Úloha marketingu v řízení podniku Marketingové strategie z pohledu marketingového mixu
Marketingová strategie Charakterizuje směr, který bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období. Východiskem pro určování marketingové strategie moderního podniku je MM 4C, na jehož základě rozeznáváme strategie produktové, cenové, distribuční, komunikační. Příklad:
Podniková strategie : Růst prodejů
Marketingová strategie: -Představení nového výrobku -Zavedení nové distribuční cesty -Získání nového prodejního teritoria
Zvýšit povědomí zákazníků
Realizovat public relations program Investovat více do reklamy
Marketingová strategie Mercedes Benz : - Dříve zaměřována na bezpečnost, luxus a precizní výrobu aut. Kvůli zvýšené konkurenci v odvětví luxusních aut a měnícím se postojům zákazníků ke značkám strategie změněna. Orientace na životní styl – prezentace jako energická značka milující zábavu. Cílové trhy rozšířeny o osoby ve věku mezi 25 -. 35 lety. Rozšíření výrobkových řad, nabízí více konkurenční ceny, zvyšuje komunikaci s cílovými trhy, poskytuje vynikající zákaznický servis.
Strategie podle marketingového mixu Produktové strategie: Produktem mohou být hmotné výrobky nebo nehmotné služby, doprovodné služby. Moderní marketing většinou v rámci spokojenosti zákazníka nabízí společně s hmotným produktem nehmotnou službu a naopak – kontinuum produkt – služba. Produkt není definován podnikem, ale PPO. Obvykle obsahují : - Definování produktových řad zacílených na různé trhy ( produktový mix) - Řízení životního cyklu produktu - Vyhledávání nejvýhodnější skladby vlastností produktů a s ním dodávané informace - Řízení hodnoty značky a image podniku.
Dále řeší : design výrobku, kvalitu výrobku, vlastnosti výrobku, záruku, servis, ostatní aspekty
Strategie služby • Služba – nehmotná, neoddělitelná od poskytovatele, časově ohraničené … • Firmy nabízejí balíčky služeb: - Univerzita nabízí vzdělání, ubytování, stravování, studijní a zábavní aktivity, Erasmus
ZFP akademie – zvyšuje u občanů jejich finanční gramotnost, Smyslem naší práce je naplnit dva společenské významy: zajistit finančně jedince na stáří a zabezpečit mu důstojné životní podmínky s menší závislostí na státu zajistit finančně jedince v případě vzniku životního rizika, které může vážně změnit životní a sociální podmínky jeho života nebo života jeho rodiny (smrt, vážná choroba, úraz,…) Stavební spoření, Penzijní připojištění, Životní pojištění, ZFP card slevy, síť hotelů pro vybudování školícího zázemí
Produktová strategie
Definování produktových řad -
Segment zákazníků ( tuzemsko – zahraničí, MO – VO, …)
Předchází dokonalý marketingový výzkum : 1. Určíme teritoria – země, regiony, do kterých se bude produkt vyvážet 2. Provedeme segmentaci zákaznických skupin na daném teritoriu 3. Na zvolené segmenty zacílíme optimální výrobkovou řadu 4. Zadáme skladbu výrobků do výrobu ( na základě forecastů), popř. nakoupíme optimální sortiment 5. Stanovíme konkurenční výhodu v rámci doprovodných služeb
Produktová strategie Řízení životních cyklů výrobků : Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, každý produkt má obecně čtyři etapy životního cyklu. V každé této etapě se mění příležitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace. Uvedení na trh
Růst prodeje
Vrchol prodeje
Pokles prodeje
Popis
Nové výrobky – drahé, Z nemá důvěru, vyčkává
Z poznává hodnotu produktu, konkurenční výhodu, začíná nakupovat
Všichni výrobek kupují
Vstupuje konkurence, probíhá dělení nebo ztráta trhu
Komunikace
Proniknutí do povědomí
Vyvolání zájmu
Upozorňování na vhodnost koupě
Nízká
Cena
Zaváděcí nebo vysoce výnosný
Průniková, podpora prodeje
konkurenceschopná
nízká
Prodej
nízký
Rychle roste
vysoký
pokles
zisk
Většinou ztráta
roste
vysoký
klesá
Produktová strategie Řízení inovací na produktové úrovni: Inovační komise ( vývoj, výroba technolog, finance, obchod) - Přináší informace, inovační impulzy - Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba - Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje
VÍCE CHUTI DO ŽIVOTA -
Každý den má svou chuť — jeden je perlivý, druhý sladký, další vyzrálý. Inspirujte se jejich chutí, ať už jste v práci, doma nebo v přírodě. Každý den ocení vaše tělo vyvážený nápoj, který dokáže s chutí osvěžit tělo i mysl. Vychutnejte si každý den s chutí nejlepšího ovoce ve spojení s unikátním složením minerálů v minerální vodě z Poděbrad.
