Úloha marketingu v řízení podniku Vliv internetu na rozvoj marketingu
Soudobý marketing •
Vnější ekonomické podmínky a technologické komunikace vždy ovlivňovaly vývoj obchodu a marketingu. Výrobci a prodejci musejí produkovat to, co spotřebitelé očekávají a přejí si.
•
Díky rozvoji nových trhů v latinskoamerických, afrických a asijských zemích, možnosti předávání informací a samozřejmě cestováním, se diametrálně změnily podmínky pro obchodování všeobecně.
•
Jedním z hlavních důvodů těchto změn je internet a digitalizace komunikace
Internet •
Internet je veřejná, decentralizovaná a celosvětová síť, která nemá žádného vlastníka a je řízena decentralizovaně prostřednictvím obecně přijatých standardů k jednotlivým službám poskytovaným v rámci Internetu.“
•
V rámci řízení Internetu je potřeba zmínit, že každá země, připojená k síti Internet, má svou organizaci, která určitý způsobem spravuje danou národní síť, respektive část Internetu vztahující se k určité národní struktuře. V České republice je to organizace CZ.NIC, která je národním správcem domén
•
To, co dělá Internet Internetem, není síť samotná, čili fyzické propojení jednotlivých lokálních nebo národních sítí, ale jsou to služby, které na těchto sítích fungují a jsou to právě ty služby - World Wide Web, E-mail, Instant messaging, P2P sítě, FTP , které svým vývojem ovlivňovaly a ovlivňují vývoj samotného marketingu
Internetový marketing • •
•
Svět se mění, lidé se mění, Internet se mění a s ním se mění i marketing. S rozvojem médií šel i marketing s dobou. Internetový marketing jako pojem je již notorický známý, ale jeho skutečnou podstatu nemusí stále velké procento lidí znát. V marketingu samotném platí, že se nejedná o pouze jednu, dvě dílčí činnosti, ale o souhrn komplexních činností a aktivit směřující k realizaci marketingových strategií. Ne jinak je tomu v případě Internetového marketingu. Nejedná se pouze o optimalizaci stránek pro vyhledávače (SEO) nebo webové stránky. Opět se jedná o souhrn komplexních činností s cílem dosažení požadovaných výsledků za využití elektronických prostředků, respektive Internetu.
Výhody internetového marketingu •
Komplexnost – subjekty lze oslovovat v jednom okamžiku vícero různými technikami a způsoby.
•
Individuálnost – promyšlenými nástroji a činností lze oslovovat s vysokou individuální přesností neanonymní subjekty jakožto cílové nebo zájmové skupiny.
•
Aktuálnost – marketingové sdělení je možné udržovat naprosto aktuální, respektive může pružně reagovat na aktuální vývoj.
•
Dostupnost – marketingové sdělení, kampaň, výzkum, atd. se provádí nepřetržitě po požadovanou dobu.
•
Měřitelnost – veškeré aktivity na Internetu jsou snáze monitorovatelné a měřitelné s vysokým množstvím dat.
•
Schopnost komunikace – možnost neustále udržovat aktivní komunikace mezi zájmovými subjekty. Nákladovost – nízká nákladovost na vynaložené prostředky pro všechny aktivity v porovnání s tradičními metodami marketingu.
•
Rozdíly oproti klasickému marketingu
•
prostor a čas – ve využití prostoru a času pro umístění reklamy. V online marketingu je cena prostoru znatelně nižší než cena v klasickém marketingu, kde je prostor jedním z nejdražších faktorů. Náklady na čas u online marketingu sdílejí uživatelé,
•
text a obraz – s textem a obrazem se v klasické reklamě např. v tiskovinách nebo v televizi pracuje zcela odlišným způsobem, než v reklamě na internetu. Online marketing více působí na emoce uživatelů,
•
směr komunikace – v klasické formě marketingu přijímá zákazník reklamní sdělení pasivně jako divák, posluchač, čtenář. U online marketingu si uživatel aktivně vyhledává informace o produktu. Firma může po souhlasu uživatele zasílat emailem informace o své firmě či nabízených produktech, výhodách, hodnotách,
•
online marketing mohou využívat i menší firmy, které si nemohou dovolit klasický způsob reklamy.
