Odbyt a marketing 1. 2. 3. 4.
charakterizujete odbyt a marketing popíšte marketingový mix popíšte marketingové politiky charakterizujte marketingové stratégie
Odbyt - súbor činností, ktoré súvisia so zabezpečením umiestnenia a úspešnosti výrobku na trhu. Marketing znamená štúdium trhu, vymedzuje možné odbytiská výroby v bezprostrednej alebo vzdialenej budúcnosti. Vychádza z dôkladného poznania potrieb existujúcich aj potenciálnych zákazníkov a pružného prispôsobovania výroby týmto potrebám. Marketingový mix marketingový mix - je tvorený - marketingovými nástrojmi a tie sú: 1. predaný produkt / product/ (politika ponuky) 2. cena /price/ (cenová politika) 3. spôsoby distribúcie /place/ (politika distribúcie) 4. spôsoby propagácie /promotion/ (politika komunikácie) Marketingový mix je často označovaný ako 4P. Sú to štyri premenné umožňujúce podniku, aby realizoval politiku, ktorá je výnosná a uspokojuje zákazníkov. Cieľom marketingového mixu je nájdenie optimálnej kombinácie marketingových nástrojov. 1. Produkt - je daný predovšetkým svojou kvalitou a sortimentom. Podnik môže ponúkať sortiment : základný, doplnkový, okrajový 2. Cena - jediný prvok marketingového mixu, ktorý tvoria príjmy firmy. 3. Distribúcia - uplatnenie produktu na trhu pomocou odbytových kanálov na domáce a zahraničné trhy. Distribúciu podnik realizuje v súlade so stratégiou odbytu. 4. Propagácia - Podnik využíva zvyčajne kombináciu viacerých prostriedkov propagácie: reklamu, podporu predaja, prácu s verejnosťou, osobný predaj. Marketingové politiky: - politika produktu, – produkt - je výsledok činnosti podniku (výrobok, služba, tovar ). Produktom môžu byť: predmety, služby, osoby, miesta, myšlienky. Kvalitatívna stránka politiky produktu Základom úspešnosti predaja produktu je jeho schopnosť uspokojovať potreby, pre ktoré bol vytvorený. Kvantitatívna stránka politiky produktu - Frekvencia potrieb po určitom produkte ovplyvňuje počet (objem) produktov, ktoré možno reálne ponúknuť na trh. V tejto súvislosti sa v produktovej politike používa na označenie frekvencie potrieb aj výraz početnosť potrieb. Objem možného predaja produktov závisí od: a. intenzity potrieb b. podielu potrieb na trhu Životný cyklus produktu
Každý produkt počas svojej prítomnosti na trhu prechádza určitým vývojom, ktorý nazývame životný cyklus produktu. Tento cyklus môžeme rozdeliť do piatich fáz:
1. fáza - uvedenie na trh Produkt sa začína predávať, dopyt je nízky, obrat malý. Tržby väčšinou nepokrývajú náklady t.j. podnik dosahuje z jeho predaja stratu alebo len malý zisk. Vysoké náklady sú spojené so zavádzaním produktu na trh a spája sa len s pozvoľným rastom obratu. Fáza uvedenia na trh je považovaná za ukončenú v momente dosiahnutia prahu zisku. 2. fáza – rastu Fáza rastu predaja produktu nastáva, keď je výrobok dobre uvedený na trhu, jeho predaj rastie. Rastie dopyt, tržby, zvyšuje sa zisk a klesajú náklady na jednotku produkcie. Priaznivo sa vyvíjajúci obrat a zisk priláka konkurentov, ktorí rozšíria ponuku v danej oblasti a tým sa väčšinou fáza prudkého rastu končí. 3. fáza - zrelosti Trvá dlhšie ako predchádzajúce fázy, dopyt aj zisk je najvyšší. Obrat aj zisk sa v absolútnych hodnotách ešte zvyšuje, ale tempo rastu sa postupne spomaľuje. Začína klesať ziskové rozpätie. Objavujú sa náklady na udržanie trhu (napr. využitie nástrojov marketingového mixu), zhoršuje sa efektívnosť predaja, keď obrat dosiahne maximum dochádza k zvratu, ktorý obyčajne reaguje znižovaním cien. Môže to byť spôsobené viacerými faktormi napríklad rastom konkurencie, zmenou spotrebiteľského dopytu vplyvom módnych trendov, technického pokroku a podobne. 4. fáza - nasýtenosti Trh je nasýtený, cenová konkurencia spôsobuje výrazné znižovanie ziskov, dopyt klesá, na strane ponuky sú znižované ceny, obrat klesá najskôr pomalšie – neskôr prudko.
