9. Reklama v multimédiích (marketing, segmentace trhu, účinnost...)

9. Reklama v multimédiích (marketing, segmentace trhu, účinnost...) Marketing

Marketingová strategie spočívá ve 4 bodech – orientaci na spotřebitele, segmantaci, cíleném marketingu, umisťování (= positioning) Orientace na spotřebitele

Hlavním cílem firmy je především spokojenost zákazníka. Firma chce, aby zákazník jejich produkt chtěl koupit, pokud ho nechce nebo o něm neví, pak se produkt neprodá. Firmy mohou na tento bod opomíjet z několika důvodů. 1. Zaujatost firmy sama sebou  Firma vnímá realitu zkresleně, nadhodnocuje své vlastnictví, má přehnané představy a žije v domění, že jejich produkt je pro spotřebitele hotnotnější, než si myslí samotní zákazníci. Investují do produktu, který se třeba vůbec nemusí prodávat, z tohoto důvodu by bylo vhodné zjistit poptávku spotřebitelů. 2. Past úspěchu  Firma je na thnu úspěšná, má pocit úspěchu a nepřemožitelnosti a v tom spočívá její nevýhoda. Rostoucí trhy přitahují konkurenci a brzy se zaplnění, proto je nutno být stále ve střehu, protože trhy se mění, spotřebitelé jsou nestálí a růst netrvá věčně. Řešením je zkoumání potřeb součastné poptávky a budoucích potřeb spotřebitelů. 3. Orientace na produkt  Firma bere výrobky jako klíče k úspěchu. Toto je typické pro manažery technicky zaměřených firem, kteří věnují spoustu času a prostředků, aby stále drželi krok s vývojem technilogií, ale zapomínají investovat do průzkuu trhu a potřeb spotřebitele. Konkrétním příkladem jsou třeba vzdělávací nebo náboženské organizace, které si myslí, že produkt jenž nabízí je tak prospěšný, že již není potřeba provádět jejich marketing. 4. Orientace na tržby  Firma zohledňuje tržby jako faktor úspěchu – firma sleduje své zisky, ale může opomíjet potřeby zákazníků… Může to být dobrý motivační systém pro zaměstance, kteří jsou odměňovány procenty ze získaných tržeb, s čímž hrozí riziko, že zaměstnanci přestanou myslet na zákazníky a budou mít před sebou jen vidinu zisku a potřeby zákazníků je přestanou zajímat. Segmentace

Segmentace trhu spočívá v rozdělení trhu na cílené skupiny konečných spotřebitelů a s cílem vyhovět lépe každé z nich. Oproti segmentaci trhu stojí masový marketing, kdy firma prodává jeden standardní produkt na celém trhu a „cpe ho všem“. Je potřeba najít a uspokojit odlišnosti a potřeby různých spotřebitelů. Pokud se toto podaří, zákazník je spokojený a z toho plynou firmě výhody – zákazník je produktu věrný a firma tak snáze odolává konkurenci. Navíc jsou zákazníci ochotni zaplatit více peněz za produkt, který lépe vyhovuje jejich potřebám.

Opět existuje několik kategorí, podle nichž můžeme zákazníky dělit: 1. Demografická segmentace  Bývá nejzřetejnějším dělením. Všímá si rozdílů pohlavní, věku, vzdělání, příjmů, rasy, velikosti domáctností, … z demografického hlediska (demografie = věda zabývající se reprodukcí obyvatelstva) 2. Geografická segmentace  Klade důraz na odlišnost poptávky podle místa jejího výskytu. Rozdíly v kultuře, národnosti, podnebí, mezi městy obecně… Ku příkladu Eskymákovi nebudete nabízet opalovací krém a Egypťanovi zase snowboard. 3. Geodemografická segmentace  Kombinuje segmentaci demografickou s geografickou sefmentací. Toto dělení je užitečné pro malé firmy a poskytovatele služeb, kteří jsou prostorově omezení. Zaměřují se na regiony, které jsou pro jejich produkt nejvýhodnější. 4. Segmentace podle užití  Dělí zákazníky na skupiny spotřebitelů podle rozdílnosti užití produktu. Většinu nákupů určitého produktu provádí relativně malá část zákazníků a firmy se zaměřují právě na tyto zákazníky než na celý trh. Pokud by firma chtěla rozšířit trh, mohla by se zaměřit na velkou skupinu, která výrobek dosud neužívá.  Velká část spotřebitelů má tendenci zachovávat věrnost své značce a jiní pravidelně mění značky v závislosti na ceně. Z toho vyplývá obranná a útočná marketingová strategie. o Obranná marketingová strategie spočívá v udržení věrných zákazníků, což může být levnější než strategie útočná. o Útočná marketingová strategie spočívá v přetažení věrných zákazníků jiným značkám. 5. Psychografická segmentace nebo segmentace podle životního stylu  Prostě podle životního stylu… Firma je zaměřená třeba na sportovce, kteří preferují zdravý životní styl a mají radost z pohybu (Adidas, Nike). 6. Segmentace podle výhod  Zákazníci nakupují produkty podle výhod, které u produktu hledá a které produkt nabízí. Na příklad zubní pastu si zákazník koupí, protože touží po bílých zubech, svěžím dechu, nechce mít zubní kaz, … Důležité je držet krok s vývojem a hledat nová využití, která žádají zákazníci. Je to velkou konkurenční výhodou.

