Úloha marketingu v řízení podniku Řízení marketingových informací, marketingový výzkum trhu
Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů •
Neustále probíhají celospolečenské změny: technologický pokrok, globalizace … • Manaţeři jsou nuceni neustále hledat další a další info o trzích ( konkurenci, cenách …), aby mohli stanovit efektivní marketingové strategie a správná rozhodnutí. • Musí neustále vyhodnocovat trendy : o zákazníci vyţadují vyšší kvalitu produktů, individuální nabídku produktů a sluţeb, nové způsoby nakupování, větší spotřebitelskou hodnotu o Výrobci – bojují s rostoucí konkurencí – to vede k nárůstu nákladů na propagaci a sniţování zisku, vyjednávají se silnými řetězci – ti usilují o zmenšování ploch pro vystavované zboţí a umístění více konkurenčních výrobků o Menší prodejci – pod tlakem řetězců, ohroţení ze strany nově vznikajících distribučních cest – katalogový, internetový prodej
Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů •
Cílevědomé hledání, výběr, zpracování, vyuţití kvalitních informací pomáhá usnadňovat rozhodování ve všech úrovních : Strategické – kam zaměřit racionální marketingové úsilí – Které věci dělat ? Taktické – kterými aktivitami toto úsilí podpořit – Jak tyto věci správně dělat ? Kontrola – informační zpětná vazba – Byl dosaţen správný efekt ? „ Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton
Marketingový výzkum - definice Marketingový výzkum - souhrn všech aktivit zkoumajících jevy a vztahy na trhu, vlivy marketingových nástrojů na ně a efektivnost marketingové komunikace. Především jde o výzkum chování trhu, akceptace výrobků, funkčnost distribučních cest, chování zákazníků, účelnost a cílení zákaznických segmentů. Kotler (2001) – systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému… Svobodová (1994) – cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak. Firma neustále porovnává hodnotu informací s náklady na jejich získání. Výdaje na výzkum porovnává s očekávanou využitelností informací pro firemní rozvoj nebo řešení problému. Hlavní požadavky na zjišťované informace jsou : jejich využitelnost v praxi, včasnost, přesnost, spolehlivost.
Organizace marketingového výzkumu •
Vzhledem k vysokým vstupům se firma rozhoduje na organizaci výběru získání informací : Vyuţití vlastních zaměstnanců – výhoda : výborná znalost prostředí, osobní vztah s respondenty, výzkum v návaznosti na běţné obchodní či marketingové aktivity. Nevýhoda- absence odborného přístupu psychologa, zkušenost s výběrem vzorku respondentů, osobní „zaujatost“ a způsob manipulačního kladení otázek či zkreslené podávání informací – např. manager značky zjistí pokles prodejnosti, nehodlá přiznat své pochybení, interpretuje výsledek ve svůj prospěch. Vyuţití výzkumné externí agentury – výzkum na zakázku. Výhoda – znalost metodiky výzkumného procesu – zaměstnává odborníky na přípravu dotazníku, trvale vlastní reprezentativní a vyškolené tazatele… Nevýhoda – vyšší náklady, moţnost zneuţití výsledků pro jiné firmy, neznalost prostředí
Organizace marketingového výzkumu • Manaţer jako zadavatel výzkumu zvaţuje :
Finanční prostředky, které má k dispozici Obtíţnost výzkumného projektu Vlastnictví dostatečné kvality a kvantity lidských zdrojů Časové období, ve kterém má být výzkum proveden Důvěru při zadávání zakázky externí firmě
Vlastní zdroje
Kombinace
Cizí firma
Marketingový výzkum - důvody
-
za účelem otevření nových trhů (marketingový mix) za účelem přípravy investičního záměru za účelem realizace nových obchodních jednotek za účelem zahájení aktivit nové firmy za účelem získání strategického partnera za účelem určení stavu a hodnoty společnosti za účelem zmapování konkurence za účelem zjištění očekávání zákazníků
Marketingový výzkum - důvody •
Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvantitativním výzkumu:
Výrobkový výzkum - Testy koncepce nového výrobku - Dojmové tresty - Testy části výrobku - Testy srovnávací
Cenový výzkum - Testy vnímání ceny - Testy akceptovatelnosti ceny - Testy pozice ceny na trhu
Výzkum distribuce -Výzkum umístění skladů -Výzkum umístění prodejních míst - Výzkum umístění zboţí -Výzkum image prodejen
Marketingové komunikace -Výzkum vlivu propagace na prodej -Výzkum médií -Testy postojů zákazníka k …
Marketingový výzkum - důvody •
Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvalitativním výzkumu – postoje, psychologie, motivační aspekty:
Výrobková politika Motivační analýza spotřebitelského chování Psychologická segmentace trhu Postoje k novým výrobkům na trhu
Cenová politika Psychologické aspekty tvorby ceny Vnímání cenových strategií
Distribuční politika Analýza distribučních cest Postoje prodejního personálu Pozorování nákupního chování
Komunikační politika Psychologické testování propagačních koncepcí Testování názvu a postoje zákazníka Analýza image značky
Zdroje informací • Podle zdrojů dělíme informace na : Sekundární – zajištěné dříve za jiným účelem Primární – poprvé sesbírané pro tento účel Zdroje sekundárních údajů INTERNÍCH
Zdroje sekundárních údajů EXTERNÍCH
Výkazy – nákladů a trţeb, zisků a ztrát, rozpočty, finanční plány, přehledy výroby, prodejní výkazy, přehledy prodeje a ziskovosti dle trhů, dle časových období, databáze dodavatelů, konkurentů, zákazníků, reklamací, zpráv z obchodních cest, zpráv z konferencí, veletrhů, výstav,, meziročních porovnání ( TOP 10 nejprodávanějších výrobků, TOP 10 zákazníků, neplatiči ….
