MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán.
Ing.Miloslav Šašek
Hlavní pojmy Marketingu – co je nutné umět aplikovat
Metody Metody analýzy analýzy PPO PPO PZ/EZ PZ/EZ Maslowova Maslowova pyramida pyramida potřeb potřeb Produkt Produkt aa analýza analýza produktu produktu Produktový Produktový mix mix aa použití použití Životní Životní cyklus cyklus produktu produktu Analýza Analýza prostředí prostředí Segmentace Segmentace Marketingový Marketingový plán plán
VŠFS
OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Miloslav Šašek
2
1
SEGMENTACE
Co Co to to je je segmentace? segmentace?
Účel Účel segmentace? segmentace? Jak Jak se se segmentace segmentace provádí? provádí? Kritéria Kritéria segmentace segmentace // proměnné? proměnné? Je Je to to důležitá důležitá aktivita? aktivita? Proč? Proč? Propojení Propojení -- Segmentace Segmentace aa produkty? produkty?
VŠFS
Miloslav Šašek
3
Charakteristiky segmentů
VELIKOST VELIKOSTsegment segmentby byměl mělbýt býtdostatečně dostatečněveliký velikýco codo do počtu nebo kupní síly, aby byl prodej hospodárný. počtu nebo kupní síly, aby byl prodej hospodárný. IDENTITA IDENTITApředstavuje představujejasnou jasnouidentifikaci identifikacičlenů členů segmentu, určení modelu jejich segmentu, určení modelu jejichchování chovánípři přinákupu nákupu DŮLEŽITOST – z hlediska podstatných charakteristik DŮLEŽITOST – z hlediska podstatných charakteristik nabízeného nabízenéhoproduktu, produktu,ocenění oceněníA.V., A.V.,realizace realizacecen cen DOSTUPNOST – organizace musí být schopna DOSTUPNOST – organizace musí být schopnanalézt nalézt prostředky prostředkypro prododání dodáníproduktů produktůzákazníkům. zákazníkům.Musí Musíbýt být možné snadno komunikovat s určitou skupinou možné snadno komunikovat s určitou skupinou zákazníků. zákazníků. STABILITA STABILITA––perspektiva, perspektiva,loajálnost,… loajálnost,… RYCHLOST ZÍSKÁNÍ – realizace RYCHLOST ZÍSKÁNÍ – realizacecílů cílůspolečnosti společnosti VŠFS
Miloslav Šašek
4
2
Příklad postupu segemtace – k diskuzi
VYMEZENÍ VYMEZENÍTRHU TRHU POCHOPENÍ POCHOPENÍ MOTIVACÍ, MOTIVACÍ,POSTOJŮ POSTOJŮAACHOVÁNÍ CHOVÁNÍ PŘIPRAVA PŘIPRAVAOSLOVENÍ OSLOVENÍZÁKAZNÍKA ZÁKAZNÍKA SBĚR SBĚRDAT DAT ANALÝZA ANALÝZADAT DAT
POSTUP SEGMENTACE
A B C D E F
POPIS POPIS SEGMENTŮ SEGMENTŮ
VŠFS
Miloslav Šašek
5
Segmentace spotřebních trhů
Geografická Geografická segmentace segmentace –– rozdělení rozdělení na na geografické geografické jednotky jednotky (státy, (státy, oblasti oblasti okresy…) okresy…) Demografická Demografická segmentace segmentace –– dle dle věku, věku, pohlaví, pohlaví, velikost velikost rodiny, rodiny, vzdělání, vzdělání, rasa, rasa, náboženství,… náboženství,… Psychografická Psychografická segmentace segmentace –– rozdělení rozdělení do do skupin skupin –– sociální sociální třídy, třídy, životní životní styl, styl, … … Segmentace Segmentace dle dle chování chování –– rozdělení rozdělení kupujících kupujících dle dle znalosti znalosti výrobku, výrobku, postoje postoje kk výrobku, výrobku, jeho jeho užití… užití… VŠFS
Miloslav Šašek
6
3
Další pojmy ze Segmentace
Segmentace Segmentace průmyslových průmyslových trhů trhů (demografická, kritéria provozu, (demografická, kritéria provozu, nákupní nákupní přístupy, faktory situace, osobní charakteristiky přístupy, faktory situace, osobní charakteristiky Hodnocení Hodnocení tržních tržních segmentů segmentů (velikost (velikost aa růst, růst, atraktivita atraktivita zz hlediska hlediska zisku, zisku, schopnost schopnost firma firma segment segment obsloužit) obsloužit) Výběr Výběr tržního tržního segmentu segmentu (soustředění na jeden (soustředění na jeden segment, segment, na na několik několik s., s., výrobková specializace, tržní specializace, výrobková specializace, tržní specializace, pokrytí pokrytí celého celého trhu) trhu) VŠFS
Miloslav Šašek
7
Segmentace a průmyslový trh – k diskuzi •• Poháněn Poháněnhodnotou hodnotoupro prozákazníka zákazníka •• Méně avšak více větších Méně avšak více většíchzákazníků zákazníků •• Přenos Přenosvyšší vyššípřidané přidanéhodnoty hodnoty •• Složitost Složitostproduktů produktů •• Složitost Složitostnákupního nákupníhoprocesu procesu •• Týmová rozhodnutí Týmová rozhodnutí •• Těsná Těsnáspolupráce spolupráce •• Orientace Orientacena nadlouhodobé dlouhodobévztahy vztahy •• Poptávka závislá na poptávce Poptávka závislá na poptávcespotřebního spotřebníhotrhu trhu •• Technologická Technologickáorientace orientace •• Významná Významnárole rolevýzkumu výzkumuaavývoje vývoje •• Servisní podpora Servisní podpora •• Význam Významlicencí licencí •• Joint venture Joint venture VŠFS
Miloslav Šašek
8
4
Bostonská matice Relativní tržní podíl vysoký
hvězdy vysoké
nízký
otazníky ?