5. fáza - útlmu Toto je fáza nazývaná aj ako fáza starnutia, degenerácie, odumierania výrobku, t.j. produkt je vytláčaný z trhu konkurenčnými produktmi. Predaj i výroba produktu sa stáva stratovou, nerentabilnou. Môže byť pozvoľná alebo krátka a prudká.
- politika ponuky- Zahŕňa všetky opatrenia smerujúce k zvyšovaniu predaja, získaniu pevného postavenia podniku na trhu a zároveň k uspokojovaniu potrieb a želaní zákazníkov. Jej podstatou je neustále sledovať želania zákazníkov, na základe získaných informácií hľadať nové nápady, inovácie a zmeny týkajúce sa produktov. Vypracúvať nové ponuky a zisťovať úspešnosť a perspektívy produktov na trhu. Postup pri tvorbe ponuky 1. Zrealizovať prieskum trhu 2. Na základe výsledkov určiť segment trhu /cieľové skupiny/ 3. Formulovať konkrétnu ponuku - cenová politika - Cenová politika je dôležitou súčasťou marketingového mixu. Rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú : • výber vhodnej metódy tvorby cien • pružná diferenciácia cien Pri tvorbe cien berie podnik do úvahy množstvo faktorov, sú to napríklad : • • • • •
rozsah a kvalita ponúkaného produktu postavenie podniku na trhu dopyt a ochota zákazníkov vzdať sa peňazí výmenou za produkt konkurenčné prostredie a forma trhu výpočet vlastných nákladov ponúkajúceho a iné
Metódy tvorby cien : A. metóda nákladová B. metóda trhová (dopytu a konkurencie) C. kombinovaná metóda - distribučná politika - V rámci distribučnej politiky rieši podnik otázky výberu metód odbytu, resp. organizácie odbytu, odbytových ciest. Pri odbyte produktov ide o riešenie 2 základných problémov : • prevod vlastníctva • fyzické premiestnenie produktu Metóda odbytu, t.j. spôsob, ako sa dostane produkt k zákazníkovi sa spája s konkrétnym typom predajného systému. Najčastejšie sa vyskytujú tieto základné typy predajných systémov :
1. Podnikový - vlastný predajný systém tvorí sieť vlastných predajných útvarov 2. Spoločný predajný systém znamená prepojenie (kapitálové alebo zmluvné) s inými podnikmi. 3. Cudzí predajný systém je právne i ekonomicky oddelený predajný systém od výrobcu. - politika komunikácie - Ide o vytváranie priaznivých vzťahov podniku so všetkými, do úvahy prichádzajúcimi partnermi. Komunikačnú politiku podniku je možné rozdeliť na: • internú komunikáciu - je zameraná na vlastných zamestnancov, spolupracovníkov - základ tvorí motivácia pracovníkov a zvyšovanie ich orientácie na zákazníka • externú komunikáciu - rozumieme ňou vzťahy s dodávateľmi, odberateľmi, konkurenciou, úradmi Politika komunikácie má zložky : 1. 2. 3. 4.
reklama podpora predaja /sales promotion/ osobný predaj práca s verejnosťou /public relation/
- politika ďalších obchodných podmienok Rabat - zľava zo všeobecne platnej ceny po splnení určitých podmienok – množstevný, vernostný, časový, funkčný Dodacie podmienky využívajú sa ako výhoda proti konkurencii- pôsob doručenia, právo na výmenu tovaru, prispôsobovanie množstva podľa požiadaviek zákazníka Platobné podmienky - väčšinou sa spájajú s dodacími podmienkami s cieľom zvýhodniť alebo motivovať zákazníka • dohodnuté zľavy za rýchlu platbu - skonto • dohodnuté zľavy z fakturovanej ceny pri omeškaní dodávky tovaru Financovanie odbytu - tzv. úverová politika • dodávateľský úver - odloženie platby napr. o 14 dní (platba na faktúru) • faktoring - predaj krátkodobej pohľadávky faktoringovej spoločnosti pred lehotou jej splatnosti • leasing - nákup na splátky
Marketingové stratégie: Marketingová stratégia v oblasti odbytu určuje ciele, ktoré chce podnik na trhu dosiahnuť.
Základné marketingové stratégie: A. stratégia využitia trhu B. stratégia rozšírenia trhu C. stratégia diferenciácie výrobkov D. stratégia diferenciácie výrobkov aj trhov
