Segmentace trhu a návrh produktu pro cestovní kancelář

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU

Segmentace trhu a návrh produktu pro cestovní kancelář Bakalářská práce

Vedoucí diplomové práce:

Vypracoval:

RNDr. Bohumír Štědroň, CSc .

Dominik Kafka

Praha 2013

Prohlášení Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze dne 26. 8. 2013

………………………………….

Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.

Jméno a příjmení:

Fakulta / katedra:

Datum vypůjčení:

Podpis:

______________________________________________________________________

Poděkování Zde bych rád poděkoval vedoucímu této práce RNDr. Bohumírovi Štědroňovi, CSc. za odbornou a zejména ochotnou pomoc a za cenné poskytované rady během jejího vytváření.

Abstrakt

Název:

Segmentace trhu a návrh produktu pro cestovní kancelář

Cíle:

Hlavním cílem této práce je vypracování segmentace trhu pro produkt cestovní kanceláře a to nabídky zájezdů na vybraná utkání předních evropských lig ve fotbale. Dalším cílem je navržení konkrétní podoby této nabídky.

Metody:

Spotřebitelský trh byl segmentován a podoba produktu navržena na základě marketingového výzkumu

realizovaného dotazníkovou

metodou. Výsledky:

Marketingový výzkum mi odkryl čtyři segmenty, z nichž jsem vybral tři segmenty cílové. Tyto segmenty jsem pojmenoval „Fotbaloví fanatici“, „Fotbaloví nadšenci“ a „Sportovní nadšenci“ a vyhodnotil je jako nejatraktivnější trhy s největším potenciálem, na které by měla cestovní kancelář zaměřit své marketingové aktivity. Těmto segmentům jsem dále přizpůsobil podobu nabídky, která by se měla zaměřit zejména na anglickou, španělskou a italskou nejvyšší fotbalovou ligu.

Klíčová slova:

Segmentace, trh, produkt, služba, marketingový mix, cestovní ruch, spotřebitel

Abstract

Title:

Market segmentation and product suggestion for travel agency

Objectives:

The main objective of this thesis is to develop market segmentation for a product of travel agency. The product is an offer of a trip to selected matches of major European leagues in football. The subobjective is to suggest specific form of this offer.

Methods:

The consumer market was segmented and form of product was suggested on the basis of marketing research conducted by questionnaire method.

Results:

Marketing research uncovered four segments, which I chose three target segments from. I named these segments „Football fanatics“, „Football enthusiasts“ and „Sports enthusiasts“ and I evaluated them as the most attractive markets with the greatest potential, which travel agency should focus its marketing activities on. Thereafter I adjusted the form of the offer to these segments. The offer should concentrate on English, Spanish and German top leagues and its top teams.

Key words:

Segmentation, market, product, service, marketing mix, tourism, consumer

OBSAH 1

ÚVOD ....................................................................................................................... 9

2

CÍLE A ÚKOLY PRÁCE .................................................................................... 11

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA ......................................................................... 12 3.1 Marketing .......................................................................................................... 12 3.2 Marketing služeb............................................................................................... 13 3.3 Marketing cestovního ruchu ............................................................................ 15 3.4 Marketingová strategie..................................................................................... 16 3.5 Marketingový mix ............................................................................................. 17 3.5.1 Produkt, Služba ........................................................................................... 17 3.5.2 Cena ............................................................................................................ 18 3.5.3 Propagace, Komunikace ............................................................................. 19 3.5.4 Distribuce .................................................................................................... 20 3.6 Marketingový mix cestovního ruchu............................................................... 20 3.6.1 Lidé ............................................................................................................. 21 3.6.2 Tvorba balíčků ............................................................................................ 21 3.6.3 Tvorba programů ........................................................................................ 22 3.6.4 Spolupráce .................................................................................................. 22 3.7 Segmentace trhu ................................................................................................ 23 3.8 Proces segmentace............................................................................................. 25 3.8.1 Tržní segmentace ........................................................................................ 25 3.8.1.1 Identifikace daného trhu ..................................................................... 26 3.8.1.2 Určení významných kritérií segmentace trhu ..................................... 26 3.8.1.3 Odkrytí a vypracování profilů segmentů ............................................ 27 3.8.1.4 Hlavní segmentační proměnné............................................................ 27 3.8.2 Tržní targeting............................................................................................. 29 3.8.3 Tržní positioning ......................................................................................... 33

4

METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA .............................................................. 34 4.1 Marketingový výzkum ...................................................................................... 34 4.2 Výzkumná metoda ............................................................................................ 34 4.3 Výzkumný soubor ............................................................................................. 34

5

SEGMENTACE TRHU PRO NABÍDKU FOTBALOVÝCH ZÁJEZDŮ ...... 35 5.1 Produkt .............................................................................................................. 35 5.2 Tržní segmentace .............................................................................................. 35 5.2.1 Vymezení trhu............................................................................................. 35 5.2.2 Určení významných kritérií segmentace trhu ............................................. 35 5.2.3 Odkrytí segmentů ........................................................................................ 36 5.2.4 Profilování segmentů .................................................................................. 37 5.2.4.1 Demografická a geografická struktura segmentů ............................... 37 5.2.4.2 Psychografická a behaviorální struktura segmentů ........................... 40 5.3 Tržní targeting .................................................................................................. 47 5.4 Charakteristika segmentů ................................................................................ 48 5.4.1 Segment 1. – Fotbaloví fanatici .................................................................. 49 5.4.2 Segment 2. – Fotbaloví nadšenci ................................................................ 50 5.4.3 Segment 3. – Sportovní nadšenci ................................................................ 51 5.5 Marketingová doporučení ................................................................................ 52

6

ZÁVĚR .................................................................................................................. 55

Použitá literatura .......................................................................................................... 58 Seznam tabulek a grafů ................................................................................................ 60 Přílohy ............................................................................................................................ 61

1 Úvod V současné době je pro firmu zcela neekonomické zaměřovat své aktivity na celý trh. Spotřebitelů je příliš mnoho, jsou rozptýlení a jejich potřeby a nákupní zvyky jsou značně rozdílné, tudíž je nelze všechny oslovit stejným způsobem. Z tohoto důvodu společnosti přistupují na tzv. segmentaci spotřebitelského trhu, což je stručně rozdělení tohoto trhu na skupiny zákazníků (segmenty), kteří mají stejné potřeby, které lze stejným nebo alespoň podobným způsobem uspokojit. Segmentace jako taková ovšem není žádným novým fenoménem. Aniž bychom si to možná uvědomovali, setkáváme se s ní v každodenním životě již léta. Považujeme například za přirozenou různorodost cen jízdného dopravních podniků podle věku či podle toho, zda je cestující student nebo důchodce. Stejně nás nepřekvapí rozdílná komunikace společností s exkluzivními velkoodběrateli a s individuálními zákazníky. Nejzřetelnější segmentaci můžeme registrovat u prodeje tabákových a alkoholických výrobků, zdravotnických potřeb a léků či u prodeje dětských hraček. V dnešní době se stále více hovoří a potřebě změny orientace z produktu na zákazníky. Koneckonců jsou to právě oni, kdo přináší firmám zisk. Každá společnost se zabývá otázkami, jako jsou udržení si stávajících zákazníků, lepší porozumění zákazníkům, schopnost jim naslouchat, zvyšování spokojenosti zákazníků a v neposlední řadě i získání nových zákazníků. Právě na tyto otázky si lze odpovědět správně provedenou segmentací, která je základem úspěšné marketingové komunikace a předpokladem optimálního využití obchodního potenciálu společnosti Produkt respektive služba, pro kterou jsem se rozhodl segmentaci trhu provést, je nabídka zájezdů na zápasy předních evropských fotbalových lig. Jedná se tedy o sportovní produkt s úzkou vazbou na cestovní ruch. Fotbal, jakožto nejpopulárnější sport na světě, ovlivňuje a zasahuje do ekonomického i společenského dění ve všech zemích Evropy i světa. Je to fenomén, který je i přes časté národohospodářské krize neustále na vzestupu a nabývá na popularitě ve většině rozvinutých i rozvojových zemích. V mnoha zemích je fotbal více kulturou nežli sportem, zápasový den je pro obyvatele města svátkem a kluby dvakrát do týdne bez problémů vyprodávají padesátitisícové stadiony.

9

Fotbalu znalý člověk by nyní mohl namítat, že v České republice fotbal až takový fenomén není a růst jeho popularity je velkou otázkou. To je bohužel pravda, ale věřím, že od svého dna se již odrazil a nyní je opět na vzestupu. Ale právě nepříliš vysoká kvalita českého fotbalu má za následek, že fotbaloví fanoušci se zaměřují a stále více zajímají o ligy zahraniční, jejichž kvalita je nezpochybnitelná, a tak zahraniční velkokluby získávají širokou fanouškovskou základnu i mimo svou zemi. Pro české fotbalové fanoušky je tento proces velmi typický. A právě tohoto faktu jsem se rozhodl využít a českým fanouškům dát možnost spatřit zápas jejich oblíbených zahraničních klubů na vlastní oči, dostat se na největší a nejkrásnější stadióny světa, nasát dokonalou atmosféru a poznat zcela jinou fotbalovou dimenzi. Sám jsem podobné nabídky již nejednou využil a tak tuto zkušenost mohu při realizaci segmentace trhu a návrhu podoby konečného produktu respektive služby náležitě využít.

10

2 Cíle a úkoly práce Dříve než se jakýkoliv produkt na trh vypustí, je více než nutné provést marketingový výzkum spotřebitelských očekávání, preferencí a požadavků, na jehož základě se pokusím odhalit diference a podobnosti mezi fotbalovými fanoušky v České republice a provedu segmentaci tohoto trhu a návrh podoby konečného produktu či služby a právě to je hlavním cílem této bakalářské práce – odkrýt spotřebitelské segmenty fotbalových fanoušků v České republice a vypracovat co nejpodrobnější profil těchto segmentů a přizpůsobit podobu produktu jejich přáním a požadavkům na základě mnou realizovaného marketingového výzkumu. Otázkou zůstává, jak správně zákazníky segmentovat a jak znalosti získané pomocí segmentace lépe využít. Dílčím cílem této práce je právě na tuto otázku odpovědět a tedy charakterizovat pojem segmentace trhu a tržní segment. Dále je nutno přiblížit jednotlivá hlediska, kritéria a postupy segmentace. Stejně tak pro lepší pochopení tématu je nasnadě charakterizovat pojmy jako marketing služeb a cestovního ruchu či marketingový mix cestovního ruchu. Nabyté informace následně využiji v praktické části mé práce.

11

3 Teoretická východiska 3.1 Marketing Existuje nepřeberné množství definicí a charakteristik pojmu „marketing“. Nelze však vybrat jedinou, která tento pojem naplno vysvětluje a popisuje a kterou lze považovat za tu nejsprávnější a nejpřesnější. Avšak přesto můžeme jeden fakt s marketingem zcela jistě spojit a to ten, že každá společnost na trhu má za cíl maximalizaci zisku z podnikatelské činnosti a minimalizaci rizika spojeného s podnikáním a právě marketing by firmám měl napomoci těchto cílů dosahovat. Podle Kotlera a Kellera rozlišujeme mezi společenskou a manažerskou definicí marketingu. Ta společenská zní podle této dvojice následovně: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“ [10, str. 44]. Manažerská definice je o poznání kratší a jednodušší a Kotler s Kellerem ji uvádějí jako „umění prodeje výrobků.“ [10, str. 44]. Ovšem samotný prodej není tou nejdůležitější částí marketingu. Prodej je pouze jeho závěrečnou fází a jakýmsi vrcholem. Nabízí se tedy tyto dvě definice shrnout do jedné, kterou následovně vystihl přední teoretik managementu Drucker: „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek, nebo služba padly jako šité na míru a prodávaly se samy. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného nakupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek, či službu dostupnými.“ [5, str. 64]. Americká marketingová asociace (American marketing association) pak nabízí tuto formální definici: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejích akcií.“ [23] K lepšímu pochopení první zmíněné společenské definice dvojice Kotler, Keller je nasnadě vysvětlit další důležité pojmy jako potřeby, přání a touhy, produkty a služby, hodnota a uspokojení. Základní koncepcí, na níž je marketing založen, jsou lidské potřeby, které lze definovat jako pociťovaný nedostatek. Zahrnují jak základní tělesné či sociální potřeby, tak potřeby jednotlivce zahrnující touhu po poznání a seberealizaci. Dále lidská přání představují potřeby utvářené vnější kulturou a osobností jedince. 12

Společnosti se snaží lidské potřeby vyplnit tak, že nabídnou hodnotovou propozici, která je naplněna pomocí marketingové nabídky, což jsou určité kombinace produktů, služeb, informací nebo prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání. Kromě hmotných produktů, nabízí marketing také služby, aktivity nebo výhody. V širším pojetí marketingová nabídka zahrnuje také jiné entity, jako jsou osoby, místa, organizace, informace a myšlenky. Mezi těmito produkty a službami, které uspokojují určitou potřebu, zákazníci vybírají právě ty, které mají největší hodnotu, tj. zákazníkovo hodnocení celkové schopnosti produktu uspokojit jeho potřeby. [9]

3.2 Marketing služeb Marketing služeb je vývojovým stupněm v marketingové filozofii, která se stejně jako ostatní sféry lidského poznání mění a vyvíjí. Marketing služeb je procesem zabývajícím se stejně jako marketing zaměřený na hmotný užitek zjišťováním požadavků zákazníků, jejich předvídáním, vnímáním, porozuměním a uspokojováním. Vychází z potřeb a požadavků trhu a je na trh zaměřen. Služby se postupem času stávají dominantní oblastí v ekonomikách zemí a s tím je i spojen výrazný rozvoj marketingové filozofie v oblasti služeb od druhé poloviny dvacátého století. [2] Službou rozumíme aktivitu, nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více, či méně nehmotná. Její

poskytování se uskutečňuje ve

vzájemném

působení

s poskytovatelem – s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením. Služba není provázena vznikem typických vlastnických vztahů (nedochází k převodu hmotného vlastnictví). Základním úkolem poskytování služeb je uspokojování potřeb zákazníků. [2] Kotler definuje pojem služba následovně: „Služba je jakákoliv aktivita, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem.“ [9, str. 710]. Velmi podobně služby definuje i Jakubíková: „Služba je činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví.“ [7, str. 68]. Nabídky společností se často skládají z několika služeb. Složka služeb může být více či méně důležitou součástí celkové nabídky. Podle Kotlera a Kellera lze rozlišit pět kategorií nabídek [10] :

13

1.

