Úloha marketingu v řízení podniku marketingové kampaně jako součást marketingového plánování
Životní cyklus produktu a komunikace • PROPAGACE – nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingové komunikace • CÍL PROPAGACE – na základě předávaných informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy zákazníků v návaznosti na etapu životního cyklu • FORMY PROPAGACE : Reklama, osobní prodej, podpora prodeje, práce s veřejností, přímý marketing, sponzoring.
Životní cyklus produktu a komunikace
Slovo REKLAMA vzniklo z latinského reklamare – znovu křičeti. Řadu způsobů nabídky zboží známe již ze středověku a starověku. Reklamním prostředkem byl vývěsní štít se znázorněním symbolů řemesel či obchodu, nápisy podél obchodních cest, na stěnách domů, kde se cokoliv prodávalo. Dnešním ekvivalentem jsou různé upoutávky před prodejnami, nákupními centry apod.
Životní cyklus produktu a komunikační kampaň
Účinná komunikační kampaň předpokládá, že se dostane k těm pravým adresátům, ke správné cílové skupině. Jednotlivá média jsou různě drahá a náklady jsou závislé na tom, jak velká je cílová skupina, kterou chceme oslovit, jak často je inzerce opakovaná, jaká je velikost inzerátu, jak navazuje na ostatní aktivity komunikačního mixu.
Životní cyklus produktu a komunikační kampaň
• V návaznosti na fáze životního cyklu produktu se používá zpravidla: • Imageové kampaně • Produktové kampaně • Sales promotion kampaně • Zvací a upomínací kampaně • Internetové kampaně
Životní cyklus produktu a komunikační kampaň •
Imageová kampaň - cílem kampaně je komunikací se zákazníkem posílit image producenta (dealera, distributora, prodejce) produktu a dále vlastního produktu Imageová kampaň se zpravidla spojuje a provazuje informačním sdělením s dalšími komunikačními kampaněmi • Imageová kampaň je v čase průběžná a nikdy nekončící u úspěšných, efektivních a konkurenceschopných firem :
Proč zvolit T-Mobile ? T-Mobile - spolehlivost, jednoduchost, inspirace 103 milióny zákazníků v rámci celosvětové komunikační sítě T-Mobile využívají výhod silné mezinárodní skupiny pro své individuální potřeby. Staňte se jedním z nich!
Imageová kampaň Imageová kampaň se skládá zpravidla z : 1/ odborné imageové kampaně a 2/ zákaznické imageové kampaně Odborná imageová kampaň zahrnuje: prezentace na odborných výstavách a veletrzích, odborné PR články v odborném tisku, odborné videofilmy a instruktážní filmy, prezentace pro pozvané odborníky
Zákaznická imageová kampaň je založena na: budování image značky produktu budování vnímání konkurenčních výhod, posílení vnímání užitků a prospěšností výrobku pro kupujícího, zákazníka a spotřebitele.
O2 - Stále spolu Zvolte si, jak dlouho chcete zdarma volat a posílat zprávy na jedno číslo bez omezení.
Produktová kampaň Cílem kampaně je prezentovat v rámci komunikace se zákazníkem informace o hodnotách konkurenčních výhod nabízeného produktu , užitcích plnících očekávání zákazníků a doporučení „celebrit“ s nabízeným produktem (novým nebo inovovaným) Sdělení a informace vyjadřují cíl kampaně
• Produktová komunikační kampaň se dělí zpravidla na: 1/direct marketingovou (mailing, e-mailing, SMS mailing aj.) – zacílení na konkrétního zákazníka a tržní segment 2/ PR marketingovou kampaň zaměřenou na otevřené publikum s dílčí specifikací podle nosiče informací
Produktová kampaň PR produktová kampaň se podle nosiče informací dělí na: 1/ venkovní ( megabordy, bilbordy, poutače, plakáty, stojanová informace, reklama na dopravních prostředcích a domech, chodící reklama, reklama na lavičkách, reklama na podlahách a schodech atd.) 2/ inzerce a PR texty v tiskových mediích3/ informace prezentované v rozhlase (phone marketing) 4/ informace prezentované v Televizi (Tv marketing) 5/ informace prezentované na videu a DVD (Video a DVD marketing) 6/ informace prezentované elektronickou formou (e-marketing)
