Úloha marketingu v řízení podniku

Úloha marketingu v řízení podniku Řízení marketingových informací, marketingový výzkum trhu

Význam informací • •

Informace - vysoce ceněné zboží Hyperkonkurence nás nutí k neustálému hledání nových moţností sběru informací, jejich zpracování, analýzám a interpretacím • získání nových informací : Plánované – podniky jiţ dopředu ví, ţe informace budou potřebovat a to z důvodu ověřit si určité hypotézy, doloţit správnost rozhodnutí, na získávání informací je předem vytvořený rozpočet a jsou na něj vyčleněni pracovníci. Neplánované – častokrát označované jako havarijní, jejich potřeba vzniká při neplánovaných problémech např. neočekávaný pokles prodeje výrobků atd., zisk takových informací je časově a finančně velice nákladný, obtíţná je i identifikace problému. •

Bez neustálé práce s informacemi ztrácí každá společnost svou konkurenceschopnost - může vést až ke ztrátě klienta

Základní kriteria informací • • • • • • • • • •

Kompletnost Opravdovost a důleţitost Pochopitelnost Přesnost a konzistenci Nestrannost Aktuálnost a včasnost Odpovídající důkladnost a podrobnost Míra spolehlivosti Návaznost Příznivá cena

Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů

•

Neustále probíhají celospolečenské změny: technologický pokrok, globalizace … • Manaţeři jsou nuceni neustále hledat další a další info o trzích ( konkurenci, cenách …), aby mohli stanovit efektivní marketingové strategie a správná rozhodnutí. • Musí neustále vyhodnocovat trendy : o zákazníci vyţadují vyšší kvalitu produktů, individuální nabídku produktů a sluţeb, nové způsoby nakupování, větší spotřebitelskou hodnotu o Výrobci – bojují s rostoucí konkurencí – to vede k nárůstu nákladů na propagaci a sniţování zisku, vyjednávají se silnými řetězci – ti usilují o zmenšování ploch pro vystavované zboţí a umístění více konkurenčních výrobků o Menší prodejci – pod tlakem řetězců, ohroţení ze strany nově vznikajících distribučních cest – katalogový, internetový prodej

Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů •

Cílevědomé hledání, výběr, zpracování, vyuţití kvalitních informací pomáhá usnadňovat rozhodování ve všech úrovních :  Strategické – kam zaměřit racionální marketingové úsilí – Které věci dělat ?  Taktické – kterými aktivitami toto úsilí podpořit – Jak tyto věci správně dělat ?  Kontrola – informační zpětná vazba – Byl dosaţen správný efekt ? „ Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton

Marketingový výzkum - definice Marketingový výzkum - souhrn všech aktivit zkoumajících jevy a vztahy na trhu, vlivy marketingových nástrojů na ně a efektivnost marketingové komunikace. Především jde o výzkum chování trhu, akceptace výrobků, funkčnost distribučních cest, chování zákazníků, účelnost a cílení zákaznických segmentů. Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu Svobodová– cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak.

Organizace marketingového výzkumu •

Vzhledem k vysokým vstupům se firma rozhoduje na organizaci výběru získání informací :  Vyuţití vlastních zaměstnanců – výhoda : výborná znalost prostředí, osobní vztah s respondenty, výzkum v návaznosti na běţné obchodní či marketingové aktivity. Nevýhoda- absence odborného přístupu psychologa, zkušenost s výběrem vzorku respondentů, osobní „zaujatost“ a způsob manipulačního kladení otázek či zkreslené podávání informací – např. manager značky zjistí pokles prodejnosti, nehodlá přiznat své pochybení, interpretuje výsledek ve svůj prospěch.  Vyuţití výzkumné externí agentury – výzkum na zakázku. Výhoda – znalost metodiky výzkumného procesu – zaměstnává odborníky na přípravu dotazníku, trvale vlastní reprezentativní a vyškolené tazatele… Nevýhoda – vyšší náklady, moţnost zneuţití výsledků pro jiné firmy, neznalost prostředí