Internetový marketing jako proces •
Z pohledu řízení vztahů se zákazníkem můžeme brát Internetový marketing jako proces, jehož cílem je zlepšení :
Rozhodnutí – stanovení cílů, plánů Stanovení zdrojů – zejména finanční, lidské a technologické Výběr prostředí – segmenty prostředí v síti Internet, zejména WWW stránky, sociální sítě, diskusní fóra, blogy atd. Volba nástrojů – podpora prodeje, public relation, reklama atd. Monitorování a měření – využití nástrojů pro sledování a měření efektivity zvolených nástrojů Analýza – vyhodnocení zjištěných naměřených hodnot Rozhodnutí -o zlepšení, proces pokračuje dále
Služby internetu – e mail • E-mail nebo také elektronická pošta je nejstarší službou provozovanou v rámci sítě Internet. smysl je stále stejný: zasílání informací, pošty v elektronické podobě. V porovnání s klasickou poštou má pošta elektronická tři základní výhody: • Rychlost – elektronická pošta se zpravidla doručuje v řádu několika sekund, výjimečně do několika minut bez ohledu na vzdálenost k příjemci. • Náklady –na odeslání elektronické pošty jsou takřka nulové, pokud nepočítáme připlácení za doplňkové služby nebo placenou formu emailové schránky. • Flexibilita – spočívá zejména ve volnosti, kdy uživatel poštu tvoří, kdy jí odešle, ale také kdy ji příjemce přijme a zpracuje.
Služby internetu - World Wide Web - www v současné době se jedná o službu nejrozšířenější a nejvýznamnější. Podstatou je publikování dokumentů v předem daném formátu (běžně HTML) prostřednictvím protokolů sítě Internet. výhody a znaky : Hypertextový – v dokumentu se mohou nacházet odkazy na další dokumenty, případně jiné soubory, kdekoliv v síti Internet. Multimediální – obsah dokumentu mohou tvořit různé fotografie, případně zvukové nebo video prvky. Univerzální – nabízí zprostředkování dalších služeb, jako jsou služby e-mailové prostřednictvím webového rozhraní nebo internetové bankovnictví a mimo jiné mohou prostřednictvím WWW fungovat i speciálně naprogramované aplikace přímo pro WWW prostředí. Multiplatformní – je možné obsah těchto dokumentů prohlížet napříč různými systémy, prostřednictvím velkého množství prohlížečů. Jednoduchý – jedná se o službu uživatelsky jednoduchou a nijak nenáročnou na znalosti uživatelů. Distribuovatelný – na dokument je možné odkazovat z jiného dokumentu umístěného kdekoliv v síti Internet a tak ho distribuovat.
Služby Internetu - www
Základním smyslem WWW stránky je prezentace sebe sama. Webová stránka by měla vždy vydělávat peníze nebo šetřit náklady • •
budování značky poskytnutí informací o produktech nebo činnosti pro zákazníky, obchodní zástupce, zájmové organizace nebo jiné zájemce • prodej reklamní plochy • prodej produktů a služeb přes Internet – e-shopy • vydělávání na partnerských programech, odkazech • poskytování podpory a servisních služeb zákazníkům • získávání informací od zákazníků o jejích preferencích, potřebách, požadavcích, zkušenostech s produkty
Služby internetu – www. Zásadní chyby Zastaralost – obsahová i technologická Špatná optimalizace pro vyhledávače – stránky nenalezneme Vyskakovací okna – tzv. pop – up okna jsou prvky, které návštěvníci nemají rádi a otravují je - došlo k něčemu, co oni neiniciovali. Speciální software – nutnost software třetích stran k získání informací Registrace – nutnost registrací před přístupem k obsahu je pro většinu uživatelů omezující a otravující Nespolehlivost – uživatelé chtějí informace okamžitě, když je hledají. Nefunkční WWW stránky vnímají velmi negativně a neřeší, kdo za to může
Optimalizace www stránek pro vyhledávače
•
Základem pro SEO je nalezení a efektivní implementace klíčových slov pro všechny stránky týkající se například stránek na kterých je provozován e-shop.
Hlavní zásady klíčových slov: Optimalizovat slova více konkrétní než příliš obecná Neoptimalizovat méně obvyklá slova nebo slovní spojení, která se hledají velmi výjimečně Při lokálním zaměření využívat nářečí, V B2B využívat žargon, Využívat slovních spojení s přídavnými jmény
Budování zpětných odkazů Obecně se považuje za nejlepší umísťovat tyto odkazy tam, kde budou mít také nějaký užitek pro uživatele. Jako nejvhodnější se jeví budovat zpětné odkazy na těchto místech: Stránky partnerských firem Stránky odkazují na konkurenci Zájmové portály Inzertní servery Zpravodajské portály Vzdělávací portály Diskusní fóra Blogy Sociální sítě
Hlavní ukazatele zpětné vazby návštěvnosti stránek Vracející se návštěvníci Noví návštěvníci Návštěvy bez okamžitého opuštění Návštěvy s konverzemi Další ukazatele nárůst návštěvnosti zdroje návštěvnosti počet stránek na jednu návštěvu stránky, na kterých návštěvníci opouštějí web konkrétní stránky podle míry okamžitého opuštění přes jaká klíčová slova a z jakého zdroje návštěvníci přišli účinnost reklamních kampaní analýza procesů objednávky u e-shopů • www.navrcholu.cz -
Internet – pravá ruka marketingu s příchodem Internetu je možné tradiční přístupy opustit a činnosti jinak prováděné tzv. offline, přenést na Internet. Jedná se o tyto aktivity: reklama na Internetu průzkumy trhu podpora prodeje public relations direkt marketing •
Nebo je internet součástí integrované marketingové komunikace
Sociální média • •
Revoluci v oblasti marketingu přinesly až sociální média. Vzhledem k rychlosti evolučních kroků této revoluční marketingové oblasti může být pro řadu firem obtížné udržet krok .Přestože marketing v sociálních médiích přímo „neprodává“, má jistě velký smysl mu věnovat alespoň určitou pozornost. A jak je to dnes ve zvyku, už z toho důvodu, že to dělá konkurence.
