Semestrální práce – MARKETING
Segmentace trhu a marketingový mix MOTOCYKL Technická univerzita v Liberci Hospodářská fakulta Zpracoval: Martina Herciková Jiří Hujer 2. ročník, PE, 2008/2009 1. 12. 2008
Výběr výrobku Jako výrobek, pro který budeme segmentovat trh, jsme se rozhodli vybrat motocykl. Proč právě motocykl? Motocykl totiž už dávno přestal být pouhým dopravním prostředkem, ale pro mnoho lidí se stal výrazem stylu života. A navíc v současné době zažívá motocyklový trh v České republice opravdový boom. Motocykly jsou mnohem dostupnější než kdykoli dříve, a to nejen cenově. Lidé si je často pořizují pouze jako módní doplněk či výraz určité pózy. Trh se dostal do takové fáze, že kdo chce, tak si nový motocykl může koupit (úvěry, apod.). Takže nastal, podle nás, ten nejlepší čas, kdy si z motocyklového trhu ukousnout ten největší kus. Ovšem kvůli silné konkurenci to nebude nikterak lehké.
Segmentace trhu Počet motocyklů stále narůstá. Přesto vlastnit motocykl ještě není tak běžné jako např. osobní automobil. Proto jsme se rozhodli zaměřit na zjištění největšího segmentu trhu, u kterého lze očekávat největší prodej a tím i největší zisk. Podkladem pro segmentaci trhu byla internetová anketa (viz Příloha). Faktory segmentace trhu DEMOGRAFICKÉ Za hlavní kritérium segmentace jsme se rozhodli použít věk, protože z vlastní zkušenosti musíme říct, že motocyklový trh je s věkem úzce spjat. A to hlavně z těchto důvodů: 1) omezení věku případných zákazníků možností získat řidičské oprávnění 2) změna preferencí s přibývajícím věkem – mnoho mladých a rozvášněných se nakonec uklidní a pořídí si takový motocykl (pokud si ho vůbec pořídí), o kterém by v mládí vůbec neuvažovali Graf č.1: Věkové rozdělení 5%
3%
8%
0-14
8%
15-17
20%
18-21 22-30 31-40
25%
41-50 51 a více
31%
Z grafu č. 1 se jeví jako nejperspektivnější věková skupina 22-30let. Je to logické. Většinou se zde jedná o svobodné lidi bez závazků s touhou po zážitcích. Pohlaví jsme se rozhodli nezohledňovat, přestože ženy se na motocykl dívají jinak než muži. Často preferují vzhled, ten však hraje velkou roli i u mužů. Pro ženy je také důležitá nízká váha a snadná manipulovatelnost, kterou však ocení i muži. Motocykl si většinou kupují jednotlivci. Pokud si ho kupují podnikatelé, tak zpravidla z důvodu možnosti snížení daňového základu a odpočtu DPH, ale většinou si motocykl pořídí ze stejných pohnutek jako ostatní kupující.
Řidičský průkaz nemá v naší věkové skupině (22-30let) velký význam, protože drtivá většina lidí v této kategorii vlastní neomezený řidičský průkaz. Další faktory budeme nadále zkoumat již jen u naší cílové skupiny – tedy muži a ženy ve věku 22-30 let. GEOGRAFICKÉ Tyto faktory hrají v naší cílové skupině malou roli. Je samozřejmé, že poptávka po motocyklech užívaných jako dopravní prostředek se bude na severní polokouli zmenšovat směrem na sever z důvodu zkracování možnosti provozu. V České republice jsou však klima a tím i délka provozu na všech místech přibližně stejné. Pokud se jedná o rozdíl vesnice x město, tak z vlastní zkušenosti víme, že nemá velký vliv na to, zda a jaký motocykl dotyčný chce. Snad jen vesnice je příznivějším podhoubím pro vznik motocyklové závislosti díky koncentraci starších motocyklů a relativně větším možnostem jak jezdit bez řidičského průkazu. Z následujícího grafu č.2 vyplývá, že motocykly se nejlépe prodávají v bohaté Praze a Středočeském kraji a na teplé Moravě. Graf je pouze orientační, protože nezohledňuje počet obyvatel v jednotlivých krajích.