Organizace marketingového výzkumu

• Manaţer jako zadavatel výzkumu zvaţuje :     

Finanční prostředky, které má k dispozici Obtíţnost výzkumného projektu Vlastnictví dostatečné kvality a kvantity lidských zdrojů Časové období, ve kterém má být výzkum proveden Důvěru při zadávání zakázky externí firmě

Vlastní zdroje

Kombinace

Cizí firma

Marketingový výzkum - důvody -

za účelem otevření nových trhů (marketingový mix) za účelem přípravy investičního záměru za účelem realizace nových obchodních jednotek za účelem zahájení aktivit nové firmy za účelem získání strategického partnera za účelem určení stavu a hodnoty společnosti za účelem zmapování konkurence za účelem zjištění očekávání zákazníků Za účelem poznání mínění či názorů veřejnosti

• Mise GfK Czech Pomáhat firmám znát své zákazníky a cílové trhy. Pomáhat firmám využít této znalosti ve prospěch jejich podnikání. Pomáhat firmám řešit klíčové problémy a potřeby v oblastech marketingu, prodeje, řízení produktů a péče o klienty.

Marketingový výzkum - důvody •

Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvantitativním výzkumu:

Výrobkový výzkum - Testy koncepce nového výrobku - Dojmové tresty - Testy části výrobku - Testy srovnávací

Cenový výzkum - Testy vnímání ceny - Testy akceptovatelnosti ceny - Testy pozice ceny na trhu

Výzkum distribuce -Výzkum umístění skladů -Výzkum umístění prodejních míst - Výzkum umístění zboţí -Výzkum image prodejen

Marketingové komunikace -Výzkum vlivu propagace na prodej -Výzkum médií -Testy postojů zákazníka k …

Marketingový výzkum - důvody •

Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvalitativním výzkumu – postoje, psychologie, motivační aspekty:

Výrobková politika Motivační analýza spotřebitelského chování Psychologická segmentace trhu Postoje k novým výrobkům na trhu

Cenová politika Psychologické aspekty tvorby ceny Vnímání cenových strategií

Distribuční politika Analýza distribučních cest Postoje prodejního personálu Pozorování nákupního chování

Komunikační politika Psychologické testování propagačních koncepcí Testování názvu a postoje zákazníka Analýza image značky

Zdroje informací • Podle zdrojů dělíme informace na :  Sekundární – zajištěné dříve za jiným účelem  Primární – poprvé sesbírané pro tento účel

Zdroje sekundárních údajů INTERNÍCH

Zdroje sekundárních údajů EXTERNÍCH

Výkazy – nákladů a trţeb, zisků a ztrát, rozpočty, finanční plány, přehledy výroby, prodejní výkazy, přehledy prodeje a ziskovosti dle trhů, dle časových období, databáze dodavatelů, konkurentů, zákazníků, reklamací, zpráv z obchodních cest, zpráv z konferencí, veletrhů, výstav,, meziročních porovnání ( TOP 10 nejprodávanějších výrobků, TOP 10 zákazníků, neplatiči ….

Statistiky, legislativa, publikace hospodářských komor, odborné publikace, rozbory, analýzy, prognózy, prohlášení, noviny, časopisy, periodika, sdělovací prostředky, prospekty, katalogy, inzerce, info na www konkurence, obchodní a ţivnostenský rejstřík, internet obecně …

Zdroje informací •

Primární info jsou původní, nové informace získané za účelem konkrétního záměru - dosud nebyly publikovány. Výhodou je jejich aktuálnost a konkrétnost. Druhy primárních údajů

Kvantitativní údaje

Kvalitativní údaje

Popisné

Chování zákazníka

Chování zákazníka

Geografické

Spotřební

Ţivotní styl, postoj

Demografické

Nákupní zvyklosti

Názory, motivy

Ekonomické

Potřeby, přání ….