Ryze hmotné zboží. Nabídka sestává pouze z hmotného zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Výrobek nedoprovázejí žádné služby.

2.

Hmotné zboží s doprovodnými službami. Nabídka sestává z hmotného zboží, doprovázeného jednou nebo více službami.

3.

Hybridní. Nabídka sestává ve stejné míře ze zboží a služeb. Lidé mají například v oblibě restaurace nejen kvůli jídlu, ale i obsluze.

4.

Převažující služba s doprovodným menším zbožím a službami. Nabídka sestává z jedné větší služby spojené s dalšími službami nebo doprovodným zbožím. Letečtí pasažéři si například kupují přepravu. K cestě patří některé hmotné záležitosti, například jídlo a nápoje, palubní lístek a časopis aerolinií. Služba ke své realizaci vyžaduje kapitálově náročné zboží – letadlo, ale primární položkou je služba.

5.

Ryzí služba. Nabídka sestává primárně ze služby. K příkladům patří hlídání dětí, psychoterapie a masáže.

Při přípravě marketingových programů musí firma zohlednit pět specifických vlastností služeb, kterými jsou nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a absence vlastnictví. Jak ve své knize Boučková zmiňuje, „marketing služeb musí počítat s určitými komplikacemi v rámci vlastního marketingového procesu (oproti procesu ve kterém figurují hmotné statky), které vyplývají především z odlišných, výše zmíněných charakteristik.“ [2, str. 303]. Nehmotnost služby znamená, že ji nelze před její koupí vidět, ochutnat, cítit, slyšet nebo očichat. Neznamená to však nemožnost vůbec žádné představy o službě před nákupem. Lze získat například názory a postoje jiných zákazníků nebo uplatnit osobní zkušenost s podobnou službou. Právě proto, že nabídka služeb nemá hmotné charakteristiky, které by mohl kupující před nákupem zhodnotit, panuje zde zvýšená nejistota. Úkolem poskytovatele služeb je tedy dostatečně doložit kvalitu – snažit se dát službě „hmotnou podobu“ a zajistit konkrétní doklady o nabízených výhodách. Neoddělitelnost služeb znamená, že je nelze oddělit od jejich poskytovatelů, ať už jsou to lidé či stroje. Pokud zaměstnanec poskytuje službu, stává se její součástí. Služba je ve stejný moment poskytována i spotřebována, a tak čelí poskytovatelé problémům při momentálním navýšení poptávky. Výrobce zboží může vyrobit více, nebo spustit 14

hromadnou výrobu a vytvářet zásoby v očekávání růstu poptávky. To je pro poskytovatele služeb ve většině případů nemožné. Proměnlivost neboli variabilita služeb znamená, že kvalita poskytnuté služby závisí na tom, kým jsou služby poskytovány, kdy, kde a jakým způsobem. Kvalitu služeb jako takovou lze jen obtížně řídit. Jedna a ta samá služba vykonaná stejným zaměstnancem pro stejného zákazníka se může pokaždé lišit v závislosti na velkém množství vnějších a vnitřních vlivů a jiných faktorů. V rámci eliminace proměnlivosti služeb se pro zaměstnance pořádají školení a dbá se na jejich výchovu. Pomíjivost služeb znamená, že je nelze uskladnit pro jejich pozdější prodej či použití. Pomíjivost není problémem, je-li poptávka stálá. Jakmile poptávka kolísá, mají firmy poskytující služby problémy. Cílem provozovatelů je tedy zajistit „rovnoměrnou vytíženost“. K tomu jim může napomoci dobrá kombinace jednotlivých prvků marketingového mixu (přizpůsobení produktu, ceny aj.). Poslední z pěti typických vlastností služeb je absence vlastnictví. Když zákazník nakoupí fyzické zboží jako automobil nebo počítač, získává k výrobku osobní přístup po neomezenou dobu, protože daný produkt vlastní. Oproti tomu službu vlastnit nelze. Spotřebitel má často ke službě přístup jen po omezenou dobu, v moment jejího poskytování. Kvůli absenci vlastnictví se musí poskytovatelé služeb snažit posilovat identitu značku a spřízněnost se zákazníkem. [7] [9]

3.3 Marketing cestovního ruchu Cestovní ruch a pohostinství mají určité specifické charakteristiky, která se u ostatních služeb nenachází. Služby cestovního ruchu a pohostinství nejsou totožné, zahrnují jak společnosti nabízející sériové služby, tak i ty, které připravují služby individuálně. Podle Morissona existuje osm specifických zvláštností služeb cestovního ruchu: 1. Kratší expozitura služeb: Spotřeba služeb cestovního ruchu probíhá v kratším časovém úseku než je tomu u jiných služeb či dokonce výrobků. Proto je méně času na to, aby se na zákazníka udělal ať už dobrý nebo špatný dojem. 2. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb: Při nákupu služeb se mnohem více projevují emoce než v případě nákupu výrobků. Je to proto,

15

že služby poskytují lidé a lidé je spotřebovávají. Dochází tak k bližšímu kontaktu člověka s člověkem a tato setkání vyvolávají různé emoce. 3. Větší význam vnější stránky poskytovaných služeb: Zákazníka při koupi ovlivňují jakési záchytné hmatatelné body, jako jsou vybavení kanceláře, logo společnosti či uniformy zaměstnanců. 4. Větší důraz na úroveň image: Ve většině případů se jedná o nehmotné služby a zákaznici se rozhodují na základě emocí, proto se musí firma snažit vyvolat v zákazníkovi pocit, že právě tato služba je výjimečná a právě tato firma poskytuje něco lepšího než ostatní. 5. Složitější a proměnlivější distribuční cesty: V cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Existuje jen skupina sprostředkovatelů – cestovní kanceláře, které vytvářejí balíčky služeb – zájezdy. 6. Větší závislost na komplementárních firmách: V cestovním ruchu a pohostinství se na koncovém produktu/službě podílí více firem, které se vzájemně doplňují a ovlivňují. Úroveň spokojenosti zákazníka tak souvisí se zkušenostmi s činností všech zainteresovaných firem. 7. Snazší kopírování služeb: Většina služeb v cestovním ruchu jsou velmi snadno napodobitelné a nelze je na rozdíl od zboží chránit patentem. Přesto se poskytovatelům služeb doporučuje neustálá inovace, protože se tím, alespoň dočasně, stávají pro zákazníka atraktivnější. 8. Větší důraz na propagaci mimo sezónu: Důvodů větší propagace mimo sezónu v oblasti cestovního ruchu je několik. Ten hlavní je, že zákazníci se na svou dovolenou emotivně připravují delší dobu. Nejvýhodnější období na propagaci je tak období, kdy si klienti svou dovolenou plánují a zařizují.

3.4 Marketingová strategie Marketingová strategie určuje postupy, jakým způsobem má být dosaženo stanovených cílů. Morrison tento pojem definuje jako „výběr způsobu jednání, vybraný z několika možností, který zahrnuje specifické skupiny zákazníků, metody komunikace, distribuční kanály a cenové struktury. Marketingová strategie je kombinace cílových trhů a marketingových mixů.“ [14, str. 190]. Jedná se o ucelený způsob strategie, který 16

by měl definovat klíčové zákazníky firmy a způsob komunikace s nimi. Jednoduše řečeno jde tedy o správně provedenou segmentaci zákazníků a následný výběr vhodných marketingových nástrojů a marketingového mixu. Marketingová strategie by měla být součástí celkové strategie firmy.

3.5 Marketingový mix Jakmile si společnost zvolí celkový marketingový plán či strategii, může přistoupit k plánování podrobností základního marketingového mixu, což je jeden z klíčových pojmů a nástrojů marketingu. Podle Urbánka je možné jej definovat jako: „soustavu proměnných, které podnik vzájemně kombinuje tak, aby obsadil zvolené cílové trhy.“ [19, str. 36]. Čáslavová popisuje marketingový mix jako: „základní strategii marketingu, která kombinuje nástroje marketingu – produkt (product), cenu (price), místo (place) a propagaci (promotion). V odborné literatuře se mluví o 4 P.“ [3, str. 108]. Kotler tyto „4P“ popisuje jako: „soubor taktických marketingových nástrojů, které

firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ [9, str. 70]. Srozumitelně marketingový mix definuje také Jakubíková jako „soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umožňují firmě či organizaci (místu i jednotlivci) dosáhnout cílů prostřednictvím uspokojení potřeb a přání i řešení problémů cílového trhu.“ [7, str. 182]. Při zpracování marketingového mixu musí firma dbát zejména na vyváženost všech proměnných.

3.5.1 Produkt, Služba Produkt je základním nástrojem a jakýmsi centrem marketingového mixu. Kotler produkt definuje jako „cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ [9, str. 615]. Jak z Kotlerovy definice vyplývá, do tohoto nástroje marketingového mixu patří i statky nehmotné – služby [viz kap. 3.2.1]. Při tvorbě podoby produktu je nutné si uvědomit, že produkt je tvořen vícero úrovněmi. Každá úroveň zvyšuje pro zákazníka hodnotu produktu a tvoří dohromady hierarchii hodnot pro zákazníka. Kotler s Kellerem uvažují, že produkt či služba jsou tvořeny pěti úrovněmi. Základní úrovní, tvořící jádro produktu či služby, je samotná 17

výhoda, kterou si zákazník skutečně kupuje. Při koupi automobilu je to například možnost transportu z místa A do místa B. Při pronajmutí hotelového pokoje já základním produktem „odpočinek a spánek“ v hotelové posteli. Na druhé úrovni se nachází základní výrobek, který výše zmíněnou samotnou výhodu poskytuje. U koupeného automobilu to je například motor, volant či kola. V hotelovém pokoji to pak je již zmíněná postel, koupelna či židle. Na třetí úrovni marketér připravuje očekávaný výrobek, což je soubor podmínek a vlastností produktu, které zákazník normálně očekává. U nového automobilu očekává například fungující stěrače či rádio, tak jako v hotelovém pokoji očekává čisté ložní prádlo či svítící lampičku. Vylepšený výrobek, nacházející se na čtvrté úrovni, obvykle předčí zákazníkovo očekávání. Právě na této úrovni se ve vyspělých zemích odehrává konkurenční boj, kdežto v rozvojových zemích tento boj probíhá již na úrovni třetí – očekávaný výrobek. V hotelovém pokoji může být tímto produktem například klimatizace, u automobilu například aktivní tempomat. Na poslední páté úrovni se pak nachází výrobek potenciální, který obsahuje veškerá možná vylepšení a rozšíření, ke kterým společnost hodlá v budoucnu přistoupit. Dochází zde k hledání nového způsobu uspokojení zákazníků a odlišení své nabídky. Automobilky například vyvíjejí motory na alternativní pohon. [3] [10]

3.5.2 Cena Cena je suma peněz, kterou zákazníci zaplatí za produkt. Cenová politika firmy výrazně ovlivňuje prodej svých výrobků či služeb, proto jí musí výt věnována dostatečná pozornost. Kotler cenu definuje jako „suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.“ [9, str. 71] Způsobů cenotvorby existuje celá řada. K hlavním metodám patří tvorba cen podle nákladů, podle poptávky, podle konkurence a podle vnímané hodnoty zákazníkem. Při tvorbě ceny je nutné brát v úvahu působení faktorů jak z vnějšího tak i vnitřního prostředí firmy. Ve sféře služeb tvorbu cen ovlivňují jejich všeobecné vlastnosti jako je nehmotnost, pomíjivost, neoddělitelnost a proměnlivost, proto je nutné tyto specifické vlastnosti zohlednit. Cena v cestovním ruchu se diferencuje podle cílové skupiny, účelu cesty a pobytu, sezóny, destinace, počtu účastníků, délky pobytu, distribuční cesty aj. [7] 18

3.5.3 Propagace, Komunikace Tento další základní nástroj marketingového mixu má za úkol seznámit cílovou skupinu s produktem, služnou či výrobkem firmy a podrobněji o něm informovat, upomínat, či cílové zákazníky přesvědčit k nákupu a dále s nimi komunikovat. Tento nástroj můžeme také nazývat jako komunikační mix. Podle Kotlera a Kellera „marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli“ [10, str. 574]. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh tvrdí, že "marketingová komunikace obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové." [4, str. 128] Taylor rozděluje propagaci na následující nástroje komunikačního mixu [17]: 1. Osobní prodej – přímá prezentace jednomu nebo více potencionálním zákazníkům s cílem daný produkt nebo službu prodat. 2. Reklama – placená forma neosobní prezentace organizace nebo jejích produktů či služeb. 3. Podpora prodeje – snaha povzbudit a nalákat zákazníka ke koupi daného produktu nebo služby prostřednictvím nejrůznějších zvýhodnění, soutěží, slevových akcí aj. 4. Public relations – neosobní forma stimulace poptávky, jejímž stěžejním úkolem je budovat dobrou pověst a image firmy.

Kotler a Keller pak k výše zmíněným čtyřem nástrojům přidávají další dva [10]: 5. Direct marketing – přímý marketing, používání pošty, telefonu, faxu, emailů nebo internetu k přímé komunikaci nebo k vyvolání odezvy u potenciálních zákazníků. 6. Události a zážitky – činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet interakce spojené se značkou.