Graf č. 2: Počty prodaných motocyklů v České republice podle jednotlivých krajů
Praha Jihočes ký
(zdroj SDA)
1607
1209
1146
3460 1455
Jihom oravs ký Karlovars ký Královehradecký Liberecký
3738
Moravs kos lezs ký Olom oucký
2739 1290 1077
1396
2511
1300
646 1373
Pardubický Plzeňs ký Středočes ký Ús tecký Vys očina Zlíns ký
PSYCHOGRAFICKÉ Dalším podstatným faktorem je styl respektive skupina motocyklů a samozřejmě kubatura. Graf č.3 nám ukazuje, že nejvíce zastoupenou skupinou jsou silniční sportovní motocykly. Naším cílovým segmentem však budou silniční cestovní motocykly a naháče, protože jde o skupiny, které se částečně překrývají, a to z následujících důvodů: 1) Cestovat lze přece na jakémkoli motocyklu, samozřejmě s větším či menším pohodlím. To vyplývá i z později uvedeného grafu č.5, kdy většina z naší cílové skupiny upřednostňuje při výběru motocyklu jízdní vlastnosti před užitnými, které jsou pro cestování důležitější. To pro nás bylo velice překvapující zjištění.
2) Pokud se nejedná přímo o radikálně pojatý stroj ve své kategorii, tak přidáním polokapoty nebo cestovního plexi a osazením brašnami můžeme získat všestranný motocykl vhodný pro cestování. Graf č.3: Styl motocyklu ve skupině 22-30 let
22%
s ilniční s portovní s ilniční ces tovní
30%
24%
naháč chopper acruis er s ilniční enduro os tré enduro a cros s
4%
4%
s uperm oto
7%
9%
Z grafu č.4 vyplývá, že 71% dotazovaných z naší cílové skupiny dává přednost motocyklům o obsahu 500 až 1000 ccm. Graf č.4: Upřednostňovaná kubatura ve skupině 22-30 let 31% do 125ccm do 500ccm do 650ccm do 1000ccm
40%
více jak 1000ccm
20% 7%
2%
VZTAH K VÝROBKU Preference rozhodující při koupi nám dávají možnost udělat si obrázek o tom, na jaké vlastnosti motocyklu se v naší cílové skupině zákazníci nejvíce zaměřují. Jak můžeme v grafu č.5 vidět, největší roli při výběru motocyklu hrají jízdní vlastnosti a vzhled. Tento graf pro nás nemá tu úplně správnou vypovídací hodnotu, protože jsme se zaměřili na naháče a silniční cestovní stroje. Avšak z našeho výzkumu vyplývá, že rozdíly jsou nepodstatné.
Graf č.5: Preference rozhodující při koupi ve skupině 22-30 let
11%
35%
cena jizdní vlas tnos ti užitné vlas tnos ti vzhled
31% 16%
značka
7%
Informace o využití motocyklu jsou velice dobrým kritériem, které nám pomůže rozčlenit trh a zjistit jaký typ zákazníka v naší cílové skupině převažuje. Dozvíme se nejen jaký, ale hlavně jak mu výrobek nabídnout – na co se soustředit a kterou vlastnost zdůraznit. Nejvíce respondentů z naší cílové skupiny (22-30let) uvedlo, že používá svůj motocykl především k zábavě a na 2. místě stejným dílem k cestování a dopravě. (viz graf č.6). K těmto činnostem jsou nejlépe uzpůsobené naháče a cestovní silniční motocykly. Graf č.6: Nejčastější využití motocyklu ve skupině 22-30 let
39%
Dopravní pros tředek Zábava
27%
29%
Ces tování Sport
5%
Výsledný segment Z dříve uvedených informací vyplývá, že našimi ideálními zákazníky jsou muži a ženy ve věku 22-30 let, kteří mají zájem o naháče a cestovní silniční motocykly s kubaturou kolem 650ccm. Jsou to lidé, kteří již motocykl vlastní (93% dotazovaných) zpravidla zakoupený jako ojetý (83% dotazovaných) a ve většině případů uvažují o nákupu nového.