Informovanost

Marketingový výzkum – průběh procesu 1. Rozhodnout kdo průzkum potřebuje, co je jeho účelem a proč se touto problematikou budeme zabývat. 2. Připravit návrh na průběh marketingového průzkumu – východiska, cíle, časové a finanční požadavky. 3. Vybrat Vy brat metody sběru dat a informací kvalitativní, kvantitativní. 4. Vybrat vzorek respondentů – definovat oblasti našeho zájmu. 5. Konkrétně navrhnout průběh sběru dat a informací. 6. Analyzovat a vyhodnotit získané údaje 7. Vypracovat závěrečnou zprávu, doporučit rozhodnutí.

Zdůvodnění potřeby získat údaje Příprava návrhu na průzkum

Výběr metody

Výběr vzorku

Sběr údajů

Analýza údajů

Závěrečná zpráva

Proces marketingového výzkumu

Přípravná etapa 1. Definování problému, cíle 2. Orientační analýza situace – hypotézy 3. Plán výzkumného projektu

Realizační etapa 4. Sběr dat 5. Zpracování údajů 6. Analýza údajů 7. Interpretace výsledků Výzkumu 8. Závěrečná zpráva a její prezentace

Druhy dat Primární data - tzv. sběr informací v terénu. Metody pro získání primárních dat : Kvantitativní. Zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje, u nichţ v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Zkoumají rozsáhlejší soubory stovek a tisíců respondentů, postihují dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Pomocí terénního kvantitativního výzkumu zjišťujeme poměrně široký okruh problémů. Např. výzkum spotřebních zvyklostí, postojů ve vztahu k určitým výrobkům či sluţbám, měření účinnosti propagace, poznatky o ţivotním stylu, cenách, nákupních úmyslech. Jsou časově i finančně náročnější, ale přinášejí reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě. Tyto výzkumy lze provádět jednorázově, ale také jako opakovaná šetření, jejichţ výsledky lze v určitých časových obdobích srovnávat. Kvalitativní. Jeho podstatou je analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu a jejich zobecnění, pokouší se odhalit motivy lidského chování, vysvětlit jeho příčiny. Jde o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit.

Rozdíly – kvalitativní x kvantitativní výzkum Kritérium

Kvantitativní výzkum Standardizující postupy umoţňující kvantifikaci (standardizovaný rozhovor, písemný dotazník apod.), vyuţití Používané metody sekundárního materiálu

Kvalitativní výzkum

Způsob dotazování

Psychologické postupy umoţňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů Volně formulované otázky přispívající k analýze ústředního problému. Počet otázek není stanoven. Významné je postiţení motivačních faktorů. Moţnost klást dodatečné otázky.

Tazatel a způsob činností

Pevně stanovené formulace dotazů a jejich pořadí. Při ústním dotazování jsou reakce tazatele omezeny, nemá moţnost klást dodatečné otázky Tazatelem můţe být laik (vybraný a zaškolený), který klade předem určené dotazy, v dané formě a pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru

Zkoumaný vzorek

Postačí, je-li dotázaný ochoten odpovídat na otázky Reprezentativní vzorek pro zkoumanou oblast vybraný na základě určených znaků.

Zpracování výsledků

Počítačové zpracování, vyhodnocení podle statistických hledisek, pouţití matematických a statistických metod.

Kontakt

Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy v závislosti na ní. Je nutné navázat osobní kontakt s dotazovaným, tazatel musí citlivě reagovat na odpovědi Stačí malý vzorek dotázaných, vybíraný většinou náhodně podle cílové skupiny Analýza získaných materiálů, vyhodnocování jednotlivých případů. Metody kvalitativní analýzy a individuální vyhodnocování pouţitých postupů.