19

3.5.4 Distribuce Distribuce jako součást marketingového mixu představuje umístění zboží na trhu. Jinak řečeno jde o soubor aktivit či operací, prostřednictvím kterých se výrobek dostává postupně z místa vzniku do místa určení – tedy ke koncovému zákazníkovi. Podniková distribuční politika obsahuje rozsáhlý komplex konkrétních opatření, které na sebe navazují a prolínají se a týkají se přemístění zboží od výrobce buď přímo, nebo prostřednictvím určitých mezistupňů na místo vybrané na předem vybrané místo, kde si jej zákazník může zakoupit. Každá distribuční cesta znamená určitý způsob přemístění prostředků a pokrytí potřeb cílového zákazníka. Zvolená cesta by měla představovat jedinečnou kombinaci spojení výrobce se spotřebitelem a způsobu prodeje pro konečného zákazníka. [2] Existují dva typy uspořádání distribuční cesty. Jestliže dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem, pak je vybranou cestou cesta přímá. Výrobce si tak zachová nejvyšší stupeň kontroly nad výrobkem na cestě ke spotřebiteli. Například cestovní kancelář využívá pouze vlastních poboček, popř. webových stránek a obchod probíhá bez využití zprostředkovatele. Přímá distribuční cesta vyžaduje odborné znalosti a zdroje. Jestliže se mezi výrobcem a konečným zákazníkem objeví distribuční mezičlánek nebo mezičlánků více, pak se jedná o distribuční cestu nepřímou. V takovém případě se cesta prodlužuje a případně i komplikuje. Výrobce ztrácí bezprostřední kontrolu nad zbožím, které přemisťuje a prodává ho někdo jiný – prodejci, dealeři aj. V cestovním ruchu obvykle jde o prodej přes cestovní agenturu či jinou cestovní kancelář. [2]

3.6 Marketingový mix cestovního ruchu V oblasti služeb jsou k výše zmíněným základním čtyřem prvkům (4P) marketingového mixu přiřazovány prvky další. Konkrétně v cestovním ruchu se zmíněné 4P doplňují o kombinaci dalších 5P a to– lidé (people), tvorba balíčků (packaging), tvorba programů (programming) a spolupráce (partnership).

20

3.6.1 Lidé Lidé jsou významnou složkou rozšířeného marketingového mixu, protože jak tvrdí Jakubíková, „lidé v cestovním ruchu zaujímají různé role. Jsou investory, vlastníky, manažery, zaměstnanci, dodavateli výrobků i poskytovateli služeb, obchodními mezičlánky, ovlivňovateli, zákazníky, rezidenty aj.“ [6, str. 83]. Dále Jakubíková dodává, že „lidé jsou ale především základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb cestovního ruchu. Jsou těmi, kdo se podílí na tvorbě produktu, zejména na jeho hodnotě, která je posuzována přísným pohledem zákazníka. V případě cestovního ruchu hosta, návštěvníka či turisty.“ [6, str. 85] Velké množství služeb vyžaduje i aktivní zapojení samotného zákazníka, který se tak stává spoluproducentem služby. Existují i případy, kdy se na konečné podobě služby nepodílí jen sám její spotřebitel, ale i další přítomní zákazníci, kteří službu ať již pozitivně či negativně dotvářejí a ovlivňují. Jedná se například o atmosféru na koncertu, divadelním představení, obědu v restauraci či na zájezdu cestovní kanceláře, kterou ostatní účastníci vytvářejí. [20]

3.6.2 Tvorba balíčků Termín balíček se používá pro dvě a více služeb zakoupené v rámci jedné služby nebo produktu za jednu cenu. V cestovním ruchu Jakubíková definuje balíček jako „konkrétní sestavení vzájemné se doplňujících služeb do komplexní nabídky, obvykle za jednotnou cenu.“ [7, str. 266] Klasickým příkladem balíčku v cestovním ruchu je zájezd, kdy si zákazník za jednu cenu pořizuje dopravu, ubytování, stravování, nejrůznější akce a programy během zájezdu, služby delegáta aj. Zákazníci kupují balíčky zejména z důvodu většího pohodlí a hospodárnosti. Pro poskytovatele je tvorba balíčků výhodná z pohledu zvyšování atraktivity a zvyšování přitažlivosti pro specifické cílové trhy a zvyšování poptávky v době mimo sezónu. [7]

21

3.6.3 Tvorba programů Na tvorbu balíčků velmi úzce navazuje i tvorba programů určená různým typům klientů respektive různým cílovým segmentům. Balíčky spolu s tvorbou programů plní podle Jakubíkové pět klíčových úloh marketingu cestovního ruchu [7]: 1. Eliminují působení faktoru času 2. Zlepšují rentabilitu 3. Podílejí se na využívání segmentačních marketingových strategií 4. Jsou komplementární vůči ostatním součástem mixu 5. Spojují

dohromady vzájemně

nezávislé

organizace

pohostinství

a

cestovního ruchu Podle Morrisona jsou programování „specializované činnosti, programy, nebo události, které mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem nebo mají zvýšit přitažlivost packagů nebo dalších služeb pohostinství a cestovního ruchu.“ [14, str.263] Balíčky mohou a nemusejí obsahovat programování. Příkladem balíčku bez programování je zájezd, který obsahuje jen ubytovací a stravovací služby. Balíček s programováním může být zájezd zaměřený na nějakou specifickou činnost, třeba sport.

3.6.4 Spolupráce Za spolupráci lze považovat součinnost dvou a více subjektů zapojených do poskytování služeb. Odvětví, které je nejvíce závislé na dobré spolupráci těchto subjektů je právě cestovní ruch. Vhodným příkladem formální spolupráce je tedy zájezd, kdy musí dojít k náležité spolupráci cestovní kanceláře s různými dopravci, ubytovacími a stravovacími zařízeními, kulturními institucemi, pojišťovnami apod. Je tedy důležité si uvědomit, že lidé hodnotí dovolenou nejen podle hotelu, ve kterém byli ubytováni, ale podle všech činností, aktivit a služeb, se kterými se během zájezdu setkali. Přesto, že mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu samozřejmě existuje konkurence, měla by být podřazená vzájemné spolupráci. [6]

22

3.7 Segmentace trhu Jistě si nelze nevšimnout, že v mnoha definicích a charakteristikách výše zmíněných pojmů, nástrojů a strategií se objevují výrazy jako segment, cílový trh či cílový zákazník. Všechny tyto a mnohé další výrazy souvisí s jednou z nejdůležitějších součástí marketingu, kterou je segmentace trhu či jinak řečeno cílený marketing. Jednou z nejdůležitějších otázek marketingu je rozhodnutí, zda má firma své aktivity zaměřit na celý trh nebo spíše na určitý okruh zákazníků. Trh se skládá ze spotřebitelů, kteří se navzájem liší. Liší se jejich přání a potřeby, jejich nákupní zvyky, bydliště, životní styl, životní úroveň aj. Z tohoto důvodu dnes hromadný marketing, tedy zaměření se na celý trh, používá jen málo firem a raději přistupují k marketingu cílenému, kdy identifikují tržní segmenty, několik jich vyberou a potom přizpůsobí marketingový mix a podobu produktů na míru těmto cílovým segmentům. [9] Podle Shiffmana a Kanuka lze segmentaci trhu definovat jako „proces rozdělení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou, a výběr jednoho nebo několika segmentů, na které se zaměří rozdílný marketingový mix.“ [16, str. 57] Spotřebitelé uvnitř segmentů vykazují podobné potřeby a mají stejné či podobné reakce na marketingové aktivity prodejce. Každá firma si musí rozdělit trh, vyhledat nejlepší segmenty a zpracovat strategii, sloužící k obsloužení vybraného segmentu trhu zákazníků a to způsobem lepším než konkurence. K dosažení kýženého efektu je poté potřeba se zaměřit na tu nejatraktivnější skupinu či více skupin. Na trhu se začíná prosazovat cílený marketing. Samotný pojem „segmentace trhu“ lze podle Koudelky chápat ze 3 vzájemně propojených hledisek: [12] 1. Segmentace trhu jako stav, kdy je obsahem pojmu segmentace trhu členitost trhu z hlediska tržních segmentů. Čím je na trhu více segmentů, tím vyšší je segmentace. Podle Koudelky „výraz segmentace trhu tedy označuje daný stupeň diferenciace spotřebitelů z hlediska jejich vztahu k dané kategorii produktů, případně k dalším marketingovým nástrojům“. [2, str. 15]

23

2. Segmentace trhu jako strategie, kdy se jedná o totéž jako výše zmíněný cílený marketing a jde o samotnou podstatu strategie firmy. 3. Segmentace trhu jako proces, kdy je tento pojem chápán jako nalezení, odkrytí a poznávání tržních segmentů. Význam segmentace trhu

S problematikou segmentace trhu souvisí i vztah mezi cílovou skupinou a tržním segmentem. Jak uvádí Koudelka „Rámcově se mezi názory odborníků objevují následující relace: 

Tržní segment je podmnožinou cílové skupiny.



Cílová skupina a tržní segment jsou jedno a to samé, jde o synonyma.



Jde o pojmy z různých oblastí, kde tržní segment se vztahuje ke strategickému marketingovému řízení, zatímco cílovou skupinu můžeme chápat jako specifický výraz marketingové komunikace, případně v dalším významu jako termín marketingového výzkumu (soubor výběrových jednotek).



Rozdíl mezi cílovou skupinou a segmentem je možné chápat procesně, cílová skupina je segment vybraný pro tržní orientaci. Jde o doladění druhého náhledu.“ [11, str. 20]

Pokud segmentujeme trh, hledáme skupiny spotřebitelů, které splňují následující dvě podmínky: [1] 1. Homogenita segmentu – spotřebitelé uvnitř segmentu jsou si co nejvíce svými tržními projevy na daném trhu podobní 2. Heterogenita segmentu – tržní projevy různých segmentu na daném trhu navzájem jsou co nejvíce odlišné

Hlavní důvodem realizace segmentace trhu je vynaložit úsilí a peníze co nejefektivnějším způsobem a co nejvíce uspokojit zákaznické spotřeby. Prodávající mohou adekvátně a efektivně upravovat své ceny, distribuční sítě a mohou snáze vyvíjet správnou nabídku a reklamní aktivitu pro svůj cílový trh. Nalezením potřeb zákazníka, 24

které jsou přehlíženy nebo nedostatečně obsluhovány konkurencí, lze získat konkurenční výhodu. Znalost segmentů umožňuje definovat marketingový plán, provést odhad tržeb a zisku a stanovit rozpočty marketingových aktivit. Díky přesnému zacílení lze ušetřit nemalé finanční prostředky.

3.8 Proces segmentace Jak říká dvojice Kotler a Keller, „aby mohly společnosti soutěžit efektivněji, využívá dnes řada z nich cílový marketing. Místo aby tříštily své marketingové úsilí (přístup „brokovnice“), zaměřují se na ty spotřebitele, u nichž mají největší šanci uspět (přístup „kulovnice“). Účinný cílený marketing si žádá, aby marketéři: 1. Identifikovali a vyprofilovali odlišné skupiny zákazníků, kteří se liší ve svých potřebách a preferencích (tržní segmentace). 2. Zvolili si jeden nebo více tržních segmentů, kam budou chtít vstoupit (tržní targeting). 3. Pro každý cílový segment stanovili a komunikovali odlišnou výhodu (výhody) tržní nabídky společnosti (tržní positioning).“ [10, str. 278]

Obrázek č. 1: Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu [9, str. 457]

3.8.1 Tržní segmentace Podle Kotlera „neexistuje jediný správný způsob segmentace trhu. Aby marketér našel nejlepší způsob zachycení struktury trhu, musí vyzkoušet různě segmentační proměnné, ať už samostatně nebo v kombinacích.“ [9, str. 464]. Mezi nejvýznamnější proměnné se řadí proměnné geografické, demografické a behaviorální, které můžeme označit za tradiční či popisná. Později se k nim přidala ještě kritéria psychografická. 25

Proces segmentace probíhá v několika na sebe navazujících fázích. Jsou to: 3.8.1.1 Identifikace daného trhu V první řadě je třeba rozhodnout, jaký trh budeme segmentovat, což je významné vstupní rozhodnutí. Dalo by se vyjádřit otázkami: Co se vlastně chystáme segmentovat a v jakém tržním prostředí potřebujeme postihnout stav segmentace trhu. Určují se proto tzv. základní rozměry pro vymezení trhu, za které jsou považovány zejména kategorie produktu a její hladina a geografická charakteristika. [12]

3.8.1.2 Určení významných kritérií segmentace trhu Podle Koudelky tato fáze „znamená náročný proces postupného zvažování, prověřování nejrůznějších možných směrů diferencí/podobností mezi spotřebiteli.“ [120, str. 160]. Kritéria segmentace trhu respektive segmentační proměnné se vztahují k rozmanitým charakteristikám spotřebitelů a jejich rozmanitým spotřebním projevům. Segmentační proměnné můžeme dle Boučkové rozdělit do dvou základních skupin: [2] 

Kritéria vymezující, která bývají označována také jako kritéria chování, postihují diference mezi spotřebiteli ve vztahu k daným produktům. Tato kritéria se dále dělí na kritéria příčinná, mezi které patří například očekávaná hodnota, vnímaná hodnota, příležitosti postoje, preference a lze se na ně zeptat otázkou „proč?“, a na kritéria užití, která zahrnují uživatelský status, míru užití, věrnost či způsob užití a lze se na ně zeptat otázkou „jak?“. Z logiky věcí plní roli závisle proměnných.



Kritéria

popisná

vycházejí

z obecných

charakteristik

spotřebitele.

Zobrazují zákazníkovo dispozice spotřebně jednat v určitém směru a mohou toto jednání vysvětlit. Vystupují v roli nezávisle proměnných. Řadíme mezi ně kritéria tradiční a psychografická. „Tradiční kritéria segmentace trhu, která zahrnují např. demografické rozdílnosti, vstoupila do segmentačních úvah nejdříve, proto se nazývají tradiční. Nicméně tradiční segmentační kritéria postupně začala dávat najevo poměrně nepříjemný sklon zahrnout do stejné kategorie i velmi odlišně se projevující spotřebitele. Z těchto důvodů se rozvinuly psychografické segmentační postupy, založené na vazbách mezi způsobem života, osobností spotřebitele a jejich spotřebním

26

chováním.“ [12, str. 171]. Nejběžněji používaná popisná kritéria jsou geografické, demografické, pyschografické a behaviorální proměnné.