Marketingový mix Rozhodli jsme se vybrat si od každého výrobce jeden model, který splňuje požadavky našeho cílového segmentu. A mezi nimi se pak rozhodnout, který je pro zákazníka ideální. PRODUKT (Product) Začneme s italskými motocykly. Od výrobce Aprilia jsme si zvolili model SL Shiver 750 a od Ducati model Monster 696. Oba dva disponují dvouválcovým motorem do L, který je znám svým temperamentem a výbušností. To je ale právě to, po čem spousta lidí touží. Ani jeden z motocyklů však (a to hlavně kvůli absenci kapotované verze a sportovnějšímu naladění) není moc vhodný k cestování. Dalším italským výrobcem je Moto Guzzi. Požadavkům odpovídá model Breva 750. Tento model má dvouválec umístěný napřič, což vytváří velice zajímavý designový prvek. Motocykl je naladěn spíše pohodově. O italských motocyklech lze obecně říci, že mají velice přitažlivý design, který jen málokoho nechá chladným. Velkým hráčem na motocyklovém trhu je Japonsko. Začneme pro Japonsko typickými motocykly vybavenými čtyřválcovými motory, které jsou oproti dvouválcům samozřejmě trochu mohutnější a ze své podstaty nabízejí větší výkon, ale až ve vyšších otáčkách. Domníváme se, že typickým představitelem je Suzuki Bandit 650. Jedná se o klasicky pojatý motocykl, který však technickým vývojem přišel o svou největší dominantu, tedy o žebrovaný vzduchem chlazený motor. To ale není v rámci souboje s ostatními natolik handicapující, protože jediné dva motocykly z našeho výběru disponující líbivým vzduchem chlazeným agregátem jsou Ducati a Moto Guzzi. Bandit je velice všestranný motocykl. Vyrábí se ve verzi naháč, s polokapotou (verze S) a dokonce i celokapotovaný (pod označením GSX650F z 90% shodný s Banditem). Bandit si vyberou klidnější povahy, které chtějí cestovat (polokapota) a brouzdat se krajinou (naháč). V žádném případě se ale Bandit nebrání svižné sportovnější jízdě. Bohužel verze pro rok 2009 přišla o svůj charakteristický kulatý světlomet. Dalším vybraným v poli čtyřválcových motocyklů je Yamaha FZ6 a ve verzi s polokapotou FZ6 Fazer. Zvolili jsme ho proto, že má oproti verzi S2 snížený výkon a dá se tak lépe srovnávat s motocykly v této kategorii. Obě verze jsou jak po stránce vzhledu tak techniky laděné ve sportovním duchu. Příští rok nabídne Yamaha obnovený model XJ6 Diversion, který bude lépe zapadat do tohoto cílového segmentu. Honda nabízí model CBF 600 obdobně jako Suzuki v nekapotované verzi a ve verzi S s polokapotou. Je to velice všestranný motocykl – pracant. Má klasický design. Honda vedle něj nabízí i model CB600F Hornet. Ten je však již opravdu vyladěn na sportovní výkony. Jeho protějškem u Suzuki je model GSR 600. Oba zmiňované motocykly nabízejí neotřelý moderní design. Nenabízejí však verzi s polokapotou. V Japonsku vyrábějí i dvouválce. Kawasaki nabízí modely ER-6n a ER-6f (celokapotované). Oba dva mají neotřelý, atraktivní design, který navozuje sportovní dojem (obzvláště kapotovaná verze). Díky paralelnímu dvouválci je stavba motocyklu štíhlá a proto je stroj velice obratný. Dvouválce do V pohánějí model Suzuki SV 650. Suzuki ho stejně jako Bandit nabízí opět ve verzi bez i s polokapotou. Svým celkovým zpracováním je to motocykl, který hraje na sportovní strunu a není moc vhodný ani ke kratšímu cestování. Poslední výrobce, o které budeme hovořit, je britský Triumph. O jeho modelu Street Triple můžeme říct, že je vzhledově i motorově velice podařený. Jedná se o tříválec, ve kterém se snoubí výhody dvouválcových motocyklů (zátah odspodu) i čtyřválcových (vysoký výkon). Ovšem jeho silně sportovní zaměření se týká našeho cílového segmentu jen velmi málo.