Sales Promotion kampaň Sales Promotion kampaň je marketingovou komunikační kampaní jak s klíčovými tak i s potenciálními zákazníky Cílem Sales Promotion aktivit a komunikace je: 1/ zařídit, aby náš výrobek byl na nejlepším prodejním místě a prodejci jej chválili 2/ přimět spotřebitele i zákazníka ke zkušební koupi nového nebo inovovaného výrobku 3/ podpořit prodej zavedeného výrobku přidanou pozorností a zvýšit hodnotu jeho značky 4/ zabránit aby na naší podpoře prodeje neparticipovala konkurence
Sales Promotion kampaň Pro realizaci Sales Promotion kampaní se používá programů: 1/ POS (Point of Sales) komunikace a aktivity, které mají ovlivnit zákazníka v nejdůležitějším momentu rozhodování o koupi 2/ POP (Point of Promotion), které představují komunika ční prostředky upozorňující na produkt v akci Sales promotion 3/ ISR ( In - Store „Reklama“) komunikace, tedy reklamy umístěné v těsném okolí prodejního místa konkrétního produktu
• • • • • • • • •
prodejní atraktivní odlišující se stojany komunikace 3D technologie komunikace Univers a Univers magnet ( magnet. panely) Roll show (rolety s navinutým pásem komunikace) Promo a ochutnávkové stolky Plaetové ostrovy (paletová a obalová komunikace) Výrazná komunikační regálová čela Prodejní komunikační displaye Komunikační totemy aj.
Zvací a upomínací kampaň Cílem zvací komunikační kampaně je pozvání na konkrétní časový interval a médium, kde se bude prezentovat komunikace Cílem upomínací komunikační kampaně je připomenutí konkrétního časového intervalu, kdy se koná konkrétní komunikace nebo aktivita s publikem
• Informace o zvací a upomínací kampani musí vždy obsahovat časový interval, místo • a konkrétní aktivitu • Nosičem informace může být cokoliv • Komunikačním prostředkem a nástrojem může být cokoliv s efektivitou komunikace se zvoleným publikem
Internetová kampaň • Cílem internetové kampaně je prezentovat elektronickými komunikačními prostředky informace publiku (komunitě), která upřednostňuje získávání informací po internetu či jinou elektronickou formou • Kampaň se orientuje na: • obsazení vyhledávačů s prolinkováním na vlastní webové stránky • vlastní webové stránky • ankety na serverech s významnými klíčovými slovy • bannery v internetové síti • direct internetový marketing • zpětný marketing www.hell.cz
Komunikace, kampaně a plánování • Ke komunikaci se zákazníkem je třeba přistupovat jako k řešení manažerského problému • Komunikaci se zákazníkem je třeba plánovat a jednotlivé kampaně synchronizovat. • Pro vyhodnocení úspěšnosti a efektivnosti komunikace je nutné používat efektivní zpětnou vazbu
Komunikační plán • Uskutečnit proces plánování ( připravit komunikační plán) pomáhá ujasnit si cíle a zvážit, které úlohy je možno řešit vnitrofiremně a které je potřeba svěřit agentuře. Přispívá k lepšímu stanovení priorit, výběru průzkumných metod a získávání informací. • Proces plánování komunikace : 1. Definování problému 2. Brifing ( úvodní instruktáž) 3. Marketingové cíle 4. Cílová skupina příjemců zpráv 5. Cíle komunikace a působení na chování 6. Výběr médií 7. Kontrola a zpětná vazba
Komunikační plán Komunikace je účinná, když : je příjemce vystaven jejímu působení zanechá stopu v paměti příjemce způsobí změnu postoje v požadovaném směru vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele
Komunikace není všelék • Komunikace nemůže napravit to, co není dobré • Reklamy soutěží mezi sebou o naši pozornost a my je vnímáme jen selektivně, většiny z nich si nevšímáme • Je těžké zjisti, kolik je třeba za reklamu utratit • Nejsme si 100% jisti, zda reklama skutečně působí • Pokud ji však použijeme správně, můžeme si z krátkodobého i dlouhodobého hlediska zajistit v konkurenčním boji určité výhody ( otázka zní, za jakou cenu). • Někdy nám může masivní reklama poskytnout „ medvědí službu „ - na základě reklamy je vytvořena poptávka, kterou nemůžeme kapacitně vykrýt a následuje rozhořčení zákazníka i konečného spotřebitele.