Tempo růstu trhu
?
psi nízké
dojné krávy
Vývoj produktu VŠFS
Miloslav Šašek
9
K diskuzi – některé konkurenční strategie
nákladové nákladové vůdcovství vůdcovství –– minimalizace minimalizace nákladů nákladů diferenciace diferenciace –– jedinečný jedinečný produkt produkt (určeno (určeno dle dle PPO EZ/PZ) PPO EZ/PZ) obsazování obsazování tržních tržních výklenků výklenků (výhody (výhody aa rizika rizika jednotlivých jednotlivých strategií) strategií) VŠFS
Miloslav Šašek
10
5
Marketingový mix
4P 4P Produkt Produkt Price Price (cena) (cena) Place Place (místo) (místo) Promotion(informace) Promotion(informace)
Relační marketing
Transakční marketing
4C 4C Customer Customer (zákazník) (zákazník) Cost (náklady) Cost (náklady) Convenience Convenience (dostupnost) (dostupnost) Communication Communication (komunikace) (komunikace)
VŠFS
Miloslav Šašek
11
Marketingový mix – k diskuzi
VŠFS
Miloslav Šašek
12
6
Distribuce produktů na trh - diskuze
distribuční distribuční kanály kanály (prodejní (prodejní cesty) cesty) distribuce distribuce aa konkurenční konkurenční výhoda výhoda výhody výhody aa nevýhody nevýhody jednotlivých jednotlivých distribučních distribučních kanálů kanálů ……. …….
VŠFS
Miloslav Šašek
13
Marketingový plán – příklad
Úvod Úvod Celkové Celkové shrnutí shrnutí Situační Situační analýza analýza –– předpoklady, předpoklady,vývoj vývojprodeje prodejevvminulosti, minulosti, strategické strategickétrhy, trhy,klíčové klíčovéprodukty, produkty,klíčové klíčovéoblasti oblastiprodej prodej
Marketingové Marketingové cíle cíle Marketingové Marketingové strategie strategie Plány Plány Podpora Podpora prodeje prodeje Rozpočty Rozpočty Účet Účet zisků zisků aa ztrát ztrát Kontroly Kontroly Způsoby Způsoby aktualizace aktualizace VŠFS
Zdroj: Vejdělek,J.:Jak sestavit marketingový plán, Grada 1999.
Miloslav Šašek
14
7
Závěr
Otázky Otázky Připomínky Připomínky Diskuze Diskuze ………….. …………..
VŠFS
Miloslav Šašek
15
Zkouška z předmětu Marketing
písemná písemná část část –– test test –– otázky otázky zz pojmů pojmů vv metodických metodických listech, listech, čas čas ca ca 45 45 minut minut vyhodnocení vyhodnocení testů testů následně následně pokud pokud bude bude test test OK OK –– pak pak udělím udělím známku známku pokud pokud nebude nebude test test OK OK –– následuje následuje ústní ústní zkoušení, zkoušení, diskuze diskuze oo otázkách otázkách zz testu, testu, případně případně další otázky další otázky termíny termíny testů testů budou budou vypsány vypsány vv IS, IS, je je nutné nutné se se přihlásit, počet bude 20 studentů/studentek na přihlásit, počet bude 20 studentů/studentek na jeden jeden termín termín VŠFS
Miloslav Šašek
16
8
