Marketing I. 9. előadás. Marketingkommunikáció

Marketing I. 9. előadás Marketingkommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz…  A marketingkommunikáció fogalma és modellje  Push/pull stratégia és ATL/BTL  Reklám (előnyök, hátrányok, eszközök, kiválasztás, piaci szereplők, reklámetika)  Vásárlásösztönzés és eszközei  Kiállítások és vásárok  Személyes eladás  Direkt marketing eszközök  Public Relations eszközök

A kommunikáció fogalma  A marketingkommunikációs politika tartalmazza

mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei és szolgáltatásai vásárlása érdekében.  A kommunikáció célja a vállalat számára kedvező

attitűd- és magatartásváltozás célközönségben, vásárlókban. 10.1.1.

kiváltása

a

A kommunikáció általános modellje KÓDOLÁS

KIBOCSÁTÓ

üzenet

DEKÓDOLÁS

ÁTVITELI CSATORNA

vett üzenet

BEFOGADÓ

KÖRNYEZETI „ZAJ” HATÁSOK VISSZACSATOLÁS

10.1.3.

Ki kommunikál? Kinek szól az üzenet? Mit közöl? Hogyan és hol közlik az üzenetet? Milyen hatékonysággal kommunikálnak?

REKLÁMOZÁS HIRDETÉS

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS

PUBLIC RELATIONS

SZEMÉLYES ELADÁS

DIREKTMARKETING

Nyomtatott és elektronikus reklám

Versenyek, játékok, sorsolás

Sajtóanyagok

Árubemutatás

Katalógusok

Külső csomagolás

Ajándékok, jutalmak

Beszédek

Értékesítési összejövetelek

Címre küldött levél

Csomagolt mellékletek

Minták, kipróbálás

Éves jelentések

Ösztönző programok

Telemarketing

Mozgóképek

Vásár, bemutató, kiállítás

Szemináriumok

Áruminták

TV-shop

Audiovizuális anyagok

Kupon, bónusz

Mecenatúra

Vásár, bemutató

Elektronikus értékesítés

Brosúrák, Katalógusok

Engedmények

Szponzorálás

Szakmai rendezvények

Faxküldemény

Reklámcédulák

Kedvező áruhitel

Jótékonysági akció

Szaknévsorok

Visszavásárlási kedvezmény

Kiadványok

Plakátok

Pontgyűjtési akció

Lobbizás

Hirdetőtáblák

Vállalati újság

Bolti reklám

Események

Logó, szimbólumok

E-mail hangposta

A kommunikáció két fő csoportja VONAL FELETTI – ATL(above – the – line) kommunikáció

VONAL ALATTI – BTL(below – the – line) kommunikáció

10.1.1.

Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek.

10.2.

Reklámtervezés Célok meghatározása: emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése 1.

◦ ◦ ◦

tájékoztatás,

meggyőzés,

Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés

Médiaválasztás 6. Időzítés 7. Hatékonyság vizsgálata 5.

10.2.2.

8

Reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY nagy példányszám, viszonylag olcsó

rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület

nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, választható adásidő

Hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható

Televízió

nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), választható adásidő

rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága

Internet

folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó

hozzáférési kódok

Napilapok

Rádió

10.2.2.

HÁTRÁNY

Reklámeszközök kiválasztása az a szám, ahány személy/háztartás legalább egyszer találkozik egy adott médiummal egy meghatározott idő alatt (pl. egy tv-csatorna nézettsége, egy napilap olvasóinak száma)

 Hatókör

 Gyakoriság

 Hatás  Expozíció száma 10.2.2.

egy célcsoport adott intervallumban hányszor találkozik egy médiummal.

egy médiummal való találkozás minőségi értéke

a hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata

MÉDIATULAJDONOSOK  reklámozási, hirdetési lehetőség értékesítésével foglalkoznak  az értékesítést befolyásolja a hatékonyság(pl.nézettség, példányszám)

PIACKUTATÓK  többnyire független szereplők  pl. Szonda Ipsos, GKF Hungária, AGB Nielsen

Reklámpiac szereplői

INTÉZMÉNYI SZEREPLŐK  reklámszabályozás (jogi eszközök, etikai normák)  reklámszervezetek önszabályozó kódexei, normái

10.2.3.

REKLÁMOZÓK/HIRDETŐK     

élelmiszerek higiénia-kozmetika lakásfelszerelési cikkek gépkocsi forgalmazók bankok, biztosítók

REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK  teljes körű szolgáltatás  szakosodott ügynökségek  kreatív ügynökségek  médiavásárlók  kutatócégek  direktmarketing vállalatok  amerikai bázisú teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek túlsúlyban

Reklámetika  a reklámnak minden szempontból meg kell felelnie a

jogszabályi előírásoknak és nem ösztönözhet jogsértésre!  tényállításának valósnak kell lennie, nem lehet alkalmas a fogyasztók megtévesztésére!  a kereskedelmi kommunikációban tilos minden, az illegális szerekkel, drogokkal kapcsolatos olyan célzás vagy utalás, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti!  az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat gyermek- és fiatalkorúakhoz, és nem mutathat gyermeket és fiatalkorút!

