Úloha marketingu v řízení podniku Strategický marketing
Strategie a marketingová strategie •
Jak chápat strategii ? Slovo má svůj původ v řečtině – znamená umění velitele, generála. V terminologii obchodníků znamenala schopnost rozhodovat na základě vysoké odbornosti a profesionality až o schopnostech hraničících s uměním. Anglický pojem „strategem“ je překládán jako úkon nebo akt prováděný vedením podniku v rámci vrcholové řídící činnosti. Znamená ale také válečnou lest, trik nebo úskok. V obecném slova smyslu je strategie vysvětlována jako určitý postup, schéma, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Je to především množství kroků, činností a aktivit, jejichž konečným účelem je úspěšnost a vytvoření dalších perspektiv podniku a hlavním cílem pak spokojený zákazník.
•
V oblasti marketingu se strategie zaměřuje na dosažení dlouhodobých marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí. Charakterizuje směr a postup, který bude podnik sledovat a realizovat v určitém časovém horizontu a který povede k nejúčinnější alokaci všech zdrojů podniku, k úspěšnosti, stabilitě, rozvoji. Marketingová strategie respektuje základní zásadu marketingu – tj. uvědomělou orientaci na trh a zákazníka a uspokojování jeho potřeb, očekávání ( při současném posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle).
Řízení a strategické řízení •
Řízení podniku se v obecné rovině jeví jako uspořádaný soubor poznatků zpracovaných formou návodů pro jednání. Tyto vedou k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici. Řídit podnikové činnosti předpokládá stanovit jejich obsah v daném čase, ale i s pohledem do budoucna v širokých souvislostech změn v podnikovém prostředí.
•
Strategické řízení probíhá jako kontinuální proces složený z řady činností ( plánování, organizování, rozhodování, komunikace, motivování, kontroly) s dlouhodobým cílem dosažení konkurenčních výhod. Je to mnoho komplexních aktivit založených na řízení jednotlivých činností ve firmě, jejich koordinace do jednotného systému, zajištění dynamické rovnováhy a rozvoje. Je to odpovědnost za dosažení podnikových strategických cílů s ideou orientace na trh a na uspokojení jeho poznaných potřeb lépe než konkurence.
Plánování a strategické plánování •
Plánování je kontinuální proces rozhodování, který je pro firmu vodítkem v krátkodobém i dlouhodobém měřítku. Podporuje systematické myšlení, identifikuje silné a slabé stránky, manažerům na všech úrovních pomáhá přijímat rozhodnutí. Nutí podnik, aby propracovával formulaci cílů a zásad, vede k lepší koordinaci úsilí celé společnosti, definuje standardy po kontrolu výkonnosti. Umožňuje firmě předvídat vývoj, rychle reagovat na změny prostředí a připravovat se na náhlé změny trendů. Obchodní společnosti obvykle připravují roční plány, dlouhodobé plány a strategické plány.
•
Strategické plánování je proces manažerského rozhodování, které usiluje o sladění zdrojů (finanční aktiva a lidské zdroje, surovinové možnosti) a schopností (odbornost a zkušenost) podniku na straně jedné a tržních příležitostí na straně druhé, s cílem dlouhodobého růstu, dlouhodobé konkurenční výhody.V rámci strategického plánu vrcholový management definuje poslání firmy a specifikuje, čeho firma doufá dosáhnout během následujících cca pěti let. V rámci strategického plánování určuje organizace své cíle a poté vytváří pracovní postupy, jak těchto cílů dosáhnout. Na strategický plán navazuje funkční plánování a provozní plánování.
Plánování na různých úrovních managementu Co je to ?
Strategické plánování
Funkční plánování
Provozní plánování
Kdo to dělá?
Vrcholový management
Jednotlivé funkční jednotky firmy ( např. ředitel marketingu)
Manažeři provozu( např. manažer značky, manažer prodeje, komunikace
Co dělá?
