Úloha marketingu v řízení podniku II. Vývoj koncepcí, marketingové okolí podniku
MARKETING – definice • Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot • Způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět s posláním, cíli a zdroji podniku.
MARKETING – definice
• Marketingová nabídka – určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání • Výrobce vrtáků – prodává vrták, ale uspokojuje potřebu zákazníka po díře protože
• ten chce něco upevnit – produkt je pouze nástrojem k vyřešení problémů zákazníka
GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti
prosazování standardizace na celosvětové úrovni
Globalizace –
Začátek 21. století je spojen s řadou pronikavých změn v tržním prostředí. Jedná se zejména o tyto tendence: • Rozvoj komunikačních technologií.
• •
• Dramaticky zvýšená rychlost podnikání. • Růst úlohy znalostí a tvořivosti lidí jako zdroje prosperity podnikatelských subjektů. • Zostření konkurence, vznik hyperkonkurence, stále obtížnější úsilí o zvyšování přidané hodnoty pro zákazníky a vytváření konkurenční výhody. • Nárůst střídání značek zákazníky. • Poznání, že spokojenost nemusí vést k loajalitě. • Neomezené působení médií. Rozvoj dopravy, cestovního ruchu Překonávání jazykových barier
GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti
• Globální firma – díky podnikání ve více zemích získává v oblasti výzkumu a vývoje, výroby, marketingu a financí výhody, jež nejdou dostupné jejím čistě domácím konkurentům • Globální marketing – zabývá se integrací nebo standardizací marketingových akcí na různých geografických trzích • Monster Worldwide www.jobpilot.cz, www.monsterworldwide.com,
GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti Globalizace – příklady výhod : - Možnost zahraničních investičních pobídek, vytváření pracovních příležitostí (Kolín – Pegueot, Jihlava – Bosh …) - Koncentrace řídících funkcí, výzkumů, vývoje,služeb do centra řídící firmy (banky, pojišťovny, investiční společnosti, reklamní agentury) – kvalitní pracovní síly, nejnovější technologie. - Jednotná měna (euro) - Vzhledem k množství vyráběných produktů výroba kvalitních produktů za přijatelné ceny ( snižování nákladů v rámci velkosériových výrob – úspory z rozsahu…) Uveďte praktické příklady globální reklamy – v čem spočívá výhoda globalizace v oblasti globálního marketingu ?
GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti •
Globalizace – slabiny :
•
Mění se požadavky a potřeby marketingu pro cílený odbyt
•
Sociálně – kulturní odlišnosti spotřebitelů – jiná mentalita, kultura, odlišné nákupní a vyjednávací zvyklosti, právní předpisy
•
Demotivace manažerů dceřiných společností, kteří uplatňují koncepci danou centrálou a nemají žádné pravomoci (Kaufland …)
HYPERKONKURENCE – trend současnosti
Hyperkonkurence - zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových “válek“ (např. obchodní řetězce) Hyperkonkurence – má dopad na podnikové řízení, vyžaduje kvalifikované manažery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. Podniky musí držet krok s inovacemi, zajišťovat kvalitu produktů i komunikace, musí znát dopodrobna potřeby, požadavky a očekávání zákazníků. Uveďte vliv hyperkonkurence na Vaše nákupní možnosti.
Vývoj marketingových koncepcí • Zaměření na výrobu – trh prodávajícího – poptávka převyšuje nabídku • Výrobní – spotřebitelé se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný zboží se prodává samo protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr
• Výrobní náklady jsou příliš vysoké a je potřeba zlepšit produktivitu práce (1. automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba) • Lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka • Henry Ford – zdokonalení výroby modelu Tin Lizzie ( plechová Líza) – z 825 dolarů snížení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli • Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá
Vývoj marketingových koncepcí
• Výrobková koncepce – předpokládá, že zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, výkon a moderní vlastnosti – fi by se měla zaměřit na neustálé vylepšování výrobků • Lepší a lepší past na myši ( pastičku může nahradit chemický sprej, • vede k marketingové krátkozrakosti – ředitelství železnic přehlédlo, že lidé chtějí pohodlnou dopravu, nikoliv novou lokomotivu ( hrozba letecké, automobilové, autobusové a kamionové dopravy)
Vývoj marketingových koncepcí • Prodejní – předpoklad, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce • Používá se u nevyhledávaného zboží ( dvojitá okna – je nutno přesvědčit zákazníka o výhodnosti produktu) • V neziskové oblasti – prodej „kandidáta“ politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama …) – nedostatky kandidáta jsou ukryty – cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka • V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh
Porovnání marketingových koncepcí TRANSAKČNÍ
VZTAHOVÝ
Zaměřený na jediný nákup
Zaměřený na opakované nákupy
Styk se zákazníkem je omezený
Styk se zákazníkem přímý a častý
Pozornost věnována výhodám produktu
Pozornost věnována hodnotě zákazníka
Úroveň zákaznických služeb omezená
Úroveň zákaznických služeb rozvinutá
Cílem je jednorázové uspokojení
Cílem je opakované uspokojování zákazníků
Jakost je odpovědností výroby
Jakost je odpovědností celého podniku
Vývoj marketingových koncepcí
• Marketingová – předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence • „Zvenčí – dovnitř“ – info o trhu, zákaznících, konkurenci • Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka • IKEA - http://www.ikea.com/cz/cs/ - přidejte se k Ikea family
Vývoj marketingových koncepcí
• Koncepce společenského marketingu – firma by měla zajistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů, zajistit požadované uspokojení lépe a účinněji než konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen užitek pro zákazníka i pro celou společnost • Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (Mc.Donald – rychlé občerstvení ? Hamburgery, smažená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) • Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost
ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Je založena na koncepci, kterou firma praktikuje : PRODEJNÍ KONCEPCE
Podnik
Stávající výrobky
Prodej a jeho podpora
Objem prodejů
Marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3D reklamní předměty, statistické výkazy..) MARKETINGOVÁ KONCEPCE
Trh
Potřeby zákazníků
Integrovaný marketing
Spokojený zákazník
Marketing se svými informacemi o zákaznících a jejich potřebách je dominantní složkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum …) str. 22
Éra spotřebitelů •
Příklad servis Auto Jarov AUTO JAROV, s.r.o. je autorizované prodejní a servisní centrum koncernu vozů Volkswagen Group, tj.: osobních a užitkových vozů Volkswagen, SEAT, Škoda, Audi) a nabízí kompletní sortiment produktů značky Honda. Již 15 let poskytujeme svým zákazníkům širokou paletu služeb: prodej a servis vozů, výkup vozů na protiúčet, prodej originálních doplňků a náhradních dílů, atd. Naše nejmodernější zázemí se špičkovou technologií slouží k plnému uspokojení potřeb zákazníků.