Značka a hodnota značky „Jediný způsob, o kterém jsem přesvědčen, že vede k firemní produktivitě, je budování značky, image.“ (Philip Kotler) • Jméno značky může být dobrým způsobem odlišení výrobku • Image značky zvyšuje hodnotu výrobku nebo služby v mysli zákazníka • Vrývání značky do mysli zákazníka nabízí užitky jak kupujícím, tak prodávajícím • Opakování nákupů oblíbené značky je snažší, vede k loajalitě ke značce • Společnostem umožňuje prodávat značkové výrobky za vyšší cenu. • Majitelé značek však vydávají velké finanční prostředky na registraci a propagaci svých značek.
Cenová strategie Cenové strategie: -
Analýza bodu zvratu Analýza cen konkurence Analýzy zákazníků a jejich požadavků na cenu vzhledem k nabízené hodnotě
Cenová strategie je nástroj, jak může podnik ovlivnit svůj podíl na trhu nebo zvýšit zisk.
U nových výrobků
Zaváděcí cena – předvedení na veletrhu Vysoce výnosná cena – revoluční výrobky Průniková cena – rizikový postup
U stávajících Určování hladiny ceny – diktovaná monopolem výrobků Následování ceny – ceny jsou všeobecně známy Snižování ceny- zkázonosná cenová válka
Cenová strategie • Příklad dalších cenových strategií: Ekonomická cenová strategie – uplatňují hypermarkety – nabízejí své značky za nízké ceny Diferenční cenová strategie – sportovní centra, večer je cena squashových kurtů dražší, než přes den. Kina- různé ceny podle hodin začátku představení. Slevy pro důchodce a studenty Strategie cenových variant – nižší cena při nákupu přes internet, vyšší u benzínek Strategie psychologické ceny – 3,90 vypadá lépe než 4,20 Cenová strategie pro komplementární výrobky – držák žiletek Gillette je levný, náhradní sada žiletek drahá.
Cenová strategie Ceny jsou záležitostí prodejce a zákazníka. Navrhovaná cena pro zákazníka musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Cenová politika podniku zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. Tři prvky (náklady, konkurence a očekávání zákazníků) je nutno brát v úvahu všechny najednou při cenotvorbě v podniku. Současně s cenou se vždy diskutují komplexní platební podmínky (odložení platby, splátky, leasing apod.), včetně související rabatové politiky, která má často mimořádný vliv na chování i udržení zákazníků a také silný konkurenční význam. Rabaty, slevy, zpětné bonusy : Množstevní, Ceníkový, Velkoobchodní, Časový, Sezónní, Veletržní, Věrnostní, Předplatitelský… Zdůvodnění ceny – i podle marketingového významu produktu – vyšší bezpečnost, ochrana zdraví, ekologická nezávadnost …
Cenová strategie •
Cenová rozlišení – pro přizpůsobení rozdílu mezi zákazníky, místem prodeje
Určování cen pro různé segmenty
Kino – různá cena pro členy klubu, důchodce, vojáky, studenty
Různé varianty produktu
1,5l Poděbradky – 11,50 Kč, 0,5l 8,9OKč, jinak v hypermarketu, jinak na benzínce
Závislost na image
Vzhled balení Becherovka – Becherovka v plechové krabici
Podle regionu
Ceny bytů Praha - Telč
Distribuční strategie •
Smyslem distribuce je rozhodnutí o tom, jakými kanály, cestami bude produkt přesunut od výrobce k zákazníkovi tak, aby zákazník mohl produkt koupil v určitém čase na určitém místě a v požadovaném množství.