Z výše uvedeného jsme sestavili seznam kandidátů, které jsme, vzhledem k vhodnosti pro náš segment, seřadili takto: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)
Suzuki Bandit 650(S) resp. GSX 650F Honda CBF 600(S) Moto Guzzi Breva 750 Yamaha FZ6 (Fazer) Kawasaki ER-6n, ER-6f Aprilia SL Shiver 750 Ducati Monster 696
Protože vybrané modely nejsou právě „vlajkovými loděmi“ svých výrobců, nedochází k podstatným inovacím tak často. Avšak všechny námi vybrané modely disponují moderní technikou. Navíc u všech japonských strojů je možnost získat za příplatek model s ABS. CENA (Price) Ač se na první pohled zdá, že cena nehraje u rozhodovaní tak velkou roli (viz graf č.5), tak v celých 51% případů je při rozhodování na 2. místě (viz graf č.7). Graf č.7: Preference rozhodující při koupi - 2. místo 51% cena jizdní vlas tnos ti užitné vlas tnos ti vzhled
22% 9% 11%
značka
7%
I když z naší ankety rovněž vyplývá, že většina zájemců o motocykl (64%) je ochotna do nákupu investovat 100-200 tisíc Kč, přesto bude nejlepší cenovou hladinu držet v dolní polovině tohoto rozmezí. Aktuální ceny v Kč 1) Bandit 650 resp. GSX 650F 134 900 (S 144 900) resp.154 900 2) ER-6n 139 000, (ER-6f 155 000) 3) FZ6 144 990 (Fazer 154 990) 4) CBF 600 149 900 (S 155 000) 5) Breva 750 209 000 6) SL Shiver 750 209 900 7) Monster 696 218 000 Jako první nám v cenovém pořadí opět vyšel Bandit 650 následován Kawasaki Er-6n. Je však důležité, abychom v honbě za co nejnižší cenou, neubírali na kvalitě výrobků. Motocykly jsou přece jenom zboží, u kterého zákazník nedostatky jen tak neodpouští. Hlavně
co se týká bezpečnosti, protože většina zmiňovaných strojů je schopna jet i přes 200km/h. Cena by tak neměla hrát hlavní roli v následné propagaci výrobku. Bohužel všechny italské motocykly nám tímto kritériem spadly až na konec žebříčku. Cena je u nich nejen měřítkem toho, co dostaneme fyzicky, tedy motocykl, ale i jejich charismatu a výjimečnosti, které se nám dostane jejich koupí. Výrobci sázejí na to, že si je pořídí lidé, kteří chtějí právě něco, co nemá každý. My se ovšem zaměříme na masovější skupinu, tedy motocykly s cenou posazenou v dolní polovině našeho rozmezí. Ideální cenu tedy nebudeme určovat pouze s ohledem na náklady a požadovaný zisk, ale také s ohledem na to, že jejím prostřednictvím chceme se zákazníkem komunikovat. Ukázat mu, že neplatí peníze navíc jen za značku a společenské postavení a že za nižší cenu přesto dostane stejně kvalitní výrobek jako u konkurence. Uplatnit tedy při stanovení ceny strategii vysoké hodnoty. DISTRIBUCE (Place) Námi vybrané motocykly mají všechny oficiálního dovozce do České republiky. Důležité proto je rozmístění prodejní sítě. Domníváme se, že minimální množství dealerů motocyklů jedné značky pro Českou republiku by mělo být přibližně 7. Každá uvedená značka tuto podmínku splňuje. Lepší by však bylo mít motocyklovou prodejnu dané značky v každém kraji. Jejich síť by měla být rovnoměrně rozložena po celé ČR, aby umožňovala nejen pohodlný nákup, ale i servis. Správný motocyklový dealer by měl nabízet vše, co souvisí s provozem motocyklů, to znamená motocyklové oblečení a obuv, helmy a další ochranné prostředky, náhradní díly nejen na nové ale i na starší motocykly, manuály k jednotlivým modelům, apod. Mělo by být otázkou profesní cti, aby zajistil kvalitní a rychlý servis a to i u motocyklů, které nebyly zakoupeny přímo u něho. Prodejny by se měly nacházet spíše na okraji větších měst, kde se dá dobře zaparkovat a v klidu si vybraný motocykl vyzkoušet mimo hustý městský provoz. Prodávající by měl být odborník a být schopen zasvěceně poradit. KOMUNIKACE (Promotion) Jak zajistit proud