Cílený marketing

Zopakujeme si pojem masový marketing. Jeden standartní produkt je nabízen celému trhu. Oproti němu stojí cílený marketing, kde různým skuponám nabízíme různě obměněný produkt. Firma může využít tržní mezery a dosadit do ní svůj jedinečný produkt pro velmi úzkou skupinu zákazníků. 

Kritéria při výběru mezi strategiemi:  Segmenty by měly být měřitelné  Měly by mít odpovídající velikost  Měly by být přístupné

Čím je tržní mezera užší, tím je konkurence slabší a firma utratí méně při boji s ní, může si účtovat vyšší ceny. Firma má spokojenější a věrnější zákazníky, kteří jsou ochotni kupovat více produktů nebo platit vyšší ceny. Tržní mezery mají tendenci rozrůstat se i ve velký masový trh.

Umisťování = positioning

Navrhování představy, kterou by měl produkt zaujmout v mysli spotřebitelů. 

Například farmaceutické firmy. V lékárně vidí zákazník několik prostředků proti chřipce a nemůže si vybavit všechny a následně si vybrat. Proto, aby značka zvýšila svou šanci, měla by mít jedinečnou image, která by symbolizovala specifický užitek produktu.

Jak na to?

Mapování vnímání= grafické znázorňování spotřebiteli vnímané image konkurenčních značek spolu se spotřebitelskými preferencemi neboli ideálními body Hlavní myšlenka reklamy = poselství o značce, které chtějí její tvůrci předat spotřebitelům, většinou je zmíněna v tzv. dovětku neboli „visačce“ – většinou jde o poslední řádek či sdělení v reklamě, které vyjadřuje její hlavní myšlenku, opakování této myšlenky časem vtiskne do mysli spotřebitelů image značky

Marketingový plán a plán marketingové komunikace (cíle marketingové komunikace)

Cíle reklamy a podpory dělíme na: 

taktické



strategické



konečné

Taktické = okamžitý nebo krátkodobý výhled

Kognitivní = poznávací, spojený s myšlenkovým procesem. Hlavní je přitáhnout pozornost ke značce, informovat o ní spotřebitele a připomínat ji Afektivní = citový, působící na city. Hlavní je zvýšení obliby značky a zlepšit postoj k ní Konativní = úsilný, souvisí s činností. Hlavní je omezit nesoulad rozporuplných názorů na značku, přesvědčit zákazníka o kvalitách značky a postupně mu vštípit věrnost Strategické = středně až dlouhodobé cíle

→ První nákup = vyzkoušení → Každý následující nákup = opětovný nákup → Nákup jiné značky než minule = přechod

Výběr značky:    Intenzita nákupu: 

 

Podnítit k vyzkoušení (= touha poznat novou značku * vzorky) Způsobit přechod k jiné značce (značka přitahuje více než konkurenční značky) Zajistit opětovný nákup (= síla věrnosti značce) Zvýšit předzásobování (předzásobení = stupeň nadměrných zásob výrobku, vytvářených spotřebiteli v určitém čase; může přerušit nákupy a spotřebu konkurenčních značek) Zvýšit frekvenci nákupu (jak často je značka kupována, vyšší četnost nákupů – větší zásoba – větší spotřeba) Zvýšit množství spotřeby (vyšší spotřeba – nejpožadovanější)

Trh:      

Zvětšit, udržet a vytěžit podíl na trhu (tržní podíl značky – podíl tržeb značky v celém odvětví) Fáze zralosti = produkty různých značek se navzájem podobají a trh již neroste Zlepšení postavení značky na trhu může nastat jen na úkor ostatních Nejlepší je pouhé udržení tržního podílu (pokus o jeho zvýšení může být velmi nákladný a často sebezničující) Udržení věrných zákazníků často mnohem levnější

V poslední řadě Účetnictví:        

Zvýšit prodej Zvýšit cenu Zvýšit zisk Účetní ukazatele výkonnosti firmy: prodeje, tržby, zisky Objem prodeje v jednotkách množství = součet všech nákupů značky spotřebiteli během určitého časovéjo období Tržby = cena x množství prodaného zboží Zisky = tržby – náklady Dlouhodobá ziskovost * Politické organizace – odevzdané hlasy * Zábavné parky – návštěvnost * Církve – péče o věřící * Školy – počet absolventů * BESIP – snížení počtu nehod … apod.