3.8.1.3 Odkrytí a vypracování profilů segmentů Pro odkrytí segmentů je nutné zvážit, jaká kritéria a jaké kombinace kritérií do jejich odkrývání zapojit. Podle Koudelky odkrývání segmentů „znamená rozhodnout o tom, které významné segmentační proměnné a v jaké kombinaci využijeme pro postižení segmentů a příslušnost k nim.“ [12, str. 161]. Použitá kritéria lze označit jako odkrývací případně jako shlukující proměnné. Skupina proměnných použita pro odkrytí segmentů bývá označována jako segmentační báze. Nutno konstatovat, že při jiné struktuře segmentační báze budou odkryty jiné tržní segmenty i na totožném segmentovaném trhu. Po získání jasné představy, do jakého segmentu konkrétní spotřebitelé patří, je nutný rozvoj profilu segmentů, což „je proces charakterizování odkrytých segmentů v polohách potřebných pro orientaci marketingového mixu.“ [12, str. 162]

3.8.1.4 Hlavní segmentační proměnné o Geografická kritéria „Geografická segmentace vyžaduje rozdělení trhu na rozdílné geografické jednotky – na národy, státy, kraje, okresy, města nebo městské čtvrti. Společnost může operovat v jedné nebo v několika málo oblastech ale může také operovat ve všech s ohledem na místní odlišnosti.“ [10, str. 287]. Geografické rozdíly v poptávce mohou vznikat díky místopisu, podnebí, kultuře nebo národnosti. Faktory

Typická specifikace

Světová oblast (teritorium)

střední a východní Evropa, západní Evropa, USA, Afrika, Austrálie, ...

Stát

Česká Republika, Polsko, Německo, Slovensko, Rakousko, Itálie, ...

Region, kraj, okres

Vysočina, Jihlavsko, Jihlava, Praha, Ostravsko, ...

Velikost oblasti

podle počtu obyvatel, rozlohy, ...

Velikost obce (města)

pod 5 000, 5 000 - 20 000 ……. 500 000 - 1 000 000, nad 1 000 000 obyvatel

Typ osídlení, charakter oblasti

městské, předměstské, venkovské, průmyslová oblast, ...

Podnebí

severské, mírné, větrné, subtropy, tropy, ...

Morfologie krajiny

velehory, hory, pahorkatina, rovina

Tabulka č. 1 – Geografická kritéria, zdroj: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz

27

o Demografická kritéria „Demografická segmentace znamená rozdělení trhu na skupiny podle věku, pohlaví, sexuální orientace, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, přijmu, povolání, vzdělání, náboženského vyznání, etnika, národnosti, případně dalších proměnných. Demografické faktory jsou nejpopulárnějším základem segmentace zákaznických skupin. Jedním z důvodů je fakt, že se potřeby, tužby a přání uživatelů, stejně jako míra užívání produktů, často mění v úzké závislosti s demografickými proměnnými. Navíc se demografické proměnné měří snáze než většina ostatních. I když jsou tržní segmenty primárně definovány na jiném základě – například podle osobnosti nebo chování – je třeba znát jejich demografické charakteristiky, aby bylo možné odhadnout velikost cílového trhu a efektivně jej oslovit.“ [9, str. 466] Faktory

Typická specifikace

Věk

do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 a více

Pohlaví

muž, žena

Velikost rodiny

1 - 2, 3 - 4, 5 a více

Fáze životního cyklu rodiny

mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý - ženatý - dítě mladší 6 let, mladý ženatý - nejmladší dítě 6 a více, starší - ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší - sami, jiní

Příjem rodiny

pod 10 000, 10 000- 20 000, 20 000 - 30 000, 30 000 - 50 000, 50 000 a více

Povolání

vrcholový řídící pracovník, řídící pracovník, úředník, majitel, obchodník, mistr, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec, důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný

Vzdělání

základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ univ., VŠ techn., postgrad. VŠ

Náboženství

katolické, římskokatolické, protestantské, židovské, ...

Rasa

bílá, černá, ...

Národnost

česká, slovenská, maďarská, ruská, běloruská, ... Tabulka č. 2 – Demografická kritéria, zdroj: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz

o Psychografická kritéria „Psychografie je věda o využívání psychologie a demografie k lepšímu porozumění spotřebitelům. Při psychografické segmentaci jsou zákazníci rozděleni do různých skupin na základě psychologických/osobnostních rysů, životního stylu nebo hodnot. Lidé ve stejně demografické skupině mohou vykazovat velmi rozdílný psychografický profil.“ [10, str. 292]

28

Faktory

Typická specifikace

Sociální třída

bohatí, střední trída, spodina

Životní styl

Různé typologie životních stylů (vegetariáni, cestovatelé, duchovní růst, jóga, skinhedi, fanoušci, anarchisti, ...)

Osobnost

podnikavá, autoritativní, spokojená, cílevědomá, dominantní uzavřená, společenská, ambiciózní, ... Tabulka č. 3 – Psychografická kritéria, zdroj: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz

o Behaviorální kritéria „Při behaviorální segmentaci jsou zákazníci rozdělováni podle svých znalostí výrobku, postoje k němu, jeho používání nebo reakce na výrobek.“ [10, str. 293] Obecně platí, že právě tento způsob segmentace patří k nejužitečnějším metodám segmentace trhu. Faktory

Typická specifikace

Příčiny chování

zabezpečení práce, zabezpečení volného času

Stupeň připravenosti ke koupi

nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován, zajímá se o něho, je ho žádostivý, má ho v úmyslu koupit

Frekvence nákupu

pravidelná koupě, občasná koupě

Uživatelský status

neužívá, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel

Míra užívání

neužívá vůbec, užívá nepatrně, užívá občas, užívá hojně

Preference užitných vlastností

kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení, ...

Stupeň věrnosti značce

žádná, střední, vysoká, absolutní

Postoje k výrobku

nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský Tabulka č. 4 – Behaviorální kritéria, zdroj: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz

3.8.2 Tržní targeting a jeho strategie Pomocí předchozích kroků byl vytvořen dostatečný počet segmentů a nyní třeba vyhodnotit atraktivitu a zvolit segment, nebo segmenty na které se lze zaměřit. V praxi existují dvě možnosti. Buď se zaměří pouze na jeden segment, nebo na více. Ve druhém případě se dá předpokládat, že podnik bude muset vytvořit pro jednotlivé segmenty rozdílný marketingový mix i v případě, že bude každému segmentu nabízet stejný výrobek. „Proces targetingu má za úkol vybrat skupinu potenciálních zákazníků, která bude oslovena marketingovou komunikací. Skupina potenciálních kupujících, kteří mají 29

stejné potřeby a obdobné vlastnosti a na něž se firma plánuje zaměřit, představuje cílový trh.“ [8, str. 352] Při volbě vhodných segmentů je nutno zvážit jejich použitelnost a plnění podmínek segmentace podle Koudelky: o „Pozitivní přístup segmentu – Spotřebitelé uvnitř segmentu by měli mít příznivé reakce, odezvy na marketingové oslovení, měli by být tomuto oslovení obdobně přístupní. o Dostupnost segmentu – Segmenty by měly být dosažitelné marketingovými nástroji. o Měřitelnost – měli bychom být schopni segmenty změřit o Dostatečná velikost segmentu – Segmenty musí výt natolik velké, aby bylo zaměření účinné. o Stabilita – Segmenty by neměli z hlediska jejich velikost, charakteristik, chování podléhat rychlým změnám. o Akceschopnost – Segmenty by neměly být mimo možnosti firmy. o Objektivita – Segmenty by měly být postiženy objektivně, bez subjektivně zabarvených vstupů.“ [12, str. 194]

K definování segmentů neboli cílových trhů, ve kterých se nachází nejvíce příležitostí, slouží souřadnicová segmentační matice. Řádky matice představují cílové skupiny (segmenty, trhy) s podobnými potřebami nebo zájmy. Sloupce matice představují produkty nebo služby pro uspokojení potřeb zvoleného trhu.

SLUŽBA A

SLUŽBA B

SLUŽBA C

SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 Obrázek č. 2 – Souřadnicová segmentační matice, zdroj: Dominik Kafka

30

De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh definují pět možných strategií, které mohou podniky při targetingu uplatnit: [4] 1. Koncentrovaná strategie

–

Koncentrovanou strategii lze také nazvat jako

strategie jednoho segmentu. Spočívá v tom, že firma se zaměří na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem a pro tento segment firma přizpůsobí marketingový mix. Tato strategie přináší výhodu dokonalého poznání potřeb a přání vybraného segmentu a možnost dosažení silného postavení. Nevýhoda této strategie spočívá v závislosti na jediném segmentu, který může ztratit svou atraktivitu. SLUŽBA A

SLUŽBA B

SLUŽBA C

SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 Obrázek č. 3 – Matice koncentrované strategie, zdroj: Dominik Kafka

2. Výběrová specializace - Podstatou výběrové specializace je, že se firma zaměřuje na několik segmentů, které vyhodnotí jako dostatečně atraktivní a vyhovující podnikové strategii. Vybrané segmenty následně obsluhuje vhodnými produkty a snižuje tak riziko ztráty atraktivnosti některého ze segmentů. SLUŽBA A

SLUŽBA B

SLUŽBA C

SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 Obrázek č. 4 – Matice výběrové specializace, zdroj: Dominik Kafka

3. Produktová specializace – Tato specializace spočívá v tom, že firma vyrábí jeden specializovaný produkt, který nabízí v několika tržních segmentech. Příkladem může být například firma poskytující masérské služby širokému spektru zákazníků.

31

SLUŽBA A

SLUŽBA B

SLUŽBA C

SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 Obrázek č. 5 – Matice produktové specializace, zdroj: Dominik Kafka

4. Tržní specializace – V tržní specializaci se firma soustřeďuje na uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků. Jako příklad může posloužit například společnost prodávající rybářské potřeby. Obsluhovaným segmentem jsou rybáři, kterým je nabízeno široké spektrum produktů. SLUŽBA A

SLUŽBA B

SLUŽBA C

SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 Obrázek č. 6 – Matice tržní specializace, zdroj: Dominik Kafka

5. Pokrytí celého trhu - Tuto strategii mohou aplikovat pouze velké a vyspělé společnosti jako např. Samsung, Coca-Cola či koncern Volkswagen. Ve strategii pokrytí celého trhu mohou firmy oslovovat celý trh dvěma způsoby: [10] a. Nediferencovaný marketing, který spočívá v tom, že firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky a spoléhá se na masovou distribuci a reklamu. b. Diferencovaný marketing, který spočívá v tom, že firma působí v několika tržních segmentech, kde uplatňuje specifický marketingový program a nabízí různé výrobky. SLUŽBA A

SLUŽBA B

SLUŽBA C

SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 Obrázek č. 7 – Matice pokrytí celého trhu, zdroj: Dominik Kafka

32

3.8.3 Tržní positioning Umístění výrobku (tržní positioning) znamená podle Kotlera „způsob, jímž je produkt definován zákazníky z hlediska důležitých atributů, místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků vůči konkurenčním produktům“ [9, str. 502]. Jinými slovy, je to místo, kam si zákazník ve své představě příslušný výrobek "zařadí". Umístění výrobků je vytvářeno řadou faktorů. Mezi nejdůležitější patří vlastnosti výrobku, cena, distribuční síť, reklama aj. Výsledkem positioningu je úspěšné vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty, přesvědčivého důvodu, proč by si cílový trh měl výrobek kupovat. Termín positioning byl poprvé použit Američany Jackem Troutem a Alem Riesem, kteří popisují tři strategie positioningu: [15] 1. První strategie je posílení současné pozice značky v myslích spotřebitelů. 2. Drhou strategií je najít novou, neobsazenou pozici, která osloví dostatek zákazníků. 3. Třetí strategií je depozice či repozice konkurence, což lze vysvětlit jako upravení či přeměnění konkurenční pozice ve svůj prospěch.

33

4 Metodologická východiska 4.1 Marketingový výzkum Tento významný marketingový proces definuje Kotler jako: „systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizací“ [13, str. 6]. Podobně tento pojem popisuje Zbořil: „Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.“ [22, str. 7]. Ještě stručněji marketingový výzkum definují Američané Tull a Hawkins: „Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.“ [18, str. 5]

4.2 Výzkumná metoda Pro vypracování mé bakalářské práci jsem se rozhodl využít kvantitativní metodu marketingového výzkumu, pomocí které získám potřebná data. Konkrétně jsem zvolil

metodu

internetového

dotazování

pomocí

strukturovaného

dotazníku

prostřednictvím serveru www.vyplnto.cz. Dotazník obsahuje 17 uzavřených či polouzavřených otázek ve vazbě na požadované informace a data sloužící k segmentaci trhu a k návrhu podoby produktu.

4.3 Výzkumný soubor Dotazník byl v rámci internetového dotazování vyplněn 242 respondenty. Vzorek respondentů by záměrný s částečně ovlivněným výběrem. Respondenty jsem totiž požádal o vyplnění a dotazník rozšířil na mnoha internetových diskuzních portálech o fotbale a sportu obecně, nýbrž se u těchto respondentů dal předpokládat zájem o nabízený produkt, pro nějž jsem vypracoval segmentaci trhu.

34

5 Segmentace trhu pro nabídku fotbalových zájezdů 5.1 Produkt Produktem, pro který je níže vypracována segmentace spotřebního trhu, je služba přesněji nabídka zájezdů na vybraná fotbalová utkání předních evropských lig. Zájezd v sobě zahrnuje leteckou případně autobusovou dopravu tam i zpět, vstupenku na vybrané utkání a ubytování na žádaný počet nocí se stravováním dle výběru. Očekává se, že vzhledem k faktu, že nejoblíbenější evropské fotbalové kluby pocházejí z velkých metropolitních měst s bohatou kulturou a historií, budou moci klienti svůj zájezd spojit i s poznáváním oblasti, proto si lze zvolit i pobyt na více nocí. Ovšem konečná podoba produktu bude navržena na konci této práce na základě výsledků marketingového výzkumu formou elektronického dotazování.

