Úloha marketingu v řízení podniku

Úloha marketingu v řízení podniku Řízení zákaznických vztahů

Kdo je klíčový zákazník ?

• Proč má určitý zákazník mimořádný význam pro Váš podnik ? - Např. zákazník má zásadní podíl na dosahovaných tržbách či zisku podniku (Velkovýrobci potravin se zaměřují na 5 nadnárodních řetězců …) - Ale úkolem je definovat typ obchodu, který potřebujeme pro dosažení cílů - Definovat zákazníky, u kterých jsou tyto podmínky k dispozici - Musí odpovídat podnikovým cílům – kam směřuje firma své podnikání, nové tržní segmenty, nové technologie, teritoriální rozšíření aktivit, nové produkty, strategické přežití

Zákaznická základna

- K jakým změnám ve Vaší zákaznické základně došlo v průběhu posledních 5 let ? - Byly tyto změny plánované ? - Jaké je tempo růstu Vašeho podniku ve srovnání s tempem růstu vašich zákazníků ? - Máte nad svým podnikáním kontrolu nebo naopak Vaše okolí řídí vás ? - Usiluje konkurence o převzetí obchodu s Vašimi zákazníky ? - Jaká je potřeba zdrojů pro poskytnutí podpory prodeje zákazníkovi ( technické zdroje, čas, finance…)

Řízení vztahů se zákazníky – CRM •

Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají a další budování jejich vztahu k produktu nebo podniku s cílem vytvářet dlouhodobé oboustranně výhodné a prospěšné vztahy se svými zákazníky.

Pro úspěšnou implementaci se podnik musí zabývat kvalifikací personálu, technologickým vybavením, specifikací obchodních procesů a správou dat o zákaznících. •

Neexistuje žádná obecně uznávaná definice CRM, nicméně dostupné literatury a vyjádření uznávaných autorit v oboru lze CRM vymezit takto:

Costumer Relationship Management je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran. Nezbytným předpokladem dosažení tohoto optima je vytvoření dlouhodobých partnerských vztahů se zákazníky. Dlouhodobě perspektivní spolupráce přináší oběma stranám významnou peněžně vyjádřitelnou hodnotu.

Řízení vztahu se zákazníky • •

•

Péče o zákazníky zahrnuje (v souladu se zásadami moderního marketingu): Trvalou aktualizaci zákaznických potřeb, motivací a zvyků.

Kvantifikace přínosů základních funkcí CRM – marketingové, obchodní a servisní aktivity.

Přínosy základních funkcí

• Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů.

Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů •

.Léčebné lázně Jáchymov – 1. radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) :

Vital týden pro krásu a zdraví – bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika, kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna, , pohyb – horské kolo … Víkendový pobyt Exclusiv – radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou Tuláci … Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální – balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost – •

Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek.

Změna pohledu na průběh obchodních případů •

Z pohledu úzce vázaného na jednotlivé kontrakty (transakční) je potřeba přejít na vnímaní spolupráce v dlouhodobé perspektivě (relační) – přechod od vnímání cílů k vnímání účinků. Vstupenky on-line, zasílání programů, vánoční předplatné sezóny 2010, speciální vánoční balíčky od Národního divadla, komiks Nazdar Národní divadlo pro předplatitele zdarma …..

• Odpoutání se od úzkého pohledu svázanosti produktu s aplikací. Nabídneme-li komplexní produkt integrovaný do širšího systému, docílíme často rozšíření jeho využitelnosti. Chcete udělat ze svého mobilu dálkové ovládání na televizi ? Není problém… Chcete vědět, kde se právě nacházíte ? Chcete vědět, jaký je světový čas ?