Definují poslání, mise, vize firmy Stanovují cíle celé firmy Vypracovávají strategie růstu
Situační analýzy Marketingové cíle, marketingové strategie, Realizace, kontrola
Detailní prováděcí plány, jejich monitorování a vyhodnocování činností
Poslání •
•
•
POSLÁNÍ podniku: odpovídá na otázky : „V jakém odvětví podnikáme“, „ Jakým zákazníkům chceme sloužit?“, “Jak bychom měli rozvíjet schopnosti firmy a na co zaměřit své úsilí?“, “Čeho chceme dosáhnout v širším kontextu?“, „Kdo jsou naši zákazníci?“, „Proč jsme na trhu?“, „Na jakém trhu se pohybujeme?“, „Co jsme vlastně za podnik?“ … Posláním VŠFS je stát se přední respektovanou a vyhledávanou vzdělávací a vědecko-výzkumnou institucí, která vytváří svým absolventům předpoklady pro jejich trvalý kreditní růst i plnohodnotný rozvoj osobnosti. Jejím ukončením získají konkurenční výhodu a budou se úspěšně prosazovat na trhu práce po celou dobu svého produktivního života. Obsahem poslání podniku je vyjádření (prohlášení o) důvodu a účelu jeho existence, vysvětluje podnikatelské záměry a smysl podnikání, obrací se jak dovnitř podniku tak vně,
Krédo podniku •
V souvislosti s posláním podniku (firmy) se hovoří o jejím krédu. Krédo má pro stanovení marketingové zákaznické politiky velký význam, protože vyjadřuje zákaznický vztah, péči o klienty a shrnuje hodnotu podniku ve všech jeho podnikatelských aspektech a postavení na trhu. Krédo podniku je často spojováno s interní komunikací v podniku. Ta ve své podstatě směřuje ke shodě všech nebo většiny zaměstnanců podniku na určitých hodnotách či zásadách.
•
„Věříme, že naší prvotní odpovědností je odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi přiměřené ceny. Objednávky našich zákazníků musí být vyřizovány rychle a přesně. Naši dodavatelé a distributoři musí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku. Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po celém světě. Každý musí být posuzován jako jednotlivec. Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy. Všichni zaměstnanci musí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání. Odměna musí být spravedlivá a přiměřená, pracovní prostředí čisté, bezpečné a uspořádané. Musíme dbát na to, jak pomáhat našim zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti. Zaměstnanci musí mít možnost svobodně podávat návrhy a stížnosti. Pro ty, kteří jsou kvalifikováni, musí být stejná příležitost k zaměstnání, profesionálnímu vývoji a postupu. Musíme poskytnout kompetentní vedení, jehož činnost musí být spravedlivá a etická. Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme, a rovněž celosvětovému společenství. Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní. Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání. Musíme správně spravovat majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje. V neposlední řadě jsme odpovědni svým akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk. Musíme využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly. Musíme nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky. Musíme vytvářet rezervy pro nepříznivá období. Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by mít akcionáři zaručen spravedlivý zisk.