Nové metody – kvalitativní výzkum •

•

ETNOGRAFICKÉ METODY zpřesňují analýzu dlouhodobých spotřebitelských návyků. Jedná se o méně uvědomované spotřebitelské návyky a stereotypy v oblasti ţivotního stylu, které respondenti mohou povaţovat za tak samozřejmé, ţe jejich identifikaci přispějí aţ záznamy a následná diskuse. Respondenti vyplňují po určitou dobu před rozhovorem formuláře (deníky) s tématy podle zadání. Při sledování spotřebitelského chování v oblasti potravin, nápojů a drogistického zboţí se vyuţívá dlouhodobého pozorování (řádově měsíce a roky), které můţe přinést důleţité poznatky ve změnách trendů, a to ve vazbě na různé demografické činitele (Bio potraviny …)

Nové metody – Mystery Shopping •

Mystery Shopping (utajený nákup) je celosvětově vyuţívaná metoda výzkumu trhu pro zjištění kvality zákaznických sluţeb prostřednictvím fiktivních zákazníků (mystery shopperů), kteří sledují úroveň prostředí a obchodní, komunikační a vyjednávací schopnosti personálu. zachytí jednání vlastních zaměstnanců a dění na testovaném místě aniţ by to personál věděl. zachytí vnímání nákupu optikou zákazníků. Zadavatelé měří kvalitu vlastních sluţeb ale i sluţeb, které poskytuje konkurence, můţe slouţit ke srovnání zadavatele s konkurencí. je investicí do rozvoje společnosti, zvýšení ziskovosti a vylepšení image značky prostřednictvím zlepšení zákaznického servisu. Spokojený zákazník je loajální, vrací se a svůj dojem sděluje dalším potenciálním zákazníkům. měří kvalitu v místě nákupu, které je nejdůleţitějším faktorem při rozhodování zákazníků o koupi.

„osahání si produktu“ •

•

CONFESS PARADE v prostorách kuchyňského studia CHEF PARADE. Cílem této akce bylo především ukázat inovativní formu výzkumu HOG (Hands on group), která respondentům umoţňuje si produkt tzv.“osahat“. Pozvali jsme klienty z oblasti potravin a nápojů a časopisů o vaření, aby se na jedno odpoledne stali našimi respondenty. Po rozdělení do 8 týmů jsme přešli na praktickou část, kterou byla výroba produktů u jednotlivých „miniostrůvků“ – zde si mohli naši klienti vyzkoušet roli respondentů během přípravy nejrůznějších pokrmů – od lívanečků aţ po těstovinový salát. Během této části jsme se dotazovali na otázky spojené s přípravou jídel. Současně jsme monitorovali, co účastníci během přípravy pokrmů pijí. Po krátké ochutnávce a ohodnocení pokrmů byl vyhlášen vítěz, který od nás obdrţel malý dárek.

Elektronické dotazování - kvantitativní výzkum •

V zemích s vyspělou telefonní sítí patří v poslední době k nejpouţívanějším typům dotazování. Je to dáno nejen vyšší vybaveností pomocí mobilních telefonů, ale především spojením telefonického dotazování s počítači, tzv. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), čímţ došlo k výraznému zrychlení zpracování odpovědí a vyhodnocování výsledků

• Dotazníková služba Vyplňto.cz měsíčně pomáhá realizovat stovky internetových průzkumů, které se týkají různých společenských témat, událostí, produktů nebo služeb. Zeptejte se efektivně na to, co potřebujete vědět – s Vyplňto.cz to zvládnete!

Obsah plánu

Určujeme, které údaje potřebujeme zjistit pro úspěšné řešení cíle. Nutno uvést zdroje informací a způsob jejich získání. Metoda sběru údajů: - Pozorování - Dotazování - Experiment - Kdy, kde, kdo, od koho ?????