5.2 Tržní segmentace 5.2.1 Vymezení trhu Vymezení trhu je základním předpokladem pro zahájení segmentace. Pro tento účel jsem zvolil tři kritéria – kategorie potřeby, geografie a typ zákazníka. Mezi potřeby, které by měl produkt uspokojovat, jsem zařadil potřebu sounáležitosti, prestiže, hédonismu a také bezpečí ve formě odpočinku a relaxu. Geografické vymezení se vztahuje na celou ČR. Co se zákazníka týče, produkt je určen jak pro uživatele, tak pro neuživatele mužského pohlaví jakékoliv věkové kategorie i vzdělání se zájmem o fotbal či sport jako takový. Vzhledem k větší finanční náročnosti se dá také předpokládat, že si službu budou moci dovolit zejména zákazníci ze střední, vyšší střední a vyšší vrstvy.

5.2.2 Určení významných kritérií segmentace trhu Jako vymezující kritérium, na jehož základě odkryji tržní segmenty, jsem zvolil zákazníkův vztah k fotbalu. Dotazník byl naprogramován tak, že až podle pozitivní či negativní odpovědi na otázku týkající se vztahu k fotbalu, se respondentovi zobrazovali další otázky zjišťující podrobnosti o respondentově vztahu a znalosti fotbalu.

35

5.2.3 Odkrytí segmentů Na základě dotazníku jsem stanovil 5 základních segmentů podle vztahu k fotbalu. Tyto segmenty jsou: 1. segment: Zákazníci, pro které je fotbal vášní 2. segment: Zákazníci, kteří fotbal velmi často sledují či provozují 3. segment: Fanoušci všech sportů fotbalu nevyjímaje 4. segment: Vyznavači jiných sportů

Tyto segmenty jsem určil na základě otázky č. 1:  Jak byste popsali Váš vztak k fotbalu?

Graf č. 1 – Jak byste popsali Váš vztah k fotbalu?

Čtvrtý segment zákazníků vyznávající jiné sporty je složen z respondentů, kteří zvolili možnosti, že nemají rádi fotbal, ale jiné sporty ano a z těch, kteří zvolili možnost, že jim fotbal nevadí, ale upřednostňují jiné sporty. Respondenti volící možnost, že se o sport vůbec nezajímají nebyli ani připuštěny k dalším otázkám sledující podrobnější charakteristiky a tak s tímto segmentem nemá smysl nadále pracovat. 36

5.2.4 Profilování segmentů 5.2.4.1 Demografická a geografická struktura segmentů V této části práce se budu věnovat struktuře odkrytých segmentů. Data jsem zpracoval do přehledných tabulek a grafů

 „Z jakého kraje pocházíte?“

Graf č. 2 – Z jakého kraje pocházíte?

Získaná data z této otázky nemá smysl rozdělovat na jednotlivé segmenty, protože pro všechny segmenty se hodnoty nelišily téměř vůbec, anebo velmi minimálně. Výsledný graf je tedy pro celý výzkumný soubor. Statistiky odpovědí na tuto otázku vypovídají o tom, že nejvíce fanoušků fotbalu pochází ze středočeského, ústeckého a moravskoslezského kraje. To lze připsat faktu, že středočeský a moravskoslezský kraj jsou známy svou silnou fotbalovou a tudíž i fanouškovskou základnou díky klubům jako AC Sparta Praha, SK Slavia Praha, Bohemians 1905, Baník Ostrava či Sigma Olomouc. Ovšem usoudit, že by se společnost nabízející zmiňované fotbalové zájezdy, měla zaměřit pouze na tyto kraje, by bylo poměrně unáhlené, protože fanoušci zahraničních klubů jsou více či méně rovnoměrně rozmístěny po celé republice. Silné zastoupení mělo mezi respondenty i Slovensko, což dává cestovní kanceláři příležitost do budoucna expandovat i na slovenský trh. 37

 „Jaké je Vaše pohlaví?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

Muž

98%

90.4%

72.5%

25%

Žena

2%

9.6%

27.5%

75%

Odpovědi / Segmenty

Tabulka č. 5 – Jaké je Vaše pohlaví?, zdroj: Dominik Kafka

Není překvapením, že k fotbalu mají mnohem blíže muži jak ženy. V prvním a druhém segmentu, tedy v pravděpodobných cílových segmentech firmy, se nachází naprostá převaha mužů. Ve třetím se poměr žen částečně vyrovnává a až ve čtvrtém již ženy převažují.

 „Kolik je Vám let?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

0 - 15

2%

2.4%

0%

0%

16 - 25

82.7%

72.1%

65.6%

100%

26 - 35

12.2%

21.9%

21.9%

0%

36 - 50

0%

2.4%

9.4%

0%

3.1%

1.2%

3.1%

0%

Odpovědi / Segmenty

50 a více

Tabulka č. 6 – Kolik je Vám let?, zdroj: Dominik Kafka

Stejně jako nepřekvapila jasná převaha mužů mezi fotbalovými fanoušky, nepřekvapí ani převaha mladší generace. Ve všech segmentech převládá věk zákazníků mezi 16 a 25 rokem. Lze tento fakt odůvodnit dostatkem volného času a rozdílnými prioritami oproti dospělým zákazníkům. Lehce se vymyká pouze třetí segment, ve kterém je výrazně zastoupena i věková kategorie 26 – 35 a dokonce i starší.  „Jaký je Váš rodinný stav?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

Svobodný/á

93.9%

95.2%

84.4%

100%

Ženatý / Vdaná

4.1%

3.6%

9.4%

0%

Rozvedený/á

0%

0%

6.3%

0%

Ovdovělý/á

2%

1.2%

0%

0%

Odpovědi / Segmenty

Tabulka č. 7 – Jaký je Váš rodinný stav?, zdroj: Dominik Kafka

38

I tento užitý demografický ukazatel souvisí s předchozími již zjištěnými charakteristikami a kromě třetího segmentu je ve všech více jak 90% spotřebitelů svobodných, z čehož vyplívá i charakteristika následující.

 „Máte děti?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

ANO, syna

0%

1.2%

0%

0%

ANO, dceru

0%

3.6%

0%

0%

ANO, syna i dceru

2%

1.2%

12.5%

0%

NE, nemám

98%

94%

87.5%

100%

Odpovědi / Segmenty

Tabulka č. 8 – Máte děti?, zdroj: Dominik Kafka

Z vysokého zastoupení mladší generace mezi fotbalovými fanoušky vyplývá i fakt, že více jak 90% z nich jsou bezdětní. Opět pouze ve třetím segmentu lze zpozorovat lehký nárůst potenciálních zákazníků s dětmi.

 „Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

Základní

12%

10,4%

3%

2,8%

Středoškolské bez maturity

29%

33,8

21%

10,5%

Středoškolské s maturitou

39,2%

36%

40,9%

65,4%

Vysokoškolské

18,8%

21%

32,1%

21,3%

1%

0,2%

0%

0%

Odpovědi / Segmenty

Bez vzdělání

Tabulka č. 9 – Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?, zdroj: Dominik Kafka

Dalším demografickým ukazatelem je nejvyšší dosažené vzdělání. Výsledky této otázky jsou velmi podobné pro všechny odkryté segmenty, z čehož lze usoudit, že úroveň dosaženého vzdělání nemá na spotřebitelův zájem o fotbal a sport nějaký zásadní vliv. Avšak malé vlivy zpozorovat lze – od prvního segmentu ke čtvrtému nepatrně klesá procento zákazníků bez vzdělání, se vzděláním základním a středoškolským

s maturitou,

a

stoupá

s vysokoškolským vzděláním.

39

procento

zákazníků

s maturitou

a

 „Jaký je Váš měsíční příjem?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

méně než 10 000,- , student

63.3%

67.9%

53.1%

83.3%

10 001,- až 20 000,-

17.3%

13.1%

25%

18.3%

20 001,- až 30 000,-

13.3%

13.1%

9.4%

0%

30 001,- až 50 000,-

3.1%

6%

12.5%

8.3%

50 001,- až 100 000,-

1%

0%

0%

0%

100 001,- až 200 000,-

0%

0%

0%

0%

více jak 200 000,-

2%

0%

0%

0%

Odpovědi / Segmenty

Tabulka č. 10 – Jaký je Váš měsíční příjem?, zdroj: Dominik Kafka

Další charakteristika segmentů opět navazuje a souvisí s těmi předchozími. Více jak polovina zákazníků ve všech segmentech má měsíční příjem menší jak 10 000,případně jsou studenti a vyžívají z kapesného případně z drobných příjmů z brigád. Opět pouze ve třetím segmentu je patrný nárůst zákazníků s příjmem vyšším jak 10 000,- a dokonce i 30 000,-.

5.2.4.2 Psychografická a behaviorální struktura segmentů V této fázi segmentace popíši segmenty z hlediska zákaznických požadavků a očekávání ve vztahu k produktu a z hlediska životního stylu. Co se toho týče, tak je služba určena samozřejmě sportovcům a fotbalovým fanouškům, anebo také cestovatelům, kteří svůj menší zájem o fotbal mohou spojit s velkým zájmem o poznávání kultury a historie města či země. Behaviorální hlediska patří k těm nejlepším při segmentaci trhu, protože nám kromě jiného vypovídají i o konkrétním přístupu zákazníků k produktu

 „Jaký je Váš vztah k Vašemu oblíbenému zahraničnímu klubu?“ U této otázky se respondenti rozhodovali mezi čtyřmi možnostmi. První možností byla odpověď „sleduji všechna utkání, klub nosím v srdci“. Tuto možnost volili skuteční skalní fanoušci, kteří pravidelně sledují veškeré dění v klubu a všechny jeho zápasy. Druhá možnost byla „sleduji většinu utkání“. Jde o méně zaujatého fanouška a svůj vztah ke klubu nepovažuje za tak silný. Třetí možnost „klubu přeji úspěch, ale zápasy sleduji výjimečně“ volili respondenti, kteří klubu fandí, ale nemají 40

dostatek času sledovat pravidelně klubové dění. Poslední možnost byla „klubu pouze přeji úspěch, více se o něj nezajímám“.

Graf č. 3 – Za jakého fotbalového fanouška se považujete?

U této otázky se respondenti rozhodovali mezi čtyřmi možnostmi. První možností byla odpověď „sleduji všechna utkání, klub nosím v srdci“. Tuto možnost volili skuteční skalní fanoušci, kteří pravidelně sledují veškeré dění v klubu a všechny jeho zápasy. Druhá možností byla „sleduji většinu utkání“. Jde o méně zaujatého fanouška a svůj vztah ke klubu nepovažuje za tak silný. Třetí možnost „klubu přeji úspěch, ale zápasy sleduji výjimečně“ volili respondenti, kteří klubu fandí, ale nemají dostatek času sledovat pravidelně klubové dění. Poslední možnost byla „klubu pouze přeji úspěch, více se o něj nezajímám“.

 Je ve Vašem nejbližším okolí někdo, kdo by zvolil u předchozí otázky (otázka č.1) 1. nebo 2. možnost? 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

ANO, v rodině

31.6%

39.3%

18.8%

33.3%

ANO, mezi přáteli

87.7%

86.9%

81.3%

83.3%

ANO, v zaměstnání

9.2%

9.5%

15.6%

8.3%

NE, nevím o tom

1%

3.6%

9.4%

8.3%

NE, nikdo v mém okolí se o fotbal nezajímá

0%

0%

0%

2,5%

Odpovědi / Segmenty

Tabulka č. 11 – Vztah okolí respondenta k fotbalu, zdroj: Dominik Kafka

41

Jak vypovídají statistiky odpovědí na tuto otázku, naprostá většina fotbalových fanoušků se obklopuje jedinci se stejným nebo podobným zájmem. Více jak 80% spotřebitelů ve všech čtyřech segmentech má mezi svými přáteli takové, pro které je fotbal vášní či ho velmi často sledují/provozují. Téměř třetina respondentů opět v každém segmentu má i mezi rodinnými příslušníky fotbalové nadšence. Dá se tedy usoudit, že svůj zájem o fotbal mohli „zdědit“ od svého otce či dědečka nebo ho mohou sdílet se svými sourozenci. Respondenti mohli u této otázky volit více možností, proto součet hodnot u jednotlivých segmentů přesahuje 100%.

 „Jakou evropskou ligu nejvíce sledujete?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

Anglická

54.1%

47.6%

75%

33.3%

Španělská

19.4%

25%

9.4%

0%

Německá

18.4%

8.3%

15.6%

0%

Italská

4.1%

11.9%

0%

0%

Sleduji POUZE českou

4.1%

7,2%

0%

20%

0%

0%

0%

46.7%

Odpovědi / Segmenty

Jiná nebo žádná liga

Tabulka č. 12 – Jakou evropskou ligu nejvíce sledujete?, zdroj: Dominik Kafka

Tyto statistiky nám celkem jednoznačně prozrazují, že nejoblíbenější zahraniční ligou je liga anglická následovaná ligou španělskou a německou. Italská, česká a další již značně zaostávají ve své oblibě kromě čtvrtého segmentu, kde zákazníci z velké části fandí pouze domácí české lize. Lze tedy vyvodit, že nabídka zájezdů by se měla zaměřit výhradně na zápasy anglické, španělské a německé nejvyšší fotbalové ligy. Na jaké konkrétní zápasy a jakých týmů nám prozradí statistiky odpovědí na následující otázku.

 „Jaký je Váš nejoblíbenější klub v zahraničních ligách?“ Z grafu zcela jasně vychází, že mezi českými fanoušky jsou nejoblíbenějšími kluby anglická Chelsea FC, Arsenal FC, Manchester United a Liverpool, španělská FC Barcelona s Realem Madrid a německá Borrusia Dortmund a Bayern Mnichov. A právě toto by měly být kluby, na jejichž zápasy se bude nabídka soustředit. Do budoucna je samozřejmě možnost rozšíření nabídky i na další země a kluby, například právě italské.

42

Graf č. 4 – Jaký je Váš nejoblíbenější klub v zahraničních ligách?