Přechod od produktového vnímání

• Přechod od produktového vnímání obchodu k zákaznickému pojetí (důležité jsou potřeby zákazníka, ne připravený produkt) Je pro Vás připravena nová nabídka květin! Kombinujeme pro Vás barvy i styly tak, aby pro Vás byly netradiční a originální Služby – doručování květin, návrh a realizace květinových aranžmá Pro různé příležitosti, pravidelná výzdoba interierů a jejich ošetření… Dárky ke květině

Obsahové zaměření CRM řízení trhu – poskytuje: segmentaci trhu, jeho analýzu a plánování řízení odborností – celosvětově platné standardy pro definici odbornosti, úrovně odbornosti, mapy pracovních pozic a rolí řízení vztahů – standardy pro splnění zákaznických požadavků, pravidla pro kontaktní centra řízení příležitostí - registraci obchodních příležitostí, kvalifikaci obchodních příležitostí, přiřazování priorit řízení nabídek – možnost prohledání vlastní databáze a databáze obchodních partnerů obsahujících řešení požadovaná v oboru tvorba řešení a jeho dodání – aplikace pro tvorbu ceny komplexních řešení, přípravu nabídek, přípravu kontraktů řízení zákaznické spokojenosti – automatizovaný průzkum zákaznické spokojenosti, aplikace řízení stížností a vyhodnocování jejich průběhu řízení informací – podporuje tvorbu a aktualizaci datového skladu

Manažerské cíle CRM •

•

• •

Cílem každého manažera, který zodpovídá za prodej výrobků či služeb svého podniku, je vybudování obchodního týmu, který bude nejen plnit plán, ale v prodeji a ve všech obchodních činnostech uvidí svoji možnost realizace. Pro takové bude uzavřený kontrakt představovat uspokojení z práce, uspokojení jejich soutěživosti a budou i proto ochotni přijmout do budoucna růst plánu obratu. Nejžádanější charakteristiky pracovníků : důsledné soustředění se na potřeby zákazníka – vlastností dobrého obchodníka je dívat se na veškeré aktivity z pohledu PPO

…zkušený tým pro Vás vytvoří i zcela originální dorty, které vzniknou na základě Vašich požadavků. Tyto návrhy vytváříme podle individuálních požadavků a inspiraci hledáme všude kolem nás.

Manažerské cíle CRM • • • •

•

soutěživost a vůle prosadit se – obrat, spokojenost zákazníka, počty stížností, ale především zlepšovat kvalitu své práce rozhodnost – zákazník vždy očekává rychlou reakci, pokud podnik nebude reagovat včas, přejde ke konkurenci schopnost týmové práce – úspěch v obchodní soutěži předpokládá spolupráci v týmu a s spolupráci s vedením podniku. schopnost vedení týmu – vedením se rozumí schopnost uskutečnit s týmem rychle dohodnuté aktivity směřující k obsluze a spokojenosti zákazníka a to se snahou být lepší než konkurence a splnit zákazníkova očekávání. K tomu je potřeba lidí zcela schopných se koncentrovat na konkurenční soutěž

Pokud chce vedení podniku CRM úspěšně řídit, mělo by si hlavně uvědomit že je třeba: vytvořit a pracovníkům podniku vysvětlit vize CRM zabezpečit znalosti potřebné k případné změně aktualizovat motivační faktory, shromáždit finanční a personální zdroje vytvořit příslušný akční plán

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem

1. Dvoření a nabídka k sňatku –

opojná euforie namlouvání vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum – kde hledat, jak se připravit na první setkání ?), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image …

2. Svatba –

„ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem 3. Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti. 4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : - Klíčové osoby nejsou často k dispozici - Jednání jsou delegována na podřízené - Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři ( ložnice – obývák) - Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně - Množí se dotazy na detaily - Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony - Pozdní příjezd na jednání

Metody stálého rozvoje

• Vytvoření vztahů osobní důvěry: Pravidelné návštěvy na různých úrovních Společenské akce a aktivity volnočasové Vysoký počet kontaktů Podpora speciálních akcí pro z. Otevřená komunikace Sdílení vzájemných problémů Upozorňování na potenciální problémy Zapojení vrcholového managemetu

