ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ ORGANIZACE KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU
VÝVOJ PODNIKATELSKÝCH KONCEPCÍ
MARKETING • Někteří autoři jako počátek marketingu uznávají okamţik, kdy člověk začal své výrobky směňovat, další spojují marketing aţ s okamţikem nástupu velké prŧmyslové revoluce. • Marketingová nabídka – určitá kombinace produktŧ, sluţeb, informací, proţitkŧ, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání.
O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit aţ v okamţiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazována orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.
MARKETING SLUŢEB • Marketing služeb souvisí se změnou postavení sluţeb v ekonomice v 70. letech 20. století - celosvětový rozvoj sluţeb, stal se natolik dynamickým, ţe ve vyspělých zemích předčil sektor prŧmyslu či zemědělství. Na základě tohoto dynamického vývoje se sluţby staly významnými ukazateli hospodářského vývoje (ve vyspělých zemích činí podíl sluţeb na HDP zhruba 70-75%
• Rŧst významu sluţeb se stal celosvětovým trendem a sluţby jiţ přestaly být pouze doplňkem k poskytnutému produktu, staly se produktem samotným.
• V návaznosti na rychlý rozvoj a rŧst významu sektoru sluţeb se pojí rozvoj marketingové koncepce pro sluţby – marketing služeb. Tato koncepce, která vznikla v prŧběhu 80. let 20. století, respektuje specifický charakter sluţeb, které jsou na rozdíl od hmotného zboţí, nehmotné, neskladovatelné, neviditelné a nezkazitelné.
SKŘIVÁNEK – UNIKÁTNÍ NOVÁ METODA VÝUKY EFFECTO online kampaň v podobě bannerŧ a PPC reklamy na Googlu a sociálních sítích Facebook a LinkendIn. V offline prostředí bude podpořena inzercí, slevovými akcemi, například v rámci Dnŧ Marianne, a dny otevřených dveří, jejichţ návštěvníci budou mít příleţitost zaţít Effecto na vlastní kŧţi. . „Naše podzimní kampaň cílí především na zákazníky z řad veřejnosti, ovšem principy metody Effecto budou samozřejmě zahrnuty také do firemní výuky, která je hlavní doménou naší jazykové školy
Doplněna bude také PR činností především v rámci lifestyle, deníkŧ a online magazínŧ pro ţeny, kterou pro Skřivánka zajišťuje agentura faamacz.
MARKETING VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ • Současná evropská veřejná správa prochází změnami zaměřenými na kvalitu s vysokou efektivností.
• Manaţer ve veřejné správě (obce, města, kraje …) by měl umět vytvořit strategické vize, plány pro rozvoj, řídit fondy, lidské zdroje, zajistit financování programŧ, sluţeb, vyuţít informace a vyuţít a uplatnit zásadu 3e tj. Ekonomičnosti, efektivnosti a účinnosti v prostředí veřejné správy. Spojuje lidský kapitál, procesy, partnerské vztahy s okolím a materiální prostředí.
SPORTOVNÍ MARKETING
Propojení atletiky, běhání, zdravého ţivotního stylu a vytrvalosti vystihuje vizi, hodnoty a přístup fair play nejen k práci, ale i k ţivotu. Dŧstojná prezentace je jedním z nástrojŧ, jak zvýšit diváckou atraktivitu závodŧ, pozornost sponzorŧ, vzbudit zájem veřejnosti o sport všeobecně
MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU • Po letech útlumu dosahují jeho přínosy v posledních dvou letech opět přes 90 miliard korun. Celkové výdaje státu a všech krajŧ a obcí na přímou podporu tohoto sektoru činí ročně jen 1,4 miliardy korun, tedy asi 135 korun na osobu. • Přitom kaţdá turisty utracená stokoruna přinese do státního rozpočtu cca 40 korun.
