Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění

VY_32_INOVACE_MAR_85

Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

Období vytvoření: 09/2012 Ročník: třetí Tematická oblast: Marketing a trh Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce

2. Marketing a trh str. 9

Cíle kapitoly 2. Marketing a trh Podstata trhu Nabídka a poptávka Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění

2.3 Nediferencovaný a diferencovaný marketing učebnice str. 28

Nediferencovaný marketing › firma se zaměřuje na všechny možné zákazníky

Brokovnicový marketing

Diferencovaný › cílený marketing › firma se zaměřuje na určitou část zákazníků

Kulovnicový marketing

Druhy marketingu z hlediska cílenosti k zákazníkovi: • Masový marketing Nediferencovaný • Variantní marketing marketing

Diferencovaný marketing

• Cílený marketing • Tržně koncentrovaný marketing

Masový marketing

jeden výrobek

všichni zákazníci

Variantní marketing

jeden výrobek ve variantách

všichni zákazníci

Cílený marketing

výrobek A

segment A

výrobek B

segment B

2.4 Segmentace trhu učebnice str. 27

Cílený marketing má 3 části:

1. Segmentace trhu 2. Tržní zacílení 3. Tržní umístění

1. Segmentace trhu celkový trh tržní segment

Segmentace je: zapište si str. 29

• je nalezení skupin zákazníků podle určitých kritérií. • je skupina zákazníků, kteří mají podobné potřeby či přání.

Kritéria segmentace Segment musí: • splňovat společné vlastnosti,

• být identifikovatelný a měřitelný, • být oslovitelný marketingovým mixem.

Výhody segmentace: • • • •

lepší uspokojení potřeb zákazníka, efektivnější stimulace a distribuce, získání konkurenční výhody, vyšší míra zisku pro firmu.

Hlediska segmentace Trh lze rozčlenit podle mnoha hledisek, zejména:

• geografická hlediska, • demografická hlediska,

• psychologicko-sociální hlediska.

Geografická hlediska: • ovlivňují segmentaci trhu podle území  oslovuje potenciální zákazníky daného území:  státu  regionu  země EU ….

Demografická hlediska: • ovlivňují segmentaci trhu podle populačních hledisek:  mortalita (úmrtnost),  natalita (porodnost),  sňatečnost x rozvodovost,  vzdělání,  příslušnost k určité sociální skupině …

Psychologicko-sociální hlediska: • segmentace trhu podle:  osobnosti zákazníka,  sociální skupiny,  společenské třídy,  životního stylu.

Sociální skupina zapište si str. 31 • je sociální útvar s následujícími znaky: – je tvořena dvěma nebo více osobami, hrajícími vzájemně se doplňující a podmiňující role, – skládá se z částí, které mají strukturální či funkční význam, což je odděluje od jedinců, – členy skupiny spojuje: • • • •

vzájemná komunikace, normy, vzájemná očekávání a společně vykonávané činnosti.

Sociální skupiny podle: • velikosti – malé – střední – velké

• obsahu – jednofunkční – vícefunkční – nadfunkční

• trvání – dočasné – stálé

• základu utvoření – přirozené – dobrovolné – vynucené

• formy přístupu – otevřené – uzavřené

• typu vazby – formální x neformální – organizované x neorganizované

Sociální třída zapište si str. 31 • kategorie lidí se stejným třídním postavením. • uspořádány od nejvyšší po nejnižší třídu – nejmocnější nebo nejbohatší po spodní třídu.

• NRS – National Readership Survey – britské členění.

Členění sociálních tříd dle NRS: Označení

Třída

A

VYŠŠÍ STŘEDNÍ

B

STŘEDNÍ

C1

NIŽŠÍ STŘEDNÍ

C2

VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ

D

DĚLNICKÁ

E

SPODNÍ

Typická povolání


Třída

Typická povolání

A

VYŠŠÍ STŘEDNÍ

ředitel, podnikatel, manažer, lékař, právník

B

STŘEDNÍ

C1

NIŽŠÍ STŘEDNÍ

C2


D

DĚLNICKÁ

E

SPODNÍ


Třída

Typická povolání

A

VYŠŠÍ STŘEDNÍ


B

STŘEDNÍ

učitel, zdravotní sestra, policista, profesionální voják, hasič, vedoucí pracovník

C1

NIŽŠÍ STŘEDNÍ

C2


D

DĚLNICKÁ

E

SPODNÍ


Třída

Typická povolání

A

VYŠŠÍ STŘEDNÍ


B

STŘEDNÍ


C1

NIŽŠÍ STŘEDNÍ

úředník, mistr

C2


D

DĚLNICKÁ

E

SPODNÍ


Třída

Typická povolání

A

VYŠŠÍ STŘEDNÍ


B

STŘEDNÍ


C1

NIŽŠÍ STŘEDNÍ

úředník, mistr

C2


zedník, instalatér, předák směny

D

DĚLNICKÁ

E

SPODNÍ


Třída

Typická povolání

A

VYŠŠÍ STŘEDNÍ


B

STŘEDNÍ


C1

NIŽŠÍ STŘEDNÍ

úředník, mistr

C2



D

DĚLNICKÁ

prodavač, rybář, nekvalifikovaný dělník

E

SPODNÍ


Třída

Typická povolání

A

VYŠŠÍ STŘEDNÍ


B

STŘEDNÍ


C1

NIŽŠÍ STŘEDNÍ

úředník, mistr

C2



D

DĚLNICKÁ

prodavač, rybář, nekvalifikovaný dělník

E

SPODNÍ

nádeník, důchodce

Další hlediska segmentace trhu • • • •

Sociálně-ekonomická – vliv příjmů rodin … Etnografická – vliv národnosti, tradice … Fyziografická – vliv výšky, váhy, postavy … Behavioristická – příčiny chování: – věrnost značce, – preference užitných vlastností výrobku, – připravenost ke koupi …

Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce

Charakteristika produktu

Vztah k zákazníkovi

Segmentace trhu

Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Výrobní Výrobková Prodejní Marketingová Společenská



Segmentace trhu



Výrobní

levný výrobek pro trh

Výrobková

kvalitní výrobek pro trh

Prodejní

levný nebo kvalitní výrobek pro trh

Marketingová specifický výrobek pro segment trhu Společenská

specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost


Segmentace trhu




Výrobní


nediferencovaný

Výrobková


Prodejní




Segmentace trhu




Výrobní


nediferencovaný

Výrobková


nediferencovaný

Prodejní




Segmentace trhu




Výrobní


nediferencovaný

Výrobková


nediferencovaný

Prodejní


nediferencovaný



Segmentace trhu




Výrobní


nediferencovaný

Výrobková


nediferencovaný

Prodejní


nediferencovaný



diferencovaný

Segmentace trhu




Výrobní


nediferencovaný

Výrobková


nediferencovaný

Prodejní


nediferencovaný

Marketingová specifický výrobek pro segment trhu

diferencovaný

Společenská

diferencovaný


Segmentace trhu




Segmentace trhu

Výrobní


nediferencovaný

žádná

Výrobková


nediferencovaný

Prodejní


nediferencovaný


diferencovaný

Společenská

diferencovaný





Segmentace trhu

Výrobní


nediferencovaný

žádná

Výrobková


nediferencovaný

žádná

Prodejní


nediferencovaný


diferencovaný

Společenská

diferencovaný





Segmentace trhu

Výrobní


nediferencovaný

žádná

Výrobková


nediferencovaný

žádná

Prodejní


nediferencovaný

žádná


diferencovaný

Společenská

diferencovaný





Segmentace trhu

Výrobní


nediferencovaný

žádná

Výrobková


nediferencovaný

žádná

Prodejní


nediferencovaný

žádná


diferencovaný

podle různých hledisek

Společenská

diferencovaný





Segmentace trhu

Výrobní


nediferencovaný

žádná

Výrobková


nediferencovaný

žádná

Prodejní


nediferencovaný

žádná


diferencovaný


Společenská

diferencovaný



2. 5 Tržní zacílení a umístění učebnice str. 32

Tržní zacílení • firma se zaměřuje na jednotlivé segmenty v souladu se svou marketingovou strategií. • pro firmu je rozhodující: velikost segmentu, kupní síla segmentu. • Kupní síla = množství zboží a služeb, které může být zakoupeno za určitou sumu peněz při dané cenové hladině.

Jaký segment trhu může firma obsadit: 1. s vysokou kupní sílou, 2. volný segment, 3. malý segment, ale postupně rostoucí.

Po vybrání segmentu: • si firma určí: strategii k získání zákazníků.

Tržní umístění: zapište str. 33 Umístění produktu na trhu znamená: způsob jeho vnímání zákazníky. Firma se musí snažit vybudovat u zákazníků dobrou image a umístit výrobek právě do jejich hodnotové stupnice. Hlavními znaky pro dobré umístění na trhu jsou: • vlastnosti výrobku, • užitek pro zákazníka, • cena, • kvalita.

Úkol Určete segment trhu a demografická hlediska u Vašeho oblíbeného časopisu.

Úkol

Rozčleňte spolužáky ve třídě podle různých demografických hledisek.

Spolužáci ve třídě podle různých demografických hledisek: • • • • • • • •

pohlaví, věku, bydliště, sociálního zázemí, víry, politického přesvědčení, prospěchu, zdravotního stavu …

Kolik segmentů z těchto znaků můžete vytvořit? cvičení 3 str. 34 Věkové skupiny a) od 30 do 50 let b) do 60 let c) nad 60 let

Pohlaví (muž, žena) Vzdělání a) b) c) d) e)

základní střední bez maturity střední s maturitou vyšší vysokoškolské

30 segmentů

Úkol

Najděte typy automobilů podle typů karosérií.

Úkol

Určete tržní zacílení jednotlivých modelů automobilů značky KIA podle jejich firemních webových stránek a doplňte zjištěné údaje do následující tabulky.

Tržní zacílení a umístění produktu – modelů vozidel KIA Modelová řada Cee´d

pětidvéřový hatchback

Segment Třída automobilu

Skupina kupujících

nižší střední třída

střední třída

Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-807402-002-5 • VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. • http://ludeco.blog.cz/0803/typy-karoserii-osobnichautomobilu [cit. 24.09.2012] • http://www.kia.com/cz/modely/ [cit. 24.09.2012] • fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná

Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění

Recommend Documents