• -
Nástroje distribučního mixu : Distribuční cesty Distribuční mezičlánky Distribuční systémy Fyzická distribuce
-
Makro - Tato centra jsou zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského i nepotravinářského spotřebního zboží registrovaným podnikatelům, zejména obchodníkům a firmám podnikajícím v gastronomii. Jsou atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele, jakými jsou orgány státní správy, školy, nemocnice a další instituce. Tomu odpovídá i balení potravin – více spotřebitelských balení ve fólii pro maloobchodníky a větší objemy pro gastronomii.
-
Za distribuční kanál se považuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se stanou vlastníky produktů po jejich cestě k zákazníkovi
Distribuční strategie • -
Distribuční kanál zahrnuje 4 hlavní aspekty : Fyzický – skutečný fyzický tok zboží Právnický - v jehož rámci dochází k převodu vlastnictví Finanční – zahrnuje peněžní toky Komunikační – poskytuje informace o zboží
- Úrovně fyzické distribuce: o Bezúrovňová fyzická distribuce : výrobce – spotřebitel podniková prodejna, podomní prodej, prodej pomocí automatů, telemarketing, zásilkový prodej
Distribuční strategie • • •
Jednoúrovňová distribuční cesta – výrobce – maloobchod – spotřebitel Dvouúrovňová – výrobce - velkoobchod - maloobchod – spotřebitel Tříúrovňová – výrobce – prostředník – velkoobchod – maloobchod – spotřebitel
• -
Distribuční mezičlánek : Prostředník – nakupuje od výrobce na čas se stává vlastníkem produktu, Zprostředkovatel – vyhledává kontakty, vedlejší účastník směny, který napomáhá uzavření obchodu, nestává se vlastníkem produktu, nechává si za zprostředkování zaplatit provizi
• -
Distribuční strategie : Intenzivní distribuce – velký počet prodejen v určité oblasti. Používá se u zboží denní spotřeby, produkt se dostává do co největšího počtu prodejen. Exkluzivní, výhradní distribuce – týká se zboží drahého, luxusního, značkového, prodeje získává výhradní právo na prodej a producent očekává větší péči a podporu prodeje.
-
Jak jde na to Tesco ? – dnes působí ve více než 10ti zemích. Strategie – „Thing global, act local“ – mysli globálně, jednej lokálně. Malé samoobcsluhy Express, prodejny typu Superstore, Metro high st., T+S Store … www.tecso.com – internetový obchod
Komunikační strategie • • • •
Komunikační mix – soubor nástrojů, kterými působíme na konkrétní zákazníky Klíčem je volba správného komunikačního nástroje, zaměřeného na konkrétní zákazníky – zainteresované osoby Pro komunikaci se zákazníkem je nejdůležitější náležitá informace o nabídce a jejích přednostech. Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relation, osobní prodej, sponzorství, veletrhy a výstavy, případně další reklamní aktivity. Jednotlivé nástroje jsou vybírány a vzájemně kombinovány s ohledem na konkrétní cílový segment.