• Cestovní ruch se tak v řeči čísel podstatným zpŧsobem podílí na rozvoji české ekonomiky. Významně také napomáhá regionálnímu rozvoji, a to především v krajích, které nepatří k ekonomicky nejsilnějším. •
WWW.KUDYZNUDY.CZ
HYPERKONKURENCE – TREND SOUČASNOSTI Hyperkonkurence zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových “válek“ (např. Obchodní řetězce) ,
agresivnějších forem podpory prodeje a komunikace se zákazníkem, má dopad na podnikové řízení, Vyţaduje kvalifikované manaţery i neustálé vzdělávání zaměstnancŧ. Podniky musí drţet krok s inovacemi, zajišťovat kvalitu produktŧ i komunikace
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ • Existuje pět odlišných koncepcí, podle nichţ lze marketing realizovat. • Vyvíjely se postupně • Liší se zejména tím, jak se výrobci – producenti hodnot - vypořádávají s uspokojením aktuální nabídky a poptávky, • Jak inovují své produkty • Jak pruţně reagují cenou, komunikací či distribucí.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBNÍ KONCEPCE
Výrobní koncepce – zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty, poptávka převyšuje nabídku Tu uţ lze dnes najít pouze v zemích třetího světa, spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboţí se prodává samo, protoţe je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr. Cílem je dosahovat vysoké efektivnosti výroby, především velkého objemu, coţ vede ke sníţení ceny výrobku. 1. Automobil, u něhoţ byla zavedena pásová výroba lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého sluţebníka . henry ford – zdokonalení výroby modelu tin lizzie ( plechová líza) – z 825 dolarŧ sníţení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli. Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBKOVÁ KONCEPCE Výrobková koncepce – předpokládá, ţe zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti. Firmy často vsázejí na : - Nejnovější technologii a neustálou inovaci. - Technické výhody, kvalitu materiálu a zpracování. - Bezpečnost, trvanlivost a design. SEZNAM.CZ ZVEŘEJNILA SVOJI NOVOU MOBILNÍ APLIKACI MAPY.CZ PRO PLATFORMY IOS A ANDROID. APLIKACE PROŠLA ZÁSADNÍM REDESIGNEM A PŘIBYLA MOŽNOST STÁHNOUT SI MAPOVÉ PODKLADY PŘÍMO DO PAMĚTI TELEFONU.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – PRODEJNÍ KONCEPCE Prodejní – zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty. Spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné mnoţství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce V neziskové oblasti – prodej „kandidáta“ politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama …) – nedostatky kandidáta jsou ukryty – cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh. Klade dŧraz na distribuční řetězce a sílu obchodníkŧ. Na šálek oblíbené kávy značky nespresso od nynějška mŧţete zajít
do zcela nové praţské kavárny baťa café na václavském náměstí. V suterénu obchodního domu bylo otevřeno první baťa café na světě.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – MARKETINGOVÁ KONCEPCE Marketingová – podnik zná rozdílné potřeby, přání, poţadavky segmentŧ zákazníkŧ Předpoklad, ţe firma mŧţe dosáhnout stanovených cílŧ, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníkŧ a cílových trhŧ a poskytuje poţadované uspokojení lépe, neţ konkurence – zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie. Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka. Cílem je nikoli objem výroby, ale spokojenost zákazníka.
Nový koncept display systému - hlavním cílem bylo získat pozornost zákazníka na základě jeho zájmu (zrcadlovky, kompaktní) , zaujmout ho k interakci s vystavenými produkty a motivovat ho k jejich koupi
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – KONCEPCE SPOLEČENSKÉHO MARKETINGU • Někdy je tato koncepce nazývána etickým marketingem. • Vstupuje do hry i veřejný zájem a blahobyt. • Firmy si začínají uvědomovat, ţe nestačí sledovat pouze své zájmy a potřeby zákazníka. Ale začínají myslet dopředu. Řeší otázky zhoršujícího se ţivotního prostředí, nedostatku přírodních zdrojŧ, problémy s chudobou… • Upozorňuje na moţné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (mc.Donald – rychlé občerstvení ? hamburgery, smaţená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) • Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost
Společnost SodaStream, která nabízí alternativu k baleným vodám a nápojŧm v plechovkách, zahájila kampaň Go Green. Ochrana ţivotního prostředí skrze niţší spotřebu PET lahví a návrat ke kohoutkové vodě jsou hlavní cíle společnosti.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VZTAHOVÁ KONCEPCE • Vztahová – iniciativa vychází od zákazníkŧ ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníkŧ. • V polovině minulého století se objevuje moderní koncepce vztahového marketingu – postupně rozvinutého do řízení vztahŧ se zákazníky (customer relationship management). • Jeho cílem je komplexní přístup podniku k zákazníkům, k budování a rozvíjení vzájemných vztahů, posilování zákaznické loajality ve vztahu k produktu i k podniku.