• média, kde je obsah spoluvytvářen a sdílen s dalšími uživateli. • primárními tvůrci obsahu jsou zejména uživatelé • V marketingu v sociálních médiích jde tedy zejména o naslouchání a prezentaci. Naslouchat ve smyslu zjišťovat potřeby a přání zákazníků, respektive sledovat jejich zpětnou vazbu na určitý produkt nebo například konkurenci. V sociálních médiích platí zejména „naslouchej, až potom mluv“.
Sociální média •
• •
• •
•
Sociální sítě – smyslem je sdružování osob se stejnými zájmy, koníčky (Facebook, MySpace) nebo podobné profese, v případě, že se jedná o profesní sociální sítě (LinkedIn). Blogy – vyjádření názorů a postojů je možné klasickými blogy nebo stále více oblíbenými mikroblogy (Twitter). Diskusní fóra – na Internetu vniká celá řada diskusních fór většinou velmi úzce specializována například na jeden konkrétní produkt (např. forum.iphone.cz). Sdílená multimédia – sdílením multimédií se myslí zejména sdílení videa (YouTube, Stream) a fotografií (Picasa, Flick). Záložkovací systémy – spočívají v prezentaci „nejoblíbenějších“ stránek na základě jejich uložení do „záložky“, za předpokladu, že uživatel ukládá do svých záložek oblíbené stránky nebo stránky, které ho jinak zaujaly (Linkuj.cz, Digg). Další média – do této kategorie je možné zařadit veškeré další média se sociálními prvky (Wikis, virtuální světy).
Sociální média B2B •
Marketing v sociálních médiích je cílen zejména na uživatele a dle nejrůznějších výzkumů jsou uživatelé sociálních médií napříč společností. Z tohoto plyne, že firemní prezentaci v některém sociálním médiu může zaregistrovat jak uživatel, který je v podstatě koncový zákazník, tak například ředitel společnosti, který již bude vystupovat jako B2B zákazník.
•
Relativní novinkou je nové tlačítko „Chci práci“, které mohou zaměstnavatelé umístit na svůj web. Žadatel na něj klikne a tím dá o svém zájmu vědět, včetně profesního životopisu. Ušetří se tak e-maily s nesourodými CV a řada práce jak pro zaměstnavatele, tak také pro uchazeče. Navíc je možné nastavit až tři otázky, na které musí žadatel odpovědět. Zaměstnavatel se rychle dostane ke všem potřebným informacím.
E-business, e-commerce •
E-business zahrnuje použití elektronických platforem (internet, intranet) k provádění firemních obchodních aktivit, představuje elektronické podnikání využívající webové technologie. (elektronické nakupování, management zásobování, zpracování objednávek, vztahy se zákazníky, elektronickou výměnu dat obchodních partnerů, zákaznický servis. e-business : elektronické podnikání
•
E-commerce je specifičtější pojem ( elektronický obchod). Zahrnuje prodejní a nákupní E-markets procesy s využitím elektronické komunikace, zejména internetu. E-shopy.
•
E-procurement ( elektronický nákup), e-payments ( elektronické platby), e-HRM ( eůektronické řízení lidských zdrojů), e-learning ( elektronické vzdělávání), e-gambling (ˇelektronické htaní zábavných her), e-govermetn ( elektronické služby státní správy).