Komunikační strategie REKLAMA
Média, upoutávky na dopravních prostředcích, bilboardy, nápisy na obalech, letáky
Spotřebitelé
PODPORA PRODEJE
Slevy, kupony, dárky, POP, vzorky, loterie, soutěže
Spotřebitelé prostřednictvím MO
PŘÍMÝ MARKETING
Telemarketing, osobní dopisy, Odběratelé B2B, B2C přímý prodej, veletrhy
VZTAHY S Výroční zprávy, firemní Zaměstnanci, majitelé, akcionáři, VEŘEJNOSTÍ prezentace, profily, sponzorství, lobbing, tiskovky věřitelé, média, státní orgány
Strategie podle marketingového mixu Push strategie – vytvořit poptávku po produktu – výrobce propaguje výrobek u velkoobchodu, velkoobchod u maloobchodu, ten ho propaguje u zákazníka. Pull strategie – vyžaduje vysoké výdaje na reklamu a propagaci, aby vybudovala poptávku po výrobku, která vzejde od zákazníků. Zákazník požaduje výrobek od maloobchodu, maloobchod od velkoobchodu a velkoobchod po výrobci ( např. reklama na dětské hračky).
Obchodní strategie Řízení obchodních plánů: - Teritorium ( segmentace, výzkum…) - Výrobkové skupiny - Zákaznický segment, konkrétní zákazníci, VIP - Obrat (Kč, Eur.), plánované náklady, plánované obchodní rozpětí, zisk -
Údaje z minulosti, výzkum trhu, profesní intuice, zkušenost, odhad vývoje trhu, řízení obchodních případů, výkazy(reporting), sledování odchylek od plánu, monitoring skutečnosti od rozpočtu – opatření, závěry
-
Dodací podmínky – způsob, místo, předání zboží – viz. distr. kanály
Personální strategie •
CO je personální strategie? Jde o základní řídící dokument pro oblast řízení lidských zdrojů vaší organizace. Na základě analýzy současného stavu a vaší podnikatelské strategie pro nejbližší období (obvykle 2-3 roky) stanovuje konkrétní cíle pro jednotlivé oblasti řízení lidských zdrojů, včetně kontrolních bodů a parametrů pro jejich vyhodnocování. Popisuje, kdo a jakými způsoby zajistí dosažení stanovených cílů, v jakém časovém horizontu a s jakými přibližnými náklady. PROČ je užitečné mít personální strategii? Aktuální personální strategie vám umožní efektivně plánovat a řídit jednotlivé procesy v oblasti lidských zdrojů tak, aby podporovaly podnikatelské záměry organizace a dokázaly pružně reagovat na její změny. Na úrovni managementu organizace tak vzniká jasná dohoda o tom, co, kdo, kdy a za kolik má zajistit v oblasti lidských zdrojů. Jsou stanoveny parametry, podle kterých je postupné naplňování dohody měřitelné a tím i řiditelné. Pro zaměstnance organizace je personální strategie srozumitelnou informací o tom, jak se budou v nejbližším období vyvíjet podmínky jejich zaměstnání.
Personální strategie •
JAK probíhá tvorba personální strategie?
•
Základními vstupy jsou:
•
analýza současného stavu oblasti řízení lidských zdrojů organizace (ideálně ve formě nezávislého auditu této oblasti),
•
analýza aktuální firemní kultury (nejlépe ve formě jednoduchého průzkumu firemní kultury),
•
podnikatelské záměry (strategii) organizace na období 2-3 let.
•
Vlastní tvorba personální strategie probíhá v těsné spolupráci s vašimi specialisty pro oblast lidských zdrojů. Jsou navrženy a popsány žádoucí cílové stavy pro jednotlivé procesy v oblasti řízení lidských zdrojů, popřípadě doplněny chybějící procesy. Jsou navrženy kontrolní body a parametry pro jejich vyhodnocování a porovnávání. Dále jsou navrženy postupy, jakými bude v podmínkách organizace dosaženo cílového stavu, konkrétní termíny, odpovědnosti a zpracován odhad přímých nákladů na realizaci změn. Návrh personální strategie je následně modifikován na základě připomínek managementu organizace a vašich specialistů pro oblast lidských zdrojů.
•
Firemní školení, tréninky, konzultace, motivace, benefity ….