Postupný přechod ke clientingu - chápe jednotlivé klienty Jako lidské bytosti a soustřeďuje se především na jejich Úspěch. V centru jeho pozornosti je jednotlivý zákazník.
HOLISTICKÁ KONCEPCE SOUČASNÁ DOBA PŘEJE INTEGROVANÉMU, SYSTÉMOVÉMU PŘÍSTUPU. INTEGRACE, PROPOJOVÁNÍ, VZÁJEMNÉ PŮSOBENÍ VŠECH MOŢNÝCH MARKETINGOVÝCH AKTIVIT V SYNERGICKÉM EFEKTU Z TOHO PLYNOUCÍHO SE PROMÍTÁ V ROZVOJI TZV. HOLISTICKÉHO MARKETINGU. POSTUPUJE OD CELKU K ČÁSTEM. NEBOLI NEJPRVE SE ZAJÍMÁTE O CELKOVÝ SMYSL A PAK TEPRVE VŦČI SMYSLU LADÍTE JEDNOTLIVÉ DETAILY
VEDENÍ MARKETING
OSTATNÍ ÚTVARY
KOMUNIKACE SLUŢBY DISTRIBUCE CENY PRODUKT
Integrovaný marketing
Interní marketing Holistický marketing
Společensky zodpovědný marketing
ETIKA
SPOLEČENSKÉ PROSTŘEDÍ PRÁVO ZAMĚSTNANCI
Vztahový marketing
KLÍČOVÍ ZÁKAZNÍCI DODAVATELÉ ZO
HOLISTICKÁ KONCEPCE Pouţívá moderní marketingové praktiky, jako jsou: Customer partnering (partnerství se zákazníky), které spočívá v těsnější spolupráci se zákazníky pro přidání hodnoty. Globalizování, které se projevuje ve zvýšené snaze myslet globálně a jednat lokálně Zaměřování spočívá v určování nejvýnosnějších odvětví a zákazníkŧ a zaměření se na ně. Empowering (zplnomocňování) znamená zplnomocňování zaměstnancŧ k vytváření více nápadŧ a přebírání větší iniciativy.
CHARAKTERISTIKY A SROVNÁNÍ Vývojová koncepce
Výchozí bod
Zaměření
Prostředky
Cíle
Prodejní
Továrna
Produkty
Prodej
Zisky z objemu výroby
Marketingová
PPO zákazníkŧ
Odpovídající nabídky a marketingové mixy
Segmentace, Cílové skupiny, strategie
Zisky docílené spokojeností zákazníkŧ
Holistická
Individuální poţadavky zákazníkŧ
Hodnota pro zákazníka, sítě spolupráce
Řízení databází, propojení spolupracujících subjektŧ
Ziskový rŧst na základě podílu zákazníkŧ, loajality, celoţivotní hodnoty
ROLE MARKETINGU V PODNIKOVÉ HIERARCHII JE ZALOŢENA NA KONCEPCI, KTEROU FIRMA PRAKTIKUJE : PRODEJNÍ KONCEPCE
Podnik
Stávající výrobky
Prodej a jeho podpora
Zisk z objem prodejŧ
MARKETING J E V TOMTO PŘÍPADĚ POSTAVEN DO ROLE ZAJIŠŤOVÁNÍ PODPORY PRODEJE A OBJEMU VÝROBY (PROMOČNÍ AKCE, 3D REKLAMNÍ PŘEDMĚTY, STATISTICKÉ VÝKAZY..) MARKETINGOVÁ KONCEPCE
Trh,P PO
Nabídka a market.mix
Trţní segmentace, cílové skupiny, pozice
Zisk docílený spokojeným Z
MARKETING SE SVÝMI INFORMACEMI O ZÁKAZNÍCÍCH A JEJICH POTŘEBÁCH JE DOMINANTNÍ SLOŢKOU PŘI STANOVENÍ STRATEGIE PODNIKU, ORGANIZUJE A PODÍLÍ SE NA VŠECH ČINNOSTECH PODNIKU (STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ, ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŦ, CENOTVORBA, PRODUKTOVÉ PORTFOLIO, SEGMENTACE TRHU, VÝZKUM …) STR. 22
ROLE MARKETINGU V PODNIKOVÉ HIERARCHII HOLISTICKÁ KONCEPCE
Individuální Poţadavky zákazníků
Hodnota pro Z, sítě spolupráce
