és arra kérik őket, értékeljék a látottakat, hallottakat. 143

 portfolió tesztek során folyamatosan mutatják be egymás után a reklámokat, és a tesztelők arra kíváncsiak, hogy mennyire és mire emlékeznek belőlük a fogyasztók.  laboratóriumi tesztek esetén különféle műszerekkel vizsgálják a fogyasztók magatartását, pszichológiai reakcióit a reklám alatt (szívverés, izzadás, pupillatágulás, vérnyomás). Előtesztelésnek minősül az is, hogy mielőtt a piac elé tárnák a vállalatok reklámjaikat, előtte annak egy kisebb részén mutatják be azt. (pl. egy országos reklámkampány során a reklámot letesztelik egy városban abból a célból, hogy az esetleges nagyobb bukást elkerüljék, a jelentkező hibákat kijavítsák). A reklámhatékonyság utólagos vizsgálata során a reklámok kommunikációs, illetve a forgalomra gyakorolt hatását próbálják meghatározni, számszerűsíteni. A reklámtervezés folyamatábrája:

A reklám megjelentetése, a médium vagy médiumok kiválasztása nem egyszerű feladat. Melyek azok a tényezők, amelyre figyelnünk, kell, hogy a legkedvezőbb áron és minőségben juttassuk el üzenetünket a fogyasztóhoz.

144

Médium specifikus reklámok elkészítéséhez mennyire ad hitelt a befogadó az adott médiumnak Presztízs érték (forráseffektus – rögtön véleményt alkot.) reklámfogyasztás körülményei – figyelmi szint, Befogadói szituáció intenzitás, érdeklődés, emlékezeti hatások nagyobb felbontás, más hatás, papírminőség Technikai adottságok hány órát, kik, mikor Közönség összetétel az adott médium mennyire célozza meg azt a réteget, Célozhatóság amelyiket én akarom küszöbérték, 1 főre eső költség, célzott közönségre eső Költség költségek Írott: hétfőtől akarom: csütörtökig le kell adni, Plakát: rugalmasabb, Rádió, Tv újság: 2-3 héttel előtte le kell Rugalmasság adni meddig van rá lehetőség, hogy lássák azt a hirdetést Élettartam hirdetési felület mérete, reklám tárgya Jogi korlátok

145

Felhasznált irodalom/Források Bauer András - Berács József: Marketing (Aula Kiadó, 2002) Gondi – Ivánkai: Marketing kezdőknek, haladóknak Hausmann Péter: MARKETING Józsa – Piskóti – Rekettye – Veres: Döntésorientált marketing Józsa László: Maketing-Reklám-Piackutatás I., Göttinger Kiadó, 2003. Kiss Mariann: Marketing - BGF kereskedelmi, vendéglátóipari és idegenforgalmi főiskolai kar (MARKETING): Andicsné- Sándorné- Straub- Ungváriné Kotler: Marketing- management Közgazdaságtan I. Mikroökonómia: Kopányi- Petró- Vági Móricz Éva: Reklámpszichológia Móricz- Téglássy: Kreatív tervezés a reklámban Ogilvy: A reklámról Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásai Rédey Péter: Hétköznapi marketing Végné Faddi Andrea: MARKETING 11. osztály A marketing alapjai (339-358. oldal). Veres Zoltán: A szolgáltatás marketing (Budapest 2001 Műszaki Kiadó) Virányi Péter: A reklám fogalomtára Zeller: Marketing

146

Bevezetés a marketing világába I

Recommend Documents