•
•
•
Mise, vize •
•
•
MISE : je úkol; sbor osob nebo úřad pověřený určitým posláním, například zastupováním státu (diplomatická, politická, obchodní mise). Mise VŠFS zní : „Staneme se vaším celoživotním partnerem ve vzdělávání a nepostradatelným průvodcem 21. stoletím k profesionálnímu úspěchu.“ Nejlepší poslání vycházejí z vizí. VIZE: je nakažlivý sen, široce rozšířené prohlášení, slogan, který vyjadřuje potřeby dané doby. Vyjadřuje i přání, schopnost předvídat, vidět do budoucnosti, odpovědět na otázku : Kam chceme dojít v následujících 10 – 20 letech. Př. vize internetového portálu Seznam : „Být nejpopulárnějším místem českého internetu, kde jeho uživatelé nalézají pomoc, řešení svých problémů, poučení i zábavu.“ Prezident společnosti Sony, Akio Merita, chtěl, aby si každý mohl nosit svou hudbu s sebou, tak se objevil Walkman. Richard Branson měl představu, že „létání by měla být zábava“, a založil Viržin Airlines.8.) Vize ani poslání by se neměly měnit každých pár let jen proto, že se nepatrně změní podnikatelské prostředí. Na druhou stranu msí společnost své poslání předefinovat, pokud již ztratilo věrohodnost nebo přestalo určovat optimální kurz do budoucna
Od poslání ke strategickým cílům , plísním, mikroorganismům,skvrnám. Na základě poslání společnosti je třeba stanovit strategické cíle, které se stanou pro management firmy vodítky jejich dalších aktivit. Každý manager by měl mít své cíle a být odpovědný za jejich dosažení. Např. jednou z mnoha aktivit společnosti International Minerále and Chemical Corporation je výroba hnojiv. Divize hnojiv neformuluje své poslání jako výrobu hnojiv, ale jako zvyšování zemědělské produktivity. Takové poslání vede k celé hierarchii cílů : pokud má firma zvyšovat zemědělskou produktivitu, pak bude nutno zaměřit inovační aktivity firmy na výzkum nových hnojiv, která jsou příslibem vyšší výnosnosti. Výzkum je náročný na finance, vyžaduje vyšší zisky, vyšších zisků lze dosáhnout zvýšením tržeb nebo snížením nákladů. Růstu tržeb lze dosáhnout zvýšením podílu firmy na domácích trzích nebo vstupem na nové trhy, popřípadě obojím. Tyto cíle se potom stávají aktuálními marketingovými cíli společnosti : Cíl : zvýšit náš podíl na trhu do dvou let o 15%. Poslání vyjadřuje filozofii a směr, kterým se společnost má ubírat, zatímco strategické cíle představují měřitelné mezníky.
Strategické cíle • •
•
Podnikové managementy umisťují své strategické cíle nejčastěji do následujících oblastí : zvýšení rozměru zákaznické základny, rozšíření produktových řad orientovaných na jednotlivé zákaznické segmenty, rentabilitu, produktivitu, postavení na trhu, zaměstnanost a zaměstnanecké vztahy, postavení organizace v technologii, rozličné podnikové odpovědnosti (ochrana životního prostředí) atd. Příklad formulace cíle : „Zvýšit podíl na trhu nadnárodních řetězců (Makro, Tesko, Carreffour) v ČR a na Slovensku do dvou let o 15% s produktem Soltman - funkční prádlo - vývojem lepších funkčních vlastností použité tkaniny.
Strategický marketingový proces •
Strategický marketingový proces představuje kontinuální úsilí podniku alokovat existující zdroje co nejúčinnějším způsobem. Pomáhá podniku a všem jeho útvarům, organizačním složkám, pochopit složitosti výše uvedených aktivit marketingového či obchodního útvaru.
• • • • •
1. Plánovací etapa - je proces, zahrnující kroky v následujícím pořadí : - marketingová situační analýza - stanovení marketingových cílů - formulování marketingových strategií - sestavení marketingového plánu.
Marketingové strategie
Marketingová strategie - v této části marketingového plánování manageři nastiňují obecné marketingové strategie, neboli „plán hry“, Strategie využívající životní cyklus výrobku a jednotlivé prvky marketingového mixu: - Cenové strategie - Distribuční strategie - Produktové strategie, segmentace, umisťování produktu na trhu - Komunikační strategie Strategie zaměřené na odběratele – dají se chápat jako dlouhodobý plán činností, jehož obsahem je realizace jedné nebo více výhod na úrovni oboru podnikání – inovační orientace, orientace na jakost.
Marketingové strategie Kooperační strategie - využívají především podniky, které nemají žádnou významnou konkurenční výhodu, popř. ani prostředky, aby se mohli dlouhodobě utkat s konkurencí. Konfliktní strategie – jsou většinou spojeny s utvářením cílů k získání tržního podílu na základě inovativního chování ve srovnání s konkurencí a s realizací pokud možno pozice lídra trhu. cíl vytlačit konkurenta z trhu pomocí co možná nejsilnějšího útoku na jeho slabé stránky.