„A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítottam, el lehet adni az árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet.” Raymond Rubicam

https://www.youtube.com/watch?v=KN8Yg UNS1m4

Pull és push stratégia  PUSH (TOLÓ) STRATÉGIA: A gyártó az eladószemélyzetével és értékesítés ösztönzéssel a közvetítőket arra veszi rá, hogy forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák az eladást.

 PULL (HÚZÓ) STRATÉGIA: Amikor a termelő reklámokkal és promocióval igyekszik rávenni a fogyasztókat arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítse ki annak megrendelését. 10.1.2.

Vásárlásösztönzés és eszközei I. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. Kereskedők ösztönzése: mennyiségi árengedmények, ingyenes áruminták, ajándékok, kereskedők képzése, tárolóeszközök biztosítása, polcdíj fizetése, segítség az eladótér kialakításában, közös reklám Eladószemélyzet ösztönzése: forgalmi jutalékok, versenyek, prémiumok 10.3.1.

Vásárlásösztönzés és eszközei II. Vevőket ösztönző eszközök: árkedvezmények, ajándékok, ingyenes kipróbálás, márkaklubok (pl. IKEA), pontgyűjtési akció (pl. SuperShop kártya)

Eladáshelyi (POS - point of sale) ösztönző eszközök: kirakat, plakátok, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, csomagolás, bemutatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása az eladóhely berendezései segítségével 10.3.2.

Kiállítások, vásárok Részvétel céljai: - Új termékek vagy eljárások bemutatása - Üzleti kapcsolatok ápolása, felvétele - Tájékozódás - Eladók és vevők közvetlen találkozása - Vállalati imázs ápolása - Sajtókapcsolat - Koncentrált reklámtevékenység

10.3.3.

Személyes eladás  A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében.  Az eladók közvetlen kapcsolatban állnak a potenciális és tényleges vevőkörrel, a kereskedőkkel és a vásárlást befolyásoló személyekkel, szervezetekkel is.

10.4.

Pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártóké az építészekkel, tervezőirodákkal

Direkt marketing

A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok! 10.5.

Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS

katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop videokazetta/DVD Internet

10.5.

MEGRENDELÉS

levél telefon e-mail mobiltelefon

21

PR - Közönségkapcsolatok A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében.

KÜLSŐ PR

BELSŐ PR

vállalati imázs vállalati arculat 10.6.

PR eszközök

Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben • Vállalatok 3 választási lehetősége: – támadás, – egymás mellett élés, – alacsony költségű szereplővé válás

• Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén? • Az összehasonlítás alapja: 1. Tradicionális ellenfelekkel való verseny – alacsony költségű versenyzőkről való elfeledkezés

2. Hibás feltételezések és viselkedésmódok – Árverseny – ki jár jól? – Megkülönböztetés – szigorú feltételek Nirmalya kumar: Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben, Harvard Business Review 2007. június

Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása • Tartós fenyegetést vállalatok?

jelentenek-e

az

alacsony

• Sikeres árharcosok módszerei: – – – –

Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre koncentrálás Egy alaptermék kínálata Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál Szuperhatékony működés

• Példa: Aldi térnyerése Németországban – – – – – –

Termékkínálat mérete Saját márkás termékek – ízpróbák Gyors ellátási lánc Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek Alacsony indulási költségek Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája

költségű

Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása • Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái: – Kisebb bruttó haszon – Nagyobb üzemi árrés – Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége • Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) • Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység hagyományos versenytársak nem versenytársak • Idővel veszíthetnek előnyükből (Southwest Airlines - Jetblue)

–

Az árháború értelmetlensége • Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba? • Várj és figyelj stratégia (vállalatok, akik tehetős rétegek számára forgalmaznak termékeket) • Ösztönző hatás a többi versenytársra • Fogyasztói magatartásra tartós hatást is gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok • Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása • Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni – veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek)

Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? • Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal • Termékük megkülönböztetése: – – – – –

Menő termék Folyamatos innováció Egyedi termékmix Közösség építése Élmény kínálása

• Módszerek sikeressége függ: – Ha a vállalatok nem alkalmazzák azokat elszigetelten – A vállalatoknak rá kell venniük a fogyasztókat, hogy fizessenek többet a kínált többletértékért. (Gillette) – A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket – hosszú idő.

• Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak.

Kettős stratégia alkalmazása A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot) – Kudarcok és sikerek – Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól. – Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek) – Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre, nemcsak védekezést, alacsony költségű riválisok megrövidítését szolgálja. – Szinergia a régi és az új vállalat között, kölcsönös siker.