informací o kvalitě a vlastnostech motocyklu od výrobce přes prodejce až ke kupujícímu? Za správnou komunikaci v dané zemi by měl zodpovídat oficiální dovozce, protože výrobce nezná specifika jednotlivých trhů. Sám místní dealer by měl hlavně propagovat dobré jméno značky – měl by pro svou značku „dýchat“. Nejúčinnějšími nástroji komunikační politiky při prodeji motocyklů jsou reklama, public relations a podpora prodeje. Reklama Domníváme se, že televize je pro reklamu na motocykly příliš masovým médiem. Ideálním zprostředkovatelem reklamy se jeví odborné časopisy, případně auto-moto přílohy denního tisku a samozřejmě internet. Zde je důležitá samotná prezentace výrobce i reklamy na serverech, které se zabývají motocyklovou tématikou. Není od věci vytvořit samostatnou internetovou prezentaci pouze jednoho modelu. Při reklamní kampani na motocykly je vhodné využít i „product placement“ tj. umístění motocyklu jako rekvizity ve videoklipech, filmech apod. Tento způsob zaručuje opravdu vysoký dosah a hlavně opakovatelnost. Cílem reklamy na motocykl je zdůraznit ty vlastnosti, o které je v našem segmentu největší zájem – zábava, cestování, jízdní vlastnosti a vzhled. V naší představě nefiguruje
celostránková inzerce. Domníváme se, že menší reklamy umístěné v časopise na několika místech, zanechají v člověku mnohem větší dojem a podnítí jeho zájem. Vztahy k veřejnosti Součástí marketingové komunikace by mělo být zdůrazňování ekologické zodpovědnosti, to znamená vyzdvihnout šetrnost k životnímu prostředí a to ve všech aspektech – provoz, výroba, likvidace motocyklu, apod. Neméně důležitá je i sociální zodpovědnost, např. ukázat snahu o vývoj stále bezpečnějších motocyklů. Samozřejmě, že sem patří i další aktivity jako jsou třeba úspěchy v motocyklovém sportu nebo sponzorování různých prospěšných akcí. Podpora prodeje Pro prodej nového motocyklu jsou, podle nás, nejlepší podporou prodeje předváděcí jízdy zdarma a akce typu – „při koupi nového motocyklu dostanete příslušenství v hodnotě …. zdarma“. Osobní prodej a přímý marketing jsou pro prodej motocyklů nevhodné. Internet či telefon můžeme však dobře využít při nabídce objednání předváděcí jízdy.
Ideální produkt Výše uvedené informace nás přivedly k rozhodnutí, že ideálním motocyklem pro náš segment je Suzuki Bandit 650.
(návrh reklamy)
Tímto všem, kteří se zúčastnili ankety, děkuji!
Příloha Anketa uveřejněná dne 8. 11. 2008 na adrese http://speeder-rychlost.wz.cz/formular.html. Zároveň na ni byl odkaz na serveru motorkari.cz (fórum). Ankety se zúčastnilo 144 respondentů. Pohlaví • muž • žena Věk • • • • • • •
0-14 15-17 18-21 22-30 31-40 41-50 51 a více
Řidičský průkaz (nejvyšší dosažený) • AM • A1 • A do 25kw • A neomezený • nevlastním Vlastníte motocykl • ano • ne POKUD ANO, tak zakoupený jako • nový • ojetý Které skupině motocyklů dáváte přednost? • Silniční sportovní • Silniční cestovní • Naháč • Chopper a cruiser • Silniční enduro • Ostré enduro a cross • Supermoto • Skútr a moped • Jiná
Jakou kubaturu upřednostňujete? (ccm) • do 125 • do 500 • do 650 • do 1000 • více jak 1000 Na PRVNÍM místě u Vás při koupi motocyklu rozhoduje • cena • jízdní vlastnosti • užitné vlastnosti • vzhled • značka Na DRUHÉM místě u Vás při koupi motocyklu rozhoduje • cena • jízdní vlastnosti • užitné vlastnosti • vzhled • značka Jak využíváte motocykl nejčastěji? • Dopravní prostředek • Zábava (projížďky kolem komína) • Cestování a turistika • Sport (okruh, tratě apod.) Kolik byste byli ochotni dát za nový motocykl? (v tisících Kč) • do 100 • 100-200 • 200-300 • 300-400 • 400 a více Co Vám na motocyklovém trhu chybí? (služba, doplněk, příslušenství, produkt)
