Marketing I. VIII. előadás Értékesítéspolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4.
Az értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer funkciói Kiskereskedelmi formák Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben 5. Hol tartunk most? 6. Hallgatói feladat
Az értékesítési rendszer I. Értékesítési rendszer: a terméket a gyártótól a vevőig eljuttató rendszer. Értékesítési út (csatorna): részei mindazon szervezetek és funkciók, melyek elviszik a terméket a fogyasztóig. A csatornában többféle dolog áramlik egyidejűleg, de különböző ütemben és különféle irányban. Gyártótól a vevőig: ◦ Termékek, szolgáltatások ◦ Tulajdonjog ◦ Promóciós és hirdetési tevékenység
Vevőtől a gyártóig: ◦ Megrendelések ◦ Fizetések
Mindkét irányba: ◦ Információ ◦ Tárgyalások ◦ Kockázatviselés
9.2.2.
Az értékesítési rendszer II. Közvetítők 3 csoportja:
1. Kereskedők (viszonteladók): termékeket, hogy eladják azokat.
azért
vásárolnak
• Nagykereskedők: az árut más vállalatnak értékesítik. • Kiskereskedők: végső fogyasztónak értékesítenek.
2. Ügynökök: tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. • Bizományosok: szerződést köthetnek az ügyféllel, s bizományosi díjat kapnak tevékenységükért. • Brókerek: felkutatják és tárgyalnak a vevőkkel, de nincs szerződéskötési joguk, s jutalékkért dolgoznak.
3. Egyéb közreműködők: vállalkozások, melyek tevékenységükkel hozzájárulnak az értékesítéshez. 9.3.
• Hatékonyság, termelés és fogyasztás közti összhang, lekötött tőke nagysága és a tőke forgási sebessége, jövedelmezőség stb.
Az értékesítési rendszer III.
9.2.2.
• Gyártó értékesítés-szervezési lehetőségei: – Közvetlen (direkt) értékesítés: • Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít – Közvetett (indirekt) értékesítés: • Termelő és fogyasztó közé közvetítők ékelődnek: – Egyszintű értékesítési csatorna: termelőkiskereskedelmi lánc – Kétszintű értékesítési csatorna: termelőközvetítő-kiskereskedelem – Háromszintű értékesítési csatorna: klasszikus út – Kettős elosztási rendszer: • A termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat.
Az értékesítési rendszer IV. • Értékesítési csatorna hossza függ: – – – –
Áru értékétől Romlékonyságától Technológiai színvonalától Vállalat partner felett gyakorolt ellenőrzési „szokásától”
• Kommunikációs és ösztönzési módszerek • Értékesítési stratégiák: – Push: a gyártók közeli partnereiket ösztönzik – Pull: a fogyasztókban keltik fel a termék iránti igényt.
9.4.1.
Az értékesítési rendszer V. • Értékesítés intenzitása: – Egy adott szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. • Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik. • Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik. • Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza.
9.4.1.
Az értékesítési rendszer funkciói I. • Logisztikai funkciók: – Raktározás – Szállítás – Készletgazdálkodás • • • • • • 9.1.
Optimalizálás Tartási költség Készletforgás Pareto-szabály (80/20) ABC készletezési menedzsment Just-in-Time rendszer
Az értékesítési rendszer funkciói II. • Vevőszolgálat – Vásárlás előtti szolgáltatások – Vásárlás közbeni szolgáltatások – Vásárlás utáni szolgáltatások – Törzsvásárlói szolgáltatások
9.1.
Kiskereskedelmi formák I. • A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. – Bolt nélküli (vásárlási szokások változása): • Lakás • Csomagküldő szolgáltatások • Online értékesítés
– Bolti kiskereskedelmi forma (változások): • • • •
9.3.2.
