ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku
Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb Odbyt = završení podnikového reprodukčního procesu, zaměřeného na uspokojování cizích potřeb; Podniky se orientují na potřeby a přání svých zákazníků. Tyto potřeby se musí vyvolat a současně najít způsoby jak je uspokojovat. Všechny tyto činnosti = marketing.
Marketing Marketing je lidská činnost, umožňující organizaci zjistit neuspokojené potřeby a přání, přeměnit je do podoby ziskových příležitostí a tento zisk realizovat – Kotler. Výchozí podklady: n Hospodářský řád n Právní rámec
Marketing - Prodej Omezení pro uplatnění marketingového přístupu – dlouhodobé disproporce v tržní infrastruktuře. Prodej – dílčí činnost v odbytovém procesu n n n n n
Tvorba strategie a plánování prodeje, Zakázkové řízení Fyzická distribuce Řízení zásob hotových výrobků a logistika Předání příkazu k fakturaci
Obchodní plán Sestavení OP probíhá v řadě etap: n n n n
n
Tržní diagnóza Tržní prognóza Plánování cílů – plán použití „4P“ Plánování marketingového mixu – výrobky, ceny, propagaci, distribuci Sestavení rozpočtu
Etapy zpracování OP Tržní diagnóza n
n
n
Podíl jednotlivých výrobků na generování obratu, zisku, cash flow, tržní podíl Skupiny zákazníků (tržní segmenty) Odbytové (prodejní) cesty a jejich struktura a konkurence
Tržní prognóza n
n
Odhad trendů v budoucím vývoji (konkurence, inflace, dynamika reálných příjmů) Rozpracování nástrojů – V, C, K, D, což tvoří součást marketingového mixu
Etapy - pokračování Plánování cílů n
n
Strategický pohled zaměřen na základní směry odbytové politiky podniku Taktický cíl je formulace konkrétních záměrů (objem tržeb, prodané množství, podíl na trhu podle výrobků, segmentů a oblastí
Nástroje marketingového mixu – „4P“ n n n n
Výrobková oblast Ceny Propagace Distribuce
Nástroje marketingového mixu Produkt n
n
n
Skladba výrobního programu Úroveň parametrů výrobků Změny v balení, servisu, garančních lhůtách
Prodejní cena n
Stanovení cen, cenová úroveň, slevy, platby w Náklady výrobků w Poptávka po
výrobcích w Ceny konkurence
Nástroje - pokračování Propagace – reklama, formy podpory prodeje, osobní prodej, public relations; informace: n n n n n n
existence výrobku možnost získání funkčnost cena péče a používání doba životnosti
Tržní logistika – cesty, kanály prodeje: n n n
přímý prodej velkoobchod dealeři, brokeři, agenti
Program „4C“ n n n
n
(customer):
užitek – benefits náklady na získání (cost) komfort, pohodlí s nákupem, užívání a likvidací (convenience) oboustranná komunikace (comminication)
Etapy sestavení OP- pokračování Sestavení rozpočtu n
n
Porovnání příjmů a výdajů spojených s dosažením požadované výše odbytu (náklady na reklamu, logistiku) Očekávaná výše prodeje závisí od možností výroby
Marketingové techniky IT n
n
Získávání informací (zprávy, výkazy, a statistiky) „Portfólio – matice“ w Životní cyklus
výrobku – 4 fáze
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1. čtvrt.
Východ Západ Sever
3. čtvrt.
Stádia životního cyklu výrobku I
II
III
IV
Odbyt v ks Odbyt v Kč Zisk
0
Čas
Stadia životního cyklu – pokrač. I. stadium – pronikání - typicky nízký odbyt a vysoké VNV; výrobek někdy není ještě definitivní; výdaje na reklamu, předvádění, servis. II. stadium – rozšiřování – prudký růst odbytu; cena se snižuje, klesají i náklady na propagaci; někdy je toto konečné stadium (nedořešené technicky, funkční závady).
Stadia životního cyklu-pokrač. III. stadium – ustálení – další růst odbytu; zvyšování nákladů na propagaci; diverzifikace výrobků. IV. stadium – ústup – prudký pokles výroby; umělé prodlužování; trhy méně náročné; cena dále klesá; zpomalení poklesu výrobkové rentability (Z/CV).
Organizace marketingu v podniku Marketingové aktivity v rámci OÚ. Marketingový útvar v rámci vrcholového vedení podniku. Prodej do marketingového útvaru. Marketingový útvar hned za ředitelem. Vztahy podniku k funkčnímu a konkurenčnímu okolí.Vztah k makrookolí