Metody stálého rozvoje

• Vytvoření vstupních barier pro konkurenci Udržování konkurenčních cen Vynikající produkty a aplikace Elektronické spojení se zákazníkem Společné dlouhodobé plánování Společné inovační týmy

Metody stálého rozvoje • Posílení výstupních barier pro zákazníka Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusech Zapůjčení zařízení Podpis formálních dlouhodobých kontraktů Poskytnutí finanční podpory Používání konsignačních skladů Snaha o unikátní design Poskytování speciálních školení Přestěhování do společných provozních prostor

Věrnostní program v procesu řízení CRM •

Mezi první a nejznámější propracované programy patřily věrnostní programy leteckých společností.

•

Nečekáte na letadlo, letadlo čeká na Vás. Business jet využívají všichni ti, pro něž je časová nezávislost, rychlost a soukromí úsporou než při využití běžných linkových letů. Zkušený koordinátor letového provozu společnosti Travel Service s maximální vstřícností a pružností reaguje na speciální požadavky klienta a zajistí bezpečný a hladký průběh Vašeho letu. Zaručení absolutního soukromí na palubě je samozřejmostí. Odbavení na letištích probíhá odděleně. Klient se na letiště dostaví bezprostředně před dohodnutým odletem. Rychlé vybavení celních formalit jsou samozřejmostí

•

http://www.travelservice.aero/business-jet/

Věrnostní program v procesu řízení CRM •

•

Věrnostní karta by měla mít ten efekt, aby zákazníci přišli nakupovat právě do vybraného obchodu. Nestačí však jednou nakoupit a ihned získat nějakou výhodu. Zákazník se musí stát členem a nakupovat pravidelně, aby získal slevu z věrnostního programu. Ten trvá podstatně delší dobu a je i finančně zajímavější, než krátkodobé slevy. Úspěšnost programu ovlivní :

peněžní hodnota odměn (nebo náklady nutné pro dosažení odměny), pestrost a šíře nabídky odměn, odpovídající hodnota odměn (koresponduje odměna s přáním a očekáváním zákazníka?), dosažitelnost odměny (je reálné nasbírat v přijatelném čase dostatek bodů pro získání odměny?), jednoduchost a rychlost čerpání odměn, jednoduchá koncepce programu

Výhody a důvody věrnostních programů • • • • • • • • • •

udržení úrovně tržeb, marží a profitability (defenzivní důvod k udržení existující zákaznické báze), zvýšení loajality a potenciální hodnoty stávajících zákazníků (ofenzivní aspekt – důvod zajištění stého růstu tržeb, marží a zisku). vznik databáze zákazníků, možnost studovat a poznávat nákupní chování zákazníků, možnost segmentace zákazníků, možnost ovlivňovat nákupní chování zákazníků, možnost personalizované komunikace se zákazníky, možnost získání zpětné vazby, možnost získat si zákazníka osobním přístupem, snižování nákladů na prodej a komunikaci

Slovo závěrem

„Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl.“ Shaw Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení. Základní pravidla : Určení a plnění potřeb zákazníků Zdůrazňování společné odpovědnosti všech oblastí organizace za plnění těchto potřeb Raději neustále zlepšovat jednu oblast než plnit stanovený standard.

Děkuji za Vaši pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel. 736 528 436 e-mail: [email protected]

Úkol • Popište situaci, ve které se z vás stane „ztracený, naštvaný zákazník“. Rozhodli jste nekoupit z důvodu (špatné kvality služeb,výrobku …) • Vzpomeňte si na nákupní zkušenost, kdy se prodávající nebo jiný zástupce firmy choval nadstandardně a poskytl Vám dokonalou službu ( produkt). Jaký vliv měla tato kvalita na výsledek nákupu?

Úkol • Kompletní řízení kvality představuje důležitý přístup pro zajišťování spokojenosti zákazníka a vytváření zisku pro firmu. Jak byste řídili kvalitu u následujících produktů : • Jídlo v restauraci • Odvoz odpadků • Rodinná dovolená • Univerzitní vzdělání