Výhody pro kupující -
24 hodin denně, v soukromí, zákazník nečelí přesvědčování a emocionálnímu nátlaku prodejce Komparativní nakupování – srovnání nabídek, údajů a konkurence, úprava konfigurace informací podle přání Firemní nákupčí nemusí kontaktovat prodejce Webový obchod není limitován prostorem – neomezený sortiment
Slevomat • Server hromadného nakupování Slevomat se rozhodl ukončit jednu ze svých největších komparativních výhod - Kolo štěstí. Každý den se na něm pokoušely vytočit si kredit desetitisíce lidí. Nejenže tak Slevomat dobře propagoval svou značku, ale navíc pravidelně lákal uživatele na své stránky. Nemálo z nich si pak jistě něco koupilo, obzvlášť pokud byli podpořeni výhrou. • Slevomat se však rozhodl Kolo štěstí odstranit na dobu neurčitou. Stalo se tak k 31.3. 2011 s tím, že by se v upravené podobě v budoucnosti mělo vrátit. Kolo štěstí bylo nahrazeno specifickou soutěží o pracovní místo - Zaměstnání snů. Slevomat totiž z řad zákazníků chce vybrat jednoho testovače slev. Tomu bude každý měsíc dávat poukazy v hodnotě 50.000 Kč k otestování. Testovač bude zároveň dostávat pravidelný plat 30.000 Kč
Výhody pro prodávající -
-
Snížení nákladů, zvýšení rychlosti a efektivnosti Vyšší efektivnost distribučních cest, logistických funkcí – zpracování objednávek, řízení zásob… Elektronická komunikace je levnější než písemná, telefonická, osobní Elektronický katalog levnější než katalog tištěný a rozesílaný Nepřetržitá úprava nabídky – změny jsou možné denně, sortiment, cenu, podporu prodeje je možno přizpůsobit momentální situaci na trhu Názvosloví - V r. 1998 vznikla typologie pojmů a v souladu se standardy EU se člení na : Podniky, producenty hodnot, produktů B-Business) , zákazníky tj. kupující produkty nebo služby C-Customers, státní správu a samosprávu, resp. Municipality A-Authority, zaměstnance coby tvůrce hodnot E-Employement
Názvosloví – typy obchodů Cílovou skupinou jsou spotřebitelé
Cílovou skupinou jsou firmy
Iniciativa vychází od firmy
B2C ( Business to customer)
B2B ( business to business)
Iniciativa vychází od spotřebitele
C2C ( customer to customer)
C2B ( consumer to business)
Další formy zviditelnění firmy na Internetu •
Inzerce v On-line hrách - relativně jednoduchý mechanismus založený na sponzoringu. Autor hry reps. vydavatelské studio hru neprodává klasicky na retailovém trhu, ale uvolní ji buď zdarma ke stažení, anebo přímo k online užívání - obvykle i multiplayerovému hraní přímo na interentu. Vydavatel pokryje své náklady právě ze sponzorských peněz. Sponzorství funguje stejně jako v reálném světě např. při hokejových utkáních, nebo okruhových auto-moto závodech. K vidění jsou podél virtuální tratě reklamní bannery, popř. jsou virtuálně používány přímo určité produkty. (produkt placement)
Second Life •
prolnutím mezi Webem 2.0 a MUD je naprostá virtuální realita, kdy uživatelé žijí jakýsi druhý život v imaginárním světě.
•
Typickým a pravděpodobně nejznámějším příkladem je příznačný název nesoucí 3D hra (virtuální realita) Second Life (www.secondlife.com). Tato původně free online hra se rozrostla do neuvěřitelných rozměrů právě díky možnosti anonymního prožití druhého, mnohdy lepšího (vysněného) života plného cestování, radosti a možností, které jsou v reálném světě téměř nedostupné.
•
Second life již přilákal a stále láká tisíce nových uživatelů (hráčů), kteří mezi sebou mohou volně komunikovat (typická vlastnost komunitních webů), prožívat virtuální vztahy, navštěvovat nejrozličnější místa světa, chodit do školy, práce atd. Takto „neomezené“ herní prostředí skýtá rozsáhlý prostor pro inzerci, product placement i další možnosti marketingu a nutno podotknout, že řada firem je již úspěšně využívá.
Slovo závěrem •
„Každé ráno se v Africe probudí gazela s vědomím, že musí běžet rychleji než nejrychlejší lev, aby nebyla sežrána. Každé ráno se v Africe probudí také lev. Ví, že musí být rychlejší než nejpomalejší gazela, protože jinak zůstane hlady. Je v podstatě lhostejné být lvem nebo gazelou. Pokaždé, když vyjde slunce, musí oba běžet!“ Petr Šindler, Event marketing
•
Na tomto krátkém příběhu se již roky po celém světe ukazuje definice tzv. nonstop společnosti – současného marketingu i vývoje lidstva. To je nepřetržitě hnáno kupředu dle hesla Bigger – Better – Faster – More.
Děkuji za Vaši pozornost, těším se na setkání u zkoušky. Přeji Vám úspěch v dalším studiu
Naďa Petrů