Statistiky, legislativa, publikace hospodářských komor, odborné publikace, rozbory, analýzy, prognózy, prohlášení, noviny, časopisy, periodika, sdělovací prostředky, prospekty, katalogy, inzerce, info na www konkurence, obchodní a ţivnostenský rejstřík, internet obecně …
Zdroje informací •
Primární info jsou původní, nové informace získané za účelem konkrétního záměru - dosud nebyly publikovány. Výhodou je jejich aktuálnost a konkrétnost. Druhy primárních údajů
Kvantitativní údaje
Kvalitativní údaje
Popisné
Chování zákazníka
Chování zákazníka
Geografické
Spotřební
Ţivotní styl, postoj
Demografické
Nákupní zvyklosti
Názory, motivy
Ekonomické
Potřeby, přání ….
Informovanost
Cvičení
• Případová studie – Pan Alois a jeho záměr založení cestovní kanceláře.
Marketingový výzkum Všeobecný průběh procesu výzkumu: 1. Rozhodnout kdo průzkum potřebuje, co je jeho účelem a proč se touto problematikou budeme zabývat. 2. Připravit návrh na průběh marketingového průzkumu – východiska, cíle, časové a finanční požadavky. 3. Vybrat Vy brat metody sběru dat a informací kvalitativní, kvantitativní. 4. Vybrat vzorek respondentů – definovat oblasti našeho zájmu. 5. Konkrétně navrhnout průběh sběru dat a informací. 6. Analyzovat a vyhodnotit získané údaje 7. Vypracovat závěrečnou zprávu, doporučit rozhodnutí.
Zdůvodnění potřeby získat údaje Příprava návrhu na průzkum
Výběr metody
Výběr vzorku
Sběr údajů
Analýza údajů
Závěrečná zpráva
Proces marketingového výzkumu Přípravná etapa 1. Definování problému, cíle 2. Orientační analýza situace – hypotézy 3. Plán výzkumného projektu
Realizační etapa 4. Sběr dat 5. Zpracování údajů 6. Analýza údajů 7. Interpretace výsledků Výzkumu 8. Závěrečná zpráva a její prezentace
Druhy dat Primární data - tzv. sběr informací v terénu. Metody pro získání primárních dat : Kvantitativní. Zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje, u nichţ v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Zkoumají rozsáhlejší soubory stovek a tisíců respondentů, postihují dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Pomocí terénního kvantitativního výzkumu zjišťujeme poměrně široký okruh problémů. Např. výzkum spotřebních zvyklostí, postojů ve vztahu k určitým výrobkům či sluţbám, měření účinnosti propagace, poznatky o ţivotním stylu, cenách, nákupních úmyslech. Jsou časově i finančně náročnější, ale přinášejí reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě. Tyto výzkumy lze provádět jednorázově, ale také jako opakovaná šetření, jejichţ výsledky lze v určitých časových obdobích srovnávat. Kvalitativní. Jeho podstatou je analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu a jejich zobecnění, pokouší se odhalit motivy lidského chování, vysvětlit jeho příčiny. Jde o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit.
Obsah plánu
Určujeme, které údaje potřebujeme zjistit pro úspěšné řešení cíle. Nutno uvést zdroje informací a způsob jejich získání. Metoda sběru údajů: - Pozorování - Dotazování - Experiment - Kdy, kde, kdo, od koho ?????