• www.autojarov.cz, • Samozřejmostí je k dispozici čerstvá káva, zaměstnanci ve firemním oblečku, zaplacený taxík – uspokojení všech potřeb zákazníků • Součástí marketingových aktivit je průzkum potřeb jednotlivých segmentů zákazníků, díky nim jsou produkty šity na míru spotřebitelských skupin. Různá marketingová sdělení • Přístup absolutní řízení kvality – TQM – všichni zaměstnanci se neustále snaží o kontinuální zvyšování kvality produktů i služeb
Éra spotřebitelů • Koncepce řízení vztahů se zákazníky (CRM) – součástí je systematický záznam preferencí v čase – to umožňuje přizpůsobit hodnotovou nabídku unikátním přáním a potřebám konkrétních zákazníků. • Internet – spoléhá na spojení se zákazníky prostřednictvím www stránek, umožňuje personalisovat svá sdělení a produkty lépe a konkrétněji. Firma se prostřednictvím on-line světa blíží k ekonomice postavené na popularitě – měřítkem úspěchu buse podíl v myslích spotřebitelů – „lepkavé“ stránky – hry, soutěže, „veselá pouť“ za nákupem • www.candystand.com, (Kraft) prodejce oříšků a sladkostí) – hry. Firma získává přístup k e-mailovým adresám zákazníků, komunikuje s nimi pomocí zasílání receptů, her, nabídek nových produktů ….
Marketingové koncepce – relační marketing Budování a rozvíjení vztahů se stávajícími
zákazníky
podrobné poznávání vztahů, potřeb, přání, tužeb a požadavků zákazníků. Z tohoto důvodu se v posledním desetiletí minulého století objevuje moderní koncept vztahového (relačního) marketingu, označovaný zkratkou CRM (Customers Relationship Management) – v českém pojmosloví Řízení vztahů se zákazníky. Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají a další budování jejich vztahu k produktu nebo podniku s cílem vytvářet dlouhodobé
oboustranně výhodné a prospěšné vztahy se svými zákazníky. Pro úspěšnou implementaci se podnik musí zabývat kvalifikací personálu, technologickým vybavením, obchodních procesů a správou dat o zákaznících.
specifikací
Marketingové koncepce – relační marketing •
Segmentace a analýzy
• • • • •
Segmentace trhu – kritéria Analýza produktů Analýza prostředí Metodiky výzkumu potřeb a očekávání Metodiky získávání informací a práce s informacemi
•
Prodejní proces
• • • • •
Úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět Příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup Řízení procesu obchodování – jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení Nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu
•
Budování vztahu, stabilizace zákazníka
• • • • •
Postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace Budování vztahu po realizaci produktu Postkontraktační servis (PKS) Komunikační nástroje Brainstorming jako nástroj/metoda identifikace nového produktu
Cyklus vztahu se zákazníkem
1. Dvoření a nabídka k sňatku –
opojná euforie namlouvání - vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image …
2. Svatba –
„ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“
2.
Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na
sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti.
Cyklus vztahu se zákazníkem
4. Selhání a rozvod –
dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : - Klíčové osoby nejsou často k dispozici - Jednání jsou delegována na podřízené - Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři ( ložnice – obývák) - Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně - Množí se dotazy na detaily - Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony - Pozdní příjezd na jednání
Strategie vztahu se zákazníkem • Zákazník se přizpůsobí procesům společnosti (strategie sepnutí) • Společnost s přizpůsobí procesům zákazníka (strategie přimknutí) • Spoluautorství scénáře vztahu ( strategie propojení) Strategie vztahu se podobá spojování jednotlivých kusů látky( strany rozhodují – proč je potřeba,co a jak spojit) : Kus látky sepnutý sponou – drží dobře pouze v místě spojení, mezi sponami je volný prostor, spony rozmisťujeme v určité vzdálenosti od sebe – jdou snadno rozevřít. Připojení pomocí zipu – daleko důkladnější, žádná místa nezůstanou nespojena, nesmí se nějaký zoubek rozbít Pevné spojení suchým zipem – látka je k sobě připojena četnými malými háčky a i když některé háčky přestanou fungovat, suchý zip je stále pevný Látku lze i sešít – nejsou vidět švy, látka vypadá jako jednolitý kus – fůze.
ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ PODNIKU „Vztah, který si organizace vytváří s koncovými uživateli, bude jen tak silný, jako nejslabší článek řetězu, všichni musí udržovat a prohlubovat vztah s koncovým uživatelem. Proto je nutné, aby vztah byl vytvářen a posilován každým, kdo je takového vztahu se zákazníkem účasten“. ( Gordon)