 „Kde se o svém klubu nejčastěji informujete?“ Data získaná z odpovědí na tuto otázku by společnosti měly přinést velmi užitečné údaje o tom, kde a jakým způsobem se fanoušci nejčastěji informují o svém oblíbeném klubu. Firma se tak dozví, kam by měla cílit svou marketingovou komunikaci a propagaci. Respondenti, kteří se dostali k této otázce, mohli volit z více nabízených odpovědí, proto hodnoty nabývají dohromady více jak 100%. Nicméně výsledky jsou očividné. Nejvíce se fanoušci informují v internetových médiích. Do poznámky respondenti nejčastěji uváděli fotbalové a sportovní portály jako www.eurofotbal.cz, www.isport.cz, www.idnes.cz či www.sport.cz. V závěsu za internetovými médii jsou očekávaně fanouškovské a oficiální klubové weby. Méně již se fanoušci informují ze sportovních magazínů či denních novin. 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

Internetová média

61,1%

57,8%

81,3%

98,2%

Fanouškovský klubový web

66,3%

54,8%

37,5%

0%

Oficiální klubový web

56,1%

49,4%

34,4%

19%

Sportovní magazíny

16,3%

16,9%

28%

0%

Sportovní příloha novin

8,1%

6%

9,4%

11,4%

Jinde

10%

6%

6,3%

1,2%

Odpovědi / Segmenty

Tabulka č. 13 – Kde se o svém klubu nejčastěji informujete?, zdroj: Dominik Kafka

43

 „Kde NEJČASTĚJI sledujete zápasy svého oblíbeného ZAHRANIČNÍHO klubu?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

Doma

49,9%

47%

21%

20,8%

Ve sportbaru či jiném podniku

39,1%

34,8%

40,6%

24,5%

Přímo na stadionu

1,1%

0,6%

0%

0%

0%

5%

30,2%

50,9%

9,9%

12,6%

8.2%

3,8%

Odpovědi / Segmenty

Nevím, sleduji velmi málo Jinde

Tabulka č. 14 – Kde nejčastěji sledujete zápasy svého oblíbeného zahraničního klubu?, zdroj: Dominik Kafka

Jak prozrazují data z tabulky, téměř polovina fanoušků z prvních dvou segmentů si zápasy svého týmu vychutnávají v pohodlí domova. Druhá nejpočetnější skupina jsou fanoušci, sledující zápasy ve sportbaru či jiném podniku se svými přáteli a ostatními fanoušky. Tuto možnost zvolila velká část respondentů i ze třetího a čtvrtého segmentu.

 Navštívil/a jste již někdy zápas svého oblíbeného zahraničního klubu přímo na stadionu? 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

ANO, více jak 10x

3.1%

2.4%

0%

0%

ANO, méně jak 10x

26.5%

19.6%

18%

6.3%

NE, Je to mým snem

48%

42.9%

25%

6,7%

NE, ale jednou bych rád/a

16.3%

31.6%

46.9%

31.7%

NE a ani po tom netoužím

6.1%

2.4%

10.1%

55.3%

Odpovědi / Segmenty

Tabulka č. 15 – Navštívil/a jste již někdy zápas svého oblíbeného zahraničního klubu přímo na stadionu?, Zdroj: Dominik Kafka

Jak lze vyčíst z tabulky, 96,37% zákazníků z prvního segmentu a 92,95% ze sektoru druhého zápasy v zahraničí navštěvují, případně by rádi navštěvovali, což stále více vede ke konstatování, že by společnost měla působit hlavně na těchto segmentech. Ovšem ani třetí a čtvrtý segment by se neměl opomenout a měl by se rovněž ho oslovit s odlišným marketingovým mixem.

44

 „Setkal/a jste se již někdy s nabídkou zájezdů na utkání zahraničních fotbalových klubů?“ 1. Segment

2. Segment

3. Segment

4. Segment

ANO, již jsem tuto nabídku využil

15.2%

10.1%

6.3%

0%

ANO, rád bych tuto nabídku někdy využil

48.9%

38.1%

34.4%

8.3%

ANO, ale nemám zájem nabídku využít

23.7%

26.2%

28.1%

28.3%

NE, ale zajímalo by mne to

9.2%

20.8%

25%

31.7%

2%

4.8%

6.3%

31.7%

Odpovědi / Segmenty

NE a nezajímá mě to

Tabulka č. 16 – Setkal/a jste se již někdy s nabídkou zájezdů na utkání zahraničních fotbalových klubů?, zdroj: Dominik Kafka

Tato tabulka společnost seznámí s fakty, jak jsou zákazníci o službě informováni a jaký mají zájem službu případně využít, či zda už ji někdy v minulosti využili. Statistiky jasně potvrzují to, co se dalo předpokládat. V prvním segmentu, zahrnujícím největší fotbalové fanatiky a skalní fanoušky, téměř 50% zákazníků o podobné nabídce již slyšelo a také mají zájem ji někdy využít. Více jak 10% nabídku dokonce již využilo a zápas svého oblíbeného zahraničního klubu již navštívilo. Tím tento segment představuje pro společnost značný potenciál. Velmi pozitivní se jeví i segment druhý. V něm již o podobných zájezdech slyšelo 38% zákazníků, a také ji mají zájem využít, a 7% nabídku již v minulosti využilo. Velmi podobné hodnoty vyšly lehce překvapivě i v segmentu třetím, tudíž i ten skýtá pro cestovní kancelář slušný potenciál. V segmentu čtvrtém naopak o službě již slyšelo a mělo by zájem využít pouhopouhých 8% zákazníků. Zajímavostí naopak je, že téměř 32% o nabídce zatím neslyšelo, ale určitě by je její podoba zajímala a uvažovala by o ní.

45

 „V případě zájmu o využití této nabídky, preferujete:“ 2% 9% 22% 67%

Kompletní zájezd zahrnující ubytování, dopravu a vstupenku na zápas Zájezd zahrnující jen dopravu a vstupenku Zájezd zahrnující jen ubytování a vstupenku Jiný požadavek Graf č. 5 – V případě zájmu o využití této nabídky, preferujete 1, Zdroj: Dominik Kafka

2% 17% 54%

27%

Dvoudenní zájezd Vícedenní poznávací zájezd Jednodenní zájezd v den zápasu Jiný požadavek Graf č. 6 – V případě zájmu o využití této nabídky, preferujete 2, Zdroj: Dominik Kafka

3%

35% 62%

Letecká doprava Autobusová doprava Vlastní doprava Graf č. 7 – V případě zájmu o využití této nabídky, preferujete 3, Zdroj: Dominik Kafka

46

Všichni respondenti, kteří svou odpovědí na předchozí otázku dali najevo svůj alespoň minimální zájem o nabídku, byli dále dotazováni na jejich preference a představy, co se samotné služby týče. Hned první graf, který znázorňuje zákaznické preference o tom, jak by měl být sestaven balíček služeb, prozrazuje, že 67% zákazníků volí pohodlnější a hospodárnější variantu s tím, že zájezd bude zahrnovat kompletní balíček služeb a to vstupenku na zápas, dopravu, ubytování a s tím i spojené stravování. 22% respondentů by si vystačilo se zařízenou dopravou a vstupenkou, 9% s ubytováním a vstupenkou a 2%, která měla jiný požadavek, se shodla na tom, že by se spokojila pouze se zprostředkováním vstupenky na utkání. Více jak polovina respondentů preferuje pouze dvoudenní zájezd bez okolních aktivit. Druhým nejpočetnějším okruhem zákazníků jsou ti, kteří by uvítali vícedenní zájezd s okolními aktivitami, organizovanými výlety a poznáváním historie a kultury města a okolí. To dává cestovní kanceláři příležitost zvyšovat atraktivitu zájezdu balíčkem služeb, který bude zahrnovat i organizované poznávací výlety po městě či zemi aj. Zbylým dvaceti procentům by stačil jednodenní zájezd v den zápasu, případně mají jiný požadavek. Téměř dvě třetiny respondentů preferuje leteckou dopravu před autobusovou případně dopravou vlastní. Jsou tak ochotni si připlatit za větší pohodlí a rychlost dopravy. Vlastní dopravu by volila pouze 3% respondentů.

Způsob dopravy by

dozajista ovlivňovalo místo konání zápasu. V případě sousedního Německa by jistojistě byla autobusová doprava, kterou by volilo 35% respondentů, lepší alternativou.

5.3 Tržní targeting Nyní přichází fáze, ve které se musí cestovní kancelář rozhodnout, který segment či vícero segmentů, jsou pro ni nejatraktivnější a nepřitažlivější, respektive nesou největší potenciál přinášet kanceláři dostatečný zisk. Na tyto segmenty se poté zaměří, začne s nimi marketingově komunikovat a přizpůsobí marketingový mix potřebám, přáním a požadavkům zákazníkům uvnitř segmentu. Na základě dosavadních zjištění a informací, které díky výzkumu o spotřebitelích na trhu máme, se lze domnívat, že nejatraktivnějšími a nejzajímavějšími segmenty pro cestovní kancelář budou jednoznačně segmenty první a druhý. Lze se tak rozhodnout na základě mnoha kritérií. Těmi nejdůležitějšími jsou zákazníkův zájem o 47

fotbal a postoj k nabízené službě a právě první a druhý segment jsou z těchto hledisek nejpřitažlivější. V prvním i druhém segmentu jsou zarputilí fanoušci fotbalu a svého klubu, téměř čtvrtina zákazníků z obou segmentů již zápas svého oblíbeného klubu navštívila, 15% zákazníků z prvního a 10% z druhého podobnou nabídku, jako cestovní kancelář nabízí, již využila. Dostat se jednou na zápas svého oblíbeného klubu je snem téměř padesáti procent zákazníků z obou segmentů případně by je nabídka společnosti alespoň zajímala. Jen opravdu málo respondentů z těchto segmentů volilo možnost, že je nabídka nezajímá a že o ni nemají sebemenší zájem. Za pozornost ovšem stojí i segment třetí a vyhodnotit ho jako nevhodný by bylo poměrně unáhlené. Jsou to totiž fanoušci a vyznavači všemožných sportů fotbalu nevyjímaje a jak říkají předchozí statistiky, 18% zákazníků tohoto segmentu vidělo na vlastní oči zápas svého oblíbeného klubu, čtvrtiny zákazníků je to sen a téměř polovina tohoto segmentu by jednou zápas viděla ráda. I co se týče povědomosti o nabízené službě, více jak polovina respondentů zvolila možnost deklarující jejich pozitivní vztah k ní. Z těchto důvodů by cestovní kancelář měla oslovit i tento třetí segment, který také nese určitý potenciál. Teoreticky jsem pro cestovní kancelář na začátek jejího působení na trhu zvolil strategii produktové specializace se zaměřením na více segmentů, které bude obsluhovat stejným nebo podobným produktem respektive službou. Jako cílové trhy jsem pro společnost zvolil první, druhý a třetí segment, které v následující kapitole blíže popíšu a charakterizuju.

5.4 Charakteristika segmentů V této části práce charakterizuji jednotlivé cílové trhy a to jak z demografických, tak z psychografických si behaviorálních hledisek. Geograficky tyto segmenty nelze zcela jednoznačně charakterizovat, nýbrž jsou nerovnoměrně rozptýlení po celé republice. Nicméně lze předpokládat, že velká část z nich pochází ze středočeského či moravskoslezského kraje, kde mají svá působiště největší a nejznámější kluby české nejvyšší fotbalové soutěže, tudíž jsou v těchto krajích velké fanouškovské základny.

48

5.4.1 Segment 1. – Fotbaloví fanatici První cílový segment, na nějž by cestovní kancelář měla zaměřit své marketingové aktivity, jsem nazval „Fotbaloví fanatici“, který je z 98% reprezentován bezdětnými muži. 83% z nich má mezi šestnáctým a pětadvacátým rokem a 94% je svobodných. Téměř 40% spotřebitelů z tohoto segmentu má alespoň středoškolské vzdělání s maturitou, 30% bez maturity a 20% jsou studenti vysokých škol. Co se životní úrovně týče, s přechozími údaji souvisí i fakt, že nadpoloviční většina tohoto segmentu má menší měsíční příjem než 10 000,-, případně to jsou stále studenti a musejí vyžít například z kapesného od rodičů případně z menších příjmů z brigád a podobných zaměstnání na zkrácený úvazek. Fanatici jsou to proto, že sledují veškerá utkání svého oblíbeného klubu, informují se denně o dění v něm a nosí ho takříkajíc „v srdci“. Tento segment mi vyšel jako nejpočetnější a tvořilo ho 40% respondentů z realizovaného výzkumu. Téměř 90% jedinců z tohoto segmentu se také obklopuje lidmi se stejným zájmem – většinu takových lidí mají mezi svými přáteli ale také v rodině. Nejvíce se fotbaloví fanatici informují o svém týmu na fanouškovském webu věnovanému konkrétnímu klubu. Více jak polovina jedinců čerpá novinky a jiné informace také z oficiálního klubového webu, který bývá většinou pouze v národním jazyce oné země, ze které klub pochází a v „univerzální“ angličtině. Polovina jedinců sleduje zápasy v pohodlí svého domova, dalších 40% se na ně chodí dívat do nejrůznějších podniků s přáteli. Více jak polovina fotbalových fanatiků označilo za svou nejoblíbenější ligou anglickou Premier League. O druhé místo v oblíbenosti se u tohoto segmentu dělí španělská Premiera Division a německá Bundes Liga. Téměř 30% fotbalových fanatiků již zápas svého oblíbeného klubu přímo na stadionu navštívilo, pro necelých 50% je to snem, 16% by jednou rádo takový zápas navštívilo a pouhých 6% o to nejeví zvláštní zájem. Co se týče zákaznických postojů a názorů přímo k nabízené službě, ty jsou v tomto segmentu jasně nejpozitivnější. 15% podobnou nabídku již využilo, téměř polovina o podobné nabídce již slyšela a ráda by ji někdy v budoucnu využila a 10% o nabídce sice ještě neslyšelo, ale určitě by se o její podobu zajímalo. Díky těmto výše zmíněným charakteristikám představuje právě tento první segment ten nejatraktivnější trh s největším potenciálem.