Sestavení marketingového plánu •
• • • • • • •
Navazuje na marketingový výzkum, jehož kvalitní zpracování je základem pro úspěšnost či neúspěšnost marketingového a obchodního plánu. Marketingový a obchodní plán obsahuje analýzu SWOT podniku, cíle oddělení (případně celého podniku), strategii plnění cílů, taktické úkoly realizace strategie, kontrolní mechanismus (vyhodnocování) plnění cílů. Marketingový plán odpovídá na otázky Co se bude dělat?, Kdy se to bude dělat?, Jak se to bude dělat?, Kolik to bude stát?, Kdo je za co zodpovědný? Plán popisuje konkrétní činnosti v konkrétních časových harmonogramech – udává, kdy aktivity začnou, kdy a jak budou hodnoceny, kdy budou ukončeny. Naplánování dobrých strategií je jenom začátek úspěšného marketingu – k čemu by byla sebelepší strategie, pokud by ji podnik nedokázal uvést do praxe.
Realizační etapa plánu •
• • • •
Jakmile je plán hotov, je čas dát se do práce a úspěšně jej plnit. Implementace marketingu je proces, v jehož průběhu se z navržených strategií a plánů stávají marketingové akce, směřující k naplnění marketingových strategických cílů. Zahrnuje den co den, měsíc co měsíc prováděné aktivity, s jejichž pomocí se aktivně a účinně uskutečňuje marketingový plán.. Jeho úspěšná realizace předpokládá : systematičnost a trvalou pozornost věnovanou realizační etapě managementem podniku, jednotlivými managery. odborné schopnosti, kvalifikační předpoklady, zkušenosti pracovníků zapojených do realizace plánu respektování podnikové kultury a kompetentního manažerského stylu práce snahu v nepřetržitém procesu zdokonalovat marketingový plán v návaznosti na případné změny v tržním prostředí.
Kontrolní etapa plánu
• Kontrolní etapa strategického marketingového procesu kompletně sleduje a posuzuje výsledky marketingového úsilí podniku. Zkoumá v rámci realizace dodržování předpokladů stanovených marketingovým plánem ( do jaké míry podnik dosahuje vytyčených cílů), a pokud se tak neděje, potom sleduje, kde tkví příčiny neúspěchu ( má diagnostickou úlohu). Zjišťuje, které aktivity, strategie, jsou funkční a které ne, umožňuje provádět i nezbytná kontinuální regulování pro udržení integrity a nepřetržitosti procesu. Kontrola slouží jako základ pro znovuzahájení příštího marketingového procesu. Marketingové řízení bez hodnocení by nebylo kompletní, proces by byl nepatřičný a neúplný.
Kontrolní etapa plánu • • •
•
• • -
Důvodů, proč je kontrola nezbytná a důležitá, je několik: motivační politika - z úrovně plnění by měl vycházet systém odměňování; pružná finanční opatření - překračuje-li se plán prodeje, může vznikat ve střednědobém časovém horizontu požadavek na vyšší hotovost z důvodu růstu pohledávek, nebo naopak vzniká potřeba pokrytí provozní ztráty, dohodne-li se tento způsob; pružná výrobní opatření - prodává-li se nad plán, je nutné včas rezervovat kapacitu výroby a zásob, neprodává-li se podle představ a plánů, může dojít ke změně výrobkové řady, popř. ke „kosmetickým úpravám“ balení, prodloužení životního cyklu atd.; pružná personální opatření - v případě neúspěchu je nutné hledat chyby i v prodejním personálu, proto může průběžně docházet ke změnám na různých místech v obchodním a marketingovém oddělení; možná potřeba korigovat strategii celé firmy - v případě velkého neúspěchu je nutné začít s revitalizačními opatřeními, v případě velkého úspěchu přijmout zásadní vlastnická a manažerská opatření pro další růst.
Přilákání pozornosti veřejnosti – barevnost, nápaditost Charakteristika produktu - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info - Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)