Porovnání jednotlivých typů dotazování Typ dotazování
Výhody
Nevýhody
Osobní
Lze přesvědčit i váhavé respondenty Lze upřesnit otázky Lze měnit jejich pořadí Moţno reagovat na danou situaci Šetření v poměrně krátkém čase
Finančně náročné Výběr tazatelů – profesionalita Školení tazatelů Kontrola tazatelů Závislé na ochotě respondenta
Písemné
Adresnost Široké územní rozloţení Dostatek času na odpovědi
Nízká návratnost Nutná podpora návratnosti Pouţívat jednoduché otázky Čekat na odpovědi
Porovnání jednotlivých typů dotazování Telefonické
Nízké náklady Lze upřesnit otázky Umoţňuje opakovat dotazování pokud nebyl respondent dosaţen
Vysoké nároky na soustředění respondenta Nelze vyuţít většího mnoţství otázek Nelze získat údaje přímým pozorováním Lze ovlivnit odpověď
Elektronické
Levní, rychlé, adresné Moţnost dobré grafické prezentace Propojení s PC Jednoduché vyhodnocování
Vybavenost, návratnost, důvěryhodnost
Sestavení dotazníku, ankety Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma požadavkům : - účelově technickým, tj takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá - psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které co nejvíce napomůţou tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, ţádoucí , chtěný. Respondent má odpovídat stručně a pravdivě. - Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou Formulace otázek musí být jednoznačná a srozumitelná („Kdy naposledy… „Kolik průměrně…, „ Jak často …) Typologie otázek : Otevřené – nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí Uzavřené - předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodu je rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá, snadné vyhodnocení.
Vhodnost otázek • Tři oblasti, ve kterých není vhodné pouţít přímé otázky : 1. Uvědomované obsahy chování – dotázané osoba si jich je vědoma, z nějakého důvodu se zdráhá odpovědět : Intimní osobní ţivot ( sexuální oblast, zdravotní problémy… Vlastnictví peněţních statků (prestiţních předmětů v domácnosti Společenská tabu ( korupce, úplatky, výše příjmů…) Místo přímé otázky – jak se chráníte při pohlavním styku, zní nepřímý dotaz : Kterému z těchto způsobů ochrany byste dal přednost : Kondom Nitroděloţní čípky Antikoncepční prášky Hormonální antikoncepční injekce Jinému způsobu ochrany Nechráním se
Vhodnost otázek
2. Neuvědomované obsahy chování – dotázaný ani neví, proč se daným způsobem chová – např. stereotypy a některé spotřební nákupní zvyklosti, u kterých si člověk vytvoří určitý návyk a není schopen ani nemá důvod o nich hovořit Máme problém odpovědět na jednoduchý dotaz týkající se důvodu, proč máme rádi našeho partnera …. 3. Hypotetické obsahy chování – respondent je dosud nezná – dotazy týkající se budoucího spotřebního či nákupního chování, chceme po něm, aby se vyjádřil k něčemu o čem nepřemýšlí Máte zájem o pravidelné lety na Měsíc ( Venuši, Mars …?)
Společenská rubrika … •
Cílem je oslovit respondenta, poţádat o vyplnění dotazníku,zdůvodnit cíl a důleţitost výzkumu, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu ….
Váţený pane, váţená paní, Dovolujeme si Vás poţádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má slouţit ke zjištění spokojenosti Vás - zákazníků se sluţbami naší prodejny. Naší snahou je, abyste se k nám rádi vraceli, cítili se zde příjemně a rychle obslouţeni, proto bychom rádi znali právě Váš názor. Tento nám pomůţe nejenom odstranit naše případné nedostatky, ale i rozšířit stávající sluţby k Vaší plné spokojenosti, Dotazník je anonymní a Vaše názory budou vyuţity pouze pro potřeby naší prodejny. Děkujeme Vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Dotazníky budou slosovány a hlavní výhra je nákup v hodnotě ….. Zaměstnanci prodejny XY
Druhy dat
Případová studie - Ústní hygiena Úkol č. 1 – Sestavte anketu nebo dotazník, který by vedl k získání výše uvedených informací. Úkol č. 2 – Které další údaje by mohly být v rámci výzkumu trhu spokojenosti zákazníků se zubními kartáčky a zubními pastami zajímavé pro jejich výrobce. Sestavte otázky tak, abychom při jejich vyhodnocení dospěli k empiricky změřitelným hodnotám.