Változtatás a győzelem érdekében • Megoldás-szolgáltatóvá válás – Alaptermékek – tömegcikké alakulnak – kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé – ügyfelek jobb megoldása - innováció – Példa: Orica robbanószergyártó vállalat

• Alacsony költségű vállalattá alakulás – Csekély valószínűség – Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás

A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség I. • “Legyen hiteles a mérleged, súlyod, hiteles a mértéked és a vékád.” • A fogyasztóvédelem kialakulása - fogyasztói társadalom kialakulása • Fő jellemzői: – Nagy mennyiségű, tömeges, iparszerű árutermelés és piaci szereplők közti verseny. • Igény a fogyasztói érdekek védelmére. • A 20. század: – Dominánssá válik a tömegtermelés és az irányított fogyasztói igény. – A tömegkommunikáció a kereskedelem szolgálatába áll. – Új értékesítési formák és marketing eszközök jelennek meg. • Magyarország: 1980-as években történt paradigmaváltás (vásárlóból és igénybevevőből fogyasztó lesz). – Külön cselekvési és támogatási program kidolgozása a szegények számára.

A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség II. 1. Jog az alapvető szükségletekhez, biztonsághoz, egészséges környezethez, a választáshoz és képviselethez, a biztonsághoz, tájékoztatáshoz, oktatáshoz és kártérítéshez kár esetén. 2. Újabb jogok: a termékbiztonságra, a gazdasági érdekek védelmére és az árfeltüntetésre, félrevezető reklám és hirdetés elleni védelem, a hibás termékek által okozott károk, valamint a tisztességtelen vagy egyenlőtlen ügyletek, szerződési feltételek, agresszív szerződéskötési feltételek szabályozása. • Az alapjogok a végső felhasználókat illetik meg. • A jogok érvényesítésének eszköze: a jogalkotás, az egységes fogyasztóvédelmi szabályozás kialakítása. • A fogyasztóvédelem főbb céljai: a fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme, a fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme és a fogyasztók tájékoztatása.

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai I. • A marketingfilozófiában egyre erőteljesebben megjelenik a társadalmi szempontok figyelembevétele, mely az üzleti szférában csupán közvetve kapcsolódik a profitmaximalizálási célokhoz. • A társadalmi szempontok integrálásnak célja: – A vállalat belső működésének hatékonysága – A vállalat kapcsolatainak és jó hírnevének erősítése – Versenyképesség növelése • A közérdek figyelembe vétele: – Környezetvédelem – Természet és emberbarát termékek gyártása és ilyen csomagolóanyagok használata – Anyag és energiatakarékosság – Fogyasztói érdekvédelem biztosítása

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai II. Etikai befolyásol ás

Szabályozás hatása

Marketing

Versenyből eredő hatások

Politikai befolyás

A fogyasztóvédelemre gyakorolt főbb befolyások

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai III. Marketingproblémák a marketingmix egyes elemei terén Termékkel kapcsolatos problémák

Árral kapcsolatos problémák

Nem biztonságos termékek Gyenge minőségű termékek Javító, karbantartó szerviz, ügyfélszolgálat hiányosságai Megtévesztő vagy hiányos csomagolás Megtévesztő vagy hiányos információk a használati és kezelési útmutatóban

Megtévesztő árak Tisztességtelen áruhitel-feltételek Garancia és szavatosság érvényesítésének problémái

Promócióval kapcsolatos problémák

Értékesítéssel problémák

Megtévesztő reklám Gyermekeket megcélzó reklám „Beetető” vagy „csali” reklámok Nyugtalanságot ébresztő reklámok Megtévesztő személyes eladási módszerek

Jogosulatlan értékesítés márkahasználat Piramis típusú értékesítés Megtévesztő áruelhelyezés üzletekben

kapcsolatos és

az

Vállalatok társadalmi felelőssége • A társadalomközponti marketingkoncepció értelmében egyensúlyt kell találni a vállalat profitigénye, a fogyasztók egyéni érdekeinek kielégítése és a társadalmi érdek között (Kotler, 1994). • A fogyasztói társadalom a vállalatok marketingorientációja: – a társadalmi felelősség hiánya, a féktelen fogyasztásra való ösztönzés, – A társadalomra veszélyes hatások elsősorban a marketing hagyományos felfogásához kapcsolódnak • A kiterjedt és szabályozott jogi környezet - a fogyasztóvédelmi szabályok betartása a vállalat érdekeltsége is, • Etikai követelmények magukkal szemben: – karitatív tevékenység, jótékonykodás vagy a fogyasztók oktatása - imázs építés, áruvásárlási lehetőségek, reklámok, akciók.

37

Köszönöm a figyelmet!