49

5.4.2 Segment 2. – Fotbaloví nadšenci Druhý segment, který jsem nazval „Fotbaloví nadšenci“, je co se demografických hledisek týče, je podobný se segmentem prvním pouze s několika rozdíly. Velmi nepatrně přibylo žen, vysokoškoláků a jedinců nad 25 let s dětmi. Ovšem stále jednoznačně převažují muži. Pro tento segment není označení „fanatici“ vhodné, jelikož respondenti nemají vztah k fotbalu tak blízký a jsou si toho sami vědomi, proto u otázek zjišťující tuto skutečnost volili možnosti potvrzující menší zájem o fotbal, než je tomu u fanatiků. Přesto pokud jim čas dovolí, zápasy sledují s určitou pravidelností a o dění v klubu se intenzivně informují. Jako zdroje těchto informací používají v podobné míře internetová média, fanouškovský a oficiální klubový web. Stejně jako v prvním segmentu i zde mají zákazníci ve svém okolí spousty přátel ale také rodinných příslušníků, kteří se o fotbal velmi intenzivně zajímají. Zápasy oblíbených klubů sleduje většina opět doma, druhou nejčastěji volenou odpovědí bylo v nějakém sportbaru nebo jiném podniku s přáteli. V oblíbenosti zahraničních fotbalových lig v tomto segmentu vede opět s téměř 50% anglická Premier League. Čtvrtina respondentů volila španělskou Premiera Division a na třetím místě s téměř 12% je italská Serie A. A jak to u fotbalových nadšenců vypadá s navštěvováním zápasů a povědomí o nabízené službě? Více jak 20% jedinců z tohoto segmentu již zápas svého oblíbeného klubu navštívilo a pro více jak 70% je to snem případně by alespoň takovýto zápas přímo na stadionu rádo jednou navštívilo. 10% ze zmíněných dvaceti, kteří se na takový zápas již dostali, k tomu využilo podobnou službu, kdy návštěvu zápasu zprostředkovala nějaká cestovní kancelář. Skoro 40% spotřebitelů z druhého segmentu má o službě povědomí a také by ji rádi jednou využili. 20% respondentů o nabídce zatím neslyšelo, ale rádo by se o ní více dozvědělo a případně o ní uvažovalo. Tyto procentuální hodnoty potvrzují dostatečný potenciál a atraktivnost segmentu a potvrzují, že rozhodnutí cestovní kanceláře se na tento segment zaměřit a marketingově s ním dále komunikovat, bylo správné. Jedná se o druhý nejpočetnější segment vycházející z mého výzkumu. Tvoří ho téměř 35% respondentů.

50

5.4.3 Segment 3. – Sportovní nadšenci Nyní se dostáváme k segmentu, který se od předchozích dvou liší již výrazně a to jak strukturou demografickou, tak strukturou psychografickou a behaviorální. Nazval jsem ho sportovní nadšenci, jelikož zájem spotřebitelů uvnitř segmentu není již tak omezený pouze na fotbal, ale jedná se o fanoušky všech sportů fotbalu nevyjímaje. Více jak čtvrtinu tohoto segmentu tvoří ženské pohlaví a výrazně přibylo i starší generace nad 26 a dokonce i nad 36 let. Stále převládají svobodní jedinci, ovšem 20% již zastupují lidé v manželství. O 10% se oproti předchozímu segmentu navýšil poměr zákazníků s dětmi. Výrazné zastoupení mají v tomto segmentu i lidé s vystudovanou vysokou školou a velmi ubylo spotřebitelů se vzděláním základním a středoškolským bez maturity. Nasnadě je tedy tvrzení, že zákazníci uvnitř tohoto segmentu jsou mírně vzdělanější než přechozí dva segmenty. I co se měsíčního příjmu týká, výrazně přibyli jedinci s vyšším příjmem a to zejména nad 30 000,- měsíčně. Čtvrtina tohoto segmentu má měsíční příjem pohybující se mezi deseti a dvaceti tisíci a stále více jak polovina jsou studenti s příjmem menším než 10 000,-. Jak jsem již zmínil, tento segment tvoří sportovní nadšenci se zájmem o široké spektrum sportů a to jak pasivně, tak aktivně. Pokud bych se ale měl zaměřit pouze na jejich vztah k fotbalu, stále je na čem stavět. Stále mají sportovní nadšenci své oblíbené zahraniční kluby, které více či méně sledují a podporují. Přesněji více jak 40% sleduje většinu utkání, dalších 40% klubu přeje úspěch, ale zápasy sleduje výjimečně a stále více jak 12% respondentů z tohoto segmentu považuje svůj vztah ke klubu jako „srdcový“ a sleduje všechna utkání. Také mají velké množství přátel s blízkým vztahem k fotbalu a několik i v zaměstnání a v rodině. Velký rozdíl oproti předchozím segmentům je místo, kde sportovní nadšenci sledují zápasy svých oblíbených týmů. Se 40% byla nejčastější odpověď, že zákazníci zápasy sledují s přáteli v nejrůznějších podnicích. Sledování doma zvolilo již pouze 20% respondentů z tohoto segmentu. Jako nejčastější

zdroj

informací

zvítězila

s jasnou

převahou

internetová

média.

Fanouškovský a oficiální klubový web navštěvuje již jen třetina respondentů. Jako nejoblíbenější liga byla i do třetice zvolena anglická Premier League a v tomto segmentu dokonce s největší převahou. Zvolilo ji přesně tři čtvrtě dotázaných. I v tomto segmentu se najdou jedinci, kteří již utkání svého oblíbeného zahraničního klubu navštívili. Zastupuje je přesně 13%. Pro 25% je dostat se na takové utkání doslova snem a téměř 50% by se tomu rozhodně nebránilo, pokud by mělo 51

příležitost. Co se samotné nabídky týče, 6% sportovních nadšenců již podobnou nabídku využilo, 35% o nabídce ví a rádo by ji jednoho dne využilo a čtvrtina dotázaných o takové nabídce neví, ale zajímala by je její bližší podoba. Opět tedy tyto charakteristiky deklarují jistý potenciál tohoto třetího segmentu, který tvoří přes 13% z výzkumného vzorku a je tak třetí nejpočetnější. Zcela jistě bude nutno ho oslovit zcela rozdílným marketingovým mixem než předešlé dva, ale rozhodně by neměl být tento segment podceňován či jinak zanedbáván.

5.5 Marketingová doporučení V této kapitole na základě doposud zjištěných skutečností a údajů z mnou provedeného marketingového výzkumu navrhnu, respektive doporučím, konečnou podobu nabízeného produktu/služby a s tím spojené základní prvky marketingové komunikace s cílovými trhy a propagace služby. Jak jsem zmínil v teoretické části práce, zájezd jakožto poskytovaný produkt bývá nabízen ve formě balíčku nejrůznějších služeb. Nejinak by tomu mělo být u tohoto zájezdu na vybraná utkání předních evropských fotbalových lig. Balíček služeb by měl na základě výsledků dotazování být sestaven z poskytnutí ubytování na požadovaný počet nocí, dopravu do vybrané destinace a zpět a dále diváckou službu ve formě vstupenky

na

vybraný

zápas.

Takto

kompletní

zájezd

požadovala

většina

(67%) respondentů z realizovaného výzkumu. Ovšem k základnímu balíčku služeb by v rámci zvýšení atraktivity zájezdu mohly být přidány další doplňkové služby. Takovými by mohly být služby delegáta, zajištění stravování, dopravy po městě ve formě poskytnutí jízdenky na městskou hromadnou dopravu. Záleželo by na požadavcích jednoho konkrétního zákazníka. Typem zájezdu, ke kterému se přiklonila nadpoloviční většina respondentů, je dvoudenní zájezd. To znamená, že zákazník má zájem pouze se dostat na vybrané fotbalové utkání, strávit v dané lokalitě noc a druhý den se opět vrátit do vlasti. Nemá tedy zájem o žádné jiné doplňkové aktivity a kulturní poznávání. Ovšem jak prozradil výzkum, existuje i skupina zákazníků, kteří by uvítali spíše organizovaný vícedenní poznávací zájezd. K této možnosti se přiklonilo téměř 30% respondentů na úkor zájezdu pouze jedno či dvoudenního. U takovéhoto vícedenního zájezdu by hlavní produkt, kterým je vstupenka na vybraný zápas, byl doplněn o produkty či služby další, jako jsou 52

organizované jednodenní výlety na vybrané pamětihodnosti a turistické atrakce v rámci dané země či vouchery na nejrůznější služby nabízené v dané destinaci. Společnosti bych tedy navrhoval poskytovat 2 podoby této služby. Tou jednou by byl jednoduchý dvoudenní zájezd a tou druhou výše zmíněny vícedenní poznávací zájezd doplněný o další služby. Co se dopravy týče, 62% zákazníků preferuje pohodlnější a rychlejší leteckou dopravu, k autobusové se přiklání 35%. Primárně by tedy měly být nabízeny zájezdy letecké. Autobusové zájezdy by byly organizovány v případě zájezdů do bližších destinací, kdy by se jednalo pravděpodobně o ekonomicky i časově dostupnější alternativu. Jednalo by se například o zájezdy pro fanoušky německé Bundes Ligy. Na jaké fotbalové ligy a na jaké týmy zájezdy nabízet bylo již mnohokrát zmíněno v přechozích kapitolách, nicméně přesto tato doporučení opět shrnu. Ve všech segmentech vyšla jako nejoblíbenější liga anglická Premier League. V její oblíbenosti jí můžou, jak nám výzkum prozradil, konkurovat pouze liga španělská a německá. Právě na tyto 3 ligy by se tedy měla nabídka zaměřit. Dále jsem v marketingovém výzkumu zjišťoval i oblíbenost konkrétních týmů, jinak řečeno, který zahraniční fotbalový klub má v České republice nejširší fanouškovskou základnu. Výsledná data silně korespondují s oblíbeností zahraničních fotbalových lig. Nejoblíbenější týmy vyšly totiž v následujícím pořadí – FC Barcelona (22%, Španělsko), Chelsea FC (20%, Anglie), Borussia Dortmund (19%, Německo), Arsenal FC (16%, Anglie), Manchester United (13%, Anglie), Real Madrid (13%, Španělsko), Liverpool (12%, Anglie) a Bayern Mnichov (10%, Německo). Ostatní kluby nezískaly ani desetiprocentní podporu, a tak jsem se rozhodl je do plánů společnosti, alespoň pro začátek ve fázi zavádění produktu, nepočítat. Nejoblíbenější týmy tedy pocházejí právě z nejoblíbenějších zahraničních lig, což značně zjednodušuje navržení konečně podoby služby. Ta by se tedy měla zaměřit právě na zmíněné kluby a nabízet zájezdy na utkání těchto klubů. Do budoucna je samozřejmě možnost nabídku rozšířit i o další nejen kluby ale i celé ligy. Je tedy nutností provádět pravidelný výzkum, ve kterém se bude zkoumat, zdali se nezměnily zákaznické preference, s nímž by souviselo omezení popřípadě rozšíření nabídky společnosti.

53

Poslední marketingová doporučení se budou týkat samotné propagace služby. Na základě dat z marketingového výzkumu navrhnu alespoň několik základních způsobů, kterými by společnost měla své marketingové aktivity cílit. Jak již víme, spotřebitelé uvnitř prvních dvou segmentů používají jako hlavní zdroj informací o svém oblíbeném klubu internetová média. Mezi ty nejpoužívanější patří zejména portál www.isport.cz a www.eurofotbal.cz, na kterém jsem i oslovoval respondenty v mém marketingovém výzkumu. Společnosti bych tedy doporučil umístit reklamní banner právě na tyto weby. Další internetovou reklamou, kterou bych doporučil, je reklamní banner na neoficiálním fanouškovském webu daného klubu, což z výzkumu vyšlo jako druhý nejpoužívanější zdroj informací. Třetí nejpoužívanější zdroj se ukázal být oficiální klubový web, ovšem umístění reklamy na takový web by bylo finančně značně náročné a také komplikované a pravděpodobně prakticky i nemožné, nýbrž oficiální stránky klubu nebudou mít pravděpodobně ve svém zájmu propagovat službu podobnou této. Proto pro tento účel doporučuji spíše weby fanouškovské a některá internetová média. Dále bych vzhledem k faktu, že velká část fanoušků sleduje fotbalová utkání a ostatně i jiné sportovní přenosy ve sportbarech, doporučil do těchto podniků, po jisté formě domluvy s provozovatelem, vyvěsit letáky propagující nabízenou službu. Mým posledním doporučením v rámci propagace je umístění reklamního spotu do některého z rádií. Pro tyto účely se jako nejlepší jeví například rádio Gamma, jelikož jedni z posluchačů tohoto rádia jsou právě sportovní fanoušci do 30 let, tedy cílová skupina cestovní kanceláře.