Pravda v reklamě

 

Regulace státem Regulace zadavateli = samoregulace

Hodnocení pravdy: Zjevná lež = tvrzení, které je jednoznačně v rozporu s fakty (= nepravdivost, zjevně zkresleno)

* velké firmy se k nim většinou neuchylují, byly by rychle odhaleny Zavádějící tvrzení = opomenutím nebo volbou slov navozuje význam, který je v rozporu s fakty * reklama na polévky zatajuje vysoký obsah sodíku a tvrdí, že jsou zdravé Zajišťování se * zubní pasta bojuje se zubním kazem – ale může taky prohrát! Nejasné srovnání * něčeho má více něž čeho – ale než co? Samozřejmost účinku * XY nabízí vašim psům vysoký obsah mléčných proteinů – mléčné proteiny nejsou pro zdraví psů důležité Samozřejmá nižší úroveň konkurence * XY posiluje tělo 12-ti různými způsoby – stejně tak i ostatní Neúplná statistika * ústní voda XY ničí až 50% mikrobů ve vašich ústech při jediném vypláchnutí – 50 % je maximum ne průměr! = Skrytá lež, skrytá nepravda, skryté zkreslení =

Regulace zvláštních forem reklamy

Srovnávací reklama  Porovnává značku s nějakým konkurenčním standardem  Vysoké nároky na pravdivost! Doporučování  Poselství, kterému spotřebitelé pravděpodobně uvěří a které vyjadřuje názory, pocity, závěry nebo zkušenosti jiných společenských skupin, než kam patří zadavatel reklamy  Doporučovatel: Jednotlivec Kolektiv Instituce  Vyvolává u spotřebitelů větší důvěru a má větší potenciál uvést je v omyl  Doporučovatel: Laik Slavná osoba Odborník Předvádění  Předvedení výhod výrobku s pomocí umělých přísad nebo nepřirozených rekvizit * volvo – demonstrace pevnosti vozu – náklaďákem přejeli řadu vozů, které zdemolovali, volvo nezdemolovali, protože bylo konstrukčně zesílené * reklama na zmrzlinu – nahrazeno bramborovou kaší, zmrzlina by se roztekla pod reflektory

Regulace podpory prodeje

=dočasná změna v ceně, užitku nebo změna samotného produktu – cílem je určit nabídku přitažlivější pro spotřebitele (cenová podpora prodeje = slevy) a) Cenová diskriminace  Strategie nabízení stejného produktu různým spotřebitelům za odlišnou cenu  *velké obchody nakupují za nižší cenu než malí obchodníčci – množstevní ceny b) Obchodní příspěvky  krátkodobá peněžní hotovost nebo jiná výhoda, kterou výrobce poskytuje velkoobchodům, distributorům nebo maloobchodům, aby mohli nakoupit větší množství výrobku nebo aby ho intenzivněji propagovali spotřebitelům  nerovnoměrnost v rozdělení ve prospěch velkoobchodních řetezců c) Nepoctivá tvorba cen  snaha prodávajícíchh vyvolat dojem, že cena je jiná, než ve skutečnosti opravdu je:  dřívější nebo obvyklá cena (sleva x dřívější nebo běžné katalogové ceně – pozor na údaj o původní ceně v reklamě)  Srovnatelná tržní cena (maloobchod – ostatní to mají za x Kč, my za y Kč)  Doporučená maloobchodní cena (prodej pod maloobchodní cenou nemusí být pravdivý)  Velkoobchodní cena nebo cena výrobce  Omezená doba (!pouze po omezenou dobu – ale je to cena obvyklá! Nebo ji chce po této době trvale snížit!)  Výhodné koupě a cenové balíčky Koupě 1., dostanete 2. Zdarma 2 za cenu 1 (nejsou klamavé pokud cena 1 je obvyklou cenou) Cenové balíčky – snížení ceny = *obsahuje o 25% více apod. D) Klamná hodnota  Zaváděcí nabídka  Zvláště výhodná nabídka u nového produktu  Produkt musí být nový nebo významně pozměněný  Nejdéle 6 měsíců  Ekonomický rozměr  = ekonomické balení, úsporné balení a výhodná velikost  Úspora díky nabídce většího množství  Produkt musí být i v jiném rozměru





Navnaď a přehoď  = reklamní strategie, která přivede zákazníky do obchodu pomocí neobvykle nízké, zlevněné ceny zboží, a poté ho podnítí ke koupi jiného zboží s vyšší cenou – přesvědčováním osobním prodejem nebo vystavením zlevněného zboží Prémie  = dárek nebo odměna zákazníkovi za to, že koupil určitý produkt

E) soutěže a loterijní hry  Nabízí výhru  Výhra závisí na náhodě, a ne na dovednostech  Účastník se musí vzdát určité hodnoty, aby se mohl zúčastnit (protihodnota)  Mělo by být zveřejněno:  Přesné množství cen a příležitostí k výhře  Geografickoá oblast a celkový počet prodejen zahrnutých do soutěže  Doba trvání hry