Korszerű eszközök és eljárások bevezetése Kiskereskedelmi óriásvállalatok térnyerése Élményvásárlás Eladáshelyi vagy instore marketing
Kiskereskedelmi formák II. • Kiskereskedelmi piacok: – Történelmi múlt – Napjainkban friss élelmiszerek helyszíne • Bolti kiskereskedők: – Kényelmi-cikk boltok, mozgó napi cikkek forgalmazása, viszonylag drága, hosszú nyitva tartási idő, lakókörzetek közelében üzemelnek. • Szaküzletek: – Ruházati boltok, bútorüzletek, virágkereskedők, könyváruházak – Kevés termékvonal, de mély választék. Egy termékvonalra való szakosodás. – Törzsvevők, professzionális kiszolgálás, magas haszonkulcs. • Szupermarketek: – Kis költségű és árrésű, jelentős forgalmat lebonyolító önkiszolgáló üzletek, teljes élelmiszer és háztartási szükségletet ki tudnak elégíteni. 9.3.2.
Kiskereskedelmi formák III.
9.3.2.
• Diszkontok: – Korlátozott szolgáltatást nyújtó, de olcsóbb áron értékesítő kiskereskedelmi egységek. Élelmiszer árusítás vagy szakosodás jellemzi: könyv, ruha stb. Igénytelen, nagy tételszámban értékesítő bolt. • Hipermarketek: – 3000 m2 felett, elsősorban élelmiszer árusítás, nagy parkolóhely, szinte csak autóval megközelíthetők. – Alacsony árak, nagy áruválaszték. – Egyéb áruk: bútor, elektromos berendezések, ruhaneműk stb. • Áruházak: – Több termékvonalat árusító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat elkülönült és önállóan irányított részlegekben értékesítik.
Kiskereskedelmi formák IV.
9.3.2.
• Üzletláncok: – Azonos szervezési és logisztikai módszerekkel üzemelő boltok. – Közös stratégia, hasonló kereskedelmi módszerek. – Hatalmas áruválaszték, erős konkurenciaharc, alacsony árszint, kedvező felvásárlási árak, minimális alkalmazotti létszám, alacsony készletszint, de nagy forgási és forgalmi sebesség. • Bevásárlóközpontok: – Építészetileg egységes, közösen üzemeltetett komplexum, amely az adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények egysége. – Önmagában is vonzó üzlet vagy étkező rész, mely amúgy is nagy forgalmat generál. – Tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető.
Kiskereskedelmi formák V. • Bolt működési üzletpolitikák: – Kis haszon-nagy forgalom: • Olcsó ár, • Intenzív reklám, • Olcsó üzlethelyiség külvárosi részeken, • Nincsenek extra szolgáltatások, • Igénytelen külső és belső kialakítás. – Kis forgalom-nagy haszon: • Igényes üzleti kialakítás • Profi eladói tevékenység • Szolgáltatások magas színvonala • Belvárosban, bevásárló központokban 9.3.2.
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben I. Helyszínválasztás: • Optimális telephely • Ponttérkép: – megmutatja, hogy honnan érkeznek be az üzletbe a vásárlók. A boltot a különböző vonzási epicentrumban ábrázolva, kirajzolódnak azok a rendszerint a területek (zónák), ahonnan a kereskedelmi egység 30 perc alatt elérhető. • Boltba jutás időigényessége – Elsődleges vonzáskörzet: a legközelebb élők (vevők 6065%-a), a többi üzlethez képest versenyelőnye van a boltnak. – Másodlagos vonzáskörzet: viszonylag közel élők, (vevők 15-20%-a), itt már erősebb a versenytársak hatása. – Harmadlagos vonzáskörzet: távol élők, nagyon vonzó termék vagy ár kell ahhoz, hogy felkeressék a boltot. • A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek.
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben II. • Boltbelső kialakítása: – Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala. – Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület.
• Bolt területe: – Üzlettér (eladótér és funkcionális terek) – Kiszolgáló területek – Egyéb területek
• Termék elhelyezése: – Elsődleges kihelyezés: kialkudott polc (áru törzshelye), gyakran vásárolt, kis kockázatot jelentő fogyasztási cikkek. – Másodlagos kihelyezés: a törzshelytől eltérő kihelyezés. Gondolavégek, kosarak, bemutatóasztalok, kasszazónák.