54

6 Závěr Jak bylo cílem mé bakalářské práce, zanalyzoval jsem data získaná z marketingového výzkumu a na jejich základě jsem odkryl a charakterizoval základní segmenty trhu fotbalových fanoušků v České republice, z nichž jsem vybral 3 segmenty cílové a vypracoval jejich podrobnější profil. Provedl jsem tzv. segmentaci trhu, která by měla být stěžejním nástrojem při zavádění produktu respektive služby cestovní kanceláře, kterou je nabídka zájezdů na vybraná utkání předních evropských fotbalových lig. Zrealizoval jsem tedy dotazníkové šetření, ve kterém jsem se zaměřil na demografické, geografické, behaviorální a psychografické charakteristiky českých fotbalových fanoušků. Intenzivně jsem zkoumal jejich preference, přání a požadavky, co se fotbalu týče, a podrobně jsem zjišťoval jejich vztah k fotbalu a postoj k samotné službě, kterou cestovní kancelář nabízí. Vzhledem k nabídce jsem se primárně zajímal o vztah respondentů k fotbalu zahraničnímu a k zahraničním ligám a týmům. Veškerá získaná data a statistiky jsou velmi ovlivněny místem dotazování, kterým byl portál www.eurofotbal.cz a z malé části také sociální síť Facebook, které jsou využívány zejména mladší populací. Na základě tohoto marketingového výzkumu jsem odkryl 4 základní segmenty. Z nich jsem určil 3 segmenty cílové, jakožto nejatraktivnější a nejvhodnější pro nabídku cestovní kanceláře. První takový segment jsem nazval „Fotbaloví fanatici“, který se pro cestovní kancelář jeví jako nejpřitažlivější a nejperspektivnější a z mého býzkumu vyšel také jako nejpočetnější. Zákazníci uvnitř něj jsou totiž skalní fanoušci některého ze zahraničních fotbalových klubů, intenzivně se o něm informují, sledují jeho zápasy a navštívit zápas tohoto klubu by pro ně bylo splněným snem. Třetina fotbalových fanatiků již na zápase svého oblíbeného klubu dokonce byla a polovina z nich k tomu využila podobnou nabídku. Jejich nejoblíbenějšími zahraničními ligami jsou anglická následovaná španělskou. Většina spotřebitelů uvnitř tohoto segmentu patří do mladší generace do 25 let a jsou stále studenti. Druhý zvolený a druhý nejpočetnější cílový segment jsem nazval „Fotbaloví nadšenci“ a je částečně totožný se segmentem prvním. Rozdílem je, že přibylo více žen, studentů vysokých škol, fanoušků s dětmi a jedinců ve věku na 25 let. Tento segment jsem neoznačil za fanatiky z důvodu, že respondenti se spíše přikláněli k odpovědi, že 55

zápasy sledují, pokud jim dovolí čas a sami sebe tedy nepovažují za tak oddané fanoušky, kterými jsou například právě fanatici. Velká část fanoušků z tohoto segmentu taktéž touží se jednoho dne dostat na zápas svého oblíbeného klubu a dvaceti procentům se to již dokonce poštěstilo. Třetí segment nazvaný „Sportovní nadšenci“ se skládá z fanoušků všech sportů a žádnému z nich nepřikládají nijak větší význam. Ženy v něm zastupují již více jak čtvrtinu a skoro všichni spotřebitelé v něm se také se pohybují ve společnosti, která se zajímá o sport. Objevují se mezi nimi i starší jedinci do a dokonce i nad 35let, ovšem většinu stále tvoří mladší zákazníci. Celkově jsou demografické charakteristiky značně odlišné od předchozích dvou segmentů. Přibylo také jedinců s dětmi, s vyšším příjmem a s vystudovanou vysokou školou. Lze tedy předpokládat a považovat tento segment za vzdělanější. I přes roztříštěný zájem o velké množství sportů, stále mají jedinci uvnitř segmentu své oblíbené zahraniční kluby, které více či méně podporují a sledují. Důležitý je ale jejich postoj k nabízené službě, který je stále veskrze pozitivní, jelikož okolo 70% zákazníků by jednoho dne více či méně rádo navštívilo zápas jejich oblíbeného klubu přímo na stadionu, což vypovídá a stále dostatečném potenciálu segmentu a podporuje to rozhodnutí cestovní kanceláře směřovat, své leč značně rozdílné, marketingové aktivity i na tento segment. Dále jsem na základě dat získaných z výzkumu navrhl konkrétní podobu služby, jejích variant a balíčku služeb, poskytovaného cestovní kanceláří. Zájezd by se měl na základě zákaznických požadavků nabízet ve dvou variantách. Jedna je jednoduchý dvoudenní zájezd zahrnující ubytování, dopravu do vybrané destinace a vstupenku na vybrané utkání. Druhou variantou by byl vícedenní poznávací zájezd zahrnující stejný balíček služeb jako varianta první plus služby doplňkové ve formě různých organizovaných výletů a jiných aktivit. Stěžejními fotbalovými ligami by měly být zcela jistě prozatím tato trojice lig – anglická Premier League, španělská Premiera Division a německá Bundes Liga. S tím souvisí i konkrétní kluby, které jsou u českých fotbalových fanoušků nejoblíbenější – anglické Chelsea FC, Manchester United, Arsenal FC a Liverpool, španělské Barcelona FC a Real Madrid a německé Borussia Dortmund a Bayern Mnichov. Dále jsem doporučil umístit reklamní bannery propagující cestovní kancelář a její produkt na vybrané sportovní portály jako je www.eurofotbal.cz nebo www.isport.cz a na fanouškovské neoficiální klubové weby.

56

Nyní má společnost k dispozici podrobnou charakteristiku tří cílových segmentů potenciálních zákazníků a musí nyní produkt správně zacílit a umístit do podvědomí zákazníků, které je třeba patřičně oslovit vhodnými marketingovými aktivitami, kterých jsem několik doporučil v předešlé kapitole. Zcela bezpochyby jsou pro společnost nejatraktivnější první dva segmenty plné fotbalových fanoušků a znalců. Ovšem i třetí segment nese jistý potenciál deklarovaný výše. Věřím tedy, že jsem stanovené hlavní i dílčí cíle splnil a že tato práce jednou poslouží buďto mně samotnému nebo komukoli jinému při zavádění produktu či služby na trh a pří realizaci segmentace trhu, kterou dle poznatků z této práce lze označit jako jeden z klíčových bodů při konstrukci efektivní marketingové strategie.

57

Po užitá litera tura Tištěné zdroje: [1]

BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vydání. Praha: Oeconomica. 2004. ISBN 80-245-0778-1

[2]

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1

[3]

ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. 1. vydání. Praha: Olympia, 2009. ISBN 978-80-7376-150-9

[4]

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1

[5]

DRUCKER, P. Management: Tasks, Resposibilities, Practises. New York: HarperCollins Publishers, 1973. ISBN 978-006-0110-925

[6]

JAKUBÍKOVÁ, D. "SW" cestovního ruchu - lidé a spolupráce. In Management a marketing sportu a cestovního ruchu. Plzeň: Západočeská univerzita, 2009, s.83-90. ISBN 978-80-7043-801-5

[7]

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3

[8]

KOTLER, P. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80247-0513-3

[9]

KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2

[10]

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

[11]

KOUDELKA, J. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vydání. Praha: Pofessional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-76-2

[12]

KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 2. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. ISBN 80-86730-01-8

58

[13]

MALÝ Václav. Marketingový výzkum - teorie a praxe. 1. Vydání Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-0761-7

[14]

MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-90-2

[15]

RIES, A., TROUT, J. Positioning : The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill, 2001. ISBN 0-07-137368-6

[16]

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4

[17]

TAYLOR, P. Torkildsen´s sport and leisure management. New York: Routledge, 2011. ISBN 978-0-415-49792-3

[18]

TULL, D.S., HAWKINS, D. I. Marketing research. New York: Macmillan Publishing Company, 1990, ISBN 0-02-421910-X

[19]

URBÁNEK, T. Marketing. 1. vydání. Praha: Alfa Nakladatelství, 2010. ISBN 978-80-87197-17-2

[20]

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9

[21]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0393-9

[22]

ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 80-245-0615-7

Internetové zdroje: [23]

Definition of Marketing [online]. American Marketing Association, October 2007

[cit.

2013-08-26].

Dostupné

z:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.asp x [24]

Služby v oblasti reklamy, marketingu a internetového marketingu: Segmentace trhu

[online].

2009

[cit.

2013-08-26].

http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/segmentace-trhu.php

59

Dostupné

z:

Sezna m ta bulek a grafů Seznam tabulek: Tabulka č. 1 – Geografická kritéria Tabulka č. 2 – Demografická kritéria Tabulka č. 3 – Psychografická kritéria Tabulka č. 4 – Behaviorální kritéria Tabulka č. 5 – Jaké je Vaše pohlaví? Tabulka č. 6 – Kolik je Vám let? Tabulka č. 7 – Jaký je Váš rodinný stav? Tabulka č. 8 – Máte děti? Tabulka č. 9 – Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Tabulka č. 10 – Jaký je Váš měsíční příjem? Tabulka č. 11 – Vztah okolí respondenta k fotbalu Tabulka č. 12 – Jakou evropskou ligu nejvíce sledujete? Tabulka č. 13 – Kde se o svém klubu nejčastěji informujete? Tabulka č. 14 – Kde nejčastěji sledujete zápasy svého oblíbeného zahraničního klubu? Tabulka č. 15 – Navštívil/a jste již někdy zápas svého oblíbeného zahraničního klubu přímo na stadionu? Tabulka č. 16 – Setkal/a jste se již někdy s nabídkou zájezdů na utkání zahraničních fotbalových klubů?

Seznam grafů: Graf č. 1 – Jak byste popsali Váš vztah k fotbalu? Graf č. 2 – Z jakého kraje pocházíte? Graf č. 3 – Za jakého fotbalového fanouška se považujete? Graf č. 4 – Jaký je Váš nejoblíbenější klub v zahraničních ligách? Graf č. 5 – V případě zájmu o využití této nabídky, preferujete 1 Graf č. 6 – V případě zájmu o využití této nabídky, preferujete 2 Graf č. 7 – V případě zájmu o využití této nabídky, preferujete 3

60

Přílo hy Příloha č. 1 – DOTAZNÍK Vážený respondente, dovolte mi Vás požádat o vyplnění krátkého dotazníku za účelem získání dat potřebných k vypracování mé bakalářské práce na téma Segmentace trhu a návrh produktu pro cestovní kancelář, kterým je nabídka zájezdů na vybraná utkání předních evropských fotbalových lig. Dotazník je samozřejmě anonymní a data z něj získaná jsou jen pro mou osobní potřebu. Děkuji moc za Váš čas

1.

Jak byste popsali váš vztah k FOTBALU? a) b) c) d) e) f)

2.

Je ve Vašem nejbližším okolí někdo, kdo by zvolil u předchozí otázky 1. nebo 2. možnost? (lze zvolit více možností) a) b) c) d) e)

3.

Anglická Španělská Německá Italská Sleduji POUZE českou Nesleduji žádnou fotbalovou ligu

Jaký je Váš nejoblíbenější klub v zahraničních ligách? (Lze zvolit více možností) a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n)

5.

ANO, v rodině ANO, mezi přáteli ANO, v zaměstnání NE, nevím o tom NE, nikdo v mém okolí se o fotbal nezajímá

Jakou evropskou fotbalovou ligu nejvíce sledujete? a) b) c) d) e) f)

4.

Fotbal je mou vášní Fotbal velice často sleduji/provozuji Jsem fanouškem všech sportů fotbalu nevyjímaje Upřednostňuji jiné sporty, ale nevadí mi Nemám rád fotbal, ale jiné sporty ano Nezajímám se vůbec o sport jako takový

Arsenal FC Chelsea FC Liverpool Manchester United Manchester City FC Barcelona Real Madrid Bayern Mnichov Borussia Dortmund Juventus Turín AC Milán Inter Milán Fandím pouze české lize Jiný:

Jaký je Váš vztah k Vašemu oblíbenému zahraničnímu klubu? a) b) c) d)

Fanatik - sleduji všechna utkání, klub nosím v srdci Fanoušek - sleduji většinu utkání Pasivní fanoušek – klubu přeji úspěch, ale zápasy sleduji výjimečně Sympatizant - klubu přeji pouze úspěch, více se o něj nezajímám

61

6.

Kde se o svém oblíbeném klubu nejčastěji informujete? a) b) c) d) e) f)

7.

Kde NEJČASTĚJI sledujete zápasy svého oblíbeného ZAHRANIČNÍHO klubu? a) b) c) d) e)

8.

Doma Ve sportbaru či jiném podniku Přímo na stadionu Nevím, sleduji velmi málo Jinde:

Navštívil/a jste již někdy zápas svého oblíbeného zahraničního klubu přímo na stadionu? a) b) c) d) e)

9.

Sportovní příloha denních novin Sportovní magazíny Oficiální klubový web Fanouškovský klubový web Internetová média (idnes, ihned, lidovky, novinky, isport aj) Jinde:

ANO, více jak 10x ANO, méně jak 10x NE, je to mým snem NE, ale jednou bych rád/a NE a ani po tom netoužím

Setkal/a jste se již někdy s nabídkou zájezdů na utkání zahraničních fotbalových klubů? a) b) c) d) e)

ANO, již jsem tuto nabídku využil ANO, rád bych tuto nabídku někdy využil ANO, ale nemám zájem nabídku využít NE, ale zajímalo by mne to NE a nezajímá mě to

10. V případě zájmu o využití této nabídky preferujete: a) b) c) d)

Kompletní zájezd zahrnující ubytování, dopravu a vstupenku na zápas Zájezd zahrnující jen ubytování a vstupenku Zájezd zahrnující jen dopravu a vstupenku Jiný požadavek:

11. V případě zájmu o využití této nabídky preferujete: a) b) c) d)

Jednodenní zájezd v den zápasu Dvoudenní zájezd Vícedenní poznávací zájezd Jiný požadavek:

12. V případě zájmu o využití této nabídky preferujete: a) b) c)

Letecká doprava Autobusová doprava Vlastní doprava

62

13. Z jakého kraje pocházíte? a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n)

Středočeský, Praha Jihočeský Plzeňský Liberecký Ústecký Karlovarský Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský Jiný stát:

14. Jaký je Váš měsíční příjem? a) b) c) d) e) f) g)

Méně jak 10 000,-, student 10 001,- až 20 000,20 000,- až 30 000,30 001,- až 50 000,50 001,- až 100 000,100 001,- až 200 000,Více jak 200 000

15. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a) b) c) d) e)

Základní Středoškolské s maturitou Středoškolské bez maturity Vysokoškolské Žádné

16. Kolik je Vám let? a) b) c) d) e)

0-15 16-25 26-35 36-50 51 a více

17. Jaký je Váš rodinný stav? a) b) c) d)

Svobodný Ženatý/Vdaná Rozvedený/á Ovdovělý/á

18. Máte děti? a) b) c) d)

ANO, syna ANO, dceru ANO, syna i dceru NE, nemám

19. Jaké je Vaše pohlaví? a) b)

Muž Žena

63