Ziskový růst na základě podílů na mnoţství a výdajích zákazníků, Loajality, získání srdce zákazníka
Řízení databází, integrace hodnotového řetězce
ROZDÍLNOST VZTAHOVÉHO MARKETINGU
A TRANSAKČNÍHO
-
INICIATIVA A PODNĚT PODNIKU K VÝROBĚ VYCHÁZÍ OD PPO ZÁKAZNÍKŮ
-
INICIATIVA A VÝROBA VYCHÁZÍ Z MOŽNOSTÍ A PODNIKOVÝCH CÍLŮ PODNIKU
-
ZAMĚŘENÍ NA OPAKOVANÉ NÁKUPY
-
ZAMĚŘENÝ NA JEDINÝ NÁKUP
-
V POPŘEDÍ ZÁJMU HODNOTA A PŘÍNOS PRO SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ
-
V POPŘEDÍ ZÁJMU JSOU VÝHODY PRODUKTU
-
CÍLEM JE SPLNĚNÉ OČEKÁVÁNÍ A TÍM DLOUHODOBÁ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA
-
CÍLEM JE ZISK A JEDNORÁZOVÉ USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA
-
PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE OMEZENÝ
-
REALIZUJE SE MARKETINGOVOU KOMUNIKACÍ
-
PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE ČASTÝ
-
REALIZUJE SE INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
-
JE NUTNÁ KONTINUÁLNÍ ZPĚTNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM PRO ZPŘESŇOVÁNÍ JEHO PPO
-
ZPĚNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM V MALÉ MÍŘE
-
ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY JSOU NA VYSOKÉ ÚROVNI
-
ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY NA MINIMÁLNÍ ÚROVNI
-
ZA JAKOST PRODUKTU A KOMUNIKACI SE ZÁKAZNÍKEM JE ODPOVĚDNÝ CELÝ PODNIK
-
ZA JAKOST PRODUKTU ODPOVÍDÁ VÝROBA
-
JE REALIZOVÁN TZV. PRODUKTOVÝM MIXEM 4P
-
JE REALIZOVÁN TZV. ZÁKAZNICKÝM MARKETINGOVÝM MIXEM 4C
PŘÍPADOVÉ STUDIE
1.1 DCH-SINCOLOR, a.s. – Divize kompaktní materiály str. 7 1.2 Elektronické bankovnictví str. 7 1.4 Plzeňský Prazdroj, a.s – koncepce CSR str. 11
SLOVO ZÁVĚREM Lze vŧbec nové zákazníky oslovit přesně ve chvíli, kdy by vaši nabídku uvítali? Zkuste si představit situaci, kdy vy sami nevíte, na koho se obrátit, kdyţ doma potřebujete vyřešit určitý problém: vymalovat byt, vyvrtat u chaty studnu nebo koupit novou pračku… Jak budete postupovat? Osobní doporučení. „Nevíš, kdo…?“ Nebo „nevíš, kde…?“ Jsou charakteristické otázky, které pokládáme přátelŧm a známým, o kterých víme, ţe se v dané oblasti vyznají lépe neţ my. No, a protoţe ţijeme v 21. Století, nemusí se jednat pouze o osobní kontakty, ale třeba také o přátele na sociálních sítích - buzzmarketing
Ţádný marketing vás nezbaví „přízemních“ starostí o jakost výrobku, kvalitu sluţeb či přívětivé chování prodejního a servisního personálu. To je základ, na kterém mŧţete teprve něco stavět, ne ho začít bourat v naději, ţe si toho v záplavě zábavy lidé ani nevšimnou. …..
DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST TĚŠÍM SE NA DALŠÍ SETKÁNÍ ING. NADĚŢDA PETRŦ TEL. 736 528 436 E-MAIL :
[email protected]