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben III. • Termék polchelyét meghatározó tényezők: – Piaci súlya (polcpénz) – Látómező (polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. – Függőleges és vízszintes elhelyezés jelentősége. – Szemmagassági zóna – Arc (face) a termékek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas frontoldala. • • • •
Minimális felületnagyság Összetartozó termékek Konkurens termékek ár szempontú elhelyezése Polcok telítettsége
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben IV. – A vevők bolton belüli tipikus haladási iránya a vásárlási út. • • • • • • •
Bejárási irány Haladási útvonalak Preferált oldal Dekompressziós zóna Haladási tempó Terelés Ritmus
– Impulzus vásárlás erősítése – Hirdetés és ösztönzés – Látványelemek
Gyártói márkák vs kereskedelmi márkák (saját márkás termékek) • Saját márkás termékek aránya – Magyarország: 25% – Balkán: 1-2%
• A márka: marketinggel támogatott márka • B márka: marketinggel kevésbé támogatott márka • Érzelmi mozgatórugók: • • • •
Törődés Individualizmus, speciális élvezetek, pozícionálás családon belül Kötődés, összetartozás (csapatszellem) Kiváló minőség, értékek
• Fogyasztói reakciók (válságban): • • • •
Begubózás Fillér számolgatás Akciós vétel keresés (50%) Trading down (mennyiség/minőség csökkenés)
Gyártói márkák = saját márkás termékek • Válságstratégiák: – Portfólió tisztítás • Márkaimázs/márkaérték • Hozzáadott érték – árcsökkenés – értékromboló hatás
• Versenyelőny forrásai: – Heineken: Olyan márkákkal rendelkezzen a cég, amit drágán is megvesznek, ha nem: B kat. márka (sok marketing – erős márka – „megvagyok” – stratégia) – Szentkirályi: marketing üzenet + jó termék, megkülönböztetés, innováció, fogyasztói igények figyelése – Wrigley: fogyasztói szokások – márkaépítés, megfelelő kulcsszó keresés
Instore marketing Hiánygazdálkodás (vásárlás birodalma) – maximalizálása, beszerzés öröme / felszólító mód
beszerzés
Fogyasztói társadalom (fogyasztó birodalma) – fogyasztás maximalizálása • 70-es évek: skála feeling / feltétlen mód, közvetlenség • 80-as évek: nyugati cuccok / oktató hangnem • 90-es évek: fogyasztói gyorstalpaló / rávezetés
Instore marketing Élményfogyasztói társadalom – élmény maximalizálása, értékválság, hízelgés III.
•
•
„Fedezd fel a hiányt és add el az érzelmeknek!” – Ösztön „én” (szerzés vágy, hasonlítás) – Felettes „én” (óvatosság, különbözés)
Kognitív disszonancia: Megengedhetem? – Megérdemlem? – Én? – Különbözzek? (HABEN oder SEIN?) –
Aki semmit nem birtokol az nem is létezik. (megtartani - megszerezni)
Instore marketing • A fogyasztás bűn – bűnbeesés • Fogyasztói betegségek (5-20%): döntésképtelenség • Christmas szindróma: – Leltár: • Kapcsolat • Szeretet • Önmegvalósítás
– Bizonyítás: • Étel • Ajándék • Élmény
– Öröm - szorongás
Köszönöm a figyelmet!
Hallgatói feladat • Válasszon ki egy tetszőleges TV reklámot! • Az alábbi szempontok alapján elemezze a reklámot és indokolja válaszát: – Készítés ideje, helyszíne, hangulata, – Lejátszás időzítése, célcsoportja – Milyen pszichológiai befolyásoló hatásokat, elemeket tartalmaz a reklám? – Mi a legfőbb üzenete a reklámnak? Milyen közvetlen (racionális) és közvetett (emocionális) eszközöket alkalmaz az információ átadására? • Egy rövid prezentációval (max. 5 perc) mutassa be a reklámot és elemezze a 10. előadás óráján (2016. 04. 28.)