Porovnání jednotlivých typů dotazování

Typ dotazování

Výhody

Nevýhody

Osobní

Lze přesvědčit i váhavé respondenty Lze upřesnit otázky Lze měnit jejich pořadí Moţno reagovat na danou situaci Šetření v poměrně krátkém čase

Finančně náročné Výběr tazatelů – profesionalita Školení tazatelů Kontrola tazatelů Závislé na ochotě respondenta

Písemné

Adresnost Široké územní rozloţení Dostatek času na odpovědi

Nízká návratnost Nutná podpora návratnosti Pouţívat jednoduché otázky Čekat na odpovědi

Porovnání jednotlivých typů dotazování Telefonické

Nízké náklady Lze upřesnit otázky Umoţňuje opakovat dotazování pokud nebyl respondent dosaţen

Vysoké nároky na soustředění respondenta Nelze vyuţít většího mnoţství otázek Nelze získat údaje přímým pozorováním Lze ovlivnit odpověď

Elektronické

Levní, rychlé, adresné Moţnost dobré grafické prezentace Propojení s PC Jednoduché vyhodnocování

Vybavenost, návratnost, důvěryhodnost

Sestavení dotazníku, ankety Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma požadavkům : - účelově technickým, tj takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá - psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které co nejvíce napomůţou tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, ţádoucí , chtěný. Respondent má odpovídat stručně a pravdivě. Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou Formulace otázek musí být jednoznačná a srozumitelná („Kdy naposledy… „Kolik průměrně…, „ Jak často …) Typologie otázek : Otevřené – nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí Uzavřené - předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodu je rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá, snadné vyhodnocení.

Vhodnost otázek • Tři oblasti, ve kterých není vhodné pouţít přímé otázky : 1. Uvědomované obsahy chování – dotázané osoba si jich je vědoma, z nějakého důvodu se zdráhá odpovědět : Intimní osobní ţivot ( sexuální oblast, zdravotní problémy… Vlastnictví peněţních statků (prestiţních předmětů v domácnosti Společenská tabu ( korupce, úplatky, výše příjmů…) Místo přímé otázky – jak se chráníte při pohlavním styku, zní nepřímý dotaz : Kterému z těchto způsobů ochrany byste dal přednost : Kondom Nitroděloţní čípky Antikoncepční prášky Hormonální antikoncepční injekce Jinému způsobu ochrany Nechráním se

Vhodnost otázek

2. Neuvědomované obsahy chování – dotázaný ani neví, proč se daným způsobem chová – např. stereotypy a některé spotřební nákupní zvyklosti, u kterých si člověk vytvoří určitý návyk a není schopen ani nemá důvod o nich hovořit Máme problém odpovědět na jednoduchý dotaz týkající se důvodu, proč máme rádi našeho partnera ….

3. Hypotetické obsahy chování – respondent je dosud nezná – dotazy týkající se budoucího spotřebního či nákupního chování, chceme po něm, aby se vyjádřil k něčemu o čem nepřemýšlí Máte zájem o pravidelné lety na Měsíc ( Venuši, Mars …?)

Společenská rubrika … •

Cílem je oslovit respondenta, poţádat o vyplnění dotazníku,zdůvodnit cíl a důleţitost výzkumu, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu ….

Váţený pane, váţená paní, Dovolujeme si Vás poţádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má slouţit ke zjištění spokojenosti Vás - zákazníků se sluţbami naší prodejny. Naší snahou je, abyste se k nám rádi vraceli, cítili se zde příjemně a rychle obslouţeni, proto bychom rádi znali právě Váš názor. Tento nám pomůţe nejenom odstranit naše případné nedostatky, ale i rozšířit stávající sluţby k Vaší plné spokojenosti, Dotazník je anonymní a Vaše názory budou vyuţity pouze pro potřeby naší prodejny. Děkujeme Vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Dotazníky budou slosovány a hlavní výhra je nákup v hodnotě ….. Zaměstnanci prodejny XY

Slovo závěrem

INFORMACE JSOU ZDROJEM MOCI Chcete se dozvědět, kdo je Social Shopper a co chce? Jak se vyvíjí a propojují cesty nakupujících v “kamenném” a virtuálním obchodě? Jak toho lze využít v efektivním offline i online shopper marketingu? – odpovědi naleznete na www.incoma.cz

Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděţda Petrů tel. 736 528 436 e-mail: [email protected]